Felhívás A Médiakutató c. folyóirat publikációs versenyt hirdet. Színvonalas tanulmányokat várunk elsősorban az új média, migráció, médiajog témáiban. Az első helyezett díja: 50 000 Ft. A második díj: 30000 Ft, a harmadik díj: 20 000 Ft.

A 40000 és 20000 karakteres írásokat az címre várjuk, a honlapunkon megadott formátum figyelembevételével.

A beérkezett írásokat double-blind peer review (kétszeresen anonim lektorálás) módszerrel értékelik a szerkesztőség tagjai, illetve felkért bírálók.

A pályázatok beküldésének határideje: 2017. szeptember 30.

A szerkesztőség fenntartja a jogot, hogy megfelelő pályamunkák hiányában az eredményhirdetéstől eltekintsen, vagy kevesebb nyertest hirdessen.

Médiakutató 2004 tél

Bajomi-Lázár Péter:

A Magyarországi helyi rádiók működése, támogatásuk lehetséges irányai és hatása

Ez a tanulmány azt vizsgálja, hogy miként alakult a helyi rádiók helyzete az elmúlt években, és milyen képet mutat ma. Az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) Műsorszolgáltatási Alapja által megrendelt, a Helyi Rádiók Országos Egyesülete (HEROE) közreműködésével 2003 végén, 2004 elején végzett elemzés a helyi rádiók vezetőinek körében készült kérdőíves és mélyinterjús felmérés adataira és korábban napvilágot látott szakértői anyagokra támaszkodik. Egyebek mellett arra a kérdésre keres választ, hogy a közelmúltban kezdődött hálózatosodás miként befolyásolja a rádióállomások működési feltételeit, és részletesen ismerteti azokat az észrevételeket, amelyeket a helyi rádiósok fogalmaztak meg a médiatörvényről, illetve az ORTT és a Műsorszolgáltatási Alap munkájáról. A tanulmány megállapításairól folyt szakmai vita a HEROE honlapján (www.heroe.hu) olvasható.

1. A kutatásról

A helyi rádiózás Magyarországon a rendszerváltás idején kezdődött, jó 15 évvel azután, hogy Nyugat-Európában megjelentek a helyi rádiók.1 Az első hazai állomások – köztük az 1989-től a Balaton környékén sugárzó Juventus Rádió és az ugyanakkor Budapesten működésbe lépő Radio Bridge és Rádió 11 (lásd Lévai, 1992) – megjelenését azonban az 1989 nyarán kihirdetett frekvenciamoratórium miatt sokáig nem követték újabb állomások. 1991-ben ugyan megjelent néhány, kábelen sugárzó legális állomás és földfelszíni illegális rádió,2 ám az újabb, immár engedélyezett helyi vételkörzetű földfelszíni adók csak 1994-ben kezdtek sugározni.

A helyi rádiók jogi helyzetét csak az 1996-ban hatályba lépett rádió- és televíziótörvény rendezte.3 Ekkor azonban még sem a jogalkotók, sem a jogalkalmazók, sem a rádiósok nem láthatták pontosan, hogyan fejlődik a rádiófónia. Sem arról nem voltak megbízható adataik, hogy hány állomást bírnak el a helyi piacok, sem arról, hogy az állam milyen eszközökkel segítheti a helyi rádiók magas színvonalú műsorszolgáltatását, és miként biztosíthatja a piac kiszámítható működését. Ebben a kutatásban arra vállalkozunk, hogy a médiatörvény hatályba lépése után nyolc évvel, a kérdéssel foglalkozó hosszabb-rövidebb munkákra és friss empirikus adatokra támaszkodva átfogó képet nyújtsunk a helyi rádiók piacáról. A magyarországi helyi rádiófóniát jellemző néhány jelenség – például a hálózatosodás vagy az iparág csekély reklámpiaci részesedése – értelmezése során emellett röviden felidézzük a nyugat-európai és az amerikai tapasztalatokat is.4

1.1. A kutatás céljai

Kutatásunk során az alábbi kérdésekre kerestünk választ:

Ez a tanulmány tehát az iparág mai helyzetének felmérésére és értékelésére vállalkozik. Ezután – a helyi rádiók vezetői körében készült kérdőíves és mélyinterjús felmérés alapján – részletesen ismerteti azokat az észrevételeket, amelyeket a helyi rádiók képviselői fogalmaztak meg a médiatörvényről, illetve az ORTT és a Műsorszolgáltatási Alap munkájáról.

1.2. A kutatás módszerei

E tanulmány alapját az az empirikus kutatás jelenti, amelyet a helyi rádiók üzemeltetőinek körében végeztünk 2003 decemberében és 2004 januárjában. A kutatás során kétféle módszerrel igyekeztünk feltárni a helyi rádiók mai helyzetét. Egyes üzemeltetőkkel mélyinterjút készítettünk, másokat egy kérdőív kitöltésére kértünk fel. Az előbbi módszertől azt vártuk, hogy lehetőséget nyújt az egyes rádiók üzemeltetésével kapcsolatos problémák mélyelemzésére; az utóbbi módszerrel a számszerűsíthető tendenciákat igyekeztünk feltárni.

A kutatás során a HEROE tagjait kerestük meg. Összesen 28 vállalkozás vezetője válaszolt a megkeresésünkre. A megkérdezettek együttesen mintegy 40 állomást képviseltek, így körülbelül minden harmadik-negyedik helyi állomásról nyertünk adatokat. Egyes rádiók képviselői többszöri megkeresésünkre sem válaszoltak, mások néhány kérdésre – főként azokra, amelyek rádióállomásuk gazdasági helyzetét firtatták – elutasító vagy elnagyolt választ adtak. A kis adatszám és az időnként vélhetően pontatlan válaszok miatt adataink nem reprezentatívak, ám a helyi rádiós piacok legfontosabb sajátosságait, trendjeit megbízhatóan jelzik. A válaszok kis száma miatt nem azok százalékos megoszlását, hanem a vonatkozó esetszámot közöljük.

Saját empirikus vizsgálatunk mellett elemzésünk során felhasználtuk azoknak a tanulmányoknak az eredményeit, adatait is, amelyeket a HEROE bocsátott a rendelkezésünkre, illetve amelyeket különböző fórumokon – szaklapokban, szakkönyvekben – az elmúlt években hoztak nyilvánosságra.

1.3. A kutatás elméleti háttere

A kutatás kérdéseinek megfogalmazása során abból a megközelítésből indultunk ki, hogy a média egyszerre szolgál jól meghatározható üzleti és tágabban értelmezett társadalmi célokat. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy az üzleti és a társadalmi célok megvalósulása szükségszerűen ütközne egymással, sőt, az egyéni és a közösségi érdekek érvényesülése az esetek jó részében mindkét fél számára kölcsönös előnyökkel jár. A média azonban más iparágaktól eltérő, sajátos helyzetben van, mert nemcsak materiális szükségleteket elégít ki, de az állampolgári tájékozódás, a közösség életében való részvétel, az érdekvédelem és – nem utolsó sorban – a szórakozás, a kikapcsolódás eszköze is. A média kettős helyzete miatt a médiapolitikusokra hárul az a feladat, hogy megteremtsék a médiához kapcsolódó gazdasági és társadalmi érdekek együttes érvényesülésének optimális körülményeit (lásd még Hutchison, 1999).

A helyi rádiók esetében a fenti követelmény véleményünk szerint azt jelenti: a jogalkotónak és a jogalkalmazónak – azaz az ORTT-nek és a Műsorszolgáltatási Alapnak – arra kell törekednie, hogy a helyi kereskedelmi állomások gazdaságilag sikeres vállalkozásként működhessenek, ugyanakkor ne sérüljön a hallgatóknak a sokszínű tájékozódáshoz és a színvonalas műsorkínálathoz fűződő joga sem. A jogalkotónak és a jogalkalmazónak korrigálnia kell a piac tökéletlenségeit, és arra kell bátorítania a helyi rádiók vezetőit, hogy az általuk gyártott műsorok minél jobban megfeleljenek hallgatóik (közöttük a kisebbségben lévő, kevéssé vásárlóképes hallgatók) elvárásainak is.

2. A helyi rádiók általános jellemzői

A helyi vételkörzetű rádiók5 túlnyomó többsége nyereségérdekelt kereskedelmi állomás, kis részük közműsorszolgáltató vagy nem nyereségérdekelt állomás. Műsoraikban ugyanakkor a kereskedelmi, a közszolgálati és a nem nyereségérdekelt (közösségi) jelleg sok esetben ötvöződik egymással, mert a kereskedelmiként bejegyzett helyi állomások többsége sugároz közszolgálati műsorokat is, illetve szerepet vállal a hallgatók közösségi életének formálásában, egyes közösségi rádiók pedig sugároznak kereskedelmi hirdetéseket is.

A helyi rádiók piacát elemezve érdemes megkülönböztetni a fővárosi rádiókat és a vidéki városokban működő állomásokat. Míg a fővárosban számos, a közönség különböző, jól behatárolt rétegeire szakosodott helyi rádió működik egymás mellett, a vidéki városokban legfeljebb két-három, általános műsorkínálatú helyi állomás működik (nem számolva a Magyar Rádió körzeti stúdióit). Egyes budapesti helyi rádiók – a főként prózai műsorokat sugárzó adók, amelyek képesek megszólítani a fővárosi elitet – kvázi-országos médiumként működnek (akárcsak az országos minőségi napilapok, amelyek olvasottsága vidéken elhanyagolható). Ez néha azzal jár, hogy politikai viták középpontjába kerülnek – korábban például a Pannon Rádiót, újabban a Klubrádiót vádolták politikai elfogultsággal.6 A zsúfolt budapesti piacon sokszor még a tőkeerős állomások sem maradnak fenn – ezt jelzi, hogy a közelmúltban gazdát cserélt az EstFM (ma Radiocafé), a Klubrádió és a Budapest Rádió műsorsugárzási jogosultsága is.

A vidéki városokban, főként a megyeszékhelyeken sugárzó helyi rádiók többsége – szemben a fővárosiakkal – általában nem szakosodik egyetlen specifikus réteg kiszolgálására, noha elsősorban ezek is a fiatalabb, 18–49 éves korosztályba tartozó és nagyobb vásárlóerővel rendelkező hallgatókat célozzák meg.7 A vidéki városokban sugárzó állomások nemcsak a térben, de tematikájukban is közelebb állnak a hallgatóikhoz, mint a budapesti rádiók többsége és az országos adók. Adásaikat a szórakoztató (jobbára zenés) és a tájékoztató (helyi témákat is feldolgozó, prózai jellegű) műsorok kettőssége jellemzi. A tájékoztató és a magazinműsorokat főként a reggeli órákban sugározzák. A vidéki városokban működő helyi rádiók – szemben a fővárosi állomásokkal – általában kimaradtak a (helyi) politikai csatározásokból.8

A fővárosi és a vidéki helyi rádiók közötti különbségtételt a helyi rádiók számában mutatkozó nagy különbség mellett az is indokolja, hogy Budapesten koncentrálódnak a hirdetésképes vállalatok és a fizetőképes hallgatók, miközben a vidéki városokban kevesebb cég működik, és a hallgatók jövedelme is alacsonyabb – igaz, mint a fent említett tulajdonváltások is illusztrálják, a rádiók közötti verseny a fővárosban is igen intenzív.

2.1. A helyi rádiók piaca a számok tükrében

Magyarországon 2003 decemberében az ORTT adatai szerint 108 tulajdonos 141 helyi vételkörzetű rádióállomást üzemeltetett. A legnagyobb érdekképviseleti szervezet, a HEROE 38 tulajdonos 59 állomását tömörítette.9 A helyi rádiók többségét kereskedelmi állomásként, kisebbik részüket közműsor-szolgáltatóként vagy nem nyereségérdekelt adóként jegyezték be; a két utóbbi kategóriába nyolc tulajdonos összesen
11 állomása tartozik.

A legtöbb helyi vételkörzetű rádióállomás, szám szerint 15, Budapesten működik. A fővárosi állomások többsége – mint említettük – a közönség egy-egy rétegére szakosodott; ezek az állomások együttesen széles kínálatot nyújtanak. A főváros teljes területén a hallgató hat, főként prózai műsorokat sugárzó állomás (BBC-RFI, Budapest Rádió, Gazdasági Rádió, Inforádió, Klubrádió és Radiocafé), öt zenerádió (Juventus Rádió, Rádió 1, Rádió Deejay, Roxy Rádió, Sztár Rádió) és három alternatív/közösségi állomás (Budapesti Közösségi Rádió/Fiksz Rádió, Rádió C, Tilos Rádió) kínálatából válogathat.10

A legtöbb, különböző városokban sugárzó helyi rádiót – öt állomást – a Rádió Jam Rt. üzemelteti. A legtöbb, hálózatot alkotó, azonos néven futó rádió – 12 állomás – a Rádió 1 hálózatának tagja.

2.2. A magyarországi rádióhálózatok

A korábbi nyugat-európai tapasztalatokból kiindulva a magyar médiatörvény nem zárta ki azt a lehetőséget, hogy a helyi rádiók a méretgazdaságosság szempontjából előnyösebb hálózatokba szerveződjenek. Kikötötte ugyanakkor, hogy műsoridejük egy részében – legkevesebb napi négy órában – kötelesek továbbra is helyi műsorokat sugározni.11 A jogalkotó e rendelkezéssel arra törekedett, hogy összhangba hozza a médiához kapcsolódó magán- és közérdeket. A hálózatosodás12 – feltéve, hogy a központilag szerkesztett műsorban maradnak a helyi ügyekkel foglalkozó „ablakok” – megengedi, hogy a hallgatók továbbra is tájékozódjanak a helyi közélet eseményeiről, ugyanakkor a helyi rádiókat is több bevételhez juttatja.

A hálózatosodást az ORTT kezdetben nem támogatta. Helyette a helyi műsorszolgáltatók közötti laza együttműködést (a közös reklámértékesítést, a műsorcserét stb.) szorgalmazta.13 Később azonban a testület változtatott álláspontján, és számos magyarországi helyi rádió tömörülhetett hálózatba. Ma a hálózatok két főtípusát különböztethetjük meg. Az első főtípust azok az állomások alkotják, amelyeket egyazon tulajdonos működtet különböző településeken – ezt teszi például a már említett Rádió Jam Rt. A hálózathoz tartozó állomások azonos vagy hasonló néven sugározzák azonos vagy hasonló műsorukat.

A második főtípust a franchise rendszerű rádiók alkotják. Ebben a konstrukcióban a helyi rádiók megőrzik jogi-szervezeti függetlenségüket, de műsoraik egy részét másik állomástól, az integrátortól veszik át. Az azonos vagy hasonló néven működő állomások ebben az esetben is azonos műsorprofillal és logó alatt versengenek a különböző településeken élő hallgatók és hirdetők figyelméért. A franchise rendszerű rádiókat két altípusba sorolhatjuk. Az egyik altípus úgy szerveződik, hogy az integrátor fizet a helyi állomásoknak a műsoridő egy részéért, vagyis azért, hogy a hirdetéseit elhelyezheti a helyi rádiók hullámhosszán – ezt a módszert követi a nyolc helyi állomást tömörítő Juventus Rádió. A másik altípusban az integrátor jutalék fejében értékesíti a hálózatba tartozó állomások hirdetési idejét – ezt teszi a 12 állomást maga mögött tudó, már említett Rádió 1 Kft.

A hálózatosodás és az azzal együtt járó koncentráció14 gazdasági szempontból természetes folyamat, mert javítja a kis állomások pozícióját abban a versenyben, amelyet az országos állomásokkal – a Danubius és a Sláger Rádióval, illetve a reklámpiacon ugyancsak versenytársként megjelenő közszolgálati Kossuth és Petőfi adóval, valamint a Magyar Rádió körzeti stúdióival – vívnak a hallgatókért és a hirdetőkért. Az elmúlt néhány évben a verseny ráadásul a korábbinál is intenzívebbé vált, mert az ORTT számos új, helyi vételkörzetű rádióállomás indulását engedélyezte. A verseny a jövőben tovább élesedhet: a következő években a minifrekvencián sugárzó kis állomások és az internetes rádiók is konkurenciát támaszthatnak a helyi vételkörzetű állomásoknak – igaz, az előbbiek jóval kisebb hallgatottságra számíthatnak (lásd még Gosztonyi, 2003).

A magyarországi helyi rádiók hálózatokba való szerveződésének kedvez az is, hogy csak a hirdetések egy része származik helyi megrendelőktől.15 Az országos hirdetőket a hálózatok jobban meg tudják szólítani, mint a csak helyi vételkörzetben sugárzó állomások.

A mintában szereplő rádiók képviselőit megkérdeztük arról, hogy részei-e valamely hálózatnak, illetve a műsoridő mekkora részében sugároznak saját gyártású műsort. A válaszadók valamivel több mint fele mondta magát teljesen függetlennek, és ugyanekkora részük mondta azt, hogy a műsoridő teljes egészében saját műsort sugároz. Azok az állomások, amelyek tagjai valamely hálózatnak, és amelyek az integrátortól kapott műsortükör alapján szerkesztik műsoraikat, vagy más állomás műsorát sugározzák újra, csak műsoridejük egy részében – adataink szerint legfeljebb 51 százalékában – teszik ezt. Ezt az adatot azonban a választ elutasítók magas aránya miatt csak némi fenntartással szabad kezelni.

2.3. A hálózatosodás következményei

Mivel a hálózatosodás az iparág egyik kulcskérdése, érdemes röviden felidézni a korábbi külföldi tapasztalatokat, illetve a hálózatosodás következményeiről szóló empirikus mérések eredményeit. A helyi rádiók hálózatba való tömörülése kezdetben a fejlett nyugat-európai országokban – például Franciaországban és Olaszországban – is vitát kavart. Míg a jogalkotó Nyugat-Európában a dereguláció kezdetén,16 az 1970-es évek végén, az 1980-as évek elején tiltotta a hálózatosodást, újabban – engedve a médiapiaci szereplők nyomásának – engedélyezi azt. Az Egyesült Államokban a rádiófóniát a kezdetektől, az 1920-as évektől intenzív hálózatosodás jellemezte; a közelmúltban tovább enyhültek a koncentrációt korlátozó, egyébként is liberális jogszabályok.17

A hálózatosodás kérdése ma is megosztja a szakmai közvéleményt. Azok, akik kedvező jelenségnek tartják, azt hangsúlyozzák, hogy a koncentráció mellett méretgazdaságossági megfontolások szólnak. A hálózatba tömörült helyi állomások a hirdetéseket alacsonyabb határköltséggel több hallgatóhoz juttatják el. A hálózatok nemcsak a helyi vállalkozásoknak, de az országos piacot megcélzó hirdetőknek is vonzó alternatívát kínálhatnak. A hálózatosodó médiavállalatok könnyebben veszik fel a versenyt a nemzeti piacokra betörő multinacionális médiabirodalmakkal (lásd Humphreys, 1996). Egyes elemzők szerint a nagyobb tőkeerejű médiavállalatok magasabb színvonalú műsorokat képesek előállítani, mert több pénzt tudnak visszaforgatni a gyártásba. Emellett jobban ellenállnak a politikai befolyásnak – a koncentráció tehát nemcsak a befektetők, de a hallgatók érdekeit is szolgálja (vö. Trappel & Meier, 1998).

A hálózatosodás bírálói azonban úgy vélekednek: a folyamat együtt jár a kínálat beszűkülésével, a szolgáltatott műsorok minőségének romlásával, azaz a tulajdonkoncentráció egyben tartalomkoncentrációt is jelent. Emellett attól tartanak, hogy a koncentráció révén létrejövő nagyvállalatok túl nagy politikai hatalomra tesznek szert. Szerintük a médiakoncentráció megnehezítheti a kispénzű, tartalmi alternatívát kínáló médiumok megjelenését, mert megnőnek a piacra való belépés költségei. A koncentráció csökkenti a piaci verseny intenzitását, és ezért nem kedvez a közönségigények kielégítésének (lásd például McQuail, 1994; Weymouth, 1996; Croteau & Hoynes, 1997).

A hálózatosodás és a vele együtt járó koncentráció kérdése tehát megosztja a kutatókat és a médiapolitikusokat: sokan úgy vélik, hogy a médiaipar gazdasági szempontjai szembekerülnek a médiával szemben jogosan megfogalmazható társadalmi elvárásokkal (vö. Hutchison, 1999). Eldöntendő azt a kérdést, hogy a tulajdonkoncentráció valóban tartalomkoncentrációt okoz-e, és ezért indokolt-e a folyamat állami eszközökkel való korlátozása, Werner A. Meier és Josef Trappel nagyszámú empirikus adatot gyűjtött össze. A szerzőpáros egyaránt vizsgálta a koncentrációnak a nyomtatott sajtóra és az elektronikus médiára gyakorolt hatását; adataikat a nyugat-európai és az amerikai médiapiacokról gyűjtötték össze. Meier és Trappel így foglalja össze következtetéseit:

„Az eredmények cáfolják azt a feltevést, hogy a konkurencia megszűnése [vagyis a tulajdonkoncentráció – BLP] a média minőségének romlásához vezet. […] a monopolisztikus média és a versenyhelyzetben lévő média a tartalma alapján nem különböztethető meg. […] a verseny nem vezet automatikusan tartalmi sokszínűséghez. Ami a minőséget illeti, a kutatási eredmények éppen ennek ellenkezőjét bizonyítják. A versenyhelyzetben lévő újságok és tévéállomások ugyanazt az anyagot közlik újra. Ha egy médium monopolhelyzetben van a piacon, rendszerint több profitot termel, ami azt jelenti, hogy többet költ a szerkesztési munkákra, és magasabb újságírói színvonalat nyújt” (Trappel & Meier, 1998: 55–56).18

A szerzőpáros szerint a média tartalmi minőségének romlása, a sokszínűség csökkenése nem a versenyzők számának csökkenésével, hanem más tényezőkkel – köztük a szerkesztés és az újságírás módszereinek uniformizálódásával – áll összefüggésben.

Bár Meier és Trappel kutatása az újságokra és a televíziókra, illetve a fejlett országok piacára fókuszál, nincs okunk azt feltételezni, hogy megállapításaik a magyar rádiófóniára kevésbé volnának érvényesek. A szerzőpáros egyetértőleg idézi Maxwel E. McCombs hasonló kutatásainak azon megállapítását, amely szerint

„az empirikus adatok nem támasztják alá azt a nézetet, hogy a médiakoncentráció-ellenes jogszabályok következetes alkalmazása garantálja a piacon fellelhető információk sokszínűségét” (Maxwel McCombs-t [1988] idézi Meier & Trappel, 1998: 55).

Összefoglalva tehát azt mondhatjuk, hogy a hálózatosodás önmagában nem vonja maga után a kínálat sokszínűségének és minőségének romlását. Ellenkezőleg: az adatok arra engednek következtetni, hogy a rádiók gazdasági érdekei e tekintetben nem ütköznek a hallgatók érdekeivel. Megjegyzendő ugyanakkor, hogy a fenti eredmények a hírszolgáltatás minőségére vonatkoznak, és nem következik belőlük az, hogy a rádiós piacon végbemenő hálózatosodás más műsorokban – különösen a zenei kínálatban – ne jelenthetné a hallgatók számára hozzáférhető választék beszűkülését.

3. A rádiók tulajdonosi és pénzügyi szerkezete

Az alábbiakban a helyi rádiók helyzetét három szempontból járjuk körül. Az első alfejezetben a tulajdonos és az üzemeltetők státusáról, a másodikban a rádiók bevételeiről és kiadásairól, a harmadikban pedig az állami támogatásról nyert adatokat ismertetjük.

3.1. Az üzemeltetők, a stratégiai célok és a munkatársak

A kereskedelmi és közműsor-szolgáltató jellegű helyi rádiókat kft.-k, bt.-k, ritkábban kht.-k, rt.-k vagy magánszemélyek működtetik. A nem nyereségérdekelt állomások egyesületek vagy alapítványok tulajdonában állnak. A tulajdonos és az üzemeltető valamennyi megkérdezett esetében azonos volt. A helyi rádiók jelentős része napjainkig több tulajdonosváltáson ment keresztül, sok esetben a rádiót tulajdonló gazdasági társulás formája is változott. Több esetben változott a helyi rádiók által használt frekvencia is.

Stratégiai ügyekben tipikusan a tulajdonos és az ügyvezető dönt. A napi ügyekben általában a főszerkesztő és a marketingigazgató hoz döntést, de a napi döntések meghozatalában egyes állomásoknál részt vesz a pénzügyi igazgató és a programigazgató is.

A helyi rádiósokat megkérdeztük arról, milyen stratégiai célok érdekében hozták létre állomásukat. Válaszaikat két csoportba sorolhatjuk. Az elsőbe azok válaszai tartoznak, akik egyértelműen üzleti befektetésnek tartották a rádiójukat, és profitot reméltek tőle. A másodikba azok, akik – túl azon, hogy meg akartak élni rádiójukból – olyan interaktív fórumot akartak létrehozni, amely a helyi közösség életében is fontos szerepet tölt be.

A mélyinterjúk tanúsága szerint ugyanakkor a kezdetekhez képest sok esetben módosultak a stratégiai célok. Megváltoztak azoknak a rádiósoknak a szempontjai, akik korábban elsősorban a közösségért rádióztak, és csupán másodlagos célként fogalmazták meg a nyereséges működést. Ma már főként kereskedelmi vállalkozásnak tartják a munkájukat, és csak kisebb mértékben hangsúlyozzák annak közösségteremtő szerepét. „Szükség volt a változtatásra, különben éhen haltunk volna” – tömören így foglalta össze egyikük a változás okait.19

A mélyinterjúk készítése során választ kerestünk arra a kérdésre is, hogy a helyi rádiók munkatársai milyen státusban vannak: belsősként, állandó szerződéssel vagy külsős alvállalkozóként dolgoznak-e. A kérdésre kapott válaszokból nem bontakozik ki egyértelmű tendencia. Van olyan állomás, amely kizárólag belső alkalmazottakat, és van olyan, amely kizárólag külsős munkatársakat foglalkoztat. A leggyakoribb megoldás az, hogy a helyi rádiók egyaránt alkalmaznak külsős és belsős munkatársakat is.

Amikor arról kérdeztük a helyi rádiók képviselőit, hogy milyen szempontok szerint verbuválják munkatársaikat, azt találtuk, hogy a legfontosabb a médiában szerzett szakmai gyakorlat és a jó beszédkészség, míg a szakirányú (kommunikáció szakos) iskolai végzettség a legutolsó szempont. Az egyik rádió vezetője azt mondta, hogy nem szempont az ilyen irányú iskolai végzettség, „de nem is kizáró ok” – bizonyára a kommunikációs képzés változatos színvonalára utalt. Egy másik azonban megjegyezte, hogy az alkalmasnak talált munkatársak többsége korábban valamelyik kommunikációs tanszék hallgatója volt. A szakirányú iskola melletti döntés és a rádiós pálya választása közötti összefüggés nem feltétlenül az oktatás magas színvonalát jelzi: mindkét választás lehet a rádiósok elhivatottságának jele.

Az egyik rádiós ugyanakkor arra is felhívta a figyelmet, hogy az országban ma sehol nem folyik olyan képzés, amely kifejezetten a kereskedelmi rádiózásra tanítaná a fiatalokat – ezzel megerősítette azt az általános tapasztalatot, hogy a felsőfokú szakképzés a közszolgálati médiában való elhelyezkedést megkönnyítő oktatásra helyezi a hangsúlyt. Több rádiós vezető is említette, hogy maguk is alkalmaznak beszédtanárt munkatársaik képzése és rendszeres továbbképzése érdekében.

3.2. A bevételek és a kiadások alakulása

A kérdőíves interjúk szerint a helyi rádiók átlagos bevétele 2002-ben 42 millió forint volt. A legkisebb bevétel ötmillió, a legnagyobb 81 millió forint volt. Ugyanebben az évben a kiadások átlagosan 41 millió forintot tettek ki; a kiadások terén a két szélső érték a 13 és a 78 millió forint volt.

Amikor arról kérdeztük a helyi rádiósokat, hogy várakozásaik szerint miként alakulnak a bevételeik 2003-ban, többségük válaszát óvatos optimizmus jellemezte: valamivel többen voltak köztük azok, akik bevételeik növekedésére számítottak, mint azok, akik bevételeik csökkenését várták, illetve azok, akik úgy gondolták, hogy bevételeik a következő évben is változatlanok maradnak. Arra a kérdésre, hogy miként alakulnak rádiójuk kiadásai a következő évben, többségük úgy válaszolt: a kiadások kismértékű emelkedésére számít. Mivel kiadásaik általában „fix” költségek, ezért azok lényeges csökkentésére – egy-két rádió kivételével – nem látnak esélyt.

Arra a kérdésre, hogy az előző évben nyereségesen működött-e a megkérdezett által képviselt rádióállomás vagy hálózat, a kérdőíves interjú során 15 választ kaptunk. Tizenegyen nyilatkoztak úgy, hogy nyereségesek voltak, míg négyen veszteségességről számoltak be. Az utóbbiak fele azonban arra számít, hogy a 2003-as évet már nyereséggel zárja, a másik két állomás pedig nem is tekinti célnak a nyereséges működést. A mélyinterjúk során a tíz megkérdezettből öt ugyancsak nyereségesnek mondta az állomását. Amikor a nyereséges állomások képviselőitől azt kérdeztük, hogy az indulástól számított hányadik évben váltak nyereségessé, azt találtuk, hogy ehhez átlagosan három-négy évnek kellett eltelnie (ám voltak olyan rádiósok is, aki kettő, illetve hat évet mondtak).

Amikor arról kérdeztük a helyi rádiósokat, hogy milyen forrásokból származtak a bevételeik, a 17 kérdőíves válaszadóból hét felelte azt, hogy jövedelmük 99, illetve 100 százalékban reklámsugárzásból és műsorszponzorálásból ered. Bevételeik legalább 70 százalékára valamennyien a hirdetésekből tettek szert. Átlagosan a hirdetések
70 százaléka származott helyi vállalkozóktól. A helyi hirdetések az összes hirdetés legkevesebb 20, legfeljebb 100 százalékát tették ki.

Valamennyi megkérdezett közül 2002-ben vagy 2003-ban 14-en kaptak anyagi támogatást.20 Más állami forrásból támogatást egyetlen megkérdezett kapott, a támogatás összege költségeinek öt százalékát tette ki. Négy helyi rádióállomás elnyerte a helyi önkormányzat támogatását is, cserében nyilvánosságot biztosított az önkormányzat ügyeinek.

Nagyjából minden második állomás a hirdetéseken kívül más kereskedelmi tevékenységből – elsősorban műsorainak újraértékesítéséből – is kisebb bevételhez jut, ám ezek a források legfeljebb bevételeinek tizedét teszik ki.

A rádiók átlagos költségmegoszlásáról lásd az 1. táblázatot.

1. táblázat: A helyi rádiók átlagos költségmegoszlása (%)

Költségtípus%
Alvállalkozók26
Bértömeg21
A műsorsugárzás költségei13
Műszaki fejlesztés8
Műsorszolgáltatási díj8
Szerzői jogdíjak8
Műsorvásárlás1
Egyéb15
Összesen100

Megkérdeztük azt is, hogy a helyi rádiósoknak 2002-ben mekkora összeget kellett adó, illeték és más elvonás formájában az államkasszába fizetniük. Azok, akik válaszoltak a kérdésre, átlagosan hatmillió forint befizetéséről számoltak be.

3.3. Az állami támogatás

Az 1998 végén létrejött Műsorszolgáltatási Alap célja az, hogy a kereskedelmi műsorszolgáltatásból származó bevételeket (műsorszolgáltatási díjat, pályázati díjat stb.) újraossza a piac szereplői között, elsősorban a közszolgálati médiumok működését és a közszolgálati műsorok sugárzását, valamint a műszaki fejlesztést támogatva.21

Az Alap a médiatörvény megjelenését követő megalakulásától napjainkig 45 pályázatot írt ki. Pályázati összeget a kábelhálózat és a műsorszórás fejlesztésére, a nem nyereségérdekelt és a közműsor-szolgáltató médiumok műszaki fejlesztésére és működési költségeinek finanszírozására, valamint különféle műsorszámok készítésére lehetett elnyerni. Az Alapot kezelő ORTT 1998 első negyedévétől 2004 első negyedévéig összesen 1,4 milliárd forinttal támogatta a rádiós műsorszolgáltatást; ez az összeg az Alap által nyújtott összes támogatás nyolc százalékát tette ki. Ebből az összegből a helyi rádiók közszolgálati jellegű, azaz hír-, sport-, szolgáltató és magazinműsorai ugyanebben az időszakban 754 millió forinttal részesedtek.22

A 28 megkérdezett közül – mint említettük – 2003-ban 14 részesült az Alap támogatásából, amely a rádiók összes bevételének átlagosan 21 százalékát tette ki. Átlagosan 4,96 millió forint támogatást kaptak.

4. A közönség és a műsorok

Az alábbiakban a helyi rádiók közönségpiaci helyzetét három szempontból tekintjük át. Az első alfejezetben az általuk megcélzott közönségről, a másodikban a ténylegesen elért hallgatóságról, a harmadikban pedig a közönség megszólítása érdekében sugárzott műsorokról kapott adatokat ismertetjük.

4.1. A célközönség

Amikor arról kérdeztük a helyi rádiósokat, hogyan határozzák meg a célközönségüket, két kivétellel valamennyien a 49 évesnél fiatalabb korosztályt említették. Zömük a helyi információk iránt fogékony, legalább középfokú végzettségű, felfelé törekvő, családos, aktív, a divatot követő középrétegeket igyekszik megszólítani.

Az egyik rádiós arra is felhívta a figyelmet, hogy hiába fogják a műsoraikat a székhelyükön, a megyeszékhelyen túl is, és hiába vannak adataik az agglomerációban lakó hallgatókról, „a nagy hirdetőket csak a megyeszékhelyek érdeklik, aki nem megyeszékhelyen lakik, az másodosztályú állampolgár egy médiaügynökségnél”.

Hasonló problémát említett egy rádiós a Budapest agglomerációjában működő rádiók esetében. Szerinte itt hiába magas a helyi rádiók hallgatottsága, ha a fővároskörnyéki települések „alvóvárosként” működnek: a helyiek Budapesten költik el a pénzüket, ezért a kereskedők nem hirdetnek a fővároskörnyéki rádiókban.

Figyelemre méltó, hogy csak két válaszadó nyilatkozott úgy, hogy 16 évestől 60 éves korig valamennyi hallgatónak igyekszik valamit nyújtani. Ebből az következik, hogy a helyi rádiók általában nem foglalkoznak a kisebb vásárlóerőt képviselő rétegek – az alacsonyabb jövedelműek, a munkanélküliek és a nyugdíjasok – számára fontos kérdésekkel. Ez véleményünk szerint felveti azt a kérdést, hogy a Műsorszolgáltatási Alapnak a jövőben nem kell-e hangsúlyosabban támogatnia az olyan műsorokat, amelyek a hátrányos helyzetű csoportok számára fontos kérdésekkel foglalkoznak.

4.2. A hallgatottsági adatok

Az elmúlt évek adatai arról tanúskodnak, hogy a közönségpiacon – különösen a megyeszékhelyeken – javult a helyi rádiók pozíciója, miközben az országos állomásoké romlott. A GFK–Szonda Ipsos adatai szerint a megyeszékhelyeken a helyi rádiók átlagos közönségaránya a 15–49 éves korosztály körében 2001 szeptembere és 2003 januárja között 33,9 százalékról 44,3 százalékra emelkedett, míg ugyanebben az időszakban az országos kereskedelmi állomásoké 54,4 százalékról 45,9 százalékra csökkent. Az országos közszolgálati adók hallgatottsága kisebb mértékben: 11,7 százalékosról 9,9 százalékosra esett vissza.

Lényeges különbség mutatkozik a fővárosban és a vidéki városokban sugárzó helyi rádiók hallgatottságában. Miközben a fővárosban akár a százezres nagyságrendet is elérheti egy-egy kereskedelmi rádió hallgatottsága, még a nagyobb vidéki településeken is ritka, hogy egy helyi rádió 50 ezer főnél több hallgatót érjen el.23 A fővárosi és a vidéki állomásokat egybeszámolva a válaszadó helyi rádiósok állomásainak átlagos hallgatottsága 62 ezer fő volt, a legkisebb rádiót tízezren, a legnagyobbat 250 ezren hallgatták. A rádiók teljes vételkörzetében a hallgatottságuk átlagos aránya 32 százalék volt. A legkisebb hallgatottság tízszázalékos, a legnagyobb 57 százalékos volt. Arra a kérdésre, hogy a jövőben milyen hallgatottságra számít, csupán két válaszadó prognosztizálta a közönség csökkenését. A többiek nagyobb része hallgatóságának bővülésére számít, kisebbik részük szerint pedig nem változik lényegesen a hallgatóik létszáma.

A helyi rádiók viszonylag magas hallgatottsága arról tanúskodik, hogy van társadalmi igény a helyi ügyeket is feldolgozó műsorokra: ezek az állomások olyan feladatokat is ellátnak, amelyeknek az országos rádiók nem felelhetnek meg (lásd még Bajomi-Lázár, 1998). A helyi hírek iránti intenzív érdeklődést tanúsítja egyébként az is, hogy miközben az országos minőségi napilapok eladott példányszáma immár évek óta csökken, a megyei napilapok megőrizték, sőt néhány esetben növelték az olvasótáborukat.24

4.3. A műsorok

Azt is megkérdeztük, hogy milyen műsortípusokból áll össze a helyi rádiók kínálata. Az egyes műsorszámoknak a műsoridő egészéhez viszonyított átlagos részarányát a 2. táblázat összegzi.

2. táblázat: A műsoridő megoszlása az egyes műsortípusok között (%)

Műsortípus %
Zene 58
Betelefonálós és kívánságműsor 9
Magazinműsorok 8
Hirdetés 7
Hírek 6
Kulturális és ismeretterjesztő műsorok 6
Kvízműsorok 1
Egyéb 5
Összesen 100

A 2. táblázatban figyelemre méltó a zenei műsorok viszonylag alacsony aránya, valamint a kulturális és az ismeretterjesztő műsorok – kereskedelmi rádiókhoz képest – magas aránya. A beérkezett válaszok kis száma azonban ezeknek az adatoknak az értékelésénél is óvatosságra int. Nagy az adatok szórása is: a zenei és a prózai műsorok arányának szélső értékei 90–10 és 25–75 százalékosak voltak. Fontos hangsúlyozni, hogy a 2. táblázat nem a műsorok tényleges mérésén, hanem a megkérdezett rádiósok által elmondott adatokon alapul. Emellett az egyes műsorszámok – különösen a fizetett hirdetések aránya – az évszakok függvényében is változhat, hiszen például a karácsonyi ünnepek után drasztikusan csökken a reklámok mennyisége.

Feltettük azt a kérdést is, hogy a prózai műsorok milyen arányban foglalkoznak helyi témákkal. A megkérdezettek átlagosan 74 százalékot említettek, de egyikük sem becsülte a helyi témákkal foglalkozó műsorok részarányát 30 százalékosnál alacsonyabbra, és volt olyan is, aki 95 százalékot említett. Az országos és a nemzetközi híreket az integrátortól veszik át, vagy az MTI hírszolgáltatására fizetnek elő. Több rádiós fontosnak tartotta azt is megemlíteni, hogy a hírműsorokban és a beszélgetős műsorokban szerkesztőik objektivitásra, kiegyensúlyozottságra törekednek – akár úgy is, hogy a stúdióba egyszerre hívnak meg egy bal- és egy jobboldali elkötelezettségű kommentátort. A műsorstruktúra közeli jövőben való, lényeges változását kevesen – mindössze ketten – tervezik. Egy harmadik rádiós pedig azt mondta, hogy állomásának műsorstruktúrája folyamatosan változik.

5. A piaci helyzet

Az alábbiakban a helyi rádiók piaci helyzetét három szempontból tekintjük át. Az első alfejezetben azt idézzük fel, milyen szerepet foglalnak el a helyi rádiók a reklámpiacon, a másodikban azt nézzük meg, milyen versenytársakkal kell megmérkőzniük, végül a harmadikban azt ismertetjük, milyen várható hatást tulajdonítanak a helyi rádiósok Magyarország közelgő európai uniós csatlakozásának.

5.1. A helyi rádiók a hirdetési piacon

Az elektronikus média összes reklámbevétele Magyarországon évek óta változatlan, miközben a piac szereplőinek száma folyamatosan nő (Molnár, 2003). Az 1990-es évek második felében folyamatosan nőtt a rádiós piac szereplőinek száma is, miközben a szektor összreklámpiaci részesedése csökkent. Az országos kereskedelmi televíziók 1997 októberében történt megjelenése után a rádiós szektor listaáron kalkulált reklámpiaci részesedése nyolc százalékról 5,5 százalékra esett vissza.25 A Médiagnózis adatai szerint a rádiók listaáron 1998-ban 7,6, 1999-ben 10,2, 2000-ben 12,2 milliárd forintos forgalmat értek el, ezzel a hirdetési piac öt százalékát birtokolták (Szűcs, 2000/2001). 2001-ben azonban reálértéken a rádiós hirdetési bevételek 0,3 százalékkal csökkentek (Szombati, 2002). 2002-es adatok szerint a rádiós szektor az összes reklámkiadások26 négy százalékát kapta (Hamburger, 2003). Ezek a számok elmaradnak a fejlett országok átlagától: Nyugat-Európában a rádiók átlagosan a hirdetési piac hat-hét százalékát, más források szerint nyolc-kilenc százalékát birtokolják.27

A helyi rádiók magyarországi és nyugat-európai reklámpiaci részesedésében mutatkozó különbség egyik lehetséges magyarázata az, hogy a kisebb magyar piacon kevesebb a tematikus rádióállomás, mint a nagyobb és gazdagabb nyugat-európai országokban, így a hazai rádiók kevésbé felelnek meg a szűkebb célközönséget megcélzó hirdetők elvárásainak (Baráth Pétert idézi Vrannai, 2001). Egy másik magyarázat szerint hazánkban a televíziós hirdetés olcsóbb, mint Nyugat-Európában: nálunk csak háromszor olyan drága, mint a rádiós hirdetés, míg Nyugaton hétszer-nyolcszor kerül többe (Simon Zsoltot idézi Kitzinger, 2003).

A kereskedelmi rádiók gazdasági helyzetét rontja az is, hogy Magyarországon magasabbak a műsorszolgáltatási díjak, mint más európai országokban. A magyar médiatörvény a közszolgálati műsorszolgáltatást preferálja a kereskedelmivel szemben. Ezt tükrözi az is, hogy a jogszabály alapján eljáró ORTT azokat a pályázókat részesítette előnyben, amelyek több közszolgálati műsor sugárzását vállalták.28 A kötött műsorszerkezet azonban rugalmatlanná teszi a szerkesztőségeket: megakadályozza, hogy alkalmazkodjanak a közönség és a hirdetők rosszul felmért vagy változó igényeihez (lásd Molnár, 2003). A túlzott közszolgálati vállalások néha megakadályozzák a kereskedelmi rádiók közönségsikerét és hosszú távú fennmaradását is – ezt tanúsítja például a közelmúltban megszűnt budapesti EstFM története.29

Figyelemre méltó, hogy a helyi rádiók reklámpiaci részesedése jóval szerényebb, mint közönségpiaci részesedésük. Míg például a megyeszékhelyeken sugárzó helyi rádiók hallgatottsága átlagosan 29 százalékos, az összes rádiós reklámkiadásból való részesedésük tíz százalék alatti. Összehasonlításként: a Danubius Rádió hallgatottsága országosan 30 százalék körüli, rádiós reklámpiaci részesedése mégis 35–37 százalék közé tehető. A helyi rádiók közönség- és reklámpiaci részesedése közötti disszonancia ugyanakkor azt jelzi, hogy a helyi rádiók a megfelelő stratégia kialakításával tovább növelhetnék hirdetési bevételeiket (Szombati, 2002a, 2002b).

5.2. A helyi rádiók és versenytársaik

A helyi rádiósokat megkérdeztük arról is, hogy vételkörzetükben hány állomás működik. Átlagosan 3,3 rádióról számoltak be, ezek közül átlagosan 1,9 rendelkezett a megkérdezettek rádiójáéhoz hasonló műsorprofillal. Ezután arról kérdeztük őket, hogy a piac eltartóképességéhez képest hány rádió működik a vételkörzetükben. Egyetlen megkérdezett sem gondolta úgy, hogy a jelenlegi feltételek mellett a piac további állomásokat is elbírna. Igaz, egyikük szerint a közszolgálati vállalások csökkentésével javulna a helyi rádiók helyzete, és a piac nagyon korlátozott mértékben még tovább bővülhetne, ám ő egyértelműen kisebbségben van a véleményével. A kérdőíves felmérés 18 válaszadója közül csupán négy gondolta úgy, hogy a piacon pont a megfelelő számú állomos működik, 14-en azonban úgy vélték, hogy már ma is túl sokan vannak. Hasonló véleményen voltak – egy kivételével – a mélyinterjús megkérdezettek is. Volt, aki egyenesen úgy fogalmazott, hogy „a verseny [már így is] brutális”.

Azt a kérdést is feltettük a helyi rádiósoknak, hogy kiket tekintenek versenytársnak. A legtöbben a konkurens helyi rádiókat és a megyei napilapokat említették. Ezeket az országos vételkörzetű kereskedelmi rádiók követték, majd a helyi hirdetési újságok – ingyenességük miatt többen is az utóbbiakat tartották a legveszélyesebb versenytársnak. Ezek után következtek a helyi tévék, a városi hetilapok és az országos kereskedelmi televíziók, végül pedig az országos napi- és hetilapok. Az interneten fogható rádiókat egy megkérdezett említette csak. Egyetlen megkérdezett sem mondta azt, hogy a piacon ne kellene versenytársakkal osztoznia.

5.3. Az európai uniós csatlakozás várható hatása

Arról is megkérdeztük a helyi rádiósokat, hogy miként vélekednek az Európai Unióhoz (EU) való, 2004. májusi csatlakozásnak a helyi rádiós piacokra gyakorolt várható általános hatásáról. A válaszok egyenlően oszlottak meg: a megkérdezettek harmada szerint a helyi rádiók helyzete javulni fog, harmaduk szerint romlani, míg utolsó harmaduk szerint a helyzetük változatlan marad.

Amikor arra kérdeztünk rá, hogy milyen konkrét hatása lehet Magyarország EU-csatlakozásának, a következő várható fejleményeket említették (az egyes válaszokban prognosztizált forgatókönyvek olykor szöges ellentétben állnak egymással):

6. A helyi rádiók vállalati kommunikációja

Az alábbiakban a helyi rádiók vállalati kommunikációját három szempontból: a hirdetésszervezés, a promóció és a piackutatás szempontjából tekintjük át.

6.1. Hirdetésszervezés

A helyi rádiók a hirdetésekre kétféle módon tesznek szert. Egyrészt saját hirdetésszervezőik keresik fel a potenciális helyi hirdetőket. Másrészt olyan reklámügynökségekkel szerződnek, amelyek a nagy, döntően multinacionális cégekkel tartják a kapcsolatot – ide sorolhatjuk azt a megoldást is, amikor a hálózatok integrátora maga is foglalkozik hirdetésszervezéssel.

6.2. Promóció

A helyi rádiók – főként a tőkeerős állomások – változatos módszerekkel igyekeznek meghódítani a hallgatókat és a hirdetőket. Az egyik legkedveltebb módszer az óriásplakát (Rádió 1, Klubrádió), a matricás kampány (Rádió 1), illetve a nyomtatott sajtóban közzétett hirdetés (Klubrádió). Van olyan rádióállomás, amelynek saját kocsija járja folyamatosan a főváros útjait, reklámozva a műsort (Budapest Rádió), és van, amelyik a tömegközlekedési eszközöket használja reklámhordozóként (Rádió Deejay). Van, amelyik rendszeresen szervez támogató partikat (Rádió C, lásd Kerényi, 2003), és van, amelyik saját hullámhosszán szervez adománygyűjtő akciókat (Tilos Rádió). Az egyik helyi rádió tehetségkutató versenyek meghirdetésével igyekszik növelni hallgatottságát (Szóla Rádió, lásd Tóth, 2001).

A megkérdezettek szívesen kötnek barterszerződéseket is a helyi lapokkal, amelyek keretében azok hirdetéseket, pr-cikkeket közölnek a rádiókról. Az autopromóció kedvelt eszköze a nyilvános „születésnapi buli” és a „strandfesztivál” is. Ritkábban alkalmazott módszer az, amikor a rádió valamilyen jótékony cél megvalósulását szponzorálja, vagy amikor valamilyen rendezvényt – például sportmérkőzést – támogat. Az önreklámozás további formája az, amikor valamilyen ajándéktárgyat – mobiltelefont, walkmant stb. – sorsolnak ki a hallgatók között. Rendszeresen osztogatnak kisebb értékű, a logójukkal ellátott tárgyakat – bögréket, matricákat, léggömböket – is. Egyetlen megkérdezett említette csak a televíziót mint promóciós fórumot, egy másik pedig a szórólapos hirdetést. Az egyik megkérdezett azt is elmondta, hogy az autopromóciós kampányokat általában a hallgatottság mérését megelőző hetekre időzítik.

A mintában szereplő állomások – három kivételével – saját internetes honlapot is fenntartanak. Honlapjuk frissítésében azonban jelentős különbségek mutatkoznak: a válaszadók közel fele naponta vagy ennél is gyakrabban, közel fele azonban havonta vagy ennél is ritkábban tesz fel új információt a weblapjára. Hárman heti gyakorisággal frissítik a honlapjukat. A honlapokon minden esetben szerepelnek a hirdetési feltételek és a rádió műsora. Rendszeresen frissített hírek a rádiók közel felének honlapján olvashatók, és ugyanennyien tartanak fenn levelezési (chat-) rovatot. Néhány állomás információkat közöl a műsorvezetőiről is. Van olyan rádió, amely további szolgáltatásokat is nyújt a honlapján, például feltünteti a helyi orvosi rendelő nyitvatartási idejét. Ketten azt is megemlítették, hogy állomásuk a világhálón is hallgatható.

A helyi rádiók tehát folyamatosan hirdetik magukat vizuális eszközökkel is. Az egyikük megfogalmazásában: „az a lényeg, hogy folyamatosan szem előtt legyünk, ne csak szóljon a rádió”. A helyi rádiósok zömének hirdetésekre fordítható költségvetése ugyanakkor szerény, ezért elsősorban a költségkímélő megoldásokhoz – a barterszerződések mellett például kisebb ajándéktárgyak osztogatásához – folyamodnak. Ugyanakkor azonban ezek költségei is megterhelik a helyi rádiók büdzséjét. Az egyik rádió képviselője úgy fogalmazott, hogy „a mi promóciós célú vagy hallgatók felé visszaforgatott kiadásunk a bevételeinknek jóval nagyobb arányát teszi ki, mint egy országos rádiónál”.

6.3. Piackutatás

A magyarországi helyi rádiók túlnyomó többsége – a mintában szereplő állomások közül kettő kivételével valamennyi – rendszeresen (évente legkevesebb kettő, legfeljebb 12 alkalommal) végeztet közönség- és piackutatást. A munkával két nagy cég – a Szonda Ipsos és a Magyar Gallup Intézet – valamelyikét bízzák meg. Az egyikük úgy fogalmazott, hogy „helyi céget nem lenne célszerű megbízni, mert abban a pillanatban felmerülne az, hogy esetleg a megrendelő számára kedvező képet festene”. Ugyanezért saját maguk sem végeznek méréseket.32

Több rádiós is beszámolt arról, hogy – például kisebb ajándéktárgyakkal – arra bátorítja a hallgatóit, hogy véleményt mondjanak a műsoráról. Ilyenkor ahhoz a módszerhez folyamodnak, hogy a rádió rendezvényein vagy a lapokban kérdőíveket juttatnak el a közönségükhöz, vagy internetes honlapjukon kínálnak lehetőséget a műsorok kommentálására. A hallgatók válaszait szisztematikusan elemzik, ám az így nyert adatokat csak saját műsorpolitikájuk formálására használják fel.

Az egyik megkérdezett arra is felhívta a figyelmet, hogy a hallgatottságról szóló adatok – amelyeket ma még naplós vagy telefonos módszerrel mérnek – sokszor megbízhatatlanok. Szükségesnek tartja, hogy – akárcsak a televízió esetében – a rádiófóniában is bevezessék a műszeres mérést. Úgy véli, így „egyrészt pontosabb lenne a mérés, másrészt hitelesebb, ezzel pedig megnőne a rádiók piaci részesedése, több reklám lenne, megbízhatóbb lenne a médium”. Szerinte a mérések pontosságának növelése az egész iparágra kedvező hatást gyakorolna.

7. A jogi és az intézményes környezet

A kérdőíves felmérés és a mélyinterjúk során arra is felkértük a helyi rádiók vezetőit, hogy értékeljék a mai jogi és intézményes környezetet, és fogalmazzák meg módosítási javaslataikat. Az alábbiakban az e kérdésekre adott válaszaikat összegezzük. Az első alfejezetben azokat a válaszokat idézzük fel, amelyek a hatályos médiatörvényre vonatkoznak, a másodikban azokat, amelyek az ORTT munkájához kapcsolódnak, végül a harmadikban azokat, amelyek a Műsorszolgáltatási Alap működését érintik. Mivel az ORTT és az Alap munkája természetszerűen a törvény előírásain alapul, az egyes alfejezetekbe sorolt válaszok több ponton is átfedik egymást.

7.1. A médiatörvényről

Az interjúk tanúsága szerint az 1996-os médiatörvény által létrehozott és lényegében máig változatlan33 jogi környezetről a helyi rádiósok a következőképpen vélekednek:

A törvény értelmező rendelkezéseiről:

A reklámsugárzásra vonatkozó szabályokról:

A jogi környezetről általában:

7.2. Az ORTT-ről

A helyi rádiósok az interjúk során beszéltek az ORTT munkájáról is. Válaszaikat, javaslataikat a következőkben összegezhetjük:

Az ORTT jogállásáról:

A frekvenciaosztásról:

A műsorszolgáltatási szerződésekről:

7.3. A Műsorszolgáltatási Alapról

A felmérés során a megkérdezettek a következőket mondták a Műsorszolgáltatási Alap működéséről:

A pályázatok alaki követelményeiről:

A pályázatok tartalmáról:

8. Összegzés

Kutatásunkban a magyarországi helyi rádiók piaci helyzetét tekintettük át, különös tekintettel arra a szerepre, amelyet az ORTT és a Műsorszolgáltatási Alap játszik a helyi rádiós piacok életében. Valamennyi megfigyelésünk felidézésére itt nincs hely, ezért az alábbiakban a legfontosabb megállapításaink összegzésére szorítkozunk.

Az 1996-os médiatörvény megszületése óta Magyarországon kialakult a helyi rádiók piaca. A helyi rádiók többsége az első néhány veszteséges év után ma már profitot termel, ám abban valamennyien egyetértenek, hogy a piac telített, és újabb versenytársakat a jelenlegi feltételek mellett nem bír el. A piac mai szereplőit óvatos optimizmus jellemzi, többségük bevételeinek és hallgatottságának kismértékű növekedésére számít. Ugyanakkor azonban törékenynek és alapvetően kiszámíthatatlannak tartják a mai piaci helyzetet. Nem alaptalanul: a helyi rádiók összreklámpiaci részesedése az elmúlt években kis mértékben csökkent, a helyi rádiók száma pedig a következő években várhatóan tovább nő. A helyi rádiók rádiós reklámpiaci részesedése lényegesen alacsonyabb, mint közönségpiaci részesedésük – ez a helyi rádiósok szempontjából ma kétségtelenül negatív jelenség azonban azt is jelzi, hogy a piac a jövőben bővülhet.

Kutatásunk szerint az iparág helyzetének stabilizálódását különösen két tényező fenyegeti. Az egyik azoknak a mérési módszereknek a viszonylagos pontatlansága, amelyekkel a helyi rádiók hallgatottságát mérik. Ha az önbevallásos mérési módszereket felváltanák – nyugat-európai mintára – a műszeres mérések, az feltehetően jótékony hatást gyakorolna az egész iparágra, mert növelné a megrendelők rádiós hirdetésekbe vetett bizalmát.

A másik veszélyt maguk a konkurens rádiók jelentik. Többen szóvá tették, hogy a zsúfolt piacon az intenzív verseny közepette egyes állomások indokolatlanul alacsony hirdetési tarifákkal dolgoznak, amelyeket aztán versenytársaik is kénytelenek követni. Az alacsony árak azonban az egész iparág megélhetését sodorhatják veszélybe. A piac mai szereplői emellett hangsúlyozzák, hogy újabb műsorsugárzók megjelenése kiszámíthatatlanná, tervezhetetlenné tenné működésüket.

Kutatásunk hangsúlyos részét jelentették azok a kérdések, amelyeket a mai jogi és intézményes környezettel kapcsolatban fogalmaztunk meg. A helyi rádiósok válaszairól összefoglalva azt mondhatjuk, hogy az iparág képviselői lényeges változásokat tartanak szükségesnek úgy a hatályos médiatörvényben, mint a jogszabály alapján működő ORTT és a Műsorszolgáltatási Alap működésében. Egyrészt azt sürgetik, hogy a jogszabály a mainál pontosabban tisztázzon számos kérdést, a kereskedelmi rádiókra vonatkozó jogszabályoktól az ORTT jogállásán át a frekvenciapályázatok feltételeiig.

Másrészt deregulációt sürgetnek, mert úgy érzik: a mai jogszabály a közszolgálati médiával szemben jogosan megfogalmazott elvárásokat – különösen a közéleti műsorok sugárzását és a reklámsugárzás korlátozását – indokolatlan mértékben kiterjeszti a kereskedelmi műsorszolgáltatókra is.

Harmadrészt – a dereguláció igényének némileg ellentmondó módon – indokoltnak tartják, hogy az állam egyes műsorok támogatójaként továbbra is aktív formálója legyen a médiapiacnak. Ugyanakkor azonban a pályázatokkal járó adminisztrációs és anyagi terheket egyöntetűen sokallták.

Végül, de nem utolsó sorban a helyi rádiósok úgy látják, az ORTT-nek és a Műsorszolgáltatási Alapnak rugalmasabban kellene eljárnia a helyi rádiókkal való kapcsolattartásban– különösen akkor, amikor a rádiósok a műsorszolgáltatási szerződések műsorokról szóló rendelkezéseit kívánják a megváltozott piaci helyzet miatt újratárgyalni.41 Sokallják a médiahatósággal való kapcsolattartás során felmerülő adminisztrációs és adatszolgáltatási kötelezettségeiket is. Röviden talán úgy fogalmazhatunk, hogy azt várják: a testület és az Alap ne csak hatóságként járjon el velük szemben, de szolgáltatóként is működjön.

9. Záró megjegyzések

Végül szeretnénk megjegyezni, hogy az interjúk alapján úgy látjuk, néhány kérdés hatályos szabályozásának értelmezésében a helyi rádiósok tanácstalanok. Ezek a következők:

Irodalom

Bajomi-Lázár Péter (1997) A kalózrádiók öröksége. Média–Kábel–Műhold, július-augusztus.

Bajomi-Lázár Péter (1998) Helyi rádiók: pályázat előtt és után. In: Cseh Gabriella et al. (szerk.) Magyarország médiakönyve 1998. Budapest: Enamiké.

Bajomi-Lázár Péter (2000) Közszolgálati rádiózás Nyugat-Európában. Budapest: Új Mandátum Kiadó.

Bajomi-Lázár Péter (2003) Közmédia az Egyesült Államokban. Használható-e az amerikai modell Magyarországon? Jel-Kép, 2. sz.

Buzder Lantos Gábor (2002) EstFM. Egy közszolgálati magánrádió a kereskedelmi rádiók piacán. Médiakutató, nyár.

Croteau, David & Hoynes, William (1997) Media/Society. Industries, Images, and Audiences. London, New Delhi, Thousand Oaks: Pine Forge Press.

Csányi Kinga, dr. (2003) A Műsorszolgáltatási Alap. In: Enyedi Nagy Mihály et al. (szerk.) Magyarország médiakönyve 2003. Budapest: Enamiké.

Cseh Gabriella & Sükösd Miklós (1999) Médiajog és médiapolitika Magyarországon. I. médiajog. Budapest: Új Mandátum Kiadó.

Gálik Mihály (2003) Médiagazdaságtan. Budapest: Aula Kiadó.

Gosztonyi Gergely, dr. (2003) Kisközösségi rádiózás – ahol a hallgató hallható. In: Enyedi Nagy Mihály et al. (szerk.) Magyarország médiakönyve 2003. Budapest: Enamiké.

Hamburger Béla (2003) Reklámpiac, reklámvilág, 2003. In: Enyedi Nagy Mihály et al. (szerk.) Magyarország médiakönyve 2003. Budapest: Enamiké.

Hanthy Kinga (2003) Közszolgálunk és vétünk. In: Enyedi Nagy Mihály et al. (szerk.) Magyarország médiakönyve 2003. Budapest: Enamiké.

Hargitai Lilla (1998) A támogatás formáiról az elektronikus médiában. Média–Kábel–Műhold, június.

Humphreys, Peter J. (1996) Mass media and media policy in Western Europe. Manchester & New York: Manchester University Press.

Hutchison, David (1999) Media Policy. An Introduction. Oxford, UK & Malden, Massachusetts, USA: Blackwell.

Juhász Gábor (2003) Az országos minőségi napilapok piaca, 1990–2002. Médiakutató, tavasz.

Kerényi György (2003) Honfoglalás. A Rádió C. In: Enyedi Nagy Mihály et al. (szerk.) Magyarország médiakönyve 2003. Budapest: Enamiké.

Kertész Krisztina (2003) Jogharmonizáció az audiovizuális szektorban. A magyar médiaszabályozás legújabb fejleményei az EU-csatlakozás tükrében. Médiakutató, tél.

Kitzinger Szonja (2003) Fújják a dalt. Budapesti zenei rádiók. Figyelő, október 16–22.

Lévai Béla (1992) A rádió és a televízió krónikája, 1986–1999. Budapest: Magyar Rádió.

Mártonffy Zsuzsa (2003) Adósvétel. Tulajdonosváltás a Danubius Rádiónál. Figyelő, június 5–11.

McQuail, Denis (1994) Mass Communication Theory. An Introduction. Third Edition. London: Sage.

Mészáros Zoltán (1997) Helyi rádiók. Média–Kábel–Műhold, július-augusztus.

Mészáros Zoltán (1998) A Mahasz és a helyi rádiók. Média–Kábel–Műhold, október.

Mészáros Zoltán (1999) Rádiózni (egy) helyben. In: Cseh Gabriella et al. (szerk.) Magyarország médiakönyve 1999. Budapest: Enamiké.

Molnár Adél, dr. (2003) Gondolatok a kereskedelmi rádiók helyzetéről, médiajogi kérdéseiről. In: Enyedi Nagy Mihály et al. (szerk.) Magyarország médiakönyve 2003. Budapest: Enamiké.

Nahimi Péter (1999) A Műsorszolgáltatási Alap egy éve. In: Cseh Gabriella et al. (szerk.) Magyarország médiakönyve 1999. Budapest: Enamiké.

Nyíri János (1998) A Műsorszolgáltatási Alap. In: Cseh Gabriella et al. (szerk.) Magyarország médiakönyve 1998. Budapest: Enamiké.

Szente Péter (2003) Egy új médiatörvény koncepciója. Médiakutató, tél.

Szombati Béla, dr. (2002a) Erősítenek a helyi rádiók! In: Enyedi Nagy Mihály et al. (szerk.) Magyarország médiakönyve 2002. Budapest: Enamiké.

Szombati Béla, dr. (2002b) „Keveset kapnak a reklámtorából a helyi rádiók”. Herman Bernadett interjúja. Médiafigyelő, július 3.

Szűcs László (2000/2001) Bővülés a szűkülő rádióspiacon. In: Enyedi Nagy Mihály et al. (szerk.) Magyarország médiakönyve 2000–2001. Budapest: Enamiké.

Tóth Judit (2001) Szóla Rádió. Közösségi rádiózás Debrecenben. Médiakutató, ősz.

Trappel, Josef & Meier, Werner A. (1998) Media Concentration: Options for Policy. In: McQuail, Denis & Siune, Karen (eds) Media Policy. Convergence, Concentration and Commerce. London & Thousand Oaks & New Delhi: Sage.

Vrannai Katalin (2001) Nem-fizetős csatornák. A kereskedelmi rádiók piaca. Figyelő, december 6–12.

Weymouth, Anthony & Lamizet, Bernard, eds (1996) Markets & Myths. Forces for Change in the European Media. London & New York: Longman.

Weymouth, Anthony (1996) Introduction: The role of the media in Western Europe. In: Weymouth, Anthony & Lamizet, Bernard (eds) Markets & Myths. Forces for Change in the European Media. London & New York: Longman.

Zöldi László (2001) A glokális sajtó. A külföldi tulajdonban lévő helyi újságok Magyarországon. Médiakutató, tél.

Függelék

3. táblázat: A helyi rádiók és üzemeltetőik Magyarországon, 2003 decemberében

(a Helyi Rádiók Országos Egyesületének tagjait szürke háttér emeli ki)

Tulajdonos Székhely Állomás Vételkörzet
Aeriel Rádió Műsorszóró Kft. Budapest BBC-RFI Budapest
Ágota Rádiók Kft. Nyíregyháza Gold FM Karcag Karcag
Gold FM Püspökladány Püspökladány
Gold FM Túrkeve Túrkeve
Aktív Rádió Kommunikációs, Szolgáltató és Reklám Stúdió Kft. Tapolca Tapolca Rádió Tapolca
Alisca Rádió Bt. Szekszárd Alisca Rádió Baja
Alisca Rádió Dunaföldvár
Alisca Rádió Paks
Alisca Rádió Szekszárd
Antritt Bt. Szekszárd Antritt Rádió Szekszárd
Arany Rádió Kft. Nagykőrös Arany Rádió Nagykőrös
Arkádia Parkszínpad Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. Makó Arkádia Rádió Makó
A-tól Z-ig Beruházási és Szervezési, Lebonyolítási Bt. Orosháza Rádió 1 Orosháza Orosháza
Baja Hangja Kft. Baja Bajai Rádió Baja
BMC Rádió Kft. Győr BMC Rádió Győr
Cervinus Szolgáltató Kft. Szarvas Rádió 1 Cervinus Szarvas
Civil Rádiózásért Alapítvány Budapest Budapesti Közösségi Rádió – Fiksz Rádió Budapest
Contitrade Kft. Kerepes Másik Rádió Gödöllő
Digitális Média Kft. Várpalota Yo! Rádió Várpalota
Diórádió Gyöngyös Kft. Gyöngyös Diórádió Gyöngyös
Diórádió Heves
EL-DO Híradástechnikai Kft. Budapest EL-DO Rádió 93.1 Dunaújváros
Első Csabai Rádiós Bt. Békéscsaba Csaba Rádió Békéscsaba
Erasmus 2001 Bt. Sopron Corvinus Rádió Sopron
Esztergomi Helyi Rádiós Egyesület Esztergom Rádió Esztergom Esztergom
Euroinvest Kommunikációs Kft. Budapest Roxy Rádió Budapest
Európa Rádió Miskolc Kht. Miskolc Európa Rádió Miskolc
Ezerjó Média Kft. Mór Ezerjó Rádió Mór
Fehérvár Rádió Kft. Székesfehérvár Fehérvár Rádió Székesfehérvár
Félegyházi Hírlap Kft. Kiskunfélegyháza Sirius Rádió Kiskunfélegyháza
FM-4 Rádió Szolgáltató Kft. Érd Rádió eXtrém Budapest
Fresh Rádió Televízió Egyéni Cég Kiskunhalas Friss Rádió Kiskörös
Friss Rádió Kft. Debrecen Friss Rádió Debrecen
Gong Rádió Kft. Kecskemét Csongrádió FM 87.6 Csongrád
Rádió Gyömrő FM 97.2 Gyömrő
Gong Rádió Kecskemét
Gyöngyösi Médiákért Alapítvány Gyöngyös Saturnus Rádió Gyöngyös
Gönyűmédia Kft. Győr Party Rádió Gönyű Gönyű
Halas Hangja Kft. Kiskunhalas Party FM 92.9 Rádió Kiskunhalas
Hangforrás Kft. Miskolc Rádió Ga Ga Juventus Plusz Kazincbarcika
Rádió Ga Ga Juventus Plusz Miskolc
Rádió Ga Ga Juventus Plusz Ózd
Helikon Rádió Kft. Keszthely Helikon Rádió Keszthely
Helyi Rádió Műsorszolgáltató Kft. Salgótarján Rádió Focus Salgótarján
Híd Rádió Műsorkészítő és Sugárzó Rt. Budapest 102.1 Sztár Rádió Budapest
Hold Rádiós és Televíziós Reklám Bt. Esztergom Kék Duna Rádió Esztergom
Kék Duna Rádió Győr Győr
Kék Duna Komárom Komárom
Kék Duna Rádió Tatabánya
Infórádió Kft. Budapest Infó Rádió Budapest
Információs és Tájékoztató Egyesület Sopron Panoráma Rádió Sopron
Interax Kulturális, Szolgáltató és Kereskedelmi Bt. Békéscsaba Start Rádió Békéscsaba
Juventus Rádió FM 101.2 Szolgáltató és Kereskedelmi Kft. Pécs Juventus Rádió Pécs Pécs
Juventus Rádió 100.2 Műsorszolgáltató Kft. Szeged Juventus Rádió Szeged Szeged
Rádió Juventus Szentes Szentes
Kalocsa Rádió Bt. Kalocsa Korona Rádió Kalocsa Kalocsa
Kapos Rádió Kft. Kaposvár Kapos Rádió Kaposvár
Kelet Rádió Kft. Debrecen City Rádió Hajdúböszörmény
Kevipress Kft. Szigetvár Aqua Rádió Barcs
Kisbíró Szervező és Műsorszóró Bt. Hódmezővásárhely Rádió 7 Hódmezővásárhely Hódmezővásárhely
Rádió 7 Kistelek Kistelek
Klubrádió Kft. Budapest Klubrádió Budapest
Kodolányi János Főiskola Székesfehérvár Vörösmarty Rádió Székesfehérvár
Közösségi Rádiózásért Alapítvány Szombathely Közösségi Rádió Szombathely – Szóköz Rádió Szombathely
Kunság-Média Kht. Kiskőrös Kunság Rádió Kiskőrös
Lajta Rádió Kft. Mosonmagyaróvár Lajta Rádió Mosonmagyaróvár
LED Elektronikai Szolgáltató Bt. Gyula Rádió 47 Gyula Gyula
Lokálmédia Kft. Debrecen Rádió FM 95 Debrecen
Magyar Katolikus Rádió Alapítvány Eger Magyar Katolikus Rádió Eger Eger
Magyar Katolikus Rádió Hatvan Hatvan
Magyar Katolikus Rádió Miskolc Miskolc
Magyar Katolikus Rádió Sátoraljaújhely Sátoraljaújhely
Mambó Rádió Kft. Pécs Rádió 1 Komló
Rádió 1 Pécs
Média-Cápa Bt. Békéscsaba Rádió 1 Békéscsaba Békéscsaba
Rádió 1 Gyula Gyula
Rádió 47 Mezőkovácsháza
Rádió 47 Orosháza
Média Mohács Kft. Mohács Party Rádió Mohács Mohács
MTC-Jonathán Rádió Kft. Nyíregyháza Gold FM 102.6 Nyíregyháza
Molnár László Sopron Rádió Sopron Sopron
Műsor-Hang Műsorszolgáltató Kft. Budapest Gazdasági Rádió Budapest
Művelődési Központ, Kiskunmajsa Kiskunmajsa Rádió Majsa Kiskunmajsa
Newave Kft. Eger Rádió 1 Eger
NONSTOP Rádió Miskolc Kft. Miskolc Sztár FM Miskolc
ÓPS Kft. Kazincbarcika Rádió TOP Kazincbarcika
Páll József egyéni vállalkozó Szolnok Rádió 2000 Szolnok
Partner Rádió Kft. Kecskemét Partner Rádió Kecskemét
Pentafon-Penta Rádió Kft. Dunaújváros Rádió 24 Dunaújváros
PIR Kft. Paks Fortuna Rádió Paks
Print-Tex Kft. Sződliget Komárom Dunakanyar Rádió Komárom
Dunakanyar Rádió Vác
Promotion Service Kft. Érd Rádió Junior FM Érd
PR-Trió Kft. Miskolc Rádió Jászberény Jászberény
Publikum Egyesület Pécs Publikum Rádió Pécs
Rádió Atom Kft. Tolna Tamási Rádió Bonyhád
Tamási Rádió Tamási
Rádió Aqua Kft. Hajdúszoboszló Aqua Rádió Hajdúszoboszló
Radiocafé Tömegkommunikációs és Kulturális Szolgáltató Kft. Budapest Radiocafé 98.6 Budapest
Rádió C Kisebbségi Műsorszolgáltató Kht. Budapest Rádió C Budapest
Rádió Deejay Műsorszolgáltató Kft. Budapest Rádió Deejay Budapest
Rádió Direction Szolgáltató Kft. Tatabánya Rádió Radír Tatabánya
Rádió Eger Kft. Eger Rádió Eger Eger
Rádió 1 Kft. Budapest Rádió 1 Budapest
Rádió 1 Veszprém
Rádió Győr Kft. Győr Rádió Győr Győr
Rádió Horizont Kft. Törökszentmiklós Rádió Törökszentmiklós Törökszentmiklós
Rádió Inforum Kft. Budapest BudaPest Rádió Göd
Rádió Jam Rt. Veszprém Rádió Jam Ajka Ajka
Rádió Jam Balaton Balatonfüred
Rádió Jam Keszthely
Rádió Jam Pápa
Rádió Jam Veszprém Veszprém
Rádió Juventus Rt. Budapest Juventus Rádió Budapest
Rádió Juventus 92.6 Siófok
Rádió Line Kft. Siófok 88.2 Balaton Rádió Balatonföldvár
Rádió Szombathely Kft. Szombathely Rádió Szombathely Szombathely
Rádió Szentes Kht. Szentes Szentes Rádió Szentes
Rákosmente Rádió és Műsorszolgáltató Kft. Budapest Rádió 17 Rákosmente Budapest, XVII. ker.
Remény Rádió Kft. Pécs Remény Rádió Pécs
Sárrét Rádió Bt. Szeghalom Rádió 1 Sárrét Szeghalom
Somogy Média Kft. Kaposvár Somogy rádió Kaposvár Kaposvár
Szlovén Rádió Kht. Szentgotthárd Szlovén Rádió Szentgotthárd
Szóla Rádió Alapítvány Debrecen Szóla Rádió Debrecen
Tandem 92 Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. Debrecen Partner Rádió Berettyóújfalu
Partner Rádió Plusz Derecske
Telekom Kft. Szeged Cegléd Rádió 88 Cegléd
Rádió 88 Szeged
Tenkes Rádió Bt. Siklós Tenkes Rádió Siklós
Tilos Kulturális Alapítvány Budapest Tilos Rádió Budapest
Tiszapressz Általános Ügynökség Szentes Orient Rádió Szentes
Tiszaújvárosi Közösségi Rádió Egyesület Tiszaújváros Rádió 35 Tiszaújváros
Torony Rádió Műsorszolgáltató és Kereskedelmi Bt. Békés Torony Rádió Békés
Track-57 Kft. Székesfehérvár Sárbogárd
Rádió 1 Székesfehérvár
Trade Partners Kft. Szentendre Pilis Rádió Szentendre
Varage Műsorszolgáltatási Kft. Debrecen Rádió 1 Debrecen
Viacom Kft. Szolnok Aktív Rádió Szolnok
Wodlinger, Mark L. magánszemély Budapest Rádió Ikva Sopron
Wodlinger, Marylin B. magánszemély Budapest Rádió Egerszeg Zalaegerszeg
Zafír Média Kft. Hódmezővásárhely Melódia Rádió Vásárhely Hódmezővásárhely

Forrás: ORTT, HEROE

4. táblázat: Zenerádiók átlagos közönségaránya Budapesten

(a 18–49 éves korosztály körében, teljes napra vetítve, 2003. január–augusztus, %)

Állomás Közönségrészesedés
Sláger Rádió 28,8
Danubius Rádió 19,5
Juventus Rádió 11,7
Rádió 1 4,8
Sztár FM 3,7
Rádió Deejay 1,7

Forrás: Szonda Ipsos (közli a Figyelő 2003. október 16–22-i száma)

5. táblázat: A legnagyobb elérésű helyi rádiók 2003 januárjában (reach, %)

Rádió Város Reach
Kék Duna Tatabánya 58
Rádió Szombathely Szombathely 52
Rádió FM95 Debrecen 49
Kapos Rádió Kaposvár 47
Rádió 88 Szeged 39
Fehérvár Rádió Székesfehérvár 35
Gong Rádió Kecskemét 34
Sunshine Rádió Nyíregyháza 34
Csaba Rádió Békéscsaba 32
Gold FM Nyíregyháza 31

Forrás: GFK–Szonda Ipsos

6. táblázat: A legnagyobb elérésű helyi rádiók 2003 januárjában (reach, ezer fő)

Rádió Város Reach N
Rádió FM95 Debrecen 54
Kék Duna Győr/Tatabánya 42
Rádió 88 Szeged 32
Rádió Szombathely Szombathely 22
Sunshine Rádió Nyíregyháza 22
Gold FM Nyíregyháza 20
Fehérvár Rádió Székesfehérvár 19
Gong Rádió Kecskemét 19
Rádió 1 Pécs 19
Kapos Rádió Kaposvár 16
Rádió 1 Debrecen Debrecen 16

Forrás: GFK–Szonda Ipsos

7. táblázat: Egyes helyi rádiók közönségaránya 2003 januárjában (share, %)

Rádió Város Share %
Kék Duna Tatabánya 55
Rádió Szombathely Szombathely 54
Rádió FM95 Debrecen 51
Kapos Rádió Kaposvár 43
Rádió 88 Szeged 42
Rádió Antritt Szekszárd 34
Csaba Rádió Békéscsaba 31
Fehérvár Rádió Székesfehérvár 31
Gold FM Nyíregyháza 30
Gong Rádió Kecskemét 30

Forrás: GFK–Szonda Ipsos

Lábjegyzetek

1
Nagy-Britanniában 1973-ban, Olaszországban 1976-ban, Franciaországban 1981-ben jelentek meg az első, engedéllyel sugárzó helyi rádiók, lásd Bajomi-Lázár (2000).
2
Az első engedély nélküli rádiók közé tartozott a kaposvári Zöm Rádió és a budapesti Tilos Rádió. A magyarországi kalózrádiókról lásd Bajomi-Lázár (1997).
3
A rádiózásról és a televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény 1996. január 15-én lépett hatályba. A továbbiakban a jogszabályt a „médiatörvény” kifejezéssel jelölöm.
4
Itt mondok köszönetet a kutatáshoz nyújtott értékes segítségéért Apró Istvánnak, Bajomi-Lázár Dávidnak, Érc Ildikónak, László G. Gerzsonnak, Monori Áronnak, Nahimi Péternek, Sarnyai Andreának és dr. Szombati Bélának, illetve valamennyi közreműködő helyi rádiósnak – BLP.
5
Az 1996. évi I. törvény 2. §. 10. pontja szerint „helyi műsorszolgáltatás: az a műsorszolgáltatás, amelynek vételkörzetében éves átlagban legfeljebb százezer lakos vagy egy városon belül legfeljebb ötszázezer lakos él”.
6
A budapesti rádiók politikai szerepvállalásának megítéléséről lásd például Hanthy (2003).
7
Bővebben lásd e tanulmány 4.1. fejezetét.
8
Lásd még Mészáros (1999). Mészáros Zoltán egy korábbi írásában (1997) a Budapest–vidék megkülönböztetés mellett javaslatot tesz a vidéki helyi rádiók tipizálására is, közönségük és reklámbevételeik nagysága szerint. Érveléséből az következik, hogy a különböző méretű településeken működő helyi rádiókat a jogalkalmazónak is eltérő bánásmódban kellene részesítenie: elsősorban a legkisebb rádiókat kellene támogatnia.
9
A tulajdonosokról, az állomásokról és vételkörzetükről részletesen lásd a 3. táblázatot a függelékben.
10
A budapesti rádiókról lásd még a Figyelő 2003/31. és 2003/42. számát. A fővárosban fogható zenerádiók közönségrészesedéséről lásd a 4. táblázatot a függelékben. A közösségi rádiókról lásd Tóth (2001) és Gosztonyi (2003).
11
1996. évi I. törvény szerint a hálózatba való belépés előfeltétele a műsorszolgáltatási szerződés megfelelő módosítása, ám a jogszabály 108. §. 3. pontja szerint „nem módosítható a műsorszolgáltatási szerződés a hálózatba kapcsolódó olyan körzeti és helyi műsorszolgáltató tekintetében, amelynek fennmaradó saját műsorszolgáltatása nem éri el naponta a négy órát”.
12
A hálózatosodás és a hálózatos műsorszolgáltató fogalmát a médiatörvény által definiált értelemben használjuk. Eszerint „hálózatba kapcsolódás: két vagy több műsorszolgáltató összekapcsolódása ugyanazon műsorszám vagy műsor egyidejű vagy csaknem egyidejű szolgáltatására” (2. §. 8.), illetve „hálózatos műsorszolgáltató: az a műsorszolgáltató, amelynek műsora vagy műsorszáma hálózatos műsorszolgáltatásban terjesztésre kerül, és a műsorszolgáltatásért felelősséggel tartozik” (2. §. 9.).
13
Lásd az ORTT akkori állásfoglalásait a Kábel-Média-Műhold 1998. júniusi és júliusi-augusztusi számában.
14
A koncentráció fogalmát Weymouth és Lamizet így definiálja: „több, formálisan független médiavállalkozás egyetlen vállalatban vagy vállalatcsoportban való egyesülése fúzió vagy felvásárlás révén” (1996: xŚx). A koncentráció két főtípusát szokták megkülönböztetni. A horizontális integráció során egy vállalat egyetlen szektorban, mondjuk a rádiófóniában terjeszkedik, a vertikális integráció folyamán egy vállalat a médiaipar különböző ágazataiban szerez tulajdont (lásd például McQuail, 1994).
15
Lásd e tanulmány 3.3. fejezetét.
16
Weymouth és Lamizet definíciója szerint a dereguláció „az az 1980-as években kezdődött globális trend, amelynek célja az volt, hogy megnyissa a nemzeti piacokat a nagyobb verseny előtt” (1996: xx). A dereguláció praktikusan a közszolgálati média monopóliumának eltörlését és a kereskedelmi médiumok engedélyezését jelentette.
17
A nyugat-európai és az amerikai tapasztalatokról lásd még Bajomi-Lázár (2000, 2003) és Gálik (2003).
18
Az angol nyelvű idézeteket saját fordításomban közlöm – BLP.
19
A nyugat-európai országokban ehhez hasonló folyamat játszódott le az 1980-as években, lásd még Bajomi-Lázár (2000).
20
Lásd még e tanulmány 3.3. fejezetét.
21
1996. évi I. törvény 77–78. §.
22
Lásd http://alap.ortt.hu. Lásd még Nyíri (1998), Nahimi (1999) és Csányi (2003).
23
A legnagyobb vidéki helyi rádiók 2003. januári hallgatottságáról lásd az 5., a 6. és a 7. táblázatot a függelékben.
24
Az országos minőségi lapokról lásd Juhász (2003), a megyei napilapokról lásd Zöldi (2001).
25
Médiafigyelő, 2001. április 11.
26
Az összeget a Médiagnózis listaáron 319 milliárd forintra teszi, a tényleges költés azonban ennek az összegnek legfeljebb a felét éri el.
27
Az előbbi adat Gáliknál (2003), az utóbbi Mártonffynál (2003) szerepel.
28
Nemcsak a jogszabályt és az az alapján eljáró médiahatóságot jellemzi az, hogy a közszolgálatiság mércéjét alkalmazza a kereskedelmi médiára is. Ezt teszi a szakírók egy része is (vö. Hanthy, 2003), sőt, a megkérdezett rádiósok között is volt, aki úgy vélte, hogy „az igazi rádiózást jelenleg a közszolgálati rádiók művelik”.
29
Az EstFM történetéről lásd Buzder (2002).
30
Ennek ellentmond az egyik mélyinterjús megkérdezett beszámolója: ő arról számolt be, hogy az egyik multinacionális áruházlánc már most számos hirdetést rendel (száz százalékban magyar tulajdonú) helyi állomásától.
31
Megjegyzendő, hogy a helyi rádiók hallgatottsága már az elmúlt néhány évben is emelkedett – lásd még a Szonda Ipsos adatait a 4.2. fejezetben.
32
Az egyik rádiós ugyanakkor azt mondta, készíttettek helyi céggel közönségmérést, de annak adatait kommunikációjukban nem használták fel.
33
Az európai uniós csatlakozással együtt járó jogharmonizáció miatt az országgyűlés 2002 nyarán több ponton is módosította az 1996. évi I. törvényt, ám e változások elsősorban a televíziós műsorszolgáltatást érintik. A jogharmonizációról lásd Kertész (2003).
34
Ugyanerre a problémára hívja fel a figyelmet Molnár (2003).
35
A javaslat megvalósíthatóságának természetesen határt szab az, hogy az ORTT-n belül „másodfokon” is ugyanaz a testület döntene, mint „első fokon”.
36
A problémáról lásd még Mészáros (1998).
37
Megjegyzendő, hogy hasonló javaslatot fogalmaz meg Gálik Mihály, Horvát János és Szente Péter a közelmúltban napvilágot látott új médiatörvény-koncepciójában is – igaz, ők egyebek mellett a Magyar Tudományos Akadémiára bíznák a médiahatóság tagjainak megválasztását. Lásd még Szente (2003). A javaslat teljes szövege olvasható a www.kancellaria.gov.hu honlapon is.
38
A Műsorszolgáltatási Alap munkatársa szerint nem is kaptak támogatást, igaz, elméletileg pályázhatnak.
39
Megemlítendő ugyanakkor, hogy van olyan, üzleti alapon működő hírügynökség, a Rádió Hírszolgálat, amely – értékesíthető reklámpercekért cserében – hírekkel látja el a helyi rádiókat.
40
Az effajta céltámogatás jelentőségét növeli az is, hogy a helyi rádiók túlnyomó többsége – érthető gazdaságossági megfontolásokból – csak a társadalom fősodrába tartozó, nagyobb vásárlóerőt képviselő hallgatóknak kínál műsort, míg a hátrányos helyzetű kisebbségek speciális igényeinek jóval kevésbé felel meg (lásd még a 4.1. fejezetet).
41
Tudomásunk szerint ugyanakkor már több precedens is volt arra, hogy a médiahatóság a rádióállomások anyagi gondjait figyelembe véve egy időre eltekintsen a szerződésben vállaltak teljesítésétől. Ez történt például az EstFM és a Rádió C esetében.
42
A kérdéssel a médiatörvény 18. paragrafusa foglalkozik, amely nem tiltja a szponzor által forgalmazott termék megnevezését, feltéve, hogy a gyártó vagy forgalmazó cég neve is elhangzik. Tudomásunk szerint azonban az ORTT már több határozatában is foglalkozott a kérdéssel, ezekre a határozatokra azonban a szervezet honlapján nem sikerült rátalálnunk. A kérdésről lásd még Hargitai (1998).
43
A reklámról és a szponzorációról lásd a médiatörvény 10–19. paragrafusát.
44
Megjegyezzük ugyanakkor, hogy nyomtatott formában kapható olyan kézikönyv, amely a médiatörvény rendelkezései között való eligazodást segíti, laikusok számára is érthető formában, lásd Cseh & Sükösd (1999).
Állásfoglalás
Legolvasottabb
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Megrendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink