• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2001 tél

Közszolgálat

Cinzia Padovani – Michael Tracey – Lustyik Katalin:

A közszolgálati média helyzete

Nemzetközi kitekintés

Hogyan érvényesülhet a közszolgálatiság filozófiája a digitális kor zsúfolt, globális, és mindinkább kereskedelmi alapokon működő médiapiacán? Mely területeken, elsősorban kik számára, és milyen érvek alapján élvezhet legitimitást a közszolgálati média? A brit, ausztrál, kanadai és olasz közmédia mai helyzetét vizsgáló tanulmány ezekre a kérdésekre keres választ.

Ellentmondások között

A közszolgálati média ma a világ legtöbb pontján komoly ideológiai, politikai és technológiai problémákkal szembesül. A legfontosabb kérdés talán az, hogy milyen szerepet vállalhat azokban a társadalmakban, amelyekben a szabad piaci értékek dominálnak, és mindinkább előtérbe kerül a privát szféra, miközben a közösségi szféra a háttérbe szorul. Hagyományosan a közszolgálati média intézményrendszere elengedhetetlen feltétele volt a demokratikus társadalmak működésének. Ezért ma sokakban – talán nem alaptalanul – felvetődik a kérdés: milyen demokrácia lesz akkor, ha a közszolgálati média intézményrendszerének helyét a kereskedelmi alapon működő globális kommunikációs rendszer veszi át? A közszolgálati média jövőjét vizsgáló kutatásokra ezért ma talán még nagyobb szükség van, mint korábban bármikor.

A közszolgálati médiával szemben támasztott különböző elvárások ma arra az ellentmondásra épülnek, hogy közszolgálati feladatainak teljesítésével párhuzamosan agresszív szerepet kényszerül vállalni a kereskedelmi médiumokkal folytatott piaci versenyben is (McKinsey-jelentés 1999). E tanulmány ezt az ellentmondást vizsgálja néhány műsorszolgáltató esetét elemezve. Az éves beszámolók, sajtóanyagok és újságcikkek vizsgálatával arra a kérdésre keresünk választ, hogy a közszolgálati média létrejöttét indokoló filozófiai megfontolások mennyire relevánsak a 21. század elején. Hogyan változik a közszolgálatiság értelmezése a különböző országok audiovizuális rendszerében, és hogyan próbálkoznak megbirkózni a nemzeti közszolgálati médiumok azzal a feloldhatatlannak tűnő ellentmondással, amely a kereskedelmi célok és elvárások, valamint a közszolgálatiság értékei között feszül?
Tanulmányunkban négy fontos intézményt vizsgálunk meg, két lényeges szempont – a digitalizálódás és a finanszírozás – alapján. Kutatásunk szempontjából a közszolgálati műsorszolgáltatók három különböző típusát különböztettük meg. Az elsőbe azok az intézmények tartoznak, amelyek egyediségüket fontosabbnak tartják a piaci, kereskedelmi sikernél. Ebbe a csoportba tartozik az ausztrál ABC (Australian Broadcasting Corporation) és a kanadai CBC (Canadian Broadcasting Corporation).

A második típust azok a műsorszolgáltatók alkotják, amelyek – mint például az olaszországi RAI (Radio Audizioni Italiane) – egyediségük hangsúlyozása helyett piaci sikerek elérésére koncentrálnak. A harmadik típusba azok az intézmények tartoznak, amelyek egyediségük megtartása mellett jelentős nézőközönséggel is rendelkeznek, azaz egyensúlyba hozzák a piaci és a közszolgálati értékeket – legalábbis egy bizonyos szinten, ahogy azt később látni fogjuk. Ezt a típust képviseli a brit BBC (British Broadcasting Corporation).

Bízhatunk-e a kedvező tendenciákban?

Bob Collings, az Európai Műsorszolgáltatók Szövetsége (European Broadcasting Union – EBU) Televíziós Bizottságának elnöke szerint „legnagyobb örömünkre a közszolgálati média nincs vészhelyzetben, bár megvannak a maga problémái” (EBU 2000). Nemcsak a korábbi válsághelyzet ért véget, de Európa-szerte mind több színdarab-feldolgozást, dokumentumfilmet és rajzfilmet gyártanak, és a közszolgálati média fontos szerepet játszik a legújabb kommunikációs technológiák széleskörű elterjesztésében és megismertetésében is.

Kanadában is hasonló kedvező tendenciák figyelhetők meg. A CBS programjai igen népszerűek a nézők körében: a tíz legnézettebb angol nyelvű szórakoztató sorozat közül a 2000–2001-es évadban a négy legnézettebbet ez a csatorna sugározta. A CBS éves jelentéséből az is kiderül, hogy a finanszírozási nehézségek ellenére az adott időszakban 750 órával nőtt a gyermekműsorok hossza, és ennek köszönhetően a 2–11 éves korcsoportból több gyermek nézi – a kereskedelmi csatornák helyett – a közszolgálati csatornák műsorait, mint korábban.

Az efféle kedvező tendenciák mellett azonban az is kiderül, hogy sokak szerint a CBS hírműsorai mindinkább veszítenek igényességükből. A The Ottawa Citizen című helyi lap 2001. augusztus 15-i száma szerint a hírműsorok színvonala igen alacsony, és feltűnően megnőtt az ismételt műsorok száma. A cikk szerzője úgy véli, „lehet, hogy a világ lelassul júliusban és augusztusban, de azért valami mégiscsak történik […] Különös, hogy egy hírműsor egy tavaly májusban bemutatott dokumentumfilmet sugározzon újra […] vagy az, hogy a rádió keresőgombját tekergetve az ember a CBS 1 rádió hírműsoránál állapodik meg, és olyan interjúkat halljon, amelyek múlt novemberben történt eseményekkel foglalkoznak!”.

Joggal tehetjük fel a kérdést, hogy a CBS hogyan valósíthatta meg az éves jelentésében szereplő kedvező eredményeket, miközben a politikai hatalom mind ellenségesebb magatartást tanúsított az intézménnyel szemben, és a finanszírozás is egyre nehézkesebbé vált. A sikerek ára valószínűleg a leépítés volt: csökkentették a saját gyártású műsorok mennyiségét, összevonták a hírszerkesztő részlegeket, munkatársakat bocsátottak el, ismételték a korábbi műsorokat, és nagyobb figyelmet fordítottak a meglévő politikai és szakmai kapcsolatok ápolására.

Ugyanakkor a közszolgálati média helyzetével foglalkozó, már említett McKinsey-jelentés (1999) is azt látszik igazolni, hogy vannak kedvező tendenciák. S bár az EBU adatainak elemzése is azt tükrözi, hogy a legtöbb közszolgálati médium esetében 1994 és 1997 között lassult a nézők elvándorlása, a helyzet mégsem olyan rózsás, amilyennek első látásra tűnik. Például az olasz RAI esetében a főműsoridő nézettsége 3,04 százalékkal nőtt 2001 januárja és júniusa között, míg kereskedelmi konkurenséé, a Mediaseté 3,26 százalékkal csökkent. A RAIUNO főműsoridejének nézettsége is stabilan tartja magát 1998 óta, az átlagos óránkénti nézőszám pedig növekedett. Mindezekből az adatokból azonban keveset tudunk meg arról, hogy milyen típusú programok a legnézettebbek a közszolgálati csatornákon: lehet, hogy éppen az amerikai filmek, ismétlések, vagy az amerikai minta alapján helyben gyártott műsorok a legnézettebbek? Vagy azért nézettebbek a RAI műsorai, mert az olaszok ma több időt töltenek a televízió előtt, mint korábban, és más csatornán még unalmasabb műsorok vannak?

A nyilvánvalóan kedvező tendenciák ellenére Ausztráliában sem egyszerű eldönteni, hogy milyen a közszolgálati média valódi helyzete. Bár az elmúlt évben az ABC még azzal büszkélkedett, hogy nézettsége növekszik, 2001 első nyolc hónapjában ez a folyamat megfordult – dacára annak, hogy a vezetőség olyan népszerű programok műsorra tűzését határozta el, amelyeknek vonzaniuk kellett volna a nézőket.

Valamelyest hasonló tendenciák figyelhetők meg a BBC-nél is, ahol a BBC1 nézettsége fokozatosan csökken annak a megfigyelők által csak „brutális hajszának” nevezett küzdelemnek az eredményeként, amelyet a BBC az ITV (Independent Television) kereskedelmi csatornával kénytelen folytatni.

Digitalizáció és közszolgálatiság

Ahhoz, hogy a közszolgálati műsorszolgáltatók biztosan megállják helyüket a globális médiapiacon és megvethessék lábukat a digitális szférában, „ambiciózusnak, fantáziadúsnak, elszántnak kell lenniük” (EBU Yearbook 2000), és új kommunikációs technológiák igénybevételével új szolgáltatásokat kell nyújtaniuk. Úgy látszik, a közszolgálati médiumok vezetői a világon szinte mindenhol elkötelezték magukat a digitális technológia átvétele mellett. A finn közszolgálati műsorszolgáltató, az YLE (Ylleisraio Oy) például azt a célt tűzte maga elé, hogy a nemzeti digitális kommunikáció elsődleges tartalomszolgáltatójává váljon. A közszolgálati média Európa-szerte élvezi a digitális kommunikációban való részvételhez szükséges politikai támogatást. Albert Scharf, az EBU volt elnöke szerint „a digitális technológiának köszönhetően megnőtt a csatornák száma, így egyre nagyobb szükség lesz olyan műsorszolgáltatókra, amelyek mindenkinek igényes és megbízható információt és műsorokat nyújtanak. A mennyiségi növekedés ugyanis nem feltétlenül jár együtt minőségi növekedéssel. Az EBU és tagjainak szerepe – Európa valamennyi állampolgárának szolgálatában – úgy nő, ahogy a médiapiac zsúfoltabbá válik” (Tracey 2001). Az EBU szerint „olyan életerős közszolgálati médiára van szükség, amely képes széles társadalmi rétegekre épülő digitális környezetet létrehozni, és e digitális környezetben kreatív és színvonalas audiovizuális termékeket készíteni” (EBU 2000).

A többi európai közszolgálati médiumhoz hasonlóan a BBC is nagyon fontosnak tartja a digitális terjeszkedést, és az eddigi sikerek között könyveli el, hogy jelenleg a BBC Online számít Európa egyik legnépszerűbb honlapjának. Colin Browne, a BBC egyik volt vezetője szerint „mindez azt mutatja, hogy közszolgálati értékekre a digitális korban is szükség van” (EBU Yearbook 2000). A közszolgálati média digitalizálódásban játszott szerepe azonban sokak szerint komoly veszélyeket is rejt magában, és e kérdésről több országban heves vita alakult ki. Nagy-Britanniában a BBC terveit egyfelől azok támadják, akik szerint az intézménynek elsősorban a klasszikus közszolgálati feladatoknak és elvárásoknak kellene eleget tennie. A BBC 2000 júniusában – röviddel azután, hogy a kormány megemelte az előfizetői díjakat – elvesztette „A nap meccse” futballsorozat közvetítési jogát, amelyet az ITV kapott meg, holott ez volt a köztévé egyik legnépszerűbb sportsorozata. A kritikusok szerint ahelyett, hogy a BBC az adófizetők pénzét a News 24 nevű műholdas hírcsatornába pumpálta, amelyet „egyébként sem néz senki”, a futballsorozat megtartására kellett volna figyelmét és anyagi forrásait fordítania (Kauffman 2000).

Kanadában inkább fordított a helyzet. Ugyan ott is napvilágot láttak a sajtóban a CBC digitális terjeszkedését bíráló cikkek, de a nézők körében nagy népszerűségnek örvendenek a társaság új digitális szolgáltatásai is. A CBC által végzett közvélemény-kutatások szerint a CBC honlapját is nagyon megbízhatónak minősítették a felhasználók: az angol anyanyelvűek 21 százaléka támaszkodik az ott szerzett információkra, a francia anyanyelvűek körében pedig a Radio Canada bizonyult a legmegbízhatóbb információforrásnak (CBC Annual report 2000–2001).
Az ausztrál ABC is a digitalizálódás híve. S bár a kormány tavaly csak 50 százalékos támogatást nyújtott az ABC digitalizációs átállásának folyamatban lévő, második szakaszához, az ausztrál közmédium folytatta a rádió- és televízió-stúdiók digitalizálását, 2001. január 1-én pedig megkezdte a digitális műsorszórást.
A közszolgálati médiumok azon törekvése, hogy az új digitális környezetben megtalálják helyüket, a fentebb említett kedvező tendenciák ellenére is gyakran nehézkesnek vagy sikertelennek bizonyul. Ezért a világ számos pontján sokan bírálják a közmédiumokat. Ausztráliában például azzal vádolták meg Jonathan Shiert, az ABC vezérigazgatóját, hogy túl sok energiát fektet a digitalizálásba, és ezzel aláássa a hagyományos közszolgálati televíziózást és rádiózást. Kritika az intézményen belül is megfogalmazódott: az ABC honlapjának kereskedelmi alapokra való helyezése rosszallást váltott ki a dolgozók körében, akik attól tartottak, hogy a hagyományos szerkesztői elvek a kereskedelmi partnerek hatására megváltoznak majd. Az ABC Kids gyermekeknek szóló csatorna létrehozásának terveit is bírálatok érik, mivel csak azoknak a fiataloknak lesz elérhető, akik dekóderrel rendelkeznek, hiszen a szolgáltatás digitális lesz. A közszolgálatiság alapvető vonásának tekintett általános hozzáférésről tehát ebben az esetben nem beszélhetünk.

A gyermekműsorok

A közszolgálati média egyik alapproblémája ma az, hogy egyfelől eleget kell tennie az olyan hagyományos elvárásoknak, mint a tájékoztatás, a véleményformálás, a kultúra és a különféle kisebbségi csoportok kommunikációs szükségleteinek kielégítése, másfelől meg kell felelnie azoknak az új követelményeknek, amelyek értelmében a digitális kommunikáció úttörőjének kell lennie, és persze állnia kell a kereskedelmi médiával folytatott versenyt is.
A tervezett digitális közszolgálati gyermekcsatornák kapcsán kialakult heves viták a közszolgálatiság által felvetett valamennyi dilemmát tükrözik. Az ausztrál ABC Kids csatorna bizonytalan helyzete nem egyedülálló. A BBC esetében még keményebb vitákra került sor, amikor a társaság tavaly januárban bejelentette, hogy új, kifejezetten gyerekeknek szóló szolgáltatások beindítását tervezi. A BBC új digitális szolgáltatásairól szóló tervezetét 2001 őszén fogadta el a kormány. Ennek értelmében a BBC öt digitális rádióállomás és három televíziós csatorna beindítását kezdheti meg a közeljövőben. A tervezett televíziós csatornák közül kettő a nappali órákban a legfiatalabb korosztálynak (elsősorban 1–13 év közöttieknek) szól majd, a BBC3 az iskolás kort még be nem töltött gyerekeket célozza meg, míg a BBC4 a 6–13 éves korosztályt. A BBC digitális terjeszkedését bírálók leginkább a gyermekcsatornák létrehozásával nem értettek egyet, mondván, hogy Nagy-Britanniában már nem kevesebb, mint 14 (!) kereskedelmi gyermekcsatorna üzemel, és ezek a gyermekek legmesszemenőbb igényeit is képesek maximálisan kielégíteni. A meglévő csatornák között található a Nickelodeon UK, a Cartoon Network és a Disney Channel, amely október elején három új csatornát indított (a Disney Channel+1, a 24 órában rajzfilmeket sugárzó Toon Disney, és az iskolás kort még nem betöltött gyerekek és gondozóik számára készülő Playhouse Disney csatornát). Paul Robinson, a Disney TV UK egyik vezetője szerint a BBC-nek azoknak kellene új szolgáltatásokat nyújtania, akiket éppen a digitális piac képes a legkevésbé kiszolgálni, ezek pedig nem a gyerekek, hanem például az 55 év feletti korosztály. Robinson azzal a BBC vezetése által hangoztatott érvvel sem ért egyet, amely szerint azért is szükség van a tervezett digitális közszolgálati gyermekcsatornákra, mert azok nem hordoznak majd reklámokat: a 14 létező gyerekcsatorna közül ugyanis legalább négy reklámmentes, mivel előfizetői díjakból tartja fenn magát (Robinson 2000).

A BBC ígérete szerint az új, gyermekeknek és felnőtteknek szóló csatornák is igényes, kreatív és sokszínű műsorokat kínálnak majd. E műsorok 80 százaléka belföldi gyártású lesz, támogatva ezzel a helyi független műsorgyártókat, amelyek képviselői – nem véletlenül – a BBC digitális terjeszkedése mellett voksoltak. Arról azonban keveset lehet tudni, hogy a 80 százalékos kvótát mennyiben töltik majd be ismételt műsorok, és a főműsoridőben milyen típusú és származású programok kerülnek majd adásba (Dyke 2000; BBC 2001). A digitalizálódást és a gyerekcsatornák létrehozását övező viták rámutatnak a közszolgálatiság huszonegyedik századi dilemmáira: hogyan érvényesülhet a közszolgálatiság filozófiája a digitális kor zsúfolt, globális, és mindinkább kereskedelmi alapokon működő médiapiacán? Mely területeken, elsősorban kik számára, és milyen érvek alapján élvezhet legitimitást a közszolgálati média?

Finanszírozás, avagy közszolgálatiság pénz nélkül

A kanadai kormány a CBC-nek szánt anyagi támogatást az utóbbi öt esztendőben folyamatosan csökkentette, és – amint az a CBC 1999–2000-es jelentéséből kitűnik – már a társaság működése is veszélybe került. Egyfelől azért, mert az új televíziós csatornák megjelenésével intenzívebbé vált a nézőkért és reklámbevételekért folytatott verseny. Másfelől azért, mert a társaság folyamatos pénzügyi nehézségekkel küzd, így a jövőben aligha lesz képes eleget tenni az elvárásoknak, azaz minőségi műsorokat készíteni és megőrizni versenyképességét a kanadai televíziós piacon. A szakemberek a társaság új vezetőitől sem remélhetnek sokat, hiszen éppen az új elnök asszony, Carole Taylor volt az, aki korábban úgy vélte: a kormányzatnak csökkentenie kell a közszférának juttatott támogatásokat.

Amióta Robert Rabinovich került az elnöki székbe, a társaság elsődleges céljai között szerepel a szolgáltatások és műsorok minőségének javítása, valamint az intézmény nagyságának csökkentése – ez utóbbi 14 egyórás regionális hírműsor megszüntetését jelentette volna 2000-ben. Bár a tervezett leépítés végül meghiúsult, Rabinovich folytatta a helyi hírműsorok számának és a dolgozók létszámának csökkentését. A drasztikus megoldások, amelyekről a CBC már 1999–2000-es jelentésében is említést tett, a dolgozói morál romlásához vezettek. Az országos sajtó, a helyi szakszervezetek és politikusok is hevesen bírálták a társaság döntéseit. A CBC vezetése a leépítések egy részét azzal indokolta, hogy a társaság kiadásainak javát a dolgozói bérek teszik ki, ezért a termelékenység fenntartása és fokozása érdekében a dolgozói létszámot azokon a területeken kell csökkentenie, amelyeken a változások nem vezetnek majd az adásba kerülő műsorok minőségének romlásához. Mindennek fényében érdemes megjegyezni, hogy amíg a rádió és a televízió működésére fordított anyagi támogatás folyamatosan csökkent az 1995–2000 közötti időszakban, addig a társaság adminisztrációs költségei folyamatosan nőttek. A sajtó figyelmét mindez nem kerülte el. A The Ottawa Citizen című lap 2000. szeptember 15-i számában található cikk rámutat arra, hogy „a CBC háromszáz munkatársat bocsátott el az ország egész területén, ám közöttük egyetlen vezető sem volt, ami a társaság esetében egyáltalán nem meglepő az utóbbi években”. Az ilyen sajtóvélemények is jelzik azt a széleskörű bizalom- és tisztelethiányt, amely az intézményt és vezetőit övezi.

Válságos a helyzet az ausztrál közszolgálati médiában is. A munkatársak körében keserű közhangulat uralkodott el, a növekvő kommercializálódással összhangban folyamatosan változnak a szerkesztési irányelvek, szorosabbak a szálak a mindenkori kormányzat és az intézmény vezetői között, erősödött a politikai befolyásoltság, sok embert elbocsátottak, és egyre több igénytelen műsorral találkoznak a kiábrándult nézők. Annak ellenére, hogy az ABC új anyagi erőforrást kapott helyi programjainak támogatására, az intézménynek juttatott közpénzek folyamatosan csökkentek az elmúlt években. A The Sidney Morning Herald 1999. január 20-i számában megjelent írás szerint az ABC-nél 1997 óta fokozatosan csökkent a belső gyártású műsorok száma, és helyettük olcsóbb külföldi programokat és ismétléseket tűznek műsorra. Az ausztrál kormány által csökkentett támogatás ellensúlyozásaként az ABC megnövelte boltjai forgalmát és kulturális központjainak szolgáltatási körét. A társaság növekvő kommercializálódása, amelyet a jelenlegi vezérigazgató, Jonathan Shier erőteljesen támogat, nemrégiben közfelháborodást váltott ki, ami szintén csökkentette az ABC népszerűségét az ausztrálok körében. Shier, aki egy kereskedelmi csatornától került az ABC-hez, az intézmény szerkezetének teljes átalakítására törekszik, célja a nézettség növelése és a még intenzívebb kommercializálás. Mindezen próbálkozások ellenére 2001 tavaszán az ABC egyetlen műsora sem jutott be a húsz legnézettebb adás közé, és a csatorna nézettsége is csökkent az év első hónapjaiban. Shiert heves támadások érik, és sokan az ABC ellen elkövetett „bűncselekmények” sorozatával vádolják, amelyek között elbocsátások, az ausztrál műsorgyártás hanyatlása, a műsorok és a szerkesztési irányelvek terén megnövekedett politikai befolyásoltság, népszerű veterán közszolgálati személyiségek „kirúgása”, valamint az osztályvezetők felmondása szerepelnek. 2000 júniusában például Shier nem járult hozzá egy olyan politikai botránnyal foglalkozó műsor sugárzásához, amelyben saját pártja, a Liberális Párt egyik tagja volt érintett.

Sokan a belső műsorgyártás tönkretételével vádolják Shiert, mondván, hogy miatta mondott fel a műsorkészítők és technikai munkatársak jelentős része, és azóta kérdéses, hogy az ABC képes lesz-e még színvonalas és igényes drámai műsorok készítésére. Sok független műsorgyártó cég is felmondta az intézménnyel kötött szerződését, pedig ezekre az ABC vezetőinek elképzelései szerint – és különösen a felmondások tükrében – egyre nagyobb szükség lett volna a helyi műsorok gyártása során. A független producerek és az ABC közötti kapcsolat Shier vezetése alatt annyira elmérgesedett, hogy a közelmúltban az Ausztrália legnézettebb műsorait gyártó cég, a Cox Knight Production visszavette sorozatait a közszolgálati televíziótól, majd átadta őket a Channel Ten nevű kereskedelmi csatornának.

A közszolgálatiság értelmezése a 21. században

A hír- és közéleti műsorok számának növekedése, az igényesség és a sokszínűség iránti elkötelezettség úgy a hír-, mint a fikciós műsorok terén (BBC 2000–2001 Annual Riport), a gyermekeknek szóló műsorok számának gyarapodása (például a CBC-n), az új gyerekcsatornák létrehozása (a BBC és az ABC esetében), és a digitális kommunikációban elért eredmények mind arra mutatnak, hogy a közszolgálati média jövője biztató. De bármennyire kedvező képet kapunk is a közszolgálati médiumok éves jelentéseiből, a sajtónyilatkozatokból és a műsorszórók szövetsége vezetőinek megnyilvánulásaiból, a helyzet közelebbről nézve már nem tűnik rózsásnak. Az általunk felvázolt ellentétes elvárások és a közszolgálatiság értelmezése körül kialakult heves viták mellett, amelyek a világ számos országában időről időre szinte megbénítják a közszolgálati intézményeket, az elmúlt tíz évben olyan globális szinten jelentkező tendenciákat is megfigyelhettünk, amelyek talán még komolyabb és még mélyebben gyökerező problémákról tanúskodnak.

Az utóbbi időben megváltozott a közszolgálatiság fogalmával kapcsolatos viták jellege. Ma már nem a közszolgálati műsorszolgáltatók definiálják önmagukat – ezt mások teszik meg helyettük. A közszolgálatiság fogalmát egyre inkább a globális kommunikáció nyelve határozza meg, amelyben elsődleges szerep jut a technológiának és a piaci erőknek (Tracey 2001). A már említett McKinsey-jelentésben is az olvasható, hogy a közszolgálati műsorszolgáltatónak legalább annyira, de ha lehetséges „még költségkímélőbbnek kell lennie, mint kereskedelmi riválisainak”, és „speciális szolgáltatásait széleskörű kampányok által kell megismertetnie és elfogadtatnia a közönséggel” (1999: 36). A közszolgálati médiumok nemhogy nem diktálják a változások menetét és sebességét, de kénytelenek fennhangon hirdetni a piaci versenybe vetett hitüket, dicsérni az új technológiákat és a nézők választási szabadságának eszméjét. A RAI éves jelentéséből egyenesen az tűnik ki, mennyire súlyos terheket ró a közszolgálati feladatok ellátása a társaságra, különösen ma, egyfelől a piaci versengés, másfelől a politika és média közötti bonyolult összefonódások növekedésével. A jelentés olvasásakor az az érzése támad az embernek, hogy a közszolgálatiság eszméje – főleg a vezetőség számára – valamilyen ókori kövületnek tűnik, amelytől a legszívesebben megszabadulnának.

összefoglalásként elmondható, hogy a vizsgált országokban és a világ legtöbb részén a közszolgálatiság a legjobb esetben is csak „nemes missziós feladat”, a legrosszabb esetben pedig formális kötelesség, amelyet azért kell elvégezni, hogy az intézmény közpénzekhez és állami támogatáshoz jusson. Greg Dyke, a BBC vezetője azt hangsúlyozta egy beszédében: „folytonosan emlékeztetnünk kell magunkat arra, hogy elsődleges célunk a közösség szolgálata – ez az, amiről még maga a közszolgálati média is megfeledkezik néha” (Dyke 2000). Ma a leginkább a támogatás folyamatos biztosítása, a versenyképesség megtartása és a nézettségi mutatók javítása látszik foglalkoztatni a műsorszolgáltatókat. A diskurzus magját nem a közszolgálatiság hagyományos eszméi képezik, hanem a piaci értékek és a legújabb technológiákba vetett hit.

Szerepkeresés

A McKinsey-jelentésből az is kitűnik, hogy a közszolgálati média jelenléte egy adott médiapiacon kedvező hatást gyakorolhat a kereskedelmi versenytársakra, azaz „egy igényes nemzeti audiovizuális piac csak egy egészségesen működő közszolgálati médium meglétével válhat teljessé”. 2000-ben a BBC által készített „Büszkeség és balítélet” című műsor például az ITV-t a „Moll Flanders”, a Channel 4-t a „The Camomile Lawn” elkészítésére ösztönözte, ezért a közszolgálati média léte nemcsak saját nézői számára fontos, hanem azok számára is az lehet, akik soha nem nézik a közszolgálati csatornákat. David Cox (2001) szerint „a közszolgálati műsorszolgáltatás jelentősége nagyobb, mint ami a nézők számából következik”. Mások szerint a kábelcsatornák választékának növekedésével és a műsorok minőségének javulásával a közszolgálati médiumok többé nem mondhatják el magukról, hogy egyedül ők sugároznak igényes műsorokat. A Channel 4 új digitális csatornája, az E4 az „Elnök emberei” (The West Wing) című sorozattal, a History Channel vagy az Artsworld mind igen színvonalas digitális kereskedelmi szolgáltatóknak minősülnek.

A példákból azonban azt a következtetést sem vonhatjuk le, hogy a piac önmagában képes megteremteni az igényes televíziózást, mivel a csatornák zöme főként amerikai tömegfilmeket, teleregényeket és reklámműsorokat tűz műsorára. Az igényes és színvonalas műsorok előállításához olyan környezetet kell biztosítani, amelyben az alkotói szabadság a piac befolyásoló hatásától védetten érvényesülhet. A közszolgálati média által közvetített értékekre ezért is van olyan nagy szükség ma, a digitális kor küszöbén. A közmédia viszont csak abban az esetben maradhat életerős, és csak akkor gyakorolhat befolyást a piacra, ha képes klasszikus szolgáltatásainak megtartására. A tendencia viszont sajnos az, hogy legtöbbjük új szolgáltatásokat vállal, miközben gyakran megfeledkezik a hagyományos közszolgálati műsorokról, amelyek vagy teljesen eltűnnek, vagy átkerülnek az alacsonyabb nézettségű rétegcsatornákra (mint például a RAITRE esetében). Ennek az a veszélye, hogy a közszolgálati műsorok végül rétegműsorokká minősülnek, és nehezen viselt teherré válnak, mint például a RAI esetében, ahelyett, hogy az intézmény egészében a közszolgálatiság értékei érvényesülnének.

A legtöbb közszolgálati médium számára azonban a folyamatos és megbízható anyagi támogatás hiánya jelenti az egyik legfontosabb és legsürgetőbb problémát, amely sokszor működési struktúrájának megváltoztatására is rákényszeríti az intézményt. Annak ellenére, hogy Nagy-Britanniában és Olaszországban is sikerült megemelni a televízió-előfizetési díjakat, a jövőben egyre nehezebb lesz a közszolgálati intézményeknek állami támogatást kapniuk. Alternatív finanszírozási forrásként felmerülhet az a lehetőség is, hogy reklámozókat és szponzorokat toborozzanak, egyéb kereskedelmi erőforrásokat mozgósítsanak, adományokat gyűjtsenek, vagy önálló kereskedelmi tevékenységet folytassanak. A RAI például a közszolgálati műsorszolgáltatók azon csoportjába tartozik, amelyek működési költségeik jelentős hányadát (ez esetben 44 százalékát) reklámbevételekből kénytelenek fedezni – ez pedig különféle nehézségekkel járhat. Nem feltétlenül az a legnagyobb probléma, ha egy közszolgálati médium reklámokat sugároz, hanem az az elkerülhetetlennek tűnő folyamat, amely révén a rendszer irányítása a reklámozó és szponzoráló cégek viszonylagos befolyása alá kerülhet (Tracey 2000). Azoknál a közszolgálati médiumoknál, amelyek reklámbevételekből egészítik ki bevételeiket, általánosságban megfigyelhető, hogy a műsorok kevésbé egyediek, így kevésbé képesek ösztönző hatást gyakorolni a kommunikációs rendszer egészére. Egyes feltételezések szerint a jövőben a reklámok eltűnnek a legtöbb közszolgálati médium műsorából, és helyettük az új szolgáltatásokból és a társaság kereskedelmi tevékenységeiből befolyó pénzekből finanszírozzák majd hagyományos szolgáltatásaikat.

A reklámok szerepének vizsgálata mellett a jövőben sok más fontos kérdést is érdemes lesz körbejárni. Milyenek a munkatársak, a szerkesztők és kreatív szakemberek munkakörülményei ma a közszolgálati médiában? Hogyan befolyásolja a nézettség növelésének hajszolása a szerkesztői alapelveket, a kreatív szabadságot, valamint a nézőknek, hallgatóknak kínált szolgáltatások és műsorok színvonalát és jellegét?

A közszolgálati és kereskedelmi dichotómia a digitális kor küszöbén állva még jobban kiéleződni látszik, hiszen valamennyi műsorszolgáltatónak meg kell találnia a maga helyét és szerepét az egyre zsúfoltabbá és komplexebbé váló globális médiarendszerben. Renato Parascandolo, a RAI Oktatási Műsorok részlegének vezetője szerint a közszolgálati médiának „bürokratikus képzelőerővel” kell rendelkeznie ahhoz, hogy sikeres jövőt biztosítson magának (Parascandolo 1998). Meg kell azonban jegyeznünk, hogy nekünk már maga a „bürokratikus képzelőerő” fogalma is ellentmondásosnak tűnik.

Irodalom

Achtner, Wolfgang (2001) Cinzia Padovani által készített intejú. Róma: július 12.
Armstrong, Mark (2001) Response to the death struggle view of the ABC. The Network Insight, An RMIT Research Group, június.
Baynes, Kenneth (1994) Communicative Ethics, the Public Sphere and Communication Media. Critical Studies in Mass Communication. Vol. 11, 315–326.
Branca-Rosoff, Sonia (1997) Claim Letters Addressed to the Television License Fee Bureau. Television Viewers and Their View of Public Service (Les Lettres de reclamation adressées au service de la redevance. Les Telespectateurs et la representation du service public de l’audiovisuel.) Langage & Société, Vol. 81, szept., 69–86.
Briggs, Asa (1961) The History of Broadcasting in the United Kingdom. London: Oxford.
Briggs, Asa (1985) The BBC: the First Fifty Years. London: Oxford.
Bustamante, Enrique et al. (1989) TV and Public Service in Spain: A Difficult Encounter. Media Culture & Society, Vol. 11, N. 1, 67–87.
Cappello, Gianna. (2001) Il Concetto di Servisio Pubblico Radiotelevisivo. L’Evoluzione del Dibattito Su Missione, Impresa e Programmazione. Rome: Rai Eri.
Cox, David (2001) Civilisation voice’s fades. Kézirat, február.
Cristante, Stefano and Marco Binotto (2000) Media e potere. Il lato oscuro della forza. Rome: Luca Sossella Editore.
Day, James (1995) The Vanishing Vision. Berkeley: University of California.
Dahlberg, Lincoln (1998) Cyberspace and the Public Sphere. Exploring the Democratic Potential of the Net. Convergence Vol. 4, N.1, 70–84.
Dahlgren, Peter (1999) „Public Service Media Old and New: Vitalizing a Civic Culture?” In Canadian Journal of Communication, Vol. 24, [szám nélkül]
Duke, Daryl (2000) Men Without Answers, Nation Without Hope: The Electronic Media and the Decline of English Canada, lecture presented at the annual Spry Memorial Lecture. Montreal, Canada, October. http://www.fas.umontreal.ca/COM/spry/spry-dd-lec.html
Grainger, Gareth (1999) Broadcasting Co-regulation and the Public Good, lecture at the annual Spry Memorial Lecture, Montreal. http://www.fas.umontreal.ca/COM/spry/spry-gg-lec.html
Hutchison, David (1999) Remoulding Public Service Broadcasting: the British Experience. Canadian Journal of Communication, Vol. 24.
McChesney, Robert (1999) Graham Spry and the Future of Public Broadcasting. Canadian Journal of Communication, Vol. 24, [szám nélkül], 25–47.
Padovani, Cinzia & Andrew Calabrese (1996) Berlusconi, RAI and the Modernisation of Italian Feudalism. Javnost—The Public, Vol. III, No. 2, 109–120.
Parascandolo, Renato (1998) Cinzia Padovani által készített interjú. Január 15.
Parascandolo, Renato (2000) La televisione oltre la televisione. La tv pubblica nell’era della multimedialita. Róma: Editori Riuniti.
Rowland, Willard Jr., & Michael Tracey (1995) A Consideration of the Condition and Future of Public Service Broadcasting. Report to the Hosa-Bunka Foundation, szeptember 8.
Statham, Paul (1996) Television News and the Public Sphere in Italy. Conflicts at the Media/Politics Interface. European Journal of Communication, Vol. 11, N. 4, 511-556.
Tracey, Michael. (2000) The Future of Public Broadcasting. New Stateman, London, England, július.
Tracey, Michael. (2001) Still a Corpse on Leave: some thoughts on the condition of public service broadcasting. Paper presented at the conference Rethinking Public Service Media in a Transitional Age sponsored by the Center for Media, Culture and History, New York, január.

További irodalom

ABC Annual Reports 1995–2000.
BBC Annual Reports 1995–2001.
CBA Annual Reports 1995–2001.
EBU (2000) European Affairs – Key Messages for 2000. http://www.ebu.ch/brux_messages.html
EBU Yearbook 2000. Communicating the value of Public Service Broadcasting in the 21st century.
McKinsey Report. www.bbc.uk
RAI Annual Reports 1995–2001.
RAI (2001) Il Bilancio 2000. La situazione economica e finanziaria. Rome, 27 giugno. http://www.rai.it
„BBC faces resistance to proposed digital services” (2001) Marketing Week, január 18.
Birt, John (1998) Public Policy in the Digital Age. EU Meeting at Birmingham, április 6.
http://europa.eu.int/eac/speeches/birt_en.html
Dyke, Greg (2000) Dyke on the BBC’s Challenge in Digital Age. The Guardian, augusztus 26.
Kauffman, Gerald (2000) You’re throwing money at all the wrong targets, Mr. Dyke. Daily Mail, június 16.
Robinson, Paul (2000) The BBC Needs to Realise Children’s TV isn’t Kids Play. Marketing, október 5.
Australian, The (Australia) Via ABIX, Australasian Business Intelligence. Year 2001.
Courier-Mai, The (Australia) Via ABIX, Australasian Business Intelligence. Year 2001.
Economis, The (London, UK) 1996–2001.
Evening Post, The (Wellington, Australia) Year 2001.
Guardian, The (London, UK) 1996–2001.
National Post, The (Toronto, Canada) Year 2001.
Ottawa Citizen, The (Ottawa, Canada) Year 2001.
Repubblica, La (Rome, Italy) 1996–2001.
Sole 24 Ore, Il (Milan, Italy) 1996–2001.
Stampa, La (Turin, Italy) 1996–2001.
Times, The (London, UK) 1996–2001.
Unita‘, L’ (Rome, Italy) július 2001.
Vancouver Sun (Vancouver, Canada) Year 2001.