• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2001 tavasz

Politika

Bajomi-Lázár Péter:

Média, hatalom. A Médiaimperializmus tézise

A médiaimperializmus tézise ¹

Bevezetés

Az elmúlt két évtizedben a média globalizálódását látva mind többen fogalmazták meg a médiaimperializmus tézisét. Eszerint a korábbi századok gyakorlatával szemben a mai pénzügyi és politikai érdekcsoportok befolyási szférájukat nem katonai vagy diplomáciai eszközökkel, hanem a média segítségével növelik; a totális média irányítói az emberek gondolkodása feletti totális befolyásra törekednek.

Az alábbi írás megvizsgálja a médiaimperializmus kialakulásának előzményeit. Ezután arra a kérdésre keres választ, hogy mennyiben tekinthetjük érvényesnek a médiaimperializmus tézisének állításait, és mennyiben tulajdoníthatjuk az elmélet népszerűségét más – elsősorban politikai – tényezőknek.

Koncentráció a médiapiacon

1997-ben a Disney birodalomhoz 636 boltból álló hálózat, 26 rádiócsatorna, tíz tévéállomás, tíz napilap, hat szórakoztatóközpont, öt filmgyár, három hetilap, két sportcsapat és néhány színház tartozott. A vállalatnak a világ 150 országában volt részesedése tematikus televízió csatornákban (The Nation 1998). A Disney megteheti, hogy saját csapatainak meccseit saját napilapjaiban hirdeti meg, indulóikat saját rádióállomásain keresztül sugározza, az általuk játszott mérkőzéseket saját tévécsatornáin közvetíti, majd valamelyik filmgyárában filmet forgat játékosairól, végül relikviáikat saját boltjaiban árulja.
Olaszországban a Fininvest többek között három országos kereskedelmi tévécsatornát, különböző rádióhálózatokat, két országos napilapot, számos hetilapot, egy filmgyárat, egy kiadóvállalatot, mintegy háromszáz mozit és egy futballcsapatot birtokol (Keane 1999:57-58). Felhasználva sokoldalú kapcsolatrendszerét és médiabirodalmát, 1994-ben a vállalat vezetője, Silvio Berlusconi miniszterelnökké választtatta magát.

A Rupert Murdoch News Corporation több tucat napi- és hetilapot ad ki, könyvkiadókat és tévéket működtet, részt vesz a műholdas sugárzásban, és számos filmgyára van, köztük a 20th Century Fox. Jelen van a nagy-britanniai, az ausztrál, az amerikai és a hongkongi médiapiacon, és érdekelt az ausztrál légiközlekedésben. Az 1992-es pénzügyi évben bevételei elérték a 7,8 milliárd dollárt (Strover 1995:99).

A német eredetű, de multinacionális cégcsoportként például Magyarországon is érdekelt Bertelsmann több mint 300 vállalatból áll, 57 400 embert foglalkoztat, és az 1994-95-ös pénzügyi évben 14 milliárd dollár bevétele volt (Croteau & Hoynes 1997:299). A médiabirodalmak világszerte meghatározzák a médialátképet.

A nyolcvanas években a műholdas sugárzás és a kábeles jeltovábbítás elterjedése, valamint a médiapiacok deregulációja felgyorsította a média koncentrálódását és globalizálódását.² Korábban elképzelhetetlen méretű multinacionális médiabirodalmak épültek ki. A médiapiac zártkörű klubbá vált, amely már nem vesz fel új jelentkezőket: a vállalatóriások mellett a kispénzű versenyzőknek nincs esélyük. A nagyvállalatok, felosztva egymás között a szektort, oligopolisztikus piaci helyzetet teremtettek.

A médiabirodalmak páratlan gazdasági, kulturális és politikai tőkét halmoztak fel.³ Helyzetük önmagában is felveti a hatalom és a befolyás klasszikus politikatudományi kérdéseit. Írásomban ezt a kérdéskört a média sajátosságaira összpontosítva járom körül. Először összefoglalom a média hatalmáról alkotott elméletek egyikét: a globális médiával foglalkozó médiaimperializmus tézisét. Majd néhány empirikus adat felidézésével számba veszem azokat a tényezőket, amelyek csökkentik vagy módosítják a globális média hatását. Végül összegzem azokat a megszorításokat, amelyekkel szerintem érvényesnek tekinthetjük a médiaimperializmus tézisét, és választ keresek ara a kérdésre is, hogy népszerűsége valóságalapján túl mennyiben tulajdonítható más – elsősorban politikai – tényezőknek.

A médiakoncentráció előzményei

A médiabirodalmak két legfontosabb sajátosságát – globális jellegüket és oligopolisztikus helyzetüket – paradox módon éppen a média lokalizálódása és a médiapiac pluralizálódása előzte meg.⁴ Az alábbiakban röviden felidézem a médiapiac átrendeződésének körülményeit, majd megvizsgálom a piac átalakulásával párhuzamosan végbemenő szemléletbeli és műszaki változásokat.

Lokalizálódás és globalizálódás

A nyugat-európai médiabirodalmak kialakulása az ötvenes évekre nyúlik vissza: az első lapkiadó vállalatok, amelyek később számos médiabirodalom alapjaivá válnak, ekkor vetik meg lábukat a piacon a korábban független újságok felvásárlásával. A mai értelemben vett médiabirodalmak azonban nem alakulnak ki, ha a nyolcvanas években mind erősebbé váló piaci szemlélet jegyében a nyugat-európai országok nem „szabadítják fel” az étert a magánbefektetők előtt. A dereguláció nyomán Franciaországban, Olaszországban és Belgiumban több ezer, magánbefektetők által működtetett helyi-körzeti vételkörzetű rádióállomás és kábeltévé jelenik meg (Miquel 1984:227-295). A közszolgálati médiumok hagyományos monopóliumának és viszonylag egysíkú műsorkínálatának helyét sokszínű kínálat veszi át. Az egymással versengő műsorszolgáltatók ekkor a társadalom különböző célcsoportjaira szakosodnak, kielégítve a szűkebb közönségrétegek igényeit is. A kereskedelmi adók mellett megjelennek azok a nem nyereségérdekelt, civil csoportok által működtetett médiumok is, amelyek egy-egy helyi közösségnek, illetve valamely kulturális vagy politikai értékrend mentén szerveződő csoportnak kínálják műsorukat.

Ám a médiapiac sajátosságai – mindenekelőtt a nagy kockázat és a befektetések lassú megtérülése – a tőkeerős vállalkozóknak kedveznek (Keane 1999:53-72). A nyolcvanas években a sikeres műsorszolgáltatók fokozatosan domináns pozíciót vívnak ki maguknak, míg a sikertelenek tönkremennek, és megszűnnek, vagy függetlenségük feladására kényszerülnek. A nagyok hálózatokba szerveződve magukba olvasztják a kicsiket, és korábban elképzelhetetlen méretű és gazdasági erejű médiabirodalmak alapjait vetik meg.

A korabeli törvényhozók érzékelik a piac oligopolizálódásának kockázatát, és különböző tiltó jogszabályokkal igyekeznek akadályozni a folyamatot. A műsorsugárzást csak korlátozott vételkörzetben engedélyezik. Tiltják a hálózatok kialakulását és a kereszttulajdonlást, vagyis azt, hogy a sajtóbirodalmak a műsorszolgáltatásban is tulajdonra tegyenek szert. Sőt, tartva a média kommercializálódásától, egyes országokban – például Franciaországban – még azt is tiltják, hogy a magánmédiumok reklámot sugározzanak. Ám az eredmény igen visszás. Mivel a média nyereségessége szorosan függ a piac méretétől, a belföldi terjeszkedést pedig korlátozzák a törvények, az épülő médiabirodalmak kiviszik nyereségüket az országból, és külföldön fektetik be. Érdekeltségeik hamarosan több országra terjednek ki. Kiépülnek a multinacionális médiabirodalmak, amelyek előbb csak néhány országban, később már több földrészen is meghatározó szerepre tesznek szert a médiapiacon. A helyi-körzeti vételkörzetű magánrádiók és magántévék létrejötte, vagyis a média lokalizációja tehát – ha nem is kiváltója – közvetlen előzménye volt az országos médiabirodalmak kialakulásának és a média globalizálódásának.
Kérdés, hogy az állam műsorsugárzási monopóliumának eltörlése és a szektor deregulációja hozhatott-e más eredményt? Hiszen az oligopolisztikus helyzetben csökken a piaci bizonytalanság, a jövedelmek újraelosztása hosszú távon is kiszámítható marad. A médiabirodalmak összekapcsolják a helyi, az országos és a multinacionális hirdetési és közönségpiacokat, csökkentve mind a gyártási költségeket, mind az új hallgatók vagy nézők bevonásának határköltségeit (Gálik 2000:69-70). Az univerzális szimbólumok és kulturális jelentések elterjedése növeli azt a területet, amelyen egy-egy kulturális terméket értékesíteni lehet (Strover 1995:111). Visszatekintve tehát úgy látszik, hogy a koncentráció a médiapiac sajátosságainak egyenes következménye. A folyamatot ugyanakkor valószínűleg siettette a rossz állami médiapolitika is. Például azzal, hogy a sugárzási díjak és a stúdióengedélyek árát mesterségesen magasan tartva az állam indokolatlanul megnövelte a médiapiaci esélyegyenlőtlenséget.⁵

Technológiai és szemléletváltozás

A médiakoncentrációnak három szintje van: a tulajdon, a közönség és a közvetített tartalmak koncentrálódása.
A tulajdonkoncentráció a médiában egyrészt horizontális terjeszkedést jelent – például azt, hogy egy rádiótársaság felvásárol különböző rádióállomásokat. Másrészt vertikális terjeszkedést, vagyis azt, hogy egyazon tulajdonos különböző fajtájú médiumokat és szolgáltatókat – rádiókat, tévéket, könyvkiadókat, lemezgyárakat, hírügynökségeket, reklámügynökségeket – vesz birtokba, a vállalaton belül integrálva a műsorgyártás különböző fázisait. A tulajdonkoncentráció mindkét fajtája több évtizedes múltra tekint vissza, ám az elmúlt húsz év technikai fejlődése felgyorsította a folyamatot. A horizontális terjeszkedésben a műholdas műsorsugárzás játszott szerepet: így a központból ugyanazt a műsort egyidejűleg el lehet juttatni egymástól távol eső helyi vételkörzetű műsorszórókhoz. A vertikális terjeszkedést pedig a digitális technika megjelenése segítette: az egységesen kezelhető adatbázisok csökkentik a médiumok ötvözésének, azaz konvergenciájának költségeit.

A médiumok számának csökkenésével szükségszerűen koncentrálódik a közönség is. Egyes tévécsatornák és rádióállomások domináns szerepet vívnak ki maguknak a piacon, vagyis egy-egy médium mind szélesebb közönségre tesz szert.
Végül a közvetített tartalmak koncentrálódása azt jelenti, hogy a tulajdonkoncentrációval és a médiumok számának csökkenésével párhuzamosan a közvetített műfajok, értékek és vélemények választéka is szűkül. A médiapiacon jól értékesíthető tartalmak mind nagyobb mennyiségben árasztják el a fogyasztókat, míg a kevésbé sikeresek részben vagy teljesen eltűnnek a kínálatból.

A médiakoncentráció mértékét – különösen a tartalmak homogenizálódását – nehéz empirikus módszerekkel mérni. A megfelelő adatok hiányában a jelenséget a különböző kutatók és médiapolitikusok eltérően ítélik meg – elsősorban attól függően, hogy milyen szerepet tulajdonítanak a médiának. Azok, akik a médiát elsősorban a társadalmi-politikai tér részének tekintik, és a média esélykiegyenlítő és reprezentatív funkcióját hangsúlyozzák – általánosságban nevezhetjük őket az emancipatorikus médiaelméletek híveinek⁶ –, rendszerint igen kedvezőtlennek ítélik meg azt, hogy bizonyos fajta médiumok és tartalmak eltűnnek a kínálatból. Attól tartanak, hogy a koncentrálódott média csak bizonyos társadalmi rétegek – elsősorban a piacképes közép- és felső osztályok – igényeit elégíti ki, míg a különböző marginális csoportok, kisebbségek kiszorulnak belőle.

Egy másik – az elmúlt másfél évtizedben megerősödő, és a médiaszabályozásra mind nagyobb hatást gyakorló – felfogás szerint a média mindenekelőtt a gazdaság része, iparág, amelyet a piaci kereslet és kínálat szabályai irányítanak. E nézet hívei – akiket talán piaci deterministákként lehet jellemezni⁷ –, azt hangsúlyozzák, hogy a médialátkép változása csupán a társadalmi környezet változását tükrözi. Általában úgy érvelnek, hogy bizonyos formák és tartalmak – például a radikális politikai csoportok műsorai, a feminista programok és egyes szubkulturális adások – azért tűnnek el a kínálatból, mert megszűnik az irántuk támasztott társadalmi igény is. Már betöltötték társadalmi szerepüket: korszerű részük beépült a közbeszéd és a média fősodrába, korszerűtlenné vált részük pedig szükségszerűen kiszorult a mai médiából.

A médiaimperializmus tézise

A média hatalmának kérdése három szinten tematizálódott. Egyrészt gyakori téma a politikai diskurzusban. Egy magyar politikus szerint például „az egész magyar nyilvánosság, a sajtó, a rádió, a televíziók ki vannak szolgáltatva a nemzetközi tőkés társaságoknak… minden betű, minden hang idegen érdekeket szolgál, hazudik, félrevezet”.⁸ Másrészt a nagyközönséget is foglalkoztatja a médiakoncentráció folyamata. Legalábbis erre lehet következtetni abból, hogy a közelmúltban számos olyan filmet mutattak be a mozik, amely a média totális hatalmáról és az emberek kiszolgáltatottságáról szól, vagyis a médiabirodalmakkal kapcsolatos aggodalmakra alapozza sikerét. A Truman show főszereplője hétköznapi ember, aki lassanként ráébred, hogy életének minden részlete egy hatalmas, egyenes adásban közvetített szappanopera forgatókönyve szerint zajlik. Az Amikor a farok csóválja arról szól, hogy egy hollywoodi producer megrendezett háborúról forgat jeleneteket a politikai hírműsorok számára, elterelendő a figyelmet az elnök szexbotrányáról. A Holnap markában című filmben pedig a brit kormány titkosügynöke egy őrült médiabirodalom-tulajdonossal veszi fel a harcot, aki csak azért akar háborút kirobbantani, hogy azt egyenes adásban közvetíthesse szerte a világon. Paradox módon mindhárom film hollywoodi szuperprodukció. Harmadrészt a médiabirodalmak – és általában a média – hatása visszatérő kérdése a tudományos diskurzusnak.

John Tomlinson például Cultural Imperialism (Kulturális imperializmus) címen egész könyvet szentelt a témának (1991). A médiaimperializmus tézisének közvetlen előzménye a Frankfurti Iskola „kultúraipar” fogalma (Adorno & Horkheimer 1995).

A szakirodalom a médiaimperializmus téziseként tartja számon a médiabirodalmak nemzetközi uralmáról született elméletet (Tunstall 1977:38-63; Tomlinson 1991:1-67 és 173-179; McQuail 1994:111-117). Ezt az elméletet más-más hangsúlyokkal nevezik a „televíziós imperializmus” vagy – mint az előbb említettem – a „kulturális imperializmus” tézisének is. Az elmúlt két évtizedben számos változata látott napvilágot. Egyes változatai egyértelműen az Egyesült Államokat tekintik gyarmatosítónak, mások az egész nyugati világot. Kelet-Európában és Ázsiában néha Oroszország jelenik meg a gyarmatosító szerepében. Az alábbiakban csak a tézis legtöbbet hangoztatott állításait foglalom össze, nem idézem fel különböző változatait.

A médiaimperializmus tézisének hirdetői abból a tapasztalatból indulnak ki, hogy a globalizálódás és a koncentráció maga után vonta a médiapiac átrendeződését és a kínálat beszűkülését. Ebből arra következtetnek, hogy a média társadalomra gyakorolt hatása is gyökeresen megváltozott. Egyrészt úgy, hogy a korábbi, viszonylag plurális médiaszíntér heterogén hatásával szemben a koncentrált média homogén hatást gyakorol az emberekre. Másrészt pedig úgy, hogy a helyi vagy országos vételkörzetű médiumokkal szemben a globális média hatalmas tömegeket szólít meg. Vagyis az emberekre gyakorolt hatása megsokszorozódik. A közönség – vélik – mind kiszolgáltatottabbá válik a médiabirodalmak hatalmával szemben.

A médiaimperializmus tézise szerint a geopolitikai központok vezető körei a médián keresztül a saját értékrendjüket tükröző műsorokkal árasztják el a perifériákat. A totális média irányítói az emberek gondolkodása feletti totális befolyásra törekszenek. Szemben a korábbi századok gyakorlatával, egyes pénzügyi és politikai érdekcsoportok befolyási szférájukat nem katonai vagy diplomáciai eszközökkel, hanem a média segítségével növelik.

A médiaimperializmus tézise összekapcsolja a gazdasági, a kulturális és a politikai „gyarmatosítás” fogalmát. Gazdaságilag a „gyarmatosítók” célja a gazdaságosság szempontjából ideális globális piac megteremtése. Ráerőltetik világszemléletüket, a piacközpontúságot a kisebb országokra: azt hirdetik, hogy a piac az egyetlen hiteles értékmérő. A fogyasztói életformát eszményként feltüntető reklámokon keresztül kvantifikálják az emberek értékrendjét. Az életminőség és a boldogság fokmérőjeként a „több, jobb, drágább” jelenik meg, miközben a hagyományos – gyakran nemzeti sajátosságnak tekintett vagy vallási gyökerű – értékek a háttérbe szorulnak.

Kulturális szempontból a médiabirodalmak célja – a médiaimperializmus tézise szerint – a médiában közvetített tartalmak homogenizálása. A jelenséget a több mint 90 országban bemutatott amerikai szappanopera címe után „dallaszizálódásnak” is nevezik. A kifejezés két, egymással szorosan összefüggő folyamatot jelöl. Egyrészt a közvetített tartalmak kommercializálódását: azt, hogy a nyereségérdekelt média elsősorban a kereskedelmileg sikeres tartalmakat közvetíti. Mégpedig úgy, hogy szórakoztató műsoraival a széles közönséget – a jól kereső közép- és felsőosztályokat – célozza meg. A domináns tartalmak pedig többnyire műfajilag is, tematikailag is egysíkúak. A hírekben tipikusan a bűnügyek, a zenei műsorokban a könnyűzene, a játékfilmekben az erőszak és a szex vannak túlsúlyban. A műsorfolyamban a filmsorozatok, a játékfilmek és a vetélkedők vannak túlsúlyban. A műsorszolgáltatók óvakodnak attól, hogy nehezen fogyasztható tartalmakkal frusztrálják könnyű kikapcsolódásra vágyó közönségüket. Biztonságosabb üzleti stratégiát jelent az olyan, sztereotípiákra építő tartalmak továbbítása, amelyek megítélésében szilárd társadalmi konszenzus alakult ki, és amelyek nem kavarnak felesleges, közönségriasztó vitákat.⁹

Így azonban a műsorgyártás sematikussá válik.¹⁰ A folyamat szükségszerűen azzal jár, hogy a tömegkommunikációs csatornák „eldugulnak”: a korlátozott számban hozzáférhető frekvenciákon csak bizonyos típusú programok jelennek meg, kiszorítva a nehezebben befogadható, tényfeltáró-, oknyomozó-elemző politikai műsorokat, alternatív zenéket és filmeket a kínálatból. A piac szempontjából csekély súlyú kisebbségek nézetei és értékei hiányoznak a kereskedelmi érdekek szerint szerveződő médiából. De káros a folyamat a többség szempontjából is: alternatív nézőpontok és kritikus vélemények híján a közbeszéd dogmatikussá és unalmassá válik, a média pedig nem látja el politikai ellenőrző funkcióját.

A dallaszizálódáson másrészt a kulturális értékrend amerikanizálódását értik. Azt, hogy az amerikai termékek és azok hazai gyártású mutánsai elárasztják a nemzeti médiapiacokat, és a háttérbe szorítják a helyi-nemzeti sajátosságokat – nemcsak az angolszász tulajdonban álló médiumokon, de az olyan európai médiavállalkozásokon keresztül is, mint például a Fininvest.
A médiabirodalmak meghatározó befolyása a közbeszédre nemcsak a közönséget teszi kiszolgáltatottá, de azokat a hazai művészeket, kreatív munkát végző szakembereket is, akik egzisztenciális okokból nem szállhatnak szembe a domináns közízléssel. Normakövetésre ösztönzi őket, elveszi a kedvüket a kísérletezéstől. Sokszor az sem elég, ha alkalmazkodnak a globális médiumok diktálta követelményekhez, mert áraik nem versenyezhetnek az amerikai (vagy éppen olasz vagy brazil) filmgyárak, hanglemezkiadók és produkciós irodák dömpingáraival. A globális médiumokban kínált műsorok kulturális asszimilációhoz vezetnének.

Azt, hogy ezek az érvek nem megalapozatlanok, számos adat bizonyítja. Az alábbiakban csak két európai országból idézek példákat. A német mozikban bemutatott filmek több mint 90 százaléka a hollywoodi filmgyárakból kerül ki. Ugyanitt a rádiókban játszott számok több mint 80 százalékában angolul énekelnek (Croteau & Hoynes 1997:304). Egy másfél évtizedet átfogó magyarországi felmérés szerint az elmúlt években megnőtt a tévében sugárzott szórakoztató műsorok aránya. Különösen az észak-amerikai gyártású tévéműsorok – elsősorban filmsorozatok és játékfilmek – részesedése növekedett, miközben a magyarországi és európai gyártású műsorok aránya csökkent (Terestyéni 1999:50-55). Emellett a hazai gyártású műsorok között is mind több olyan akad, amely nyugati mintákat követ. A média kulturális befolyásáról tanúskodik az is, hogy Magyarországon – és világszerte – mind több újszülöttet keresztelnek el a szappanoperák népszerű hősei után (Cseri 1999).

Az emberek értékrendjének dallaszizálódását illusztrálja egy másik empirikus vizsgálat is. A Kecskeméti Tanítóképző Főiskola 1995-ben készült, publikálatlan felmérése szerint a felnövő generációk egyes csoportjainak jövőképe az amerikai sorozatok eszményeiből táplálkozik. A 10-14 éves alföldi tanyasi gyerekek például úgy szeretnék látni felnőttkori önmagukat, hogy majd az úszómedencéjük partján a napernyő árnyékában kortyolgatják koktéljukat. Olyan helyzetek válnak számukra mintákká, amelyekkel csak a képernyőn találkoztak.

A médiaimperializmus tézise szerint a médiabirodalmak urainak gazdasági és kulturális terjeszkedésétől nem választható el megnövekedett politikai befolyásuk sem. E gondolatnak van egy erősebb és egy gyengébb változata. Az erősebb a média közvetlen politikai befolyását hangsúlyozza. Az egyik magyar médiateoretikus például így fogalmaz: „A választásokon győztes kormányzati hatalom mellett és felett ugyanis az a társadalmi csoport, amely a politikailag monolit tömegmédiumokhoz privilegizáltan és folyamatosan hozzájut, valóban meg tudja határozni a közhatalom döntéseit és játékterét. (…) A súlypont »pártokráciától« a »mediokráciához« kerül így át” (Pokol 1995:80-82). Ezt a nézetet látszik például igazolni Berlusconi már említett esete: a Fininvest vezetője miniszterelnökké választatta magát (nem mellékesen azonban az üzletember néhány hónappal később lemondásra kényszerült).

A gondolat gyengébb változata a média közvetett politikai befolyását hangsúlyozza. Akár helyi-nemzeti kézben, akár valamelyik „világbirodalom” tulajdonában vannak, a médiumok híreik zömét nemzetközi hírügynökségektől és olyan globális hírcsatornáktól szerzik be, mint amilyen például a Time Warnerhez tartozó és a világ több mint száz országában sugárzó CNN. Mivel a hírek összegyűjtése költséges, a kisebb vállalkozások nem veszik fel a versenyt a nagy nemzetközi tudósítói hálózattal rendelkező hírügynökségekkel. Így ezek megszabhatják, milyen események válnak hírré. A hírügynökségek mellett politikai befolyást tulajdonítanak az olyan, az egész világot behálózó reklámügynökségeknek is, mint például a Procter & Gamble. A hirdetések szétosztása is lehet a nyomásgyakorlás eszköze (Tunstall 1977:45-55).

A médiabirodalmak politikai hatalmának kérdése azért fontos, mert ha igaz, hogy vezetőiknek valóban aránytalanul nagy – vagyis az egyszerű állampolgárokénál nagyobb – politikai befolyásuk van, akkor e befolyás legitimitása is kérdéses, mert a köz támogatása nélkül játszhatnak szerepet a köz ügyeinek formálásában. A politikai intézményrendszer vezetőivel szemben az ő esetükben éppúgy hiányoznak a demokratikus felhatalmazást nyújtó választási vagy delegálási mechanizmusok, mint azok a formális és informális ellenőrző intézmények, amelyek behatárolják a hivatásos politikusok hatalmát.¹¹

Miért nincsenek formális ellenőrző szervek? Éppen azért, mert e médiabirodalmak nem helyi vagy nemzeti szinten szerveződnek, mint a hagyományos politikai szervezetek, hanem a nemzetek felett. Ezen a szinten pedig nem alakultak ki azok az intézmények, amelyek felügyelhetnék a multinacionális cégeket, és szabályozhatnák működésüket.

Kérdéses az is, hogy az oligopolisztikus médiapiaci helyzetben mennyire működnek megbízhatóan az olyan informális ellenőrzési formák, mint a nyilvánosság. Kétségtelen ugyan, hogy az újságírók ilyenkor is figyelemmel követhetik azoknak a cégeknek a kétes ügyeit, amelyekhez tulajdonosaiknak nincs közük. Azt azonban már nem tehetik meg, hogy a rendszert, a fennálló viszonyokat vagy magát a kapitalizmust bírálják, hiszen ezzel már a status quo fenntartásában érdekelt kenyéradóik érdekeit sértenék. Amédiabirodalmak által felosztott piacon az újságírók egzisztenciálisan kiszolgáltatottabb helyzetben vannak, mint egy valóban sokszereplős médiapiacon.

Gyarmatosítás és ellenállás

A médiaimperializmus tézise szerint tehát a médiabirodalmak által felhalmozott gazdasági, kulturális és politikai tőke egyfajta modern kolonizáció eredménye. E gyarmatosítás miatt egyfelől az állampolgárok és egyes társadalmi csoportok, másfelől egész nemzetek veszítik el korábbi identitásukat és válnak kiszolgáltatottá. Az alábbiakban azt vizsgálom meg, hogyan érvényesül a médiaimperializmus feltételezett homogenizáló hatása.

Gazdasági és kulturális hatás

A médiaimperializmus tézise négy előfeltevésen nyugszik. Egyrészt azt feltételezi, hogy a különböző társadalmi csoportok médiafogyasztási szokásai azonosak, így ugyanazok az üzenetek jutnak el hozzájuk. Másrészt azt, hogy a közönség homogén: valamennyi tagja azonos módon reagál a médiában közvetített tartalmakra. Harmadrészt azt, hogy a dallaszizálódás valamennyi médiumban és a kultúra valamennyi területén azonos intenzitással megy végbe. Végül pedig azt, hogy a médiafogyasztók fenntartások nélkül fogadják be a közvetített üzeneteket. Vagyis a médiaimperializmus logikája szerint a tömegkommunikáció egyirányú folyamat, amelyben az egyik fél – a média – aktív szerepet játszik, míg a másik fél – a közönség – passzivitásra van kárhoztatva.

Ezek a háttérfeltevések azonban nem állják meg helyüket. Aki azt hiszi, hogy a befogadók médiafogyasztási szokásai azonosak, és egyformán reagálnak a közvetített tartalomra, figyelmen kívül hagyja az egyéni és csoportváltozók – a nem, az életkor, a foglalkozás, az iskolázottság, a korábbi tapasztalatok, az ízlés, a véleményvezérek – szerepét. Márpedig a bőséges empirikus adatok szerint e változók meghatározzák az üzenetek befogadásának módját (Angelusz 1983:86-102). Az első két feltevést tehát el kell vetnünk.
Vitathatóak a harmadik feltevés is. Croteau és Hoynes három olyan strukturális „szűrőt” sorol fel, amely csökkenti és módosítja a globalizálódott médiabirodalmak homogenizáló hatását: (1) a nemzeti és helyi médiumok jelenlétét, (2) a médiabirodalmak helyi viszonyokhoz való alkalmazkodását és (3) a médiafogyasztás nemzeti és kulturális rétegzettségét (1997:307-312). E szűrők miatt a dallaszizálódás nem jellemzi valamenyi médiumot egyforma mértékben.

1. Míg a nyugati kulturális tartalmak és formák valóban dominálnak egyes médiumokban, más médiumok továbbra is megőrzik helyi-nemzeti orientációjukat. Az elektronikus médiumok kínálata mind jobban idomul a nemzetközi trendhez, de a nyomtatott sajtó termékeinek kevésbé változik az arculatuk. Croteau és Hoynes állítását támasztják alá például a magyarországi sajtópiaci fejlemények is. Hiába került a megyei lapok többsége nyugat-európai médiabirodalmak kezébe, az elmúlt tíz év nyilvánvaló tartalmi és formai változásai ellenére változatlanul a helyi eseményekre összpontosítanak, és még mindig nagyobb teret szentelnek a magyar újságírásra jellemző publicisztikának, mint a nyugati sajtótermékek. A helyi témákat jó terepismerettel rendelkező helyi szerzők dolgozzák fel, igazodva olvasóik tartalmi és formai elvárásaihoz. Szemben a médiaimperializmus tézisének állításával, a különböző médiumok nem ugyanazokat az üzeneteket közvetítik.

2. A globális médiabirodalmak sokszor igyekeznek alkalmazkodni a helyi viszonyokhoz. A Music Television más műsort sugároz Európában és Latin-Amerikában. Croteau és Hoynes érvét támasztja alá Szőnyei egyik tanulmánya is, amelyben megállapítja, hogy a lemezkiadó cégek a nemzetközi sztárok futtatása mellett folyamatosan keresik a nemzeti tehetségeket is. E gyakorlat jellemző módja az, hogy a multinacionális lemezgyártók felvásárolják a független lemezkiadókat a velük leszerződött hazai előadók műveinek kiadási jogaival együtt (1993:108). Vagy vegyünk egy magyar példát: a holland Story magazin magyar változata Sharon Stone és Bruce Willis magánélete mellett rendszeresen beszámol Bíró Ica és Koncz Gábor magánéletéről is.

3. A „dallaszizált” tartalmakat a médiafogyasztók gyakran különbözőképpen értelmezik nemzeti és kulturális sajátosságaik függvényében. Ugyanaz az üzenet új kontextusba kerülve más értelmet kap. Egy példa: a magyarországi mozilátogatók, könnyűzene- és sportrajongók többsége már megtanulta elfogadni a feketéket, és lelkes rajongója az olyan személyiségeknek, mint Eddie Murphy, Will Smith vagy Magic Johnson. Ám a mögöttes üzenet, hogy tudniillik a bőrszín nem számít, nem jut el hozzá. Valószínűleg változatlan intenzitással gyűlöli például a romákat. A multikulturalizmus eszményét csak felszínesen teszi a magáévá. A különböző befogadó közönségek sokféleképpen értékelik ugyanazt az üzenetet.

Croteau és Hoynes észrevételeit továbbiakkal is kiegészíthetjük. A globalizálódás homogenizáló hatását csökkenti az is, hogy a dallaszizálódás csupán bizonyos műfajokat érint. Például a már említett játékfilmet és könnyűzenét, miközben a hagyományokhoz jobban ragaszkodó szépirodalomban alig érvényesül a hatása. Ebben éppen a nemzeti sajátosságok a meghatározóak.

Abban az esetben pedig, ha importált műfajokban – például a szappanoperában – hazai gyártó vállalkozik önálló műsorkészítésre, akkor az angolszász ötleteket helyi sajátosságokkal ötvözi. A gazdagréti lakótelepen forgatott magyar Szomszédok már nem azt az üzenetet közvetíti, mint az azonos című, kertvárosi közegben játszódó ausztrál Neighbours. A különböző nyugati kvízműsorokból ötletet merítő magyar produkció, a Mindent vagy semmit! nézői a hazai sporttörténet tárgykörében is bővíthetik műveltségüket.

Végül vitatható a negyedik feltevés is – az tudniillik, hogy a közönség az üzenet passzív befogadója. A kilencvenes évekre az emberek számottevő része – a tapasztalatlanabb gyerekek kivételével – rutinossá, „médiatudatossá” vált. A médiapiacon is öntudatos fogyasztóként viselkedik. Válogat. Tudja, hogy bizonyos produktumokat rá akarnak sózni, és megtanult védekezni ellenük. A közönség gyanakvását nemcsak a média hatalmáról szóló, már említett filmek jelzik. A nyugati országokban erről tanúskodik az olyan civil szervezetek elszaporodása is, amelyek a tudatos médiafogyasztásra kívánják nevelni a társadalmat, és a demokratikus média-hozzáférés és a sokszínű kínálat jelszavával lépnek fel a tulajdonkoncentráció ellen (Szecskő 1995:12-13; Gerbner 1997:15-24). Magyarországon pedig e hárító-védekező reakció meglétét támasztják alá azok a kutatások, amelyek a médiumok tekintélyének csökkenéséről számolnak be, jelezve, hogy az emberek megkérdőjelezik a médiumok politikai szavahihetőségét (Závecz 1999:87-101). A Friderikusz show-hoz érkezett nézői levelek elemzésével Dessewffy Tibor azt mutatja ki, hogy a közönség egy része igen kritikus: éberen figyeli a műsorvezető minden mozdulatát, jegyzi a „hibákat”. Sőt, a műsorkészítésben is aktív szerepet követel magának: javaslatokat fogalmaz meg és juttat el a szerkesztőhöz (1997:196).

Politikai hatás

Külön kérdés, hogy a nemzetközi hírügynökségek és a globális hírcsatornák megjelenése milyen hatást gyakorol a politikai hírműsorokra, és ezeken keresztül a közvéleményre. A legtöbb kutató és számos empirikus adat szerint a média elsődleges hatása a politikai „napirend” kialakításában rejlik. A médiumok nem azt határozzák meg, hogy az emberek mit gondoljanak, hanem azt, hogy miről gondolkodjanak (például Swerdlow 1989:195). Politikai hírértéke annak az eseménynek van, amelyet a hírügynökségek közlésre érdemesnek tartanak (Tunstall 1977:45). A szerkesztők szelektálják és értelmezik a világban történő eseményeket. „A hírek nem a nap eseményeit tükrözik. Olyan narratívák (stories) sorozatát alkotják, amelyeket az újságírók szerkesztenek a nap eseményeiről” – írja például McCombs (1994:11).

Empirikus felmérések tanúskodnak arról is, hogy a médiumok közvetlen hatása általában a létező vélemények megerősítésére korlátozódik; a média kevésbé alkalmas a rögzült attitűdök megváltoztatására. Véleményformáló hatása elsősorban azokban a tárgykörökben van, amelyekről a közönség nem rendelkezik közvetlen tapasztalatokkal (Szabó 1989:76-86). A globális hírforrások olyan dolgokról – a világ távoli pontjainak történéseiről – közvetítenek információt, amelyekről az átlagos nézőnek-hallgatónak-olvasónak nincsenek személyes tapasztalatai. Az emberek külpolitikai nézeteire tehát valóban hatást gyakorolhatnak.

Más a helyzet azonban a belpolitikai ügyekkel. Ezek esetében a globális hírforrások nincsenek abban a helyzetben, hogy meghatározzák: mi és hogyan kerüljön a közönség elé. Az újságírók informátoraiktól, ismerőseiktől, levéltárakból, sajtótájékoztatókból, a közszereplőkkel készített interjúkból szerzik be információikat. A híranyag különböző forrásokból különböző hangsúlyokkal jut el a médiumokhoz és a sajtótermékekhez, és ezeken keresztül az emberekhez.

Emellett a hazai politikai események – így a költségvetési döntések, áremelések, sztrájkok, iskolabezárások – sokszor közvetlen hatást is gyakorolnak az emberekre. A személyes tapasztalaton alapuló nézeteket pedig a média és a sajtó nehezebben változtatja meg. Azok tehát, akik a nemzeti demokratikus intézményeket féltik a globális média „illegitim” politikai befolyásától, túlbecsülik a médiabirodalmak hatalmát.

Globális média helyi hangsúlyokkal

A médiaimperializmus tézise szerint a globalizálódó média hatására egész nemzetek veszítik el korábbi kulturális identitásukat, és válnak a médiával szövetséges politikai erők játékszerévé. A fentieket figyelembe véve azonban valószínűbb az, hogy a médiabirodalmak homogén üzenetei viszonylag heterogén módon érvényesülnek.

A globális média főként azoknak az identitását és világképét alakítja át, akik sok időt töltenek tévézéssel és rádiózással, és keveset olvassák a nyomtatott sajtót. Azokét, akik többnyire modern szórakoztató műfajokat – elsősorban amerikai játékfilmeket és sorozatokat – néznek, és kerülik az olyan, hagyományos médiatartalmakat, mint a színházi közvetítések, szépirodalmi adaptációk, klasszikus hangversenyek. Azokét, akik médiafogyasztási szokásaikban kevésbé tudatosak. Feltehetjük azt is, hogy a globális média hatása jobban érvényesül azok körében, akiknek gyenge az azonosságtudatuk, vagy egyenesen kulturális kisebbrendűségi érzéssel küzdenek. Így védtelenebbek a befolyásolási kísérletekkel szemben az iskolázatlanabb és szegényebb csoportok, valamint azok a nemzeti-etnikai közösségek, amelyek hátrányos helyzetük miatt kulturálisan kevésbé emancipáltak. A gyenge, még formálódó azonosságtudattal rendelkező csoportok között is a legvédtelenebbek közé tartoznak a gyerekek. Azt, hogy rájuk nagyobb hatást gyakorol a média, empirikus felmérések is alátámasztják (például Swerdlow 1989:204).

A globális média kisebb hatást gyakorol azokra, akik információikat nemcsak az elektronikus médiából szerzik be, hanem újságot is olvasnak. Akik nemcsak a modern szórakoztató programokat, de a hagyományos műfajokat is figyelemmel kísérik. Akik médiafogyasztási szokásaikban tudatosabbak. Vagyis azokra a társadalmi csoportokra gyakorol kisebb hatást, amelyek önálló és markáns kulturális hagyományokkal rendelkeznek, döntéseiket autonóm módon hozzák, és képesek érdekeik és értékrendjük hatékony képviseletére. Így az erős identitással bíró csoportok – mindenekelőtt az értelmiség és a jómódú rétegek – ellenállóbbak a befolyásolási kísérletekkel szemben.¹²

A médiaimperializmus tézise tehát csak erős megszorításokkal igaz. A médiában megjelenő tartalmak homogenizálódása nem vonja maga után a közönség világképének azonos mértékű homogenizálódását. Azok, akik a médiakoncentráció nyomán kialakuló globális médiabirodalmak totális hatalmától tartanak, túlbecsülik a folyamat jelentőségét. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a médiaimperializmus tézise ne valóságos problémákkal foglalkozna. Hiszen a médiabirodalmak éppen azoknak a társadalmi csoportoknak a gondolkodására gyakorolják a legnagyobb hatást, amelyek – alacsonyabb műveltségük, rosszabb anyagi helyzetük, etnikai vagy kulturális hovatartozásuk miatt – egyébként is kiszolgáltatottabbak a befolyásolási kísérletekkel szemben.¹³

Miért a média?

Felvetődik az a kérdés is, hogy ha a médiaimperializmus tézise csak erős megszorításokkal igaz, akkor mi magyarázhatja népszerűségét? Miért terjesztik olyan sok formában, és miért fogadják el olyan sokan?

A válasz talán a médiaimperializmus tézisének politikai felhangjaiban és a média közmegítélésében rejlik. A médiaimperializmus tézise kiválóan alkalmas egyfajta negatív politikai identitás megfogalmazására – úgy a jobb-, mint a baloldalon.
Azok a jobboldali politikusok, akik megfogalmazzák a médiaimperializmus elméletét, a hangsúlyt rendszerint a média globalizálódására és a benne közvetített tartalom amerikanizálódására teszik. Elítélve a globálist és az amerikait, egyúttal saját helyüket is meghatározzák a politikai térben: demonstrálják elkötelezettségüket a nemzeti hagyományok és az európai kulturális értékek mellett. A médiaimperializmus tézise kiválóan illeszkedik népi-nemzeti retorikájukba.

Azok a baloldali politikusok, akik megfogalmazzák a médiaimperializmus elméletét, rendszerint arra helyezik a hangsúlyt, hogy az egyszerű emberek kiszolgáltatottá válnak a befolyásosokkal szemben. Elítélve a hatalmasokat, egyúttal saját helyüket is meghatározzák az elnyomottak, a szegények mellett és az elitekkel szemben. A médiaimperializmus tézise kiválóan illeszkedik osztályharcos retorikájukba.

A médiaimperializmus tézise az elvont politikai elveket lefordítja a hétköznapi valóság nyelvére, és így jól kommunikálhatóvá teszi őket. Hangoztatása szimbolikus politikai tett. A média ráadásul ideális alanya mindazoknak a politikusoknak, akiknek ellenségképre van szükségük. A média könnyű célpont, mert az emberek nem látják át bonyolult működési mechanizmusait, és ezért megítélésében előítéleteikre és a véleményvezérek sommás véleményére támaszkodnak. A médiaimperializmus tézisének népszerűségében nem kis szerepe van annak, hogy épít az embereknek a médiával szemben érzett természetes gyanakvására.

Végül a médiaimperializmus tézisének közvetlen politikai haszna is lehet. Hangoztatásával egyes politikusok kétségbe vonhatják az őket gyakran bíráló média szándékainak tisztességét. Ha a média „idegen érdekeket” szolgál, nem kell tárgyszerűen válaszolniuk a bírálatokra. A médiaimperializmus tézise különösen azoknak a politikusoknak jön kapóra, akik a médiában – a „negyedik hatalmi ágban” – nem a demokratikus intézményrendszer legitim részét látják, hanem politikai riválist, és ezért tartanak tőle.

Felhasznált irodalom

Adorno, Theodor W. & Horkheimer, Max (1995): The culture industry: enlightment as mass deception. In: Boyd-Barret, Oliver & Newbold, Chris (szerk.): Approaches to Media. A Reader. London & New York: Arnold.
Angelusz Róbert (1983): Kommunikáló társadalom. Budapest: Gondolat.
Bryant, Jennings & Zillmann, Dolf (szerk., 1994): Media Effects. Advances in Theory and Research. Hillsdale, New Jersey – Hove, UK: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Bourdieu, Pierre (1983): The forms of capital. In: Richardson, John G. (szerk.): Handbook and Theory of Research for the Sociology of Education. New York: Greenwood Press.
Croteau, David & Hoynes, William (1997): Media/Society. Industries, Images, and Audiences. London, New Delhi, Thousand Oaks: Pine Forge Press.
Curran, James (1996): Mass Media and Democracy: A Reappraisal. In: Curran, James & Gurevitch, Michael (szerk.): Mass Media and Society. London: Arnold.
Cseri Péter (1999): Dzseniferek és Szebasztiánok. Népszabadság, május 21.
Dessewffy Tibor (1997): Fridisták, avagy a kvalitatív közönségkutatás relevanciája. In: Terestyéni Tamás (szerk.): Médiakritika. Budapest: Osiris/MTA-ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport.
Fowler, Mark S. & Daniel L. Brenner (1982): A Marketplace Approach to Broadcast Regulation. Texas Law Review, 60/207.
Gálik Mihály (2000): Médiagazdaságtan. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, Aula Kiadó.
Gerbner, George (1997): Mozgalom a kulturális környezet védelméért. In: Terestyéni Tamás (szerk.): Médiakritika. Budapest: Osiris/MTA-ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport.
Keane, John (1999): Média és demokrácia. Budapest: Helikon.
McCombs, Maxwell (1994): News Influence on Our Pictures of the World. In: Bryant, Jennings & Zillmann, Dolf (szerk., 1994): Media Effects. Advances in Theory and Research. Hillsdale, New Jersey – Hove, UK: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
McQuail, Denis (1996): Mass Communication Theory. An Introduction. London: SAGE.
Miquel, Pierre (1984): Histoire de la Radio et de la Télévision. Paris: Librairie Académique Perrin.
The Nation (1998) június.
Pokol Béla (1995): Médiahatalom. Budapest: Windsor Kiadó.
Strover, Sharon (1995): Recent Trends in Coproductions: The Demise of the National. In: Corcoran, Farrel & Preston, Paschal (szerk.): Democracy and Communication in the New Europe: Change and Continuity in East and West. Cresskill, New Jersey: Hampton Press, Inc.
Swerdlow, Joel (1989): A question of impact. In: Cook, Philip S. & Gomery, Douglas & Lichty, Lawrence W. (szerk.): American Media. The Wilson Center Press, Washington DC.
Szecskő Tamás (1995): A globális kommunikáció törésvonalai. In: Info-Társadalomtudomány, december.
Szecskő Tamás (1998): Adalékok a közszolgálati műsorszórás fogalmához. In: Tömegkommunikáció és társadalom. Három tanulmány. Magyar Rádió Részvénytársaság.
Szőnyei Tamás (1993): „A zene mindenkié”. In: Alternatív média Magyarországon I., (szerkesztette Sükösd Miklós), Mozgó Világ, 11. sz.
Terestyéni Tamás (1999): A magyarországi televíziós műsorkínálat változása a nyolcvanas évek közepétől a kilencvenes évek végéig. Jel-Kép, 1. sz.
Tomlinson, John (1991): Cultural Imperialism. London: Pinter Publishers.
Tunstall, Jeremy (1977): The Media Are American. Columbia University Press, New York.
Weymouth, Anthony & Lamizet, Bernard (szerk., 1996): Markets & Myths. Forces for Change in the European Media. London & New York: Longman.
Závecz Tibor (1999): Főszerepből karakterszerep. A média presztízse a magyar lakosság körében 1988 és 1998 között. In: Sárközy Erika (szerk.): Rendszerváltás és kommunikáció. Budapest: Osiris.