Felhívás A Médiakutató c. folyóirat publikációs versenyt hirdet. Színvonalas tanulmányokat várunk elsősorban az új média, migráció, médiajog témáiban. Az első helyezett díja: 50 000 Ft. A második díj: 30000 Ft, a harmadik díj: 20 000 Ft.

A 40000 és 20000 karakteres írásokat az címre várjuk, a honlapunkon megadott formátum figyelembevételével.

A beérkezett írásokat double-blind peer review (kétszeresen anonim lektorálás) módszerrel értékelik a szerkesztőség tagjai, illetve felkért bírálók.

A pályázatok beküldésének határideje: 2017. szeptember 30.

A szerkesztőség fenntartja a jogot, hogy megfelelő pályamunkák hiányában az eredményhirdetéstől eltekintsen, vagy kevesebb nyertest hirdessen.

Médiakutató 2008 ősz

Reklám

Sas István:

A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy!

A reklám és a média gyakorlatában is járatos szerző amellett érvel, hogy új korszak kezdődött a befolyásolók és a befolyásoltak viszonyában. Lassan mintha már megcserélődnének a szerepek. A tömegmédiumok befolyásoló ereje megroppant, a befogadók a digitális forradalom és a web2.0-korszak jóvoltából olyan eszközökhöz jutottak, amelyekkel nagy hatásfokú és azonnali ellencsapást tudnak mérni bármilyen, őket megcélzó kommunikációs kezdeményezésre. Úgy tűnik, az Aronson-féle „rábeszélőgép” kora lejárt.

Újabb hatalmi ág?

Tíz-tizenkét évvel ezelőtt a Coca-Cola nagyhatalmú marketingfőnöke még elképzelhetetlennek tartotta, hogy bárki is beleszóljon a világcég jó előre megtervezett kommunikációs stratégiájába. Ma már nincs olyan óriásvállalat, amely ne rettegne a fogyasztók saját fejlesztésű „médiahatalmától”, és ne próbálná kétségbeesetten megszelídíteni azt a propagandát, amely a blogok, a chatfórumok, a vírusreklámok, a tartalommegosztó programok és a ki tudja még milyen civil közösségek „kontrollálatlan” forrásaiból árad. Tetszik, nem tetszik, ezek azonnal és kíméletlenül képesek módosítani, sőt felülírni a méregdrágán kibocsátott eredeti reklámüzeneteket.

Nem más a helyzet a média világában sem. Hol vannak már azok az idők, amikor egy csatorna zavartalanul meghatározhatta – magyarul manipulálhatta – az általa kibocsátott üzeneteket? Alig van olyan műsor, amelyet ne kísérne a betelefonálók azonnali válaszreakciója, vagy a képernyő alján szemtelenül kígyózó sms-kommentárok sora, akár azon nyomban nevetségessé téve a politikusi megnyilatkozásokat. Nincs menekvés. Ha a médium megpróbálja korlátozni a közönség véleménynyilvánítási lehetőségeit, rosszabbul jár, hiszen a világháló bugyraiból többszörösen hullik a nyakába a „nép véleménye”. A legerősebb „agymosó” technikákat is közömbösítik a felhasználói becenevek mögé bújt, lényegében moderálhatatlan internetes megszólalások. Úgy tűnik, a negyedik hatalmi ág: a tömegmédia után máris megszületett az ötödik. Egyelőre jobb híján nevezzük Word of Mouth-nak (WOM), a szóbeszéd hatalmának. Vagy ahogy tréfásan, de nagyon találóan is szokták aposztrofálni: Word of Mouse-nak; az „egérbeszéd” hatalmának.1

„A rábeszélőgép korát éljük” – írta Aronson 1992-ben (Pratkanis & Aronson, 1992: 22), rávilágítva a médiából áradó rábeszélési erőszak dömpingjére. A rábeszélőgépek, vagyis a rádióállomások és a televíziócsatornák szerinte a végtelenségig kifinomult technikákkal képesek a közvélemény formálására, az agymosó ismételgetéstől kezdve a rafinált érvelési trükkökig. A rábeszélőgépek segítségével akár „kézi vezérléssel” lehet befolyásolni a tömegek akaratát: megváltoztatni nézeteiket, fogyasztói szokásaikat, igényeiket, vágyaikat, attitűdjeiket. A kognitív érvelési taktikáknál nagyságrendekkel hatékonyabb az érzelmi úton való ráhatás. Míg a meggyőzés „főútján” a racionális érvek lassan, körülményesen és széles áteresztő kapacitást igényelve haladnak, addig az érzelmek „mellékútján” szélsebesen, akadálytalanul érnek célba még a feltűnően demagóg, primitív üzenetek is. A reklámban hadrendbe állított rábeszélőgépek egyre kifinomultabb programozásukkal félelmetes, már-már legyőzhetetlen propagandaerőt jelentenek. A fogyasztóknak nem marad más menekülési útvonaluk, mint a konok reklámkerülés. A politikai rábeszélés iparában szóról szóra ugyanez a folyamat játszódik le. A média rábeszélőgépei „harmadikgenerációs szoftvereikkel” még azt is belénk programozzák, hogy miről beszéljünk vagy gondolkozzunk egyáltalán.

Online „beszólások”. Most fordul a Föld

A digitális forradalom, ezen belül a web2.0 technikai vívmányai lehetővé tették, hogy a befogadók ne csak eltűrjék (legfeljebb kikerüljék) a rájuk záporozó üzeneteket, hanem – ha akarnak – „visszabeszélhessenek”. Ehhez elég megnyitni a mobiltelefon „üzenetek küldése” menüpontját, rákattintani a levelező program „válasz erre” gombjára vagy a „comment” feliratú linket megnyitni a weboldalon. A feladott vélemény pillanatok alatt megjelenik a tömegkommunikáció felületein. De ha nem, akkor is elindul az internetes társadalom saját belső hálózatán rejtelmes és feltartóztathatatlan útjára. Megfelelő táptalajon pedig a vírus terjedésének sebességével jut el térben és időben elképesztő távlatokba. A világháló szerkezetének kutatói is megdöbbennek sokszor, hogy egy-egy forrásból a megfelelő elosztópontokon (hubokon) és a rajtuk csüngő fürtökön keresztül hány „mikromarkethez” és ezáltal hány konkrét emberhez jut el egy hír, egy gondolat, egy vélemény. Az internet mindent tud, amit a médiumok és a tömegmédiumok tudnak: egyik percről a másikra képes új mémekkel2 teleszórni a világot, és „megfertőzni” az agyakat (most mindegy, hogy pozitív vagy negatív tartalmakkal). Képes érdeklődés, lakhely, felfogás alapján való kis online közösségekben átvenni a helyi médiumok szerepét.

Az óriási különbség az, hogy a hagyományos nyomtatott és elektronikus média offline, míg az internet online üzemmódban működik. Offline üzemmódban a közönség „beszólásaihoz” sok idő és áttétel szükséges (leveleket kell írni, szelektálni kell, szerkesztői válaszokat kell adni). Az online üzemmód azonnali és nem moderált. Kontrollálatlanul működésbe lép. Sokan azért tartanak a nagyközönség szerepének ilyen felértékelődésétől, mert félnek a primitív indulatok és a kontrollálatlan eszmék gáttalan terjedésétől. De ugyanakkor online-ban sok minden rugalmasabb – például az, hogy a „beszólásból” hozzászólás legyen, a „visszabeszélésből” közreműködés, a „panaszkodásból” javaslat, a „kritikából” vita, a „sírásból” megoldás, önálló mű, vagyis teljes értékű médiatartalom.

A be- és beleszólások következtében gyengülnek még a média hagyományos, nélkülözhetetlennek hitt erődítményei is. Csak egy példa: az időjárásról már nemcsak (akár tematikus) rádiókból és televíziókból, de még csak nem is az internetes hírforrásokból vagy wapokról tájékozódhatunk. Már nálunk is működik egy tucat közösségi oldal (például a viharvadasz.hu), amelyen meteorológus „önkéntesek” teszik fel közvetlen észleléseiket és webkamerás felvételeiket lakóhelyük ablakából nézve az időjárás pillanatnyi helyzetéről. Több tízezres közösségekről van szó, amelyek a profi meteorológiai média hatókörén kívül szerveződnek! Ez csak egy érdekes egzotikum, de százával lehet sorolni, ahogy a publikum „beszól” a politikába (fórumok), az oktatásba (vikipédia), a közéletbe (blogok), a szórakozásba (YouTube), a magánszférába (iwiw). Az újságok egyre több teret adnak az internetes chatvéleményeknek – a 168 óra például rendszeresen dupla oldalt szentel nekik –, és hasonlót tapasztalhatunk a CNN-t, a TV2-t vagy Friderikuszt nézve. A képernyők alján két-három (igen vegyes nézeteket kiváltó) hozzászólás-áradat pedig már teljesen mindennapossá vált.

A digitális kommunikáció és ezen belül a széles sávra gyorsított internet alapjaiban változtatja meg a média és a befogadók viszonyát. Nagy idők tanúi vagyunk. Épp most, talán épp ezekben a hónapokban és napokban fordul alattunk a Föld. Elértünk a tipping point közelébe: ahhoz a fordulóponthoz, ahonnan a befogadók maguk is a média részévé válnak (Gladwell, 2007). Már nemcsak az üzenetek célpontjai, hanem egyben forrásai is. Az „interaktív” szó mostantól kevés annak az aktív részvételnek a leírására, amit ez jelent. Sőt tovább megyek: a médiakutatóknak lassan magát a „befogadó” kifejezést is a lomtárba kell dobniuk, hiszen a média új világában minden ember egyszerre befogadó és adó. Kár, hogy a szakszavakat nem a magyarok adják a világnak, mert már kész is lenne az új terminus: befog-adó.

Terjed a vírus. Figyeljétek a marketingeseket!

A kommunikációs szakembereknek nagyon is érdemes fél szemmel a marketing-kommunikációban zajló történéseket figyelniük. Itt érzékelhetők ugyanis legelőször azok a változások, amelyek azután észrevétlenül átszivárognak a tágabb értelemben vett média világába. Az online rendszerek jóvoltából megszülető úgynevezett fogyasztói hatalomátvétel első jelei is a reklámban mutatkoztak meg. Már ekkor sejteni lehetett, hogy az egyén beleszólása a dolgok alakulásába pillanatok alatt átterjed a kulturális és a politikai marketing minden területére, és ott is drasztikus eltolódásokat szül az erőviszonyokban.

2007-ben a cannes-i reklámfesztivál fődíját egy olyan reklám nyerte, amelyet soha, egyetlenegyszer sem vetítettek sem televízióban, sem moziban! Egy nemzetközi ügynökség kis kanadai leányvállalatának munkatársai jókedvükben, félig önszorgalomból készítettek a Dove-nak egy reklámfilmet, amelyet feltettek a netre (Dove-Evolution címen rákereshető). Ezt a reklámot egy hónapon belül – nem tévedés! – húszmillióan töltötték le. És ebben a számban nincs benne az e-mailen közvetített kópiák tömege. Csak a YouTube-on most már 15–20 változat kering belőle, és a 120 milliós klikkszámhoz közelítenek. Kiszámolták, hogy egy ilyen, harminc másodperces film média-egyenértéke (azaz, ha pénzért sugároztatták volna) meghaladta volna az időarányosan valaha kampányra költött legnagyobb büdzsét. Pedig nem történt más, mint az, hogy a fogyasztók „önként, dalolva”, ingyen, saját kedvtelésükre nézegettek egy olyan reklámot, amelyet amúgy a televízióban nagy valószínűséggel kikapcsolnának.

Magyarországon ugyanebben az évben az Effie-versenyen: a leghatékonyabb reklámok rangos megmérettetésén a fődíjat ugyancsak egy vírusreklám nyerte, amelyet soha, egyetlen egyszer sem vetítettek a televízióban, csak az interneten keringett. A KFT együttes egy laza házasságtörést felelevenítő „Balatoni nyár” című számára készített a turisztikai hivatal egy enyhén pikáns rajzfilmet, amellyel áttételesen a nyári balatoni idegenforgalmi szolgáltatásokat népszerűsítette. A film nem véletlenül nyert hatékonysági díjat, hiszen ahhoz képest, hogy egyetlen fillér médiaköltség sem terhelte, grandiózus nézettséget – és ezzel komoly forgalomnövekedést – hozott a konyhára.

Még egy korszaknyitó példa: az Európai Unió Kulturális Bizottsága – megelégelve az amerikai filmek hegemóniáját – vírusreklámmal próbálta felhívni a figyelmet az európai gyártású játékfilmekre. Különböző alkotásokból kivágták a már-már pornóba hajló szexjeleneteket, és ezeket összeragasztva egy félperces „társadalmi célú” reklámüzenettel jelentek meg a neten (rákereshető a YouTube-on: „Film lovers will love this”). Az ügy pikantériája, hogy a hagyományos médiumok tovább hergelték az amúgy is izgatott hangulatot, és számos híradásukkal gerjesztették a különben is frenetikus spontán nézettséget. Amikor az m1 híradója is beszámolt az akcióról, a túlterheltségtől fennakadások lettek a filmet bemutató hazai szerveren. A hagyományos média ilyenkor már legfeljebb csak asszisztál! A kezdeményezés átcsúszik a befogadók oldalára. Az ő kezükben van az egér: a döntés, hogy beszállnak-e a kommunikációs láncba. Ha unalmas, érdektelen számukra az üzenet, akkor nem kattintanak, nem küldözgetik tovább az ilyen tartalmakat. Megszakad a lánc, vége a reklámnak, meghal a kampány! A vírusreklámok közönsége a befog-adók prototípusa!

A vírusreklám él és virul. Az internet társadalmából ezernyi „hozzászólás”, ötlet, gondolat, ellenvélemény és átirat kerül felszínre, amely érdekességével, provokatív tartalmával vagy kreativitásával öngerjesztő folyamatot indít el. Nyomukban beindul a buzz, amit magyarul talán a „zsongás” kifejezés takar a legjobban. A hirdetők egy darabig ellenálltak a víruskommunikáció hatásának, de aztán beadták a derekukat, és – mint a fenti példák is bizonyítják – maguk is inkább alkalmazni kezdték. De azt minden hirdetőnek végérvényesen konstatálnia kellett, hogy hiába is fizet akármennyit; csupán a média megvásárlásával többé nem egyedül övé a megszólalás joga! A befog-adók bele- és visszabeszélnek!

A visszabeszélés fórumai, a fogyasztói hatalomátvétel harcállásai

A marketingben és a reklámban az elmúlt néhány évben sorra jelentek meg új fogalmak, új megoldások, amelyek növelték az online világ súlyát, és erős csapásokat mértek a hagyományos nyomtatott sajtóra és elektronikus médiára, legfőképp a reklámbevételek terén.

A központi szócsövekből áradó reklámok számára az első megrázkódtatást az jelentette, hogy a fogyasztók hatékony védekező eszközök birtokába jutottak. Például egy viszonylag egyszerű technikai segédlettel a felvett műsorokból már le tudták tiltani a reklámokat. A címzett leveleket és a postaládába gyömöszölt nyomtatványokat jóval korábban megtanulták egyenesen a kukába küldeni. A spamok kiszűrésére heti frissítéssel készülnek kiváló megsemmisítő programok. A digitális televízió megjelenése pedig önmagában magával hozhatja a reklámblokkok totális száműzését.

A permission marketing ötlete az első szintje annak a kompromisszumnak, amelyben a hirdetők elfogadják a vásárlók visszabeszélésének jogát, és elismerik, hogy a reklámalanyoktól hozzájárulást kell kérniük, mielőtt ajánlatokkal bombáznák őket. A permission marketing feltalálása óta ügynökök serege töri a fejét azon, milyen jelképes vagy valódi ajándékokkal kedveskedhet Fogyasztó Őfelségének azért cserébe, hogy az egyáltalán meghallgassa mondandóját. Az interneten a felhasználó kattintása azt jelenti, hogy elfogadja a feltételeket, és hajlandó figyelmet szentelni a neki szánt hirdetésnek. Ma már tudjuk, hogy a politikai marketingben és a média marketingjében is megkerülhetetlen a partnerek engedélyének megszerzése.

A fogyasztó hatalmának növekedését jelenti a különböző fogyasztói fórumok megjelenése is. Az internetes „panaszfalakon” például bárki nyilvánossá teheti a kereskedelemben ért sérelmeit, elmondhatja, ha átverték, ha piszkos volt a szállodai szoba, ha késett a vonat… És mindezt online-ban, ami médiaértékűvé emeli a partikuláris megszólalást. Melyik márkatulajdonos vagy szolgáltató ne rettegne ettől?

Pedig a közösség véleménye segítség is lehet. A Microsofttal szemben fellépő Linux operációs rendszer igen erős, spontán támogatást kapott az érte rajongó felhasználóktól. Internetes klubjukban folyó beszélgetésük vírusként terjedt, és rengeteg új vevőt hozott a konyhára, el is nevezték róluk ezt a módszert Linux-marketingnek. Általában grassroot marketingnek hívják azokat az eladási módszereket, amelyek a partnereket (szintén a média megkerülésével) saját élettereikben, élményközösségeikben közelítik meg, saját csatornáikon keresztül. Sok vállalat azonban annyira fél a fogyasztók spontán „beszólásaitól”, hogy inkább maga szervez álközösségeket, és próbálja meg ezeket a háttérből a befolyása alatt tartani. A módszer neve astroturfing. Kétélű játék, nagy a lebukás veszélye, és akkor minden visszájára fordulhat.

A marketingkommunikációban már teljesen megszokottá vált, hogy a fogyasztók visszabeszélnek. De most már odáig is eljutnak, hogy a feléjük irányuló marketinglépéseket egyszerűen a maguk képére formálják (maguknak találnak ki hirdetéseket, vagy maguk alakítják át az eredetit). Ad absurdum arra is van példa, hogy a reklámozónak győzködnie sem kell partnereit, a fogyasztók (a maguknak kitalált hirdetésekkel és a maguk érveivel) meggyőzik saját magukat. Az interneten tucatszám keringenek ilyen példák.

Az új jelenség nem jöhetett volna létre, ha nincs digitális forradalom, ha nincs a visszabeszélésre lehetőséget adó Nagy Ugrás a web2.0 korszakába. A hagyományos „nyomulós” marketingmódszerek, mint a push (tolakodó) és a pull (magához csalogató) marketing változatai mellé felzárkózott egy új stratégiai megoldás, amelynek neve: Consumer Generated Marketing. A „Fogyasztók Által Vezérelt Marketing” megnevezés plasztikusan mutatja, hogy az irányítás nagy része átcsúszott az eladóktól a fogyasztók kezébe. A „visszabeszélőgépek” győztek.

A Fogyasztók Által Vezérelt Marketing egyik leglátványosabb, máris kézzelfogható eredménye az úgynevezett márkaeltérítés (brand hijacking). Lényege – ahogy Alex Wipperfürth nemrég magyarul is megjelent, Eltérített márkák című könyvében (Wipperfürth, 2005) olvasható –, hogy a fogyasztók saját befolyásuk révén képesek szembeszállni a márkatulajdonos sugalmazott akaratával, és képesek saját képükre átalakítani, „eltéríteni” a márkát. A fogyasztóknak nemcsak az jut osztályrészül, hogy elismerjék a márka nagyságát és behódoljanak neki. Visszabeszéléseikkel és beszólásaikkal hatalmuk van arra is, hogy új arculatot teremtsenek a brandnek, és meghatározzák akár jövőbeli további életét. (Nálunk például a Tisza cipő, a Kesztölci tapéta, a Red Bull és a Pöttyös Rudi tapasztalhatta meg, milyen az, amikor egy adott célcsoport eltéríti a márkát.)

A médiakutatók sokat profitálhatnak abból, ha a fogyasztók helyébe médiafogyasztókat, pontosabban „média-befog-adókat” helyettesítenek, és megpróbálják modellezni mindezt a kommunikáció és a befolyásolás teljes vertikumára. Elég eljátszani a gondolattal, hogy miként érvényesülhet a kulturális, a gazdasági és a politikai meggyőzési folyamatokban vagy egyszerűen a szórakoztatásban, ha többé nemcsak a médiagépezet befolyása érvényesül, hanem maguk a nézők is befolyásolják egymást és önmagukat.

Mi vár ránk? A Mass mediából – My media lett!

Eddig az egyes csatornák egy megszólalóként szóltak sokakhoz. Milliónyian tapadtak a képernyőre, és nézték az onnan érkező reklámüzeneteket, híradásokat, interjúkat. Egy „valaki” beszélt hozzájuk, ebből az egy forrásból jött ki a Skála-kópé, a Vámház körút 9., Isaura és Győzike. Akárhány csatorna is ontotta magából a műsorokat, ez a one to many – „Egy beszél sokakhoz” – kommunikációs alaphelyzet volt a meghatározó. Ez a felállás változott meg a web2.0 megjelenésével. Aki egy pillantást vet a világháló kapcsolatrendszerének elvi modelljére, azonnal felismerheti a sok gócpontból hektikusan szerteszét ágazó összeköttetéseket. Egy felhasználóhoz ezerfelől érkeznek tartalmak, és onnan ezerfelé indulhatnak el.

A many to many szerkezet azt jelzi, hogy „sok ember kommunikál sok emberrel”. Sokfelől kaphatok híreket, tanácsokat, vicceket; műsorokat tölthetek le, sok ismeretlen ember naplóját olvasgathatom. És az én naplóbejegyzéseimet is bárki elolvashatja, megismerheti véleményemet, kedvenc filmjeimet, barátaimat és azok barátait. Elmondhatom másoknak tapasztalataimat bóvli árukról, udvariatlan kiszolgálókról, pocsék filmekről, lefényképezhetem és közreadhatom a szabálytalanul parkoló autók képét, a környezetet rongáló vállalatok bűnjeleit, a korrupt tisztségviselők viselt dolgait. Írhatok novellát, készíthetek filmparódiát. Sőt a Wikipédia nevű találmányban még a közös lexikális tudásunk gyarapításához is hozzájárulhatok. Tehát nemcsak arról van szó, hogy interaktív módon beleszólhatok a médiatartalmakba, hanem magam is „gyárthatok” ilyeneket. Ez forradalmian más, mint ami eddig volt. A McLuhan által „világfalu”-nak nevezett térben hét kapcsolatáttételen keresztül bárki bárkit elérhet, és vele gondolatokat cserélhet. A befogadók tömege alapjaiban alakítja át a média szerepét.

Megfordul a játék. Eddig a reklám kereste a fogyasztóit, a médiaipar pedig a közönségét. Óriási volt a verseny, hogy megszerezzék őket, hisz mindez zsebre ment. Úgy tűnik, ennek is vége. A túloldalon lévők tömege a birtokába jutott visszabeszélőgépekkel (egerekkel és digitális távirányítókkal) hamarosan véget vet ennek a „vetélkedőnek”. A digitális tévé távirányítója például lehetővé teszi, hogy gazdája csak akkor és olyan reklámot hívjon le (akár egy film közben látott és megkívánt termék kapcsán), amikor és amilyet akar. Tőle függ, hogy mit akar, és akar-e egyáltalán valamit. Nem a reklám keresi a fogyasztót, hanem a fogyasztó keresi a reklámot. A reklám alig tehet valamit a kezdeményezés terén. Kiszolgáltatottan vár, hogy füttyentsenek neki. De a digitális tévé irányítószerkezete többet is tud. Végrehajtja gazdája akaratát, teljesítheti, amire az akkor, abban a pillanatban vágyik – például zenére, hírekre, vallási műsorra vagy szappanoperára. De nem ám annak függvényében, hogy épp mi van a választékban, és mi az igen tisztelt média aktuális kínálata. Néző Őfelsége (a befog-adó) eldönti, hogy mit akar, és az ott is van. Csak meg kell nyomnia a gombot vagy az egeret. (Még egy darabig. Aztán elég lesz csak gondolnia rá.)

Nem a műsor keresi nézőjét, hanem a néző a saját műsorát. A túlkínálat akkora, hogy a válogatásnak már nincs is értelme. Az irdatlan készletben úgyis ott van a vágy tárgya, csak füttyentésre vár. Vagyis a fogyasztó maga állítja össze a saját „reklámblokkját”, és maga állítja össze a saját műsorát!

A tömegmédiából (mass media) a mi egyéni, saját magunk által összeállított, egyéni médiánk (my media) lesz. Az internet világában a YouTube jóvoltából egy-két év alatt már lezajlott ez a robbanásszerű változás. Elképzelhetetlen, hogy a világ bármely szegletében létezne olyan műsor, műsorrészlet, dokumentum, az emberek által felrakott amatőr film, archív felvétel vagy bármi, ami ne lenne fenn a világhálón. A (média)fogyasztóknak nincs más dolguk, mint hogy ebből a fantasztikus tárházból létrehozzák a saját műsorukat, a saját ritmusuknak, igényüknek, ízlésüknek, hangulatuknak megfelelően.

Jó ez nekünk?

McLuhan a média hatalmának teljében úgy fogalmazott, hogy „Az üzenet maga a média” (McLuhan, 1994: 61). Arra utalt, hogy a média tekintélye és presztízse üzenetértékű: sokszor az a fontosabb, hogy hol jelenik meg valami, és kevésbé az, hogy mi jelenik meg. A visszabeszélni tudó olvasó- és nézőközönség erősen megnyirbálta a média tekintélyét és ilyen vonatkozású hatalmát. Ma másként hangzik az alapigazság. Valahogy így: „Az üzenet Te vagy!” Hiszen Te, mint „befog-adó”, Te szerkeszted a saját műsorodat, a Te attitűdjeidet beleszőve, a Te szájad íze szerint. Igaz, ezért a felelősség egy része is a Tiéd!

A Time magazin már 2006-ban az Év Emberének Téged választott. A címlapon ugyan egy számítógép volt látható, de képernyőjén a Te kontúrod sejlett fel. „Te irányítod az információs kort” – állt az indoklásban. „Isten hozott a Te világodban!” – szólt a jókívánság.

Jó ez Neked? (Jó ez nekünk?) Lehet rossz; ha sokunk összmunkája által a tömeges ízléstelenség, tudatlanság és durvaság „szerkeszti” az új médiát. (Erre sajnos van sok példa.) Lehet jó is; ha nem hagyjuk magunkat a régi módon manipulálni és „a hozzáértők okos gyülekezetében” közösen hányjuk-vetjük meg száz bajunk. (Erre is van, hál' istennek sok példa.)

A reklám oldalán már Te is sok jót teszel azzal, hogy részt vállalsz a fogyasztói hatalomátvételben. Igyekezz a média „bársonyos” átvételénél is helytállni!

Irodalom

Gladwell, Malcolm (2007) Fordulópont – Tipping Point. Budapest: HVG Könyvek.

McLuhan, Marshall (1994) Understanding Media: The Extensions of Man. Cambridge.

Pratkanis, Anthony & Aronson, Elliot (1992) A rábeszélőgép. Élni és visszaélni a meggyőzés mindennapos mesterségével. Budapest: Ab Ovo Kiadó.

Wipperfürth, Alex (2005) Eltérített márkák. Budapest: HVG Könyvek.

Lábjegyzetek

1
A kifejezést először Mark Zuckerberg, a Facebook alapítója említi „The Cluetrain Manifesto” című, 1999-ben írt tanulmányában, abból kiindulva, hogy a politika és a piac sem más, mint „társalgás”, amelyet a web világában az egér segítségével folytatunk.
2
Mém: információs egység, „intellektuális parazita”, amely utánzás útján másolódik az egyik agyból a másikba.
Állásfoglalás
Legolvasottabb
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Megrendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink