Felhívás A Médiakutató c. folyóirat publikációs versenyt hirdet. Színvonalas tanulmányokat várunk elsősorban az új média, migráció, médiajog témáiban. Az első helyezett díja: 50 000 Ft. A második díj: 30000 Ft, a harmadik díj: 20 000 Ft.

A 40000 és 20000 karakteres írásokat az címre várjuk, a honlapunkon megadott formátum figyelembevételével.

A beérkezett írásokat double-blind peer review (kétszeresen anonim lektorálás) módszerrel értékelik a szerkesztőség tagjai, illetve felkért bírálók.

A pályázatok beküldésének határideje: 2017. szeptember 30.

A szerkesztőség fenntartja a jogot, hogy megfelelő pályamunkák hiányában az eredményhirdetéstől eltekintsen, vagy kevesebb nyertest hirdessen.

Médiakutató 2007 ősz

Piac

Fábián Sándor Péter:

Az ingyenes napilapok térnyerése és hatása a sajtópiacra

Az ingyenes napilapok az elmúlt évtized alatt a nyomtatott sajtó megkerülhetetlen tényezőivé váltak, részesedésük az európai napilappiacból immár egyharmadnyi. Üzleti modelljüket az azt megalkotó Metro alapján részletesen ismertetem, számos példán bemutatva a lehetséges piaci stratégiákat. Vizsgálom, hogy a minőségi sajtótermékek kiadói miként reagáltak a világháló melletti újabb fenyegetésre, milyen változtatásokat vittek véghez a napilapokban. Említést érdemelnek az utóbbi évek iparági újdonságai is. A hazai Metro működésének felvázolását egy hungarikum színesíti.

1. A napilapok piaci környezete az elmúlt évtizedben

A 19. század vége óta a napilapok természetes kísérői a mindennapoknak, hosszú távú fennmaradásuk csak az internet tömegmédiummá válásával kérdőjeleződött meg. A napilapok történetük során mindvégig megőrizték társadalmi funkcióikat (McQuail, 2003), habár azok arányaiban elmozdulás figyelhető meg a 20. század végén. A világban történő eseményekről való tájékoztatás és azok magyarázata, értelmezése, véleményezése, illetve valamilyen fontossági sorrendben való tálalása manapság is hangsúlyos szerepet tölt be, míg a média szórakoztató funkciójának részaránya a médiumok tartalmi felépítésében folyamatosan növekszik.

Az infotainmentnek nevezett fogalom utal arra a globális hírkészítési eljárásra, amelynek célja a szórakoztató módon (entertainment) való tájékoztatás (information). Elterjedésének kiváltó oka a kommercializálódás, azaz a médiastruktúrák és -tartalmak piaci szempontok által vezéreltté válása szerte a világon. A médiavállalatok első számú célja a profit növelése, ehhez pedig a napilap hirdetési bevételének és eladott példányszámának maximalizálásán keresztül vezet az út. A kereskedelmi rádiók, televíziók elterjedésével fokozatosan csökkent az igény a „kemény hírekből” merítő lapok iránt; a széles népesség megnyerésére a kereskedelmi médiumokkal közös stratégiákat kidolgozó bulvárlapok képesek. Híreik forrását a modern televíziós műsorokkal és szereplőikkel kapcsolatos „események” jelentik, biztosítva ezzel a fogyasztónak a sztárvilágban való tájékozottságot, egyben megkímélve a világ történéseinek megismerésétől és bonyolult összefüggéseinek értelmezésétől.

Az 1990-es évek közepére a televíziózás mértékének növekedése következtében a napilapok hírközlő szerepe csökkent, a reggeli lapban az előző nap legfontosabb eseményei nem hatottak újdonságként, mivel az esti – közszolgálati és kereskedelmi – híradók már tájékoztattak ezekről igény szerinti témaválasztásban és mélységben. A napilapok számára tehát nehezebb lett vásárlásra ösztönző tartalmat kínálni, azonban a világgazdaság felfelé ívelő pályájának köszönhetően a lapok hirdetési bevételei növekedtek, ezáltal bővülő oldalszámban, új rovatokkal jelenhettek meg, érzékelhetően növelve az értékesített példányszámot.

A trendfordulást a gazdasági és az információtechnológiai változások együttese idézte elő. Az internet megjelenésével nemcsak a világ hírei váltak minden nyelven éjjel-nappal elérhetővé; a felhasználók számára természetes lett azok különböző szemléletű elemzésének, véleményezésének megismerése is. A 2001-től recesszióba forduló gazdaság aktorai hirdetési kiadásaikat mérsékelték, így a lapok bevétele csökkent. Többen kényszerű leépítéseket hajtottak végre, csökkent az oldalszám, nőtt az eladási ár. A bulvárlapok példányszámát garantálták alacsony áraik és az állandó szenzációk. A politikai napilapok olvasóinak azonban a jó minőségért egyre többet kellett fizetniük, miközben a legtöbb napilap cikkét ingyenesen elolvashatták a weben, továbbá a már említett kommercializálódás következtében sokan váltottak bulvárlapokra vagy hagytak fel a napilapok vásárlásával.

A fiatal generáció azon tagjai, akiknek az internet a mindennapok részét jelenti, egyre nehezebben nyerhetők meg a kiadók számára rendszeres napilapvásárlás céljából. Különösen igaz ez a Web 2.0 néven emlegetett újabb világhálós korszakváltás után. Az internetes forradalom végérvényesen megerősítette azt a tényt, hogy napjaink átlagos médiafogyasztója szűkebb és tágabb környezetének legfontosabb híreiért közvetlenül nem hajlandó pénzt kiadni. Hogy ennek ellenére milliók tájékozódnak napilapból, ma már természetes. Tizenkét éve még nem volt az. Ekkor került utcára a világ első, tömegközlekedési hálózaton terjesztett ingyenes napilapja. (A fogalom az 1970-es évek óta nem ismeretlen, számos ingyenesen hozzáférhető helyi napilap működik az Amerikai Egyesült Államokban.)

2. Az ingyenes napilap koncepciója

Az újfajta sajtótermék olvasók és hirdetők széles tömegének kedvelt médiumává vált az elmúlt évtizedben. A minőségi (és részben bulvár-) napilapokat érzékenyen érintette gyors piaci terjeszkedésük, amire különféle stratégiákkal válaszolnak. Számos metropolisban már három-négy ingyenes lap versenyez egymással, Európa-szerte piaci háborút indítva az olvasótábor és a hirdetési bevételek megszerzéséért.

2.1. Alapgondolat és megvalósítás

Az üzleti sikernek csak az egyik feltétele a jó ötlet, annak megvalósításához megfelelő anyagi forrás is szükséges. Nem volt ez másképp a nyomtatott napilappiac hagyományos szereplőit globális szinten is kihívás elé állító Metro esetében sem. Pelle Anderson saját állítása szerint az újságíró-iskola első éves hallgatójaként már 1972-ben eljátszott az ingyenesen terjesztett, naponta megjelenő sajtótermék gondolatával, azonban ötlete csak 1992-ben talált meghallgatásra Jan Stenbecknél, a svéd MTG médiavállalat tulajdonosánál. Három évvel később Stockholm aluljáróiban megjelent a Metro hírújság. „Nem gondoltuk, hogy valós fenyegetés, mert nem hittük, hogy bárki is olvasná” – vélekedett akkoriban a főváros piacvezető napilapjának, a Dagens Nyheternek az elnöke (Hazard, 2002). Az azóta eltelt évek során önállóvá váló Metro International multinacionális vállalat mára 20 országban közel 80 különböző kiadást előállítva, 20 millió feletti olvasóval büszkélkedhet naponta, ezzel globális összesítésben a világ második legnagyobb példányszámú napilapja (1. ábra).

1. ábra. A Metro összesen terjesztett példányszámának alakulása (ezer db) Forrás: Metro

2.2. Az üzleti modell

A svéd ötlet dióhéjban a következő: a fogyasztó egy olyan, 15–20 percnyi olvasnivalót tartalmazó napilapot kap kézhez, amelyből könnyed, közérthető módon, alapszinten tájékozódhat a világ és szűkebb környezetének eseményeiről. Mindezt ott teheti meg, ahol eddig még jobbára nem olvasott, azaz a tömegközlekedési járműveken, elsősorban a metrón. Továbbá, mivel a lapot ingyen kapja, bizonyosan szívesen fogadja, hiszen eddig ezért az értékért fizetnie kellett. Hirdetői szempontból is ígéretes a lehetőség, mert eszközt nyújt nagy tömegek hatékony eléréséhez.

Az ingyenes napilap koncepcióját a svéd Metro alkotta meg, a többi szereplő átvette, illetve kissé módosítva, a helyi szempontok figyelembevételével vitte piacra. A kezdeti elképzelés megvalósulása óta kialakult üzleti modell alapja minden piaci szereplő esetén rendkívül hasonló elemeket tartalmaz. Az általános bemutatásban ezért a Metro gyakorlatára támaszkodom (a Hivatal Péterrel és Farkas Istvánnal készített interjú felhasználásával).

2.2.1. A célcsoport

A lapok az aktív korú városi népesség minél nagyobb részét kívánják olvasónak megnyerni, az elsődleges piacot földrajzilag a nagyvárosok és az agglomerációik alkotta terület jelenti. Ennek a hirdetők által is kiemelten kezelt lakosságnak az elérésére pedig kiválóan alkalmas a tömegközlekedés, amelynek hálózatán keresztül jut el többségük a munkahelyére nap mint nap. (Habár a napilapolvasás a fiatalabbak körében már nem magától értetődő tevékenység, egészen máshogy viszonyulnak hozzá, ha a lapot ingyenesen adják a kezükbe.) A napilapolvasás hagyományosan a reggeli, kora délelőtti órákra esik, hiszen az emberek információigénye ekkor jelentkezik az előző nap történéseivel kapcsolatban. Bár a hírfogyasztás területén a fiatal generációknál az internetnek egyre nagyobb a részesedése, kora reggel még közülük is kevesen nyúlnak a billentyűzet után hírigényük kielégítésére. Erre a leghamarabb a munkahelyre való megérkezéskor van lehetőségük. Így kiváló alkalmat nyújt az utazás alatti idő a történések gyors megismerésére. A könnyen befogadható, változatos tartalom hasznos időtöltést kínál az utazás idejére.

Ha az ingyenes lapok potenciális közönségét vizsgáljuk, az olvasónépesség kategorizálásából érdemes kiindulni. Míg a fizetős napilapok a rendszeres és az alkalmi olvasók egy részére számíthatnak, addig az ingyenes lapok az előbbiek mellett a napilapot nem olvasó közönség egy részét is megszólítják (Picard, 2001).

2.2.2. A termék

A munkanapokon megjelenő ingyenes napilapok a bulvárnapilapok Nyugat-Európában megszokott, úgynevezett tabloid formátumához hasonlóak. Ennek előnye, hogy a minőségi napilapoknál egyszerűbb végiglapozni, ami fontos, az olvasást megkönnyítő tulajdonság például egy tömött járművön. Megjelenésükben színes, gazdagon illusztrált lapokról van szó, amelyeknek tartalmi szempontból legfontosabb célja az elmúlt nap híreinek összefoglaló bemutatása. A lapok felépítése hasonlóságot mutat a fizetős példányokéhoz (bel- és külföld, gazdaság, sport, kultúra). Önálló rovat jut a városi híreknek, amelyekhez eddig a helyi napilapból vagy az országos minőségi lapokból lehetett hozzájutni, bár az utóbbiak regionális oldalait kiadóik gazdaságossági okokból sorra voltak kénytelenek szűkíteni, nemritkán megszüntetni. A bulvármédia fogyasztóira is gondolnak a szerkesztők, külön foglalkozva a hírességekkel. Habár létezik publicisztikai rovat, közéleti ügyekben való sarkos véleménynyilvánítás, állásfoglalás nem jelenik meg benne.

Az újságírók feladata – legyen szó bármely kiadásról – nagyrészt a hírügynökségi anyagok szerkesztéséből áll, a saját tartalom-előállítás aránya minimális. A költséghatékony működés egyik oszlopa ez a módszer: míg egy átlagos napilapnál százfős is lehet a szerkesztőségi létszám, addig így 15 emberrel is elkészíthető egy lapszám. A kiadók gazdaságilag függetlenek, a politikai befolyástól, ideológiai elkötelezettségtől távol tartják magukat, nehogy emiatt potenciális olvasóktól essenek el.

Állandó tartozékai a lapoknak a szórakoztató funkciót ellátó képregények, rejtvények. Az olvasói levelek és a körkérdésekre adott válaszok a lap olvasóbarát jellegét erősítik. Kiemelt fontosságúak és arányúak a lapstruktúrában a tematikus oldalak, amelyek szolgáltató tartalmakat közölnek. Ennél a pontnál már kapcsolódik a tartalom a hirdetésekhez.

2.2.3. Bevétel és költség

Legyen szó bármilyen napilapról, készítésekor a kiadók kettős piacot céloznak meg: egyfelől az olvasók elvárásának kell megfelelniük, másfelől a hirdetők számára kell vonzó lehetőséget kínálniuk. A hirdető érdekében eljáró médiaügynökség ott vásárol felületet, ahol minél kedvezőbb áron az adott termék vagy szolgáltatás célcsoportját képező közönséget minél nagyobb számban képes elérni. A fizetős napilapokkal ellentétben, amelyek esetében a bevétel átlagosan az értékesítésből befolyó összeg harmadát teszi ki, az ingyenes lapok kizárólag hirdetésből képesek pénzhez jutni, miáltal a lap felépítését a hirdetések erőteljesen meghatározzák. Vigyázniuk kell azonban arra, hogy a reklámok aránya ne lépje át az olvasók által még éppen tolerált, 45 százalék körüli határértéket. Semmiképpen sem alakulhat ki az a vélekedés, hogy hirdetési lapról van szó, mert ez fogyasztók elvesztésével járhat.

Az újságok különböző tartalmú oldalain való megjelenés mellett tematikusan is találhatunk hirdetéseket. A lapkészítők olyan mellékleteket terveznek, amelyekben az olvasók mindennapjaihoz szervesen kapcsolódó területekről találnak cikkeket, miközben az iparág szereplőinek reklámjai nagyobb valószínűséggel találják meg a potenciális ügyfeleket. A hét azonos napjain megjelenő, a munkahelyet érintő, az oktatással foglalkozó, ingatlanpiaci, utazási, autópiaci, számítástechnikai rovatok kitűnő hirdetési felületet nyújtanak, és biztosítják a fiatal, városi közönség hatékony elérését. Az itt megjelenő cikkek már nagyrészt nem hírügynökségektől származnak, hanem a szerkesztőség főállású újságíróinak tollából. Létező gyakorlat emellett a mellékletek tartalmi előállításának kiszervezése.

Összehasonlítva a piacvezető Metro és a többi hagyományos napilap költségeinek megoszlását (2. ábra), visszaigazolva látjuk az ismertetett különbségeket.1 Az értékesítési és marketingkiadások másfélszer magasabbak az ingyenes lapok esetén (arányuk 18:11) – azaz nagyobb alkalmazotti létszám és szakértelem szükséges a hirdetési bevételek előteremtéséhez.

A szerkesztőségi költségek fele annyit tesznek ki, mint a fizetős termékeknél. Majdnem azonos fenntartási költségek mellett a papírra és a nyomtatásra fordított kiadás közötti eltérés a magasabb átlagos példányszámnak köszönhető, továbbá a nyomtatási minőség terén a fizetős lapok általában jobbak. Az ingyenes napilapok hatékonyságának és egyben sikeres működésének sine qua nonja az alábbiakban ismertetendő, a fizetős napilapokéhoz képest lényegesen alacsonyabb költségű terjesztés (29:19).

2. ábra. A Metro és a fizetős napilapok költségstruktúrája Forrás: Metro

Mindazonáltal hosszú távon nyereséget hozó tevékenységről van szó: ideális esetben a harmadik évben válik nullszaldóssá a vállalkozás, majd az ötödik évtől már tiszta profitot termel. Az utóbbit a Metro új piacokon való megjelenésre fordítja. Amennyiben viszont három év múltán is veszteséges a lapkiadás, kivonul az adott piacról. A Metro International csak 2006-ban vált globális szinten nyereségessé.

2.2.4. A terjesztés

Az ingyenes napilapok működési mechanizmusának része, hogy ott válnak elérhetővé, ahol a népesség széles rétegei napi rendszerességgel megfordulnak. Ezért a nagyvárosok metróvonalai a legideálisabbak; innen ered a Metro elnevezés. (A lapok eljuttatása kézbesítőkkel az otthonokba azért nem jöhet szóba, mert a postaládák már telítettek ingyenes szóróanyagokkal, közülük a lap nem biztos, hogy képes lenne kitűnni, és azonnal a szemétbe kerülne. Ez az eljárás csak az előfizetéses lapok esetén alkalmazható, továbbá igen költségigényes.)

A svéd vállalat, terjesztési hálózatának kiépítésekor, első lépésben szerződést kötött a helyi közlekedési vállalattal, amelyben jogot kapott újságtartóinak a vállalat kezelésében lévő területeken való kihelyezésére. Ellenszolgáltatásként bérleti (vagy nyereségarányos) díjat fizetett, illetve megjelenési lehetőséget biztosított a nagyvárosi közmű- és közlekedési cégeknek, amelyek azóta elsőszámú kommunikációs felületként veszik igénybe a lapokat. Rövid idő elteltével a sikeres fogadtatás arra ösztönözte a kiadót, hogy elosztási pontjait a metrómegállók mellett a közlekedési hálózat további részeire is kiterjessze (nagyobb csomópontok, elővárosi vasút vonala). Ezt követően a tartók megjelentek a forgalmas bevásárlóközpontokban és a nagyobb intézmények bejáratainál is.

Az ingyenes napilapok ellátási lánca a nyomdában való előállításig megegyezik fizetős társaiéval. A nyomda épülete előtt várakozó, a Metro által működtetett teherjárművek a lapokat hajnalban köztes terjesztési helyekre (vidéki városok) szállítják, majd alvállalkozói kézben lévő terjesztők juttatják el a kötegeket a tartókba. Bár a minőségi és a bulvárlapokhoz hasonlóan reggeli lapról van szó, mégis megkülönböztetett jelentőségű a sokirányú elosztópontra való pontos szállítás. Az az olvasó ugyanis, aki a reggeli órákban nem jut hozzá a laphoz, legközelebb csak délután, a munkahelyéről hazafelé utazva találkozik az akkor már üres tartókkal. (Továbbá az újság „életképessége” legkésőbb a kora délutáni órákig tart.) Egy agglomerációs vasútvégállomáson tehát szükséges már reggel fél 7-kor, egy irodaházban viszont elegendő a munkaidő kezdete előtt fél órával megérkezni a kötegekkel. Természetesen figyelembe kell venni a nemzeti sajátosságokat, így például a cseh fővárosban csak fél 9 körül jelennek meg a lapok, mivel a prágaiak munkaideje átlagosan később kezdődik. Milánóban pedig a kávézók bizonyultak hasznosnak: sokak számára ott kezdődik a nap.2

A piacra újonnan belépők vagy maguk is szerződtek a közlekedési cégekkel és intézményekkel, vagy amennyiben ez nem volt lehetséges (az első szereplő törekszik a kizárólagos jogra), rikkancsok útján terjesztik lapjaikat aluljárókban és közlekedési csomópontokban. Ebben az esetben viszont nem élhetnek azzal az újfajta lehetőséggel, amelyet a terjesztési rendszer rugalmassága jelent a nyomtatott sajtón keresztüli marketingkommunikáció hatékonysága szempontjából.

2.2.5. A napilap mint reklámhordozó új dimenziója

Annak ellenére, hogy százezres nagyságrendben kelnek el a lapok, a kiadó mégis optimalizálja a terjesztést, mivel számára az a legfontosabb, hogy minél pontosabb képet tudjon adni a médiaügynökségeknek és a hirdetőknek a példányszám eloszlásáról. A Metro hírújság terjesztőinek feladata arra is kiterjed, hogy az előző napi megmaradt példányokat elosztási pontonként regisztrálja, majd az adatokat elektronikus úton eljuttassa a kiadó terjesztési központjába. A délelőtt beérkező, tételesen lebontott adatok alapján már a következő napon kevesebbet szállítanak – pontosan annyival, amennyi az előző napon megmaradt. Az optimalizálás során figyelembe kell venni a városi élet apró változásait is: egy újonnan benépesülő lakótelep vagy egy csökkenő kihasználtságú vasútvonal az újságtartók elhelyezésének megváltoztatásával jár, amire gyakran sor kerül. A kiadó ezért kiemelt figyelemmel kíséri a közlekedési vállalat forgalomméréseit és a különböző városkutatásokat.

Az elosztóhelyekre lebontott terjesztés a reklámüzenet célcsoporthoz való eljuttatásában új dimenziót hozott létre. Lehetőség nyílik arra, hogy a hirdető csupán meghatározott tartókba kerülő példányokba mellékelje szórólapját, prospektusát. A költségeiben lényegesen alacsonyabb, hatékonyságában viszont magasabb eljárás a kis- és a középvállalkozások számára is a médiamix részesévé tudja tenni a közismert lapot. Ezzel az eszközzel élt az egyik hazai könyvkiadó, amikor kedvezményes szótárvásárlási akciójának szórólapjait a célcsoport szegmenseit bizonyosan elérő terjesztési pontokba szállított példányokban helyezte el. A hirdetéssel csak két metróállomás, három egyetem és a kiválasztott irodaházak és közintézmények tartóiból elvett, hozzávetőleg tízezer újságban találkozhattak az olvasók. Így vélhetően sok, a célközönség részét képező fogyasztót sikerült elérni, ami magas Reach-értéket eredményezhetett. A hirdetésiköltség-eléréshez viszonyított arányának mutatószáma (Cost per Rating Point) pedig bizonyosan magasabb volt, mint más nyomtatott médium alkalmazása esetén (Szabó, 2000).

Az ingyenes napilap tehát versenyelőnnyel rendelkezik a kisebb marketingbüdzsével bíró, konkrét célcsoportot megjelölő hirdetők számára. A nagyvállalatok is előszeretettel használják az ingyenes napilapok felületét, különösen minél nagyobb számú átlagfogyasztó elérése céljából (áruháznyitás, új termék bevezetése, kiárusítás). Kedvelt forma a címoldal felületének megvásárlása, ami garantálja a hirdetéssel való találkozást. Az egyedüli bevételképző szerep miatt a lapnak a legkülönfélébb marketingötletek megvalósítására kell képesnek lennie.3

3. Az ingyenes napilapok terjeszkedése, kiadói stratégiák

Lehet, hogy feltaláltuk a Gutenberg-ipar Big Macjét – nyilatkozta Pelle Törnberg, a Metro International első embere négy évvel ezelőtt.4 Feltételezését azóta sem cáfolta meg a piac: az ingyenes napilapok – élükön a Metróval – újabb és újabb országban és városban jelennek meg, folyamatosan növelve a nyomtatott sajtóból való részesedést. Az alkalmazott kiadói modellek ismertetését követően bemutatom, milyen stratégiákkal reagálhatnak a fizetős minőségi lapok az őket ért kihívásra.

3.2. A piacra lépés modelljei

Többféle cél által vezérelve dönthetnek a kiadók úgy, hogy ingyenes napilapot jelentetnek meg. Ezek alapján öt kategóriát különböztetett meg az ingyenes lapok kutatásával foglalkozó, a témának szentelt honlapot szerkesztő holland professzor.5

Bakker (2002) inváziós modellnek nevezi a fentiekben ismertetett költséghatékony eljárásokat alkalmazó, kizárólag profitmaximalizálásban érdekelt vállalkozásokat. Ide sorolandó az európai piacot meghatározó két multinacionális vállalat, a világelső Metro és a norvég Schibsted.6 A Metro kezdeti sikerét követően évről évre indított útjára lapokat nemcsak az öreg kontinensen, hanem Észak- és Dél-Amerikában, valamint a Távol-Keleten is, országos médiummá azonban Európán kívül még nem tudott válni. Még csak a skandináv országokban létezett Metro, amikor 1999 decemberében Észak-Európa médiapiacának első számú vállalata is elindította ingyenes napilapját. A Schibsted 20 Minutes (20 perc) című lapja mára Svájc, Franciaország és Spanyolország legolvasottabb napilapja lett.

Az alpesi ország az első színhelye volt a két óriás összeütközésének, amely két év után a Metro kivonulásával végződött. Ekkoriban indult el a két márka a spanyol (2001) és a francia piacon is (2002). Az olvasottsági adatok szerint mindkét országban a 20 Minutes vezet.7 A siker okát a norvég cég vezérigazgatója abban látta, hogy versenytársuknál erőteljesebben fókuszálnak a fiatalabb korosztályra.8

Sajátos eseménysorozat játszódott le Franciaországban, ahol a Metro a nyomdai szakszervezet és a párizsi közlekedési vállalat ellenállása miatt nehezen tudott gyökeret ereszteni.9

Egy másik lehetőség a védekező modell, amely során az ingyenes napilap megjelenése miatt más, általában helyi kiadók dobnak piacra újabb lapot azért, hogy a hirdetési díjak gyors csökkenése és a túlkínálat miatt a jelenlét a nemzetközi vállalatok számára (is) veszteséges legyen, és ezért kivonuljanak. Kiváló példája a kölni eset, amely végül minden szereplő számára kudarccal végződött.10 1999 decemberében a Schibsted a Rajna-parti városban is megjelent 20 Minuten nevű termékével. Németország vezető lapkiadója, az Axel Springer (AS), féltve a zászlóshajójának számító Bild bulvárlap helyi kiadásának jövőjét, aznap előrukkolt Köln Extra című ingyen lapjával. Ezt követően az AS jogi úton próbálta akadályozni a megjelenést: beadványára a városi bíróság négy nap múlva megtiltotta a 20 Minuten terjesztését, azonban magasabb szinten a Schibstednek adtak igazat, és a tilalmat februárban feloldották. Mindeközben a kölni székhelyű DuMont Schauberg Express nevű napilapjának ingyenes próbaolvasási kampányát indította el, majd februárban Kölner Morgen címmel ingyenes napilappal állt elő. A három újság együttes példányszáma 350 ezerre rúgott – minden megfigyelő egyértelmű bukást prognosztizált. A 20 Minuten ellenfelei azonban megvárták, míg a norvég vállalat beszünteti tevékenységét (2001. július 11.), és másnap (!), illetve két nappal később leállították a lapkészítést. Az irracionális versengés becslések szerint egyenként tízmillió márkás veszteséget okozott a szereplőknek.

Bár a Metro és a Schibsted folyamatosan terjeszkedett a kontinensen, mindenhova nem tudott elsőként eljutni. A megelőzési modellt alkalmazzák azon kiadók, amelyek az iparág „nagyhalait” megelőzve lépnek be a piacra. Európa legnépesebb és gazdaságilag legjelentősebb városában, Londonban ez történt.11 A Daily Mail című bulvárlapot és az Evening Standardet jegyző Associated Newspapers (ANL) 1999 márciusában Metro néven elindította ingyenes napilapját Londonban és elővárosaiban. A svéd koncepcióban foglaltak mellett naponta részletes szabadidős programajánlót tartalmazó, a politikai és a bulvártartalom között egyensúlyozó újság hűségakciókkal igyekezett a fiatal, napilapot nem olvasó közönséget napi rendszerességű olvasásra szoktatni. Segítségére volt a nem bulvár napilapok politikai elfogultsága által képzett piaci rés, amelynek betömése a független tájékoztatással lehetségessé vált. Jelenleg Londonban és 17 brit városban egymillió feletti példányban terjesztik a brit Metrót.

Rövid távú marketingeszköz, ám hatásos lehet az ingyenes termék kiadása abból a célból, hogy a kiadó fizetős, minőségi napilapját reklámozza (reklámozási modell). Németországban a két gazdasági napilap (Handelsblatt, Financial Times Deutschland) és 2007-től a legnagyobb példányszámú politikai napilap, a Süddeutsche Zeitung is hozzávetőleg 10 ezer példányban teríti délutáni órákban megjelenő, az ICE-vasútvonalakon és a Lufthansa járatain ingyenesen hozzáférhető újságjait, amelyek célközönségét a gazdasági-pénzügyi élet szereplői alkotják. Az aznapi hírek mellett az „anyatermék” néhány másnapi cikkének rövidített változata is bekerül a lapba, tehát a márkaépítés mellett főleg a fizetős példány vásárlásának ösztönzése a kiadvány megjelentetésének indoka.

Ugyancsak a fizetős napilapok kiadói számára előnyös az ingyenes napilap részben piacvédő, részben a meglévő márkákat erősítő célú megjelentetése. Az expanziós modell példája az ANL gyakorlata (lásd később).

Bár számos helyi körülmény befolyásolhatja a lapok sikerességét, általánosságban megállapítható, hogy leginkább a lokális hirdetési piac nagyságától függ az adott térség teherbíró képessége, ezért a nagy világvárosokban több szereplő is képes megélni.

3.3. Stratégiai lehetőségek a fizetős lapok számára

Bár az ingyenes napilapok megjelenése és gyors térnyerése nagy félelmet keltett a fizetős, javarészt minőségi napilapok felsővezetői körében, később felismerték, hogy hosszú távon jól is járhatnak a piac bővülésével. Rövid távon aggodalmaikat azok a felmérések orvosolták, amelyek azt mutatták: a példányszámcsökkenés döntően nem az ingyenes újságok hatásának következménye.

A kiadók által alkalmazott stratégiákat koordinátarendszerbe foglalva ábrázolja Picard (2001). A két döntési szempont az ingyenes lappiacra való belépés és a haszonszerzés lehetősége; ezek alapján a szerző négy stratégiát vázol fel (3. ábra). Aki nem jelenik meg az ingyenes piacon, viszont megpróbálja szereplőinek életét bírósági úton megnehezíteni, elesik a nyereségszerzés lehetőségétől is. Az obstrukcionista stratégiát folytató kiadók magatartása csak taktikailag támasztható alá érvekkel. Rövid távon ugyanis elegendő időt biztosíthat a saját ingyenes termék kifejlesztésére és megvalósítására. A kölni „újságháború” példázza ezt a menedzsmentpolitikát: három hónapig tudták távol tartani az ellenfelet. Az új jelenséggel való együttélést választják (együttélési stratégia) azok a kiadók, amelyek a belépés helyett – megerősítve saját terméküket és pozíciójukat – az ingyenes lapoktól való minél élesebb megkülönböztetésre törekszenek. Tervük akkor válthatja be a hozzá fűzött reményeket, ha az ingyenes lapok piaca viszonylag alacsony vagy olvasói nagyrészt az eddig napilapot nem olvasó népességből kerülnek ki. A világ második legmagasabb újságvásárlási arányával rendelkező Norvégiában, a Schibsted otthonában nem jelenik meg ingyenes napilap.

3. ábra. Stratégiák az ingyenes napilapok piacán

Az ingyenes piacra belépő, de abból közvetlenül nem profitáló kiadók két okból dönthetnek a protekcionista stratégia mellett: egyfelől az új lap indításával elbizonytalaníthatják a hirdetőket abban, hogy melyik lapot válasszák, másfelől az olvasókat a fizetős termék felé terelhetik. Rövid vagy középtávon lehet hatásos ez a módszer, amely tulajdonképpen a Bakker-féle tipológia védekező és reklámozási modelljének együttes alkalmazása. Hosszú távon még az ingyenes napilap is jövedelmező lehet, ha a kiadó offenzív céllal veszi igénybe újonnan kiadott újságját. A napilapot nem olvasók megnyerésére készült lap megfelelő mélységű kutatások és piacismeret birtokában úgy lehet sikeres, hogy közben nem veszélyezteti a fizetős médiumot. A termékkiterjesztő stratégia különösen az új piacokon lehet sikeres, hiszen ekkor az addicionális hirdetői és olvasói bevétel is a kiadóhoz kerül. A kereszthirdetés eszközét alkalmazva az Associated Newspapers ingyenes napilapjában a Daily Mail szombati és vasárnapi számát ajánlja, így a hétköznapi olvasóból hétvégi vásárlót formálhat.

4. Újdonságok a napilapkiadásban

Az ingyenes napilapok vitathatatlanul kihívás elé állítottak minden napilapot, azonban a minőségi lapok jövőjére döntően az internet-használati szokások gyakorolnak hatást. Az alábbiakban kísérletet teszek az elmúlt évek legjellemzőbb kiadói lépéseinek bemutatására.

4.2. Tartalmi és formai változások

A legnagyobb példányszámú bulvár- és ingyenes napilapok tabloid formátumban jelennek meg, szemben a minőségi napilapok nagyobb méretével. Angliából indult ki az a méretváltoztatási hullám, amely már több országban is a politikai napilapok tabloizálódását eredményezte. A kiadók eleinte a tradicionális „lepedő” nagyságú lap mellett (broadsheet, norddeutsches Format) kísérleti jelleggel szinte azonos tartalommal, ám rövidebb cikkekkel és nagyobb képekkel bulvárméretben adták ki az újságot. A pozitív fogadtatás és az újonnan megnyert olvasók hatására véglegesen áttértek a kisebb méretre. Elsőként a legalacsonyabb példányszámú brit minőségi lap, a The Independent döntött így (2003 októberében), majd ezt követte a nagy múltú The Times is. Ugyancsak váltott a The Guardian: a tekintélyes napilap a szigetországban ismeretlen úgynevezett „berlini formátum”-ra tért át (ez a magyar napilapok mérete is). Az újság megújítása rendkívül sikeres volt, számos díjat nyert el, és az olvasótábort is bővíteni tudta.12 Neves reformer a Wall Street Journal is, amelynek európai kiadása után 2007-től tengerentúli lapszámai is zsugorított méretben kerülnek ki a nyomdából. A kimondottan konzervatív szemléletű német lappiacra is betörni látszik az új trend: a Die Welt tabloid kistestvérének ingyenesből fizetős lappá válása után a Frankfurter Rundschau című országos napilap kiadója a tabloidra való áttéréssel kíván új lendületet adni termékének.13 A méretváltás következményeként a lapokban több oldalon több hirdetésnek van hely, igaz, ezek felülete kisebb, ezért az értük elkérhető tarifa is alacsonyabb.

Szorosan összefügg a papírméret változásával a címlapok szerkesztése. A napilap első oldala ugyanis az árus értékesítés egyre fontosabbá váló faktora. Ilyenkor néhány másodperc áll egy sajtótermék rendelkezésére, hogy megnyerje a kínálatot pásztázó olvasói szemeket. Emellett a bulvárforma nem teszi lehetővé sok hír címlapos elhelyezését, ezért egyre több napilap néhány cikkét helyezi előtérbe, minőségi fotókkal illusztrálva, hogy mindenképpen felfigyeljenek a magazinjelleget öltő termékre. A Nagy-Britanniában elterjedt címlapszerkesztési eljárás a minőségi elvekből nehezen engedő német és francia piacon alig vagy egyáltalán nem érvényesül.

Az ingyenes sajtótermékek sikerének egyik kulcsa az a felismert igény volt, hogy a hírfogyasztók a nap elején az előző nap eseményeiről könnyen befogadhatóan, lényegre törően kívánnak értesülni. Ez az elvárás számos közéleti napilapot olvasó egyénnél jelentkezik, hiszen kevesen kezdik a hosszabb elemzések olvasásával a napot. Az adekvát kiadói válasz több területen is változást hozott a lapok formai-tartalmi struktúrájában. Sok napilapban megtalálható a legfontosabbnak ítélt hírek és cikkek pár mondatos ismertetését, az időjárást és más praktikus információkat közlő oldal.14 Az újságoknak gyorsan áttekinthetőeknek kell lenniük a címlaptól az utolsó oldalig, ezért a lapkészítők kerülik az oldalak sűrű beosztását, a hosszabb írások lényegi mondanivalóját feltűnően kiemelik.

A internethasználat terjedése ellenére a vélemények és a kommentárok hazája a minőségi napilap marad. Éppen az a paradox helyzet állt elő, hogy bár az interneten mindenki kifejtheti véleményét, ismertetheti álláspontját, az olvasó különösen vágyik arra, hogy megalapozott, igényes írásokból tájékozódhasson, megkímélve magát a világhálós tartalmak özönében való keresgéléstől. A napilapok ezért bővítették véleményoldalaik kínálatát, minél több neves, nemegyszer szándékosan megosztó kommentárt író szerzőt nyertek meg a lapnak. A brit piacon jellemző gyakorlatra a viewspaper kifejezést használják, utalva arra, hogy megkülönböztetett szerepet kapnak a vélemények.

Az ingyenes és a bulvárnapilapok arra ösztönözték a kiadókat, hogy immár a minőségi lapok olvasói számára is könnyed, szórakoztató tartalmat készítsenek. Az igénynek többféle módon tettek eleget. A legegyszerűbb a színes híreket közlő oldalak számának növelése (német lapok) vagy a meglévő rovatokban a „kemény” és a „puha” hírek, tudósítások keverése (Anglia). Az innovatív megoldás a Guardiantől érkezett. A felébe hajtott lapban az olvasó naponta egy 24–36 oldalas, igényes fotókkal tarkított magazint talál (G2).

4.3. Kiadói újítások

A napilapok tartalmában végzett átfogó átalakítások, a nyomdatechnikai és a grafikai területen való modernizáció sem tudta megállítani az eladási adatok csökkenő tendenciáját, ezért a lapkiadók új piacokon megjelenve, a felépített márka erejében bízva próbálnak nyereséget termelni. A márkakiterjesztés legsikeresebb esete az utóbbi években a napilap és a könyv együttes terjesztése. Az olasz La Repubblica által elsőként alkalmazott módszer lényege, hogy a kiadó valamilyen szempont alapján válogatott könyvsorozatot dob piacra, amelynek promócióját az újság segítségével végzi. A sorozat újabb tagjait heti rendszerességgel az újságosstandokra is kiszállítják, lehetőséget adva azoknak a napilappal együtt való, ugyancsak kedvezményes árú megvásárlására. A mind a könyvkiadó (amely gyakran azonos a lap kiadójával), mind az újság számára hasznos kooperáció új előfizetők megnyerésével jár. A kiadványok alacsony áruk miatt széles vásárlói kört teremtenek, a boltok polcaira kerülve növelik a márka értékét. A könyvek mellett előbb CD-mellékletek jelentek meg, újabban ismeretterjesztő DVD-sorozatok örvendenek nagy népszerűségnek.

A legnagyobb kihívás elé mindenképpen a világháló állítja a napilapokat. Egyre fontosabb szerepet töltenek be a médiumok honlapjai, amelyek önálló médiummá fejlődnek. Bár megjegyzendő, hogy a nyomtatott lapok internetes jelenlétének mikéntjében a kiadóvezetők nem képviselnek egységes álláspontot.15 A napilapok online változatainak bemutatása önálló dolgozat témája is lehetne, ezért csupán arra szorítkozom, hogy növekedik azon honlapok száma, amelyek a nyomtatott lap olvasóinál több látogatóval rendelkeznek. Nem véletlenül vélekedett a New York Times első embere úgy, hogy a világhírű napilap akár már öt év múlva csak elektronikus úton lesz elérhető.16

4.4. Az ingyenes napilapkiadás aktualitásai

A feltartóztathatatlan terjeszkedés nem indok arra, hogy a kiadók ne vezessenek be új eszközöket és eljárásokat. A gomba módra szaporodó új belépők nem mindegyike élhet a tömegközlekedés állomásain való terjesztés lehetőségével, ezért az ingyenes lapok immár jelentős mértékben a felszíni osztogatás során jutnak el az olvasókhoz. A Metro International is az utcára vonult, több mint 3400 fővel van jelen a terjesztés helyszínein. A közlekedési csomópontokban való terítéssel ugyanis azok a jórészt vezető státusú fogyasztók is elérhetők, akik nem használják a közösségi közlekedést. A kézi terjesztés kombinált marketingakciókra is alkalmat ad, így az újság ingyenes termékmintákkal (általában élelmiszerekkel) való osztogatására.

Az ingyenes napilapok számára kulcsfontosságú az egy példányra jutó olvasók számának (reader per copy) növelése, mert ez hatékonyságuk elsődleges mérőszáma. Minél kevesebb példánnyal tehát minél több olvasó elérése a cél. A feladat nem könnyű, hiszen arról kell meggyőzni az ingyenes lapot birtokló olvasót, hogy miután számára már nem tartalmaz újdonságot, tegye lehetővé mások számára is a hozzáférést, egyben csökkentse a lapok eldobálásából származó papírszemét mennyiségét.17 A Metro hongkongi tapasztalatai bizakodásra adnak okot. A távol-keleti metropolisban minden metróállomáson a friss újságokat tartalmazó tartó mellett még három, a már olvasott példányok visszahelyezésére szolgáló, kisebb tartó áll. Az utas, miután elolvasta a lapot, a kijáratnál átadja a Metro helyszíni embereinek, akik összerendezik, és a fejlécen egy piros pecséttel látják el a napilapot. A következő olvasó pedig, ha a használatlan és a használt példány közül választhat, a pecsétes mellett dönt, mert tudja, hogy így egyrészt kevésbé szennyezi a környezetet, másrészt költséget takarít meg a kiadó számára. A folyamat egészen három pecsétig tart, így egy példány akár négy olvasó kezében is megfordul, ami a kiadó és a hirdető hatékonyságára is kedvezően hat. Környezettudatos gondolkodás hiányában azonban nehéz ösztönzőket találni, főleg az ingyenességre irracionális szerzésvággyal reagáló kelet-európai országok lakói körében. Részben ezért nehézkes a magyarországi Metro olvasótáborának bővítése, hiszen a nyomtatott mennyiség növelése egy határon túl már veszteséges.

A Metro International néhány év alatt globális vállalattá vált, aminek következtében a szerkesztőségi és a kiadói területen is ki tudja használni ebből adódó előnyeit. Önálló szerkesztőséget hozott létre, a fizetős napilapok gyakorlatát átvéve havi megjelenésű magazinokat, sőt könyvsorozatot is indított (Magyarországon is). A kontinenseken átívelő multinacionális szereplők a Metro felületén globális reklámkampányokat indíthatnak, nyilvánvalóan kedvezőbb áron érve el a kiválasztott fogyasztói réteget Athéntól Vancouverig.

Az ingyenes napilapok immár nemcsak reggel, hanem a délutáni órákban is utcára kerülnek: a brit fővárosban a Murdoch-féle News International és az ANL összesen 900 ezer példánnyal harcol egymással az olvasók megnyeréséért.18

5. Ingyenes napilap Magyarországon

A zöld fejléces Metro 1998-ban a magyar főváros metróállomásain is megjelent, a kiadó negyedik lapindításaként. Az azóta országosan terjesztett újság példányszámában megelőz minden fizetős napi sajtóterméket, olvasótábora pedig a második legnagyobb.19 A magyar Metro kilencéves történetének bemutatásakor külön foglalkozom egy nemzeti sajátossággal.20

5.2. A Metro hazai története

A svéd médiavállalkozás által kidolgozott lapstruktúrát átvéve, hétköznaponként 20–32 oldalon megjelenő, az 1998. szeptemberi induláskor 160 ezer példányban a fővárosban terjesztett magyar Metro jelenleg Budapesten, az összes megyeszékhelyen és megyei jogú városban, illetve Jászberényben 330 ezer példányban jelenik meg.21

Az első három évben csak a fővárosban terített napilap a BKV-val nyolc évre szóló, azóta meghosszabbított, kizárólagos jogot szerzett a metró- és a HÉV-állomásokon való terjesztésre, az ellenszolgáltatás részeként pedig díjmentes felületet biztosít a társaság kommunikációs üzeneteinek. A kezdetben 15 fős szerkesztőség által készített lap az első években nyáron egy hónapig meg sem jelent.22 A terjeszkedés következő lépéseként benzinkutaknál helyezték el az újságtartókat, azonban a napi rendszerességgel lapot olvasók számának növelésére azok nem voltak megfelelőek. A nyereségessé válás évétől, 2001-től már vidéki kiadással, később pedig pécsi és szegedi regionális oldalakkal is bővülő kínálat újabb és újabb terjesztési pontokban vált elérhetővé.

5.3. Terjesztési politika

A megismertetés és az elfogadtatás kezdeti időszakában a kiadó maga küzdött a tartók közintézményekben, irodaházakban való elhelyezéséért. Mára a szituáció fordítottan igaz: átlagosan 150 jelentkezőt számlál az a várakozási lista, amelyből válogat a kiadó. A szigorú profitelvárások nem engedik meg a felesleges nyomtatást és kiszállítást. A lehetőségeket egyenként vizsgálják meg, azonban nem elégíthetnek ki minden igényt, hiszen az újság előállításának és szállításának költségét a cég magára vállalja. A döntést az alapján hozzák meg, hogy az adott helyszín képes-e megfelelő számú, életkorú és társadalmi státusú potenciális olvasót biztosítani vagy sem. Egy szociális otthon emiatt – a beérkező kérés ellenére – nem kerül be a terjesztési rendszerbe. Bekerült viszont a reggeli és az ebéd elfogyasztásának gyakori színhelyeként az összes fővárosi McDonald's és több, nagy ügyfélforgalmat bonyolító bankfiók is, mivel kölcsönös üzleti érdek a Metro elérhetősége (megfelelő célcsoport, tartózkodási/várakozási idő eltöltése). Magától értetődő a minisztériumokban és az ország jelentősebb felsőoktatási intézményeiben való terjesztés. Aktuálisan a fővárosi 170 ezer példány 430 terjesztési ponton, a vidékre jutó 160 ezer lap városonként eltérően 23–55 helyen érhető el; az országban összesen 1150 terjesztési pont található. (A példányszám közel fél százalékát postán szállítják ki úgynevezett VIP-ügyfeleknek, akik jórészt a hirdetések megrendelőiből álló vállalati vezetők.)

Jellemzően reggel 6 óra és 9.30 között terítik a napilapot, amely általában délig el is fogy. A folyamatot a BKV forgalmi ügyeletén dolgozó alkalmazottai kísérik figyelemmel. A már ismertetett, egynapos átfutási idejű visszacsatolási rendszer, illetve a BKV által végzett utasforgalom-számlálás segíti az optimális elosztást.

5.4. Lopják az ingyenes lapot!

Sajátos, csak Magyarországon tapasztalható problémával szembesült a kiadó a fővárosban. Nyugdíjasok és hajléktalanok csapata minden nap kora reggel a forgalmasabb terjesztési pontokban tucatszám hordta el a napilapot. A hajléktalanok a megszerzett újságokat a közlekedési lámpáknál kínálták az autósoknak, napi megélhetésük szűkös forrását a befolyó összeggel növelendő. Bár a jelenség szociális szemszögből teljesen érthető, a lap még kialakulóban lévő presztízsét súlyosan rombolták a hívatlan osztogatók. Hiába továbbították az újságot a célcsoport részét képező fogyasztóknak (az autóval közlekedők nagyobb valószínűséggel tartoznak ide), a személyes terjesztéskor meghatározó az a személy, akitől a lapot az olvasó kapja. Márpedig a hajléktalanokkal való kontaktus nem hagy pozitív élményeket az emberekben, és ezt a negatívumot azonosítják a termékkel, azaz a Metro márkanévvel.

Jóval rejtélyesebb volt a nyugdíjasok által begyűjtött példányok sorsa. A nem értékesítési céllal elvitt újságokat az idősebbek részben személyes sikerélményért, közösségi megbecsülésért, részben természetbeni ellenszolgáltatás (a beszámolók szerint például ingyenfröccs) fejében a legkülönbözőbb helyekre (nyugdíjasklubba, orvosi rendelőbe, kocsmába, vegyesboltba stb.) hordják ki. Sok lap így jut el már délelőtt Budapestről például Gyöngyösre. A kiadót két okból is hátrányosan érinti a gyakorlat: a napilap nem a célcsoporthoz jut el, és ha el is jut, gyakran olyan helyekre kerül, ahol a piackutató cégek nem mérik az olvasottságot. Ezek az olvasók tehát sosem kerülnek bele a mért olvasótáborba, márpedig a hirdetők a publikált adatok alapján választanak médiumot.

Megoldásképpen először újfajta tartókat gyártattak a metróaluljárókba. A ma is használatos állványból egyszerre csak egy újság húzható ki, nyomatékosításul az „Egyet vegyen ki!” felirat is olvasható rajta. Hiába az újítás, a széthordott mennyiség kiszedése csupán hosszabb időt vett igénybe, a jelenség nem szűnt meg. Ezért osztogatók munkába állítása mellett döntött a vezetés. A budapesti metrómegállókban reggel két órában dolgozó, 60 egyenruhás fiatal feladata, hogy mindenkinek legfeljebb két példányt adva kontrollálja a laphoz való hozzájutást.

6. Jelen és jövő

Az újságolvasási tendenciák azt mutatják, hogy összességében a fejlett világban inkább csökken, a fejlődő országokban viszont érezhetően nő az értékesített napilapok példányszáma. A globális szinten közel nyolc, Európában – egy év alatt majdnem kétszeresére növekedve – 32 százalékos piaci részesedést felmutató ingyenes napilapok jelentősen hozzájárulnak a negatív irány ellensúlyozásához, ugyanis a világszerte terjesztett napi 41 millió példány kétharmadát az öreg kontinens lakói olvassák. Számos országban jelentős pozíciót vívtak ki, Spanyolországban a terjesztésbe vont lapok felét, Portugáliában és Dániában harmadát teszik ki.23 Nem igazolódott a közéleti lapok olvasóik elvesztése miatti félelme, amit mi sem bizonyít jobban, mint az, hogy a még néhány éve a minőségi újságírás végét vizionáló Le Monde részesedésével újabb ingyenes napilap jelent meg a francia piacon. A fizetős lapok megtanultak együtt élni az új szereplőkkel, kiadóik stratégiájának fontos eleme lesz a jövőben az ingyenes napilapnak köszönhetően rendszeres újságolvasásra szokott fiatal generációk megnyerése. Ehhez az út a professzionális hírszolgáltatáson, az elemző tartalmon és az igényes, különböző szempontú vélemények bemutatásán keresztül vezet.

A magyar piacon az ingyenes napilapok akár további térnyerése is várható (a hazai Metro a vállalat egyetlen versenytárs nélküli terméke24), a bulvárlapok stabilizálódása mellett folytatódik a politikai napilapok példányszámának csökkenése. Végül ki fog alakulni egy szűkebb, de az eddiginél magasabb szintű minőségi tartalmat igénylő és azt megfizetni is hajlandó olvasói réteg.

Irodalom

Bakker, P. (2002) Free Daily Newspapers – Business Models and Strategies. The International Journal on Media Management, Vol. 4., No. 3.

Gálik M. (2004) Médiagazdaságtan. Budapest, Aula Kiadó.

Hazard, H. A. (2002) Metro: A Modern Newspaper for Modern People? Esettanulmány. Scandinavian International Management Institute.

McQuail, D. (2003) A tömegkommunikáció elmélete. Budapest, Osiris.

Picard, R. G. (2001) Strategic Responses to Free Distribution Daily Newspapers. The International Journal on Media Management, Vol. 2., No. 3.

Szabó D. T. (2000) Médiatervezés a reklámban. Budapest, Aula.

Interjúk

Farkas István. Az MTG Metro Gratis Kft. terjesztési igazgatója. Személyes interjú. Budapest, 2007. március 22.

Hivatal Péter. Az MTG Metro Gratis Kft. vezérigazgatója. Személyes interjú. Budapest, 2007. március 22.

Lábjegyzetek

1
Metro International Capital Markets Day 2006. Vállalati prezentáció. http://hugin.info/132142/ R/1057637/176750.pdf (utolsó letöltés: 2007. március 21.)
2
Paper Tiger. Forbes, 2002. április 29., 64. o.
3
A Metro minden évben díjazza legjobb kreatív reklámjait. Lásd: http://www.metroprintawards.com/.
4
Paper with 12m readers – and none of them pay. The Times, 2003. október 10., 39. o.
5
Lásd http://www.newspaperinnovation.com/.
6
Schibsted Capital Markets Day 2007. Vállalati prezentáció, http://hugin.info/131/ R/1115235/203504.pdf (utolsó letöltés: 2007. március 29.).
7
AIMC, 2006 és TNS-Sofres, 2007. http://www.aimc.es/02egm/ resumegm306.pdf (utolsó letöltés: 2007. március 31.), http://www.tns-sofres.com/etudes/ medias/070307_epiq.pdf (utolsó letöltés: 2007. június 19.).
8
The Metro phenomenon. Campaign, 2001. november 16., 8.o.
9
Mi újság? HVG, 2002/16., 39–42.o.
10
Lásd http://de.wikipedia.org/wiki/K%C3%B6lner_Zeitungskampf (utolsó letöltés: 2007. március 30.).
11
Free newspapers: Threat or Opportunity? How Associated Newspapers launched the London Metro. http://wan-press.org/IMG/pdf/doc-391.pdf (utolsó letöltés: 2007. március 5.) .
12
Zsugorpapír. HVG, 2005/24., 30–31. o.
13
Lásd: http://www.die-neue-fr.de/.
14
Például 24 Stunden in 4 Minuten (24 óra 4 perc alatt, Die Presse, Ausztria).
15
More media, less news. The Economist, 2006. augusztus 26., 50–52. o.
16
New York Times: már csak öt év? http://nol.hu/cikk/434697 (utolsó letöltés: 2007. április 1.).
17
Az ingyenes napilapok káros hatásainak (hulladék, újrahasznosítás problémája) bemutatására világhálós kampány is indult (http://www.projectfreesheet.org/).
18
Napi ingyenkalauz a városhoz. Népszabadság, 2007. június 12., 19. o.
19
MATESZ 2006, Nemzeti Médiaanalízis 2006. http://www.mediainfo.hu/media_iranytu (utolsó letöltés: 2007. június 26.).
20
A Farkas Istvánnal készített interjú alapján.
21
A kiadó 380 ezres példányszámból kiindulva a profit és a hirdetői igények függvényében határozza meg a terjesztett mennyiséget.
22
Pesti Metro. HVG, 2000/9., 41. o.
23
World Press Trends 2006, 2007. http://www.newswatch.in/news-analyses/circulation-audience/4993.html, http://www.newswatch.in/lead-story/7713.html (utolsó letöltés: 2007. június 26.).
24
A fővárosban 2007 márciusától terjesztett Busz című lap két és fél hónapig jelent meg napi rendszerességgel.
Állásfoglalás
Legolvasottabb
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Megrendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink