Publikációs versenyt hirdet a médiakutató. Színvonalas tanulmányokat várunk, elsősorban az új média, migráció, médiajog témában.Az első helyezett díja: 50 000 Ft. A második díj: 30000 Ft, a harmadik díj: 20 000 Ft. Beküldési határidő: 2017. szeptember 30.

Médiakutató 2005 tél

Történelem

Balogh János Mátyás:

Apró hirdetések és apróhirdetések Magyarországon 1850–1900

Magyarországon az 1870-es években (még a „pártlapok” árnyékában) a fővárosi német nyelvű napilapok egy része már üzleti alapon működött. Az üzleties sajtó jele egyrészt a hirdetések domináns jelenléte, másrészt a lap tartalmában tetten érhető kulturális könnyítés és a közönséggel való intenzív kapcsolattartás, az, hogy a lap készítői a szélesebb igények kielégítésére törekednek. Ezen elemek együtt jelennek meg a hirdetések egyik csoportjában, az apróhirdetésekben. A tanulmány elemzi az (apró)hirdetési technikákat és e hirdetési forma leglényegesebb tendenciáit, és szól a mennyiségi és minőségi változások kérdéséről.

A történeti irodalom szerint Magyarországon az 1870-es évek végétől két irányban indult el a (napi)sajtó „üzletiesedése”: az egyik út kezdeményezője a Légrády Testvérek által kiadott Pesti Hírlap, illetve a két és fél évvel később induló Rákosi Jenő-féle Budapesti Hírlap, a másik – kevésbé sikeres – úté pedig Wodianer Fülöp képes napilapja, a Budapest volt. Létezik persze ennek a nézetnek egy leegyszerűsített változata is, amely szerint Magyarországon 1878-ban, a Pesti Hírlap születésével kezdődik az „üzleti szellemű” sajtó korszaka, amit többek között a lap új formátuma és benne a hirdetések jelentős szerepe mutat. E munkákban a korabeli sajtó funkcióváltásáról, kommercializálódásáról és popularizálódásáról (egyszóval: „modernné” válásáról) olyan semmitmondó adatok tudósítanak, mint például az, hogy 1867-ben csak 80, 1895-ben már 806 lap (pontosabban magyar nyelvű periodika) jelent meg Magyarországon. Ugyanígy az sem mond sokat önmagában, ha tudjuk, hogy a posta országos viszonylatban az egyes években hány millió periodikát szállított. A tényleges példányszám- és terjedelemváltozásra vagy a hirdetések terjedelmének, összetételének és értékének alakulására ugyanakkor jóformán utalást sem találunk. Pedig egy lap (illetve: „a” sajtó) „üzletiességének” vizsgálatánál kézenfekvő a lapok költségvetésének vizsgálata: a kiadási tételek alakulása mellett különös tekintettel a hirdetésekből, illetve a példányértékesítésből befolyt összegek nagyságára, valamint azoknak a teljes bevételhez viszonyított arányára. De az sem mellőzhető, hogy kik és hogyan írták/állították elő a lapokat, illetve kik, hogyan és milyen lapokat olvastak.

A sajtó „üzletiesedése”

A modern, „tekintélyes” napisajtó új formáját, a berlini formátumú, négykrajcáros politikai napilap műfaját1 rövid ideig a (részben) Schnitzer Ignác által tulajdonolt Pester Journal (1867–1872) képviselte, majd a Neues Pester Journal (1872–1925) kiadója, a Hungaria terjesztette el Magyarországon. A Pesti Hírlap (1878–1944) és a Budapesti Hírlap (1881–1939) indulásakor ezt a sikeres formát választotta-követte.2 A 19. század második felében volt egy másik meghatározó jelentőségű laptípus, a szintén berlini formátumú, háromkrajcáros képes politikai napilapé,3 amelyet szintén a Hungaria alkotott meg, amikor 1877 tavaszán átalakította másik napilapját, a Politisches Volksblattot (1875–1920). Ezt a megjelenési formát vette át azután a Neues Politisches Volksblatt (1877–1940) és valamivel később a Budapest (1877–1922) is.4

Nézzük meg, hogy a négykrajcáros napilapok közül a Schnitzer Ignác & Kohn Jakab-féle Pester Journal, a Neues Pester Journal, a Pesti Hírlap és a Budapesti Hírlap mekkora terjedelemben, ezen belül mennyi hirdetéssel és ezen is belül mennyi apróhirdetéssel jelent meg 1871, 1875, 1880, 1885, 1890 és 1895 decemberének első hét napján.5 A táblázatban az egyes lapok cellái a következő adatokat tartalmazzák: a hét nap lapszámainak összesített terjedelme (oldal), a hirdetések összesített terjedelme (oldal), valamint az apróhirdetések összesített terjedelme.

Év/LapPester JournalN. Pester JournalPesti HírlapBudapesti Hírlap
Terj.Hird.ApróTerj.Hird.ApróTerj.Hird.ApróTerj.Hird.Apró
187160253
18757425,53,5
188096353,574150,3
188510636,56,5941818414,51
189011850,58,511231,53112374
189513870,51315853,07142557,5
1900142571617053,510,515861,517,5
190515863,5171987324,51726616,5

A mindössze „bibliográfiailag leíró”, viszonylag nagy időbeli ugrásokkal operáló és a tendenciákat mutató kis táblázat6 alapján határozottan „üzletiesebbnek” tűnik a Neues Pester Journal, mint a Pesti Hírlap és a Budapesti Hírlap. Ez utóbbi lapok – legalábbis e táblázat szerint – csak a századfordulóra „érték utol” Bródy Zsigmond lapját. Azaz a német nyelvű lap előbb jelent meg modern formátummal, és a hirdetési piacon is megelőzte a két magyar nyelvű orgánumot. Ráadásul e cégek bevételi oldaldaláról is rendelkezünk legalább orientáló adatokkal. Az 1882 és 1904 közötti fővárosi virilis listákon rendre előrébb – és többszörösen nagyobb befizetett adóösszeggel – szerepelt a Hungaria lapkiadó és nyomda tulajdonosa, Bródy Zsigmond (1840–1906), mint a Légrádyak, Rákosi Jenő vagy éppen Wodianer Fülöp (akik szintén nemcsak lap- és nyomda-, de háztulajdonosok is voltak, bevételeik tehát nemcsak lapvállalkozásaikból lehettek).

Mi lehet az oka annak, hogy a szakirodalom mégis más lapokhoz és más időpontokhoz köti a modern, „üzleti szellemű” sajtó térnyerésének kezdetét? Szerintem ez a jelenség alapvetően a használt forrásokkal magyarázható. A magyar(országi) sajtó történetének megírásához jórészt a századforduló után, illetve egyenesen a két világháború között – tehát például az 1870-es évekhez képest három-öt, sőt majdnem hat évtizeddel később – keletkezett hírlap-jubileumi munkákat, illetve a memoárokat használták. Azt azonban (például) figyelmen kívül hagyták, hogy az „emlékező” (aki jó esetben valóban élt abban a korban, amire „emlékezik”) a saját jelene által befolyásolva konstruálja emlékeit (és így a lap „élettörténetét” is). Ráadásul mindezt dicsőítő szándékkal, egy ünnepi alkalomra is írhatja.

E forrásokkal szemben a hirdetési és az adóra vonatkozó adatok arra utalnak, hogy Magyarországon az 1870-es években (még a „pártlapok” árnyékában) a fővárosi német nyelvű napilapok egy része már üzleti alapon működött. Az üzleties sajtó jele egyrészt a hirdetések domináns jelenléte, másrészt a lap tartalmában tetten érhető kulturális könnyítés és a közönséggel való intenzív kapcsolattartás. Ezen elemek együtt jelennek meg a hirdetések egyik csoportjában, az apróhirdetésekben.

Hogyan használták az apróhirdetéseket?

Csorba Géza és felesége, Táncsics Eszter – Táncsics Mihály lánya – 1873 és 1876 között (házasságuk első éveiben) közösen vezetett naplót (Táncsics & Csorba, 1994).7 Táncsics Eszterék ezekben az években gyakran cserélték bérelt lakásaikat. Minden egyes költözködést pár napos bolyongás előzte meg a városban. Tudjuk például, hogy amikor 1874. március 18-án és 19-én délután lakást néztek, csak találomra indultak el otthonról. Ahol az utcán ki volt rakva a cédula, hogy lakás kiadó, ott bekukkantottak, érdeklődtek. Amikor megfáradtak, betértek a Lloyd-épületben lévő sörházba „tormás virslizni, sörözni, újságot olvasni és pihenni”. Megnézték ott a Wohnungsanzeigert is, majd „megpihenve, újult erővel” folytatták útjukat (Táncsics & Csorba, 1994: 152–153.). Mit érthettek e naplóbejegyzésben a fiatal házasok azon, hogy Wohnungsanzeiger (magyarul: lakáshirdető)? Egy ingatlaniroda kifüggesztett plakátját? Valószínűleg egy folyóiratra, a Budapester Bau-Zeitung und Wohnungs-Anzeigerre vonatkozik a bejegyzés.8 E lap 1872 februárjában indult Pest-Ofner Wohnungs-Anzeiger címen, Kornhoffer Ede ingatlanügynök vezetésével, majd még az év májusában Pest-Ofner Wohnungs-Anzeiger und Bau-Zeitungra, decemberben pedig Pest-Ofner Bau-Zeitung und Wohnungs-Anzeigerre változott a címe. A következő év februárjától Budapester Bau-Zeitung und Wohnungs-Anzeiger lett a folyóirat címe, majd 1875 májusától Budapester Bau-Zeitung (szerkesztője végig Kornhoffer maradt). De miért is fontos ez? Azért, mert a lap címeinek változása hűen tükrözi tartalmának átalakulását is. A folyóirat ugyanis eredetileg egy ingatlanközvetítő iroda orgánuma volt, és szinte csak (fővárosi) lakások közvetítésével foglalkozott. Az eladásra/kiadásra felkínált ingatlanok leírásakor azonban pontos cím nem, csak kerület jelent meg, így az érdeklődőnek bővebb információért az irodába kellett befáradnia és – vélhetőleg – fizetnie. Később a lap építészipari közlönnyé alakult át, az eredeti rész, a Wohnungs-Anzeiger már csak a lap végén, különálló mellékletként jelent meg (Collective Fach-Anzeigen, majd Kollektiver Wohnungs-Anzeiger cím/rubrikacím alatt) egyre csökkenő terjedelemben, majd 1875 tavaszától/nyarától teljesen eltűntek e lapból a lakáshirdetések. Táncsics Eszterék 1874 márciusában tehát még forgathatták e lapot a sörházban, sok hasznát azonban nem vették. A naplóból kiderül, hogy Csorba Géza 1875 elején már teljesen „vaktában” nézelődött a városban új lakás után.

Az 1875. április 28-i naplóbejegyzés egy új bérlakásba történt beköltözésükről számol be: „…baj nélkül elértünk az új lakásra, a IX. ker. Soroksári [Ráday] utca 43. sz. alá a 3-dik számú lakásba” (Táncsics & Csorba, 1994: 280.). Ősszel azonban – valószínűleg – anyagi nehézségeik miatt arra kényszerültek, hogy bérelt lakásukat elhagyják, és visszatérjenek a Tömő utcai Táncsics-házba. Előbb azonban gyorsan találniuk kellett valakit, aki a lakást kiveszi. Vélhetőleg ugyanis hosszabb időre (akár fél évre/évre) előre kifizették a lakbért, és amennyiben nem találtak volna saját helyükre új lakót, e pénzt mindenképpen elveszítik. Október 5-én a következőket írták ezzel kapcsolatban naplójukba:

„…terveztünk a lakásra nézve; megállapodtunk abban, hogy ha ezt ki tudjuk adni, kimegyünk a Tömő utcába. Ivánkovics jött; […] Géza elment vele Papphoz, hol nagy trakta volt, előhozta neki a lakást, mondták, ha lehet, kiveszik.”

Azonban sem e társaságban, sem másutt nem találtak érdeklődőt a lakásra az elkövetkező héten. Így történhetett, hogy október 11-én – Táncsics Eszter bejegyzése szerint – „Géza írt egy kis hirdetést a Pester Journalba a lakás iránt”, amelyet délután aztán el is vitt feladni (Táncsics & Csorba, 1994: 306.). Másnap, október 12-én valóban meg is jelent „apróhirdetésük” a Neues [!] Pester Journalban. Táncsics Eszter tehát tévesen írta a naplóba az újság nevét, ami arra utalhat, hogy e német lapokat nem ismerhette jól. De lássuk ezt a – 18293-as iktatási számmal megjelent – hirdetést:

Eine billige
Wohnung, bestehend aus 2 Zimmern, Küche, Speis etc. ist sogleich zu beziehen. Soroksárergasse Nr. 43, Thür Nr. 3.

A módszer, vagyis a lapban feladott „apróhirdetés” (amely magyarul így hangzik: „Olcsó, kétszobás, konyhás, kamrás stb. lakás – azonnal beköltözhető; Soroksári utca 43., 3-as ajtó.”) kiválóan bevált. A következő napra (tehát a hirdetés megjelenésének napjára) vonatkozó bejegyzés így számolt be az érdeklődők felbukkanásáról:

„…ebédelénk, mikor jött egy zsidó, a lakást megnézni, ez elment, jöttek mások […]. Egyszercsak jött egy hon[véd] kapitány egy úrformával, ezek soká tanakodtak, végre is a civil kifogadta a szállást, adván rá 5 frt foglalót. Nagyon megörültünk neki, hogy végre ki bírtuk adni” (Táncsics & Csorba, 1994: 306–307.).

Csorba Géza lapválasztása apróhirdetésük számára meglepőnek tűnhet hírlapolvasási szokásainak ismeretében. E kérdéskörrel már Lipták Dorottya is foglalkozott. Többek között azt is megállapította, hogy Táncsics Eszterék a fővárosi napilapok közül leggyakrabban A Hont, a Fővárosi Lapokat, az Ellenőrt olvasták,9 ám ezekben az években – naplóbejegyzéseik tanúsága szerint – egyáltalán nem olvasták a pesti német nyelvű napilapokat.10 A Csorba házaspár esetében nem a német nyelvismeret hiányáról volt szó, hiszen gyakran olvastak német nyelvű – ausztriai, németországi – (főként heti-) lapokat. Feltételezésem szerint a főváros, illetve a fővárosi zsidók németnyelvűségét találták ellenszenvesnek a germanizációellenes és (ezekben az években még) antiszemita fiatal házasok; több naplóbejegyzés is arról tanúskodik, hogy nem szívelték sem „a” zsidókat, sem „a” németeket (lásd például Táncsics & Csorba, 1994: 81., 202., 291.). Felmerül tehát a kérdés: Csorba Géza 1875 októberében miért a Neues Pester Journalnál adta le apróhirdetését? Vagy még lényegbe vágóbban: miért egy pesti német nyelvű napilapnál?

A szakirodalmat fellapozva alapvetően hasonló állításokat találunk az apróhirdetések kérdésköréről. Az 1954-es összefoglalás szerint „a Pesti Hirlap apróhirdetési rovatával évtizedekig egyetlen más újság sem tudott versenyezni” (Dezsényi & Nemes, 1954: 143.). A Márkus-féle újságíró-iskolai tankönyv így fogalmaz: „a Pesti Hírlap […] teremtette meg igazából […] az apróhirdetés üzletet” (Márkus, 1977: 59.). Az „akadémiai” sajtótörténeti munkában az olvasható, hogy

„…az új típusú sajtó megjelenésével az utolsó oldalon – illetve negyedrét lapok esetében az utolsó oldalakon – is fordulat történt: az apróhirdetés rendszeresítésére gondolunk, melynek elsősége nálunk a Pesti Hírlapé. […] A kishirdetés lélektani és ezáltal üzleti jelentőségének felismerése a Légrády fivéreké” (Kosáry & Németh G., 1985: 262.).

Buzinkay Géza tanulmányaiban a következő állításokkal találkozunk: a Pesti Hírlapban jelent meg „az első magyar nyelvű apróhirdetés” (Buzinkay, 1993: 92.); a Pesti Hírlaphoz köthető újdonság volt az apróhirdetés, „mely itt jelent meg először” (Kókay & Buzinkay & Murányi, 1994: 161.); a Pesti Hírlapnál „a publikumra, azaz a lapot vásárló közönség igényeire érzékeny beállítottság következményei egészen odáig terjedtek, hogy az apróhirdetés létrejötte is annak köszönhető” (Buzinkay, 1997: 34.).

A szakirodalom tehát kizárólagos elsőséget tulajdonít az apróhirdetések tekintetében a Pesti Hírlapnak, vagy legalábbis e laphoz köti e műfaj meghonosodását.

Ezzel szemben – és erre utal a táblázat is – az apróhirdetés Magyarországon már jóval a Pesti Hírlap 1878–79-es indulása előtt meghonosult, rendszeressé vált, csak – jellemzően – nem a magyar nyelvű lapokban. A Pesti Hírlap térhódítása az apróhirdetési piacon csak a 20. század elejére – tehát indulása után évtizedekkel – következett be.

A pesti német nyelvű napilapok már a kiegyezést megelőző években is hoztak apróhirdetéseket, igaz, több közülük nem feltétlenül teljes rendszerességgel, mindennap. Például Tettau Lázár11 mindössze fél éven át megjelenő Pester Tageblattja 1866-ban – változó intenzitással ugyan – apróhirdetési rovattal jelent meg.

Korábban egyébként a „kis hirdetésekre” áhítozó honi olvasóközönség – legalábbis többnyire – vélhetőleg kénytelen volt beérni az osztrák vagy külföldi lapok vonatkozó rovataival. Például Toldy István egyik 1864–1865-ben keletkezett írásának főhőse azt látta egy pesti kávézó, a Kávéforrás női termében, hogy egy „tisztes hölgy barátnéja” elmélyülten a bécsi Fremdenblatt

„…inserátáiban gyönyörködik […], egy[ik] házassági ajánlatot olvas[sa] a másik után, mig végre varázserővel köti le figyelmét egy igénytelen hirdetés, mely igy kezdődik: »Ein junger Mann, mit angenehmem Aeusseren, zu Allem verwendbar…« [magyarul: Egy kellemes külsejű, mindenre alkalmas fiatal férfi…]” (Toldy, 1869: 25–26.).12

Az 1870-es évek közepére azonban már a pesti német nyelvű napilapokban is rendszeressé váltak az apróhirdetések, a legnagyobb számban a Neues Pester Journalban: hétköznaponként (hétfő kivételével) és szombatonként általában fél-, vasárnaponként egész oldalnyi terjedelemben. De 1875 októberében a Silberstein Adolf által alapított Pester Journal (1874–1884) is rendszeresen 10–20 apróhirdetéssel jelent meg.13 Az apróhirdetés azonban nem feltétlenül tudott meghonosodni egy-egy lapnál. Például az 1875. szeptember közepén induló Budapester 2krer Journal (1875–1876) az év októberére már – két hét sem telt – felhagyott ezzel a hirdetési műfajjal; ide tehát semmiképp nem mehetett volna hirdetésével Csorba Géza. A Pester Lloyd is csak olykor (például 1877. június 12-én) jelent meg külön rubrikában kis hirdetések csoportjával.

A korszak magyar nyelvű fővárosi lapjai között is találunk azonban olyanokat – igaz, főként csak 1875 után –, amelyek kis terjedelemben ugyan, de apróhirdetés rovattal jelentek meg. A Reform 1874 őszén jelentkezett ugyan néhány alkalommal a „Reform apróhirdetése” című rovattal, valójában azonban ez (is) a Weiss hirdetési cég bérelt rubrikája volt. A Budapesti Napilap külön „kishirdetés” elnevezésű rovattal jelentkezett már indulása első napján, 1876. január 4-én. Az 1878 júniusában induló Független Hírlap másfél hónappal megjelenése után, augusztus 8-án jelentkezett először apróhirdetési rubrikával („Kishirdető”), a következő ajánlással: „E rovatot olcsóságánál fogva ajánljuk üzleti jelentések, háztartási, s általán a nyilvánosságra szánt minden magánközlönyre.”

Csorba Géza esetében – 1875 őszén – a magyar nyelvű napilapok közül a Független Polgár ugyan szóba jöhetett volna, mégsem kereste fel annak kiadóhivatalát. Ennek oka véleményem szerint abban rejlik, hogy ott nem mindennap jelent meg apróhirdetési rovat – sőt általánosságban kijelenthetjük, hogy nem is volt jellemző. Márpedig Csorbáék sürgősen meg akartak szabadulni a lakástól. Végső soron választásuk (másik) fő oka abban rejlett, hogy Pesten, vagyis a potenciális „lakáskivevők” tartózkodási helyén a Neues Pester Journal örvendett messze a legnagyobb elterjedtségnek. E lap elődje, a Constitutionelles Pester Journal 1872. augusztus 2-án – mielőtt még egyesült volna a Pester Journallal, amelyből nem sokkal korábban vált ki – azt állította egy lakáshirdetésekre specializálódott apróhirdetési rovatában, hogy csak Pest-Budán mintegy 6000 példányban kel el. A következő év nyarán az immár egyesített lap úgy hirdette magát az Ungarischer Lloyd hasábjain, hogy már hónapok óta több mint 10 ezer példányban jelenik meg.14 Ugyanebben az évben György Aladár úgy vélte, hogy e lap „több előfizetővel rendelkezik, mint a komoly magyar lapok” (György, 1873: 290.). (Kérdés azonban, hogy mire értette ezt: esetleg valamennyi komoly magyar nyelvű magyar lap együttes példányszámára?) Sturm Albert 1875-re vonatkozóan egyértelműen fogalmaz: ő elképzelhetőnek tartja, hogy a Neues Pester Journal annyi példányban jelenik meg, mint az összes fővárosi magyar nyelvű napilap együttvéve, vagyis a lapot az első helyre teszi példányszáma alapján a budapesti (magyarországi) napisajtóban (Sturm, 1876: 274.). E lapot tehát jóval 10 ezret meghaladó példányszámúnak tarthatta. Sturm adatai talán maguktól a főnökeitől származhattak. A Neues Pester Journal tulajdonosai szerint ugyanis lapjuk 1874. szeptember végére már 11–12 ezres példányban jelent meg naponta. Szerintük a Neues Pester Journal helyben értékesített példányszáma (9–10 ezer) annyi volt, mint amennyi az összes többi fővárosi napilapnak Pesten kézbesített/eladott példányai együtt véve.15 Ez utóbbi állítás túlzásnak tűnik; úgy vélem azonban, hogy a pesti napilapok pesti piacának, ha nem is 50, de akár 35–40 százalékát valóban bírhatta. A Neues Pester Journal 1881-ben – egy nyomdászberkekből származó értesülés szerint – már napi 19 ezres példányszámban jelent meg (Typo, 1881).

Továbbá 1875 őszén a Neues Pester Journalnak volt a legnagyobb apróhirdetési rovata a helyi napilapok közül, tehát aki újság-apróhirdetésen keresztül akart lakáshoz jutni, annak célszerű volt ezt a lapot átböngésznie. Ezzel Csorba Géza is tisztában lehetett, és ezért – más alternatíva nem lévén – kereste fel ezen általa bizonyosan lenézett lap hirdetésfelvevőjét.16

A szakirodalom fentebb idézett és e felsorolt adatoknak ellentmondó állításai jórészt az 1920-as évek Pesti Hírlapjának viszonyait visszavetítő visszaemlékezéseken alapszanak, amelyek szerzői azt hangoztatják, hogy az akkor sok tekintetben – így az apróhirdetések terén is – kimagasló eredményű lap mindenben első és újító volt. A Pesti Hírlap jubileumi emlékkönyve így torzít az apróhirdetések kérdésében:

„Már az első számokban megjelenik a hirdetéseknek az az új és olcsó formája, amely az idők folyamán oly népszerű lett a »Pesti Hírlapban«-ban, az »Apró Hirdetés«”.17

Ennek azonban más „visszaemlékezések” is ellentmondanak: a szintén jól ismert (és hasonlóan nem mindig megbízható), 1896-os Hírlapjaink című „hírlapéletrajz-gyűjteményben” az 1877-ben (tehát a Pesti Hírlap előtt) induló Budapestről is hasonló olvasható. Maga a lap itt úgy „mutatkozott be” – szintén alaptalanul –, mint amely meghonosította a „magyar [nyelvű?] lapokban” az apróhirdetéseket. Majd e rubrikáról általánosságban megjegyzik – és ennek már forrásértéke is van –: „ma [1896-ban] már egyik legkedveltebb és leghasznosabb rovata a hirdető közönségnek” (Budapest, [1896]: 6–7.).

Egy másik emlékező, Illés József (1860-ban született, 1885 és 1891 között a Budapesti Hírlapnál dolgozott, itt kezdte kiadóhivatali pályafutását) 1930-ban megjelent munkájában vélhetőleg mesterének, Zilahi Simonnak, a modern honi sajtó egyik megteremtőjének18 megállapításai, valamint Illésnek az ő iránta érzet tisztelete köszön vissza:

„A Neues Pester Journal volt az első németnyelvű magyar lap, mely az apróhirdetést nagyarányúvá fejlesztette, és komoly üzletté avatta az előtte még nagyon gyenge lábon álló hirdetési törekvést” (Illés, 1930: 9.).

Illés máshogy is fogalmaz, az „elsőbbséget” azonban megtartja a Neues Pester Journalnak:

„Nevezetessége ennek a korszaknak [az 1870-es éveknek], hogy az akkori kiadóhivatali emberek a legnehezebb problémával, az apróhirdetéssel is kísérleteztek. A Neues Pester Journal ezek között igen szép eredményt ért el. Ezen buzdult fel a Pesti Hírlap s ő is hozzáfogott, hogy a közönséget a hirdetésnek ehhez a már nem szokatlan módjához hozzászoktassa. Az ő érdeme, hogy nagy, hozzáértő és szívós munkával népszerűsíteni tudta az apróhirdetést, dacára, hogy fejlődésének legnagyobb kerékkötője: a hirdetési bélyeg, akkor még javában épségben volt” (Illés, 1929: 116.; Illés, 1930: 20.).

Az egykorú, tehát az 1870-es években keletkezett leírások szintén cáfolni látszanak a Pesti Hírlap elsőségéről szóló feltételezéseket. Tomor Ferenc például az évtized közepén felháborodottan írt az apróhirdetésekről, amelyeket ő a magyarországi sajtóban kizárólag a pesti német nyelvű lapokhoz kötött. A Pesti Hírlap megjelenése előtt az apróhirdetések egyik területéről, a társkeresésről ezt jegyezte le:

„A »Pester Journalok« hirdetményei közt csaknem naponkint olvashatók […]: házassági ajánlatok, légyottak, (rendes vous-k,) csábító szerelmi nyilatkozatok stb. cime alatt” (Lukas, 1877: 48.).19

A források tehát egyértelműen mutatják, hogy nem a Pesti Hírlaphoz köthető az apróhirdetés alkalmazásának elsősége és elterjesztése. Ez egyúttal arra is ráirányíthatja a figyelmet, hogy vélhetőleg nem is ennek a lapnak az indulása jelenti az üzleti alapon működő sajtó magyarországi kezdetét.

Az apróhirdetés ára

A kérdés másik oldala az Illés szövegében szereplő hirdetési bélyeg. A hírlapokban megjelenő hirdetmények beiktatása utáni (minden egyes megjelenési alkalommal kifizetendő) illetéket az 1850. szeptember 6-án kelt császári rendelet 26. §-a írta elő, annak mértékét tíz krajcárban határozva meg (a 27. § pedig azt mondta ki, hogy az illeték fizetése a lap kiadója által történik, neki kell befizetni az arra rendelt hivatalnál).20 Ez az összeg azután 15 krajcárra nőtt az 1857. október 23-án kiadott császári rendelet 7. §-a értelmében.21 Nem sokkal később, az 1858. július 8-án kelt császár rendelet 8. §-a ezen illetéket 30 új krajcárban határozta meg.22 Az új előírás 1858. november elsejétől 1900. június 30-ig volt érvényben; ezen illeték megszüntetését ugyanis csak az 1900. évi X. törvénycikk 1. §-a mondta ki.23

A hirdetési illeték elleni fellépés keretében jött létre 1898-ra a lapkiadók országos szövetsége. Az ügy parlamenti előadója a Pesti Napló főszerkesztője, az egyben országgyűlési képviselő Neményi Ambrus volt. Megokolása szerint (amely a pénzügyi bizottságban hangzott el) a módosítás, vagyis az illeték eltörlése

„…nem a hirlapok javára szolgáltat valamely kedvezményt, hanem a közforgalomnak és a közforgalomban is leginkább annak a mindennapi keresetére utalt legszegényebb rétegnek van hivatva szolgálni, amely az eddig fennállott igazságtalan és aránytalan hírlapbélyeg [valójában: hirdetési bélyeg] következtében akadályozva volt abban, hogy munkája és keresete érdekében a hirlapoknak nagy publicitásához folyamodjék” (idézi Illés, 1908: 11.).

Neményi azonban – ahogy ez a parlamenti munkában nem szokatlan – jócskán torzított. Hiszen a lapkiadók számára igenis kecsegtető lehetett a hirdetési kedv várható (és be is következő) fellendülése. Továbbá nem volt annyira lehetetlen az álláskeresők helyzete: a lapkiadóknak köszönhetően nyugodtan fordulhattak (és fordultak is) olyan hirdetési eszközhöz, amelynél nem kellett bélyeget is fizetniük – igaz, ez az út kissé bonyolultabb és hosszadalmasabb volt, mintha „klasszikus”, illetékköteles hirdetést jelentettek volna meg.

Ezen a ponton fel kell tenni a kérdést: mit is tekinthetünk apróhirdetésnek? Az apróhirdetés mint újsághirdetési műfaj – a tanulmányban vizsgált korszakban – kétféleképpen definiálható: formai és tartalmi szempontból. A szakirodalomban csak az utóbbi szempont alapján találhatunk sommás meghatározásokat, tipizálásokat. Ám nem érthetjük meg az apróhirdetések kétségtelenül sajátos tartalmi szintjét – és a hirdetési mechanizmust sem –, ha formailag nem írjuk körül az apróhirdetést. Itt ugyanis a formai kritériumok és lehetőségek határozzák meg alapvetően a tartalmat.

Apróhirdetés az, ami az apróhirdetési rubrikában jelenik meg. E rovat címe lehetett – laptól (és nyelvtől) függően – például „Kollektiv-Anzeiger”, „Kleiner Anzeiger”, „Kis hirdetések” stb. Az apróhirdetési rovat/rész többnyire vastag fekete vonallal volt körülhatárolva, akárcsak a többi, újságban megjelent hirdetés. E határvonal volt hivatott egymástól elkülöníteni a különböző hirdetéseket (a „keretes hirdetéseket”). Azonban az apróhirdetések az apróhirdetési rubrikán belül nem így voltak elválasztva, határvonalaik nem tagolták zárt cellákra a felületet. Az apróhirdetési rubrika alapvetően – valamennyi benne lévő hirdetéssel – formailag, adóügyileg egyetlen hirdetésnek számított. Ez a lapkiadói fogás tette lehetővé az apróhirdetés műfajának létrejöttét és elterjedését. Mi volt ennek a jelentősége? Az, hogy korszakunkban (ahogy fentebb már említettem) minden egyes laphirdetés után – mérettől függetlenül – tíz, 15, majd 30 krajcár illetéket kellett fizetni az államnak – az adott lap kiadóhivatalán keresztül. Ez utóbbi összeg (a 30 krajcár) az 1870-es évek közepén nagyjából egy átlagos fővárosi nyomda szedőjének egy-másfél órai bérezésével egyezett meg; Csorba Géza 1876. március 4-én egy végkiárusításon egy üveg brazíliai rumot 65, egy doboz „császárkávét” 40, egy üveg likőrt 45, egy szelence teát pedig 30 krajcárért tudott megvenni (Táncsics & Csorba, 1994: 338.). Nem volt tehát hatalmas összeg, de ahhoz épp eléggé bosszantó, hogy a kisebb pénzűek hirdetési kedvét bizonyosan visszafogja, hiszen esetükben a hirdetésre fordított költségeket akár meg is kétszerezhette. Ezen illeték miatt – amint a lappiac felélénkült – kellett az apróhirdetési rubrikát meghonosítani: például 1866-ban – ahogy már említettem – a Pester Tagesblattban már volt ilyen rovat.

Apróhirdetés feladásánál a hirdetés feladójának alap esetben semmilyen illetéket nem kellett fizetnie.24 Az apróhirdetési rubrikák fejlécében általában szerepelt is, hogy az ott megjelenő hirdetések mentesülnek az illeték befizetése alól: „E hirdetések bélyegmentesek”; „A »kis hirdető«-ben a 30 krnyi bélyegdijt nem kell külön fizetni.”; „ohne Rabatt” (stb.). Nem minden lap hozta e helyütt azt a kikötést is – de ettől függetlenül valamennyinél érvényes volt –, hogy ha a hirdető teljes nevet vagy címet is feltüntet hirdetésében, akkor „normálisan” be kell fizetnie a 30 krajcáros illetéket is, hiszen így az már különálló, egyértelműen lokalizálható/identifikálható, vagyis „lenyomozható” magánhirdetésnek számít. A Pester Lloyd is rendszeresen felhívta erre a figyelmet (például 1877. június 12-én): „Für alle unter dieser Rubrik ohne Angabe der Adresse erschiedene Inserate wird die Stempelgebühr nicht berechnet” (magyarul: „ezen rovatnak cím nélkül megjelenő hirdetéseinél a bélyegilleték nem számíttatik fel”). A „klasszikus” apróhirdetés esetében a hirdetés olvasója az apróhirdetés száma alapján azonosíthatta be a figyelmét felkeltő hirdetést a lap kiadóhivatalában – ezek az apróhirdetések úgy is végződtek, hogy „Bővebb információk a lap kiadóhivatalánál”, „Hol? Megmondja a lap kiadóhivatala” stb.25

A „trükk” azonban nem az 1860–1870-es évek terméke, hiszen már korábban is előfordultak olyan hirdetések a lapokban, amelyek esetében az érdeklődőnek bővebb információért a lap kiadóhivatalához kellett fordulnia – például a Pesti Napló 1855. január 5-i számában egy leckét adni óhajtó nő hirdetése volt ilyen –, akkor azonban még nem apróhirdetési rovatban, tehát a lapkiadó által a normálisnál olcsóbban kínált hirdetési felületen jelentek meg ezek a hirdetések.26

A társ- és munkakeresési, az „adok-veszek” stb. jellegű hirdetéseknél tehát a lapkiadó voltaképpen olyan közvetítő hivatalként működött, amely nem plakátokba nyomtatva helyezi ki kínálatát a kirakatba, hanem sok ezer példányban, újságban jelenteti meg; a közvetítői jutalék pedig nem más, mint az apróhirdetés hirdetési díja. Az ezzel kapcsolatos munkálatok viszont egy – e korban még nem nagy számú – apparátus létrehozását tették szükségessé a lap kiadóhivatalán belül.

Az 1870-es években az apróhirdetések „alapban” általában 20 krajcárba kerültek, ez maximum négy darab „hat hasábos” (vagyis: hat hasábba tördelt oldalnyi hosszúságú sorban szereplő), petit betűvel szedett sort foglalt magába; minden további sor további öt krajcárba került. (További „extrák” – kiemelések, nagyobb betűméret stb. – további krajcárokba kerültek a hirdetőnek.) Valamivel később terjedt el Magyarországon a szavak száma után történő díjazás; egy szó általában két krajcárba (négy fillérbe) került, vastagon szedve a duplájába (itt is kiköthették, hogy legalább tíz szó árát ki kell fizetni). Láthatjuk tehát, hogy a „klasszikus” apróhirdetési rendszer következtében a kis terjedelmű hirdetések összes költségei akár a felére, 40 százalékára is csökkentek, hiszen – az 1870-es évek elején – egy átlagos, hatsoros apróhirdetés mindössze 30 krajcárba került. És ha felületre számoljuk ki az apróhirdetések árát, azt látjuk, hogy az csak fele annyiba került, mint egy „rendes” (vagyis „keretes”) hirdetés, hiszen ott egy sor ugyanekkor kilenc-tíz krajcárba került egyszeri megjelenés esetén.

Csorba Géza és Táncsics Eszter hirdetésénél fel van tüntetve a pontos cím, tehát bizonyosan meg kellett fizetniük a 30 krajcáros illetéket is. (1875-ben 99 080 forint folyt be az államkasszába a „hírlapokban közzétett hirdetmények utáni díj” címén.27 Csorbáék hirdetésének egyszeri megjelenése csak egy volt az év több mint 320 ezer „klasszikus” – bélyegköteles – hirdetése-megjelenése közül.) Cserében viszont azt kapták „hőseink”, hogy az érdeklődők azonnal őket keresték fel – ráadásul tudva is a lakás pontos elhelyezkedését, nem kellett kitérőt tenniük a Neues Pester Journal kiadóhivatalában. Ilyen szempontból tehát nem tekinthetjük „klasszikus” apróhirdetésnek Csorba Géza és Táncsics Eszter közleményét. Lapválasztásukról elmondhatjuk, hogy ha hirdetésüket kedvenc lapjuknál, az Ellenőrnél jelentetik meg, vélhetőleg nagyobb összegbe került volna. Ráadásul kevesebb pestihez jutott volna el, továbbá nem is lett volna apróhirdetés. Talán azzal is tisztában lehettek: az apróhirdetéseknek az is nagy előnyük, hogy apróhirdetések – vagyis hogy apróhirdetések között, az apróhirdetések rovatában jelennek meg. Hiszen az „apróhirdetés-témájú” hirdetések iránt érdeklődő újságolvasó a lapnak ezt a részét nézi át figyelemmel, a lap más részén – a többi (nagyobb terjedelmű) hirdetés között – elhelyezett kis terjedelmű hirdetés viszont könnyen elkerülheti figyelmét. Ezt az olvasási szokást mutatja többek között az, hogy apróhirdetés nemcsak magánjellegű közlemény/felhívás lehetett, hiszen az apróhirdetési rubrikába bármilyen hirdetés bekerülhetett. Az 1870-es években is, akárcsak napjainkban e helyütt – általában, de nem feltétlenül – üzletek és különféle vállalkozások hirdetései is megjelentek. Ebben az esetben ugyan az illetéket is meg kellett fizetniük a hirdetőknek (hiszen a bolt vagy a vállalkozás címe is nyomtatásba került), de elérték azt, hogy hirdetésük az újságnak egy – az olvasók által – kitüntetett részébe került (ráadásul kevesebb pénzért, mintha a „nagy hirdetések” oldalára/oldalaira került volna).

Az apróhirdetésnek a fentiekben kifejtett formai meghatározása értelmében beláthatjuk, hogy a kis terjedelmű, magánjellegű hirdetéseket – amelyek egyébként már évtizedekkel korábban is felbukkantak a magyarországi sajtóban – nem tekinthetjük sem „klasszikus” apróhirdetésnek, sem apróhirdetésnek, „csak” apró hirdetésnek.

Az apróhirdetések megítélése: erkölcs és szenzáció

Az apróhirdetésekben megjelenő sajátos tartalmat a magyar nyelvű sajtó és a közélet bizonyos hangadói méltatlankodva és lenézve fogadták. Németországban „a hirdetést minden hiábavalóságokra is igénybe szokták venni, mi néha mosolyt idézhet elő az olvasóközönségnél” – írta például a Vasárnapi Újság 1871-ben (K. T. K. 1871: 211.). Ott ugyanis – írja a cikk szerzője – „a nagyobb napilapok levélszámra a legkülönösebb hirdetéseket hozzák”. E közlemény íróját A Honnak egy írása indította arra, „hogy a német lapok hirdetési rovatát a magyar olvasóközönséggel” megismertesse, „közölve néhány olyan hirdetést, mely már, fájdalom, itt-ott hozzánk is kezd átszivárogni”. A szerző értetlenül áll azelőtt, hogy „a németek ujságjaik utján kikürtölik, dobra ütik legtitkosabb érzeményeiket is”. Ezt követően példákat sorol fel a számára meghökkentő hirdetések témájára vonatkozólag: találkára hívás, társkeresés, születési, esküvői, halálozási értesítők. Majd folytatja:

„[a hirdetési rovatokban] nagy szerepet foglal el […] a »kerestetik egy jó szakács, inas, hűséges szobalány«, továbbá: »Ajánlkozik egy zongoramester, nyelvtanár, nevelőnő…«.” (K. T. K. 1871: 212.)

Mikszáth Kálmán a Nógrádi Lapok 1873. március 30-i számában megjelenő Fővárosi csodabogarak című írását e jelenet felidézésével kezdte:

„Mióta a vastag talpú »Kaffer«-t (szerecsent) elvitték a Kerepesi útról (hol egy hatosért volt látható) a bécsi világkiállításra, s mióta a házasulási szándékot az Ellenőr hirdetési rovatában közlő egyetlenegy fiatalember is beállott kapucinusbarátnak, azóta az ikerfővárosban nincs semmi látnivaló” (Mikszáth, 1956–1992: 51. kötet: 44.).

Konkrét valóságalapjuk ugyan nincsen a fentieknek, mégis találó a kor (még nem apró-) hirdetési kultúrájának ez az ironikus bemutatása. Tomor Ferenc hivatkozott írásában e témáknak már általános honi megjelenésén háborodik fel:

„Házassági ajánlatokról, ismerkedésre való felszólitásokról, légyottokról, melyeket némely [magyarországi] német [nyelvű] lap hirdetményei között naponkint olvashatni, nem is szólok! Magyar [nyelvű] lap még hála Istennek, ennyire nem vetemedett eddig” (Lukas, 1877: 62.).

Cikkíróink azonban megélték, hogy néhány éven belül a magyar nyelvű lapokban is (köztük a Vasárnapi Újságban is) egyre nagyobb számban jelentek meg az ilyen témájú hirdetések, illetve maga az apróhirdetési rubrika is. Például 1877. július 11-én a Budapesti Napilap kevés apróhirdetéseinek egyike egy színésznő ismeretségét kereső vagyonos ifjú ajánlattétele volt.

Az újsághirdetések, illetve az apróhirdetések elleni ilyesféle megnyilvánulások a sajtóval kapcsolatos konzervatív képzetek kifejezései, ami arra utal, hogy az illetők nem értették – vagy nem akarták elfogadni – a sajtónak (a többek között Magyarországon is) e korban végbemenő átalakulását, vagyis egy új típusú, a korábbinál sokkal szélesebb körű – immár nemcsak politikai – nyilvánosság megjelenését.

Az apróhirdetések „lélektanára” egyébként már a Vasárnapi Újság idézett írása (1871. április 23. 212.) is rámutatott:

„A népdal eléggé jellemez egy népet, s Voltaire azt mondta, hogy ha valamely nemzet balladáit átolvashatja, történetükhöz megtalálta az utat. Ha most élne, a német nemzet izlését, társadalmi szokásait a hirdetések rovatából jellemzőleg festhetné le.”

Mikszáth is nyilván ironikusan fogalmaz a Pesti Hírlap 1883. február 24-i számában megjelenő, Nem egészen a T. Házból című írásában:

„…elolvastam az apróhirdetéseket a lapokból. Mert hiába, tudnia kell az embernek a világnak az ő folyását, ha maga is írni akar” (Mikszáth, 1956–1992: 65. kötet: 169.).

Kétségtelenül izgató lehet(ett) ugyan az a tudat, hogy például az apróhirdetések „üzenetek” és „társkereső” részei révén beleshetünk párok (vagy még csak reménybeli párok) magánéletébe, azonban ne feledjük, hogy a lapok munkatársai gyakran maguk írták az érdekfeszítő közleményeket.28 Mikszáth Kálmán például az 1891 végén megjelenő Az elképzelt méz című írásában – mielőtt egy (vélhetőleg fiktív) esetet részletesen bemutatna – így jellemzi az apróhirdetések rovatát:

„Itt rikító tavasz virít, folynak a titokzatos szavakba rakott korrespondenciák, randevúk, házassági ajánlatok, részint dévaj pajkosságból, részint, hogy a rovat minél élénkebb, minél gazdagabb és változatosabb legyen, mint agent provocateurök maguk a lap munkatársai is beleugranak a levelezésbe” (Mikszáth, 1956–1992: 41. kötet: 48.).

Ez valóban szokás lehet évtizedekkel később is – legalábbis Rákosi Jenő egyik munkatársa szerint az első világháború utáni években megszokott módszer szerint „házilag” készítettek hirdetéseket, hogy a lap olvasóit „rászoktassák” az apróhirdetésekre; egy ízben maga Rákosi írta meg előre négy hétre való szerelmi levelezését „két ifjú szívnek” (akik végül természetesen el is jegyzik egymást). Ráadásul ő az apróhirdetés feladására ösztönző „üzenetet” is írt:

„Miért bántja az apróhirdetést? Ez a modern szellem egyik legfényesebb ötlete. Nekem úgy tetszik, csak azóta élek igazán, mióta megírtam az első apróhirdetésemet” (Schiller, 1933: 115–119.).

Az apróhirdetési rovat tehát nem feltétlenül „az előfizetők saját, jól ismert, kicsiny világát” adja vissza, és így a lap hirdetései nem mindig tudósítanak hűen a mindennapi világról (Kosáry & Németh. G., 1985: 262–263.). Inkább úgy fogalmaznék, hogy az apróhirdetési rubrika a „való világnak” csak az illúzióját kelti.

A romantikus lelkületű kortársakat természetesen az apróhirdetéseknek az „Üzenetek” című része fogta meg leginkább, noha az általában lényegesen kisebb terjedelmű volt, mint a „Keres-Kínál” vagy az „Adok-Veszek” részek. Gerő Ödön egy 1891-es kiadású művében a terézvárosi (Kodály) körönd szökőkútja kapcsán írja:

„Utak mentén kényelmes padok állanak, melyeken szereplőik a kis hirdetések második felvonását játszák és előkészítik a harmadik felvonást. Az igazi szerelem ma már nem a holdvilág fehér fényét lesi, hanem
a hirdetés fekete festékét. A kis hirdetések rovata az érzelem gazdagságának van olyan hű tükre, mint sok vers a szellem szegénységének.
A versben az első személy az ő! több személy nincs is; a kis hirdetésben az én, mely után rögtön a mi következik. Igaz, hogy az én felülhelyezése egoizmus, de az egoizmusról azt mondják, hogy egészséges; már pedig a mi higiéniáért rajongó korunkban legelső az egészség. A versíró eped, a kis hirdető vár – választ. Szeretet, hit és reménység mindkettőnek szentháromsága, de míg a költő maga hisz, szeret, remél, a kis hirdetőnek más hisz, más szereti és másé a reményteljesség. A versben a fantázia bukfenczet vet, a kis hirdetésben ágaskodik, ott már felfordul, itt már fennen áll. Sehol annyi találkozó, mint a nagy szökőkút tájékán. Mintha a szökő-erő víz csobogása a szerelmi epedés legszebb kísérő-zenéje volna” (Viharos [Gerő], 1891: 48.).

Mikszáth Kálmán írásaiban is többször felbukkan az apróhirdetés (vö. Kosáry–Németh G. 1985: 263.): 1882. szeptember 28-án a Pesti Hírlapban A kis hirdetések címen jelent meg egy karcolata (Mikszáth, 1956–1992: 33. kötet: 159–164.); az 1880-as években ugyanitt több parlamenti „tudósítása” is napvilágot látott, ahol képviselők apróhirdetések kapcsán tréfálkoznak egymással (például Mikszáth, 1956–1992: 66. kötet: 32–34.; 75. kötet: 92.; 77. kötet: 132.). Az 1890-es évek közepén pedig így mutatja be a fiktív Rózerné asszonyságot (gazdag, előkelő ember a férje; vendéglője, gyógyszertára volt): „a díványon fekve szerette olvasgatni a Neues Pester Journal kishirdetéseit” (Mikszáth, 1956–1992: 84. kötet: 50.). Mikszáth 1906–1907-es keletkezésű regényében pedig Noszty Feri többek között egy apróhirdetés segítségével csábítja el Tóth Marit.

De az apróhirdetési rovatokban nemcsak az érdekes üzenetek és az egyszerű társkereső hirdetések csigázhatták fel az olvasókat. A század végére már „titkos prostitúció” is folyt a lapok hasábján, amikor is fiatal (és idős) hölgyek (és urak) az ellenkező (vagy azonos) nem vagyonos egyedeinek ismeretségét keresték, hogy azok „átmeneti pénzzavarukból” kisegítsék őket. Vagy éppen fordítva, például egy ifjú ajánlja fel pénzbeli segítségét:

„Melyik angyal szállna le a csillagos mennyországból egy fiatal ifju kedvéért, kinek havonta öt forinttal többje van, mint mennyire szüksége van” (Pesti Hírlap, 1895. december 3. 16.).

Nagyon gyakran egyedi (illetve egyedi megfogalmazású) óhajok is megjelentek:

„Egy 50 éves özvegy asszony kiván magának kriszkindlire [karácsonyra] egy vagyonos krampuszt” (Pesti Hírlap, 1895. december 1. 32.).

„Középkorú kövér nő érdeknélküli ismeretségét óhajtja fess fiatalember” (Pesti Hírlap, 1895. december 7. 16.).

„Magas barna csinos hölgy oly előkelő uri ember ismeretségét óhajtja, ki őt egy állás elnyeréséhez protegálná” (Pesti Hírlap, 1895. december 5. 16.).

Tábori Kornél és Székely Vladimir 1908-ban megjelent munkája, Az erkölcstelen Budapest is bőven tallóz az efféle apróhirdetésekből; a szerzők külön fejezetet is szentelnek ezen hirdetési műfajnak A bűn piaca címmel. Itt közlik a következő apróhirdetést:

„Erős, 25 éves fiatalember, aki ötig is tud számolni egy éjszaka, gazdag barátnőt keres. A kor mellékes. Jelige: »Lord Betom [Beton]« a kiadóba” (idézi Tábori & Székely, 1908: 54.).

Az apróhirdetések – azáltal, hogy e szolgáltatás könnyen, gyorsan (a hirdetés már a hirdetés feladását követő napon megjelenhetett) és olcsón igénybe vehető – nemcsak az olvasó-újság kapcsolatát erősítheti, hanem a példányszámot is növelheti, hiszen esetleg éppen az apróhirdetés miatt kel el a példányok egy része. Illés József 1925-ben (amikor az apróhirdetés lényegesen nagyobb üzlet lehetett, mint mondjuk a 19. század utolsó évtizedeiben) így fogalmazott:

„Az elterjedt lapoknak egyrészt ma már jövedelmező bő forrása az apróhirdetés, másrészt határozottan növeli és gyarapítja az olvasóközönség számát is” (Illés, 1925: 39.).

Kifejtettem már, hogy Csorba Géza miért volt kénytelen egy német nyelvű „zuglapot” felkeresni hirdetésével. Arról azonban nem ejtettem még szót, hogy mi lehetett az oka a magyar nyelvű lapok „elmaradottságának” e téren.

Ebben részben szerepet játszhattak e lapok kiadóinak konzervatív lapkiadási elvei, valószínűbbnek tűnik viszont az, hogy a pesti német nyelvű napilapok az apróhirdetés terén való előretörésüket a viszonylag nagy létszámú, koncentrált (lokálisan homogén) olvasótáboruknak köszönhették. Hiszen az apróhirdetés műfaját – mikro-interaktivitásából kifolyólag – elsősorban az egy körzetben/településen élők használhatták/használhatják a leginkább. Megfelelő infrastruktúrával rendelkező, nagy lélekszámú, sűrűn lakott térségből csak egy létezett a korban: Pest-Buda. Tehát az itt (a döntően itt) nagy példányszámban értékesített lapok próbálkozhattak e műfajjal a siker reményében, ezek pedig – a kiegyezést követő mintegy három évtizedben – elsősorban a helyi, német nyelvű Journalok, Volksblattok voltak. A relatíve nagy példányszám szükséges, de önmagában nem (lenne) elég, ha a lap olvasótábora nem eléggé koncentrált (ez ugyanis csökkenti az esetleges hirdető motivációját), illetve ha társadalmi helyzetéből kifolyólag nincs meg benne hajlandóság az „apróhirdetés igénybevevésére” – egyik irányban sem (tehát: nem ad fel ilyet, azt nem is olvassa, nem veszi igénybe tájékozódásához). Például a Pester Lloyd hiába volt egy időben az egyik legelterjedtebb napilap (az 1870-es évektől – de évtizedekkel később is, akkor már „csak” – napi 10–12 ezres példányban jelent meg), ha példányainak 60–70 százaléka vidéken kelt el és olvasói is a magasabb politikai és üzleti körökből kerültek ki.29 A Journalok ezzel szemben a jelentős részben német nyelvű főváros közönségét célozták meg – sikerrel, nagy teret engedve a helyi eseményeknek, szenzációknak, egyáltalán: a szórakoztatásnak és a hírszolgálatnak. Rákosi Jenő is hasonló gondolatokat fogalmazott meg visszaemlékezéseiben az 1870-es évek honi sajtóviszonyairól:

„A sajtó, amennyiben szóra érdemes volt, szintén német volt. A német újságok végezték a voltaképpeni sajtó szolgálatot, azok szolgálták ki a közönség ebbeli szükségleteit és azok voltak nagyobb mennyiségben elterjedve” (Rákosi, 1926: 122.).

Tulajdonképpen ez utóbbi állítás bukkan fel az egykorú, az új stílustól idegenkedő szövegekben is. Tomor Ferenc az 1870-es évek közepén megállapítja, hogy „egy másik faja burjánzott föl a [francia] lapoknak, az úgy nevezett kis lapok, minők például nálunk a Journalok. E lapok […] rohamosan terjednek nálunk [is]”, és meg is jegyzi, hogy a Neues Pester Journal a „legkapósabb fővárosi pletykalap”. Mindez aggodalommal töltötte el őt:

„És ezeket a Journalokat minden fővárosi sörházban, kis és nagy korcsmában olvassák még gyermekek is, fiuk és lányok egyaránt. Sőt még a legelőkelőbb kasinókban is, hol egy-egy komoly lapot párt szempontból leszavaznak, holmi Journaloknak nem szabad hiányzani!” (Lukas, 1877: 166., 170., 48.).

Mások is úgy látták ekkoriban, hogy a „ponyvánál is rosszabb magyar Journalok […] fájdalomra, nagyon elszaporodtak, kivált a fővárosi nép közt”.30 Az 1870-es évtized végén Bárczi Iván így kesergett:

„…előkelő s igen jó hazafiságú családokban a magyar lap tisztességből, a német előszeretetből tartatik és olvastatik. […] A magyar hirlapok tudnak különbséget tenni apró pletykák, gyilkossági hirek, sensátiós hitványságok, s közérdekü ügyek között, kurtán végeznek az előbbeniekkel, méltányolják a többék-kevésbé érdemük szerint az utóbbiakat; a német hirlapok ellenben nem törődnek a részarányossággal, bennük a pletyka fölébe kerekedik az országos fontosságú ügynek, nyomában járnak a közönség apró szenvedélyeinek, szítják azokat ott, hol korlátozásukon kellene fáradniok, a hirlapiró neves hivatása eltörpül az üzlet mellett; szemükben a legnyomorultabb rablógyilkosnak több joga van a publicitásra, mint a legérdemesebb tanitónak vagy hivatalnoknak, kit önzetlen önfeláldozása bénított vagy ölt meg, szóval a német hirlapok szidják és kendőzik, korholják és palástolják a társadalom hibáit nem azok erkölcsi természete, hanem a szerint, a mint az egyik vagy a másik az üzletnek kedvez; de minden körülmények közt tudnak a közönségnek kedvezni, kitalálják az izlését, puritán erkölcsösségtől áradoznak, s szemtelen cynismussal végeznek az ügyekkel egészen a közönség szája íze szerint. S a közönség? Megveszi, és olvassa a lapot, s hiába mégis ez a fő…” (Bárczi, 1880: 39–40.).

Irodalom

Az 50 éves Pesti Hirlap jubileumi albuma. (1928) Budapest.

Balogh János Mátyás (2004) Illusztrált napisajtónk első bűnügyi szenzációja. Az 1878-as újpesti rablógyilkosság. Újpesti Helytörténeti Értesítő, 4. szám.

Bárczi Iván (1880) A német cultura befolyása Magyarországra. Társadalmi tanulmány. (2. bővített és átdolgozott kiadás) Sopron.

Budapest. (1896) In: Hírlapjaink. Budapest.

Buzinkay Géza (1993) Kis magyar sajtótörténet. Budapest: Haza és Haladás.

Buzinkay Géza (1997) Bulvárlapok a pesti utcán. Budapesti Negyed, 2–3. szám.

Dezsényi Béla & Nemes György (1954) A magyar sajtó 250 éve. Budapest: Művelt Nép.

Gyáni Gábor (1996a) A kávéházba járó polgár. Budapesti Negyed, 2–3. szám.

Gyáni Gábor (1996b) Egy budapesti polgárcsalád 470 napja. Budapesti Negyed, 4. szám.

Gyáni Gábor (1998) Az utca és a szalon. A társadalmi térhasználat Budapesten (1870–1940). Budapest: Új Mandátum.

György Aladár (1873) Pár szó a hirlapirodalmunkról. Figyelő, 1873. június 22.

Illés József (1908) Magyar Ujságkiadók Országos Szövetsége, 1898–1908. Budapest.

Illés József (1925) Ujságkiadás. Budapest.

Illés József (1929) A hirdetési üzlet negyvenéves pályafutása. In: Emlékkönyv. 1889–1929. A magyar ujságkiadás negyven éve. Budapest.

Illés József (1930): Nyilvánosság. Budapest.

K. T. K. (1871) Hirdetések hirdettetnek. Vasárnapi Újság, 1871. április 23. 211–212.

Kosáry Domokos & Németh. G. Béla, szerk. (1985) A magyar sajtó története. II/2. Budapest: Akadémiai Kiadó.

Kókay György & Buzinkay Géza & Murányi Gábor (1994) A magyar sajtó története. Budapest: MÚOSZ.

Lipták Dorottya (2002) Újságok és újságolvasók Ferenc József korában. Bécs – Budapest – Prága. Budapest: L'Harmattan.

Lukas József (1877) A hatodik nagyhatalom. Vagy: a modern sajtó. A magyar viszonyokra való tekintettel közli: Tomor Ferenc. Budapest.

Magyar Statistikai Évkönyv (1877) 4. évf. Budapest.

Magyar Törvénytár. 1900. évi törvényczikkek. (1901) Budapest: Franklin.

Márkus László, szerk. (1977) A magyar sajtó története. Budapest: Tankönyvkiadó.

Mikszáth Kálmán Összes Művei. (1956–1992) [szerk.: Bisztray Gyula & Király István, majd Rejtő István] Budapest: Akadémiai Kiadó.

Rákosi Jenő (1926) Emlékezések. II. köt. Budapest.

Schiller József (1933) Rákosi Jenő. Egy magántitkár feljegyzései. Budapest: Káldor.

Sturm, Albert (1876) Culturbilder aus Budapest. Leipzig.

Szinnyei József (2000) Magyar írók élete és munkái. CD-ROM. Arcanum.

Táncsics Eszter és Csorba Géza naplója (1994) [Válogatta és szerkesztette Buza Péter]. Budapest: Széphalom Könyvműhely.

Tábori Kornél & Székely Vladimir (1908) Az erkölcstelen Budapest. Budapest.

Toldy István (1869) Mikor a nők a kávéházba járnak. In: Adél asztalára. Pest.

Typo (1881) Régebbi pesti nyomdáinkról VI. Typographia, 1881. december 19.

Viharos [Gerő Ödön] (1891) Az én fővárosom. Budapest: Révai Testvérek.

Lábjegyzetek

1
A modern formátum körülbelül mai napilapjaink A3-as alakjának felel meg, amelyet az ív „negyedrét”, vagyis negyedbe hajtásával kaphatunk (tehát nyolc ilyen lapoldal tesz ki egy ívet); az oldalak három hasábba voltak tördelve. E formátum a régi „lepedőméretnél” lényegesen kezelhetőbb. (Ez az újítás persze nem jelenti azt, hogy egyes „tekintélyes” politikai napilapok ne tartották volna meg régebbi, nagyobb alakjukat.) Egy példányszám került négy krajcárba Budapesten; vidéken még évtizedekig öt krajcárba. E – heti hét alkalommal megjelenő – lapok évi előfizetése 14 forintba került.
2
Az újabb Pester Journal (1874–1884) erre a formára váltott át néhány év után, akárcsak később – az 1890-es években – a Pesti Napló (1850–1939). Az előbbi jogutódja, a Budapester Tagblatt (1884–1915) is már indulása óta így jelent meg, akárcsak később például a Budapester Journal (1886–1887), a Magyar Hírlap (1891–1938), a Hazánk (1893–1905), a Magyarország (1893–1944), a Nemzeti Újság (1894–1897) és a Budapesti Napló (1896–1918).
3
E laptípus születéséhez és fogadtatásához lásd Balogh (2004). A „képes politikai napilap” hosszabb távon ugyan nem futott be akkorra „karriert”, mint az előbbi, „tekintélyesebb” és drágább laptípus, de azért a pesti lappiacot mintegy két évtizedig, a bulvárlapok megjelenéséig dominálta.
4
Mint ahogy például az utóbbi lap rövid életű „szakadárjai”, az Új Budapest (1879–1880) és a Kitartás (1883–1884) is.
5
Ilyen vizsgálatokhoz legalább egy hetet kell áttekinteni, hiszen például a hétfői lapszám rendszerint kis terjedelmű volt, szemben a vasárnapival, amely terjedelmével (és vélhetőleg példányszámával is) kimagaslott a hét többi napjának lapszámai közül. Viszont a Pester Journal a vizsgált időszakban (1871. december 1–7.) nem jelent meg hétfőn.
6
A táblázatban nem tudom szerepeltetni sem a példányszám-, sem a karakteradatokat, mint ahogy a hirdetési tarifákra és a pontos „nyomdai tükörméretre” vonatkozó paramétereket sem, noha ezek pontosabbá tennék azt. A karakteradatokat például azért, mert a nyomda- és a papíripar fejlődésének köszönhetően az oldalakra több „tartalom” került.
7
E naplóval – pontosabban a benne rejlő információkkal – Gyáni Gábor több tanulmányában is foglalkozott (például Gyáni, 1996a & 1996b). Rámutatott többek között annak történeti/társadalomtörténeti forrásértékére, erényeire is: „…létrehozói empirikus hitelességre törekedtek: minden igyekezetük arra irányult, hogy unos-untalan lejegyezzék azokat a nap mint nap ismétlődő banális, hétköznapi rutintevékenységeket, és persze a nem hétköznapi eseményeket vagy cselekedeteket is, melyek közös életüket alkották” (Gyáni, 1998: 56.).
8
Bár a napló kiadója által összeállított, a kötet végén található újságregiszterben – amely a kötetben felbukkanó újságokat sorolja fel és mutatja be röviden – nem található ez az (illetve ehhez hasonló jellegű/című) folyóirat.
9
Lipták, 2002: 174.
10
Feltehetőleg a Pester Lloydot sem olvasták a fiatal házasok; a lap neve ugyan előfordul egyszer a naplóban (Táncsics & Csorba, 1994: 70.), de akkor is egy beszélgetőtársuk hozhatta szóba a lap egy írását. A szövegrészlet – szögletes zárójelben a szöveg gondozójának kiegészítésével – így hangzik: „Találkoztunk […] Berenczyvel; hozzánk szegődvén sok mindenről, egyebek közt a Pester Lloydban […] megjelent […] cikkről [beszélgettünk]”. A hiányzó igealak azonban ugyanilyen alapon lehet a „beszélt” is; én legalábbis efelé hajlok.
11
Később, 1867-ben ő indítja majd meg a Pester Journalt is csakúgy, mint a dualizmus első 1 krajcáros napilapját, a Kreutzer-Journalt 1870-ben (azonnal élve azzal, hogy megszűnt az 1 krajcáros hírlapbélyeg).
12
A szövegre a www.nytud.hu oldalon elérhető Magyar Irodalmi és Köznyelv Nagyszótárának Korpusza/Magyar Történeti Korpusz használata során bukkantam.
13
Ez a Pester Journal nem összetévesztendő a Tettau-, majd Schnitzer & Singer-, majd Schnitzer & Singer & Kohn-, majd Schnitzer & Kohn- stb. végül Bródy Zsigmond-féle Pester Journalal (1867–1872).
14
Ungarischer Lloyd, 1873. június 27., 28., 29. stb.
15
Neues Pester Journal, 1874. szeptember 30.
16
Felmerül a kérdés, hogy a fiatal házaspár a megelőző időszakban miért nem használta a napilapok apróhirdetéseit. Talán azért nem, mert akkor nem volt annyira sürgős a költözés, hogy e lényegesen kényelmesebb megoldást válassza. Csorba vélhetőleg elvből „nem vett kézbe” ilyen típusú, német nyelvű pesti lapokat.
17
Az 50 éves Pesti Hirlap… (1928): 46. Kiemelés tőlem – B. J. M.
18
Hiszen figyeljük csak meg Zilahi munkahelyeit időrendi sorrendben: 1870-től a Pester Journal kiadóhivatalánál dolgozott, majd 1872-től a Neues Pester Journal, 1878-tól a Pesti Hírlap, majd 1881-től a Budapesti Hírlap kiadóhivatalát vezette. Mindkettőjükhöz – Illéshez és Zilahihoz – lásd: Szinnyei, 2000.
19
A mű „magyarítója”, Tomor Ferenc 1877 tavaszán adta ki ezt a röpiratát (vö. Lukas, 1877: 175.); művének nagy részét felolvasta 1875 és 1877 között a budapesti III. kerületi „népszerű felolvasásokat rendező egyesület” estélyein (vö. Lukas, 1877: 174.).
20
Magyarkoronaországot illető országos törvény- és kormánylap, 1850. évf. XXIV. Darab, 302. sz. 463–464. – a jogszabály nem vonatkozott a jótékonysági, felekezeti stb. hirdetményekre.
21
Magyarországot illető Országos Kormánylap, 1857. évf. XXVI. Darab, 207. sz. 495.
22
Magyarországot illető Országos Kormánylap, 1858. évf. XXI. Darab, 105. sz. 400.
23
Magyar Törvénytár… (1901): 42. Az akadémiai sajtótörténeti összefoglalás szerint egy jogszabályi könnyítés következtében 1880-tól a kishirdetések adója tíz krajcárra csökkent, míg a nagyobbaknál az illeték nagyság szerint nőtt (Kosáry & Németh G., 1985: 262.) – ilyen jogszabállyal azonban nem találkoztam, a lapokban sem találtam nyomát semmiféle változásnak.
24
Feltételezem, hogy az apróhirdetési rovattal megjelenő lap kiadóhivatalának az egyszeri, valamennyi hirdetésre együttesen vonatkozó illetéket sem kellett befizetnie, hiszen a rovat egyszerű kiadóhivatali/szerkesztői közleményi résznek is felfogható.
25
E ténylegesen bevett hirdetési gyakorlatot a szakirodalom nem említi: „harminc krajcár illetéket kellett fizetni egy hirdetés után, bármekkora volt is terjedelme” (Kosáry & Németh. G., 1985: 262.); a törvény „egységes illetéket írt elő az álláskeresőnek és a hirdető bankoknak vagy nagyiparnak” (Buzinkay, 1993: 78–79., Kókay & Buzinkay & Murányi, 1994: 142.).
26
És persze olyan is gyakran előfordult – például a Fővárosi Lapok kiegyezés utáni számaiban –, hogy a napi hírek közé tette be a szerkesztő egy–egy ismerőse, „barátja” álláskereső közleményét.
27
Magyar Statistikai Évkönyv. 4. évf. Budapest, 1877. IX. 36. A statisztikai évkönyvekben, illetve más helyen fellelhető vonatkozó adatok önmagukban nem bírnak nagy forrásértékkel a hirdetések volumenének történeti bemutatásához, hiszen a hirdetések terjedelmét és értékét nem, csak a megjelenési alkalmak számának alakulását mutathatják; és természetesen a „klasszikus” apróhirdetések is rejtve maradnak ezekben a kimutatásokban.
28
Vagyis akár párhuzamot is vonhatunk az apróhirdetések és a valóságsohw-k között, hiszen mindkét esetben a (lap-/műsor-) szerkesztők üzleti megfontolásból manipulálják a valóságot az olvasó/néző figyelmének megnyerése (olvasottság/nézettség) érdekében.
29
E lap költségvetését rendszerint jól lehet rekonstruálni a lapkiadó Pester Llyod Gesellschaft (Pesti Lloyd Társulat) évi közgyűlései alapján. A lap 1876-ban átlagosan mintegy 11 ezer példányban jelent meg naponta, ebből 6–8 ezret Budapesten kívül értékesített. A Pester Lloyd 1876. szeptember 21-i reggeli számában az előfizetőkhöz intézett felhívásban többek között az is szerepel, hogy a lap számára – a sok vidéki előfizető miatt – csak a postadíj napi 80 forint.
30
Fővárosi Lapok, 1878. szeptember 17.
Legolvasottabb
Támogass minket
A Médiakutatót önkéntes kutatók és szerkesztők készítik. Ha hasznosnak találod a működésünket, kérlek, támogasd a lap elkészítését!
Megrendelés
<>
2017 tavasz-nyár
> régebbi lapszámok
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink