Lakatos Zoltán: A hanghordozó-piaci kereslet szerkezete és a zeneipar kilátásai a digitális technológia korában
| 1 | Köszönettel tartozom a Magyar Hanglemezkiadók Szövetsége ügyvezető igazgatójának, dr. Musinger Ágnesnek a kutatási program megtervezésében, szakmai ellenőrzésében és az elmúlt évek során nyújtott segítségéért. |
| 2 | A 2000. évi fúzió során létrejött AOL/Time Warner 2003 során kettévált. |
| 3 | BMG, EMI Sony Music, Universal, Warner. |
| 4 | Forrás: Magyar Hanglemezkiadók Szövetsége (MAHASZ). |
| 5 | A kiadványok tényleges bolti árai természetesen nem kizárólag a kiadók szándékától függenek. |
| 6 | Az egy főre jutó reáljövedelem – fél évtizedes csökkenés, majd szintén fél évtizedes „újra felzárkózás” után – először 2000-ben érte el az 1991. évi szintet, 2001-ben pedig már kissé meg is haladta azt (Gazdasági folyamatok, 2000–2004, 2004). |
| 7 | A „hagyományos” elektronikus médiumokon (rádió, televízió) keresztül sugárzott zene itt két okból nem képez külön kategóriát. Egyrészt, mert média-gazdaságtani szempontból a rádió- és a televízióműsorok nem ugyanolyan „termékek”, mint a hanghordozók. Garnham és Locksley (1991, idézi: Gálik, 2000) alapján a leglényegesebb különbség a fogyasztás időbeni dimenziójában keresendő: a sugárzott műsorok esetében a fogyasztás a termeléssel (műsorszolgáltatás) egyidejűleg történik, szemben a hanghordozók kreatív tartalmának időben kötetlen fogyaszthatóságával. (Hozzátehetnénk, hogy míg a sugárzott műsorok esetében a termelés határköltsége zérus – az adott piacon valamely további fogyasztó kiszolgálása nem növeli az előállítás költségeit –, addig a hanghordozópiacon messze nem zérus, még ha egyetlen példány előállításának ára meglehetősen alacsony is.) |
| 8 | A csoportképzéshez az SPSS-programcsomag „K-Means Cluster” klaszterezési eljárását alkalmaztuk (a módszer részletes ismertetését lásd: Székelyi & Barna, 2002: 109–163.) A klasztereket előállító programot a vizsgált három változóra futtattuk. (A programba egészen pontosan a három változó – a vásárolt, a másolt mennyiség és a letöltés intenzivitása – sztenderdizált alakját visszük be. A sztenderdizálással a változók eredeti értékeit úgy alakítjuk át, hogy várható értékük – átlaguk – nullával, szórásuk pedig eggyel lesz egyenlő. Így például az a személy, akinél mindhárom sztenderdizált változó pozitív értéket vesz fel, az átlagnál több hanghordozót vásárol és másol, illetve gyakrabban tölt le hangfájlokat.) Az elemzésből kizártuk azokat, akiknél mind a vásárolt hanghordozók, mind a készített másolatok mennyisége nullával egyenlő, továbbá nem töltenek le hangfájlokat. Ők ugyanis már eleve kellően homogén csoportot – egy ún. „nulladik szegmenset” – képeznek, ezért nincsen szükségünk további elemzésre ahhoz, hogy eldöntsük, hova is tartoznak. |
| 9 | Az egy főre jutó példányszámokat, valamint a kereslet teljes volumenének kiszámításához az adatfelvételből nyert információkat a MAHASZ 2003. évi értékesítési statisztikái segítségével korrigáltuk. |
| 10 | Forrás: www.mahasz.hu. |
| 11 | A faktoranalízis nagy mennyiségű változó – esetünkben a különböző műfajok – csoportosításával lehetővé teszi olyan fődimenziók kiemelését, amelyek egyébként rejtve maradnának. A számítások eredményeként olyan dimenziókat – faktorokat – kapunk, amelyek a lehető legjobban különböznek egymástól, ugyanakkor az egy-egy dimenzióba csoportosított műfajok közötti eltérés a lehető legkisebb. Aki rajongója egy műfajnak, az nagyobb valószínűséggel lesz rajongója valamelyik, ezzel a műfajjal azonos faktorba tartozó másik műfajnak is, mint olyan faktorokba sorolt műfajoknak, amelyek egyikéért sem rajong. Ez az állítás megfordítva a műfajok elutasítására is igaz. |
| 12 | Valamely fő műfaj rajongóinak azokat az egyéneket minősítettük, akiknél az adott műfaj factor score-ja elérte vagy meghaladta a +1-et. Így azonban még „nem diszkrét”, hanem átfedéseket is megengedő kategóriákat kaptunk: léteznek ugyanis olyan sajátos – az alapsokaság átlagához képest szélsőséges ízlésű – egyének, akik egyszerre több fő műfaj célcsoportjába is besorolhatók, mivel több olyan zenei műfajt is szeretnek, amelyek együttes kedveltsége a lakossági ízlés feltárt mintái (patterns) alapján ritkaságnak számít. Miután azonban mindenkire ismerjük a műfajok kedveltségének mértékét kifejező factor score-t, azokban az esetekben, amikor valaki egynél több fő műfajnak is a rajongója, eldönthetővé válik, melyik műfajt kedveli a legjobban, a legkedveltebb műfaj factor score-ja ugyanis a legmagasabb. Ezzel az eljárással végül diszkrét műfaji célcsoportokat hoztunk létre. |
| 13 | Az általunk kiszámított részesedési mutatók természetesen nem azonosak az értékesített kiadványok műfaj szerinti besorolásával. (Ez utóbbi kérdőíves adatfelvétellel nem vizsgálható.) Az egyes műfajok célcsoportjai természetesen más műfajba sorolható kiadványokat is vásárolnak, bár az nagy valószínűséggel kijelenthető, hogy vásárlásaikban jelentős súlyt képviselnek azon műfajok kiadványai, amelyeknek rajongói. |
| 14 | Terjedelmi okok miatt a vásárlás és a másolás összefüggéseit elsősorban a zenepiaci kereslet hozzáférési dimenzióiban vizsgáljuk. A kereslet tartalmi aspektusában is kimutathatók összefüggések a két jelenség között, mivel azonban a hozzáférési aspektusban kialakított szegmensek jobban differenciáltak e két jelenség tekintetében, a tanulmány főbb megállapításai ezek vizsgálatára szorítkozva is szemléletesen alátámaszthatók. |