   |
|
Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most! 2003 tél – Jog rovat Szente Péter – Agárdi Péter – dr. Bayer Judit – Cseh Gabriella – Gellért Kis Gábor – Haraszti Miklós – Molnár Péter – dr. Nahlik Gábor – Szalai Annamária – Szekfű András Vita egy új médiatörvény-koncepcióról (4/10)Cseh Gabriella A médiatörvény-koncepció közszolgálati médiumokkal kapcsolatos finanszírozási elképzeléseiről Terjedelmi és módszertani okokból ebben az írásban nem szólok hozzá a rádió- és televíziótörvény-koncepció mind a hat fejezetének minden megállapításához, amelyek közül sokkal egyébként egyetértek. E helyett kiválasztottam belőle egy fontos, a közszolgálat finanszírozásáról íródott részt, amelynek állásfoglalásával nem értek egyet.2 A koncepció lényegében megszüntetné a hirdetés és a szponzoráció lehetőségét a közszolgálati médiában. A koncepció szerint ez a megoldás egyebek mellett
Továbbá a koncepció eltörölné – a jelenleg hatályos médiatörvényben egyelőre még szereplő, bár de facto már eltörölt – készülék-üzembentartási díjat. Pedig ennek megtartása és hatékony beszedése szerintem
Az alábbiakban a közszolgálati médiumokban a reklám és a szponzoráció megszüntetése mellett a koncepcióban felsorolt három érve fogok röviden reagálni. 1. A közszolgálati televízió reklámbevételei. A koncepció szerint a Magyar Televízió (MTV) reklámbevétele csekély, annak optimalizálásához a kereskedelmi szempontoknak sokkal nagyobb prioritást kellene élvezniük. De kérdés: minek alapján ítélhető meg, hogy sok-e vagy kevés a reklámbevétel? Ha kevés, vajon mihez képest kevés, azaz mennyinek kellene lennie? A reklámbevételek fő tényezője a csatorna nézettsége: minél nagyobb a nézettség, annál többet ér a reklámidő. Más kérdés, hogy a reklámidő eladója milyen hatékonyan képes „értékesíteni” az adott csatorna tényleges nézettségét. Számszerűsítve: kap-e a csatorna annyi falatot a televíziós reklámtortából, mint amekkora a konkrét részesedése a közönségből? Ha a reklámtortából való piaci részesedése nem éri el a közönségrészesedését, akkor elmondhatjuk, hogy a csatorna reklámidejének értékesítése nem elég hatékony, azaz a csatorna vonatkozó bevételei elmaradnak a lehetőségeitől. Példaként vizsgáljuk meg, hogyan alakult az utóbbi években az m1 reklámpiaci, illetve közönségrészesedése egymáshoz viszonyítva: Az m1 részesedése a reklámbevételekből, illetve a közönségből
Forrás: AGB Hungary A fenti ábra azt mutatja, hogy míg 1999-ben az m1 csatorna reklámpiaci részesedése elérte közönségrészesedését (12,1, illetve 12,3 százalék), addig 2002-ben piaci részesedésének már csak a negyedét érte el (2,6, illetve 9,3 százalék). Azaz a közönség- és reklámpiaci részesedés között szétnyíló olló az eladási hatékonyság drámai csökkenését mutatja. A csatorna nem használja ki mégoly alacsony nézettségét sem. Az m1 gyenge reklámidő-eladási teljesítményének fő okai közé tartoznak az állandóan változó menedzsment, illetve a csatorna körüli állandósult botrányok, s ebből kifolyólag a cég alacsony presztízse a reklámpiacon. Véleményem szerint a közszolgálatiság nem akadálya a reklámpiacon való megélhetésnek. Ellenkezőleg, a közszolgálati csatorna éppen közszolgálati mivolta miatt jó reklámeszköz. Mi ugyanis a hirdető célja a televíziós reklámozással? Az, hogy a reklámszpotot a lehető legtöbb ember megfelelő gyakorisággal (OTS, azaz Opportunity To See) lássa azon társadalmi csoporton belül (célcsoport), amely várhatóan a leginkább vásárolja a reklámozott terméket. Mi is ez a „megfelelő gyakoriság”? Tapasztalatok szerint egy tipikus egyhónapos reklámkampányban az egy–kétszeri gyakoriság nem elégséges, az ideális a három–négy alkalom, az ezen felüli gyakoriság pedig felesleges. Azon nézők száma, akik a reklámszpotot legalább három–négyszer látták, a reklámterminológia szerint az úgynevezett „hatékony elérés”. A hatékony elérés a hirdető számára egyben terméke potenciális vásárlóinak számát is mutatja: ők azok, akik elégszer találkoztak a reklámüzenettel ahhoz, hogy a boltba térve a reklámozott terméket vegyék le a polcról. Egy televíziós kampány médiatervezésénél fontos tehát, hogy a különböző csatornákon újra meg újra sugárzott reklámszpotot ne az azt már elégszer látott nézők lássák ismét, hanem újabbak. Ehhez olyan csatornákat, illetve műsorokat kell kiválasztani a reklámszpotok elhelyezéséhez, amelyek a lehető legjobban különböznek egymástól, így várhatóan új, a már elértektől különböző nézőket fognak elérni. Leginkább ebben rejlik a közszolgálati csatorna kereskedelmi értéke. Amíg a két kereskedelmi csatornának egymáshoz nagymértékben hasonló a műsorszerkezete és stílusa, addig a közszolgálati médiumok műsorai lényegesen különböznek tőlük. Összegezve: a közszolgálatiság nem áll feltétlenül ellentétben a reklámpiaci szereppel, sőt ellenkezőleg. A hirdetőnek a közmédiumokra nem mint „kereskedelmiesített”, mintegy harmadik, legkisebb kereskedelmi csatornaként működő adókra van szüksége, hanem inkább közfunkcióikat jól betöltő, erős közszolgálati csatornákra. Egy markánsan különböző közszolgálati csatornán is reklámozva a hirdető több nézőt tud megszerezni reklámüzenete számára, mintha csak kereskedelmi csatornán jelenne meg a reklám. 2. A kereskedelmi médiumok „tartsák el” a közszolgálati médiumokat? A koncepció lényegében angol mintára javasolja, hogy a közmédiumok ne folytassanak reklámértékesítési tevékenységet, s finanszírozásuk úgy legyen biztosítva, hogy a kereskedelmi médiumok reklámpiaci bevételeiből részesedjenek. A javaslat rövid értékeléséhez vessünk egy pillantást az érintett kereskedelmi médiumok működésének pénzügyi sarokszámaira! Az összes magyarországi televíziós reklámbevétel folyó áron hozzávetőlegesen 38 milliárd forint. Ebből egyenként 17–19 milliárddal részesedik a két kereskedelmi csatorna (RTL Klub, TV2). Ez számukra két–három milliárdos profitot hoz, ami azt jelenti, hogy egy koncessziós kereskedelmi csatorna működési költsége nagyjából 15 milliárd forint. Emellett jelenik meg az MTV jelenlegi mintegy 25–30 milliárdos működtetési költsége.4 Ezekből a számokból világosan kitűnik, hogy a kereskedelmi csatornák csak akkor lennének képesek finanszírozni az MTV-t, ha bevételük nagy részéről lemondanának. Ezt pedig valószínűleg nem fogják megtenni. Azaz ez a megoldás messze nem látszik alkalmasnak a közszolgálati médiumok finanszírozásához való szignifikáns hozzájáruláshoz. Ez a modell Angliában azért bizonyult működőképesnek, mert az ottani televíziós reklámpiac nagyságrendekkel nagyobb a magyarországinál, így az ki tudja termelni a közszolgálat finanszírozását is. Összefoglalva: a ténylegesen háromszereplős közszolgálati televízió-rendszer összes finanszírozási igénye, hozzávetőlegesen 60 milliárd forint áll szemben a realizálható közel 40 milliárdos reklám-árbevétellel. 3. Reklámozás kontra közszolgálat? A szerzők szerint
Ha konkrétan meghatározható a közszolgálati minőség mibenléte, akkor bizonyítható, hogy az igényes, önálló arculatú közszolgálati műsorszolgáltatás kereskedelmi értékkel bír a hirdetési piacon. Ezáltal a közszolgálati médium reklámideje közszolgálatiként eladhatóbb, mintha az egy harmadik kereskedelmi-szerű csatornaként működne. Azaz a hirdetőkért való, szakmailag végiggondolt és megvalósított versenyfutáshoz nemhogy „kereskedelmiesíteni”, hanem inkább tovább „közszolgálatosítani” kell az MTV-t. Nem értek tehát egyet a köztelevízióban való reklámtevékenység ellenzőinek vélekedésével, amely szerint a közfunkciók ellátása és a reklámbevételekre való törekvés egymással ellentétesek, legalábbis kölcsönösen akadályozzák egymást. Végül egyáltalán nem biztos, hogy a reklám nem képes egyfajta közszolgálati funkció betöltésére. Hiszen például a „jó” reklám segíti a fogyasztót az óriási árudömpingben való eligazodásban, vagyis „vásárlói (kereskedelmi) választási jogérvényesítést” jelent a számára.5 * * *
© Médiakutató Alapítvány 2000–2009. :: Főoldal :: Impresszum :: Szerzőinkhez :: Beköszöntő
| |
Lapozás
Rovatok
Archívum
Erőszak Kálmos Borbála: Az erőszakosság relativitásának elmélete Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok Történelem Szajda Szilárd: Fordulat vagy a fejlődés betetőzése? Európa Sükösd Miklós: Kommunikációs deficit Magyarország európai uniós csatlakozásának médiabemutásában Kertész Krisztina: Jogharmonizáció az audiovizuális szektorban Jog Szente Péter – Agárdi Péter – dr. Bayer Judit – Cseh Gabriella – Gellért Kis Gábor – Haraszti Miklós – Molnár Péter – dr. Nahlik Gábor – Szalai Annamária – Szekfű András: Vita egy új médiatörvény-koncepcióról Sorozatok Soós Zsuzsanna: Kritika Vágvölgyi B. András: WAParadicsom avagy információs társadalom keitai denwára hangolva Pódiumbeszélgetések
A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9. Támogatónk
Lapunk megjelenését 2009-ben és 2010-ben az Országos Rádió és Televízió Testület támogatja. Partnereink
Magyar Kommunikációtudományi Társaság Sajtószabadság Központ (rendszeres tevékenységét források hiányában megszüntette) |
| ||||||||||||||||||||||
