Publikációs versenyt hirdet a médiakutató. Színvonalas tanulmányokat várunk, elsősorban az új média, migráció, médiajog témában.Az első helyezett díja: 50 000 Ft. A második díj: 30000 Ft, a harmadik díj: 20 000 Ft. Beküldési határidő: 2017. szeptember 30.

Médiakutató 2001 nyár

Közszolgálat

Rácz Zsuzsa:

Egy fejezet a BBC történetéből

A BBC átalakulása a nyolcvanas és a kilencvenes években

Gyökeresen megváltozott az a környezet, amelyben a mai közszolgálati médiumoknak működniük kell. Az alábbi írás a brit sajtóban megjelent írások és szakmai vitaanyagok alapján azokat a politikai, gazdasági és technológiai változásokat mutatja be, amelyek az elmúlt két évtizedben saját szerepértelmezésének átgondolására késztették a közszolgálati média modelljének tekintett BBC-t. Ezután felidézi az így létrejött reformokat, és értékeli azok társadalmi visszhangját.

Bevezetés

A British Broadcasting Corporation (BBC) alapítása óta a közszolgálati média modelljeként működik, évtizedek óta meghatározva a műfaj normáit. A műsorszórási technológiák intenzív fejlődése és más tényezők miatt azonban a mai közszolgálati médiumoknak már egy számukra teljesen idegen piaci környezetben kell helytállniuk, felvéve a versenyt a kereskedelmi médiumokkal. A BBC-nek is szembesülnie kellett az új helyzettel. Rendkívül nehéznek, szinte megoldhatatlan feladatnak látszik a közszolgálati média történetének eddigi legnagyobb kihívása, az, hogy megtalálja az egyensúlyt színvonal és piacképesség között. Az alábbiakban azt vizsgálom, milyen változások történtek a BBC-ben a nyolcvanas és a kilencvenes években.

Írásom első részében összegzem azokat a társadalmi, gazdasági és politikai tényezőket, amelyek arra kényszerítették a BBC-t, hogy újragondolja és módosítsa szerepét. Írásom második részében a BBC mai formáját meghatározó reformokról számolok be. A BBC-ben zajló reformok komoly nemzeti vitát robbantottak ki, és e vitát hűen közvetítették a brit heti- és napilapok. Ezért munkám kétféle forrásra épül: egyrészt az 1989-2000 között a témában az Independent, Guardian, Times, Daily Telegraph, Daily Mail, Financial Times és az Economist hasábjain megjelent cikkek feldolgozására (a BBC Written Archives jóvoltából), másrészt pedig a BBC szintén ebben az időszakban megjelent belső publikációira, PR-kiadványaira, éves beszámolóira és belső fórumának, az Arielnek a reformokról megjelent írásaira. Végül azt vizsgálom, hogyan reagált a közönség a változásokra.

A BBC átalakulása a nyolcvanas és a kilencvenes években

Gyökeresen megváltozott az a környezet, amelyben a mai közszolgálati médiumoknak működniük kell. Az alábbi írás a brit sajtóban megjelent írások és szakmai vitaanyagok alapján azokat a politikai, gazdasági és technológiai változásokat mutatja be, amelyek az elmúlt két évtizedben saját szerepértelmezésének átgondolására késztették a közszolgálati média modelljének tekintett BBC-t. Ezután felidézi az így létrejött reformokat, és értékeli azok társadalmi visszhangját.

Bevezetés

A British Broadcasting Corporation (BBC) alapítása óta a közszolgálati média modelljeként működik, évtizedek óta meghatározva a műfaj normáit. A műsorszórási technológiák intenzív fejlődése és más tényezők miatt azonban a mai közszolgálati médiumoknak már egy számukra teljesen idegen piaci környezetben kell helytállniuk, felvéve a versenyt a kereskedelmi médiumokkal. A BBC-nek is szembesülnie kellett az új helyzettel. Rendkívül nehéznek, szinte megoldhatatlan feladatnak látszik a közszolgálati média történetének eddigi legnagyobb kihívása, az, hogy megtalálja az egyensúlyt színvonal és piacképesség között. Az alábbiakban azt vizsgálom, milyen változások történtek a BBC-ben a nyolcvanas és a kilencvenes években.

Írásom első részében összegzem azokat a társadalmi, gazdasági és politikai tényezőket, amelyek arra kényszerítették a BBC-t, hogy újragondolja és módosítsa szerepét. Írásom második részében a BBC mai formáját meghatározó reformokról számolok be. A BBC-ben zajló reformok komoly nemzeti vitát robbantottak ki, és e vitát hűen közvetítették a brit heti- és napilapok. Ezért munkám kétféle forrásra épül: egyrészt az 1989-2000 között a témában az Independent, Guardian, Times, Daily Telegraph, Daily Mail, Financial Times és az Economist hasábjain megjelent cikkek feldolgozására (a BBC Written Archives jóvoltából), másrészt pedig a BBC szintén ebben az időszakban megjelent belső publikációira, PR-kiadványaira, éves beszámolóira és belső fórumának, az Arielnek a reformokról megjelent írásaira. Végül azt vizsgálom, hogyan reagált a közönség a változásokra.

Külső tényezők

Valószínűleg számos tényező együtthatása kényszerítette változtatásra a BBC-t. Ebben a fejezetben megkísérlem felvázolni a legfontosabbakat. Tekintve, hogy nincs éles határvonal közöttük, hanem átfedik és befolyásolják egymást, nagyobb kategóriákba soroltam őket.

A BBC-t befolyásoló társadalmi és kulturális tényezők

A BBC eredeti küldetése az, hogy műsoraiban híven tükrözze a brit társadalom értékeit és nézeteit. Mindazonáltal ezek az értékek és nézetek egy olyan, feltételezett konszenzuson alapultak, amely napjainkra megtörni látszik. Mint említettem, a BBC-t azzal a céllal hívták életre, hogy a mindenkori elit által képviselt értékek alapján fejlessze és formálja az emberek ízlését és tudását. Az értékek és normák rendszerét mindenki által elfogadottnak tekintették, de mivel ezt a vélt konszenzust soha nem tesztelték, a változására sem tudtak reagálni. Míg a brit társadalom szemmel láthatólag változott, az igényeinek megfelelni vágyó BBC nem tudott lépést tartani e változásokkal.

A magaskultúra és tömegkommunikáció viszonya

A BBC ténykedésének többek között az volt és a mai napig is az a célja, hogy a briteket megfelelő mennyiségű információval lássa el a nemzet életét érintő legfontosabb kérdésekben, és segítségével intenzív társadalmi diskurzus alakuljon ki. Amíg a BBC monopolhelyzetben volt, a műsorkészítés uralkodó elve („nevelni és szórakoztatni”) nem kérdőjeleződött meg. A kereskedelmi televíziók megjelenése azonban változtatott a helyzeten, új gyakorlatot hozott: szórakoztatni az embereket a szórakoztatás és a fogyasztás ösztönzése kedvéért. Ez a leglényegesebb különbség a közszolgálati és kereskedelmi média szándékai között: míg a közszolgálati média állampolgári, addig a kereskedelmi média fogyasztói minőségükben szólítja meg az embereket.
Az ellentmondás a demokrácia természetében rejlik. A választási lehetőségek növekedésével az embereknek biztosítani kell a szabad választás esélyét, hogy ízlésük szerint válogathassanak a műsorok között. Ugyanakkor a demokráciában az embereknek ugyanígy joguk van a tudás megszerzéséhez, és ez a tudás lehet szabad választásaik garanciája. Véleményem szerint ez az ellentmondás a közszolgálati médiában Európa-szerte tapasztalható válság egyik lehetséges oka. A közszolgálati média nem tartható fenn közpénzek nélkül. Lényegénél fogva nem működhet a piac szabályai szerint, tehát nem is tudja magát önállóan fenntartani. Viszont felmerül a kérdés, hogy milyen jogon avatkozik be az állam a piaci folyamatokba, és tart mesterségesen életben egy intézményt azoknak az adójából, akik nem választják a nevelési célzatú médiát? Ez az elsősorban ideológiai kérdés több mint két évtizede osztja meg a brit közvéleményt, és a diskurzus minden bizonnyal hatással volt a BBC fejlődésére is.

Az európai közszolgálati és az amerikai kereskedelmi modell konfliktusa

Az európai közszolgálati média képviselői, beleértve a BBC-t is, hagyományosan ellenszenvet éreztek a kereskedelmi szemlélet mindenfajta megnyilvánulásával szemben. Önmagukat a kultúra és az oktatás egyik legjelentősebb képviselőjeként definiálták, műsoraikban magasabbra helyezve a mércét, mint az a közönség igényei alapján2.1. Külső tényezők
Valószínűleg számos tényező együtthatása kényszerítette változtatásra a BBC-t. Ebben a fejezetben megkísérlem felvázolni a legfontosabbakat. Tekintve, hogy nincs éles határvonal közöttük, hanem átfedik és befolyásolják egymást, nagyobb kategóriákba soroltam őket.

A BBC-t befolyásoló társadalmi és kulturális tényezők

A BBC eredeti küldetése az, hogy műsoraiban híven tükrözze a brit társadalom értékeit és nézeteit. Mindazonáltal ezek az értékek és nézetek egy olyan, feltételezett konszenzuson alapultak, amely napjainkra megtörni látszik. Mint említettem, a BBC-t azzal a céllal hívták életre, hogy a mindenkori elit által képviselt értékek alapján fejlessze és formálja az emberek ízlését és tudását. Az értékek és normák rendszerét mindenki által elfogadottnak tekintették, de mivel ezt a vélt konszenzust soha nem tesztelték, a változására sem tudtak reagálni. Míg a brit társadalom szemmel láthatólag változott, az igényeinek megfelelni vágyó BBC nem tudott lépést tartani e változásokkal.

A magaskultúra és tömegkommunikáció viszonya

A BBC ténykedésének többek között az volt és a mai napig is az a célja, hogy a briteket megfelelő mennyiségű információval lássa el a nemzet életét érintő legfontosabb kérdésekben, és segítségével intenzív társadalmi diskurzus alakuljon ki. Amíg a BBC monopolhelyzetben volt, a műsorkészítés uralkodó elve („nevelni és szórakoztatni”) nem kérdőjeleződött meg. A kereskedelmi televíziók megjelenése azonban változtatott a helyzeten, új gyakorlatot hozott: szórakoztatni az embereket a szórakoztatás és a fogyasztás ösztönzése kedvéért. Ez a leglényegesebb különbség a közszolgálati és kereskedelmi média szándékai között: míg a közszolgálati média állampolgári, addig a kereskedelmi média fogyasztói minőségükben szólítja meg az embereket.
Az ellentmondás a demokrácia természetében rejlik. A választási lehetőségek növekedésével az embereknek biztosítani kell a szabad választás esélyét, hogy ízlésük szerint válogathassanak a műsorok között. Ugyanakkor a demokráciában az embereknek ugyanígy joguk van a tudás megszerzéséhez, és ez a tudás lehet szabad választásaik garanciája. Véleményem szerint ez az ellentmondás a közszolgálati médiában Európa-szerte tapasztalható válság egyik lehetséges oka. A közszolgálati média nem tartható fenn közpénzek nélkül. Lényegénél fogva nem működhet a piac szabályai szerint, tehát nem is tudja magát önállóan fenntartani. Viszont felmerül a kérdés, hogy milyen jogon avatkozik be az állam a piaci folyamatokba, és tart mesterségesen életben egy intézményt azoknak az adójából, akik nem választják a nevelési célzatú médiát? Ez az elsősorban ideológiai kérdés több mint két évtizede osztja meg a brit közvéleményt, és a diskurzus minden bizonnyal hatással volt a BBC fejlődésére is.

Az európai közszolgálati és az amerikai kereskedelmi modell konfliktusa

Az európai közszolgálati média képviselői, beleértve a BBC-t is, hagyományosan ellenszenvet éreztek a kereskedelmi szemlélet mindenfajta megnyilvánulásával szemben. Önmagukat a kultúra és az oktatás egyik legjelentősebb képviselőjeként definiálták, műsoraikban magasabbra helyezve a mércét, mint az a közönség igényei alapján igazolható volt. A kereskedelmi média finanszírozási módjait (reklám és szponzorálás) a manipulálás eszközeinek tekintették. Az európai médiában a reklám sokáig egyenesen tilos, vagy legalábbis szigorúan szabályozott volt.
Az egyre nagyobb számban megjelenő kereskedelmi csatornákra úgy tekintettek, mint a kulturális és társadalmi értékrendszer egyik legfőbb ellenségére, amely a tömegízlés kiszolgálásával óhatatlanul rombolja a társadalom szellemi állapotát. Az európai közszolgálati média egységesen kiállt amellett a meggyőződés mellett, hogy a média a közérdek, nem az egyéni érdekek érvényesítésére, kiszolgálására való (Brants – Siune 1992: 102).
Annak ellenére, hogy az európai közszolgálati média munkatársai tudatában voltak a tengerentúli technológiai forradalomnak, nem sokat tettek annak érdekében, hogy a megfelelő pillanatban felvegyék a versenyt. A média alapstruktúrái változatlanok maradtak a kilencvenes években is, amikor már vége szakadt a közszolgálati médiumok egyeduralmának, és a kereskedelmi televíziók műholdon és kábelen keresztül egyre több fogyasztóhoz jutottak el.
A kábeles és műholdas technológiát használó új médiumok a közszolgálatiaknál jóval szélesebb rétegeknek kínáltak könnyed szórakozást: a nemzetközi csatornák univerzális igényeket igyekeztek kielégíteni. A közszolgálati média nem halogathatta sokáig a reagálást: a csatornák többsége úgy próbált alkalmazkodni a helyzethez, hogy hagyományos kínálatát megtartva igyekezett szegmentálni célcsoportját, és speciális programokkal magához kötni egy-egy társadalmi csoportot. Észak-Európában nagy hangsúlyt fektettek a hírek, aktuálpolitikai témák és a nemzeti kultúra alkotásainak színvonalas megjelenítésére. Ugyanakkor a „magas” kultúrát képviselő műsorok, személyiségek a főműsoridőn kívülre kerültek, és megjelentek – elsősorban a televíziózásban – az amerikai eredetű műfajok, a tájékoztató és szórakoztató elemeket vegyítő úgynevezett infotainment (Postman 1985) képviselői: azok a talk show-k, reality show-k, amelyek egyfelől a kereskedelmi csatornák kínálatával kívántak versenyezni, másfelől gazdaságossági megfontolásokból sugározták őket. A stúdiókörülmények között felvett élő műsorok költsége összehasonlíthatatlanul kisebb bármely „konzervműsor” költségénél. A takarékosságra azért volt szükség, mert egyre magasabbak lettek a műsorok előállításának költségei: a különböző sportesemények, koncertek közvetítésének díjai az égbe szöktek, de a színészek, médiaszemélyiségek, rendezők, operatőrök gázsiját is egyre feljebb tornászta az erősödő verseny.
A médiaelemzők többsége ugyanakkor egyetért abban, hogy a legfontosabb változások nem a felszínen, hanem a mélyben kezdődnek, és lassan formálják át a különböző műfajokat: a hírek szinte észrevétlenül egyre szenzációsabbak lesznek, az aktuálpolitikai események tálalása egyre harsányabb, színesebb, az infotainment „tünetei” jelennek meg rajtuk, a drámát pedig lassan felváltja a szappanopera. A közszolgálati média elkötelezettjei azzal érvelnek a változások mellett, hogy kénytelenek a műfajokat a közönség igényei szerint alakítani, másképp lehetetlen versenyben maradni.
Bár a demokráciák működésének egyik kulcsfontosságú feltétele az állampolgárok tájékozottsága, amely sokban múlik a közszolgálati média munkáján, az egyre feszültebb versenyhelyzet rákényszeríti a közszolgálatot is a takarékosságra: kevesebb elemző jellegű, rengeteg háttérmunkát (és természetesen sok pénzt és időt) igénylő, nemzetközi és belpolitikai aktualitásokat igényesen feldolgozó műsort készítenek.

A szociológiai és gazdasági tényezők változása

A brit kormányzat a BBC-vel szemben nyíltan ellenséges viszonyt tanúsított – ennek okai elsősorban a nyolcvanas években Nagy-Britanniában végbemenő társadalmi és gazdasági átalakulásban keresendőek.
A II. világháborút követő időszak a jóléti állam megteremtésének jegyében zajlott. A jóléti állam koncepciójába tökéletesen beleillett a BBC küldetése: nevelni és tanítani kellett az embereket. Ám a hetvenes évek végén, nyolcvanas évek elején, amint az ország gazdasága hanyatlásnak indult, a jóléti állam működésébe vetett hit megrendülésével együtt a BBC szerepe is megkérdőjeleződött.

A II. világháborút követően a Nagy-Britanniában uralkodó gazdasági és politikai szemlélet alapjai az úgynevezett keynesiánus elvekre épültek. Ezek értelmében a kormányzat elkötelezte magát a közel teljes foglalkoztatottság elérése mellett. Az egymást követő munkáspárti kormányok a gazdaságba való közvetlen beavatkozás fontosságát hirdették, és meg is valósították elsősorban az államosított iparágakon keresztül. A két politikai párt, a Konzervatív és a Munkáspárt képviselői egyetértettek a jóléti intézmények kiépítésének szükségességében. A mindenki számára ingyenes oktatás, az orvosi ellátás hálózatának megteremtése hatalmas feladat elé állította a gazdaságot. Ugyanakkor a kisgazdaságok, kisvállalkozások életben tartására, ösztönzésére nem fordítottak figyelmet. A befektetési kedv egyre hanyatlott, nem áramlott új tőke a gazdaságba, megállt a fejlődés. A hetvenes évek végére világossá váltak a hanyatlás jelei. A növekvő infláció hatása érezhetővé vált az életszínvonal csökkenésében, sokan elvesztették munkájukat, elégedetlenség és bizonytalanság kerítette hatalmába a társadalom széles rétegeit.
1979-ben Margaret Thatcher került az ország élére. Hatalomra kerülésével végleg megszűnt a jóléti állam kialakítására való törekvés:

Thatcher alapjaiban változtatta meg az ország gazdaságpolitikáját, a monetarizmus lett az uralkodó nézet. A monetarizmus kulcsa, hogy szabad piaci körülményeket teremtsen, és mentesítse a gazdaságot mindenfajta állami beavatkozástól. A thatcheri politika hatékonyan ösztönözte a vállalkozási kedvet: olyan adókedvezményeket adott például a vállalkozóknak, amelyek a nyolcvanas évekre be is váltották a hozzájuk fűzött reményeket: kialakult az úgynevezett vállalkozói-befektetői kultúra, sikerült megállítani az infláció és a munkanélküliség emelkedését. Napirendre került a korábban államosított vagy eredendően állami nagyvállalatok, mint a British Telecom, az NHS, a British Airways, a British Gas, és természetesen a BBC, a közszolgálati médium privatizálása is. A felsorolt nagyvállalatok nagy része a kilencvenes évekre valóban át is esett a privatizáció nehéz folyamatán. A BBC egyedülálló abból a szempontból, hogy elkerülte a privatizálást.

Akárcsak a többi állami nagyvállalat, a hatalom szemében a BBC is egy mesterségesen felduzzasztott, veszteségesen üzemelő, pazarló intézmény volt, amelyet szerintük csak a privatizáció menthetett volna meg. Amint azt maga Thatcher fogalmazta meg közelmúltban megjelent memoárjában, a Downing Street Years-ben: „A (közszolgálati) média jellemzően az egyik olyan terület volt, amelyet nagyhatalmú érdekcsoportok használtak fel érdekeik érvényesítésére, de szándékukat mindig valamilyen világjobbító elkötelezettség mögé igyekeztek rejteni. Ha bárki kifogásolni merészelte tevékenységüket – ahogy én megtettem –, atevékenységüket – ahogy én megtettem –, a legjobb esetben is nyárspolgárnak bélyegezték, a legrosszabb esetben pedig egyenesen azzal vádolták meg, hogy megkérdőjelezi az alkotmány biztosította függetlenségüket.”

A Thatcher-korszakban tehát a BBC-nek meg kellett birkóznia a piacgazdaság támasztotta nehézségekkel, és igyekezett elkerülni a nyílt politikai összetűzéseket. Közben egyre elkeseredettebb küzdelmet folytatott, hogy megőrizze vezető szerepét az élesedő médiapiaci versenyben. A nyolcvanas évek közepére nyilvánvalóvá vált, hogy az új információs technológiák, a kábel és a műhold térhódítása világszerte át fogja strukturálni a műsorszolgáltatást.

Lépést tartani az IT-forradalommal

A BBC átszervezését botorság lenne csupán az ellenséges politikai viszonyokkal magyarázni. A politikai életben történő ideológiai váltást katalizálta a technológiai forradalom, és ez a dupla nyomás késztette a BBC-t szerepe újragondolására.
Az információs technológiák (IT) térhódításával a nemzetközi cégek fel tudták gyorsítani terjeszkedésüket, az azonnali kommunikációt lehetővé tevő IT alapú eszközök erősítették a multinacionális vállalatok kohézióját, ellenőrzöttségét és hatékonyságát, de teret adtak az egyéni befektetőknek is. Úgy tűnt, hogy az IT-forradalom a lehetőségek valóságos kincsestárát nyitotta meg gazdasági téren: új munkalehetőségeket teremtő új iparág jött létre. Ez nem volt közömbös tény a nyolcvanas évek elején, amikor a munkanélküliek száma még mindig hárommillió körül mozgott, és a társadalmi feszültségek nagy része ebből származott. Az IT ipar támogatása tehát politikai szempontból is szükségszerű és kifizetődő volt.

Az IT eszközök lehetővé tették a műsorközlés és a tömegkommunikáció összeolvadását: a televízió képernyője már nemcsak a szórakozást, hanem a banki ügyek intézését, vásárlást, tanulási lehetőségeket (távoktatás) is elhozta a brit otthonok millióiba.
1977-ben egy Genfben tartott nemzetközi konferencián kijelölték a műhold-telepítési lehetőségeket a különböző országok területén. Nagy-Britannia öt darab műhold felállítására kapott lehetőségét. Kettő kilenc éven belüli kiépítését a BBC vállalta: 1986-ra kellett készen lennie a rendszerekkel.

Bár a Thatcher-kormányzat üdvözölte az új technológiát, pénzügyileg nem kívánt hozzájárulni a BBC fejlesztéseihez. Az intézmény kénytelen volt a saját forrásaira támaszkodni, amelyekről azonban hamar kiderült, hogy korántsem elegendőek (Cain 1994: 122). A feladat mind technikailag, mind anyagilag nehézséget jelentett a BBC-nek. Ezzel egyidőben a kormány azon dolgozott, hogy megteremtse a kábelhálózat működésének törvényi feltételeit. 1984 júliusában a parlament elfogadta a Cable and Broadcasting Actet (Kábel és műsorszórási törvény), és létrehozta az úgynevezett Cable Authority-t (Kábelhatóság). A kábelhálózat kiépítését gazdasági és jogi engedményekkel gyorsították fel. Ennek eredményeképpen gombamód szaporodtak a kábelen keresztül jelentkező csatornák.

A BBC 1986-os évkönyvében az elnök, Michael Checkland így fogalmazott: „a műholdas rendszer kiépítése kormányzati segítség nélkül eleve kudarcra ítélt vállalkozás volt”. Csak további négy év múlva kezdődött el Nagy Britanniában a műholdas műsorszórás. 1990-ben a British Satellite Broadcasting (BSB) kapott egyedül engedélyt a sugárzás megkezdésére. A tavaszi indulás után néhány hónappal csődbe ment, és felvásárolta a konkurens Sky Channel. A Sky Channel tulajdonosa és alapítója az ausztrál származású nemzetközi médiabefektető, Rupert Murdoch, akinek nagy szerepe volt a brit tömegkommunikáció átalakításában.
Murdoch hevesen ellenezte a BBC dominanciáját, és nézetei politikai támogatással találkoztak: maga Margaret Thatcher vált szövetségesévé. 1989-ben a hagyományos, évenkénti edinburgh-i televíziós fesztiválon Murdoch éles szavakkal támadta a BBC-t:

„Amit ma sokan minőségnek neveznek a brit televíziózásban, az nem más, mint egy szűk elit értékeinek tükre, azoké, akik kézben tartják a televíziót, és akik mindig is azt hitték, hogy az ő ízlésük garancia a minőségre… Nézetem szerint bárki, aki a törvényeket betartva olyan műsorokat kínál, amelyeket a közönség látni akar és meg is tud fizetni, joggal nevezheti magát a köz szolgálójának” (A Financial Times korabeli beszámolója alapján).

A BSB-t bekebelezte a Sky Channel, és az új néven futó BSkyB 30 különböző csatornát kínál analóg technológiával. A BSkyB költségvetése elsősorban előfizetőkre épül, a programcsomagokat különböző árakon kínálják. A film- és sportcsatornák a legsikeresebbek, különösen mióta Murdoch elkezdte felvásárolni az angol futballmeccsek, a rögbi-, krikett- és golf-események közvetítési jogát.

Annak ellenére, hogy a korabeli lapok nem szenteltek nagy figyelmet az eseménynek, a BBC a műholdas rendszer kiépítésének kudarcával elvesztette az első létfontosságú csatát, amelynek az volt a tétje, hogy ki uralja a tömegkommunikációs piacot. E veszteség valószínűleg nemcsak a hazai, hanem a nemzetközi színtéren is megpecsételte a BBC sorsát.
A műholdas és a kábeltévék megjelenésével a kereskedelmi média vezető szerepet szerzett a brit piacon. Technológiai úttörő szerepének elvesztésével egy időben a BBC újabb fenyegetéssel szembesült: megrendült az előfizetési díjat övező társadalmi konszenzus, és ezzel az általános meggyőződés, hogy szükség van adóból finanszírozott közszolgálati médiára.

A megrendült társadalmi konszenzus

Mivel a BBC adóbevételekből fenntartott intézmény, léte a köz akaratán, az előfizetési díjon múlik. Az előfizetési díj fizetése törvényben előírt kötelessége minden brit állampolgárnak, aki rendelkezik televízió- vagy rádiókészülékkel. A törvényi kötelezettség elmulasztását szigorúan szankcionálja az állam. Az adó kivetése, illetve behajtása azonban szavazatok vesztésébe kerül a kormányzatnak, amennyiben a társadalom nem tartja szükségesnek az intézmény fenntartását. Ezért aztán a társadalmi konszenzus ebben a kérdésben is elengedhetetlen. Az előfizetők elégedetlenségének talán korábban is voltak jelei, de ezek csak a nyolcvanas években, politikai érdekekkel találkozva váltak nyilvánvalóvá.

A politikai napirenden már a hatvanas évektől szerepelt az a kérdés, hogy az előfizetői díj a legmegfelelőbb módja-e a BBC finanszírozásának. Az első parlamenti vizsgálóbizottságot Sir Harry Pilkington vezetésével 1960-ban állították fel. Feladata a BBC jelenlegi pénzügyi helyzetének és a finanszírozás alternatív módjainak vizsgálata volt. A Pilkington Bizottság arra az eredményre jutott, hogy a BBC függetlenségét csak az előfizetéssel lehet megőrizni: a reklám- vagy szponzorációs pénzek elfogadása a BBC-t alapjaiban alakítaná át, képtelen lenne megfelelni a közszolgálati elvárásoknak.

A hetvenes években a BBC is megérezte a növekvő infláció hatását. A pénz értéktelenedését nem követte az előfizetési díj összegének emelése, az intézmény pénzügyileg sebezhetővé vált. Története során először rendelt el pénzügyi vizsgálatot saját maga ellen: igazolni kívánta, hogy jól gazdálkodik az előfizetők pénzével. A McKinsey tanácsadó cég 1968–70 között számos átfogó vizsgálatot készített. A végső jelentés kinyilvánította: „Mivel a műsorkészítés folyamatában számtalan kiszámíthatatlan költségű, a minőséget biztosító kreatív tehetséget kell alkalmazni, lehetetlen meghatározni a műsorok optimális költségvetését. Különösen azért, mert a legtöbb intézménnyel ellehetetlen meghatározni a műsorok optimális költségvetését. Különösen azért, mert a legtöbb intézménnyel ellentétben a BBC gazdálkodásában nincs közvetlen kapcsolat a kiadások és a bevételek között” (McKinsey Report 1970: 57).
A jelentés megpendítette a reklámsugárzás bevezetésének lehetőségét is, a BBC azonban 1970-es évkönyvében ingerülten utasította vissza a javaslatot, arra hivatkozva, hogy „a kereskedelmi finanszírozás bevezetése a BBC számára egyet jelentene a lassú öngyilkossággal”.

Lord Briggs, a BBC történetírója már az ötvenes években megfogalmazta, hogy az előfizetési díj léte „a BBC működésének legélesebb ellentmondása” (1960: 216). Briggs kijelentése próféciának bizonyult, hiszen a BBC legújabb kori történelme valóban az előfizetési díj fenntartásának vagy eltörlésének kérdése körül forog.
1978 júliusában a leköszönő Munkáspárt egyik utolsó intézkedéseként kiadta az úgynevezett White Papert, a BBC működését legitimáló dokumentumot, amelyben kijelentette: „A BBC megkérdőjelezhetetlenül a legfontosabb nemzeti kulturális intézmény” (Cain 1992: 116). Ennek ellenére az előfizetői díj körül továbbra is bizonytalanság uralkodott.

1979-től az új, konzervatív kormányzat vezetése alatt az intézménynek szembe kellett néznie a számára kedvezőtlen gazdasági elvárásokkal: az új kurzus a szabad versenyt és a vállalkozói szférát támogatta. A bizonytalanság 1985-ben érte el tetőpontját, amikor a kormány életre hívta a BBC finanszírozási lehetőségeit vizsgáló bizottságot Sir Alan Peacock, az elismert konzervatív közgazdász vezetésével. A bizottság egyértelműen megfogalmazott küldetése az volt, hogy alapvető változásokra tegyen javaslatot a brit közszolgálati média működésével kapcsolatban, vagyis találjon alternatívát az előfizetési díj helyett. Margaret Thatcher miniszterelnök nem titkolta, hogy az előfizetési díj eltörlésével kíván szavazatokat nyerni a jövőben. A kormányzat a következőképpen fogalmazta meg a bizottság feladatát: „A bizottság feladata az, hogy felmérje a reklám és szponzorálás bevezetésének következményeit a BBC-ben, akár alternatív finanszírozási forrásként, akár a jelenlegi finanszírozási forma kiegészítőjeként” (The House Magazin, 1993. 03. 08.).
Sokak csalódására azonban a Peacock-bizottság elvetette a BBC reklám- vagy szponzorpénzekből történő finanszírozásának lehetőségét, és azt javasolta, hogy hosszú távon érdemes megfontolni a szabadon választott előfizetés (subscription) és a kevert finanszírozás lehetőségét. A Peacock Bizottság állásfoglalása tehát átmenetileg eloszlatta a BBC feje fölött gyülekező viharfelhőket.

A reformok bevezetéséért felelős belső tényezők

A külső tényezőkön túl, amelyek szükségessé tették a BBC reformjait, természetesen akadtak belső körülmények is, amelyek a változtatás irányába terelték az intézményt. A következő fejezetben azokat a főbb tényezőket igyekszem összeszedni, amelyek katalizálták a reformok szükségességének felismerését és kivitelezését.

Minőség mindenek felett

A BBC műsorkészítési elveinek egyik sarokköve kimondatlanul is az volt, hogy a minőség soha nem eshet áldozatul a takarékosságnak, vagyis a pénz nem számít. A közvélekedés szerint a BBC volt a „nemzet intellektuális bölcsője” (Cain 1994: 124), amely felfedezte, tanította a brit kultúra legkimagaslóbb tehetségeit, és teret biztosított számukra. A csúcsminőség magas költségekkel járt, de a BBC-nek ez hosszú időn át nem okozott gondot. Az intézménnyel szembeni elvárás olyan magas volt, hogy dolgozói természetesnek vették: az infrastrukturális és anyagi források szinte korlátlanul állnak rendelkezésükre. A legmodernebb technológiával felszerelt, legképzettebb stábbal ellátott stúdiók tucatjai vártak készen arra az esetre, ha a BBC-nek akcióba kell lépnie. „Számtalan esetben ültek a stábok tétlenül külső helyszíneken, közvetítő-kocsikban, stúdiókban, arra várva, hogy szükség legyen rájuk. A drága felszerelések és a drága munkaerő takarékos alkalmazásával senki nem törődött. Elképzelhetetlen lett volna, hogy a BBC azért ne tudjon tudósítani egy váratlan eseményről, mert nem áll készenlétben mozgósítható stáb” – nyilatkozta Bob Phillis, a BBC igazgatóhelyettese a Financial Timesnak 1995-ben adott interjújában.
A BBC ezt a szemléletet évtizedeken át megengedhette magának, mert mind a hetvenes, mind a nyolcvanas években nőtt a bevétele. Egyrészt a nézők fokozatosan lecserélték fekete-fehér tévékészüléküket, és a színessel már jóval drágább előfizetői kategóriába kerültek, másrészt gyarapodott a nemzet is. Egyre több fizető háztartás jött létre, és nem utolsósorban a Munkáspárt vezette parlament évtizedeken át pótolta az előfizetési díj infláció okozta csökkenését. A bevételeknek megfelelően tehát a társaság rohamosan gyarapodott, egyre több embert alkalmazott. A foglalkoztatottság a nyolcvanas évek végére ért a csúcspontra: ekkor több mint 30 ezer ember dolgozott a BBC-nek.

Nem csoda, ha az intézményen belül elfogadott nézet volt, hogy a műsorkészítőknek nem kell figyelembe venniük a költségeket. Tőlük csak azt várták el, hogy minél eredetibb és alaposabb műsorokat produkáljanak. A költségek nyomon követése egyébként is szinte lehetetlen feladat volt a BBC-ben. Az egyes műsorok költségvetése teljesen független volt a gyártás finanszírozásától. A BBC centralizált módon működött: a pénzeket felülről osztották le a különböző működési egységeknek. A pénzügyi kontroll és az információáramlás meglehetősen kezdetleges volt.

A költekezésnek az vetett véget, hogy a nyolcvanas és kilencvenes években megváltoztak a külső gazdasági körülmények: a háztartások nem nőttek tovább, a legtöbb embernek már volt színes készüléke, és az előfizetési díj reálértéke nem követte a növekvő inflációt. Ugyanakkor a produkciós költségek nőttek, jóval többe kerültek a tehetséges emberek, többe került a stábok kiképzése, és természetesen egyre nagyobb összegeket kellett fordítani a technológiai fejlesztésekre, amelyek nélkül lehetetlen volt lépést tartani a vetélytársakkal. Valószínűleg a BBC éppen annyira volt nagyvonalú és pazarló, mint bármely más államilag fenntartott intézmény, amely érintetlen a piaci folyamatoktól, és amelyben az egyének nem felelnek közvetlenül az általuk létrehozott termék költségeiért.

Merev belső rendszer

A BBC működésének utolsó két évtizedében egyre kevésbé volt képes naprakészen reagálni a közönség igényeinek változásaira. A változások iránti igény nehezen fogalmazódott meg, mert az intézmény vonakodva ismerte be ezek szükségszerűségét. Tovább nehezítette a helyzetet, hogy a reformok és kezdeményezőik az első pillanattól kezdve heves belső ellenállásba ütköztek.

A BBC teremtette meg az objektív újságírás modelljét, újságírók nemzedékeinek mutatott példát. A BBC számára dolgozni maga volt a dicsőség, nem volt nehéz azonosulni a szervezet ethoszával. Ahogyan Nagy-Britanniának nincs írott alkotmánincs írott alkotmánya, úgy a BBC-nek sem volt írott szakmai, etikai kódexe. Természetesen léteztek lefektetett alapelvek, a pártatlanság, az objektivitás elve, de az összes többi felmerülő kérdésben a BBC munkatársaira volt bízva a döntés. A „hely szelleme” azonban olyan erősnek bizonyult, hogy írott szabályok nélkül is működött a rendszer. A „BBC-tudat” kialakítását és a szervezethez való kötődés elmélyülését elősegítette az intézmény – piacgazdasági viszonyok között meglehetősen szokatlan – foglalkoztatási szerkezete.

A rövid ideig tartó – néhány hónapos – próbaidő után az új kollegákkal életre szóló szerződést kötöttek, amely egzisztenciális biztonságot és nyugodt légkört teremtett az alkotó munkához. (A mai napig általános vélekedés a BBC-n belül, hogy az úgynevezett life-term contracttal szinte lehetetlen kirúgatnia magát az embernek). A BBC szellemiségét, műsorkészítői gyakorlatát generációról generációra adták tovább az alkalmazottak szinte érintetlenül, miközben a külvilág rohamos tempóban változott. A BBC alkalmazottak úgy szocializálódtak, hogy a lehető legjobb programokat kell készíteniük, az anyagiakra való tekintet nélkül. Amikor a kilencvenes évek elején John Birt, az új direktor bevezette a költséghatékonyság fogalmát, és olyan rendszer elfogadására kötelezte a műsorkészítőket, amely állandó választásra kényszerítette őket a minőség és az ár között, kis híján nyílt lázadás tört ki. Az elkötelezett BBC alkalmazottak úgy élték meg a reformokat, mint az intézmény és saját identitásuk lerombolására tett kísérletet.

A hatalmas, piaci folyamatoktól érintetlen intézményekre jellemző, hogy csak rendkívül lassan tudnak reagálni a társadalmi változásokra. Valószínűleg egy-egy új generáció megjelenése az intézményben felgyorsíthatja a változásokat, amelyek alulról építkeznek. De a BBC-nél a reformokat fölülről vezették be, nem saját elhatározásukból változtattak az emberek műsorkészítői szokásaikon. Márpedig az egyén kreativitását mindenek felé helyező és támogató szervezet önmagával kerül ellentmondásba, ha a kreativitást alárendeli a takarékosságnak.

A kilencvenes években zajló reformok

Írásom eddigi fejezeteiben megkíséreltem felvázolni azokat a külső és belső körülményeket, amelyek szerepet játszottak a BBC átalakulásában. A következő részben a BBC-ben lezajlott reformokat, azok intézményen belüli és kívüli következményeit ismertetem.
Az előző évtized fordulóján (1988–92 között) soha nem látott mértékű átalakulás ment végbe a brit elektronikus médiában. 1987-ben az új vezérigazgató, Michael Checkland kinevezésével párhuzamosan új vezérigazgató-helyettes került a BBC élére John Birt, a későbbi reformer személyében. Birt feladata a BBC újságírói tevékenységének értékelése és felügyelete lett. Négy évvel később, 1993 áprilisában őt választották vezérigazgatónak. Kinevezése fordulópontnak tekinthető a BBC életében: bár hivatalosan csak 1993-tól volt az első embere, a reformokról vallott elképzelései már korábban, 1991–92-ben körvonalazódtak.
A Birt által öröklött BBC nem volt irigylésre méltó helyzetben: egy évtizede gyengítették már a változó intenzitású kormányzati támadások, bevételei folyamatosan csökkentek, és egyre nagyobb számban pártoltak el tőle a nézők és a hallgatók. Ráadásul közelgett a BBC közel tízévenként megújítandó működési engedélye, a Royal Charter újratárgyalása, amelynek igazi tétje az előfizetési díj mint egyedüli finanszírozási módszer elvetése vagy megtartása volt. A BBC számára létfontosságúvá vált, hogy mind a közönséget, mind a kormányzatot meggyőzze arról, jól gazdálkodik a rá bízott pénzzel. Birt hatalmas elszántsággal vetette bele magát a BBC megmentésének munkálataiba: olyan, radikális reformok sorozatát vezette be néhány év alatt, amelyek ellen hevesen tiltakoztak mind a BBC dolgozói, mind a közvélemény-formálók többsége. A birti reformok körül hatalmas nyilvános vita kerekedett, valódi nemzeti kérdés lett belőlük.

Birt létrehozta a belső piac, az úgynevezett Producer Choice rendszerét a BBC-ben, aminek következtében azzal vádolták, hogy a műsorkészítés nemes és felemelő folyamatát bürokratikus rémálommá változtatta, és a hatékonyság oltárán feláldozta a kreativitást, a BBC egyetlen valódi tőkéjét. A belső piac rendszerének kiépítésével azonban figyelemreméltó megtakarításokat ért el, amelyek lehetővé tették, hogy a BBC felvegye a versenyt kereskedelmi ellenfeleivel, technológiai fejlesztésekbe vágjon, és terjeszkedni kezdjen a nemzetközi médiapiacon. 1997-ben a Royal Chartert megújították, és a dokumentum garantálja, hogy a BBC finanszírozása 2001-ig az eddigi módon történik, ráadásul az előfizetői díj értéke lépést tart az inflációval.

Birt személyisége és tettei egyaránt indulatokat váltottak ki a közvéleményből. Bár saját szavai szerint „nemzeti ördögűzésen” ment keresztül, érdemei megkérdőjelezhetetlenek abból a szempontból, hogy felrázta a BBC-t évtizedes álmából, és valóban költséghatékonyabbá, rugalmasabbá tette. A következő fejezetben a legfontosabb birti reformokat foglalom össze időrendi sorrendben.

A politikai helyzet kedvező változása

A kormányzat BBC iránti ellenérzései az Öböl-háború során változtak meg látványosan. Az áttörést John Major frissen kinevezett miniszterelnök 1991 januári parlamenti beszéde hozta meg. A beszéd során Major hosszan dicsérte a BBC-t az öböl-háborús tudósításai során tanúsított pártatlanságáért, szakmai felkészültségéért. Ezzel a gesztussal a nyilvánosság számára is egyértelművé vált, hogy a kormány elásta a csatabárdot, és a miniszterelnök-váltás egyben szemléletváltást is jelent: vége a BBC-t fenyegető, Thatcher által szorgalmazott privatizációs törekvéseknek.

A reformok első jelei

A BBC régi ambíciói közé tartozott, hogy rádiós világhálózatával (The World Service) egyenértékű televíziós hálózatot építsen ki. 1991 márciusában megtették az első lépést ennek érdekében: adásba került a BBC World Service Television félórás hírműsora. A műsor műholdon keresztül jutott el azokhoz az európai nézőkhöz, akik előfizettek a BBC Television Europe csatorna addig aktuális híreket nélkülöző, filmekre és sportközvetítésekre épülő műsorára.
A televíziós világhálózat menedzselésére önálló gazdasági egységet hoztak létre BBC World Service Television Ltd. néven, amely önfenntartásra rendezkedett be, vagyis piaci körülmények között, az előfizetési díjakkal nem azonos külön előfizetésekből kívánta fenntartani magát. Az év végén együttműködési megállapodást kötöttek egy hong kongi médiavállalkozással, amelynek eredményeképpen kiterjesztették működésüket Ázsiára is.

A kormány Zöld Könyve: vitaindító a BBC jövőjéről

A kormány 1992 novemberében Green Paper (Zöld Könyv) címen vitaindító dokumentumot adott ki a BBC jövőbeli szerepéről, hiszen közelgett a közmédia működési engedélye, a Royal Charter megújításának éve. A Green Paper a BBC működésének legalapvetőbb kérdéseit fogalmazta meg nagyon óvatosan, szinte minden kérdést nyitva hagyva. Szorgalmazta a közszolgálatiság fogalmának pontosítását, felvetette az örökzöld téma, az előfizetési díj esetleges alternatívájának bevezetését. Javasolta továbbá a BBC programszerkezetének alapos vizsgálatát, az elavultnak bizonyuló műsorok megújítását, illetve annak eldöntését, hogy továbbra is a széles rétegekhez kívánnak-e szólni általános programokkal. Szerzői szerint okosabb lenne feltérképezni és kielégíteni a speciális rétegek érdeklődését, olyan kínálatot teremtve, amely a kereskedelmi csatornákon nincsen. A dokumentum felvetette azt a meglehetősen költői kérdést is, hogy a BBC jövőbeli szerepe továbbra is magában foglalja-e a kultúra és a tudományos élet támogatását, az oktatási és nevelési tevékenységet, a könyv- és hanglemezkiadást. Némileg élesebben fogalmazott az írás akkor, amikor felszólította a BBC-t: vizsgálja meg hatékonyságát az egyre erősödő piaci verseny tükrében, szánjon több pénzt és energiát jól jövedelmező, nemzetközileg eladható programok gyártására. Az átlátható gazdálkodást, a közpénzekkel való pontos elszámolást jelölte meg konkrét célként, és indítványozta a menedzsment átstrukturálását.

A közvélemény egyre inkább hangot adott annak a meggyőződésének, hogy a kereskedelmi média rohamosan hízó kínálata mellett felesleges a közszolgálatiság fenntartása. A kormány azonban kinyilatkoztatta, hogy a közszolgálati médiának továbbra is jelentős szerepe van a brit demokrácia életében.

A BBC válasza: Extending Choice

A kormányzati dokumentumra a BBC hamarosan válaszolt: néhány hónappal később Extending Choice (Bővülő Kínálat) címen kiadta elképzelt jövőjének részletes tervét. A dokumentum erősen PR-ízű: a kormányzati Green Paper által megfogalmazott kérdésekre az intézmény hangzatos és határozott válaszokat adott. A jövőjét érintő összes kulcskérdésben állást foglalt, és levonta a következtetést: a BBC célja, hogy a jövőben hatékonyabb, átláthatóbb gazdálkodású, de a köz által finanszírozott intézmény maradjon, amely bővülő kínálatával továbbra is az évtizedekkel korábban megfogalmazott hármas küldetésének kíván eleget tenni, azaz szórakoztatni, tájékoztatni és nevelni akar.

A dokumentum szerint a BBC magas színvonalú programokkal tervezi kínálata bővítését, nem kíván visszavonulni egyetlen műfajból sem. Kijelenti, hogy nem akar versenybe szállni a kereskedelmi média kínálatával, ezért tartózkodik az olyan műsorok készítésétől, mint az „egyszerű és intelligenciát nem kívánó vetélkedők, talk-show-k, alacsony színvonalú szappanoperák”. Az Extending Choice négy olyan területet jelöl meg, ahol a BBC-nek meghatározó szerepet kell betöltenie:

Válaszában a BBC azt is megfogalmazta, hogy nem célja az elit ízlésének megfelelve kulturális gettóba zárni önmagát, de hangsúlyozta, hogy nem hajlandó feladni a Reith által megfogalmazott küldetést, azaz szórakoztatni, tájékoztatni, nevelni akar. Talán érdemes megjegyezni, hogy a szavak sorrendje változott: míg évtizedekig minden dokumentumban a „nevelni” ige szerepelt elsőként, ebben már a „szórakoztatni” került előre.

Pénzügyi kérdésekről szólva az Extending Choice leszögezte: a hamarosan bevezetendő költséghatékonyság-növelő rendszer hivatott bebizonyítani, hogy a BBC műsor-előállítási és működési költségei nem magasabbak, mint a profitorientált média költségei.
Bár 1992-es felmérések szerint a BBC1 és BBC2 televíziós csatornák nézettsége 44 százalékos volt, a rádióadók hallgatottsága pedig 62 százalékos, az 1992-ben hivatalba lépett új igazgató, John Birt az Extending Choice-ról a következőképpen nyilatkozott a Broadcast decemberi számában: „A BBC jövőjének képét már úgy igyekeztünk kialakítani, hogy számításba vettük azokat az előrejelzéseket, amelyek szerint az intézmény részesedése mind a televíziós, mind a rádiós piacon 2000-re a teljes népesség egyharmadára csökken.”

A BBC legfontosabb vállalása a közpénzek felhasználásának átláthatóvá tétele és a költséghatékony rendszer kiépítése volt, amelyben a főszerepet a már említett Producer Choice bevezetése játszotta. A Producer Choice lényege az, hogy a szerkesztőségek önállóan gazdálkodnak. A szerkesztőségek vezetői a számukra biztosított fix összegből maguk dönthetik el, hogy mely stúdiót, díszletet, kamerát kívánják igénybe venni, akár a BBC-n belül, akár külső vállalkozástól. Így tehát a BBC belső produkciós részlegeinek is versenyezniük kellett a külső cégekkel. A szigorú gazdálkodási rendszer bevezetésének oka természetesen az volt, hogy a BBC nem számíthatott a technológiai fejlesztések előmozdítására fordítható külső pénzforrásra, ezért kénytelen volt belső erőforrásait átcsoportosítani. Annál is inkább, mivel saját számításai szerint 1987–92 között televíziós produkcióinak mennyisége 20 százalékkal, rádiós produkcióié pedig 50 százalékkal emelkedett, miközben bevételei csökkentek. A műsorkészítők pénzügyi fegyelemre nevelésétől azt várták, hogy az így megtakarított pénzeket visszaforgathatják fejlesztésekbe és új programok készítésébe.

A Producer Choice bevezetését megelőzte néhány projekt végrehajtása, például a Best Practice Forum megteremtése, amely rendszeres alkalmat adott a szerkesztőknek, producereknek, hogy ötleteket cseréljenek arról, miképpen lehet hatékonyan gazdálkodni. Ezzel párhuzamosan, a BBC producereinek bevonásával zajlott az úgynevezett Production Efficiency Study (gyártás-hatékonysági vizsgálat), amely azt volt hivatott felmérni, hogy egyes BBC-produkciók mennyi időbe és pénzbe kerülnek, majd az eredményeket összevetették a kereskedelmi médiában optimálisnak tartott arányokkal.
1992 novemberében az akkori vezérigazgató, Michael Checkland bejelentette idő előtti lemondását. Ezzel szabaddá vált az út John Birt és reformjai előtt.

A belső piac megteremtésének kísérlete

1993 januárjában hivatalba lépett John Birt, a BBC új vezérigazgatója. A január 12-én megjelenő Daily Mail némi szarkazmussal így tudósított az eseményről: „Meglehetősen orwelli hangulatúra sikerült Birt belépője: pontosan déli egy órakor a BBC zárt láncú televízió-hálózatának minden képernyőjét betöltötte az arca, és addig el sem tűnt, míg nem ismertette részletesen hitvallását.”
Ezt az orwelli jelzőt aztán előszeretettel használták a lapok Birt vezetési stílusával kapcsolatban, bár abban szinte kivétel nélkül egyetértettek, hogy az alapító Lord Reith óta nem akadt ilyen keménykezű és következetes irányítója az intézménynek.
A BBC eddigi legátfogóbb reformjainak bevezetése 1993 április elsején kezdődött. Bár ezek lényegéről röviden már szóltam, a Producer Choice mechanizmusának részletes ismertetése elengedhetetlen a helyzet megértéséhez. A Producer Choice program megvalósításához az egyes csatornák vezetőinek el kellett készíteniük hosszú távú műsorstratégiájukat, és fel kell mérniük, hogy mennyiben kívánnak a kivitelezéshez külső, illetve belső erőforrásokat és infrastruktúrát igénybe venni. Ehhez természetesen tudniuk kellett azt is, hogy az egyes programok előállítása átlagosan mennyibe kerül.

A Producer Choice kulcselemei a következők voltak:

A Producer Choice tehát egy olyan belső piac megteremtését volt hivatott létrehozni, amelyben mindenki tisztában van kreatív terveinek várható költségeivel, szabadon választhatja a számára legkedvezőbb árú szolgáltatást, a BBC belső „üzleti egységei” pedig egymással versenyeznek egy-egy megbízás elnyeréséért. A pénzügyi fegyelem, vagy legalábbis tudatosság megteremtése létfontosságú volt a BBC számára annak érdekében, hogy a Royal Charter 1997-es újratárgyalásáig mind a közvéleményt, mind a politikusokat meggyőzzék: értéket kapnak a pénzükért.

Az alkalmazottak átállását különböző tréningekkel igyekeztek megkönnyíteni: 1991-től folyamatosan szervezték a hierarchia különböző szintjein állók számára az üzleti ismereteket átadó kurzusokat.
A Producer Choice bevezetésének egyik feltétele az volt, hogy az egyes programoknak szabott áruk legyen, hiszen a szerkesztőségek egymástól is vásárolnak kész műsorokat. A tarifák kidolgozása hatalmas feladat volt. Csak példaképpen: a Network Television 82 különböző műsorral és ennek megfelelően 82 árkategóriával dolgozott, amelyben a legegyszerűbb program óránként 30 ezer fontba került, míg az egyik legbonyolultabb, egy irodalmi mű televíziós adaptációja félmillióba (Ariel, 1993. 06. 14.).
A reformok bevezetését követő első pénzügyi évben már 100 millió fontos megtakarítás volt kimutatható. Ugyanakkor a belső piac rendszere rengeteg adminisztrációt követelt, ami sokak szerint elvette az energiákat a műsorkészítéstől, az alkalmazottak pedig nagyon nehezen viselték a váltást. A médiára és így a közvéleményre is nagy hatással voltak a befolyásos és elégedetlen BBC-személyiségek. Tekintve, hogy nagy teret kaptak a sajtóban, biztosították, hogy állandóan szó legyen a birti intézkedésekről. Ennek eredményeképpen a sajtó árgus szemekkel figyelte Birt minden lépését, és hamarosan kialakult az a meggyőződés, hogy Birt szisztematikusan tönkre akarja tenni a brit kultúra és művészet, valamint a brit nemzeti identitás legerősebb bástyáját.

A kormány időközben azonban megbízta a Touche Ross tanácsadó céget, hogy készítsen hatékonyság-vizsgálatot a BBC reformintézkedéseiről. A független vizsgálat kimutatta, hogy a BBC következetesen és hatékonyan gazdálkodik, és képes pénzt megtakarítani. A kormány – egyebek mellett nyilván ennek hatására is – további három évre biztosította a BBC közfinanszírozását, és garanciát vállalt az előfizetési díj reálértékének megőrzésére.

Házi közvélemény-kutatás

A reformok évében, 1993-ban készült egy, a BBC egészére kiterjedő belső közvélemény-kutatás, amelyből kiderült, hogy az alkalmazottak többsége elégedetlen, bizonytalan és nem bízik a vezetésben. A felmérésből az is világossá vált, hogy a reformok bevezetése megosztotta a BBC-t: Birt egy jól fizetett, jó karrierperspektívákkal rendelkező, erős menedzsmentet alakított ki, amelynek tagjai bíztak benne és támogatták a reformokat. A hierarchia alsóbb szintjein azonban teljes volt az elégedetlenség: szerkesztők, műsorvezetők, rendezők, operatőrök küszködtek az új elvárásokkal, képtelekesztők, műsorvezetők, rendezők, operatőrök küszködtek az új elvárásokkal, képtelenek voltak kiigazodni a belső piac valóban bonyolult folyamataiban, munkájukat nehézkessé tette a rengeteg adminisztráció – okkal voltak tehát zavartak és elkeseredettek.

A bizonytalanság és rosszkedv egyik oka a BBC változó foglalkoztatáspolitikája volt. Az intézmény kohéziója részben azért lehetett annyira erős, mert az alkalmazottak többségét életre szóló szerződés kötötte a BBC-hez. A nyolcvanas-kilencvenes években azonban egyre inkább kiment a gyakorlatból a hosszú távú munkaszerződés, az újak szerződését időről-időre vagy meghosszabbították, vagy nem. Ez óhatatlanul elkezdte átalakítani az intézmény normáit, és azzal fenyegetett, hogy pénz, karrier és perspektíva híján nem lesz képes kitermelni saját utánpótlását, illetve megtartani a tehetségeit. Ugyanakkor Birt azzal védekezett az ilyen kritikák ellen, hogy maga a médiaipar alakította át a foglalkoztatási struktúráját, és nincs értelme egy életre a BBC-hez kötni valakit, hiszen egyre inkább a rugalmas, külsős munkavállalókat alkalmazzák mindenütt, és a BBC is ezt a politikát kívánja követni. A kilencvenes évek elején a BBC alkalmazottainak számát 5000-rel csökkentették, 1993-ra 22 500 szerződéssel rendelkező dolgozója volt.

Fehér Könyv – a BBC jövőbeni szerepe a kormány szerint

1994-ben a kormány újabb White Papert (Fehér Könyvet) hozott nyilvánosságra, amely a BBC három éven belül megújítandó működési engedélye, a Royal Charter előfutárának tekinthető. A White Paper a BBC-t a nemzet számára létfontosságú közszolgálati intézményként ismerte el, és kijelentette, hogy 1997-ig az infláció mértékét követő finanszírozást biztosít részére.
A White Paper címe a következő volt: „A BBC jövője, vagyis a BBC mint a nemzet szolgálója és a nemzetközi piac eredményes szereplője”. A cím önmagában is sokat elárul a BBC-től várt szerep kettősségéréről és az ebben rejlő ellentmondásokról. A kormány által megfogalmazott legfontosabb elvárások a BBC-vel szemben a következők voltak:

A White Paper legfontosabb kijelentése az volt, amelyben gyakorlatilag felhatalmazta a BBC-t, hogy a nemzetközi multimédia piac egyik legbefolyásosabb szereplője legyen. A BBC programjait illetően a kormány hangot adott azon konkrét elvárásainak is, hogy a jövőben több hír- és háttérműsor készüljön, illetve több nagyszabású kulturális- és sporteseményt közvetítsenek. A dokumentum ugyanakkor elismerte, hogy a BBC-t nehéz helyzetbe hozza a sportműsorok közvetítési jogának megvásárlása, tekintve, hogy 1987 és 1997 között a jogok ára 80 százalékkal nőtt.

A dokumentum egyetlen olyan kitétele, amelyet valószínűleg nem üdvözölt a BBC vezetése, a kormány azon javaslata volt, hogy az intézmény jelentős bevételhez juthatna a földi átjátszóállomásainak privatizálásából. Nagy-Britannia területén 1000 átjátszóállomás működik, ezek fele a BBC tulajdonában volt. 1997-ben többségüket eladta egy amerikai konzorciumnak, azzal a kikötéssel, hogy további tíz éven át a BBC sugározza rajtuk műsorait. A BBC-nek ezt a bevételt nem kellett megosztania a kincstárral, valószínűleg ezzel a feltétellel fogadta el a kormány javaslatát.
A sajtó Birt személyes győzelmeként értékelte a White Paper konstruktív hangvételét. Ez volt az első alkalom, hogy a közvélemény többsége a reformer mellé állt. Ugyanakkor a kereskedelmi szektor kifejezte aggodalmát, amiért a BBC piaci tevékenységbe kezd az adófizetők pénzéből. Az aggodalmaskodó hangok különösen akkor erősödtek fel, amikor a BBC bejelentette együttműködését a többek között a Financial Timest is kiadó Pearson Media Grouppal. Két európai, reklámokból és előfizetésből finanszírozott műholdas tévécsatornát kívántak indítani: BBC World 24 Hour News néven egy hír-, BBC Prime néven pedig egy film- és sportcsatornát.
A kereskedelmi csatornákat képviselő ITC (Independent Television Commission) jelezte a kormánynak, hogy: „a BBC mint a köz által fenntartott intézmény nincs abban a helyzetben, hogy sikeresen szét tudja választani kereskedelmi és közszolgálati tevékenységét” (Financial Times, 1994. 12. 7.). Bár a kormány azzal védekezett, hogy a White Paperben hangsúlyozza: a BBC köteles élesen szétválasztani a kettőt, ennél a pontnál világosan látszott a helyzet ellentmondásossága: egyfelől vezető szerepet várnak a BBC-től a nemzetközi piacon, másfelől pedig óvatosságra intik.

Belső kritika

A birti reformok kibontakozását erősen hátráltatta az intenzív belső ellenállás. A BBC-ben számos olyan köztiszteletnek örvendő veterán dolgozik, dolgozott, aki szerepénél fogva nagy hatással volt a közvéleményre is. Nagy felhördüléssel fogadta a sajtó például, amikor Mark Tully, a legendás delhi tudósító tiltakozásképpen lemondott, és nagy visszhangja volt John Tusa (a World Service előző vezetője) Birt elleni támadásainak is. 1994-ben John Tusa egy nyilvános előadáson a következő szavakkal figyelmeztette a menedzsmentet: „Bármely intézmény ethoszát az alkalmazottak őrzik. Amennyiben ezt a vezetőség figyelmen kívül hagyja és egyetértésük nélkül próbálja átformálni a rendszert, olyan bizalmi válságot idézhet elő, amelyért a fejével fizethet” (Independent 1994. 6. 15).

A közönség és a műsorok

1993-ban a BBC két éven át zajló felmérést indított azzal a céllal, hogy felmérje, a közönség igényeit mennyire elégíti ki az általa nyújtott kínálat. A vizsgálattól egy korszerű, rétegigényeket is kielégítő, versenyképes műsorstruktúra kialakítására vártak konkrét javaslatokat. A televíziós és rádiós műfajok mindegyikét a következő fő szempontok alapján tesztelték:

Az 1995 elején „People and Programmes” címen nyilvánosságra hozott felmérés eredménye nem fest hízelgő képet a BBC-ről: egy olyan intézményt ábrázol, amely közönségének nagy részével rég elvesztette a kapcsolatot, a maradékra pedig rá akarja erőltetni saját elgondolásait.

A felmérés szerint elsősorban a középosztálybeli és középkorú emberek éreztek tiszteletet a BBC iránt. A fiatalok, a magasan iskolázottak és a jó anyagi körülmények között élők „túlságosan konzervatívnak, patetikusnak és régimódinak” ítélték. Szerintük a BBC képtelen a megújulásra, évtizedek óta jól bevált kedvenceit erőlteti, amelyek azonban mára elavultak.
Különösen a kisebbségi helyzetben lévők voltak elégedetlenek. Az ázsiaiak szerint őket kizárólag sztereotipikusan ábrázolták, mint kisstílű csirkefogókat vagy dörzsölt seftelőket, esetleg mint a faji megkülönböztetés áldozatait. A feketék hasonló okból kritizálták a BBC-t, amiért nem mutat fel pozitív karaktereket. Az etnikai kisebbségek képviselői úgy találták, hogy a BBC számukra teljesen idegen világot ábrázol, amelyben nem ismernek magukra, és csak a fehérek értékrendjét tükrözi.

A „vidékiek”, vagyis a Skóciában, Wales-ben, Észak-Írországban élők is úgy találták, hogy a BBC a londoniak és a dél-kelet Angliában élők intézménye, amelynek műsoraiban nem találják meg sem magukat, sem a helyeket, ahol élnek.
A gyerekek is élesen fogalmaztak: a BBC olyan, mint egy süket nagyi, aki csak a magáét hajtogatja, és nem veszi észre, mi történik körülötte. A régen népszerű gyerekprogramok többségét az új generációk unalmasnak és régimódinak vélték.

A sajtó sem kímélte a BBC-t, hangos volt a lesújtó kutatási eredményektől. A BBC nem győzött fogadkozni, hogy változtatni fog, igyekszik a fiatalok, a kisebbségi csoportok és a nem Londonban élők igényeit felmérni és kielégíteni. Az előző évben megtakarított 85 millió fontot új műsorok, műsorszerkezetek kitalálására és megvalósítására szánták, például a BBC nagyszabású dokumentumfilm-sorozatának, a 20. század történelmét feldolgozó „The People’s Century” 26 részének elkészítésére, új könnyűzenei fesztivál megrendezésére, szórakoztató, de színvonalas tévésorozatok megteremtésére.

Az Ígéretek könyve

Egy évvel később, 1996-ban a BBC írásban is megerősítette közönségét, hogy tartja magát elhatározásaihoz: Book of Promises (Ígéretek könyve) címmel kiadott egy vaskos PR-kötetet jövőbeli terveiről. Ez 200 ígéretet tartalmazott, amelyek közül a leglényegesebb a következők voltak:

A füzetet minden adófizető brit polgárhoz eljuttatták, és nem is úszták meg a sajtó éles kritikáját, miszerint vétek ennyi (köz)pénzt PR-gesztusokra költeni. A BBC-nek ugyanakkor jó oka volt PR-gesztusokat tenni: az előfizetési díj emeléséért szállt síkra, és szerette volna elérni, hogy az 1996-ban még évi 89,5 font összegű díj két éven belül 100 fontra emelkedjen. Az emelésre azért volt szüksége, hogy digitális szolgáltatásait is megkezdhesse.

A füzet megjelenésével közel egy időben hozták nyilvánosságra a BBC dolgozókat tömörítő két legnagyobb szakszervezet felméréseinek eredményeit. A felmérés során 4000 ember véleményét kérdezték meg a reformok hatékonyságáról. 92 százalékuk válaszolt úgy, hogy Birt ténykedésével végül romba fogja dönteni a BBC-t. A BBC sietett hozzáfűzni az eredményekhez, hogy az alkalmazottaknak csak egyötöde vett részt a kutatásban. Ugyanakkor valóban kiéleződött a helyzet: a BBC első kísérletét a hírszerkesztés centralizálására meghiúsították a dolgozók. A népszerű hírműsorok többsége („Today”, „Nine O’Clock News”, „Newsnight”) saját szerkesztésű hírekkel dolgozott, joggal féltették tehát függetlenségüket egy központi „hír-elosztótól”.

A digitális korszak kezdete: látható ellentmondások

A digitális szolgáltatások kiépítésében a BBC partnere két olyan cég volt, amely az óriás amerikai kábeltévé cégcsoporthoz, a TCI-hoz tartozott. BBC-műsorokat sugárzó csatornák elindítását tervezték, amelyek közül az egyik, a UK Gold már 1992 óta üzemelt. A csatornák pay-per-view alapon működtek volna (vagyis a néző csak egy-egy, általa előre kiválasztott műsorért fizetne), hosszú távon pedig a műsorok digitalizálása volt a cél. A digitális műsorok vételéhez a nézőnek be kell szereznie egy külön készüléket, az úgynevezett set-top boxot.

Ezekhez a fejlesztésekhez a BBC-nek az előfizetési díj további emelésére volt szüksége, kifejezetten a digitális szolgáltatás létrehozására kellett a pénz. Csakhogy ez számtalan ellentmondást vetett fel. A digitális piac felosztásáért folyt a harc, amelyben természetesen érdekeltek voltak a kereskedelmi csatornák is, amelyek felháborodottan reagáltak a BBC manővereire.
A kereskedelmi tévék, az Ondigital, a Granada és a BSkyB azzal érveltek, hogy maguk is milliárdokat költenek a digitális hálózat kiépítésére, ráadásul a set-top boxokat ingyen adták a nézőknek, hogy ezzel is gyorsítsák az átállást. Megítélésük szerint amennyiben az állam ad pénzt a BBC technológiai fejlesztéseire, ledolgozhatatlan hátrányba hozza a piac szereplőit, és ez a piaci folyamatokba való törvénytelen beavatkozásnak számít. A kormány elfogadta a vádakat, és bizottságot hívott össze az előfizetési díj emelésének jogossága ügyében. A Gavyn Davies közgazdász által vezetett bizottság javaslatot tett arra, hogy 2000-től kezdve (a előfizetési díjon felül) digitális kiegészítő díjat fizessenek azok, akik set-top boxot vagy digitális televíziót vásárolnak. Ugyanakkor a Davies-bizottság legfontosabb megállapítása az volt, hogy az előfizetési díj megfizetését övező társadalmi konszenzus napjai meg vannak számlálva: felmérésük szerint a lakosság mindössze 48 százaléka ért egyet vele, a többiek ellenzik.
2000 februárjában a kormány meghozta a döntést: a BBC nem szedhet digitális adót. Kárpótlásképpen 2000-ben három fontos emelést ígért, és azt, hogy a jövőben az inflációt 0,5 százalékkal meghaladó mértékben emeli az előfizetési díj összegét.
1999-ben lemondott posztjáról John Birt, és helyébe 2000 április elsején Greg Dyke lépett. (Dyke és Birt korábban kollégák voltak a London Weekend Televisionnél.)

Greg Dyke a BSkyB igazgatójaként és a Pearson Media Group elnökeként szerzett – elsősorban kereskedelmi televíziós – tapasztalatokat. Első intézkedései közé tartozott, hogy a Producer Choice adminisztrációs feladatai miatt elszaporodott bürokráciát (elsősorban az adminisztrátori pozíciókat) megszüntesse. Tervei szerint önmagában ezzel az intézkedéssel több mint 60 millió fontot lehet megtakarítani és jobb műsorok készítésébe fektetni.

Összegzés

A kilencvenes évek elején a BBC közel 70 éves történelmének sorsdöntő fordulatához érkezett. Akárcsak az európai közszolgálati média más képviselőinek, a BBC-nek is döntenie kellett, hogy felveszi-e a versenyt az egyre fejlettebb technológiával dolgozó, egyre sokrétűbb kínálatot nyújtó kereskedelmi médiával, és piacképessé teszi-e magát, vagy ragaszkodik hagyományos közszolgálati szerepéhez, és lassan eltűnik a színről.

John Birtnek jutott az a hálátlan történelmi feladat, hogy a döntést meghozza, és a piacképesség elérése érdekében következetesen végigvigye reformjait. A birti reformok elsődleges célja az volt, hogy a rendszer átstrukturálásával pénzt takarítsanak meg, amelyet technológiai fejlesztésekre lehet fordítani. Ugyanakkor valószínűleg az is Birt kimondatlan célja volt, hogy levegővételnyi szünethez juttassa a szerepzavarral küzdő, támadásoktól legyengült intézményt. Birt dolga volt emellett az is, hogy meggyőzze a kormányzatot a Royal Charter újratárgyalásáig arról, hogy a BBC képes megújulni és átláthatóan gazdálkodni. A meggyőzés jól sikerült: a Royal Chartert megújították, és a előfizetési díj maradt a BBC egyetlen bevétele.

A birti reformok találkoztak a kormány Fehér Könyvében megfogalmazott elvárásaival: a BBC használja ki egyedülálló nemzetközi hírnevét, és váljon meghatározó szereplőjévé a világ médiapiacának. A BBC bele is kezdett kereskedelmi hídfőállásainak kiépítésébe, de ez felszínre hozta a régóta lappangó ellentmondást: közszolgálati médiumként saját szigorú normáin túl komoly pénzügyi és jogi korlátokba is ütközik, ha kereskedelmi szereplőként lép fel.
A közvélemény részéről Birtöt ért folyamatos és heves támadások oka is ebben az ellentmondásban keresendő: a BBC piacképessé tétele egyben azt is jelenti, hogy az intézmény ethosza – és ezzel együtt hosszútávon az egész brit nyilvánosság szerkezete – át fog alakulni. Tekintve, hogy a BBC a kultúra fellegvárának számít, kommercializálódási törekvéseit a véleményformálók a brit kultúra elleni támadásként értékelték.

A reformok kivitelezését nehezítette az alkalmazottak ellenállása. Birt valószínűleg hibát követett el akkor, amikor nem teremtett konszenzust az intézményen belül, és nem nyerte meg magának az alkalmazottakat. Felülről, esetenként diktatórikus módszerekkel akart változást elérni, pedig a reformok valódi eredménye az lett volna, ha szemléletváltás megy végbe: az, ha az alkalmazottak elfogadják, hogy ezentúl nemcsak kreativitást várnak el tőlük, hanem anyagilag is felelősek munkájukért.

Az 1989–2000-es időszakban megjelent újságcikkek elemzése alapján állítható, hogy a véleményformálók elsősorban ideológiai kérdésként kezelték Birt intézkedéseit, és nem összefüggéseiben szemlélték a BBC helyzetét. Csak Birt lemondása után jelentek meg olyan elemzések, amelyek egyértelműen kimondták, hogy sem a BBC-nek, sem Birtnek nem volt más választása: vagy megpróbálja átformálni a közszolgálatiság mára elavultnak bizonyuló modelljét, vagy eltűnik a süllyesztőben. A legnagyobb nyomás a BBC-n a mindenkori hatalom részéről van. A BBC olyan, egyedülálló márka, amelyet remekül lehetne értékesíteni a nemzetközi médiapiacon, és jó eséllyel vehetné fel a versenyt a hatalmas mennyiségű, de meglehetősen egysíkú amerikai kínálattal. Ezt felismerte ugyan a hatalom, de eszközöket nem adott a BBC-nek a cél eléréséhez.

Amennyiben a BBC-t privatizálnák, a brit nyilvánosság szerkezete olyan mértékben alakulna át, amely minden bizonnyal kihatna a politikai viszonyokra is. A váltás felmérhetetlen következményeitől pedig minden politikai tényező tart, ezért tovább folyik a próbálkozás, hogy miképpen lehet ezt az ellentmondást feloldani, vagyis a közszolgálati médiumból kifizetődő vállalkozást létrehozni.
Birt elévülhetetlen érdeme, hogy a BBC megjelent az Interneten, és Európa leglátogatottabb portálja lett, valamint az, hogy kifacsarta a pénzt az intézményből a halaszthatatlan technológiai beruházásokra, amivel megteremtette a BBC esélyét arra, hogy egyáltalán beszálljon a piaci versenybe. Ugyanakkor regnálása alatt óhatatlanul erodálni kezdett a brit társadalom egyik legfontosabb intézményének ethosza.

Legolvasottabb
Támogass minket
A Médiakutatót önkéntes kutatók és szerkesztők készítik. Ha hasznosnak találod a működésünket, kérlek, támogasd a lap elkészítését!
Megrendelés
<>
2017 tavasz-nyár
> régebbi lapszámok
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink