Médiakutató 2005 tavasz

Piac

Haulis Zoltán:

Interaktív műsorformák a tematikus televíziózásban

A nézői aktivitásra épülő műsorformák fontos szerepet játszanak a jelen és a jövő televíziózásában. Bevezetésük növelheti a nézők számát, kedvező hatást gyakorolhat a műsorkínálat egészének fogadtatására, az adott csatornának mint márkának a további kiépítésére, továbbá a reklámozóknak is új szponzorációs lehetőségeket kínálnak. A szakosított (tematikus) televíziókban az interaktív műsorformák hatása azonban több tekintetben eltér az általános műsorszolgáltató (general entertainment) csatornáknál tapasztalhatónál. Szerepük nem elsősorban a nagyobb nézettség elérése, hanem az, hogy egy sajátos életvitelbeli tipológiai jellemzőkkel leírható célcsoportot alakítsanak ki, amely egyedi módon pozícionálhatja az adott csatornát a reklámozói piacon. E tanulmány egy empirikus kutatás alapján, két magyar zenecsatorna esetét vizsgálva elemzi az interaktív műsorformák szerepét 1.

1. Bevezetés

Az interaktív műsorforma elnevezés olyan összetartozó műsorkészítési, műsorpolitikai és reklám-marketing koncepciót jelöl, amely a nézők műsorokba történő aktív bevonásán alapul. A nézők aktivizálása több módon történhet, de általánosságban elmondható, hogy nem feltétlenül szükséges hozzá közvetlen (például telefonos) visszacsatolás. Kezdetnek vegyünk egy példát az amerikai komédiasorozatok világából, ahol az egyes jeleneteknél hallható (gépi) felmorajlások vagy hangos kacagások teszik még fogyaszthatóbbá a kínált tartalmat. A néző ezt hallva olyan képzeletbeli közösség tagjának érezheti magát, amelyet a közös érzelemnyilvánítás tart egyben, és valószínűleg sok esetben akkor is együtt nevet ezzel a közösséggel, ha a tartalom ezt nem feltétlenül indukálná. Ez a legegyszerűbb forma.

Az interaktív műsorformák kialakulásában, későbbi fejlődésében meghatározó szerepet töltenek be a show-műsorok, amelyekben a nézők ténylegesen jelen lévő közönségként válnak aktív résztvevőkké, jelenlétükkel pedig implicit módon befolyásolják az adott műsor tartalmát: együtt akarnak nevetni, meghökkenni vagy elszomorodni (ilyenek a talk-show-k). A továbbiakban a nézők a műsorok tartalmi részének is a főszereplőivé válnak, életük konfliktusairól vagy épp harmóniájáról számolnak be annak érdekében, hogy a stúdióban helyet foglaló többi nézőtől megerősítést, tanácsot vagy elutasítást kapjanak („kibeszélő show-k”). Ma a különböző valóság show-k (reality show-k) jelentik a műfaj legfejlettebb változatait: egy-egy néző mindennapjait a nap 24 órájában teszik nyilvánossá, egyben az aktivizált nézők táborát is szélesítik, a különböző kommunikációs technológiák révén megnyíló visszacsatolási lehetőségekkel (például sms, internet) milliók kezébe adják az „ítélkezés” jogát (például kit szavazzanak ki, kit szavazzanak be). Az interaktív műsorformák kialakulása tehát egy olyan folyamat, amely során a nézők a birtokukba veszik, és a maguk életének reprezentálására, problémáik megvitatására, illetve megoldására használják a televízió által kínált nyilvánosságot. A show-k műfaji elemeiből (sikerük hatására) folyamatosan önállósodó formák (format) váltak, amelyek beszivárogtak a többi műsorba is (például a show-jellegű vetélkedőkbe, a sport- vagy főzőműsorokba), ezzel interaktív elemeket illesztve hozzájuk, és halványítva a műfaji különbségeket.

Jelen elemzés két zenés televízió történetén keresztül mutatja be az interaktív műsorformák hatásmechanizmusát. A TOP Tv az első magyar műholdas tematikus televízióként indult, de csak egy évig tudott talpon maradni, hatása viszont még évekig érződött. A Z+ (később VIVA+, majd VIVA) az első zenecsatorna által lefektetett alapokon, de jóval lépcsőzetesebben építette fel műsorkoncepcióját, aminek következtében nem is tudott olyan mértékben „berobbanni” a köztudatba, mint elődje. A fő különbség az, hogy míg a TOP Tv szinte valamennyi műsorára kiterjedő, teljes interaktivitást valósított meg, addig a Z+ ezt csak korlátozott mértékben tette. A lehetőségei mindkét csatornának megvoltak, hiszen egyazon stúdióból, nagyjából azonos technikával készítették (illetve a VIVA ma is készíti) műsorukat, amelyeket műholdon keresztül szórtak. Az interaktív formák a műholdas kommunikáció technológiai lehetőségeire épülnek, gyakorlatilag a bennük rejlő lehetőségeket használják ki, de éppen emiatt alkalmazásuk eredményességét nagyban befolyásolják a mindenkori technológiai fejlettségi szinttel függvényszerű viszonyban lévő gazdasági- és jogi körülmények is (Varga, 1998: 156–158).

2. Technológiai beágyazottság

A TOP Tv 1995. márciusi indulásánál a magyar televíziós piacot sajátos vákuumszerű helyzet jellemezte, amely egyrészről új csatornák indítására csábított, másrészről mégsem mutatott még kellő fogadókészséget rájuk (Horvát, 2000: 14–15). Az analóg műholdas terjesztés és vele az országos méretű műsorszórás elméleti lehetősége már ekkor is nyitva állt, de a kereskedelmi szemléletű adók sikeres működéséhez szükséges jogi szabályozás hiánya, illetve az adókat kiszolgáló ágazati rendszer (kábelhálózatok, nézőszámmérés) kiépültségének mértéke egyöntetűen hátráltatóan hatottak a nagyobb médiabefektetők számára. Ennek a piaci helyzetnek nem tulajdonítottak kellő jelentőséget az első zenecsatorna létrehozói, amikor – engedve egy szabad műholdas férőhely csábításának – egy, a médiában kevésbé jártas befektetői háttérrel (a WWM Lising nevű cég volt a főtulajdonos), a hatályos jogszabályok megkerülésével, megfelelő kábeles disztribúciók nélkül útjára bocsátották a programjukat.

A jogi korlátozások (vagyis a frekvenciamoratórium) leküzdése érdekében a műholdra történő feladással egyidejűleg a TOP Tv-t tartalmazó analóg jelet megzavarták (kódolták), amelyet így az Antenna Hungária, hatályos szabályzata értelmében, külön engedélyek nélkül, távközlési szolgáltatásnak kategorizálva továbbíthatott. Az a dekódoló berendezés viszont, amely ezt a jelet ismételten élvezhető tartalommá tudta volna alakítani, a hazai kábeloperátorok rendszereiben még nem volt megtalálható, és sem a klienseik felől érkező nyomás, sem a piaci helyzet nem motiválta őket, hogy ilyen irányú, költséges fejlesztésekbe fogjanak. Az egyéves működés utáni profittermelésre előirányzott üzleti koncepciót ezért a csatorna menedzsmentje úgy kívánta tartani, hogy a reklámbevételek áramlásához szükséges mértékűnek (egymillió háztartás) tartott kábeles disztribúciókat megpróbálta mesterségesen (a televízió működésével párhuzamosan) kiépíteni. A kábelszolgáltatóktól nem kért pénzt a kínált programért, sőt még a dekódoló berendezéseket is megvásárolta, és ingyen biztosította a számukra. Ez a piaci magatartás gyakorlatilag szembement a műholdas kódolt csatornák számára kialakított, úgynevezett fizetős televíziókra (pay television) szabott üzleti modellel (Gálik, 2003: 239–243), és eleve ellehetetlenítette a csatorna sikeres működését. A tematikus csatornák ugyanis nem (vagy csak kivételes esetben) maradhatnak életképesek, ha nem építenek a kábelüzemeltetőktől származó bevételi lehetőségekre (Horvát, 2000: 43).

Az első zenés televíziónak a reklámtortából való részesedése viszont a limitként felállított lefedettség elérését követően valóban bíztató emelkedést mutatott. Annak ellenére, hogy az 1990-es évek közepén gyerekcipőben járó AGB Hungary (több hónapos késéssel) pusztán a műsorok által elért teljes közönségről (reach 2) tudott valamelyest képet adni, a nagy multinacionális (ruhaipari, üdítőital-forgalmazó, kozmetikai stb.) cégek saját eladási mutatóikon keresztül felfedezték a tematikus televízióban való megjelenésük erejét. Ennek legfőbb oka, hogy a TOP Tv a reklámozók számára előnyös konstrukciót kínált, lehetőséget teremtve az olyan, ma már drasztikusnak tűnő műsorszponzorációs együttműködésre, amely egy termék legnyíltabb népszerűsítését jelentette különböző műsorok keretein belül, és amelyre a reklámozásra vonatkozó, jelenleg érvényes jogszabályok értelmében már nem lenne lehetőség. Megválaszolatlan kérdés marad, hogy a reklámbevételi oldal kedvező mutatói meddig lehettek volna tarthatóak, illetve fokozhatóak. A csatorna reklámidejét értékesítő IP Hungary mindenesetre a TOP Tv számára azok jövőbeni kedvezőtlen alakulását prognosztizálta egyik tanulmányában.

Az első zenecsatorna tulajdonosi körének anyagi gyengülésével párhuzamosan a világ egyik legjelentősebb médiavállalata, a Time Warner fokozatosan szilárdította meg közép-kelet-európai érdekeltségeit, amelyeket mindenekelőtt az akkoriban digitalizált Amos műholdon bérelt férőhelyére, egy Budapesten épített MPEG-2 3 tömörítő szabványt alkalmazó feladó- és elosztóállomásra, valamint szövetségeseinek kiépült kábelrendszereire alapozott. Olyan jól kiépített disztribúciós rendszert hozott létre, amely egyszerre biztosította több csatornájának hosszú távú, költséghatékony működését. A TOP Tv-nek is létkérdés volt a digitális átállás, mert a műsorát sugárzó Kopernikus műholdat a Deutche Telecom nem kívánta analóg rendszerben tovább működtetni. Az áttérés azonban hiába járt volna számára anyagi előnyökkel – hiszen lehetőség lett volna egy műholdhelyen nyolc csatornának nyolcadannyi pénzért osztoznia (Gálik, 2003: 289–300) –, azt meggyengült anyagi helyzetében, férőhely-szövetségesek hiányában, önerőből nem tudta megtenni 4. A Warner műholdhelyén ugyanakkor még volt szabad kapacitás új csatornák befogadására, és a tematikus televíziózásban jártas befektetőként 5 komoly érdeklődést is mutatott a zenei csatorna iránt. Végül azonban veszni hagyta a TOP Tv-t (az első zenecsatornát 1996 márciusának végén lekapcsolták a műholdról), de az általa lefektetett alapokra felépítette saját, kezdetben Z+ névre hallgató csatornáját (a második zenecsatorna 1997. június 28-án kezdi meg műsorát).

3. Kereskedelmi szemléletmódok

A két csatorna műsorpolitikáját alapjaiban határozta meg a műsorszóráshoz alkalmazott műholdas technológia és a megfelelő számú (tartalom)fogyasztó eléréséhez szükséges kábelhálózat fejlettségének foka, biztos hátországként való felsorakoztatásuk mértéke. A TOP Tv szükségszerűen a kezdet kezdetétől „monstre” műsorstruktúrát állított fel annak érdekében, hogy minél gyorsabban építse ki kábeles disztribúcióit, jusson reklámbevételekhez, finanszírozza a műsorgyártáshoz elengedhetetlen technológiai berendezések beszerzését, valamint az analóg műholdon való férőhelyének költségeit. Indulásától kezdve nonstop sugárzott, a műsoridő 18 órájában saját készítésű, zömében élő műsorokkal jelentkezett, kevés ismétléssel. A Z+ műsorpolitikájában viszont már a fokozatos építkezés elve juthatott a főszerephez, miután egyrészt ráépülhetett elődje stúdiótechnikájára, műsorgyártási tapasztalatira, másrészt tulajdonosi körének stabil, kiépített műsortovábbítási rendszere (műholdas, kábeles) szavatolta számára a hosszú távú költséghatékony működést. Így módja és lehetősége volt arra, hogy a technológiai lehetőségeivel harmonizáló műsorgyártást szándékosan késleltetve, a kínált tartalmat évek leforgása alatt úgy bővítse, hogy a célcsoport-orientált kereskedelmi szemlélet alapján, fokozatosan állíthasson maga mellé egy olyan nézői réteget, amelyet egyrészt aprólékosan ismer, másrészt a reklámozók számára más csatornákon meddőszórás 6 nélkül nem elérhető. A Z+ működése első évében éjjel 24 órától reggel 6-ig egyáltalán nem sugárzott, a fennmaradó idősávban pedig zömében klipekből, egy-két saját készítésű műsorból (például Izé), valamint azok ismétléséből állt a programja.

A TOP Televízió működése során több okból sem gondolkodhatott különböző szempontok alapján szegmentált célcsoportban. Egyrészt nem volt mögötte olyan hasznosítható tapasztalat, sem előtte olyan minta, amelyhez igazodhatott volna, másrészt (ahogy erre már utaltunk) a nézőszámmérés akkori fejlettségi szintje nem tette volna lehetővé, hogy esetleges törekvésének sikerét számszakilag igazolja a reklámozóknak. Ennek következtében műsorkészítői szemléletmódját nagyfokú spontaneitás jellemezte: utódjával ellentétben nem tudatos, üzleti tervezetébe illő marketing-szemléletmód alapján állította elő műsorait, hanem mintegy belső alkotóműhelyt alkotva, pusztán azok tartalmi oldalát előtérbe helyezve, sem a várható közönségaránnyal (share 7), sem az új program irányába prognosztizálható affinitási mutatókkal (AFFidx 8) nem számolva keltette őket életre. Ennek ellenére a televízió köré szerveződő mozgalmak (az úgynevezett TOP Tv Fun Clubok) korosztályi összetételéből, a csatornának és műsorvezetőinek körükben való elfogadottságából, valamint a műsorok iránti elkötelezettségükből egyaránt a zenei tematikus csatornák kereskedelmi szemléletébe illő, nagyon kedvező célcsoporton belüli részesedésre és még elfogadható affinitási indexre következtethetünk.

Az eltérő kereskedelmi szemléletmód a nézőkhöz való hozzáállás tekintetében is különböző magatartásmódokat determinált. Míg a Z+ maga akarta megválogatni, formálni, irányítani a nézőit, amit a körükben végzett folyamatos kutatómunkára, felmérésekre támaszkodó, alapjaiban egyirányú tartalomszolgáltatással kívánt elérni, addig elődje beengedte a nézőit a műsoraiba, és hagyta, hogy nagyrészt ők alakítsák azokat. Ezáltal viszont a TOP Tv lemondott annak lehetőségéről, hogy a – műholdak hatására a médiát mind tartalmilag, mind a hirdetési piac tekintetében érintő – folyamatos homogenizálódást mutató nemzetközi tendenciákhoz igazodva műsorai révén olyan trendeket indítványozzon és terjesszen (trend-setter 9 szemléletmód), amelyeket a globalizált médiapiac üzleti szempontrendszere megkövetel (Varga, 1998: 76–91). A Z+ viszont azáltal, hogy nézői elől több csatornán keresztül elzárta a visszacsatolás lehetőségét, nem tudott olyan szoros kötődést kialakítani önmaga iránt, mint elődje, ami pedig akadályokat gördített a csatorna mint márka célcsoporton belüli elfogadottságának növelése és különböző területekre való kiterjesztése elé. Így fordulhatott elő, hogy míg a „TOP Tv-s logo” rendezvényeket ugyanúgy eladhatóvá tudott tenni, mint gyakorlatilag bármely más hozzá csatolható terméket, addig a Z+ (a VIVA Media AG tulajdonosi szerepvállalása idején) úgy tudott két alkalommal is névváltoztatást végrehajtani (2001. június 4-től VIVA+, 2003. január 27-től VIVA), hogy az nem váltott ki különösebb nézői ellenállást.

4. Az interaktív műsorformák felépítése, hatásai

Az első zenecsatorna programjaiban a nézők aktív részvételének a lehetőségét az olyan műsorformák szavatolták, amelyek számos input és output lehetőséggel felruházva teremtettek a korábban leginkább passzív nézői magatartásra építő magyar televíziózás történetében meglehetősen újszerűnek számító, interaktív közeget. Ezek a formák a műholdas közvetítőcsatorna révén megnyíló élő adás lehetőségét kihasználva adták a nézők kezébe gondolataik (magazinműsorok), akaratuk (kívánságműsor) vagy érzéseik (problémamegoldó műsorok) kifejezésének lehetőségét, és az azonnali műsorvezetői reflexió számára is teret adtak. A visszacsatolás elsődleges eszköze a telefon, illetve a fax volt, módja pedig az élőszó, a szavazás vagy a levél is lehetett, amelyek különböző kreatív megoldások révén ágyazódtak a műsorokba. Azonban az interaktivitás, amelynek legfőbb jellemzője az egyidejűségből eredő azonnali reakció lehetősége, egyéb módozatokban is jelen volt. A beérkező új információkat a műsorvezető azonnal elmondhatta a nézőknek, lehetősége volt reagálni a lejátszott klipre. Néha a klipek közben élő képeket is mutattak a stúdióból. Ez életszerűvé tette a csatorna programját, és egyben azt az érzést keltette, hogy annak műsorvezetői minden pillanatban a nézőikkel vannak.

Az első zenecsatornán megjelenő interaktív műsorformák hatékonyságában jelentősen közrejátszott az is, hogy a TOP Tv volt az első olyan tematikus csatorna, amelyik műholdon keresztüli műsorszórást valósított meg. A nézők számára ez egyfajta újdonságérzetet adott, és már önmagában (műsoroktól, tartalomtól függetlenül) determinálta körükben bizonyos értékek kialakulását: az első zenecsatorna „a nyugatot” jelentette sokak számára, olyan új értékek hordozóját (például sztárság), amelyek korábban nem voltak preferáltak a magyar médiában. A legtöbb televíziónéző tudta, hogy műholdon keresztül kapja a csatorna programját, de ez gyakran téma volt a különböző műsorokban is (telefonos interakció esetén azért csúszik a műsorvezető hangja, mert először felmegy a műholdra – először a TOP Tv-n hangzott el ez a megállapítás). Ezért korántsem mellékes, hogy az elemzett interaktív műsorformák műholdas platformon 10 szerveződtek (mintegy kommunikációs platformmá alakítva azt).

4.1. Csatorna, helyszín

Az interaktivitás előidézésére építő formák alapja gyakorlatilag maga az a környezet, amelybe az adott (műsor)tartalom beágyazódik – azaz maga a csatorna (i), amelyen sugározzák és a helyszín (ii), ahol készül. A csatorna mindenekelőtt a megszólítani kívánt közönség sajátosságai alapján dönti el, hogy milyen típusú formák találhatnak körükben fogadókészségre, míg a helyszín a külső helyszínválasztással vagy stúdióműsor esetén a díszlet kialakításával, felépítésével határozza meg a később fogadható tartalmat.

(i) A TOP Tv célcsoportjának meghatározásánál (bár még nem ebben a fogalmi terminológiában gondolkodtak, de általánosan elmondható) a szegmentáció legfőbb elvét a „zeneszerető ember” jelentette, azaz korosztálytól (például a Greatest Hits és az Old Top című műsorok), zenei stílustól (például a Jazz Óra, a Bu-Rock és a RAPadt-Sarok) függetlenül a lehető legszélesebb kört akarta megszólítani. Ennek a törekvésnek ugyanakkor jelentős költségvonzata volt, mivel bár az új videoklipeket ingyen kapta a kiadóktól, de az 1990 előtt gyártottakat már csak jelentős pénzösszegért, külföldről tudta beszerezni. A célcsoport viszont az interaktív műsorok alkalmazásával egyre definiálhatatlanabbá vált: sokan nem a zenei jelleg miatt tartottak a csatornával, pusztán az interaktív lehetőségek vonzották. Majd egy idő után az első zenecsatorna azzal szembesült, hogy nézői nagy részének már nem elégségesek azok a műsorformák, amelyeket kínált, ezért igényt mutattak az általános csatornákra jellemző műsorkínálat kialakítására. Engedtek a csábításnak, és egy idő után valóban helyet kaptak a csatornán olyan műsorok (autós műsor vagy Gálvölgyi János egyszeri paródiaműsora), amelyek semmiképpen nem illettek a szakosított tartalomhoz.

(ii) A padláshelységben lévő stúdiónak magának a „padlásdesignra” épített díszletezési eljárásában viszont a TOP Tv olyan formai elemeket valósított meg, amelyek alapjaiban szavatolták a nézőknek a műsorokban való aktív részvételét. Ugyanis már önmagában az, hogy a stúdió egészét lokalizálta („lakhatóvá tette”) a különböző műsorok számára, nagyban segítette és ösztönözte a nézők bekapcsolódását, akik így magát az egész teret tekinthették olyan interakciós helyszínnek, amely az otthonos, intim természetű, mindig állandó környezet biztonságát nyújtja. A műsorkészítők számára is egyfajta „gyújtópont”-ként funkcionált a stúdió: itt találkozhattak kollégáikkal, és itt léphettek interaktív kapcsolatba a csatorna nézőivel is. Egyfajta reality show-hatás ment végbe: ha bekapcsolt a kamera, a néző mindig tudta, hogy hova „kukkant be”, és kíváncsi is volt az ott zajló társasági élet eseményeire. A műsorvezetők néha, véletlenszerűen olyankor is felbukkantak a képernyőn, ha éppen nem ők, hanem más kollégájuk volt (élő) adásban, ezzel is erősítve (bár korántsem tudatosan) annak a műsoroktól független interaktív térnek a képzetét, amely egy folyamatosan változó (minden műsornak voltak saját díszletelemei), de alapjaiban mégis ugyanolyan (a padlás mint „fő díszletelem”) stúdióban realizálódott.

A „padlásstúdió” négy oldala adta a díszlet kereteit, amelyeket az egyes műsorokra szabottan különböző módon alakítottak át úgy, hogy maga az alapszerkezet ne változzon (a padlástetőre például felhőket festettek, de a tetőszerkezet továbbra is érzékelhető maradt). Az alkalmazott díszletelemek is illeszkedtek a padlásarculathoz: általában olyan használati és berendezési tárgyakkal töltötték meg a keletkező szabad teret, amelyek a mindennapi életben is előfordulnak egy padláson (például különböző lomok). A legfeljebb két kamerára tervezett, ezért meglehetősen kicsinek számító stúdió nagyságát emellett különböző, különösen színes stúdiólámpák keltette fényhatásokkal próbálták tovább növelni. Ennek a díszletezési eljárásnak az ellentétét az úgynevezett blue-box-technika 11 díszlet helyett való alkalmazása jelenti. E technika révén ugyanis szinte teljesen elveszik a szabad tér, a műsorvezető mögött csak egy virtuális kép jelenik meg, így a néző számára a műsor a térben elhelyezhetetlenné válik. A blue-box előnye viszont, hogy alkalmazásával a műsoroknak jelentős dinamizmust lehet kölcsönözni, mivel lehetővé teszi, hogy a háttérben mozgóképet helyezzenek el (ez azonban elsősorban nem az interaktív műsoroknak kedvez; erről az 5.1. fejezetben még lesz szó). A TOP Tv csak műsorainak elenyésző hányadában alkalmazott blue-boxot, míg a VIVA működése első éveiben kizárólag ezt a technikát felhasználva teremtette meg műsorai képi világát.

4.2. A szekunder nyilvánosság létrejötte

A VIVA hét éven keresztül csak költséghatékony gyártási sémákra alapozott konzervműsorok 12 készítésére építette a programját, ami alapjaiban gátolta, hogy nézőivel zenei téren és azon túlmenően is közvetlen kapcsolatot alakíthasson ki. Ezen igény ellenére (amely hiába érződött a nézői és a műsorkészítői oldalról is egyre erőteljesebben) az alkalmazott gyártási eljárás mellett csak olyan visszacsatolási lehetőségeket tudott kialakítani (e-mail, levél, később sms), amelyek révén a nézői reakciók csak többnapos késéssel jelenhettek meg és kaphattak választ a különböző műsorokban. Így a csatorna gyakorlatilag a már kazettás terjesztésre is ráépíthető, interaktivitást elősegítő műsorformák szintjén konzerválta ezirányú lehetőségeit, noha a nézők a nemzetközi szintű összehasonlítás lehetőségét is megteremtő műholdas adások révén a zenei televízióknál már egy ennél korszerűbb állapottal találkozhattak. A német VIVA Tv által megvalósított műsorkészítési gyakorlat követésének igénye járult végül hozzá ahhoz, hogy egy Interaktív elnevezésű napi műsort átültetessenek saját programkínálatukba (ez időben egybeesett a VIVA névhasználatra való áttéréssel), majd azt később heti két alkalommal élővé (is) tegyék. Ugyanakkor a nézők interaktív részvételét elősegítő formai elemeket, amelyekre az eredeti műsor épült, már nem alkalmazták. Az Interaktív című műsor így kezdetben csak a nevében volt interaktív, a nézők számára a műsorba való bekapcsolódás lehetősége korántsem volt adott, de hogy ezt az ellentmondást tompítsák, mintegy újrafogalmazták az interaktivitást: a műsor attól hordozott magán interaktív elemeket – a csatorna értelmezésében –, hogy a meghívott vendégek négy-öt perces időintervallumban váltogatták egymást. Ugyanakkor ténylegesen interaktívvá a tárgyalt műsor csak 2004 szeptemberétől vált, amikor azt a hét öt napján élővé tették.

A televíziós vezetők ellenállásának oka mindenekelőtt abban keresendő, hogy a fenti műsorformák (a szerkesztésük, a gyártásuk és a műsorszerkezetben való pozícionálásuk szempontjából egyaránt) teljesen más természetűek, mint a sematikus elvek alapján készíthető társaik (például a Coca-Cola Ranglista a VIVA-n és más, úgynevezett chart-műsorok), és így készítésük is kockázatosabb. Ugyanakkor úgy állíthatnák még szorosabban maguk mellé a megszólítani kívánt célcsoportot, hogy annak tagjai életvitelbeli sajátosságaik alapján sokkal jobban illeszkednek majd a kívánatos kommunikációs és márkahasználati tipológiák 13 kategóriáinak valamelyikéhez, mintha azt csak trendek egyirányú elfogadtatásával akarnák elérni. Ugyanis azáltal, hogy beengedik a nézőket a műsorokba, egyúttal annak a primer nyilvánosságnak a részévé is teszik őket, amelyhez korábban nem férhettek hozzá. A zenecsatornák által kínált nyilvánosságot ugyanis mindenekelőtt a zenészek, a zenei szakemberek tekintik elsőrendű fórumuknak, amit népszerűségük növelésére, üzeneteik hatékony kommunikálására és esetleges konfliktusaik megvitatására használnak. Ezt a nyilvánosságot a nézők fokozatosan teszik a magukévá, és alakítják szekunder (másodlagos, de itt inkább nézői) nyilvánossággá, mígnem egy olyan nagy létszámú közösség gondolatait, érzéseit, akaratát tömörítő színtérré nem változtatják, amelyet már az adott műsorban megjelenített értékek képesek vezérelni. Ezáltal a legtöbb zenecsatorna egyben életstílust (life-style) is kínál a rajongói számára, önálló nemzedékeket képesek „kinevelni”, ami számukra egyedüli pozíciót is eredményez a hirdetési piacon, hiszen így olyan kihasított, egyedi jellemzőkkel bíró stabil nézői réteget (audience flow-t) tudnak felmutatni a reklámozóknak, amelyet más csatornánál ilyen hatékonyan nem érhetnének el.

4.3. Márkásítás

Az előbbiek érzékletesebbé tételének érdekében érdemes górcső alá venni az első zenetelevízió TOP 44 elnevezésű műsorát, amely szimpla szombati slágerlistaként indult, de rövid időn belül a csatorna legkedveltebb és egyik legnézettebb produkciójává nőtte ki magát. A műsor Ray Cokes Most Wanted címet viselő, Music Tv-s showjának alapvető formai elemeire épült, amely szándékos provokáció révén keltett nézői érzelmeket használt fel az intenzív interakció eléréséhez (Arnold et al., 1998: 32–40). Ennek egyik alapeszköze a műsorvezető, Csiszár Jenő újszerű, akkoriban teljesen szokatlannak számító stílusa volt. A forma sikeresnek bizonyult, a nézők fokozatosan birtokukba vették a számukra kialakított nyilvános teret, amely már újfajta értékrend megtestesítését is jelentette a számukra: a vagány, a szókimondó, a poénos, a bevállalós életszemléleti ideológiát. A műsor köré mozgalom szerveződött, amelyet egyre nagyobb számban csatlakozó tagjai „Apukám világá”-nak neveztek el. A produkció új címe annak ellenére tört utat magának, hogy a műsorújságokban végig „TOP 44”-ként volt feltüntetve. A reklámozók felfedezték ennek a közösségnek a vásárlóerejét, és a fenti jellemzőkkel bíró fogyasztókhoz címezhető marketingkommunikációs üzenetek rendkívül hatékony befogadói közegre találtak.

Csiszár Jenő rövid időn belül a csatorna kezdetben ismeretlen arcai közül a TOP Tv legismertebb sztárjává lépett elő. Sokan második apukájukként emlegették, és már-már a családjuk részének tekintették, csakúgy, mint a csatorna többi műsorvezetőjét. A kereskedelmi televíziózás perspektívájában ez a jelenség úgy értelmezhető, hogy egy jó formának gyakorlatilag minden eleme (beleértve a műsorvezetőt is) bizonyos idő után olyan márkává változik, amelyet az interaktív nyilvánosságban részt vevő nézők mindegyike a magáénak érez, amelyre rávetíti önmagát is, és amelyet követni akar. Ennek a márkásodásnak az az egyik legjellemzőbb velejárója, hogy kiemel bizonyos jellemvonásokat, amelyeket felerősít, míg a többit elhalványítja. Az első zenecsatorna műsorvezetőit nézőik fokozatosan olyan „skatulyákba” sorolták be, amelyek bár saját jellemükből és a vezetett műsorok sajátosságaiból eredtek, de azoknak a későbbiekben már tudatosan kellett megfelelniük annak érdekében, hogy népszerűségük töretlen maradjon. Így alakult ki a „sármos, de folyton kötekedő” kategóriába sorolható Búza Sándor-kép, a „belevaló csaj” Balázsy Panna személyében öltött testet, de felhozható a már említett „botrányfiú”, Csiszár Jenő neve itt is. Bár ezeknek a „márkajellemzőknek” a létrejöttében volt némi tudatosság, keletkezésüket inkább egy olyan önszerveződő folyamatként kell elképzelnünk, amelyben a műsorvezető és a néző együttesen vett részt, és amelyet az interaktív műsorformák segítségével megnyíló kommunikációs platform fejlesztett ki.

4.4. Tartalmi egyszerűsödés

Az interaktív műsorformáknak a csatornák számára a márkák elfogadtatásában játszott szerepe a leglényegesebb, míg a legkedvezőtlenebb tulajdonságukként azt említhetjük meg, hogy túlzottan leszűkítik a műsorok tartalmi lehetőségeit. Mindezt oly módon, hogy az általuk létrejövő nyilvánosság mindenekelőtt az abban részt vevők mindennapi életében fellelhető problémák, történések, gondolatok kifejezésének válik a helyszínévé, ahol az attól jelentősen eltérő, „magasabb rangú” témák már nem kaphatnak helyet. A TOP Tv volt az egyik első olyan csatorna, amelyet többen támadtak a benne fellelhető tartalom típusa miatt, azt mindenekelőtt „kulturálatlannak” aposztrofálva, viszont csak a legritkább esetben vonták kétségbe műsorvezetőinek rátermettségét vagy az egyéb, a tartalommal csak közvetve összefüggő műsorkészítési megoldásokat. A tartalmi egyszerűsödés a tárgyalt formák esetében jól kiszámítható utat jár be: minél jobban idomul a tartalom a nézői csoport életvitelbeli jellemzőihez, minél hitelesebben adja vissza az ott bevett, elvárt viselkedésmódokat, annál sikeresebb a műsor.

Itt felhozhatunk egy példát a VIVA Televízióból is. Egyik műsorvezetőjük (Lilu) képernyőn való megjelenését kezdetben rendkívül intenzív nézői ellenállás kísérte, aminek következtében a népszerűségi ranglista legalsó fokára került. Egészen addig, amíg nem kapott egy olyan műsort, amely bár csak közvetetten (levelek, e-mailek formájában), de interaktív elemeket is tartalmazott. Lilu nem tett mást, csak megválaszolta a hozzá beérkezett kérdéseket, vagy éppen tanácsot adott, aminek hatására változás következett be a megítélésében, és a csatorna legnépszerűbb műsorvezetőjévé vált. Viszont ezt követően magának a műsornak a tartalmát kezdték el támadni, mindenekelőtt „gyerekesnek” titulálva azt. A műsorforma tehát Lilut mint márkát elfogadtatta a célcsoporttal, ideális nézettséget is hozott, de a műsor tartalmát visszaszorította a nézők egyéni élményei megtárgyalásának a szintjére, ami a kezdetben programajánlóként funkcionáló produkcióban (Mizújs) fellelhető információtartalom rohamos csökkenéséhez vezetett.

4.5. Továbbélés

Az interaktív műsorformák előidézte nézői közösség nem oszlik fel az adott műsor vagy (ahogy a TOP Tv esetében történt) a teljes csatornának a megszűnését követően sem. Az ott kialakult értékek, elfogadtatott márkák rögzülnek az egyes tagokban, és bár az idő múlásával hatásuk gyengül, de – ha a forma sikeres – teljesen nem törlődnek. Eltérő audiovizuális környezetben ez a közösség újraszerveződhet, amennyiben az új műsor (vagy csatorna) hasonló értékekre, de leginkább egyazon márkára (leginkább a műsorvezető személyére) alapoz. A TOP Tv megszűnését követően például Csiszár Jenő „Apukám világa” című műsora – az első zenecsatornán kialakított értékekre és részben nézői törzsre alapozva – később is életképes tudott maradni (például a Juventus Rádióban, majd a Petőfi Rádióban). De előfordult olyan specifikus eset is, hogy egy bárban, ahol VHS-kazettán rögzítették a TOP Tv műsorait, az adó megszűnését követően folyamatosan – évek múltán is – ezeket az anyagokat játszották újra, ezáltal a bár közönsége számára reprodukálva és mesterségesen fenntartva azokat az értékeket, márkákat, amelyek körükben elfogadást nyertek. Ugyanakkor annak felmérése, hogy az elért célcsoport hány százalékában fejtették ki az alkalmazott műsorformák ilyen sikeresen a hatásukat, nagyon nehéz. A kötődés az aktív nézők (akik közvetlenül részt vállalnak az adott műsorokban: például betelefonálnak) esetében általában nem kérdés, viszont kevés információ áll rendelkezésre arról az úgynevezett csendes tömegről, amelynek tagjait szintén vonzzák az interaktív műsorok (kötődésük erősebb is lehet irányukba, mint az aktívaknak), de passzív fogyasztói magatartást (lazy interactivity) mutatnak 14.

A Z+-t létrehívó befektetői csoportnak mindenekelőtt az első zenecsatornát övező csendes tömeg nagyságát, korosztályi összetételét, a csatorna iránti kötődését kellett mérlegelnie ahhoz a döntéshez, hogy kifizetve a TOP Tv által felhalmozott jelentős adósságállományt továbbvigye-e a televíziót, vagy egy teljesen új arculattal, műsorszerkezettel, szervezeti struktúrával rendelkező zenecsatornát hozzon létre. Végül nem tulajdonított a magyar (tartalom)fogyasztóknak specifikus tulajdonságokat, a nemzetközi zenés televíziókat véve alapul építette fel új csatornáját. Kezdeti sikeres működését viszont nehezítette, hogy részben ugyanazon nézői környezetben 15 kellett utat törnie magának, ahol már az elődje által kialakított értékek, elfogadtatott márkák domináltak. Ennek áthidalását jelentette Philip nevű műsorvezetőjük alkalmazása, aki korábban a TOP Tv-ben is műsorvezetőként volt jelen. Ezen túlmenően azonban a két adó között a legcsekélyebb linearitást sem akarták éreztetni, fenntartani. Voltaképp lemondtak az első zenecsatorna nézőiről, és alapjaiban egy olyan új – zömében fiatalokból álló – nézői közösség kialakítása mellett döntöttek, amelynek tagjainál még nem fejtette ki erőteljesen a TOP Tv a hatását, és így körükben eredményesebben nyerhettek legitimációt a Z+ által megjelenített trendek, értékek, márkák 16.

5. Interaktív műsorformák a tematikus csatornákon

Az interaktivitásra épülő műsorformák létrehozása, egy televíziós csatorna programkínálatába való illesztése rendkívül összetett és kockázatos feladat az általános műsorszolgáltató csatornák esetében is. Ezért nem véletlen, hogy a legtöbb televíziós társaság megvásárolt licenc alapján honosítja meg őket, hiszen így ugyanúgy megkapja hozzájuk a már kipróbált és működő gyártási szisztémát, mint például a szükséges marketingtervezetet is. A tematikus csatornáknál viszont, ahol nem egy-egy műsornak az „eladása” a cél, hanem az, hogy magát a tematikus tartalmat mint összetartozó egészet a lehető legnagyobb intervallumban vigyék be a néző mindennapjaiba, egy ilyen műsornak a teljes programszerkezetre gyakorolt hatását is fokozottan figyelembe kell venni. Miután felfedezte ezeknek a formáknak a sikerességét, a TOP Tv gyakorlatilag minden műsorára kiterjesztette azokat, amelyek így egy idő után elkezdtek versenyezni egymással és a konkurens csatornák műsoraival is. Ez egyrészt növekvő gyártási költségekhez, másrészt egyes műsorok szükségszerű lemaradásához, míg mások kimagasló népszerűségéhez vezetett.

A nemzetközi zenés televíziók (a német VIVA, a brit MTV) másképp járnak el: általában egy-két interaktív műsort készítenek, ezzel fokozva a csatornának, műsorvezetőinek és az ott kínált egyéb termékeknek az elfogadottságát, ami által stabil, időszakonként (reggel, délelőtt, délután, este, éjszaka) nagyjából állandó közönségarányt tudnak felmutatni. Viszont véletlenül sem használják e műsorokat ütköztetésre vagy kiugróan magas nézőszám elérésére.

5.1. Az interaktív műsorok helye a programszerkezetben

Az első zenetelevízió fenti gyakorlata egyenesen azt vonta maga után, hogy az alkalmazott formák nagyban elnyomták az adó tulajdonképpeni tematikus tartalmát jelentő zenei jelleget. Előfordult olyan kívánságműsor, amelyben egy óra alatt mindössze három-négy klip forgott le, míg a fennmaradó idő többi részét a műsorvezető és a néző interakciója alkotta. Az a kommunikációsplatform-jelleg lett tehát a domináns, amelyhez az alapot a reggeltől estig tartó élőműsor-áradat biztosította. A néző már inkább kommunikációs igényeinek kielégítésére használta a csatornát, és kevésbé annak szakosított tartalma fogta meg. A gyakorlat azt mutatja: a célcsoportból nem akkor maradnak minél többen és minél hosszabb ideig a tematikus csatorna mellett a nézők, ha a műsorkínálat egésze az interaktív műsorformák által diktált szabályokat követi.

A VIVA Televízió műsorvezetőinek elnevezésére a video jockey (VJ) angolszász kifejezést honosította meg. Erre a magyarban nincs jó fordítás, de a mögötte meghúzódó jelentéstartalom a következő: videoklipeket konferál; rövid, dinamikus, érdekes összekötő szövegeket olvas be; mindig ugyanolyan (jókedvű, pozitív életszemléletet áraszt, külsőre divatos, trendi). Ezzel magához láncolja a nézőket, a figyelmüket pedig nem elsősorban magára, hanem a soron következő zenékre irányítja. A cél egyfajta komfortérzet kiváltása: a néző tömör, frappáns összekötőszövegek formájában a lehető legtöbb aktuális információt tudja meg a soron következő klipről, ami passzív befogadásra ösztönzi („ellustítja”). A műsorvezető által elmondottak csak nagyon rövid ideig tartó, koncentrált figyelmet igényelnek tőle, viszont valamiféle elégedettségérzés elérését követően különösebb kurrens információtartalom nélkül is huzamosabb ideig marad a csatornával. Ilyenkor a műsorkészítők tudatosan kizárnak minden olyan kockázati tényezőt (például „bakit”), amely az eljuttatni kívánt üzenet összhatását roncsolná. Ehhez a leghatékonyabb technikai eszköz a súgógép, amelynek alkalmazásával a műsorvezető úgy tudja – az előre elkészített – szöveget tévesztés nélkül átadni a nézőknek, hogy közben a tekintete végig a kamerán van, így egy pillanatra sem engedi lankadni a figyelmüket. Az interaktív műsorformák esetén ez a technológia alkalmazhatatlan, itt mindig a kommunikációs aktus adott pillanatában áll össze, szerveződik explicitté a szöveg, ami új információ (például nézői beavatkozás) esetén bármikor módosulhat. (A TOP Tv soha nem alkalmazott súgógépet, a VIVA kezdettől fogva épített rá.)

A zenés televíziózásban tehát a nézői bekapcsolódást szolgáló formák fogadtatják el magát a csatornát, annak tartalmát, majd egyfajta dinamikus jelleg biztosítja azt, hogy a nézők a lehető legtovább vele is maradjanak. Külön kategóriát képeznek azok a műsorok, amelyek rövidek és sok információt közölnek. A VIVA Tv-n ilyen például a Pár-Perc elnevezésű társkereső műsor, ahol a körülbelül ötperces műsoridő alatt rengeteg információt fogadhat be a néző (sok és gyorsan változó vágókép, szövegcsík a képernyő alján, két műsorvezető, rövid bemutatkozások stb.). Ezek a műsorok tehát másra alapoznak, mint az interaktív műsorformák, de más a hatásmechanizmusuk is (bár kétségtelen, hogy az utóbbi időkben közeledett egymáshoz ez a két műfaj). Ugyanakkor ki is egészítik egymást.

5.2. A célcsoport megőrzése

Az interaktív műsorformák készítőinek a legnagyobb kihívást a felállított szegmentáció mentén kirajzolódott célcsoport megőrzése, műsorokba való aktív bevonása és az abba nem tartozók távol tartása jelenti. Ahhoz, hogy az affinitási index kedvező maradjon, olyan korlátozó elemeket kell a műsorokban alkalmazni, amelyeknek köszönhetően csak azok kapcsolódnak be az adott adásba, akik valóban a televízió célközönségét jelentik. Ilyen elem lehet maga a díszlet vagy a megjelenített téma. Mindkettő a célcsoporton belüli trendek felerősített megjelenítésére fektet hangsúlyt (jól példázzák ezt a zenecsatornák esetében a formabontó díszletelemek vagy az argó szavak használata). Túlzott szerepeltetésük viszont azért nem szerencsés, mert gátat szabnak a nézők azon vágyának, hogy ők maguk alakíthassák a mindennapjaikhoz hasonlóvá a keletkező nyilvános teret.

Figyelembe kell venni azt is, hogy a visszacsatolást lehetővé tevő kommunikációs technológiák is kirekesztő hatásúak (a vezetékes telefon egyidejűleg – a szavazásokat leszámítva – csak egy ember számára ad véleménynyilvánítási lehetőséget, az internetet csak a számítógépekkel rendelkezők alkalmazhatják stb.), bár ezen technológiák folyamatos konvergenciája új távlatokat nyit majd (Varga, 1998: 36–38). Az egyik megoldást az olyan nézők interaktív helyzetbe hozása jelenti, akikre a célcsoport tagjai mint „véleményvezérekre” tekintenek, akikkel vagy teljesen hasonulni tudnak, vagy mélyen elutasítják őket, ezáltal önmagukat is interaktív helyzetbe hozva. Itt már nemcsak a visszacsatolás lehetőségének a megteremtése hangsúlyos. A legnagyobb erőfeszítést azok kiválasztása jelenti, akikre a nézők később rávetíthetik önmagukat.

Ebből a szempontból valósított meg érdemleges törekvéseket a német VIVA Interaktív című műsorában. A nézők műsorokhoz való hozzászólásának a lehetőségét telefon, fax és e-mail biztosította (ami gyakorlatilag a teljes kommunikációs technológiai apparátus felvonultatását jelentette az 1995–96-os években). A stúdióban előzetesen válogatott (castingolt) közönség foglalt helyet, amely szintén bekapcsolódhatott a beszélgetésekbe. A központi elemet viszont a csatorna egy-egy nézőjének a bemutatása jelentette. Fotókat kértek, ezek közül kiválasztottak egyet, amely később végigkísérte az adott adást, a végén pedig maga a képen szereplő is bekapcsolódott telefonon. Úgy mutatták be tehát a nézőt, mint annak a közösségnek a szerves részét, amelynek tagjait a VIVA fogja össze; aki bármikor birtokába veheti a csatorna által kínált nyilvános teret, és akire a többi néző is rávetíthette önmagát. A kiválasztott képek a kívánatos tipológiai sajátosságok szemszögéből szándékosan „alulpozícionáltak” voltak, tehát nem a legdivatosabban öltözködő, a legideálisabb küllemű, a közösségében irányító szerepet játszó nézők lettek ily módon bevonva. Ezáltal az átlagos néző életstílusa és a VIVA által kínált trendek keveredtek és olvadtak egybe. Másfelől a lehető legtöbb néző tudott vele azonosulni, így a célcsoportot sem osztotta meg.

6. Az interaktív műsorformák jövője

A műsorszórásra alkalmazott technológiák fejlődésének következő szintjét a korábban analóg földi sugárzás MPEG-szabványon alapuló digitalizálódása jelenti 17. Ez a folyamat számos változást eredményez, amelyek közül a legfontosabbak a korábbinál is tökéletesebb hang- és képminőség, a földi vevőantennával (illetve egy set-top box berendezésen keresztül) fogható megsokszorozódó csatornakínálat, valamint a nézők aktív közreműködése a műsorszerkesztésben. Ebben a modellben a tematikus csatornák preferált helyet foglalnak majd el (Urbán, 2004), azon egyszerű okból, hogy a digitalizáció révén továbbítható csatornamennyiséget lehetetlen (és értelmetlen) csak általános műsorszolgáltató csatornákkal feltölteni. E csatornák számára létkérdés lesz, hogy stabilan maguk mellett tudjanak egy olyan nézői réteget, amely a sokszereplős földi sugárzás mellett is életképessé tudja őket tenni. Az interaktív műsorformák használata ehhez számukra is meghatározó eszközt jelenthet.

A digitalizáció újabb interaktív lehetőségeket kínál, ugyanakkor a digitális televíziós műsorszórás alapvetően egyirányú jelátvitel, tehát a nézők számára nincs meg a visszairányú jelátviteli csatorna (off-line interaktvivitás), noha léteznek már olyan set-top boxok is 18, amelyekbe beépítették a hagyományos telefonvonalat, tehát a visszacsatolás lehetősége (on-line interaktivitás) elméletileg itt nyitva áll (Gálik, 2003: 347, 365). Az új interaktív lehetőségek (például az elektronikus programkereső, a digitális teletext, az internet-hozzáférés stb.) viszont kezdetben leginkább csak a televíziócsatornák által kínált termékek értékét tudják növelni, de kevés részvételi lehetőséget kínálnak a nézőknek az egyes műsorokon belül. Az interaktív műsorformák számára ezért nem is annyira használhatóak. A jövőben ugyanakkor elképzelhető, hogy a műsorkészítők találnak megoldást arra (bár erre még nincs példa), hogy a digitalizáció révén megnyíló interaktív lehetőségek jobban beépülhessenek a műsorokba, ezáltal pedig meghatározó szerepük legyen a műsorok köré szerveződő nézői aktivitás kialakításában is. Ekkor nyilvánvalóan az új technológia interaktív szolgáltatásainak népszerűsége is növekedni fog.

A műholdas közvetítő csatorna által (is) előidézett szövetségek, fúziók, kivásárlások révén keletkezett médiakonzorciumok ugyanakkor nem vesztik el vezető szerepüket. Az új műsorszórási lehetőségeket kihasználva tovább vihetik ama törekvésüket, hogy hatékonyabban regionalizálják, a helyi igényeknek megfelelővé alakítsák programjukat. Ez jelentheti azt, hogy „házon belül” gyártott szabványosított műsoraikat a saját csatornáiknak biztosítják, ami által költséghatékonyabb működést szavatolnak, de ugyanakkor megmarad az igényük az olyan „helyben” készített műsorokra is, amelyek a csatornát, annak műsorvezetőit, az ott bemutatott reklámokat elfogadhatóvá tehetik, ezt pedig az interaktív műsorformák tudják a leginkább elérni. A zenetelevíziók piacán érdemes a Music Television magatartását megfigyelni. A csatorna kezdetben az egyes kontinenseken network-rendszerben 19 kezdett építkezni (MTV Europe, MTV Asia, MTV Brazil, Mandarin MTV, MTV India), majd fokozatosan kiépítette a kisebb területekre kiterjedő televíziós hálózatait (Európában Nagy-Britanniában, Olaszországban, Németországban, Spanyolországban, Franciaországban, Lengyelországban, Hollandiában és Norvégiában), de a terjeszkedést is folyamatosan tovább folytatja (a tulajdonos Viacom megvette a VIVA Media AG részvényeit). Az MTV vezető szerepét nemcsak a zenetelevíziók közötti elsődlegességnek köszönheti, hanem annak is, hogy olyan hatékony interaktív műsorformákat tudott létrehozni és a programjába illeszteni, amelyek az úgynevezett „MTV-s nemzedékek” kialakulását előidézték, és amelyekre építve folyamatosan hozta létre a precízebb szegmentációt biztosító újabb és újabb csatornáit (Vh 1, MTV 2 stb.).

Irodalom

Andics J. & Kéri Zs. (1998) Életstílus-csoportok. In: Cseh G. & Egyedi Nagy M. & Solténszky T. (szerk.) Magyarország médiakönyve 1998. Budapest: Enamiké. 401–431.

Arnold, S. & Arnold, V. (1998) Az MTV jelenség. Budapest: Dee-Sign Kiadó.

Cseh G. (2004) A digitális műsorszolgáltatásra vonatkozó időszerű jogi kérdések Magyarországon. Médiakutató, ősz.

Gálik, M. (2003) Médiagazdaságtan. Budapest: Aula.

Gschwindt A. (1997) Műholdas TV – és rádióvétel. Budapest: Műszaki Könyvkiadó.

Horvát J. (2000) Televíziós ismeretek. Budapest: Média Hungária Kiadó.

Urbán Á. (2000) A televíziós piac átrendeződése. Médiakutató, ősz.

Urbán Á. (2004) A digitális televíziózás terjedésének fő kérdései. Médiakutató, ősz.

Varga Cs., szerk. (1998) Kommunikációs világjelentés – A média és az új technológiák kihívása. Budapest: Országos Rádió és Televízió Testület, Magyar UNESCO Bizottság, HÉA Stratégiakutató Intézet.

Zelenay A. (1999) Módszertani segédanyag a nézettségi adatok értelmezéséhez. AGB Hungary, at URL: http://www.agb.hu/magyar/muhely/990416modszertan.htm

Zelenay A. (2000) A „Trend nemzedéke” és a televízió. AGB Hungary, at URL: http://www.agb.hu/magyar/muhely/000614trendnemzedekek.htm.

Interjúk 20

Interjú Balázsy Pannával, a TOP Tv volt műsorvezetőjével, Budapest, 2003. március 5.

Interjú Búza Sándorral, a TOP Tv volt műsorvezetőjével, zenei főszerkesztőjével, Budapest, 2003. január 14.

Interjú Csiszár Jenővel, a TOP Tv volt műsorvezetőjével, Pécs, 2003. január 22.

Interjú Gorbói Tamással, a TOP Tv volt műsorigazgatójával, Budapest, 2002. december 18.

Interjú Gyárfás Dorkával, a VIVA Tv volt műsorvezetőjével, Budapest, 2003. február 20.

Interjú Joós Istvánnal, a Warner Music volt marketing igazgatójával, Budapest, 2003. április 15.

Interjú Kovalcsik Ildikó („Lilu”)-val, a VIVA Tv volt műsorvezetőjével, Budapest, 2003. április 12.

Interjú Málnay B. Leventével, a VIVA Tv vezérigazgatójával, Budapest, 2003. április 22.

Interjú Pethő Judittal, a TOP Tv volt főszerkesztőjével, Budapest, 2003. január 16.

Interjú Prigl Lászlóval, a TOP Tv volt, és a VIVA Tv jelenlegi gyártásvezetőjével, Budapest, 2003. március 20.

Interjú Radó Péterrel, a TOP Tv volt főigazgatójával, Velence, 2003. március 25.

Interjú Rákay Philippel, a TOP Tv és a VIVA Tv volt műsorvezetőjével, Budapest, 2003. február 11.

Lábjegyzetek

1
Ez a tanulmány a témáról folytatott, Horvát János médiaszakértő szakmai támogatásával végzett közel kétéves kutatómunka eredményeit foglalja össze. A kutatás kvalitatív módszerekkel zajlott: interjúkat készítettünk olyan műsorkészítőkkel, akiket a két elemzett csatorna (TOP Tv, VIVA Tv) működésében meghatározónak véltünk. Kezdetektől szándékukban állt, hogy ez a dolgozat ne csak e két zenecsatorna egyfajta keresztmetszetét adja: a feltárt összefüggések legyenek árulkodóak arról az átmeneti korszakról is, amikor hazánkban még nem jelentek meg a jelentős befektetői háttérrel rendelkező kereskedelmi adók, de már voltak olyan magyar kezdeményezések, amelyek ezek „előszelének” tekinthetők. Fontos szempont volt, hogy „a jelenből akartuk értelmezni a múltat”, ami annyit tesz, hogy a gyakorlati kereskedelmi televíziózásban jelenleg alkalmazott fogalmakat tekintettük igazodási pontnak, és mindenekelőtt a média piaci oldaláról közelítve törekedtünk a vizsgálatra. Ugyanakkor sem a nemzetközi, sem a hazai szakirodalomban nem találtunk olyan elméleti keretet, amelyet alkalmazva az elemzést elvégezhettük volna, ezért az interaktív műsorformákról felállított téziseink mindegyike a kutatatás során keletkezett.
2
A reach (RCH) egy műsor által elért közönséget jellemez, ezért mindenkit számba vesz, aki az adott programba legalább egy percig belenézett. Kellemesen magasabb számot mutat, mint például a rating (AMR), amely egy műsor átlagos percének közönségarányát fejezi ki (Zelenay, 1999).
3
MPEG-2: a Motion Picture Expert Group által kifejlesztett, kép- és hangjelek tömörítésére szolgáló szabvány. Lényege, hogy egy szoftver és egy processzor felhasználásával az egymás után következő képekből csak a változó tartalmat továbbítja, így éri el a kisebb adatsebességet (Gschwindt, 1997: 111–113).
4
Az első magyar zenecsatorna mindenekelőtt az analóg műholdas sugárzás költségei miatt omlott össze (a Deutche Telecom vált a legnagyobb hitelezőjévé). Működése viszont jelentős mértékben hozzájárult a kábelhálózatok fejlődéséhez, és bizonyította, hogy van igény tematikus csatornákra Magyarországon.
5
A Time Warner már üzemeltetett Magyarországon két csatornát (az HBO-t és a Spektrum Tv-t), de azok műsorait VHS-kazettán juttatta el a kábelrendszerek üzemeltetőihez, rajtuk keresztül pedig a nézőkhöz. Mindenekelőtt e két magyarországi csatornájának, valamint lengyel és cseh érdekeltséginek akart olyan hatékony műsortovábbítási rendszert kialakítani, amelyet a műholdak 1995-től meginduló analóg rendszerből digitálissá való átállására alapozott.
6
Meddőszórás: a reklámozók marketingkommunikációs üzeneteinek azokhoz való elérése, akik nem tartoznak az adott célcsoportba, így nem is mutatnak a reklámozott termék iránt érdeklődést.
7
A share (SHR) megmutatja, hogy a nézők (a célcsoport tagjai) milyen mértékben választották a csatornát. Ideális esetben grafikonon ábrázolva folytonos vagy folyamatosan emelkedő vonalat mutat (Zelenay, 1999).
8
Az affinitásindex (AFFidx) azt mutatja, hogy milyen nézett a csatorna a célcsoportján belül, és mekkora a száma azoknak, akik bár nézik a műsort, de nem tartoznak a célcsoportba. Számítása: AMR% célcsoportĽ100/AMR% teljes népesség (Zelenay, 2000).
9
Trend-setter (irányzatindító): a célcsoportja számára új trendeket tud indítani, elfogadtatni.
10
Platform: a néző a sokcsatornás televíziós modellben különböző platformokon keresztül jut a műsorokhoz. A platformokat elkülöníti a műsorszórás, a műsortovábbítás mikéntje, illetve az, hogy a néző milyen feltételekkel juthat az egyes platformokon keresztül sugárzott műsorokhoz (Gálik, 2003: 240–243).
11
Blue-box (kék doboz): két képforrást komponálnak eggyé oly módon, hogy az egyikből kiiktatnak egy szint (általában a kéket). Így a műsorvezető mögött bármilyen mozgó- vagy állókép elhelyezhetővé válik. Ezt a technológiát alkalmazzák például az időjárás-jelentésekben vagy a híradókban is (Horvát, 2000: 70–71).
12
Konzervműsor (felvételről sugárzott műsor): még az adásba kerülése előtt rögzített, összeszerkesztett, összevágott műsort jelent, amelyet – mint egy „konzervet” – elraktároznak egészen az adás pillanatáig, amikor „felnyitják” (Horvát, 2000: 76). A gyártás szempontjából a konzervműsorok általában drágábbak, mint az élőben sugárzott társaik, mivel utómunkálatokat (vágást) is igényelnek. A TOP Tv többek között azért döntött az élő adások mellett, mert mind technikai, mind anyagi lehetőségei gátat szabtak műsorkínálata konzervműsorokkal való megtöltéséhez. Paradox módon a VIVA viszont bennük látta a költséghatékony megoldást: amennyiben vágás nélkül rögzíti a műsorokat (úgynevezett real time-ban, valós időben), akkor nincs velük hosszas utómunka, ezért visszafogottabb a stúdió- és az emberierőforrás-igényük is. Ez az eljárás viszont sajátos adáslebonyolító rendszert feltételez, amelyet egy úgynevezett Selektor program vezérel: a rögzített műsorvezetői felkonfokat kódszámmal látják el, amely a soron következő kliphez tartozik, ennek alapján a Selektor az adás pillanatában a kódszámokat összetársítva szerkeszti egésszé az adást. A TOP Tv is megrendelte a Selektort, de az már csak megszűnését követően érkezett meg.
13
Kommunikációs és márkahasználati tipológiák: megmutatják, hogy egy adott célcsoport milyen életstílusbeli jellemzők mentén szegmentálódik (Andics et al., 1998). A kommunikációs tipológiák az érdeklődési attitűdszerkezet mentén a reklámozók számára világossá tudják tenni, hogy milyen típusú marketingkommunikációs üzenetekkel érhetnek célt. A márkahasználati tipológia inkább már a célcsoport fogyasztói magatartásáról tájékoztat.
14
Arról vita folyik a szakemberek között, hogy a nézők milyen mértékben aktivizálhatók, és a megnyíló új visszacsatolási technológiák révén növekedésnek indul-e az aktív nézők száma, illetve egyáltalán népszerűek lesznek-e körükben az új kommunikációs lehetőségek (Urbán, 2000).
15
A két csatorna közel azonos, országosan 40 százalékos lefedettséget ért el, ami hozzávetőlegesen 1,5 millió háztartást, több mint 3,5 millió potenciális nézőt jelent. Mindkét csatorna a városiakat érte el, azzal a különbséggel, hogy a TOP Tv Budapesten csak kevés kábelhálózaton volt hozzáférhető (ez többek között következménye volt az 1995–96-os években a fővárosban és környékén népszerű A3 televízióval vívott „konkurenciaharcnak”), míg a Z+ Budapesten a kezdetektől jó lefedettséget tudhatott magáénak. Viszont hozzávetőlegesen ugyanazokat a nézőket érte el a Z+ is, mint elődje.
16
A csatorna célcsoportját a városi 15–24, illetve 15–29 évesekben határozta meg. A szélesített kategória a reklámozók felé mutatja azt az életkori határt, ameddig még célt érhetnek műsoraik, de alapvetően a 15–24 évesekre épített. A csatorna sugárzásának kezdetén ugyanakkor a műsorokhoz (levélben) beérkezett nézői hozzászólások alapján elmondható, hogy az életkori felső határ megállt 15–16, 16–17 évnél, de ez a határ az évek múlásával folyamatosan tágult. Tehát egy olyan, személyiségében még csak fejlődő, ezért alakítható nézői törzsre alapozott, amely idővel „belenőtt” a célcsoportba, majd biztosította a csatorna stabil nézői bázisát.
17
Európában a brit kormány volt az első, amely a legkorábban, már 1998-ra javasolta a rendszeres digitális földfelszíni műsorszórás (DTT) beindítását, majd még e dátum előtt mintegy 30 digitális földi adású csatorna indult útjára (Varga, 1998: 45). A DTT Európa-szerte való elterjedését a 2004–2006 közötti időszakra teszik. Ugyanakkor Magyarországon nincs olyan jogi szabályozási háttér (ahogy Görögországban, Írországban, Lengyelországban, és Szlovéniában sem), amely lehetővé tenné az áttérést (Cseh, 2004). Az Antenna Hungária viszont már sugároz kísérleti jelleggel digitális adásokat Budapesten és a Kab-hegyi adótornyán keresztül is.
18
Több fajta set-top box van forgalomban, amelyek eltérő műszaki paraméterekkel rendelkeznek. Van, amely csak a tökéletesebb kép- és hangminőség, illetve a megsokszorozódó csatornaszám vételére használható, míg mások alkalmasak az interaktív szolgáltatások igénybevételére is (Urbán, 2004).
19
Network (hálózat): egymáshoz különböző módszerekkel kapcsolt televízióadók. Az Egyesült Államok audiovizuális műsortovábbítási rendszerének kulcsfontosságú részei (így működik: az ABC, az NBC, a CBS és a Fox). Lényege, hogy a kialakított hálózat alá tartozó adók műsorainak jelentős részét a network adja (Varga 1998: 167).
20
Az interjúalanyokat ezúton is köszönet illeti a kutatásban nyújtott segítségükért.
Legolvasottabb
Támogass minket
A Médiakutatót önkéntes kutatók és szerkesztők készítik. Ha hasznosnak találod a működésünket, kérlek, támogasd a lap elkészítését!
Megrendelés
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink