Médiakutató 2004 tavasz

Piac

Urbán Ágnes:

A magyarországi televíziós piac stabilizálódása

Az alábbi írás a magyarországi televíziós piac szerkezetét, az elmúlt években kirajzolódó tendenciákat mutatja be. A csatornaszámnak az 1990-es évek folyamán tapasztalt megsokszorozódása, a kábeles és a műholdas műsorterjesztési technológiák terjedése, vagyis a sokcsatornás televíziós modell kialakulása nálunk is mélyreható változásokat okozott a piaci szerkezetben. A változások dinamizmusa azóta csökkent, de a fogyasztási szokások átalakulása ma is folyik. A televíziónézésre fordított idő – ha lassuló ütemben is – még mindig emelkedik, ezen belül is egyre nagyobb részt követelnek maguknak a kábelcsatornák. Ezek a főleg szakosodott kínálatot nyújtó műsorszolgáltatók egyre inkább fragmentálják a közönséget, a tömegigény helyett szűkebb nézői szegmensek keresletét elégítve ki. Az új műsorterjesztési technológiák terjedése is szükséges ahhoz, hogy ezek a csatornák mind több háztartásba eljutva jelentős szeletet hasítsanak ki a televíziós piacból.

Az elmúlt másfél évtizedben jelentős átalakuláson ment keresztül a magyarországi televíziós piac, a két csatornára korlátozódó szegényes kínálat helyébe versenypiac lépett.1 Az új struktúra megfelel a fejlett európai országokban kialakult úgynevezett sokcsatornás modellnek, a különbség csupán annyi, hogy míg máshol ez hosszú, szerves fejlődés során alakult ki, addig nálunk egy gyorsan lezajló, radikális változásokat hozó folyamat volt. Nemcsak a műsorszolgáltatói (tehát a tartalmat előállító), hanem a műsorterjesztői oldalon is jelentős fejlődés ment végbe, mindenféle szempontból nagyobb választási lehetőséget biztosítva ezzel a fogyasztóknak.

A változások jelentős hatással voltak a nézői szokásokra: az 1990-es évek közepe óta megnőtt a televíziónézésre fordított idő (lásd az 1. ábrát). Az átlag mögött – mint mindig – nagy egyéni eltérések állnak, a szociodemográfiai meghatározottság, az életkörülmények és az életmód nagyban befolyásolja a televíziós fogyasztást (Zelenay, 2003). Az átlagos tévénézési idő növekedését kísérő összetett társadalmi folyamatok elemzése nem része ennek az írásnak, biztosra vehető azonban, hogy a növekedésben a csatornák számának megsokszorozódása, a kínálat bővülése is fontos szerepet játszott.

1. ábra:A televíziónézésre fordított idő napi átlaga (perc)
Forrás: AGB Hungary

A sokcsatornás modell lényege, hogy egyszerre sok szereplő van jelen a piacon, a hagyományos földfelszíni műsorszórás mellett új terjesztési technológiák (műhold, kábel) is elterjednek, megjelennek a szakosodott csatornák, és a piac egyre inkább fragmentálódik (Gálik, 2003). Ma már elmondható, hogy ezek a jelenségek Magyarországra is jellemzőek, de éppen a változások sebessége miatt ennek a piacnak van néhány olyan sajátossága is, amely markánsan megkülönbözteti a többi országtól. Érdemes tehát áttekinteni, hogy az országos kereskedelmi televíziók megjelenése után hét évvel, aránylag stabilizálódott viszonyok mellett milyen jellemzőkkel bír az ország televíziós piaca.

Közszolgálati televíziózás

Már évek óta kedvelt vitatéma Magyarországon a közszolgálati média helyzete, de ez idáig nem született olyan koncepció, amelyet a legfőbb érintettek egységesen elfogadtak volna, lehetővé téve ezzel a közszolgálati intézmények átalakítását.2 A különböző politikai és szakmai álláspontokban talán az egyetlen közös pont, hogy a közszolgálati média – különösen a Magyar Televízió (MTV) – alkalmatlan a feladata ellátására, jelenlegi formájában nem finanszírozható, és ezen aligha lehet változtatni radikális átalakítás nélkül. A Magyar Televízió beszorult egyrészt a kereskedelmi médiával folytatott, a hirdetési piacért folyó verseny, másrészt a politikai elvárásoknak való megfelelés csapdájába, ami törvényszerűen vezetett a teljesen diszfunkcionális működéshez. Stabilan működő legitim vezetés nélkül, állandó finanszírozási problémák mellett az intézmény csak a túlélésért harcolhat. A jelek szerint nincs arra mód, hogy stratégiai döntések szülessenek – és valósuljanak meg – annak érdekében, hogy a Magyar Televízió képes legyen a kereskedelmi televíziókból gyakorlatilag hiányzó kívánatos javak (merit goods), így például a dokumentumfilmek, a kulturális és az oktatási műsorok magas színvonalú, folyamatos bemutatására. Ez már csak azért is sajnálatos, mert így a közszolgálati televízió képtelen ellátni egyik legalapvetőbb feladatát, megkérdőjelezve ezzel létezésének szükségességét.

Sajátos jellemzője a hazai televíziós piacnak, hogy a nézettség terén a közszolgálati Magyar Televízió teljesen lemaradt a kereskedelmi versenytársak mögött: az MTV két csatornájának részesedése 2002-ben 15 százalék körül alakult (azóta állítólag enyhén növekedett). Sokakban él az a félreértés, hogy ez törvényszerű folyamat, a modern televíziós műsorkínálat szerte a világon ellehetetleníti a közszolgálati televíziók működését. Nos, ez részben igaz, a közszolgálati csatornák szinte mindenhol veszítettek piaci részesedésükből, de ez gyakorlatilag sehol nem volt olyan drámai mértékű, mint éppen nálunk. Vannak országok, ahol a közszolgálati műsorszolgáltató megőrizte piacvezető pozícióját, máshol pedig kemény versenytársa a kereskedelmi televízióknak. Álljon itt néhány kiragadott példa arról, hogy egyes európai országokban mekkora részesedéssel bírnak a közszolgálati műsorszolgáltatók:

1. táblázat: Közszolgálati televíziók részesedése a nézési időből 2002-ben (%)

Ország Közszolgálati műsorszolgáltató Piaci részesedés
Dánia DR 32
Egyesült Királyság BBC 39
Finnország YLE 45
Németország ARD, ZDF, egyéb 43
Svédország SVT 43

Megjegyzés: Németország esetében 2001-es, az Egyesült Királyság esetében pedig a brit üzleti év számítás szerinti 2002/03. évi adatok szerepelnek.

Forrás: www.dr.dk, www.bbc.co.uk, www.yle.fi, www.zdf.de, www.svt.se

Nehéz, sőt egy ilyen korlátozott terjedelmű tanulmány keretében egyenesen lehetetlen lenne egyértelmű választ adni arra, hogy miért alakult így a Magyar Televízió helyzete, a pénzügyi források elégtelensége, a vezetési hibák és a nem megfelelő törvényi háttér azonban egyértelműen hozzájárult a válsághoz. Biztosra vehető, hogy versenypiaci körülmények között az MTV már aligha szerezheti vissza korábbi pozícióját, a piacvezető szerep már a múlté. Nehezíti a helyzetet, hogy nincs meg a kellő politikai szándék az intézmény működésének és finanszírozásának szabályozási eszközökkel való rendezésére, így a Magyar Televízió még jó ideig ki lesz szolgáltatva a politikai szereplők akaratának.

További nehézség – és ez már inkább a versenypiaci helytállást teszi lehetetlenné –, hogy Magyarországon rendkívül gyenge az a tartalomipar, amelyre több európai közszolgálati televízió is nagyban támaszkodik. A hazai sportipar (elsősorban a labdarúgás), illetve filmipar gyengesége hatással van a televíziós piacra is, hiszen sok országban ez a két iparág szállítja a legértékesebb tartalmakat. A nemzeti labdarúgó bajnokságok, illetve a hazai gyártású filmek szinte mindenhol egyfajta húzóterméknek számítanak, nálunk – legalábbis belátható időn belül – erre aligha lehet számítani.

Meg kell jegyezni azonban, hogy a Magyar Televízió permanens válsága mellett a Duna Televízió valamelyest betölti azt a szerepet, amely egy ország közszolgálati televíziójától elvárható. A pénzügyi nehézségek ugyan ezt az intézményt is sújtják, de kulturális értékközvetítés terén így is eredményesebbnek tekinthető, mint a Magyar Televízió, még ha a nézettségben ez nem is tükröződik.

A közszolgálati televízió finanszírozása nemcsak Magyarországon problematikus, a kérdéssel már több országban is szembesültek. Ha el is fogadjuk azt az állítást, hogy a közszolgálati televíziózás jelenléte kívánatos, és olyan kínálatot nyújt a fogyasztónak, amelyet a piaci szereplők nem biztosítanak, felvetődik a működés finanszírozásának kérdése. A háztartások által fizetett előfizetői díjtól a költségvetési támogatásig többféle mechanizmus is létezik, de nincs egyetértés abban, hogy milyen módon lehet a leghatékonyabban üzemeltetni a közszolgálati médiát (Doyle, 2003).

Országos kereskedelmi televíziók

A sokcsatornás modell kialakulásának egyik eredménye a televíziós műsorkínálat megsokszorozódása, ezen belül is a kereskedelmi csatornák számának gyors növekedése. A kereskedelmi műsorszolgáltatók között megkülönböztetjük az általános szórakoztató (general entertainment) és az úgynevezett tematikus, vagyis szakosodott tartalmat kínáló csatornákat.

Magyarországon 1997 őszén jelent meg a két országos kereskedelmi csatorna (RTL Klub, TV2) amelyek azóta is nagy fölénnyel vezetik a televíziós piaci versenyt. Általános kínálatú csatornák azonban indultak azelőtt (például MSat, TV3) és azóta is (például Viasat), még ha ezek nem is tudnak igazán számottevő piaci tényezővé válni, részben annak köszönhetően, hogy nem jutnak el az ország teljes lakosságához (lásd később).

Az országos kereskedelmi csatornák nagyban hozzájárultak a nézői szokások megváltozásához, ezen keresztül a közszolgálati adók műsorkínálatának átalakításához is. A magyarországi nézők körében is rendkívül népszerűek lettek a külföldön már sikert aratott licenszműsorok (vetélkedők, szórakoztató műsorok, valóságshow-k), így a magyar piac fogyasztási szerkezete egyre inkább megfelel a nemzetközi televíziós piaci tendenciáknak. Mintegy másodlagos hatásként megjelentek az interaktív elemek a tévénézés során, így például az SMS-szavazásokban való részvétel, a különböző műsorok honlapjainak látogatása, használata. Ez annyiban feltétlenül pozitív jelenségnek tekinthető, hogy növeli az infokommunikációs eszközök népszerűségét, és adott esetben ezek terjedéshez is hozzájárulhat.

Sokak számára meglepő, hogy a két, egyébként éles piaci versenyt vívó csatorna műsorkínálata igen közel áll egymáshoz: nemcsak hasonló jellegű műsorok futnak, de ezek gyakran párhuzamosan, egy idősávban láthatók (Mónika Show–Claudia Show, Tények–Híradó, Aktív–Fókusz, Big Brother–Való Világ). A jelenség közgazdaságilag jól magyarázható, a mikroökonómiából ismert Hotelling-törvény, illetve a médiapiacok ilyen irányú törvényszerűségeit leíró Steiner-modell alapján a nézői preferenciák középutas jellege miatt két, egymással versengő kereskedelmi csatorna esetében nem meglepő, hogy a kínálat rendkívüli módon hasonlít egymásra (Gálik, 2003).

Sajátosnak nevezhető azonban a két országos kereskedelmi televízió hirdetésitarifa-képzése. Ennek lényege, hogy a meghirdetett hirdetési tarifákat (az úgynevezett listaárakat) a kedvezmények kusza rendszere teszi áttekinthetetlenné, a tarifaárak és a valódi nettó árak között nagyságrendi eltérések lehetnek. Különösen a TV2 esetében jellemző ez a stratégia, 2003 első negyedévében például a listaáras adatok alapján 27,158 milliárd forintot tett ki a reklámbevétel, a csatorna által hivatalosan publikált adatok szerint azonban a vizsgált időszakban 4,34 milliárd forint volt a nettó bevétel (Incze, 2003). Ennél is meglepőbb azonban, hogy a nyomott árak miatt a két kereskedelmi televízió már elérte reklámkapacitásának felső határát, így nem tud minden hirdetőnek megjelenési lehetőséget adni (a médiatörvény 12 percben korlátozza az egy órában sugározható reklám mennyiségét). Sokak szerint az RTL Klub éppen azért próbálkozik két saját érdekeltségű új csatornája (az f+ és az m+) indításával, hogy a „kapun belül” tartsa azokat a hirdetéseket, amelyeknek már nem tud reklámidőt biztosítani az RTL Klubon.

Felvetődik persze a kérdés, hogy miért érdeke a két nagy kereskedelmi műsorszolgáltatónak mesterségesen alacsonyan tartani a hirdetési tarifákat, hiszen így nem valósul meg a kereslet-kínálat egyensúlya, és a törvényi reklámkorlát miatt a televíziók bevételtől esnek el. Egyrészt azonban ez a probléma megkerülhető – lásd a már említett csatornaindításokat –, másrészt pedig azáltal, hogy szűkítik a kisebb versenytársak piaci lehetőségeit, hosszú távon erősíthetik saját stratégiai pozícióikat.

Biztosra vehető, hogy az elkövetkező években folytatódik a TV2 és az RTL Klub közötti versenyfutás, és aligha kell attól tartaniuk, hogy más piaci szereplők veszélyeztetik pozícióikat. Jól látható, hogy a kis méretű magyar piac nem bír el ennél több nagy szereplőt, és ez egyben korlátozza a többi csatorna növekedési lehetőségét is.

Kábelcsatornák

A sokcsatornás modell kialakulásával az általános szórakoztató csatornák mellett nálunk is megjelentek a legfontosabb szegmensekben a tematikus csatornák (film, sport, hír, zene, rajzfilm, dokumentumfilm). Ezek már nem kizárólag a globális vagy a páneurópai műsorszolgáltatók szinkronizált változatai (például Eurosport, Discovery, Music Television, CNN), hanem az elmúlt években magyar piacra készült, jellemzően magyar tulajdonban lévő csatornák is indultak (például Sport1, Filmmúzeum, Spektrum, Hír TV).

A piac fejlődését jól mutatja, hogy 1998 és 2002 között 17-ről 38-ra nőtt a kábelhálózatokon fogható magyar nyelvű csatornák száma (nem biztos persze, hogy egy adott kábelrendszeren valamennyi csatorna elérhető). Az általános szórakoztató csatornák piaca telített, az elmúlt években sok piaci bukást is láthattunk ebben a szegmensben (például Msat, Szív TV, TV3, Satelit). Ezzel szemben a szakosodott piac valamivel stabilabbnak tűnik, az újonnan indított csatornák többé-kevésbé beváltották a hozzájuk fűzött reményeket, legalábbis nem voltak jellemzőek a látványos pénzügyi bukások.

A kábeltelevíziók, különösen a szakosodott műsorszolgáltatók piaci pozícióit javítja a háztartások televíziókészülék-ellátottságának folyamatos bővülése. Az AGB Hungary adatai szerint ma már a háztartások 33 százaléka rendelkezik kettő vagy több tévékészülékkel, ami lehetővé teszi az egyéni preferenciák fokozottabb érvényesülését, háttérbe szorítva ezzel a közízlést kiszolgáló általános szórakoztató csatornákat (lásd a 2. ábrát).

2. ábra: Különböző csatornák közönségarányának átlagos alakulása (2000–2002)

Forrás: AGB Hungary (In: Enyedi Nagy et al. 2003)

Egy-egy szakosodott műsorszolgáltató közönségaránya jellemzően jóval egy százalék alatt van, de – mint a fenti ábrából is leolvasható – összességében mégis egyre nagyobb részt hasítanak ki a televíziónézésből. A földi csatornák közönségaránya két év alatt 78,8 százalékról 75,4 százalékra csökkent, a magyar nyelvű kábelcsatornáké 12,5 százalékról 18,7 százalékra nőtt. Amennyiben csak a kábel-, az Antenna Mikro-, a UPC Direct-vételt használó háztartásokat vizsgáljuk, még feltűnőbb a változás: a kábelcsatornák részesedése 21,3 százalékról 31,0 százalékra nőtt (Vörös, 2003). Ez már drámai átalakulást jelez, és joggal feltételezhetjük, hogy a korszerű terjesztési technológiák további fejlődése alapjaiban befolyásolhatja a televíziónézési szokásokat.

A kábeltelevíziók reklámpiaci részesedése a nézettségi részesedénél sokkal alacsonyabb, az országos kereskedelmi televíziók fent leírt kiszorító hatása különösen érzékenyen érinti ezeket a csatornákat.

A szakosodott műsorszolgáltatók speciális típusát jelentik a fizető csatornák, amelyek bevételüket nem a hirdetési piacról, hanem a fogyasztók előfizetési díjaiból szerzik. Az HBO filmcsatorna kizárólag ezzel az üzleti modellel működik, de aligha számíthat további növekedésre, az előfizetői bázisát már nem tudja növelni. A másik fizető televízió, a Sport1 esetében szükség volt a fizető modell megváltoztatására: ez a csatorna ma már ingyenes a fogyasztók számára. Meg kell jegyezni persze, hogy ez az ingyenesség nem fedi teljesen a valóságot, hiszen a műsorszolgáltatók minden egyes háztartás után díjat szednek a kábelüzemeltetőktől. Az az összeg tehát, amelyet a néző a kábeltársaságnak fizet, jelentős részben a tartalomszolgáltatókhoz, konkrétan a csatornák üzemeltetőihez vándorol.

A műsorterjesztés piaca

A műsorterjesztési technológia, az infrastruktúra még látványosabb fejlődésen ment keresztül, mint a műsorszolgáltatások piaca. Az analóg földfelszíni műsorszórást ma már csak a háztartások 35 százaléka használja a televíziós csatornák vételére (jelenleg ezzel három országos csatorna, az m1, a TV2 és az RTL Klub fogható), a háztartások túlnyomó többsége már valamilyen fejlett műsorvételi eljárást alkalmaz.

A 1990-es évek egyik fontos fejleménye volt a kábeltelevíziós infrastruktúra kiépülése, a már meglévő rendszerek korszerűsítése. A kábelpiac fejlődése azonban az elmúlt években jelentősen lelassult, gyakorlatilag megtörtént a kiépítés azokon a városi területeken, ahol a befektetés megtérülése biztosítottnak látszik. Nincs és nem is várható infrastruktúrafejlesztés azokban a jellemzően vidéki régiókban, ahol relatíve nagy területen kevés háztartás található, és így az egy háztartásra jutó átlagköltség olyannyira magas, hogy a beruházás üzletileg nem lehet jövedelmező. Jelenleg a háztartások hozzávetőleg 55 százaléka csatlakozik valamilyen kábelrendszerhez, és ez a szám aligha fog gyors ütemben növekedni.

Ezen a piacon a közelmúlt legfontosabb fejleménye, hogy 2003 novemberében a Parlament az Elektronikus Hírközlési Törvény (2003. évi C. törvény az elektronikus hírközlésről) elfogadásával megszüntette a médiatörvény úgynevezett egyhatodos szabályát, amely az ország lakosságának egy hatodában maximálta egy kábeltársaság vételkörzetét (1996. évi I. törvény a rádiózásról és a televíziózásról, 115. §. (4)). Tekintettel arra, hogy a UPC piacvezető kábeltársaság már évekkel ezelőtt elérte ezt a piacméretet, a jogszabály a további fejlődés, az iparági konszolidáció akadályát jelentette. Ráadásul közgazdaságilag is nehezen volt indokolható ez a rendelkezés, hiszen egy ilyen infrastruktúraigényes iparágban különösen fontos a méretgazdaságosság elérése. Könnyű belátni, hogy minél nagyobb az egy kábeltársaság által elért vételkörzet, annál kisebb a háztartásokra jutó átlagköltség, és így annál jövedelmezőbb a vállalkozás.

A sokat szidott egyhatodos szabály megszüntetése (pontosabban egyharmadossá való módosítása) a várakozások szerint nem fog földindulásszerű változásokat okozni a kábelpiacon. Szerte Európában pénzügyi válságba kerültek a nagy kábeltársaságok, az 1990-es évek erőltetett infrastruktúrafejlesztési hulláma már a múlté. Az internetbuborék kipukkanása ezen a piacon is éreztette hatását, a kábelcégek kerülik a bizonytalan megtérülésű beruházásokat. Valószínűbb, hogy a nagy kábelpiaci szereplők – különösen a szabályozás által eddig leginkább sújtott UPC – inkább a kisebb rendszerek felvásárlásával, nem pedig „szűz területek” bekábelezésével növelik piacméretüket, így a lefedettség helyett az iparági koncentráció növekedése várható.

Ami a műholdast vételt illeti, az egyéni műholdvevővel (direct-to-home, DTH) rendelkező háztartások száma aligha fog radikálisan változni, évek óta körülbelül a háztartások tíz százaléka használja ezt a vételi eljárást. Érdekesebben alakul a digitális műholdas vételt kínáló, előfizetéses alapon működő UPC Direct piaca, amely annak ellenére érte el a 100 ezer előfizetőt, hogy jelenleg ez a legdrágább vételi technológia. Sikerét valószínűleg annak köszönheti, hogy kiugróan nagy csatornaszám mellett (a magyar nézőknek összeállított programcsomagban 42 csatorna található, de emellett közel 70 külföldi, ingyenes csatorna is nézhető) új, digitális szolgáltatások is elérhetők. Magyarországon például csak a UPC Direct kínál elektronikus programkeresőt (Electronic Program Guide, EPG), amely egyfajta virtuális műsorújságként segíti az eligazodást a csatornák között. A szolgáltatás piacának további növekedése az árképzési stratégia mellett nagyban függ attól, hogy a UPC tovább tudja-e növelni a magyar nyelvű csatornák számát.

Budapesten és környékén a kábelszolgáltatás helyettesítőjének tekinthető a mikrohullámú Antenna Mikro szolgáltatás, amely a kábelcsomagokhoz hasonló összetételben és ahhoz hasonló áron kínál televíziós csatornákat az előfizetőknek. A jelenlegi 100 ezer körüli előfizetői szám növekedése nem várható, hacsak a tulajdonos Antenna Hungária nem dönt az Antenna Mikro digitalizálásáról, magasabb szolgáltatási szintet kínálva ezzel a fogyasztóknak.

A különböző műsorterjesztési platformok versenyében továbbra is az eltérő technológiák egymás mellett élésére kell számítani. Teljes lefedettségről csak a műholdas műsorszórás esetében beszélhetünk, a kábeles elosztás és az Antenna Mikro szolgáltatási területe korlátozott. Emellett mindegyik technológiának megvannak a maga erősségei és gyengeségei, amelyeket a fogyasztók – eltérő preferenciáik miatt – különbözőképp értékelnek. Általánosságban azonban elmondható, hogy a választást nagyban befolyásolja a kínált csatornák száma és összetétele, az ár, valamint a szolgáltatás színvonala.

Mit hoz a jövő?

A magyar televíziós piac állandó mozgásban van, még ha a fejlődés kevésbé lesz is dinamikus a közeli jövőben, mint az elmúlt évtizedben volt. A televízió az átlagos napi időráfordítást tekintve továbbra is a legjelentősebb médium marad, mint ahogy reklámpiaci pozíciójának gyengülésére sem számíthatunk.

A piac szerkezete stabilizálódott, a két országos kereskedelmi televízió dominanciája várhatóan továbbra is megmarad. Kisebbfajta csoda kellene ahhoz, hogy a Magyar Televízió piacilag jelentékeny szereplővé nője ki magát, hiszen az elmúlt évek anyagi és szellemi leépülése, a televízió rossz imázsának kialakulása már önmagában is rendkívül megnehezíti a válságból való kilábalást. A helyzetet azonban az teszi igazán reménytelenné, hogy nincs és belátható időn belül nem is lesz határozott politikai szándék az MTV finanszírozási problémáinak megoldására, szervezeti átalakítására és a szabályozási háttér nyilvánvalóan szükséges megváltoztatására. Másik közszolgálati műsorszolgáltatóként a Duna Televízió képes valamelyest betölteni azt a szerepet, ami egy ilyen közszolgálati intézmény feladata, de a kulturális értékközvetítést erőteljesen képviselő csatorna minden bizonnyal megmarad egyfajta értelmiségi rétegtelevíziónak, jelentéktelen piaci súllyal.

Az országos kereskedelmi televíziók versenyében az egyetlen érdekes kérdés az lehet, hogy a jövőben milyen módon értékesítik reklámidejüket, és ez mennyiben befolyásolja a televíziós piacot. Amennyiben az árképzés továbbra is arra épül, hogy a hirdetőknek ne érje meg az RTL Klub és a TV2 mellett más televíziókban hirdetni, az hosszú távon több kisebb televízió létét veszélyeztetheti. Nem kizárt, hogy a Gazdasági Versenyhivatal kivizsgálja az ügyet – ennek szükségességét már többen felvetették –, de a jelek szerint a legfőbb versenyfelügyeleti szerv nem lát okot a beavatkozásra.

A kábelcsatornák esetében továbbra is biztos piacnövekedésre számíthatunk, még ha ez egy-egy csatorna szintjén nem is jelent látványos változást. A két vagy több készülékkel rendelkező háztartások számának dinamikus növekedése, valamint kínálati oldalon az új csatornák megjelenése továbbra is biztosítja a piac bővülését, aminek különösen a tematikus csatornák lehetnek a haszonélvezői. A fizető televízió piacán nem számíthatunk új belépőre, az HBO azonban minden bizonnyal továbbra sem tér el a fizető modelltől.

A televíziós piac alakulását nagyban meghatározza a műsorterjesztési technológiák fejlődése. Ezen a területen már biztosan nem lehet olyan robbanásszerű változásokra számítani, mint az 1990-es években, de várható, hogy a jelenlegi 35 százalékról tovább csökken a földfelszíni vételt alkalmazó, és így legfeljebb három csatornát elérő háztartások aránya. Ezzel tovább közelítünk a sokcsatornás modellhez, ami már egy fejlett televíziós piacot mutat.

A műsorterjesztés piacán az elkövetkező öt évben nem várható új technológia térhódítása. Sokakat foglalkoztató kérdés, hogy mikor kerül sor a digitális földfelszíni műsorszórás (DTT) bevezetésére, egyelőre azonban ennek időpontja nehezen becsülhető. Ezidáig hét európai országban indult el a DTT-szolgáltatás, és a tapasztalatok egyelőre óvatosságra intenek.3 Tekintettel azonban arra, hogy egy, az információs társadalomban fontos szerepet betöltő infrastruktúra kiépítéséről van szó, és a folyamat európai szinten megállíthatatlannak tűnik, nálunk is el kell kezdeni a bevezetés szabályozási és műszaki előkészítését.

Egyáltalán nem kell azzal számolni, hogy a hálózati (például internetes) műsorterjesztés még ebben az évtizedben piaci tényezővé válik. Nem kizárt ugyan, hogy tesztjelleggel, esetleg presztízsnövelés céljából valamelyik műsorszolgáltató a hálózati terjesztés mellett dönt, de Magyarországon ez belátható időn belül nem lesz piaci tényező. Hasonló a helyzet a mobiltechnológiával is, bár nem szabad elfelejtenünk, hogy a mobilpiac már többször rácáfolt az előrejelzésekre.

Irodalom

Doyle, G. (2002) Understanding Media Economics. Sage Publications.

Gálik, M. (2003) Médiagazdaságtan. Budapest: Aula.

Incze, K. (2003) Nincs béke. Médiafigyelő, május 21.

Vörös, Cs. (2003) A kábeltelevíziók és közönségük. In: Enyedi Nagy, M. & Polyák, G. & Sarkady, I. (szerk.) Magyarország médiakönyve 2003. Budapest: Enamiké. 287–305.

Zelenay, A. (2003) Televíziózás az idő mérlegén. In: Enyedi Nagy, M. & Polyák, G. & Sarkady, I. (szerk.) Magyarország médiakönyve 2003. Budapest: Enamiké. 257–285.

Lábjegyzetek

1
Lásd még Urbán Ágnes „A televíziós piac átrendeződése” című írását a Médiakutató 2000 őszi számában – a szerk.
2
Lásd például „Vita egy új médiatörvény-koncepcióról” című összeállításunkat a Médiakutató 2003 téli számában – a szerk.
3
Lásd még Pertti Näränen „Az európai digitális televíziózás: a jövő szabályozási dilemmái” című írását a Médiakutató 2003 nyári számában – a szerk.

Állásfoglalás
Legolvasottabb
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Megrendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink