Haulis Zoltán: Interaktív műsorformák a tematikus televíziózásban
| 1 | Ez a tanulmány a témáról folytatott, Horvát János médiaszakértő szakmai támogatásával végzett közel kétéves kutatómunka eredményeit foglalja össze. A kutatás kvalitatív módszerekkel zajlott: interjúkat készítettünk olyan műsorkészítőkkel, akiket a két elemzett csatorna (TOP Tv, VIVA Tv) működésében meghatározónak véltünk. Kezdetektől szándékukban állt, hogy ez a dolgozat ne csak e két zenecsatorna egyfajta keresztmetszetét adja: a feltárt összefüggések legyenek árulkodóak arról az átmeneti korszakról is, amikor hazánkban még nem jelentek meg a jelentős befektetői háttérrel rendelkező kereskedelmi adók, de már voltak olyan magyar kezdeményezések, amelyek ezek „előszelének” tekinthetők. Fontos szempont volt, hogy „a jelenből akartuk értelmezni a múltat”, ami annyit tesz, hogy a gyakorlati kereskedelmi televíziózásban jelenleg alkalmazott fogalmakat tekintettük igazodási pontnak, és mindenekelőtt a média piaci oldaláról közelítve törekedtünk a vizsgálatra. Ugyanakkor sem a nemzetközi, sem a hazai szakirodalomban nem találtunk olyan elméleti keretet, amelyet alkalmazva az elemzést elvégezhettük volna, ezért az interaktív műsorformákról felállított téziseink mindegyike a kutatatás során keletkezett. |
| 2 | A reach (RCH) egy műsor által elért közönséget jellemez, ezért mindenkit számba vesz, aki az adott programba legalább egy percig belenézett. Kellemesen magasabb számot mutat, mint például a rating (AMR), amely egy műsor átlagos percének közönségarányát fejezi ki (Zelenay, 1999). |
| 3 | MPEG-2: a Motion Picture Expert Group által kifejlesztett, kép- és hangjelek tömörítésére szolgáló szabvány. Lényege, hogy egy szoftver és egy processzor felhasználásával az egymás után következő képekből csak a változó tartalmat továbbítja, így éri el a kisebb adatsebességet (Gschwindt, 1997: 111–113). |
| 4 | Az első magyar zenecsatorna mindenekelőtt az analóg műholdas sugárzás költségei miatt omlott össze (a Deutche Telecom vált a legnagyobb hitelezőjévé). Működése viszont jelentős mértékben hozzájárult a kábelhálózatok fejlődéséhez, és bizonyította, hogy van igény tematikus csatornákra Magyarországon. |
| 5 | A Time Warner már üzemeltetett Magyarországon két csatornát (az HBO-t és a Spektrum Tv-t), de azok műsorait VHS-kazettán juttatta el a kábelrendszerek üzemeltetőihez, rajtuk keresztül pedig a nézőkhöz. Mindenekelőtt e két magyarországi csatornájának, valamint lengyel és cseh érdekeltséginek akart olyan hatékony műsortovábbítási rendszert kialakítani, amelyet a műholdak 1995-től meginduló analóg rendszerből digitálissá való átállására alapozott. |
| 6 | Meddőszórás: a reklámozók marketingkommunikációs üzeneteinek azokhoz való elérése, akik nem tartoznak az adott célcsoportba, így nem is mutatnak a reklámozott termék iránt érdeklődést. |
| 7 | A share (SHR) megmutatja, hogy a nézők (a célcsoport tagjai) milyen mértékben választották a csatornát. Ideális esetben grafikonon ábrázolva folytonos vagy folyamatosan emelkedő vonalat mutat (Zelenay, 1999). |
| 8 | Az affinitásindex (AFFidx) azt mutatja, hogy milyen nézett a csatorna a célcsoportján belül, és mekkora a száma azoknak, akik bár nézik a műsort, de nem tartoznak a célcsoportba. Számítása: AMR% célcsoportĽ100/AMR% teljes népesség (Zelenay, 2000). |
| 9 | Trend-setter (irányzatindító): a célcsoportja számára új trendeket tud indítani, elfogadtatni. |
| 10 | Platform: a néző a sokcsatornás televíziós modellben különböző platformokon keresztül jut a műsorokhoz. A platformokat elkülöníti a műsorszórás, a műsortovábbítás mikéntje, illetve az, hogy a néző milyen feltételekkel juthat az egyes platformokon keresztül sugárzott műsorokhoz (Gálik, 2003: 240–243). |
| 11 | Blue-box (kék doboz): két képforrást komponálnak eggyé oly módon, hogy az egyikből kiiktatnak egy szint (általában a kéket). Így a műsorvezető mögött bármilyen mozgó- vagy állókép elhelyezhetővé válik. Ezt a technológiát alkalmazzák például az időjárás-jelentésekben vagy a híradókban is (Horvát, 2000: 70–71). |
| 12 | Konzervműsor (felvételről sugárzott műsor): még az adásba kerülése előtt rögzített, összeszerkesztett, összevágott műsort jelent, amelyet – mint egy „konzervet” – elraktároznak egészen az adás pillanatáig, amikor „felnyitják” (Horvát, 2000: 76). A gyártás szempontjából a konzervműsorok általában drágábbak, mint az élőben sugárzott társaik, mivel utómunkálatokat (vágást) is igényelnek. A TOP Tv többek között azért döntött az élő adások mellett, mert mind technikai, mind anyagi lehetőségei gátat szabtak műsorkínálata konzervműsorokkal való megtöltéséhez. Paradox módon a VIVA viszont bennük látta a költséghatékony megoldást: amennyiben vágás nélkül rögzíti a műsorokat (úgynevezett real time-ban, valós időben), akkor nincs velük hosszas utómunka, ezért visszafogottabb a stúdió- és az emberierőforrás-igényük is. Ez az eljárás viszont sajátos adáslebonyolító rendszert feltételez, amelyet egy úgynevezett Selektor program vezérel: a rögzített műsorvezetői felkonfokat kódszámmal látják el, amely a soron következő kliphez tartozik, ennek alapján a Selektor az adás pillanatában a kódszámokat összetársítva szerkeszti egésszé az adást. A TOP Tv is megrendelte a Selektort, de az már csak megszűnését követően érkezett meg. |
| 13 | Kommunikációs és márkahasználati tipológiák: megmutatják, hogy egy adott célcsoport milyen életstílusbeli jellemzők mentén szegmentálódik (Andics et al., 1998). A kommunikációs tipológiák az érdeklődési attitűdszerkezet mentén a reklámozók számára világossá tudják tenni, hogy milyen típusú marketingkommunikációs üzenetekkel érhetnek célt. A márkahasználati tipológia inkább már a célcsoport fogyasztói magatartásáról tájékoztat. |
| 14 | Arról vita folyik a szakemberek között, hogy a nézők milyen mértékben aktivizálhatók, és a megnyíló új visszacsatolási technológiák révén növekedésnek indul-e az aktív nézők száma, illetve egyáltalán népszerűek lesznek-e körükben az új kommunikációs lehetőségek (Urbán, 2000). |
| 15 | A két csatorna közel azonos, országosan 40 százalékos lefedettséget ért el, ami hozzávetőlegesen 1,5 millió háztartást, több mint 3,5 millió potenciális nézőt jelent. Mindkét csatorna a városiakat érte el, azzal a különbséggel, hogy a TOP Tv Budapesten csak kevés kábelhálózaton volt hozzáférhető (ez többek között következménye volt az 1995–96-os években a fővárosban és környékén népszerű A3 televízióval vívott „konkurenciaharcnak”), míg a Z+ Budapesten a kezdetektől jó lefedettséget tudhatott magáénak. Viszont hozzávetőlegesen ugyanazokat a nézőket érte el a Z+ is, mint elődje. |
| 16 | A csatorna célcsoportját a városi 15–24, illetve 15–29 évesekben határozta meg. A szélesített kategória a reklámozók felé mutatja azt az életkori határt, ameddig még célt érhetnek műsoraik, de alapvetően a 15–24 évesekre épített. A csatorna sugárzásának kezdetén ugyanakkor a műsorokhoz (levélben) beérkezett nézői hozzászólások alapján elmondható, hogy az életkori felső határ megállt 15–16, 16–17 évnél, de ez a határ az évek múlásával folyamatosan tágult. Tehát egy olyan, személyiségében még csak fejlődő, ezért alakítható nézői törzsre alapozott, amely idővel „belenőtt” a célcsoportba, majd biztosította a csatorna stabil nézői bázisát. |
| 17 | Európában a brit kormány volt az első, amely a legkorábban, már 1998-ra javasolta a rendszeres digitális földfelszíni műsorszórás (DTT) beindítását, majd még e dátum előtt mintegy 30 digitális földi adású csatorna indult útjára (Varga, 1998: 45). A DTT Európa-szerte való elterjedését a 2004–2006 közötti időszakra teszik. Ugyanakkor Magyarországon nincs olyan jogi szabályozási háttér (ahogy Görögországban, Írországban, Lengyelországban, és Szlovéniában sem), amely lehetővé tenné az áttérést (Cseh, 2004). Az Antenna Hungária viszont már sugároz kísérleti jelleggel digitális adásokat Budapesten és a Kab-hegyi adótornyán keresztül is. |
| 18 | Több fajta set-top box van forgalomban, amelyek eltérő műszaki paraméterekkel rendelkeznek. Van, amely csak a tökéletesebb kép- és hangminőség, illetve a megsokszorozódó csatornaszám vételére használható, míg mások alkalmasak az interaktív szolgáltatások igénybevételére is (Urbán, 2004). |
| 19 | Network (hálózat): egymáshoz különböző módszerekkel kapcsolt televízióadók. Az Egyesült Államok audiovizuális műsortovábbítási rendszerének kulcsfontosságú részei (így működik: az ABC, az NBC, a CBS és a Fox). Lényege, hogy a kialakított hálózat alá tartozó adók műsorainak jelentős részét a network adja (Varga 1998: 167). |
| 20 | Az interjúalanyokat ezúton is köszönet illeti a kutatásban nyújtott segítségükért. |