Médiakutató 2000 ősz

Piac

Urbán Ágnes:

A televíziós piac átrendeződése

Bevezetés

A televíziós piac kínálata az elmúlt években mind mennyiségileg, mind minőségileg átalakult. A szolgáltatások hozzáadott értékének növelése ma már elsősorban nem technikai, hanem gazdaságossági kérdés, és erősen függ a fogyasztói szokások átalakulásától és a kereslet megváltozásától. A sokcsatornás televíziózás terjedése párhuzamosan halad a globális televíziópiac kialakulásával. Magyarországon egyelőre nem várható a magas hozzáadott értékű televíziós kínálat, az interaktív sugárzás elterjedése. A globális piac részeként azonban itt is megjelent a sokcsatornás modell, valamint azok az új szolgáltatások (digitális műholdas sugárzás, fizető csatorna), amelyek hátterében a technikai fejlődés és az iparág szerkezetének átalakulása áll.

Az elmúlt évtizedekben elméletek és előrejelzések sokasága született arról, hogy a technológia robbanásszerű fejlődése miként alakítja át a médiaipar szerkezetét, milyen változásokat idéz elő a kínálati illetve a keresleti oldalon. Legalább annyian igazolták, mint ahányan cáfolták, hogy a hálózati média, az Internet terjedése komolyan veszélyezteti az eddig első számúnak tartott televízió pozícióját, és többen is olyan forradalmi változásokat jósoltak a nagyközönség médiafogyasztásában, amelyek rövid időn belül az élet más területeire is hatással lesznek.

Azok a kutatók, akik továbbra is elismerik a televízió elsődlegességét, szintén egy minőségileg megváltozott kínálatról beszélnek. Az emelt szintű szolgáltatás, az interaktivitás, a hozzáadott érték a leggyakrabban emlegetett kifejezések, ugyanakkor ezek még inkább a jövő, semmint a jelen tendenciáira utalnak. A televíziónéző ezzel szemben azt érzékeli, hogy az eddigi öt-hat csatorna helyett húsz-harminc, szélsőséges esetben több mint száz csatorna közül választhat. Érdemes közelebbről is megvizsgálni, hogy a technológiai fejlődés milyen változásokat generál a televíziópiacon, mitől függ az, hogy az előre jelzett robbanásszerű átalakulásból mi valósul meg és mi nem.

Az új televíziós szolgáltatások

A digitális technológia, a műholdas terjesztés és a szélessávú kábelrendszerek ma már olyan szolgáltatásokat képesek nyújtani a fogyasztóknak, amelyek még néhány évvel ezelőtt is elképzelhetetlenek lettek volna. A szolgáltató által kínált műsorcsomagok mellett elő lehet fizetni bizonyos csatornákra (pay tv, fizető televízió), illetve egyedi műsorszámokra, például kiemelkedő sporteseményekre (pay-per-view, fizess és nézd), ami már önmagában véve is emeli a kínálat személyre szabott jellegét. Ezt azonban tovább erősíti az élő közvetítések alatt a kameraállás kiválasztásának lehetősége, a hírműsorokban a hírek típusának meghatározása (pl. külföld, belföld, katasztrófák, stb.), sőt, az elektronikus keresőprogrammal (electronic program guide, EPG) már nemcsak egyszerűen a csatornák nyújtotta kínálatból lehet böngészni, hanem akár egy egyedileg szerkesztett műsorfolyamot is össze lehet állítani.

Egyre nagyobb tehát a fogyasztó önállósága, ami azonban nem kizárólag a televíziózás élvezeti értékét növeli, hanem egyben interaktivitást – ha úgy tetszik: munkát – is igényel a fogyasztótól. A korábbi teljes passzivitás helyett – hiszen a fotelban ülve, a távirányítóval történő csatornaváltás önmagában nehezen értelmezhető aktív tevékenységként – ezután már a néző inputjára is szükség van ahhoz, hogy a kívánt tartalmat élvezhesse. A nézői hozzájárulás igénye különösen erősen jelentkezik a vásárlásra buzdító, és azt a televíziókészüléken keresztül lehetővé tevő interaktív reklámok esetében, valamint azoknál az interaktív játékoknál, amelyek kifejezetten a nézők közreműködésére épülnek.

Kérdés azonban, hogy az eddigi passzív fogyasztói magatartás – amelyet a szakirodalom egyszerűen a couch potato1 kifejezéssel jellemez – miként alakítható át aktívvá, ráadásul úgy, hogy a nézők még fizessenek is ezért a lehetőségért. Helmut Thoma, az RTL Plus ügyvezető igazgatója érzékletes példával világított rá az alapproblémára: „Olyan ez, mintha elmennénk egy étterembe, ahol a szakács rámutat az étel összetevőire és azt mondja: itt van minden, készítse el a vacsoráját. Nos, egészen biztos, hogy a fogyasztók ezt akarják? A televíziónézők alapvetően passzivitásra vágynak” (Pounds és mások 2000:386).

A fogyasztói magatartással kapcsolatban egyelőre igen sok a kérdőjel. A korábbi couch potato megfogalmazás helyett az újabb szakirodalmakban a lazy interactivity nyer teret, ami a nézők korlátozott – ha úgy tetszik lusta – interaktivitási hajlandóságára utal. Nehezen elképzelhető, hogy a fogyasztók az egész napi kemény munka után, leülve a készülék elé hosszas műsorszerkesztési feladatba kezdenének, azonban valószínű, hogy ameddig a befektetett munka arányban áll az élvezeti érték növekedésével, addig a nézők is hajlandóak aktívan hozzájárulni a televízióműsor összeállításához. Hangsúlyozni kell, hogy ez továbbra sem jelenti a részletekbe menő műsorszerkesztést, azt az átlagnézők várhatóan továbbra is a profikra bízzák majd.

Az új szolgáltatások terjedésének akadálya jól érezhetően nem a szükséges technológiai megoldások hiánya, sokkal inkább a nézői szokások megváltoztatásának nehézsége. Az új távlatokat nyitó interaktív televíziózást a legnagyobb cégek is egyelőre tesztpiacokon próbálják ki, így kutatva az egyes szolgáltatások piaci fogadtatását, a bennük rejlő üzleti potenciált. A hihetetlen fejlesztési költség és az óriási kockázat minden iparági szereplőt óvatosságra késztet, így a széleskörű piaci bevezetés előtt szükséges a fogyasztói igények és szokások pontos megismerése. Ma még a piac korlátozottan használja ki az interaktivitás nyújtotta lehetőségeket, az iparág fejlődésének logikája inkább a sokcsatornás modell, semmint a szolgáltatások növekedésének irányába hat.

A sokcsatornás modell

A televízióipar fejlődésében fogyasztói szempontból egyelőre a mennyiségi fejlődés dominál a minőségivel szemben. Az új szolgáltatások bevezetése a legtöbb országban még várat magára, az elmúlt évek fejlődését megfigyelve ugyanakkor elmondható, hogy szinte mindenhol megsokszorozódott a fogható csatornák száma. Ma már egy átlagos európai vagy észak-amerikai háztartásban 20-30, de akár 100-150 csatorna is vehető. Ennek megvannak a nyilvánvaló technikai feltételei (a műholdas és a kábeles terjesztés), emellett szükséges az is, hogy a piac eltartó képessége biztosítsa a gazdaságos működést valamennyi társaság számára, és így hosszútávon is fenntartható legyen a kínálat. Egyelőre mindenesetre úgy tűnik, hogy az új terjesztési technikák és a digitális televíziózás hamarabb vezetett a csatornaszám emelkedéséhez, mint az egyes csatornák hozzáadott értékének növekedéséhez.

A fejlődés egyben a keresleti és kínálati viszonyok hosszú évek alatt kialakult egyensúlyát is megbontotta. A közelmúltig korlátozott kínálat jellemezte a televíziós piacot, ami a frekvenciaszűkösséggel magyarázható. Az elmúlt években az új terjesztési technológiák elterjedésével, a frekvenciaszűkösség megszűnésével a kínálati korlát egyre inkább keresleti korláttá alakult, ami bővítette a fogyasztók választási lehetőségét, ugyanakkor éles versenyt indított a piacon.

A technológiai fejlődés eredményeként új típusú televíziós verseny alakult ki mind a nemzetközi, mind a nemzeti piacokon. A verseny egyik szintje a különböző platformok között zajlik, azaz a kábeles, a műholdas és a földi sugárzású technológia versenyez egymással. Ezek a platformok azonban nemcsak versenytársai, hanem egyben kiegészítő szolgáltatásai is egymásnak: gondoljunk csak arra az alapesetre, amikor a televíziós jel műholdon érkezik el a kábeltársaság fejállomásához, ahonnan azt a cég kábelen keresztül juttatja el az egyes háztartásokba. Ezeknek a szolgáltatásoknak jól meghatározható piaci értékük van, az előfizetői díj pontosan kifejezi a szolgáltatáscsomag értékét, a kábeltársaság részéről a csatorna tulajdonosának fizetett díj pedig magának a tartalomnak az árát határozza meg.

A platformok közötti verseny mellett azonban mind élesebbé válik a tartalmak közötti verseny is. Ez természetesen korábban is létezett – adott esetben akár még a „hőskorban” fogható MTV1 és MTV2 közötti választás is ilyen volt – a sokcsatornás modell kialakulásával azonban új szintre helyeződött át. A korábbi általános tartalmú csatornák mellett kialakult a szakosodott csatornák piaca is, amelyet már egy sokkal kisebb szegmenshez szóló, a piacot jobban fragmentáló kínálat jellemez. A fejlett televíziós piacokon ma már mindenki egyéni preferenciái szerint dönthet a különböző csatornák között, ízlése szerint kiválasztva az egyes sport-, természetfilm-, zene-, gyermekműsor- vagy éppen filmcsatornákat.

Ma már olyan kínálata alakult ki a szakosodott csatornáknak, amely korábban elképzelhetetlen lett volna. Példa erre, hogy míg a dokumentumfilmek az általános kínálatú csatornákon csak elvétve vannak jelen, addig 2000. közepén már tíz dokumentumfilm-csatorna működött Európában. A versenyt növeli, hogy ma már nemcsak az ismert tartalomtulajdonosok küzdenek egymással a piacon (Discovery Channel Europe, National Geographic Europe), de a műsorelosztók is önálló csatornát indítanak (például a UPC a Reality TV-t és az Avante-ot) sőt, megjelentek a kisebb európai televíziós társaságok összefogásával alapított csatornák is (Planete, Odyssee). A verseny következő szintje az, amikor a dokumentumfilmeken belül is megjelenik a szakosodás, amire már korábban is volt példa (Discovery márkanév alatt Animal Planet, Civilization, stb.), de a jelek szerint ez a tendencia tovább folytatódik. Angliában 2000. júliusában indult el a Discovery Health csatorna, amely kizárólag az egészségüggyel kapcsolatos dokumentumfilmeket sugároz. E jelenséget a szaknyelv már a narrowcasting szóval jellemzi: szemben a jól ismert broadcasting fogalmával e kifejezés azt jelenti, hogy e csatorna már a szűkebb célcsoportok kialakítására és a nagyközönség fragmentálására épül. Egyelőre nehéz megmondani, hogy hol van a folyamat vége, hiszen – az előző példánál maradva – a csatorna vezetői már most azt tervezik, hogy a későbbiekben a Discovery Health márkanév alatt több új csatornát indítanak, külön célozva meg férfiakat és nőket, gyermekeket és idősebbeket (Doherty 2000:23).

Felvetődik a kérdés, hogy a kínálat ilyen mértékű emelkedését miként képes követni a kereslet növekedése, ami alapfeltétele a piaci egyensúly fenntartásának és ily módon a csatornák gazdaságos működtetésének. Könnyen belátható, hogy az egy nézőre eső nézési idő – ha emelkedik is – nem képes követni a kínálat megsokszorozódását, tehát ki kell terjeszteni a csatornák piacának földrajzi határait. A televíziós műsorkínálat jellegzetessége, hogy a tartalom előállítása óriási összegbe kerül, de ennek eljuttatása egy újabb nézőhöz nulla vagy ehhez közelítő érték. Az ilyen, nulla határköltségű termékek illetve szolgáltatások esetében a méretgazdaságosság kulcskérdés, hiszen a piac földrajzi határainak kiterjesztésével arányosan nő a csatorna profitabilitása. Ez az oka annak, hogy a műsorkészítők globális méretekben gondolkodnak, és a hasonló tartalmat előállító televízió társaságok sem felosztják egymás között a piacot, hanem inkább a globális piacon versenyeznek egymással.

Még ilyen stratégia mellett sem növelhető a végtelenségig a kínálat, és kérdéses, hogy milyen csatornaszám jelenti azt a számszerű korlátot, amely fölött már nem működtethetők gazdaságosan a csatornák. Feltételezhető, hogy ilyen, általánosan érvényes korlát nem létezik, hanem egyrészt a társadalom szociológiai jellegzetességei, fogyasztási szokásai, másrészt pedig az adott ország televíziós piacának szerkezete, a kereslet nagysága határozza meg ezt az értéket. Sokatmondó adat, hogy az 1998-as esztendőben – az általános kínálatú, illetve a sport- és filmcsatornákat nem számítva – 104 csatorna indult a kontinentális Európában, elsősorban az Európai Unióban (Meyer & Fontaine 2000:88). A fejlett televíziós piacon jól megfigyelhető jelenség, hogy az általános műsorkínálatú csatornák piaci részesedése csökken, ezzel párhuzamosan a nézők egyre több csatornát követnek figyelemmel, biztosítva a gazdaságos működés lehetőségét mind több csatorna számára.

Ismert, hogy a média – így a televízió is – kétpiacos termék, azaz nemcsak a nagyközönség, hanem a hirdetők keresletéről is beszélhetünk. A csatornaszám növekedésével ugyanakkora – vagy közel ugyanakkora – hirdetési piacnak sokkal több csatornát kell eltartania, és ez még akkor is igaz, ha terjedőben van a fizető televíziózás, ahol jellemzően alacsonyabb – adott esetben nulla – a reklámok aránya. A globális vállalatok (például autóipari cégek) számára valós választási lehetőségként vetődik fel, hogy hol reklámozzák terméküket, azokon a globális csatornákon, amelyek a fejlett világ legtöbb országában elérhetőek, avagy az egyes országok nemzeti piacain még mindig piacvezető országos csatornákon. Egyelőre úgy tűnik, hogy a hirdetők párhuzamosan használják ki mindkét kommunikációs lehetőséget, de hogy van-e olyan iparág, amelyben hosszútávon nagyobb szerepet kapnak a globális csatornák, azt egyelőre nehéz megmondani. A televíziózás piacának fejlődése Magyarországon

Annak ellenére, hogy a digitális technológia már Magyarországon is megjelent, és megfelelő felszereltséggel hamarosan nemcsak a külföldi, hanem a magyarországi digitális adások is foghatóak lesznek, nem várható sem az interaktív televíziózás gyors beindulása, sem pedig azoknak az emelt szintű szolgáltatásoknak a megjelenése, amelyek jelentősen megváltoztatják a televíziós kínálat minőségét. Az interaktív tartalmak magyarországi kifejlesztése költségét tekintve nem olcsóbb, mint bárhol máshol, a piac – elsősorban nyelvi okokból eredő – korlátozottsága azonban jelentősen leszűkíti a potenciális bevételeket. Így az interaktív szolgáltatásoknak az a köre jelenhet meg a leggyorsabban, amelyek esetében a nyelvi korlátok áthidalhatók – mint például az interaktív játékok egy részénél, vagy a pay-per-view rendszerben megvásárolható sportközvetítéseknél. Ugyanakkor a nyelvhez kötődő vagy speciális infrastruktúrát igénylő szolgáltatások várhatóan még jó ideig nem lesznek élvezhetőek Magyarországon. Ilyen lehet például a magyar nyelvű elektronikus keresőprogram, vagy az azonnali vásárlást biztosító interaktív reklám, amelynek hatékony működéséhez megbízható logisztikai háttér is szükséges.

A televíziós piac magyarországi átalakulása elsősorban a háztartásokban fogható csatornaszám növekedésében, a sokcsatornás modellre való áttérésben érhető tetten. Az AGB Hungary 1999. októberi adatbázisa alapján végzett felmérés megmutatja, hogy milyen a magyar háztartások megoszlása antennatípus szerint2.

A különböző településtípusú háztartások megoszlása antennatípus szerint
*
Összes tévés háztartás
Kábel
Parabola
AM-mikró
Földi antenna
Csak földi antenna
Összesen
100%
50%
11%
7%
47%
35%
Budapest
100%
55%
6%
28%
27%
16%
Megyeszékhely
100%
71%
8%
29%
23%
Város
100%
53%
12%
2%
49%
35%
Község
100%
31%
15%
3%
67%
53%
Forrás: Média-Kábel-Műhold, 2000. március

Magyarországon a televíziókészülékkel rendelkező 3,7 millió háztartás fele, több mint 1,8 millió háztartás rendelkezik kábeles eléréssel, 400 ezer háztartás műholdon keresztül, közel 300 ezer háztartás pedig AM-mikrón keresztül képes elérni a hazai és külföldi műholdas csatornákat (Média-Kábel-Műhold, 2000. március). A háztartások egy része egyszerre több szolgáltatást is igénybe vesz, de a párhuzamosságokkal együtt is 2 millió fölött van azoknak a háztartásoknak a száma, amelyek jelentős csatornakínálatból választhatnak.

Kérdés azonban, hogy a relatíve kis méretű és gyenge vásárlóerejű magyar piac mennyiben képes a csatornák gazdaságos működésének biztosítására, tehát mekkora az a kínálat, amelyet még elbír a piac. Egyes szakértők szerint a magyarországinál hatszor-tízszer nagyobb jövedelemtermelő képességű országokban a kereskedelmi adók gazdaságos működtetéséhez 3-5 millió nézőre van szükség. Ezt figyelembe véve Magyarországon legfeljebb három csatorna működtethető profitábilisan, feltételezve, hogy az egy főre eső jövedelem hamarosan megközelíti a fejlett országokét (Bayer 1998:7).

Azt, hogy az általános kínálatú kereskedelmi adók piacán reális az előbb említett korlát, az elmúlt évek történései igazolták. A két földi sugárzású országos kereskedelmi csatorna megjelenésével gyakorlatilag megpecsételődött azon kereskedelmi adások sorsa, amelyek addig a magyarországi közszolgálati adók és a külföldi műholdas csatornák mellett kétségkívül létező piaci űrt próbálták betölteni.

A szakosodott csatornák esetében nehezebb meghatározni a gazdaságos működéshez szükséges piacnagyságot, hiszen jellemzően alacsonyabbak a műsorkészítés költségei. Ennek köszönhető, hogy a fent említettnél kisebb piacnagyság is elegendő a magyarországi szakosodott csatornák (például a Z+ zenecsatorna) fennmaradásához. Ettől függetlenül a nálunk fogható szakosodott csatornák jelentős része olyan külföldi adás, amely a globális – de legalábbis az európai – piacra készül, és így működése nem függ közvetlenül a magyar piac gazdasági eltartó képességétől.

A szakosodott csatornák különös előnye, hogy kizárólag érdeklődés szerint fragmentálják a nagyközönséget, tehát azok a nyelvi és kulturális korlátok, amelyek az európai általános kínálatú csatornák piaci terjeszkedését megnehezítik, a szakosodott csatornák esetében kevésbé jelentkeznek. Vannak olyan műsortípusok, amelyeknél a nyelvi problémák egyáltalán nem vagy csak kis mértékben jelentkeznek, hiszen a műsor szórakoztató értékét nem csökkenti jelentősen, ha a néző nem érti a nyelvet. Tipikus példaként említhetőek erre a zene-, a sport- és a szexcsatornák. Vannak azonban olyan műfajok, amelyek kifejezetten igénylik az anyanyelvi kommentárt: ilyenek például a természet- és dokumentumfilm csatornák, illetve a rajzfilmek és mozifilmek. Az utóbbi kivételével a műsorok lokalizálása, azaz az egyes nemzeti piacokon az adott ország nyelvén megszólaló narrátor vagy szinkronhang alkalmazása relatíve kis költséggel jár, ugyanakkor mindenki számára fogyaszthatóvá teszi a csatornát, jelentősen megnövelve ezzel a szolgáltatás potenciális piacát.

Magyarország legnagyobb kábelszolgáltatójának, a UPC-nek a budapesti előfizetők részére kínált alapcsomagjában összesen 26 kereskedelmi csatorna fogható, ebben mindössze négy magyar csatorna van (az országos sugárzású TV2 és RTL Klub mellett a Z+ zenei csatorna és a Budapest TV regionális csatorna). A külföldi csatornák közül négyet látnak el a csatorna tulajdonosai részben vagy teljes egészében magyar kommentárral (Eurosport, Reality TV, Discovery Channel, Animal Planet), a többi 18 csatorna angol, német, spanyol, francia, olasz vagy orosz nyelven fogható, és egyaránt található közöttük általános kínálatú illetve szakosodott adás.
A fenti adat is mutatja, hogy nálunk a sokcsatornás televíziózás alapvetően az európai csatornákra épül, a piac csak korlátozottan képes eltartani a magyar kereskedelmi adásokat. A kilencvenes évek elején-közepén még ígéretesnek tűnő csatornák (például az MSat, TV3, Szív TV, ATV) vagy már teljesen eltűntek a televíziós palettáról, vagy olyan mértékben marginalizálódtak, hogy ma már nem számolhatunk velük jelentős piaci szereplőként.

A kisebb magyar kereskedelmi csatornák helyzetét nehezíti, hogy a néhány évvel ezelőtt még önkormányzati vagy helyi vállalkozói tulajdonban lévő kábelszolgáltatók mára globális kábelcégek (például a UPC) kezébe kerültek, amelyek ráadásul – belépve a tartalomszolgáltatók piacára – saját csatornákat is indítottak. A kábelcégek és a tartalomszolgáltatók közötti nemzetközi megállapodások, egyes esetekben tulajdonosi összefonódások egyértelműen a globális játékosok számára kedveznek.
Jól rávilágított erre a tendenciára az a vita, amely a UPC kábelszolgáltató és az ATV magyar kereskedelmi csatorna között zajlott. Ez év februárjában a Nap-kelte című rendkívül népszerű reggeli magazin az ATV csatornájára került, a UPC azonban csak a Nap-keltének adott helyet saját műsorcsomagjában (reggel 9 óráig), utána az ATV helyett saját sportcsatornáját, a Extreme Sports Channelt sugározta.

A UPC részéről logikus volt a döntés, hiszen az ATV nézettsége rendkívül alacsony, ugyanakkor érthető volt az ATV vezetőinek felháborodása is amiatt, hogy a frekvencia napszak szerinti megosztásával műsoruk nem jutott el a háztartások jelentős részébe. A vita a Nap-kelte és az ATV vezetőinek közös fellépésével zárult, akik nem járultak hozzá a két műsor szétválasztásához, kényszerhelyzetbe hozva ezzel a UPC-t. (Más kérdés, hogy a UPC-nél a legdrágább, úgynevezett bővített csomagba került a csatorna, ami jelentősen csökkentette az elért háztartások számát).

Verseny az égben

A magyar piac legújabb fejleménye a digitális DTH (direct-to-home) szolgáltatás megjelenése, amelyet a kábelpiac főszereplője indított el UPC Direct néven, azzal a céllal, hogy szolgáltatásait azok a fogyasztók is igénybe vehessék, akikhez – földrajzi okokból – nem jut el a kábelhálózat. Az új szolgáltatás hivatalos bejelentésével pontosan egy napon lépett nyilvánosság elé az Antenna Hungária is, amely 2000. végétől kódolja a Budapesten és környékén fogható AM-mikró adást. A megújult műsorkínálattal rendelkező, és az eddig igen elterjedt illegális használatot lehetetlenné tevő új szolgáltatás AntennaMikro néven indul, és releváns piacán – a fővárosban és környékén – versenytársa lehet nemcsak a kábelszolgáltatóknak, de a UPC Direct-nek is. A két szolgáltatás összehasonlításakor figyelembe kell venni, hogy míg a UPC Direct külföldi műholdas csatornákat kínál csomagjában, addig az AntennaMikro a magyar közszolgálati és országos kereskedelmi csatornákat is elérhetővé teszi a fogyasztók számára. Az árversenyt kétségkívül az Antenna
Hungária nyeri, hiszen csomagjainak ára olcsóbb, mint a versenytársé, ugyanakkor az első hetek eredményei szerint a fogyasztók érdeklődése mindkét szolgáltatás esetében meghaladja az előzetes várakozásokat.

A UPC Direct és az AntennaMikro – legalábbis egy adott földrajzi területen – közvetlen versenytársai egymásnak, de a két szolgáltatás bevezetése mögött mégis eltérő szándék áll. Az Antenna Hungária régóta működteti rendszerét, de a sok illegális felhasználó miatt magas volt az elmaradt bevételek aránya; a cég egyszerűen csak piaci érdekeit akarta érvényesíteni a kódolt adás bevezetésével. A UPC ugyanakkor egy olyan szolgáltatást indított el, amely Európa több országában is jelen van már, és kétségkívül ez a jövő fejlődésének egyik iránya: a műholdas kapcsolattal az internetezés, vagy más, emelt szintű szolgáltatások is elérhetőek lesznek.

A UPC Direct esetében a DTH rendszer bevezetésével párhuzamosan egy másik, közgazdasági szempontból legalább ennyire érdekes szolgáltatás elindítása is megkezdődött. Az idei év szeptemberében indult Sport1 – az első, magyarországi tartalomra épülő fizető csatorna – fogadtatása egyelőre nehezen megjósolható. A csatorna – legalábbis kezdetben – csak a UPC-n keresztül érhető el, kábelrendszeren keresztül 2000 forint, a műholdas UPC Direct részeként pedig 2500 forint a havi előfizetési díj. Az első magyarországi sportcsatorna, a Hungarosport két évvel ezelőtti beindítása csúfos kudarccal végződött, a Sport1 azonban a jelek szerint semmit nem bíz a véletlenre: már hónapokkal indulása előtt megvásárolt olyan hazai és nemzetközi közvetítési jogokat, amelyek vonzóak lehetnek a fogyasztók számára. Nagy visszhangot keltett, amikor a nyár folyamán a Sport1 és a Magyar Televízió közösen 23,5 millió márkáért vásárolta meg három évre a hazai bajnoki labdarúgó mérkőzések jogát, opciós jogot szerezve további két évre, 21,2 millió márkáért (Média-Kábel-Műhold, 2000. szeptember).

A Sport1 esetében várhatóan élesen felvetődik a piac nagyságának és gazdasági eltartó képességének kérdése. A gyártási költségek magasak, hiszen a műsorok egy részénél nemcsak a jogdíjak kifizetésével, de a közvetítések technikai lebonyolításának költségeivel is számolni kell. A hazai bajnoki labdarúgó, kézilabda és kosárlabda mérkőzések közvetítése olyan originális tartalmat jelent, amely jelentős technikai és emberi ráfordítást igényel.

A ráfordítások pontos ismerete nélkül nehezen megbecsülhető, hogy hány előfizetőnél válik profitábilissá a csatorna. Az azonban elgondolkoztató, hogy az előfizetési díj hasonló nagyságrendű, mint a nemzetközi mozicsatorna, az HBO esetében, ugyanakkor az HBO-nál – a nemzetközi elosztás révén – a jogdíjak kifizetése, a saját gyártású műsorok elkészítése több országra, milliós nagyságrendű előfizetői táborra terítődik szét. A filmcsatorna esetében a szinkronizálás jelenti azt a változó költséget, amit a magyar piacnak kell „kitermelnie”. A Sport1-nek ezzel szemben – magyar csatorna révén – egy rendkívül szűk piacon kell elérnie azt az előfizetői számot, amely fedezi a hazai és nemzetközi jogdíjak, valamint a gyártás költségeit is.

Az új csatorna helyzetét tovább nehezíti, hogy – legalábbis egyelőre – csak a UPC saját rendszerein fogható az adás, ami tovább szűkíti a piacot. 2000. június 30-án a UPC kábelrendszere 776 ezer háztartásba jutott el, ebből azonban csak 569 ezren fizettek elő a szolgáltatásra (www.upccorp.com). A UPC Direct piacának nagyságát nehéz előre megjósolni, de rövid- és középtávon hozzávetőleg néhány tízezer előfizetővel lehet számolni. Ezt támasztja alá, hogy a Magyarországnál négyszer nagyobb Lengyelországban az 1998. óta működő UPC Direct szolgáltatás eddig 400 ezer előfizetőt gyűjtött (Média-Kábel-Műhold, 2000. szeptember). Joggal vetődik fel tehát, hogy a magyarországi átlagkeresethez mérve relatíve drága szolgáltatás képes lesz-e kellő nagyságú előfizetői szám elérésére, és így a gazdaságos működés alapjának biztosítására. Egyelőre nyitott még a kérdés, hiszen a szolgáltatás jelenleg a piaci bevezetés időszakában tart, de egy-két éven belül kiderül, hogy a magyar piac alkalmas-e egy eredeti tartalommal jelentkező, szakosodott csatorna eltartására. Összegzés
A magyar piac – nemcsak a televízió iparágban – rendre beleütközik a méretgazdaságosság problémájába. A piac kis mérete és a fizetőképes kereslet relatíve alacsony szintje gazdaságtalanná teszi a drága technológiai megoldásokat igénylő és jelentős kockázattal járó új szolgáltatások bevezetését, az ehhez szükséges eredeti tartalmak kifejlesztését. Azok a folyamatok, amelyek az USÁ-ban és Nagy-Britanniában már megjelentek, nálunk még távoli lehetőségként sejlenek csak fel: az interaktív televíziózás bevezetése, a szolgáltatások hozzáadott értékének növelése technikailag megvalósítható, gazdaságilag azonban irreális vállalkozásnak tűnik.

A televíziózás fejlődésének másik tendenciája, a sokcsatornás modell azonban meglehetősen gyorsan alakult ki a magyar piacon is. Ebben az esetben nem volt kulcskérdés a fizetőképes kereslet nagysága, hiszen a magyar piacnak csak a terjesztés és a lokalizálás (egyes csatornák esetében a magyar szinkron illetve narráció) költségét kellett fedeznie. A fogyasztók ily módon néhány év alatt a globális televíziópiac részévé válhattak, megnövekedett kínálathoz és kibővült választási lehetőséghez jutva ezáltal.

A hazai piac korlátozott eltartó képességéből adódik, hogy az általános kínálatú magyar kereskedelmi csatornák száma jelentősen lecsökkent, néhányuk feladta azt a versenyt, amelyet a két országos kereskedelmi csatorna megjelenése és a folyamatosan bővülő nemzetközi kínálat keltett. Csak remélhető, hogy ez a tendencia hosszútávon megfordul, és a fizetőképes kereslet növekedésével idővel újra bővülésnek indul a magyar televíziós kínálat. Irodalom
Bayer J. (1998): A médiatulajdon és a közvélemény. In: A kommunikáció napja. A Magyar Közgazdasági Társaság Kommunikáció Szakosztálya.
Bernoff, J. & Mines, C. & VanBoskirk S. & Courtin. G. (1998): Lazy Interactive TV. The Forrester Report, June. 5 (2).
Carey, J. (1994): The Interactive Television Puzzle. The Freedom Forum. Media Studies Center. Columbia Univerity.
Doherty, C (2000): Keeping it real. Cable and Satellite Europe. August.
Gálik, M (2000): Médiagazdaságtan. Kézirat.
Meyer, L. & Fontaine, G. (2000): Development of Digital Television in the European Union. Final Report, June.
Pounds, J. & Svennevig, M. & Towler, R. (2000): The Future of TV. The Digital Revolution Comes Home? in: ESOMAR 2000 Conference, Miami, May 5-10.
A Média-Kábel-Műhold 2000. évi számai
www.upccorp.com

Lábjegyzetek

1
A couch potato kifejezés a képernyő előtti fotelben ücsörgő, ropit rágcsáló, az adásba időnként beleszundító nézői alaptípusra utal.
2
Egy háztartás rendelkezhet többféle vételi lehetőséggel is, a sorok összege ezért nem adja ki a 100 százalékot.
Legolvasottabb
Támogass minket
A Médiakutatót önkéntes kutatók és szerkesztők készítik. Ha hasznosnak találod a működésünket, kérlek, támogasd a lap elkészítését!
Megrendelés
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink