   |
|
Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most! 2003 tél – Jog rovat Szente Péter – Agárdi Péter – dr. Bayer Judit – Cseh Gabriella – Gellért Kis Gábor – Haraszti Miklós – Molnár Péter – dr. Nahlik Gábor – Szalai Annamária – Szekfű András Vita egy új médiatörvény-koncepcióról (6/10)Haraszti Miklós A médiaolló szétnyitása Melegen gratulálok a törvénykoncepció szerzőinek ahhoz, hogy a közmédiumok finanszírozására tett javaslatukban el mertek menni a közmédia válságának gyökeréig, és radikálisnak tűnő javaslatot tettek. Persze nem teljesen önzetlenül gratulálok, hiszen magam is hasonló tartalmú javaslatot tettem a hármasbizottság számára írt feljegyzésemben. Most – mintegy fizetségként a ritka örömért, hogy meghallgatott tanácsadó lehetek – szeretném néhány érvvel alátámasztani a szerzők javaslatát. Reklámértékesítés helyett „átcsorgatás” a kereskedelmiektől Tulajdonképpen az alábbiakról beszélek, pontosabban a koncepció alábbi bekezdésének második mondatáról:
Számos más ötlet ebben a reformkoncepcióban részben formájában is kötelező gyakorlat volt, részben pedig különböző nehézségi fokú, de szabadon választott gyakorlat. (Ezt ne bírálatnak, hanem dicséretnek vegyék a szerzők. Hálásak lehetünk, hogy ők végre el is végezték mindezeket a teendőket.) Például kötve hiszem, hogy szakemberek részéről bármi vita lenne a fenti finanszírozási javaslat első részével, azzal, hogy legyen adófizetői pénz is a közmédiumban, s ha már egyszer van ilyen apanázs, akkor az legyen „adekvát” mennyiségű, legyen évekre előre „görgetett”, és legyen inflációkövető.6 Más részek éppenséggel egyenrangúak más lehetséges megoldásokkal. Például: szemben a fenti „költségvetési” megoldással, elment volna az is, ha visszatérnek a készülékhasználati díjhoz, sőt a külön beszedett díj talán hagyományosabban jelképezte volna a függetlenséget. De hát végül is oly mindegy, hogyan fizet az adófizető, feltéve, hogy maga a megoldás valóban biztosítja a függetlenséget. Elvégre a készülékhasználati díj sem hoz függetlenséget, ha nem adekvát nagyságú, nem görgetett, és nem inflációkövető…7 Ami igazi stratégiai újítás, az a közmédia-finanszírozási javaslat második mondata. Hiszen ez a javaslat messzemenően kihat a kereskedelmi ágra is. Azért bátor dolog ez, mert a tömegkommunikációs piaci fejlődés évei után szinte dogmává vált a közmédia „vegyes finanszírozása”. Illik a „reklámpiaci részvétel” hívének lenni, akár a „modern”, akár a „független” működés érdekében. (A „modernség” érve a konzervatív ízléstől és ezzel a közönségvesztéstől óvja a közmédiumot; a „függetlenség” érve a sokforrású finanszírozással elérhető autonómiát hangsúlyozza.) Mindezzel szemben a koncepció a gazdálkodás tekintetében látszólag visszakanyarodik a piaci kényszer nélkül működő eredeti BBC-gyakorlathoz; a műsorkínálat tekintetében pedig egyetlen elegáns mozdulattal feltámasztja az intimbetét és fogsorragasztó nélküli valahai közszolgálatot. Lehetséges ez „a mai világban”? Állítom, ezen az úton elérhető, mi több, fenntarthatóvá is válik az a bizonyos nosztalgikus minőség, éppen azért, mert a választott finanszírozási módszer hál’ istennek csak látszólag visszakanyarodás, és csak látszólag konzervatív. Csakugyan színtiszta akarnokság lenne egyszerűen kitiltani a közmédium pénzforrásai közül a reklámokat. Az csupán a jelenlegitől eltérő módon okozna pénzhiányt és közönségvesztést; továbbá piaci függés helyett csak kormányfüggőséget állítana vissza. A puszta reklámtilalom éppen azokkal a bajokkal járna, amelyek elől menekülvén Hankiss Elemér elnöksége idején a köztévé belevetette magát a reklámversenybe – s mellesleg nemcsak nálunk, hanem majd’ minden európai országban. De puszta reklámtilalom helyett a javaslat valójában fenntartja a közmédia összetett finanszírozását. A költségvetési részen kívül (tudjuk: adekvát + görgetett + értéktartó) tulajdonképpen megtartja a reklámbevételt is, ravasz módon éppen azzal, hogy odaajándékozza az amúgy is ebből élő kereskedelmi médiának. További ajándékot is ad a kereskedelmi médiának: elhagyja a kereskedelmiek közszolgálati musz-anyagának felesleges részét. (Azok a kötelezettségek amúgy sem teljesültek, s legfeljebb a közszolgálati műfajok elolcsósításának, meghamisításának mintapéldájául „szolgáltak”.) E két ajándékért aztán fizettet a kereskedelmiekkel – de nem az államnak vagy az ORTT utód-hatóságainak, hanem egyenesen a közmédiának! Ezt a megoldást „átcsorgatásnak” hívom. Egyszerű és nagyszerű megoldás, előnye számtalan, de azért mindjárt megpróbálom összeszámolni. A válság maga kínálja a megoldást Lássuk először magát a problémát. A reklámverseny Európában mindenütt elvezetett a közmédia válságához. A válság lényege, hogy a nézettséget-reklámbevételt hajszoló műsorstratégiával eltűnik a közszolgálati minőség, ám hiába válik a műsor kereskedelmi jellegűvé, mégsem tér vissza a magas nézettség. Mi több, a kommercializálódással vegyes közönségsorvadás immár a közpénzhez való hozzájutás válságával is fenyeget. Ugyanis előbb-utóbb legitimációs, politikai gátja támad annak, hogy az álampolgárok mindössze 10–20–30 százalékának szórakoztatására költsék az összes állampolgártól származó közpénzeket… A kör bezárul: egyre kevesebb közpénzt kapnak a köztévék; így egyre kevesebb pénzből igyekeznek versenyt tartani a kereskedelmi tévékkel; a műsoruk ezért egyre szegényesebb és kulturálisan is egyre gagyibb, ám ennek ellenére mégis egyre kevésbé nézett; ennek a végén pedig már a reklámbevétel sem jön össze. Ha nincs újító közmédia-finanszírozás, akkor a közmédiának befellegzett, s elkerülhetetlen ennek az egyébként politikailag és kulturálisan tipikusan európai koncepciónak az összeomlása. Nagy civilizációs veszteség volna, hiszen demokrácia- és kultúravédelmi szerepe pótolhatatlan. Márpedig hatásos csak az olyan megoldás lehet, amely a válság lényegére ad választ. Nos, a közmédia egyre mélyülő hármas válsága: a finanszírozási, az identitási és a minőségi válság magából a duális rendszer létéből fakadt, pontosabban abból, ahogyan a duális rendszer a bevezetése óta működött. Nevezetesen: a rendszer ma a két ág, a „köz-” és a „ker-” versenye; ezért valójában a kereskedelmi média verseny-ethosza diktál mindkét ágon, és csakis a közmédia húzhatja a rövidebbet. Amikor a kereskedelmi tévék elindultak, százszázalékosról mindenütt tört részére zsugorodott a közmédia nézettsége; már eme élmény miatt is lehetetlenség volt visszautasítani a reklámüzletet, kimaradni a nézettségi versenyből, amely ráadásul kulturálisan is uralkodóvá vált a kereskedelmi tévézés korszakában. Ugyanakkor az 1980-as évek eleje óta semmi esély nem volt, s a jövőben sincs esély arra, hogy továbbra is ki lehessen zárni az európai nemzetek életéből a rádiózás-tévézés eredeti, civiltársadalmi modelljét (tehát az amerikai típusú, magántulajdonú, kereskedelmi célú műsorszórást), fenntartva az állami (na jó, közszolgálati) monopóliumot. Nem is volna ez jó, hiszen az „anything goes that’s paid for” elvén működő kereskedelmi média épp oly fontos demokráciavédelmi és kulturális missziót tölt be, mint az „access and fairness to all” elvén működő közmédia.8 Megoldást tehát csak az hozhat, ha magát a duális rendszert tudjuk átállítani a közmédiát romboló jelenlegi működésmódról a közmédiát erősítő működésmódra. Olyan erőforrást kell találnunk magában a duális rendszerben, amely annak mindkét ágát erősíti. Ma a duális rendszer folytonosan delegitimálja a közszolgálatot. Ehelyett úgy kellene működnie, hogy a két ág működése mindkettőjüket megsegítse, identitásukban és gazdálkodásukban is. Ha csak ide-oda tologatjuk a közmédia jelenlegi erőforrásainak arányait, a válság marad, a közmédia tovább sorvad, és már összeomlása előtt is egyre jobban hasonul kereskedelmi versenytársához. Az átcsorgatásos módszer előnyei A koncepció javasolta megoldás tehát nem konzervatív visszakanyarodás, hanem éppen a modern piac sajátosságaira épít: az egész piacot befogja a válság megoldásának eszköztárába. Ahogyan a közszolgálatiságot, ezt az új módszert is Angliában fedezték fel: lényegében a Channel 4 finanszírozásának adaptációja. A koncepció megszületését megelőző vitában javaslatom egyik bírálója kárhoztatta, hogy túl sokat várok az átcsorgatástól, az egyszerűen nem hozna eleget a közmédia konyhájára.9 Nos, a törvénykoncepció szerzői a helyére tették a javaslatot. Eszerint a Channel 4-tól eltérően nálunk az átcsorgatás nem az egyetlen bevételi forrása lenne a köztévének, hiszen ott van még a (tudjuk: adekvát, görgetett és értéktartó) költségvetési rész is. Ideális volna, ha minél nagyobb részben a kereskedelmi média tarthatná el közszolgálatot, mégpedig annál inkább, mennél jobban megy neki. Csakhogy az átcsorgatás jelentősége nem annyira a kereskedelmiektől megkapható finanszírozási rész nagyságában rejlik, hanem abban, hogy a profiltisztítás újraírja a média szerkezetét: merészen szétnyitja a közszolgálati–kereskedelmi programollót. Hová vezet a reklámkényszer megszüntetése a köztévéknél, a közszolgálati kényszer megszüntetése a kereskedelmieknél, a reklám átengedése, továbbá az átcsorgatás? Mindez lehetővé teszi a tiszta közszolgálatot, ez pedig öncél. A két ág profiltisztítása nélkül nincs közszolgálat, s egyhamar nem is lesz, sem mint olyan, sem egyáltalán. Ne felejtsük el, a vegyes finanszírozás mai formája kényszerhelyzetben alakult ki; a hozzá fűzött ideológiák enyhén szólva kényszeredettek. A valóság az, hogy a „ksz.” műsorokat a közszolgálati csatornákon ma ugyanúgy álságos, bújtatott kereskedelmi műsorrá silányítják, mint a kereskedelmieken! Mi több, ez el sem kerülhető mindaddig, amíg magától a vegyes finanszírozástól, a piaci versenykényszertől, a reklámhajszától meg nem szabadítják őket. Ma valójában mindkét ágon ugyanazt kapjuk. A duális rendszer mindkét ága többé vagy kevésbé sikeres kereskedelmi tévézést szolgáltat, amelyet mindkét ágon közszolgálati kötelezettségekkel nehezítenek meg. Amíg a piaci versenynek mindkét ágon kulcsszerepe lesz, addig mindkét ágon ugyanazt fogjuk kapni. Amíg a közszolgálatiaknak a nézettségért finanszírozási okból kell küzdeniük, addig nem is várható el tőlük olyan kísérletezés, hogy miképpen lehetne a nézettséget közszolgálati eszközökkel is elfogadható színvonalon tartani. Ha viszont átcsorgatással együtt történik a profil tisztítása, az olló szétnyitása, akkor a tiszta profil kialakítása anyagilag is lehetővé válik:
Az új rendszer Bizonyos értelemben az olló szétnyitása nyomán először alakulhatna úgy a média élete, ahogyan a duális rendszernek mindig is működnie kellett volna.
A rendszer másik oldalán is van másodlagos haszon, és a mai helyzettől eltérően a kereskedelmiek nyereségei nem a közmédia érdekei ellen hatnak.
Nagyszerűnek tartom, hogy a törvényjavaslat mindent megtesz a profiltisztításért, s a kereskedelmieknél akár minden „közszolgálati musz-anyagot” kidobna a léghajóból, kivéve az esti főhíradót. Ugyanis, hogy a kereskedelmieknek legyen ilyen kötelezettségük, annak fontos szerepe van a közmédia birtoklásáért folyó médiaháborúk kivédésében. De lássuk tisztán: az összes többi „ksz.” kötelezettség formálissá tehető, kijátszva a törvény szellemét – és ki is játsszák, mert nem is tehetnek másképp.
Mindebből tehát a „köz” amúgy sem profitált eddig. De mi lesz a nézettséggel? Az ollónyitás egyik célja, hogy a közmédiumokat megváltsuk a nézettségi, tehát kereskedelmi versenytől (nem a nézettségtől), mert különben nem is tudnak közszolgálati minőséget adni. Piaci környezetben a nézettségi verseny óhatatlanul piaci típusú versennyé válik. Márpedig a közszolgálatiságnak bizonyos fokig lényege a nézettségi düh feladása. Ám nyilvánvalóan nem szabad egy bizonyos nézettség alá süllyedni. Az angol elméletben a közmédia legitimációs határvonala néhány éve még 30 százalék körül volt; ma már mindenütt lejjebb adják. Nálunk sem lesz soha többé fifty–fifty a duális rendszer két szereplőjének nézettsége. A minimális általános nézettséget biztosító közszolgálati goodwill legerősebb eleme a jövőben éppen a „minőség” lehetne, valamint az, hogy „itt soha nem kell reklámoktól tartanod...” A szép az, hogy a tiszta közszolgálatisággal tulajdonképpen újfajta gazdálkodásfegyelmezési és hatékonyságmérési esély keletkezik. Az esély ott nyílik, hogy ami miatt egy európai köztársaságnak szüksége van közszolgálatra, ami miatt szeretjük a közszolgálati médiát, az amúgy sem általánosan versenyképes, és a választási időszakoktól eltekintve eleve csak részközönségek tartanak rá igényt. Nos, az ollót szétnyitó reform lehetővé tenné, hogy a közmédiumnál a programszerkesztés feladata ne az „általános” közönség figyelméért való vetélkedés legyen, hanem a speciális közszolgálati nézői igények kielégítése. Ezek az igények igen fejlett polling módszerekkel mérhetők, tervezhetők, és kielégítésük is mérhető. Úgy látom, ezt a célt szolgálja a koncepcióban a „társadalmi megrendelés” fogalma. Összefoglalás és két kis javaslat Ma a duális rendszer úgy működik, hogy egyre összébb zárja a programollót, gyakorlatilag beleomlasztja a közszolgálati ágat a kereskedelmibe. A csapdából csak az olló rendszerszintű megnyitásával lehet kitörni. Erre kínál esélyt az új koncepció profiltisztítási és átcsorgatási javaslata. A kereskedelminek törvényileg is tisztán kereskedelminek kell lennie – mínusz a valóban szükséges minimális közszolgálati funkciók, mint az esti nagyhíradó (amely kivételnek az indoka nem a csatorna minősége lehetne, mint a mai törvényben, hanem a médiarendszer minősége). A kereskedelminek meg kell kapnia a teljes kereskedelmi piacot. A közszolgálatnak pedig törvényileg is tisztán közszolgálatinak kell lennie, mínusz egy minimális nézettségi mutató (amelynek azonban a „társadalmi megrendelés”-hez, nem pedig a versenyhez kellene igazodnia). A két ágat az „átcsorgatás” rendszere kösse össze. Így mennél sikeresebb a kereskedelmi ág, annál kevésbé kell félnie a közszolgálatnak, hogy ellehetetlenül pusztán a másik ág sikere miatt. Ugyanakkor a piac kiszámíthatóbbá válik a kereskedelmiek számára, az ingadozás enyhül, így az átcsorgatás is kiszámíthatóbbá válik. A közszolgálat pénzfaló jellegét a nyugati közszolgálatoknál bevált antikorrupciós menedzsmentmódszerekkel kell megszüntetni: belső és külső tranzakcióinak teljes átláthatóságával; percköltségméréssel; részletes nézői elégedettségi célkitűzéssel és annak mérésével.
2003. október 22. * * *
© Médiakutató Alapítvány 2000–2009. :: Főoldal :: Impresszum :: Szerzőinkhez :: Beköszöntő
| |
Lapozás
Rovatok
Archívum
Erőszak Kálmos Borbála: Az erőszakosság relativitásának elmélete Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok Történelem Szajda Szilárd: Fordulat vagy a fejlődés betetőzése? Európa Sükösd Miklós: Kommunikációs deficit Magyarország európai uniós csatlakozásának médiabemutásában Kertész Krisztina: Jogharmonizáció az audiovizuális szektorban Jog Szente Péter – Agárdi Péter – dr. Bayer Judit – Cseh Gabriella – Gellért Kis Gábor – Haraszti Miklós – Molnár Péter – dr. Nahlik Gábor – Szalai Annamária – Szekfű András: Vita egy új médiatörvény-koncepcióról Sorozatok Soós Zsuzsanna: Kritika Vágvölgyi B. András: WAParadicsom avagy információs társadalom keitai denwára hangolva Támogatónk
Lapunk megjelenését 2009-ben és 2010-ben az Országos Rádió és Televízió Testület támogatja. Partnereink
Magyar Kommunikációtudományi Társaság Sajtószabadság Központ (rendszeres tevékenységét források hiányában megszüntette) |
| ||||||||||||||||||||||
