• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2006 nyár

Hatáskutatás

Hammer Ferenc:

A közvetlen médiahatásokról való beszéd természetéről

Érdekes ellentmondást fedezhetünk fel a médiának az emberek életében betöltött szerepe feletti közgondolkodásban. Míg a média robusztus szerepét a mindennapi tapasztalat általában valamiféle „igézetként”, azaz közvetlen hatásként képzeli, a médiakutatás lényegében évtizedek óta állítja, hogy a közvetlen és tartós médiahatásokról viszonylag ritkán lehet beszélni. Ebben az írásban megmutatom, hogy a „médiaigézet” elképzelése kultúránk alapvető tapasztalatai közé tartozik, és felvetem annak a lehetőségét, hogy a médiahatások felett aggódó sokszor szófia beszédnek fontos másodlagos szerepe lehet a politikai kultúrában.¹

Média: Közvetlen hatás vagy áttételes szerep?

Ez az írás arról szól, hogy milyen gyökerei vannak annak az elképzelésnek, amely a média társadalmi szerepét a médiának az emberekre gyakorolt közvetlen hatásaként tekinti, és arról, milyen haszna és kára van annak, ha a médiahatásokról beszélünk akkor, amikor a médiának az életünkben betöltött szerepére gondolunk. A kettő ugyanis nem ugyanaz. Egyrészt mindenki tisztában van azzal, hogy a külvilág eseményeit vagy olykor akár saját életünk eseményeit is csak a média révén érthetjük meg. A tévéből ismerjük a bálnák életét, és a rádiót hívjuk segítségül, ha tudni szeretnénk, miért állunk autónkkal egy váratlan forgalmi dugó közepén. Ugyanakkor a média közvetlen hatásával kapcsolatban – az elmúlt jó fél évszázad kutatásai ellenére is – meghökkentően ellentmondásosak az ismereteink. Egy 2006-ban megjelent, a média káros hatásairól szóló kutatásokat összegző könyvben a két neves brit médiakutató, Andrea Millwood Hargrave és Sonia Livingstone is úgy véli, hogy ma is pontosan foglalja össze a helyzetet Wilbur Schramm, Jack Lyle és Edwin Parker nevezetes idézete. Az amerikai kutatók 1961-es kutatásukban („Television in the Lives of Our Children”) a tévének a gyerekekre gyakorolt hatását vizsgálták, és ezt találták:

„…egyes gyerekekre bizonyos körülmények között káros hatással vannak bizonyos típusú tévéműsorok. Ugyanezen körülmények között más gyerekekre, vagy más körülmények között ugyanezekre a gyerekekre jótékony hatást gyakorolhat a televízió. Átlagos körülmények között a legtöbb gyerekre a legtöbbfajta televízió valószínűleg nem gyakorol sem különösebben káros, sem különösebben jótékony hatást” (idézi Hargrave & Livingstone, 2006: 24).

Ennek ellenére az írott médiaszabályozás, a médiaszabályozás társadalompolitikája, a médiaaktivizmus és gyakran a médiaoktatás is a médiának a társadalomban betöltött szerepét a leginkább különféle, ilyen-olyan jellegű közvetlen hatásokként képzeli el. Álláspontom szerint ez egyrészt helytelen, mivel a média gyerekekre gyakorolt hatását nagyjából olyan pontosan lehet megállapítani, mintha (minden más faktort kizárva) az vizsgálnánk, hogy egy háromgenerációs családban milyen hatással van a nagypapa a gyerekekre. Másodszor, mint azt bemutatom, ugyanakkor a hatások kergetése érthető fejlemény, mivel a médiahatások elképzelése minden kultúrának alapvető eleme. Harmadrészt pedig azt mutatom meg, hogy miért is lehet hasznos a médiahatásokról szóló, amúgy jórészt szófia beszéd.

Jelentés-karbantartás

A kultúra a közismert tankönyvi definíciók egyike szerint jelentéskészítő vállalkozás. Tudjuk azt is, hogy a jelölt és a jelölő viszonya többnyire tetszőleges, tehát nincsen, úgymond, természetes kapocs a kettő között. Például hiába Somogyban van a legtöbb parlagfű, jelenlegi ismereteink szerint ez nem azért van, mert a megye neve visszafelé olvasva gyomos, hanem mert véletlenül esett így. Ennek megfelelően többnyire nincsen fix kódexe sem a dolgok jelentésének, sem pedig annak, hogy milyen elnevezéssel illetjük a dolgokat. A társadalom, illetve a kultúra így tulajdonképpen nem más, mint alkudozások, kétségek, tettetések, konfliktusok vagy adott esetben konszenzusok folyamata a dolgok jelentésének meghatározását illetően. Legyen szó a Kiss családról, a katolikus egyházról, a BMX Egyesületről vagy a magyar nemzetről, mindig egy jelentés-karbantartó, -változtató, -újratermelő vállalkozásról beszélünk.

A jelentésekkel kapcsolatos spekulációk többféle formát ölthetnek. A különféle kultúrák, a miénk is, a másoké is, megállapítanak különféle törvényszerűségeket arra nézve, hogy a körülöttünk lévő világ egyes történései hogyan befolyásolják a jövőnket vagy mások jövőjét. Ilyen például a csillagjóslás, amikor a csillagok állásából próbálunk megismerni jövendő dolgokat. Máskor a testünk különféle állapotaiból megint csak a jövőre vonatkozóan próbálunk okoskodni, amikor a tenyerünkből vagy a fejünk formájából próbálunk jósolni (frenológia). Az animizmus pedig az, amikor tárgyakból, kövekből, kutakból, fákból jönnek elő ismét csak a sorsunkat így-úgy befolyásolni kívánó szellemek. Aki ismeri a régi népi hiedelmeket, tudja, hogy a házasságkötés napjához annyi babonás gyakorlat kötődött, hogy azok maradéktalan végrehajtása felért egy háborús partraszállással. Van úgy is, hogy jó és rossz dolgok nem csak tárgyakhoz vagy az élet természetes eseményeihez kötődnek, hanem kimondottan szimbólumokhoz, amelyeket mi gyártunk. Vannak például védő szimbólumok, ilyen az amulett, a totem vagy a magamfajta férfiaknak az öltöny; vannak támadók, amikor is úgy próbáljuk aktuális ellenfeleinket eltakarítani az utunkból, hogy viaszbábut készítünk róluk vagy megrongáljuk az ellenfél számára szent dolgokat. A szimbólumok és a sors összefüggéseire utalnak a különféle ábrázolási tilalmak. Ezek olyan jellegű tabuk, amelyek megsértése végzetes következményekkel jár az illetőre és általában véve az egész közösségre nézve. Amikor például nyelvi tabuk segítségével próbáljuk megőrizni biztonságunkat: farkasállatról és szarvasállatról beszélünk, amikor nem akarjuk néven nevezni a totemállatunkat, vagy amikor a magyar nemzet sorsát összefüggésbe hozzuk azzal, hogy ma hány idegen szót használunk, és hasonló nyelvi tabut tartalmaz a Tízparancsolat második tétele is (Ne vedd hiába Istened. nevét!). Az efféle szabályok fennmaradását szolgálják a rítusok, az ünnepek, a házassági évfordulótól kezdve (amikor kimondtuk az igent) egészen a forradalom ünnepéig (amikor a nemet mondtuk ki).

A világ dolgai, azok leírása, illetve a sors közötti viszony a kultúra minden szokásában megjelenhet. Például a diabolis in musica hangzatot, azt a bizonyos szűkített ötödik hangpárt sok évszázadon keresztül rendetlennek, helytelennek, veszélyesnek tartották, ezért is használták az operákban azokra a helyekre, amikor megjelenik az ördög. De ugyanez volt a veszélye Louis Pasteurig annak, ha valami büdös volt: sokáig azt gondolták, hogy a pestis lényegében egy szag, és ezért vélték elkerülhetőnek a pestist azáltal, hogy mindenféle illatszereket dugtak az emberek az orruk alá. Ez a dolog a mai Domestos-reklámokban is látható, amikor veszély fenyegeti a háztartásunkat, jönnek a kis zöld színű marslakók, de akkor jön a Domestos, és megint rend lesz, biztonság és osztálybéke. Másfajta veszélyek is fenyegethetik adott esetben az embert egy kultúrában. Ebben az esetben például különös viszony fűzi össze a táncot és a tüdőt: „A tánc mint közönségesen nagyvárosokban szokásban van, legközönségesb oka a tüdősorvadásnak és sok más betegségnek, melyben annyi sok fiatal meghal” – mondja egy 1842-ben kiadott magyar nyelvű angol nyelvtankönyv példamondata (Kiss [1842] in Szabó G., 1978: 119-120), és itt már gyanakodhatunk, hogy a szerző valószínűleg nem az intenzív testmozgást, hanem a hozzá kötődő morált tekintette veszélyesnek a test számára. Egy másik példa szerint például a kolera egyenesen erkölcsi normák alapján sújtott le egyesekre: „A kolera elsősorban azokat sújtja, akik semmibe veszik a hygiénia követelményeit: A tisztátalanokat, a fegyelmezetleneket és az elvetemülteket” – írja a TheNew York Times 1866-ban (idézi Sontag, 1990: 78).

A társadalmi normák különösen fontos alesete az, amikor különféle jellegű látványokhoz kötünk különféle típusú veszélyeket. Egy jászkun főkapitányi rendelet a 18. századból például a terhes anyákat védi, amikor is „[a] viselős nők képzelőtehetségének magzataik képzésére, tapasztaláson való hatmánya” miatt az „elferdített, idomtalanított, fekélyesített” tagú koldusok nem látogathatják az országos vásárokat (idézi Fazekas & Székely Sz., 2001: 47). Helyszűke miatt itt most nem sorolom fel a látvány/nézés és a hatalom viszonyával kapcsolatos társadalomtudományi tudnivalókat, így csak általánosságban utalok arra, hogy minden kultúrában, a régiekben és a mostaniakban is, sosem volt csupán szeszélyes vizuális norma az, hogy ki mit hogyan nézhet, láthat, hogyan láttathatja, jelenítheti meg magát, hanem mindig összekötődött a hatalomgyakorlás alapvető természetével. Sőt meg is lehet fordítani: A szabályokat, azok létrehozását és betartatását gyakran nem csupán jelképezte, hanem meg is valósította a látványkarbantartás gyakorlata. Az alábbi idézetben egyrészt érdemes figyelni, miként kapcsolódnak össze a látvánnyal kapcsolatos különféle elgondolások és milyen közel járunk már a televíziós ártalmak közbeszédéhez. Az 1918-ban kiadott lánynevelési szakmunkában a bűnös a mozi, a médiahatás elszenvedői pedig a fiatal lányok:

„Meg kell emlékeznünk a fiatal lányok egy nagyon divatos, káros szórakozásáról s ez a – mozi. Egész irodalma van már annak, hogy a mozi lelkileg, erkölcsileg sőt anyagilag milyen veszedelmes lehet. Néhány külföldi államban meg sem engedik, hogy 18 éven alóli lányok moziba járjanak. Az ismert mozidarabok három főcsoportra oszthatók: a szenzációs és rémdrámák; az ismeretterjesztésre szánt darabok, végül a nagy írók kiválóbb munkái után készült filmek. A szenzációs darabok káros hatását nem szükséges külön ecsetelni: a gyermekbíróságok vezetői megállapították, hogy a fiatalkorú bűnösök 80%-a mozidarabok hatására vétkezik. Ott válik kalandvágyóvá, ott tanulja el a betörő fogásokat s csal, pénzt lop azért, hogy moziba mehessen. A legborzasztóbb hatás azonban, amit a mozi a fiatal lányok amúgy is érzékeny lelki világára gyakorol. Ezer és ezer fiatal lánynak tette már tönkre a lelki egyensúlyát, sokakat kergetett erkölcstelen életmódba, sőt vannak olyanok is, akik bele őrültek. A mozi rendkívül mértékben hat az idegekre, erős, de pillanatnyi benyomásokat hagy, amik a serdülő gyermek idegzetét nagyon felizgatják. Részbe ez az oka, hogy még ismeretterjesztésre sem alkalmas. De nem alkalmas erre azért sem, mert gyorsan lepereg s tartós benyomást nem hagy. […] A mozidarabok megválogatásánál tehát a legnagyobb körültekintéssel kell eljárni. A szenzációsakat kerülni kell; az ismeretterjesztőket csak szórakozásul, de nem alapos ismeretgyarapítás szándékából vagy ürügyéből nézzék meg. Legajánlatosabbak még a nagy magyar írók kiválóbb munkái után újabban készült filmek, avagy a magyar multat, népélet mese és mondakört tárgyaló darabok” (Gonda, 1917: 49).

A horror felett elmélkedő szakember szavai is figyelemre méltók, korszerű módon kapcsolja össze a médiahatás tézisét („mintha valaki látásra kényszerítené”) a velünk született, befogadásra kényszerítő ösztönök („beteges kíváncsiság”) feltételezésével:

„Mi öröm volna az összetépett holttest nézésében? Visszaborzadsz tőle. És mégis, ha valahol hever ilyen, összecsődülnek az emberek, hogy bánkódjanak vagy rémüldözzenek. Pedig attól is félnek, hogy álmukban látnak ilyet. Ámde ha ébren vannak, mintha valaki látásra kényszerítené, vagy a szépség valamelyes híre csalogatná őket. Így van ez a többi érték dolgában is. Végére járnunk most hosszadalmas volna. […] Ez a beteges kíváncsiság az oka, ha a színpadon annyi bámulatos eseményt játszanak. Ez ösztönöz a természet rejtett dolgainak felkutatására (rajtunk kívül állnak ezek), habár ismeretünknek semmi haszna nincsen” (Augustinus, 1987: 328).

E veretes befogadásesztétikai gondolatokat úgy 1620 évvel ezelőtt Szent Ágoston vetette papírra.

Láthattuk tehát, hogy kultúránk fundamentumához tartozik az elképzelés, miszerint a szavaink, képeink „cselekszenek”, aminek következtében sorsunk fordulhat jobbra vagy rosszabbra, azaz a közvetlen médiahatás elképzelése fontos kulturális hagyomány. A jelentésképzés során újabb és újabb megfeleltetéseket teszünk sorsunk és a szavaink között, és az is látható, hogy ezek a bölcselkedések sokszor a kultúra leggyorsabban avuló termékei. Túl azon, hogy láthatólag – egyes speciális esetektől eltekintve – a médiahatás-vizsgálatok nem járnak túl sok eredménnyel, emellett mint, úgymond, objektív társadalommegismerési módszer önmagában tartalmaz egy értékmomentumot. Nevezetesen azt, hogy a könnyebb utat választva bűnösöket és áldozatokat keres, ahelyett hogy valamiféle közös felelősség azonosíthatóságát lehetővé tevő értelmezési kereten gondolkodna. Ráadásul, amúgy pedig ha lenne mérhető, kontextustól független médiahatás, akkor valószínűleg már nem lenne, mert be lenne tiltva. Ha például belegondolunk, hogy Amerikában, ahol a whiskyt képesek voltak betiltani egy bizonyos időszakban, nem tudtak efféle tartós és közvetlen médiahatást kimutatni annak ellenére, hogy mennyi pénzt áldoztak az efféle kutatásokra, az önmagában kérdésessé teszi ezeknek a kutatásoknak az értelmét. Az úgynevezett médiahatások kergetése helyett valószínűleg messzebbre jutunk, ha a média társadalmi szerepének felderítéséhez azt tekintjük át, hogy a társadalom miként szabályozza-kormányozza magát, és hogy amúgy ez a folyamat milyen jellegű média milyen fogyasztásával jár együtt.

A médiaszabályozás retorikái

Felmerülhet a kérdés: ha a közvetlen médiahatások kérdése módszertanilag ennyire kétséges, akkor mi értelme van beszélni róla egyáltalán? Talán azért, mert különféle, részben bemutatott tradíciók okán a médiahatásokról való beszéd nagyon fontos kultúrpolitikai téma. A mindenkori kormánynak vagy adott esetben a mindenkori ellenzéknek ugyanis jó alkalmat ad arra, hogy kultúrpolitikai őrjáratot tartson a kultúrában és a társadalomban, és elmondhassa, mit tart veszélyesnek, mit tart jónak és rossznak.

A médiahatásokról való, olykor valószínűleg értelmetlen, üres, módszertanilag kétséges viták ugyanakkor alkalmat adnak a mindenkori kultúrának, illetve a társadalomnak arra, hogy újradefiniáljon alapvető értékeket és szokásokat. Hogy például mi a szülők vagy az iskola szerepe a nevelésben, mi a média szerepe a világban, mi a felelősség, mi a veszély, mi a kockázat, mi a kockázatnak az a szintje, amivel a mi kultúránk itt és most együtt akar élni stb. Ennek megfelelően – afféle látens, nem szándékolt funkcióként – mégis nagyon hasznosak a médiahatásokról való viták a társadalomban, ugyanis fontos adalékkal szolgálnak a társadalom önmegismeréséhez, és elősegíthetik, hogy a társadalom döntéseket hozzon saját sorsáról.

Irodalom

Augustinus (1987) Vallomások (X/XXXV. fejezet: A kíváncsiság kísértése). Budapest: Gondolat Kiadó.

Fazekas István & Székely Sz. Magdolna (2001) Igézet ne fogja (Szendrey Zsigmond és Szendrey Ákos műve alapján). Budapest: Fekete Sas Kiadó.

Gonda Béla, ifj. (1917) A fiatal lány otthon. Budapest.

Hargrave, Andrea Millwood & Livingstone, Sonia (2006) Harm and Offence in Media Content. A review of the evidence. Bristol, UK – Portland, OR: Intellect.

Kiss Mihály ([1842] 1978) Angol nyelvtan a legjobb kútfők után. Pest, 1842. In: Ne sajnálja a száját kinyitni. Társadalmi szokások a nyelvkönyvek tükrében. Sajtó alá rendezte és a szöveget gondozta Szabó G. Zoltán. Budapest: Magvető Kiadó.

Sontag, Susan (1990) Az AIDS és metaforái. Budapest: Európa Könyvkiadó.