Publikációs versenyt hirdet a médiakutató. Színvonalas tanulmányokat várunk, elsősorban az új média, migráció, médiajog témában.Az első helyezett díja: 50 000 Ft. A második díj: 30000 Ft, a harmadik díj: 20 000 Ft. Beküldési határidő: 2017. szeptember 30.

Médiakutató 2000 ősz

Piac

Kaposi Ildikó:

Sajtótámogatás

Bevezetés

Az írás a nyilvános szféra normatív ideáljának szempontjából vizsgálja a magyarországi sajtó szerepét. Az európai lappiacokon megfigyelhető jelenségek alapján elmondható, hogy a nyomtatott sajtó hagyományosan kitüntetett szerepét aláássák az új információs és kommunikációs technológiák, illetve az ezekkel részben összefüggő, természetes piaci folyamatok. Magyarországon ugyan egyelőre felemásan érvényesülnek a nemzetközi tendenciák, de a nemzeti nyilvános szféra és a jól, sokszínű forrásból tájékozott választók érdeke megkívánná egy átgondolt, konszenzusos sajtópolitika megalkotását. Részben nyugat-európai példák, részben korábbi hazai javaslatok alapján a cikk javaslatot tesz egy magyarországi sajtóalap felállítására.

Az utóbbi idők nemzetközi médiaelméletében – javarészt Jürgen Habermas könyve, A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása megkésett, 1989-es angol fordításának köszönhetően – a nyilvános szféra gondolata vált meghatározó metaforává. Metaforává, mert Habermas eredeti, egyszerre történeti és normatív koncepciójával ellentétben a médiakutatásban a nyilvános szféra egyre inkább pusztán normatív ideálként jelenik meg. Ebben az összefüggésrendszerben a nyilvános szféra diskurzív tér, amelyet a demokratikus politikai és médiarendszerek hoznak létre. A nyilvános szféra a társadalom számára fontos kérdések szabad megvitatásának helye. Hozzáférést biztosít a polgároknak a közjót érintő információkhoz, elősegíti a folyamatot, amelynek során az egyének közösségként teremtik újra magukat, és a köz kérdéseire konszenzusos választ kereső vitában fogalmazzák meg gondjaikat és nézeteiket. Lényegében olyan diskurzív tér ez, amely segíti a polgárok egymás közti illetve a polgárok és a hatalom birtokosai közötti kommunikációt. A nyilvános szféra diskurzív jellege miatt a média kitűnően megfelel a követelményeinek. A média ugyan nem az egyetlen megtestesítője a működő nyilvános szférának, de rendelkezik mindazon tulajdonságokkal, amelyek a nyilvános szféra működéséhez szükségesek.

Ezen a ponton érdemes szemügyre venni a média mint nyilvános szféra mostanában alakot öltő új formáit, amelyek a média jelentős technológiai átalakulásának következményei. Az új technológiának köszönhetően számos új kommunikációs csatorna nyílik meg egy olyan környezetben, ahol a piaci verseny miatt egyre alacsonyabb a hozzáférés ára. Mindenki számára megnyílik – legalábbis elméletileg – a lehetőség, hogy hosszabb-rövidebb időt vásároljon helyi televízió-csatornáján, és hozzászóljon a nyilvános kommunikációhoz. A helyi közösségek felhasználhatják ügyeik megvitatására az olcsó televíziós szolgáltatásokat. Az internetes beszélgető- és vitafórumoknak, hírleveleknek stb. köszönhetően a polgárok hallathatják hangjukat, megfogalmazhatják gondjaikat és véleményüket, sőt, akár cselekedhetnek is, ha például lefagyasztják az önkormányzat vagy a parlament e-mail rendszerét ezerszámra küldött tiltakozó elektronikus leveleikkel.

Csábító a gondolat, hogy az egyre olcsóbb kommunikációs eszközök elvezethetnek az „elektronikus demokrácia” megvalósulásához. Ráadásul úgy tűnik, hogy a hagyományos média is egyre inkább odafigyel arra, ami az Interneten vagy a kis kábeltelevíziókon történik: a Clinton elnök körüli Lewinski-botrány több epizódja először egy Internetes pletykafórumon, illetve egy helyi kábeltelevízióban kapott nyilvánosságot.

Az új elektronikus kommunikáció javarészt szabályozatlan (legfeljebb önszabályozó) közegben zajlik, ahol mintha egyszerre valósulnának meg a szabadság és az egyenlőség demokratikus princípiumai, hiszen a résztvevők hozzászólásának súlya csak a tartalomtól és a retorikai készségtől függ. A virtuális nyilvános diskurzushoz való hozzászólás egyre kevésbé a kivételezettek kiváltsága: míg a (technikailag és kulturálisan kétségkívül leginkább információ-barát) Egyesült Államokban 1998-ban a lakosság 17 százalékának volt otthoni Internet-hozzáférése (Gitlin 1998), mára ez a szám megsokszorozódott, és valamivel 50 százalék fölött van (Cyberatlas).

A média elméleti kutatóit azonban aggasztja az új kommunikációs technológiáknak a nyilvános szférára gyakorolt potenciális hatása. Todd Gitlin egyenesen azt állítja, hogy az önmagában is platóni ideálnak számító nyilvános szférát veszélyezteti a médiafórumok sokasodása (Gitlin 1998). Gitlin leginkább attól tart, hogy a kommunikációs csatornák számának robbanásszerű növekedése hozzájárul a köz széttöredezéséhez, ezerszám hoz létre miniatűr közösségeket, amelyek a saját zártláncú kommunikációs rendszerükben élnek, és nem vesznek tudomást a többiekről, miközben a nyilvános szféra elemeire, „nyilvános szférácskákra” hullik szét.

Denis McQuail lényegében egyetért Gitlin aggályaival: szerinte napjaink technikai változásai és a piac erői alapjaiban rendíthetik meg a nyilvános szférát, ugyanis a média egyre inkább individuális és magáncélú használata „minden közös dolgok hanyatlásának” tünete (McQuail 1995:12). Úgy tűnik, az új kommunikációs technológiák sértik a testvériségnek a Felvilágosodás korából örökölt demokratikus alapelvét. Amikor Gitlin azon sajnálkozik, hogy az új médiának köszönhetően létrejött közösségek nem feltétlenül eredményezik a közösség (vagyis a polgárok demokratikus – nyilvános és kollektív – testülete) megerősödését, lényegében McQuail aggályait visszhangozza a közös polgári tapasztalat eltűnéséről. Ugyanezt hangoztatja Nicholas Garnham is, aki arról panaszkodik, hogy lehetetlen életképes demokratikus közösségről beszélni anélkül, hogy valamiféle közös normatív dimenziót ne tételeznénk a nyilvános szférában (Garnham 1993). Röviden szólva az érvelések szerint a nyilvános diskurzív terek széttöredezése és a demokratikus közösség ebből eredő széthullása elvezethet a szó szerint a nép uralmaként értelmezett, hagyományosan territoriális egységekre korlátozott demokrácia tömegbázisának eróziójához.

McQuail számára azonban a jelenség egyúttal újabb érv is a hagyományos média közösséget szolgáló jellegének fenntartása mellett. Ugyanezt vallja James Curran, aki számszerű bizonyítékokat hoz fel arra, hogy az új médiatechnológiák veszélyeit csábítóan ecsetelő gondolatmenet ellenére a nemzeti nyilvános szférák (legalábbis Európában) meglehetősen jó egészségnek örvendenek, főként a közszolgálati televíziózás továbbra is meghatározó szerepének köszönhetően (Curran 1998). Úgy tűnik tehát, hogy a változó kommunikációs környezet ellenére a média továbbra is nyilvános szféraként működik, és képes ellátni azokat a feladatokat, amelyeket a demokratikus társadalmak szerves részének szerepe ró rá.

A kommunikációs technika új fejleményei kizárólag az elektronikus médiáról szólnak, amely egyre meghatározóbb elemévé válik a nyilvános szférának. Az írott sajtót ugyan nem érdemes még temetni, de tény, hogy az újságolvasás világszerte visszaszorulóban van, és a demokrácia szempontjából történetileg kitüntetett szerepet élvező sajtó jelentősége csökken. Pedig a sajtó a közszolgálati televízióhoz hasonlóan kulcsszerepet játszhat a nemzeti nyilvános szféra közös jellegének fenntartásában, és kitüntetett szerepe van a választók tájékoztatásában is. Egy nemzetközi felmérés kimutatta, hogy azok az emberek, akik főként a nyomtatott sajtó híreiből szerzik információikat, lényegesen tájékozottabbak azoknál, akik számára a televízió az elsődleges hírforrás (Dimock & Popkin 1997). Mindezek fényében érdemes újragondolni a sajtó minél eredményesebb működéséhez szükséges feltételek biztosítását.

Ezzel szemben úgy tűnik, Magyarországon továbbra sem létezik átgondolt koncepció arról, hogy miként működhetne közmegelégedésre a nyomtatott sajtó. A jelenleg legtöbbet hangoztatott irányelv, a sajtó kiegyensúlyozottságának megteremtése meglehetősen vegyes elméleti panelekből áll össze, amelyek alkalmatlanok arra, hogy egységes szabályzási elvet alkossanak. A kiegyensúlyozásra a konzervatív érvek szerint azért van szükség, mert a magyarországi sajtóban véleménymonopólium van. Ez a kiindulópont eleve téves, mert noha a példányszám és a hirdetési bevételek szempontjából tagadhatatlan a magukat baloldaliként és/vagy liberálisként meghatározó lapok fölénye, a sajtópiacon megtalálhatóak a konzervatív kiadványok is. Nincs szó arról, hogy kizárólag egyfajta politikai szemlélet szerint szerkesztett lapokhoz lehet hozzájutni, tehát definíció szerint nincs szemléleti monopólium. Igaz, hogy egyensúly sincs, amennyiben egyensúlyon azt értjük, amikor a politikai lapok piacán nagyjából egyenlő arányban osztoznak a főbb táborok. Kiegyensúlyozottság helyett sajtópiac van, amelytől önmagában nem várható el, hogy „egyensúlyi” állapotot hozzon létre.

Sajtópiacok Európában és Magyarországon

Az európai napilappiacok szerkezete jelentős eltérést mutat országonként, de néhány általános tendencia kontinens-szerte megfigyelhető. Ezek közé tartozik a tulajdon növekvő koncentrációja. Az európai tendenciák felemás módon érvényesülnek a magyar napilappiacon, ami egyaránt jelent előnyt és hátrányt a nyilvános szféra működésének szempontjából. A hazai sajtó elemzőinek állandó nehézséget jelent, hogy kevés megbízható adat áll rendelkezésre a piacról. Különböző források különböző, néha jelentősen eltérő adatokat közölnek a napilapokról, nem is beszélve arról, hogy egyes országos sajtótermékek nem hajlandóak auditáltatni magukat. Ellenpéldaként hadd említsem a brit sajtót, ahol a napilapok havonta közlik példányszám-változásaikat, esetenként riválisaik teljesítményével együtt. Magyarországon hasonló hozzáállást ezidáig csak a képes bulvár-hetilap, a Story magazin esetében tapasztaltam.

Írásomban Juhász Gábor összeállítását veszem alapul a magyar lapok példányszámaihoz és a magyar sajtópiacot jellemző számadatok meghatározásához (Juhász 1998). A rendelkezésre álló információk (Matesz) alapján elmondható, hogy az 1998-as adatok nem változtak oly mértékben, hogy az ezek alapján levont következtetések érvényüket veszítsék 2000-ben. A lista egységes használata lehetővé teszi az adatok összehasonlító értelmezését is. A sajtópiac tárgyalását a megyei és az országos napilapokra korlátozom. Az országos napilapok közé számítom a sport- és a gazdasági lapokat is, azon egyszerű oknál fogva, hogy mindegyik tárgyal közéleti-politikai, a kormányzattal, költségvetéssel stb. kapcsolatos híreket is. Nem foglalkozom a heti- és havilapok, a magazinok, az ingyenesen terjesztett kiadványok és a hirdetési újságok piacával.

Európa országaiban az elmúlt évtizedek során egyre kevesebb országos napilap tudott megélni a piacról. A mai állapotok összehasonlításából viszont kiderül, hogy tíz országos napilappal a magyar piac valóban túlzsúfoltnak tekinthető (Gálik 1998); ennyi napilap tud megélni a nagyjából ötször ennyi lakosú Nagy-Britanniában is.

Országos napilapok száma Európában
Nagy-Britannia
10
Magyarország
10
Franciaország
8
Németország
5
Olaszország
4
(Forrás: Euromedia Research Group,1998)

A tíz országos napilap pillanatnyilag nyolc különböző tulajdonos birtokában van, ami arra utal, hogy a tulajdon koncentrációja Magyarországon még nem olyan mértékű, mint Nyugat-Európában. A példányszám alapján vett piaci részesedés szempontjából nézve az országos napilappiacot azonban kiderül, hogy a három legnagyobb példányszámú lapot kiadó három tulajdonosi csoporté a piac közel háromnegyede.

Az első három kiadó piaci részesedése az országos napilapok piacán (1999)
Napilapkiadó
Kiadványa
Kiadvány részesedése
Kiadó összrészesedése az országos napilappiacon
Bertelsmann
Népszabadság
31%
31%
Ringier
Blikk
Nemzeti Sport
13%
11%
24%
Marquard
Mai Nap
Magyar Hírlap
12,5%
7%

19,5%
Összesen
74,5%

 

Az európai gyakorlattól eltérően mind az országos, mind a megyei napilapok piacán komoly súllyal vannak jelen külföldi tulajdonosok. A tíz országos napilap közül jelenleg hatnak van külföldi tulajdonosa, de az arány változhat a jövőben.

A megyei napilapok piacán lényegében három nagy csoport, az Axel Springer, a WAZ (Westdeutsche Allgemeine Zeitung) és a Funk, Verlag und Druckerei osztozik. A megyei lapok kiadói gyakorlatilag minden megyében monopolhelyzetben vannak, mivel a megyei monopólium megtörését célzó lapalapítási kísérletek szinte mindenhol látványos kudarcba fulladtak. Noha a tulajdon koncentrációjának hatásairól nincs egyértelmű tudományos álláspont, a megyei lapok igazolni látszanak a koncentrációt ellenzők azon félelmét, hogy a láncba formált lapokat uniformizált tartalom és az információ forrásainak szegényessége jellemzi, minek következtében csak hiányosan tudják betölteni a helyi nyilvános szféra szerepét.

A koncentráció, a csökkenő példányszámok, illetve a hirdetési bevételek apadásának hatását látva sok európai ország szánta el magát jogi lépések megtételére a sajtópiac védelmében. Magyarországon egyelőre nincs tudomásom arról, hogy hasonló lépéseket fontolgatna a törvényhozás, amiben az is szerepet játszhat, hogy egy ilyen intézkedést nehéz elképzelni egységes sajtókoncepció nélkül.

Ugyanakkor egyelőre a magyar sajtó nem mutatja jeleit annak, hogy érvényesülne benne a piaci verseny következtében sok országban megfigyelt tendencia, a politikai sajtó elhajlása a bulvár-újságírás irányába. A lapok közötti hírverseny nem eredményez szenzációhajhász írásmódot, a bűnügyek, kuriózumok és botrányok nem kerültek ki a „komoly” politikai napilapok krónika- vagy mozaik-oldalairól a címlapra. Ennek okai igen összetettek lehetnek, elképzelhető például, hogy a tulajdonos megelégszik a lap nyújtotta társadalmi-politikai presztízzsel, és nem akarja a bulvárosodás útján járva nyereségessé tenni lapját (különösen, ha egyéb sajtóérdekeltségeinek – bulvárlap, műsorújság stb. – köszönhetően birodalma összességében megfelelően jövedelmez). Az is elképzelhető, hogy a piaci verseny nem olyan kiélezett a magyar sajtóban, hogy rákényszerítse a lapokat a szenzáció útjára. A kérdés alaposabb feldolgozása még várat magára, addig a feltételezések puszta találgatások maradnak. A nemzetközi tapasztalatok alapján viszont van esély arra, hogy a piac törvényei előbb-utóbb elsodorják a bulvárosodás irányába a magyar politikai sajtót. Érdemes lenne tehát átgondolt szakmai koncepcióval segíteni a sajtó működését, a szabályozás ugyanis olyan körülményeket teremthet, amelyeknek köszönhetően a nyilvános szférát kedvezőtlenül befolyásoló folyamatok talán elkerülhetőek maradnak.

Sokszínűség a sajtóban

A sajtó demokratikus nyilvános szféraként való működésének szempontjából az igazán fontos fogalom nem a már említett kiegyensúlyozottság, hanem a sokszínűség, amely Magyarországon több szempontból meg is valósul. Az, hogy a sokszínűség a külső plurális modell szerint, azaz a sajtó egészére vonatkozóan jelenik meg, történeti okokra vezethető vissza. Az európai nyomtatott sajtó alacsony példányszámú, erősen politikus kiadványokból alakult ki, és a mai napig természetes, hogy – a hír és kommentár szétválasztásának szakmai minimuma mellett – a lapoknak jól körülhatárolható politikai-ideológiai karakterük van. Emiatt a nyomtatott sajtó sokszínűsége elsősorban nem az egyes lapokon belül, hanem a sajtó egészére vonatkoztatva értelmezhető. (Ezzel áll szemben a belső plurális modell, ahol a sokszínűségnek az egyes médiumokon belül kell megvalósulnia; ennek legismertebb példája az objektivitás követelménye az elektronikus média újságírói gyakorlatában.)

A sajtó sokszínűségének biztosítása a szabályozás szintjén két alapvető stratégiával történhet: az első esetben a piac törvényeit tekintik a sokszínűség garanciájának, a második esetben politikai és pénzügyi segítséggel próbálják korrigálni a piaci alapon működő sajtó aránytalanságait. Magyarországon mindkét szabályzási elv megjelenik, de nem következetesen végiggondolt formában. Az elméleti összefüggéseikből kiragadott, egyenként egyébként helytálló érvek elveszítik hatásosságukat, és az eklektikus érvelések megnehezítik a sajtó működéséről szóló érdemi szakmai és nyilvános vita kialakulását. A tisztán piaci, azaz kereskedelmi szempontok alapján szervezett sajtó mellett szóló legerősebb, klasszikus liberális érv szerint a piac garantálja a sajtó függetlenségét a politikai befolyástól. Magyarország posztkommunista ország, ahol még élénken él a demokráciával nehezen összeegyeztethető állami, azaz pártsajtó emléke, aminek eltüntetéséhez elengedhetetlen volt a piac kialakulása. A tulajdonosi szerkezet átalakulása valóban felszabadulást jelentett a sajtó számára, amely azóta is függetlenségének biztosítékát látja a piac működésében.

A sajtó piac által biztosított függetlenségéről is hamar kiderülhet azonban, hogy csak részben valósul meg: a politikáról ugyan valóban függetlenebbül írhat az a lap, amely magántulajdonban van, de a tulajdonos vagy a hirdető beavatkozásától semmi nem védi. A sajtó befolyásolására Magyarországon pillanatnyilag kétségtelenül látványosabb kísérletek érkeznek a politika oldaláról, de a hatalommal való visszaélés forrását jelenti az üzleti szféra is, márpedig az utóbbival szemben a sajtópiac önmagában nem jelent garanciát. A piac melletti érvek szerint a sajtópiac garantálja a sokszínűséget is, hiszen a piacon a társadalom minden jelentős érdekcsoportja megtalálja a nyilvánosságot biztosító saját csatornáját a kereslet-kínálat törvényszerűségéből eredően. Ez részben igaz is: a magyar sajtó tulajdonosi szerkezetének átalakulása kétségkívül az ideálisnak vélt ,,gondolatok piactere” irányába mozdította el a hazai nyilvános szférát. Aligha tagadható azonban, hogy léteznek olyan gondolatok, nézetek vagy csoportok, amelyek jelenlétéről a piac önmagában nem képes és nem is kíván gondoskodni, mivel piaci mutatók szerint nem mérhető a jelentőségük. Ráadásul a magyarországi piac – mint nyelvi piac – méretéből következően a marginális csoportok helyzete szinte eleve reménytelen. Az egyik legjobb példa erre a roma kisebbség jelenlétének hiánya a sajtóban. A romák anyagi, társadalmi helyzetük miatt nem jelentenek vonzó célközönséget a hirdetők számára, ráadásul a többségi társadalomban olyan erős előítéletek élnek a cigányokkal szemben, hogy az olvasók egy részét elidegenítheti a laptól az általuk túlzottnak vélt romakurzus.

A kisebbségi problémakörön kívül vannak más olyan nézetek is, amelyeket ugyan értéknek ismer el szinte mindenki, ám mégsem biztosított következetes jelenlétük a piaci alapon szervezett sajtóban pusztán azért, mert aktív társadalmi bázisuk túlságosan szűk. Az egyik legszembetűnőbb példa erre a magyarországi környezetvédők, környezetvédelmi civil szervezetek akcióinak következetes visszhangtalansága a sajtóban. A környezetvédelem marginális a piac szempontjából. Elfogadott gyakorlat, hogy egy egyébként nyereséges országos napilap zöld oldalának szerkesztői rendszeres harcot vívnak azért, hogy ne kelljen az oldalukon elhelyezett nagy felületű hirdetés köré széljegyzetté zsugorítani a cikkeket. Piaci szemszögből tökéletesen logikus az eset: nincs tömeges igény zöld témákra, tehát a környezetvédelem alárendelhető a pénzügyi megfontolásoknak.

A sajtópiac feltétlen hívei azt mondhatják erre, hogy ha valóban fontosak az olvasóközönségnek a sajtóban marginalitásra kárhoztatott témák, akkor biztos lehet olyan lapot csinálni, amelyben ezek jelennek meg. Ez a felvetés nem számol azonban azzal, hogy egy kialakult sajtópiacon nagyon magasak a belépési költségek, és a lapalapítás – bár elméletben mindenkinek járó állampolgári jog – aligha valósítható meg komoly pénzügyi háttér nélkül, amely csak keveseknek áll rendelkezésére. Varga Gergely részletesen dokumentálja az utóbbi idők magyarországi lapbezárásainak történetét, bizonyítva, hogy a kezdeti nehézségek túlélését biztosító komoly tőke nélkül lehetetlen napilapot indítani (Varga 1999).

A sajtó esetében a piaci keretek következtében létrejött torzulások, így a tulajdonkoncentráció és a tőkehiány miatti lapbezárások korrigálása mellett komoly érvek szólnak. A sajtó ugyanis több egyszerű üzleti vállalkozásnál; a nyilvános szféra egyik megtestesítőjeként kulcsszerepet játszik a demokráciában. A demokratikus társadalmakban érték az emberek tájékozottsága, hiszen – hogy csak a legkézzelfoghatóbb példát említsük – optimális esetben a választók a rendelkezésükre álló információkból kialakított minél árnyaltabb kép alapján foglalnak állást a közügyekben és hozzák meg ciklusonként döntésüket arról, kiket bíznak meg azzal, hogy a következő négy év során képviseljék őket. Az elérhető információk minél nagyobb bőségének és változatosságának előfeltétele az információ forrásainak sokszínűsége, azaz a sajtó esetében a minél több hang megjelenése a lapokban. Az előbbiekből azonban már kiderülhetett, hogy a sokszínűséget a piac önmagában nem képes biztosítani, így indokolttá válhat a sajtónak nyújtott politikai és pénzügyi segítség. Az ilyen segítségnek azonban egyetlen esetben van csak értelme: ha egyforma eséllyel részesül belőle minden olyan sajtótermék, amely egyedi hanggal gazdagítja a nyilvános szférát, és különböző okokból nem képes pusztán a piacról megélni. Ezért is hiba, ha politikai szempontok szerint, szelektíven kapnak támogatást a magyar sajtópiac vesztesei, mert ez azt a képzetet erősíti a sajtóban, hogy az állami beavatkozástól nem számíthat semmi jóra; így aztán megeshet, hogy a függetlenségük védelmében az intervenció ellen hadakozó egyes lapok saját túlélési esélyeik teoretikus alapjainak fordítanak hátat.

A magyar politikusok, újságírók, sőt egyes elemzők kijelentéseiben egyébként rendre sajátosan keveredik a sajtó piaci alapon történő, illetve állami beavatkozást szorgalmazó rendjének elképzelése. A klasszikus jobboldal-baloldal distinkció szerint a jelenlegi konzervatív kormánynak a gazdasági racionalitás és a liberális gazdaságpolitika jegyében mindenekfölött a piacosítást kellene támogatnia, és az állami beavatkozás teljes leépítése mellett kellene érvelnie. Nyilvánvaló azonban, hogy a sajtópiacon történő állami beavatkozást mindig az a fél szorgalmazza, akinek gyengébbek a sajtópozíciói. Nagy-Britanniában a beavatkozás komoly elméleti szószólói között olyan baloldali beállítottságú szakemberek vannak, akiket nyomaszt a brit sajtó döntően konzervatív-jobboldali jellege, míg a konzervatív erők a piac szentségének és a sajtó piac által biztosított függetlenségének nevében tiltakoznak a gondolat ellen. Magyarországon pont fordított az eset: a konzervatív erők szeretnének beavatkozni a piaci viszonyokba, hogy támogassák a gyengélkedő konzervatív sajtót, és a baloldal hivatkozik arra, hogy a jelek szerint nincs kereslet ilyesmire a jelenleginél nagyobb mértékben, és a konzervatív újságírás fenntartása kormányerővel a közpénzek herdálása mellett megnyirbálja a sajtó szabadságát is. A nézetek keveredése persze jelezheti azt is, hogy egyre nehezebb (és nem csak Magyarországon) fenntartani a hagyományos baloldal-jobboldal elkülönítést, mivel az ideológiai tételek elkopásának köszönhetően a mai pártok egyre kevésbé írhatók le a klasszikus fogalmak mentén. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ne lehetne egységes sajtó-koncepcióval előállni, és azt nyílt, racionális vitában finomítani és elfogadtatni.

A sajtótámogatás útjai

A sajtó működését és a koncentráció elkerülését segítő állami támogatás ölthet közvetett és közvetlen formát. A közvetett támogatás az európai gyakorlatban jelenthet alacsony postai és telekommunikációs díjakat éppúgy, mint ÁFA-kedvezményeket. Az Európai Unió brüsszeli bizottsága 6 százalékos ÁFA-terhelést ajánl a sajtóra. Ehhez képest az európai országok sajtóján a következő ÁFA-terhelések jelennek meg.

Európai ÁFA-terhelés a nyomtatott sajtón
Ország
%
Belgium
0
Dánia
0
Finnország
0
Norvégia
0
Svédország
0
Nagy-Britannia
0
Franciaország
2,1
Luxemburg
3
Spanyolország
3
Görögország
4
Olaszország
4
Portugália
5
Hollandia
6
Németország
7
Ausztria
10
Magyarország
12
Írország
12,5
(Forrás: Euromedia Research Group, 1998)

A sajtónak nyújtott közvetett állami támogatás azért lehet elfogadható minden érintett számára, mert egyformán vonatkozik a sajtó egészére. Épp ezért valószínű, hogy a költségvetésben már tételként megjelenő ÁFA-csökkentés nem találkozna a sajtó és a nyilvánosság ellenvetésével, noha ezidáig még nem volt alkalom gyakorlatban kipróbálni egy ilyen intézkedés hatását.
Az állami támogatásnak azonban van közvetlen formája is, amelynek gondolata Magyarországon korántsem talált egyöntetűen lelkes fogadtatásra. A közvetlen támogatás mellett érvelt Pokol Béla 1994. és 1996. között többször elővezetett ,,Hirdetési Esélykiegyenlítési Alap” javaslata. Az elnevezés talán nem túl szerencsés, én szívesebben használnám a sajtóalap kifejezést, ám a gondolat ettől függetlenül legalábbis megfontolandó.

Már a Pokol-féle sajtóalap-javaslat is elkövette azt a hibát, hogy médiahatalomról és véleménymonopóliumról beszélt, démonizálva ezzel a szoclib magyar sajtót és rontva a javaslat racionális megvitatásának esélyeit. Pedig a sajtóalap nem más, mint a demokratikus médiarendszer intézményi garanciája, amely ellenőrzött, azaz olyan piacot hoz létre, ahol a média egyes szegmenseit közpénzekből támogatják, hogy a közjó szolgálatára tudjanak összpontosítani ahelyett, hogy energiáikat lekötné a túlélés a piaci verseny által meghatározott környezetben.

A sajtóalap gondolata mögött meghúzódó elvi megfontolások nem idegenek a magyar média szabályozási rendszerétől. Magyarországon duális médiarendszer van: az elektronikus médiában párhuzamosan működnek a közszolgálati és a kereskedelmi csatornák. Más kérdés, hogy a közszolgálati televízió egyelőre sok szempontból inkább csak nevében az, de az MTV katasztrofális helyzetét érzékletesen leíró elemzések sem vitatják a közszolgálatiság eszméjének helyénvalóságát. A sajtóalap létrehozása hasonló dualitást valósítana meg a nyomtatott sajtóban, mégis ellenkezést vált ki a gondolat az újságírók és a szakpolitikusok között is. Egyfelől létezik a politikusok értetlensége, hogy miért kellene olyan kiadványt támogatni, amely ellenséges a kormánnyal szemben, másfelől létezik a félelem a sajtószabadság megnyirbálásától abban az esetben, ha intézményes lehetősége adódna a politikának arra, hogy beavatkozzon a sajtópiac működésébe.

Tény, hogy a sajtóalap beavatkozást, ráadásul állami beavatkozást jelenthet a sajtópiaci viszonyokba. Ez az intézmény célja: a sajtóalapra azért van szükség, hogy korrigálja a piac hibáit, és az alapvetően piaci kereteket kiegészítve biztosítsa a sajtó minél több orgánumának működését és a sokszínűséget. A demokratikus ideálnak leginkább olyan médiarendszerek felelnek meg, amelyekben biztosított a sajtó viszonylagos függetlensége a politikától és a piactól egyaránt. A sajtóalap ennek az ideális állapotnak a megvalósítására törekszik, nem a piac ellenében, hanem kiegészítve annak mechanizmusait.

A gyakorlati megvalósítás útjában azonban több olyan akadály áll, amely joggal bizonytalanítja el a sajtóalap esetleges elvi támogatóit is. A sajtóalap működtetése érett demokráciák politikai kultúráját feltételezi, ahol a politikusok természetesen továbbra is mindent elkövetnek a sajtó befolyásolására, de mindezt árnyaltan, a demokratikus játékszabályok betartásával teszik. A sajtóalap nem azért van, hogy a mindenkori kormányzat jutalmazza kedvenc lapjait vagy újságíróit belőle, és nem biztos, hogy van olyan politikai erő ma Magyarországon, amely valóban be is látná ezt.

Tegyük fel azonban, hogy a pesszimizmus igaztalan, és megvan az érett jószándék a sajtóalap felállítására. A technikai részletek aknamezőjén is át kell jutni, hogy valóban működhessen. A két legfontosabb tisztázandó kérdés, hogy honnan kerüljön a pénz a sajtóalapba, és ki felügyelje a támogatás szétosztását.

A Nyilvánosság Klub tíz évvel ezelőtt megjelent Javaslat a sajtónyilvánosság reformjára című tanulmánya szintén tartalmazza a sajtóalap gondolatát, mint az ,,üzleti alapon életképtelen, ám általános érdekeket szolgáló lapok” működésének biztosítására elkülönített támogatást. A sajtóalap finanszírozását a Nyilvánosság Klub változata szerint intézményes költségvetési források, illetve a civil és az üzleti szférából érkező pénzek fedeznék (Gálik és mások 1998).
Pokol Béla változatában a sajtóalap az adókon keresztül átcsoportosított hirdetési bevételekből jönne létre, és a támogatottak között olyan politikai-közéleti lapok szerepelnének, amelyek az átlagosnál kevesebb hirdetési bevételhez jutnak. Pokol javaslata annak idején döbbent reakciókat váltott ki, pedig van olyan általánosan demokratikusként elfogadott ország, ahol hasonló alapon szervezett sajtóalap erősíti a nyilvános szférát.

A svéd sajtóalap

Svédországban, ahol a tulajdon koncentrációja és a lapbezárások keltette aggodalom hívta életre 1969-ben a sajtótámogatás rendszerét, a sajtóalapba a pénz egy a hirdetési bevételekre kirótt általános adóból folyik be. (A televízió és a rádió reklámpénzeire nem vonatkozik az adó.) A szelektív támogatás az összes svéd lap eladásokból és hirdetésekből származó bevételének 3-4 százalékát teszi ki. A lapok bevétele átlagban 15 százalékkal növekszik a sajtóalapnak köszönhetően, tehát nem arról van szó, hogy a piacon önmagukban életképtelen kiadványokat tesz drága közpénzen nyereségessé a sajtóalapból jövő támogatás, hanem arról, hogy számos lap fennmaradásának ez a támogatás a biztosítéka. A svéd sajtótámogatási modell több szempontból is kivételes. Először is, a támogatási rendszer működését nagyban befolyásolja a médiakutatás, amelynek ajánlásait figyelembe veszik a sajtót vizsgáló parlamenti bizottságok. A svéd sajtóalap kifejezetten azzal a céllal működik, hogy fenntartsa a sajtó politikai jellegét, vagyis egyebek mellett megakadályozza a piaci erők hatására végbemenő bulvárosodást, amelynek során a szórakoztatás a tájékoztatás rovására kerül előtérbe.

Mindez azt tükrözi, hogy a svédek pontosan meghatározott rend szerint látják a sajtó szerepét a demokráciában. A sajtót 1972-ben vizsgáló parlamenti bizottság a következőkben határozta meg a sajtó demokratikus szerepét: széleskörű tájékoztatás; a nap eseményeinek kommentálása; a hatalom birtokosainak figyelése és számonkérése; a szervezett csoportok közötti és a velük történő kommunikáció elősegítése. A meghatározásból kiderül, hogy Svédországban a sajtót kimondatlanul is mindenekelőtt normatív nyilvános szféraként határozzák meg, ami indokolttá teszi a különleges támogatás rendszerét. A kutatások azt bizonyítják, hogy sikerült megtalálniuk az egyensúlyt a sajtó alkotmányosan garantált szabadsága és a lapok anyagi támogatása között. A svéd modell arról tanúskodik, hogy a nyilvános szférának és a demokráciának javára válik, ha a sajtó felelősségén túl a szabályozás a sajtóért érzett felelősséget is figyelembe veszi (Svenska Institutet; McQuail 1992).

Egy hasonló sajtószabályozási modell itthoni bevezetéséhez, a hirdetési pénzek átcsoportosításához természetesen szükség lenne a hazai sajtó szereplőinek beleegyezésére is. Ez azt feltételezné, hogy minden érintett képes legyen arra, hogy egyéni meggyőződését alárendelje a demokratikus elvi megfontolásoknak, és belássa, hogy a sajtóalap a piac összes gyengélkedő szereplőjéért van, politikai álláspontra való tekintet nélkül.

Elképzelhetőnek tartanék egy olyan változatot is, ahol a Pokol Béla és a Nyilvánosság Klub által javasolt finanszírozási rendszerek együttesen valósulnak meg. Ez esetben a parlament (költségvetés) és a sajtó (hirdetési adó) vállvetve garantálná a sajtóalaphoz szükséges összeg előteremtését, ugyanakkor pedig az üzleti és a civil szféra is hozzájárulhatna a sajtó támogatásához.
A sajtóalap körüli másik fontos kérdés, hogy kik kerüljenek a pénzek elosztását felügyelő testületbe. A svéd modell szerint a sajtót felügyelő hattagú testületben két fővel képviselteti magát az olvasó publikum, három embert delegál a sajtó, míg a hatodik, döntő szavazattal bíró tagot, az elnököt általában a legfelsőbb bíróság korábbi tagjai közül választják. Szigorúan önkéntes alapon működő, nem kormányzati (NGO) szervről van szó, amelyet egyedül a sajtó szabályoz és tart fent. Amennyiben azonban a magyar sajtóalap költségvetésében állami pénzek is megjelennek, nehezen lehet kizárni a parlament képviselőit a felügyelő testületből. Noha ez esetben meglenne a kockázata annak, hogy az ORTT-hez hasonló szervezet kerüljön a sajtóalap fölébe is, nem feltétlenül kellene így történnie.

A magyar közélettől nem teljesen idegen a pusztán demokratikus szempontok szerint működő, tényleges hatalommal nem rendelkező tisztségek tiszteletben tartása, mint az ombudsman intézményének esetében.
Az európai adatok azt sugallják, hogy közvetlen kapcsolat van a sajtótámogatás rendszere és a lakossági napilapfogyasztás mértéke között. A példányszámokat tekintve öt legerősebb európai ország között van Norvégia, Svédország, Finnország és Ausztria, ahol él a napilapokat támogató sajtóalap intézménye. A történeti-kulturális hagyományok mellett ez is oka lehet annak, hogy az egyes országok lakossága hány napilap közül válogathat, és ezekből mennyit fog megvásárolni.

Ezer lakosra számított napilap-példányszámok Európában 1995
Norvégia
606
Svédország
479
Finnország
473
Svájc
411
Ausztria
337
Nagy-Britannia
330
Németország
320
Dánia
315
Hollandia
309
Magyarország
162*
Belgium
150
Franciaország
155
Olaszország
110
Görögország
100
Portugália
38
(Forrás: Euromedia Research Group, 1998)
*a magyarországi számítás 1998-as adatokra épül

 

A sajtótámogatás kérdése előbb-utóbb napirendre fog kerülni a magyar közéletben. Érdemes lenne a nemzetközi tapasztalatok fényében átgondolni, mit tehetünk azért, hogy a magyar sajtó minél zavartalanabbul, minél hatékonyabban tölthesse be a nyilvános szféra demokratikus szerepét. Ugyanakkor akármilyen biztonságosnak tűnő demokratikus intézményi kereteket állítunk fel a nyilvános szféra érdekében, végül rajtunk múlik, hogy mennyire élünk a lehetőségekkel. Ennek belátása pedig azt jelentheti, hogy megtettük az első lépést a magyar sajtóalap és az ehhez hasonló, a nyilvános szférát erősítő intézmények megteremtése felé.

Irodalom

Curran, James (1998): Crisis of public communication: a reappraisal. In: Curran & Liebes (szerk.): Media, Ritual and Identity. Routledge.
Geographics: Home Remains the Place to Go Online: Number of People Age 2+ With Internet Access Via Home PC
Dimock, Michael & Popkin, Samuel (1997): Political Knowledge in Comparative Perspective. In: Iyengar & Reeves (eds.): Do the Media Govern? Sage.
Gálik Mihály (1997): Médiagazdaságtan 1-2. Aula.
Gálik Mihály (1998): Miből élnek a médiumok. Médiagazdaság. In: Vásárhelyi & Halmai (szerk.): A nyilvánosság rendszerváltása. Új Mandátum.
Gálik Mihály & Halmai Gábor & Hirschler Richárd & Lázár Guy (1998): Javaslat a sajtónyilvánosság reformjára. In: Vásárhelyi & Halmai (szerk.): A nyilvánosság rendszerváltása. Új Mandátum (reprint).
Garnham, Nicholas (1993): The Media and the Public Sphere. In: Calhoun (szerk.): Habermas and the Public Sphere. MIT Press.
Gitlin, Todd (1998): Public sphere or public sphericules? In: Curran & Liebes (szerk.): Media, Ritual and Identity. Routledge.
Juhász Gábor (1998): Tulajdonviszonyok a magyar sajtóban. In: Vásárhelyi & Halmai (szerk.): A nyilvánosság rendszerváltása. Új Mandátum.
www.matesz.hu
McQuail, Denis & Siune, Karen (szerk., 1998): Media Policy. Euromedia Research Group. Sage.
McQuail, Denis (1992): Media Performance. Sage.
McQuail, Denis (1995): „New Roles for New Times?” Media Studies Journal. Summer.
Murschetz, Paul (1998): „State Support for the Daily Press in Europe: A Critical Appraisal” European Journal of Communication, 13(3): 291-313.
Svenska Institutet. Mass Media in Sweden. http://www.si.se/eng/esverige/esverige.html
Varga Gergely (1999): Politikai gazdaságtan a médiában, avagy újságok és bezárások. Kézirat.

Legolvasottabb
Támogass minket
A Médiakutatót önkéntes kutatók és szerkesztők készítik. Ha hasznosnak találod a működésünket, kérlek, támogasd a lap elkészítését!
Megrendelés
<>
2017 tavasz-nyár
> régebbi lapszámok
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink