Publikációs versenyt hirdet a médiakutató. Színvonalas tanulmányokat várunk, elsősorban az új média, migráció, médiajog témában.Az első helyezett díja: 50 000 Ft. A második díj: 30000 Ft, a harmadik díj: 20 000 Ft. Beküldési határidő: 2017. szeptember 30.

Médiakutató 2009 tavasz

Sztárok

Munk Veronika:

Sztárság, elméletben

A hírességek vizsgálata az angolszász kultúraszociológiában az 1960-as évekig nyúlik vissza: a Magyarországon kívül eső médiakutatási gyakorlat azóta foglalkozik azzal, hogy vajon miért szereti, nézi, olvassa annyi ember a sztárokkal kapcsolatos híreket, tudósításokat, miért rajonganak annyian a sztárokért. Magyarországon minimális kivétellel nincs elméleti hagyománya a populáris kultúra központi szereplői vizsgálatának. Az alábbi tanulmány ezt a hiányt hivatott pótolni. Összefoglalja azokat a kutatási eredményeket, amelyek az elmúlt évtizedekben a híres emberek történeti, társadalmi és kulturális jelentőségét vizsgálták, valamint ismerteti az Index.hu-n a sztárokkal kapcsolatos attitűdökről végzett empirikus közönségvizsgálat eredményeit.1

1. Ki az a celebrity? Terminológia, definíciós keret

Amikor a magyar kultúra hanyatlása kerül szóba, egészen biztos, hogy Anettkáról, Kelemen Annáról vagy Győzikéről is szó esik. A mindennapi beszélgetések során is gyakran a kultúra átalakulásával, illetve a populáris kultúrával kapcsolatos kritikai észrevételek között utalunk a sztárokra, s e kritikai diskurzus szerint – akár médiatudományi értekezésről, akár kultúraelemző publicisztikáról, akár egy vacsora melletti magánbeszélgetésről van szó – a sztár rendszerint mindannak a rossznak a megtestesítője, ami a kultúrával történhet. Az esszencialista elitkritika úgy tekint a tömegkultúrára, mint minden kulturális jó gyilkosára, a kulturális átmenet okozta összes lehetséges baj megtestesítőjére, elkövetőként pedig a csapból folyó sztárokat, illetve az azokat előállító producereket és kereskedelmi orgánumokat, a bulvárt mint kulturális gyilkost említi. Ahogy a tanulmány későbbi szakaszában egy sztárokkal foglalkozó, empirikus közönségkutatás eredményeiből kitűnik, a többség is a sztárkultúrától ódzkodó, a hírességekkel szemben szkeptikus elitdiskurzus hangoztatója. Bár Magyarországon a bulvárt illik lenézni, a lapolvasási és a tévénézési adatokból kiderül: a sztárság igenis működik. Ha fanyalogva vagy titokban bár, mégis érdeklődéssel fogyasztja a társadalom jelentős hányada:

„A popkultúra és a modern tömegmédia fogalma mára szorosan összefonódott; a popkultúrával szemben megfogalmazódó negatív előítéletek pedig kivetülnek a popkultúra hordozójára, a modern tömegmédiára is. Paradox módon azonban az általában a modern tömegmédia és különösen a televízió káros hatása kapcsán megfogalmazott népszerű aggodalmak nem akadályozzák meg a népesség döntő többségét abban, hogy szabadidejének java részét a képernyő előtt töltse” (Bajomi-Lázár, 2008: 158).

Az elitista médiakritikai hang csak egy, a sztárokról szóló közbeszéd hangosabbjai közül, mert ott vannak még – és egészen más oldalról közelítenek – a sztáriparban munkálkodó, a sztárokat előállító és belőlük jelentős hasznot szerző piaci szegmens tagjai, akik rendszerint a sztár pozitív belső értékeit, erényeit említik. Ezektől: a rajongótól, az elitistától és a piacitól elkülöníthető diskurzus a sztárokkal foglalkozó tudományos szakirodalom, amelyből egy rendszerező összefoglalás önmagában is érdekes lehet, valamint kiindulópontot jelenthet a témával most ismerkedők számára.

Az angolszász sztártudomány (star studies) több évtizedes hagyományú, a tudományterületen belüli evolúciós folyamatban egyelőre mégsem alakult ki a „sztár” (star), a „celebrity” és a „híresség” (famous person) kifejezések egységes használata és jelentése. A magyar nyelvben nincs jelentős különbség a „sztár” és a „híresség” kifejezés között, az angol celebrity kifejezés rövidült formája pedig egyes bulvárlapok nyelvi készletében „celeb”-ként terjedt el. A szövegben a sztártípusok megkülönböztetéseként az angol szakirodalomban speciális konnotációval bíró „celebrity”-nek nevezett hírességek esetében megmaradok az angol terminusnál.

Az angolban a tömegmédia fejlődésével a hírnév (fame) és híresség kifejezések hagyományos jelentése nemcsak a tudományágban, hanem a köznyelvben is fokozatosan átalakult: a belsőből fakadó tehetség, teljesítmény alapján „jogosan” hírnevet szerző sikeres sportolók, művészek felől a tömegmédia kreációi felé tolódott. Az utóbbiak azok, akiket a szakirodalom celebritynek nevez, és akiket Daniel Boorstin találó definíciója szerint kizárólag onnan ismerünk, hogy jól ismertek: „well-known for their well-knowness” (Boorstin, 1961: 57). David Schmid híres sorozatgyilkosokról szóló tanulmányában azt írja, elméletben annak a személynek kellene híressé válnia, aki nagyszerű teljesítménye alapján érdemes rá. A gyakorlat azonban – állítja – nem ez. „Bár a múltban a hírességek döntően azok közül kerültek ki, akiket dicséretes érdemeik alapján ismerhettünk meg, ma a híresség inkább egyenlő azzal, aki jól látható, és kevésbé azzal, aki tehetséges” (Schmid, 2006: 297).

A sztártudománnyal foglalkozó szerzők körében a terminológiai konszenzus abban áll, hogy sztár és híres ember helyett celebrityként hivatkoznak azokra a hírességekre, akik nem valamilyen jól körülhatárolható, nagyszerű képességük (például színészi, zenei, tudományos vagy sportteljesítményük) alapján kerültek a nyilvános térbe, majd a közönség érdeklődésének középpontjába, hanem különös, egyedülálló személyiségjegyeik vagy esetleg azon képességük miatt, hogy felismerték: a nyilvános térben az érvényesülhet, akinek különös, egyedülálló személyiségjegyei vannak. Ezen az érvelési úton haladva a magyar sztárok esetében az angolszász terminusokat alapul véve azt mondhatjuk, hogy a magyar vízilabda-csapat tagjai híres emberek, Kiszel Tünde pedig celebrity. A magyar média szóhasználatában is tetten érhető, hogy a „celeb” kifejezésnek más, illetve legalábbis részben más a jelentése, mint a „sztárnak”, a „csillagnak” vagy a „híres embernek”. Az utóbbi három terminust inkább a médiaszerepléseken kívül is érdemeket szerző emberekre használják. Amikor a nyilvános térben új kifejezést (celeb) kezdenek használni olyasmire, amire pedig már több más szó is van, annak rendszerint az az oka, hogy az új szó valami olyan stílusárnyalatot vagy jelentéstartományt hordoz, amelyet a régi kifejezések nem. Az újságírók és a tévéműsorok szerkesztői feltehetően úgy vélik, és valahogy érzékeltetni is akarják, hogy a „celebek” a hagyományos értelemben vett teljesítmény nélküli hírességek.

A másik közös pont a sztártudományi tanulmányok alapvetéseiben a tömegmédiumok meghatározó szerepe. A tömegmédia egyfelől a sztár létrehozójaként, másfelől az individuum sztár-aspirációinak támogatójaként lép fel. A hírnév folyamat – írja David Giles –, annak a folyamata, ahogyan a média kezeli az egyént. Véleménye szerint ez a folyamat változik, ma például olykor már a híres embereket is celebrityként kezeli a modern média, függetlenül attól, hogy egy őstehetség képzőművészről, egy nagyszerű politikusról, egy valóság show utolsó előtti helyezettjéről vagy egy sorozatgyilkosról van szó. Problémaként említi, hogy a sztárokkal foglalkozó tévéműsorok semmilyen jelentősebb különbséget nem tesznek a fenti híresember-típusok ábrázolásában (Giles, 2000).

Definíció szerint tehát „a celebrity egy reprezentációs műfaj, egy diszkurzív hatás és a médiaipar, a reklámok és a nyilvánosság által forgalmazott árucikk, amely egyben társadalmi funkciókkal is rendelkező kulturális formáció”, vagyis egy iparág által létrehozott olyan árucikk, amely médiaszövegként kerül a piacra, és a rajongók, valamint a közönség fogyasztja (Turner, 2004: 9).

2. Sztárok kulturális funkciói

Az (elsősorban) angolszász kultúrakutatók egy csoportja az 1960-as évek óta hangoztatja, hogy a sztár tömegeket vonzó jelenség, így már csak a közönség számossága alapján is kulturális erőt képvisel; ennek megfelelően elég fontos jelenség ahhoz, hogy tudományos elemzésnek vessék alá. Az alábbiakban azokat a tudományos munkákat összegzem, amelyek az elmúlt négy évtizedben a sztárok kulturális, társadalmi funkcióit elemzik. Az ismertetett elméletek között vannak, amelyek kompatíbilisek egymással, s egymást kizáró elméleti konstrukciók is akadnak.

2.1. A sztár mint a kulturális változás tünete

Daniel Boorstin amerikai történész nevéhez fűződik a legkorábbi és egyben a leggyakrabban idézett celebrity-definíció; mint láttuk, szerinte „a celebrity az a személy, aki jól ismertsége miatt jólismert” (Boorstin, 1961: 57). A meghatározás kifejező, e kategóriával elkülöníti az ismert személyeket, akik valamilyen hőstett, sportteljesítmény, kiváló eredmény miatt váltak ismertté, azoktól, akik csak az átlagtól eltérő személyiségjegyeik okán kerültek a nyilvános térbe. Boorstin értelmezésében a celebrityk álesemények (pseudo events) alapján lesznek a nyilvános tér állandó részesei. Az álesemények kizárólag a média számára szerveződnek és nem önmagukban valók. Ilyenek a sajtótájékoztatók, a PR-események például, amelyek egyébként nem történnének meg. Ezeket az eseményeket pusztán azzal a céllal szervezik, hogy a média hírt adjon róluk. Spontán eseménynek álcázott történések ezek, amelyek segítségével nem az látszik, ami van, hanem az van, ami látszik (Boorstin, 1961: 57, Bajomi-Lázár, 2008). Boorstin szerint a celebrity ezeknek a műeseményeknek az emberi megfelelője, a humán pszeudoesemény, amelyet a média hozott létre, és a média is táplálja létezését. Véleménye szerint a celebrity a posztmodern tünete, amelyben a kultúra tagjai, vagyis a közönség számára a valóságot felülmúló értékké válik a látvány, a szimuláció és minden, ami színes és szagos. E nézőpont szerint a társadalom már nem csupán a valóságban, hanem a valóság reprezentációival és képeivel körülvéve él. Baudrillard-i értelemben véve ebben a képekkel telített társadalomban nincs többé különbség a valóság és a valóságról alkotott kép között, így a celebrity a szimulált kultúra főszereplője, azé a hipervalóságé, amelyben a jelek, a képek és a szimulációk a fogyasztáson és a televízión keresztül valóság-hallucinációba torkollnak, és mediatizálttá teszik társas kapcsolatainkat. Erre hivatkozik John Fiske is, amikor a bulvárról azt írja:

„A tabloid témája gyakran a magán- és a közélet metszéspontján helyezkedik el, stílusa szenzációs, néha szkeptikus, néha moralizálóan őszinte, hangneme populista, formája pedig elmos mindenféle stilisztikai különbséget a képzelet és a valóság, valamint a hírek és a szórakoztatás között” (Fiske, 1992: 47).

2.2. A sztár mint a kulturális jelenségek létrehozója

Nem Boorstin az egyetlen, aki szerint a celebrity a populáris kultúra főszereplője. P. David Marshall szerint a celebrity a fokozott médiafigyelemmel a modern populáris kultúra kulcsa, ráadásul nem csupán tünet, hanem a változó kulturális jelentések létrejöttének középpontjában áll. A változás lényege pedig a közösségiség hanyatlása, az emberi kapcsolatok felszívódása. Elmélete szerint a legközelebbi emberi kapcsolatok, a nukleáris család jelentőségének hanyatlásával az emberek új interakciókat keresnek, és gyakran úgynevezett paraszociális interakciókban találják meg azokat. Paraszociális interakcióknak azokat a viszonyokat nevezi, amelyeket jelentős társadalmi távolságon keresztül ápolunk. Olyan kapcsolatok ezek, amelyekkel fenntarthatjuk magunkban a közösségiség látszatát, részt vállalhatunk a csoportban, közeliként élhetjük meg néhány ember életét, például a celebrityét. A valódi, közeli emberi kapcsolatainkat – jobb híján – paraszociális viszonyokra váltjuk fel (Marshall, 1997).

Chris Rojek (2001) és John Frow (1999) eltávolodik a szekularizált közösségiségtől, és a vallás terepére evez: értelmezésükben a celebrity-jelenség főbb komponensei közvetlen kapcsolatban állnak azokkal a funkciókkal, amelyeket rendszerint a valláshoz szokás illeszteni. Elvis Presley példáján keresztül a celebrityket és a vallási figurákat, valamint rajongóikkal/híveikkel ápolt kapcsolataikat hasonlítják össze.

2.3. A sztár mint csoportképző

A mai tömegmédiában a celebrity a pletykák legfontosabb tárgya és forrása. A pletykákról pedig régóta ismert tény, hogy fontos a társadalmi szerepük a társas kapcsolatok, a társadalmi és a kulturális normák meghatározásában, fenntartásában és alakításában (Szvetelszky, 2002). Császi Lajos értelmezésében a pletykák a közönségnek szánt morális tanmesék, amelyeknek rituális szerepük van: bővítik a közösségi részvétel körét és egyben viszonyítási alapot teremtenek, egyfajta ismeret- és értékrendszert, amely alapján saját magunkat felülvizsgálhatjuk. Mert nem valószínű, hogy megkönnyíti az ember saját társas kapcsolatait, ha például fogalma sincs, ki nyerte a Megasztárt vagy hogy kicsoda Vágó István. Császi szerint a tömegmédia pletykafórumai azért népszerűek, mert megteremtik a hagyományos pletykálkodáshoz hasonló intimitást. Vagyis a celebritykről gyártott pletykák fenntartják a pletyka társadalmi funkcióit. Mindegy, hogy egy vacsoránál beszéljük-e meg, hogy Oláh Ibolya újra drámaian furcsán viselkedett a Blikk szerint, vagy hogy egy kötetlen beszélgetésben mutatkozunk-e bennfentesnek a médiapletykák tudójaként – a pletyka mint médiatartalom társadalmi jelentőségű, az intimitás és a bizalom kifejezője. Császi hivatkozik egy anekdotikus történetre is, amely jól példázza a sztárokhoz való viszonyt: 1942-ben egy kivégzés előtt álló nőnek az volt az utolsó kívánsága, hogy tudhassa, a következő szezonban mi fog történni kedvenc rádiós szappanoperájának szereplőivel. Ahogy a családtagjait akarja biztonságban tudni a legtöbb elítélt, ő úgy akarta tudni kedvenc sztárjainak sorsát. A történet szerint a rádiótársaság eleget tett a kérésnek (Császi, 2002). A pletykálkodás tehát akkor is betölti a társas interakciókban kötődést biztosító, csoportképző közösségi funkcióját, ha nem ismerősről, a szomszéd Jolánról pletykálunk, hanem sztárokról. A tartalom vagy a pletyka tárgyának változásával nem változik a jelenség kommunikatív jellege.

2.4. A sztár mint kulturális szöveg

Richard Dyer az 1970-es évek végén a mozicsillagok reprezentációjának vizsgálatával alapozta meg a kultúrakutatás reprezentációvizsgálati irányzatát. A filmsztárokat kulturális szövegként értelmezve, azokat a mindenkori ideológia és diszkurzív kontextus szerint elhelyezve elemezte. Úgy írja le a filmsztárokat (az egyik példája Marilyn Monroe életműve), mint társadalmi konstrukciókat, akik létében a történelem nagy szerepet játszik, és a mozicsillag csak adott kontextusban válhat azzá, aki. A filmsztárok szemiotikai elemzése szerint a társadalmi jelentések nem csupán az előadások, az eljátszott szerepek vagy fellépések alapján konstruálódnak, hanem a sztár személyiségjegyei alapján is, amelyeket vagy értékeli vagy elítéli a társadalom. Így a sztárral kapcsolatos kulturális jelentések és asszociációk sora áthatja életünk legkülönbözőbb területeit. A mindennapi élet kulturális folyamatainak szerves része a sztár. Richard Dyer szerint a sztár képe az alapján is formálódik, amit az emberek mondanak és írnak róla, ahogy a képet egyéb – filmen kívüli – kontextusba helyezik, például reklámok, könyvek, popszámok szereplőjeként vagy egyszerűen a mindennapi beszédben. Ezzel kijelöli a sztárkutatás módszertanának főbb kutatási területeit.

3. Osztályozás, kezdetek

Az alábbiakban a sztárok különféle osztályozási rendszereit, valamint a sztárkultúra kialakulásának feltételeit: a tömegmédia kezdetét és a történelmi gyökereket foglalom össze.

3.1. A hírnév taxonómiája

A hírességek osztályozására több elgondolás létezik. Ezek vagy a sztárok által hordozott jelentések alapján, vagy az általuk birtokolt hatalom alapján osztályoznak, esetleg politikai vagy társadalmi felelősségük szempontjából tesznek különbséget.

A legkorábbi osztályozás Francesco Alberoni nevéhez fűződik. Ő kétféle társadalmi-politikai elitet különböztet meg. Az egyik csoportba azok tartoznak, akik politikai, gazdasági vagy egyházi hatalom birtokosai, ezért döntéseik hatással vannak jelenlegi vagy jövőbeni társadalmukra. A másik csoportba azok tartoznak, akiket celebritynek is szokás nevezni, vagyis akiknek csekély vagy nem létező az intézményi hatalmuk, azonban életvitelük vagy tevékenységük tekintélyes figyelmet vált ki, gyakran az elérhető érdeklődés maximumát. Alberoni őket „hatalom nélküli elit”-nek nevezi (Alberoni, 2007).

James Monaco három nagy celebrity-kategóriát különít el. Az első a hős, aki valamilyen látványos eredménnyel vonja magára a közönség figyelmét: ide tartoznak például az űrhajósok. A következő kategóriája a sztár, aki prominenciá­ját a nyilvánosság előtt bemutató személyiségének (public persona) köszönheti, és nem feltétlenül teljesítményének, vagy annak, amivel foglalkozik. Érvelése szerint egy színész csak akkor sztár, ha közszereplései alapján is érdekesnek tartják az emberek, nemcsak színházi vagy filmszerepei szerint. A harmadik csoport, amelyről beszél, a kvazár. Ez a kategória nagyon hasonló ahhoz, amit Turner (2000) „véletlen celebrity”-nek nevez. Ebbe azok az emberek tartoznak, akik nem szándékosan kerülnek a figyelem középpontjába, hanem egy olyan folyamat eredményeként, amelynek ellenőrzésére csak minimális lehetőségük van. Ilyen például a szexbotrányáról ismert Monica Lewinsky vagy a Lánchídon 2008 decemberében eltűnt francia cserediák, Ophélie Bretnacher.

Chris Rojek három sztárkategóriája (2001) a legizgalmasabb felosztás. A modell azt vizsgálja, hogy a személy milyen módon lett híres. Örökletes (ascribed) a sztárság például a brit királyi család tagjai vagy a Gáspár Győző és Gáspár Bea alkotta házaspár gyermekei számára. Lehet elért (achieved), mint a sportolók esetében, és lehet a médiának tulajdonított (attributed). A modell hierarchikus folyamatot sejtet annyiban, hogy a médiának tulajdonított sztárságot – nem kötelező jelleggel, de – erősítheti, ha az illető korábban már elért valamit. Graeme Turner véletlen celebjeihez és James Monaco kvazárjaihoz hasonló a Rojek-féle taxonomikus rendszerben a celetoid nevű kategória. Azokat a sztárokat nevezi így, akik nagyon nagy láthatóságnak örvendenek a nyilvános térben, ismertségük azonban nagyon rövid idejű. A sztártudományi hagyományban egyedülálló módon a celetoidnak egy alkategóriáját is elkülöníti, melyet celeaktornak (celeactor) nevez. Ide sorolja azokat a fiktív karaktereket, akik úgy működnek a nyilvános térben, mintha „valós” sztárok volnának. Sasha Baron Cohen, a népszerű brit komikus karaktereit sorolja ide, Ali G-t és Boratot. Rojek külön fejezetet szentel a bűnöző sztároknak, vagyis például azoknak a sorozatgyilkosoknak, akik hatással vannak a köztudatra, rajongótáboruk van, sőt utánzóik is akadnak, vagyis hatásukban és számos jellemzőjükben hasonlatosak a sztárokhoz. Ugyanakkor arra is figyelmeztet, hogy a proszociális, proindividualista és prokapitalista diskurzus, amely a sztár konvencionális típusaihoz köthető, túlságosan konzisztens ahhoz, hogy a bűnöző sztárok beleilleszthetőek legyenek. Ezért új terminus használatát tartja szükségesnek a hírhedt vagy bűnöző figurákra, bár nem javasol ilyet.

Richard Dyer a sztárok és az általuk játszott karakter kapcsolatára három kategóriát alkotott: a „tökéletes illeszkedést”, a „problémás illeszkedést”, illetve a „szelektív használatot”. Az első kategória szerint a sztár élete összefonódik az általa játszott karakterével. A második azokat a sztárokat tömöríti, akiket a média olyan embereknek mutat, akiknek valódi énje tökéletes ellentéte az eljátszott karakternek. A szelektív használat esetében a média a sztár életéből, valódi személyiségéből válogat, reklámok esetében például gyakran nem valós személyként jelenítik meg a sztárt, hanem kizárólag a karakter képére építenek (Dyer, 1979), például a „Született feleségek” pedáns, tisztaságmániás karaktere reklámoz mosóport.

3.2. Hírességtörténelem: mikortól számítjuk?

A sztárokkal kapcsolatos kutatások többsége a modern kori sztárok kulturális jelentőségére koncentrál. Leo Braudy a történelmi aspektusból is vizsgálódó ritka szerzők egyike. Elemzése középpontjában a hírnév és annak korai formái állnak. Azt írja, hogy a hírnév legkorábbi formája és a hírnév utáni vágy már a rómaiak korából ismert (Braudy, 1986). Úgy tekint a hírnévre, mint a mindenkori társadalomban az egyéniség és a teljesítmény definíciójára. Chris Rojek ezzel szemben kizárólag a modern kori tömegkommunikációban, a filmben létező jelenségnek tekinti (Rojek, 2001), Joshua Gamson hozzá csatlakozik, amikor a celebrityk népszerűségének egyik kulcsaként a vizuális média technológiai fejlődését említi (Gamson, 1994). A modern celebrity itt a médiareprezentáció produktuma, és rendszerint a köz–magán-tengelyen pontosan meghatározható az a pillanat, amikor a személy celebrityvé válik. Például, beválogatják egy valóság show-ba, megnyer egy szépségversenyt vagy együtt mutatkozik más hírességekkel. Az eleve a nyilvános térben szereplő, ismert ember is válhat celebrityvé, ha a személy közérdeklődésre számot tartó, funkcionális tevékenységéről (sportteljesítményéről, politikai karrierjéről) a média érdeklődése a magánélete felé fordul, és annak részleteit igyekszik bemutatni.

A sztárkultúra kiindulópontjaként Richard Schickel konkrét, ráadásul magyar vonatkozású eseményt ragad meg. Azt írja, mindig is voltak a többieknél híresebb emberek, de 1916. június 24-én minden megváltozott, amikor Mary Pickford aláírta az első millió dolláros filmszerződést a hazánkból a tengerentúlra kivándorolt Adolph Zukorral. A filmtörténészek azt a momentumot is kiemelik a tabloidizáció nagy eseményei közül, amikor először manipulálták a közönséget azért, hogy felfigyeljen egy hírességre. 1910-ben egy Carl Laemmle nevű producer volt az első, aki egy újságban, a St. Louis-i napilapban elhelyezett egy valótlan történetet a Florence Lawrence nevű színésznőről, akit akkoriban a közönség The Biograph Girl néven ismert. A cikk arról szólt, hogy a hölgy sajnálatosan elhalálozott egy villamosbalesetben, ám a producer rögtön a megjelenés után cáfolta a történteket. Bevallotta, hogy valótlanságot közölt a lap, és a megkönnyebbült közönség újra imádattal vette körül a csillagot (Schickel, 185: 37). A média felhasználása a közönség manipulálására Magyarországon csak az 1930-as években kezdődött. Egyfelől azért, mert a női sztárokat csak akkoriban kezdték a vállalatok reklámarcként használni, másfelől azért, mert a lapkészítők akkoriban ébredtek rá, hogy jövedelmező sztárokkal eladni a lapot:

„Arra a kérdésre, hogy az 1930-as évek Magyarországán kik is számítottak filmcsillagnak, választ a sztárszavazások révén kaphatunk. A magyar lapok versenyeztetésük és a velük kapcsolatos pályáztatás ötletét – mint oly sok mást is – az Egyesült Államokból vették át. Ezzel az eszközzel az olvasók aktivizálásán és a példányszám növelésén kívül a filmgyártók közvetlen módon értesülhettek arról, kiknek a szerepeltetése jelenthetett biztos kasszasikert. […] Akadt, aki ezt a versenyt használta fel arra, hogy felhívja magára a figyelmet. Júliusban a rovat szerkesztője csalás gyanúja miatt nyílt levelet intézett Szentgyörgyi Imola színésznőhöz. Feltűnő módon a hölgy rajongótábora rövid idő alatt hatalmasra nőtt. Egészen addig egyetlen szavazatot sem kapott, egy hét leforgása alatt viszont felzárkózott a legkedveltebbek közé” (Skaper, 2008: 112).

Neal Gabler egy 1920-as évekbeli újságíró nevét emeli ki. Walter Winchell életrajzáról ír, és arról a sajtótörténeti fordulatról, amikor először kezdtek magánéletről írni az újságban. Winchell szerelmi viszonyokról, gengszterekről, pénzügyi nehézségekben szenvedő ismert emberekről, válásról, vagyis addig titoknak és a nyilvános színtéren tabunak számító eseményekről és kapcsolatokról írt kolumnáiban. „Ezzel nemcsak a régóta létező tabukat döntötte le, hanem egymaga kitágította az amerikai újságírás hatáskörét” (Gabler, 1995: xii).

3.3. Tömegmédia és sztáripar

A tömegmédiához kötődő, mai értelemben vett sztárkultúra kialakulása az 1920-as évekre, az amerikai filmipar kialakulásának idejére tehető. A korai filmek nem tartalmaztak stáblistát, nem írták ki a színészek nevét, a színész megítélése akkoriban ugyanis egy volt a szereppel, amelyet játszott. Ez a gyakorlat az 1910-es években változott meg. Több magyarázatot is adnak a filmtörténészek arra, hogy a filmipar születésekor miért nem tűnt elő a színész mint személyiség. Az egyik magyarázat szerint a színész maga is tartott a film okozta nagy nyilvánosságtól, attól félt, bemocskolja drámai, színházi szerepeit. Másfelől a stúdiók is vonakodtak a színészek túlzott reklámozásától, mert féltek, ha túl nagy piaci erőt ad a színészek kezébe a nyilvánosság, ezt az erőt kihasználva megrövidíthetik producereiket. Harmadrészt az is lehet a magyarázat, hogy a stúdiók egyszerűen nem voltak tudatában annak, hogy a színész (a picture personality, ahogyan akkoriban hívták) személyisége erősebb árucikk lehet, mint a narratív szerep, amelyet eljátszik. És bár a kezdetekben a sztár személyiségétől az volt az elvárás, hogy pontosan olyan legyen, mint amilyet a mozgóképen játszik, amint felismerték ennek az ellenkezőjét, stáblistákat mellékeltek a filmekhez, és a vásznon kívüli személyiség került fókuszba. Ekkor a sztáridentitás virágzása is megindult: árucikké vált, amelyet népszerűsíteni és árusítani kell.

Magyarországon a sztárrendszer kialakulása 1929 és 1936 közé tehető. Ekkorra vált biztossá a magyar hangosfilm életképessége, a filmszínészekből alakult ki a magyar sztárrendszer (Balogh & Király, 2000: 61). Onnantól, hogy a sztár maga is hatalomhoz jutott, kapcsolatot teremthetett a közönséggel, valamint saját érdekévé is vált nemcsak legutóbbi szerepe, hanem saját maga népszerűsítése is a médián keresztül.

A korai 1920-as évek népszerű amerikai magazinjai, a Saturday Evening Post és a Collier's elemzése azt mutatja, hogy míg 1901 és 1914 között az életrajzi elemekkel kapcsolatos hírek 74 százaléka a politikai és az üzleti élet témáira épült, addig 1922 után a személyes hírek már több mint fele a szórakoztatóiparban tevékenykedők életét mutatta be (Boorstin, 1971).

„A celebrity maga generált egy egész iparágat a 20. század második évtizedére, a mozirajongóknak szánt magazinokkal (Moving Picture World, Photoplay, Modern Screen és Silver Screen), amelyek nyíltan ünnepelték a mozicsillagokat és életüket” (Marshall 1997: 8).

Ugyanez a folyamat Magyarországon valamivel később, az 1930-as években játszódott le. Ahogy azt a Színházi Élet, a Délibáb, a Sztár és a Film–Színház–Irodalom című lapok elemzése is mutatja, akkoriban a magyar filmszínészet divatdiktátorként, reklámhordozóként funkcionáló, jól felépített üzleti vállalkozás volt (Skaper, 2008).

A mai értelemben vett bulvármédia kialakulása Európában a 19. század utolsó harmadára tehető, amikor néhány kiadó felismerte az utcán korzózó polgárok között terjesztett újságok üzleti jövedelmezőségét. Ilyen volt például az 1877. október 1-jén megjelent Berliner Zeitung am Mittag, amelyet kezdetben kizárólag utcai árusoknál értékesítettek. Ekkoriban vált a bulvár önálló termékké, amelynek célja a terjesztő közeg, akkoriban kizárólag az újság népszerűsítése, saját piacának növelése. A „bulvár” fogalom elnevezése is innen származik (boulevard = sugárút). Érdekesség, hogy az angol „tabloid” etimológiája eltérő: a kifejezés a gyógyszergyártásból származik a 19. század végéről, amikor a gyógyszereket koncentrátum formájában, tablettás kiszerelésben kezdték el forgalmazni, mivel így egyszerűbb, praktikusabb volt a fogyasztásuk („small tablet of medicine”). A médiával kapcsolatban akkor kezdték használni, amikor a 20. század legelején, Londonban megjelentek a kisebb méretű újságok, amelyeket utazás vagy várakozás közben könnyebb volt buszon és vonaton olvasni. Ahogy azt Császi Lajos is ismerteti, vannak tehát, akik a tömeges példányszámú, filléres utcai bulvárlapok, és vannak, akik a kisméretű lapok megjelenéséhez kötik a média bulvárosodását, de még ezeken kívüli, eltérő elméleteket is ismerünk arról, hogy a bulvárosodás mikor kezdődött.

„Mások a húszas évek ún. »jazz újságírásában« látják a mai értelemben vett tabloidok kezdeteit. A téma angolszász irodalmában a leggyakoribbak mégis azok az értelmezések, melyek az elmúlt negyven év amerikai televíziózásának valamilyen fordulópontjával kapcsolják össze a tabloidizációt. A magyarázatok közül némelyek a hatvanas-hetvenes évek helyi hírműsorainak sikerével kötik össze a népszerűségüket, melyek a korábban sugárzott országos hírekkel szemben egy-egy kisebb, lokális közösséghez szóltak, és rengeteg képet és helyszíni riportot közöltek. Egy másik értelmezés szerint az amerikai médiának a nyolcvanas években megindult reageni deregulációja és privatizációja vezetett a tabloidizációhoz, mivel ettől kezdve semmiféle közszolgálati feladatot nem kellett ellátni a televízióknak. Az egyetlen mérce a nézettségi mutató lett, és a legszélesebb közönség igényeit megcélzó tabloidok éppen ezeket voltak hivatva javítani. Megint mások nem a kormányzati intézkedésekkel, hanem a videózás és a kábeltelevízió elterjedésével, és a konkurenciaharc kiéleződésével magyarázzák a tabloidizációt. Eszerint a nyolcvanas évek végén az átlagembert is bevonó talk show-k elterjedése és az új, a képiségre építő elektronikus hírmagazinok megjelenése a technológiai fejlődés eredményei, ahogyan a csatornaváltóval felszerelt, a szórakoztató típusú műsorokat előnyben részesítő nézők is ennek az átalakulásnak a termékei” (Császi, 2003: 157–163).

A bulvárosodás folyamata Magyarországon sem történt másként: az utcán és a kávéházakban olvasható sajtótermékeknél szinte követelmény volt a közérthetőség, a gyors tájékoztatás, a szórakoztatás, az egyszerűsítés. A 20. század első éveiben már tíz bulvárlap működött Magyarországon – igaz, egyik sem ért el magas példányszámot. Az első magyar bulvárlapok a népszerű német sajtó mintáját követték (Buzinkay, 1997). 1910-ben új lap jelent meg: Az Est a korabeli népszerű angolszász sajtó sajátosságait honosította meg. Hamarosan az első tömeglappá vált: az első világháború előestéjén 400 ezer példányban kelt el.

4. Sztárkutatás a gyakorlatban

Végül lássuk a sztárkutatásokon belül kialakult irányzatokat, a különböző kulturális területek (zene, irodalom, internet, televízió, sport) sztárjainak vizsgálatát, illetve egy empirikus közönségkutatás eredményeit, amely a sztárokkal kapcsolatos attitűdöket vizsgálja.

4.1. A sztárkutatások jelene és lehetséges jövőbeni irányai

John Langer 1981-es megállapítása szerint a film sztárokat hozott létre, a televízió pedig személyiségeket. Míg a filmsztárok azért lesznek híresek, mert másvalaki bőrébe bújnak, addig a tévésztárok igyekeznek az átlagtól eltérő személyiségükkel hódítani. A sztártudomány két meghatározó alakja, Dyer és Marshall is arra biztat munkájában, hogy tegyünk különbséget a különböző iparágakban termelt sztárok között, és mindig tartsuk szem előtt azt a tényt, hogy nem minden kultúrában lesz ugyanazon jellemzők alapján valaki sztár. A celebrity erősen kultúrafüggő, hatása kizárólag abban a kulturális kontextusban érvényesül, amelyben mestersége is értelmezhető. A különböző iparágak nemcsak különböző típusú sztárokat termelnek, de sztárjaik különböző szemiotikai, diszkurzív és kulturális jelentéseket is hordoznak. Például a színészek individualizmusukra építve teremtik meg sztárságukat, a televíziós sztárok koncepciója a bizalmasságra épül, a zenész sztárok pedig autentikus jellegük segítségével építik hírnevüket (Marshall, 1997).

A második ezredforduló környékén a különböző sztártípusok vizsgálatával foglalkoztak sokat a kutatók, illetve azzal, hogy a különböző területek sztárjai milyen jellemzők szerint térnek el. Norman Mailer a sikeres könyvek intertextuális hivatkozásait elemzi, Joe Morgan pedig az irodalmi sztárokat vizsgálja: John Updike-ról, Philip Roth-ról és Kathy Ackerről szóló esettanulmányokon keresztül azt bizonyítja, hogy bár ezek az írók hasonlatosak a celebritykhez annyiban, hogy tévé show-kban, magazinokban szerepelnek, sztárságuk alapjaiban meghatározó szerepet tölt be az általuk írott szöveg maga. Az irodalmi sztár részben saját maga gyártja sztárságát irodalmi szövegein keresztül, a könyvfesztiválokon, könyvheteken pedig éppen úgy működik a rajongótábor és a szerző viszonya, mint más típusú sztárok között. Egy másik nagy kutatási terep a sztárkultúra-vizsgálatban a politika és a sport világa. David Giles szerint a sport az egyetlen olyan terület, amely igazán meritokratikus, vagyis a sportoló pozíciója döntően valóban teljesítménye alapján alakul. Gary Whannel kiemeli, hogy a sportoló sztár azon kevés sztártípusok prototípusa, akivel kapcsolatban a diskurzus a legtöbbször a teljesítményről, a kiválóságról, felsőbbrendűségről szól – gyakran a nemzetiség és az etnikum kérdéskörével összefonódva. Nemcsak a köznapi diskurzusban van ez így, hanem akadémiai szinten is: a sztárreprezentáció etnikai komponensére koncentrálva gyakran találkozunk a szakirodalomban sportolósztárokat elemző anyaggal. Tanulmányok születnek például arról, hogy a fekete NBA-kosárlabdázók vagy a holland-szurinámi focisták miként befolyásolják a rasszcsoportjukkal kapcsolatos attitűdöket.

A magyar média- és társadalomtudományi empirikus hagyomány a nyugatihoz képest meglepően keveset foglalkozik a mai sztárrendszerrel, a sztáripar működésével és annak társadalmi, gazdasági, kulturális jelentőségével. A bulvárlapok megrendelésére piackutatások ugyan születnek a hazai sztárokról (ilyen például a GfK Sztármonitor nevű, 400 fő körében, online mintán végzett vizsgálata), de ezek csak a hírességek ismertségét és kedveltségét elemzik, azzal a céllal, hogy a lapok ezek alapján dönthessék el, kit raknak a címlapra. Pedig a magyar sztárság és főként a magyar sztárokkal kapcsolatos attitűdök rendszere tartogat izgalmas elemeket, és olyan kérdéseket is felvet, amelyek a fentebb bemutatott elméletek egyikében sem kaptak helyet. Ilyen irány lehet a sztárság etnikai vetületének vizsgálata (ma Magyarországon az egyik, ha nem a legismertebb sztár Gáspár Győző, a társadalomtudományi kutatások szerint leginkább elutasított hazai kisebbségi csoport, a roma közösség tagja), vagy annak feltérképezése, miért van olyan sok, külsőben és olykor tevékenységben is valamilyen külföldi sztárt utánzó magyar híresség (például a mágus David Copperfieldet utánzó magyar mágus, David Merlini vagy Zimány Linda, aki évekig magyar Britney Spears-ként lépett fel, esetleg a Gáspár Győző család is idesorolható, akik a magyar Osbourne családként oly nagy sikerrel honosították meg a celebrity valóság show-t). Érdekes lehet annak a hipotézisnek az ellenőrzése is, hogy irritáló sztár mint olyan, több van-e a magyar nyilvános térben, mint máshol, illetve hogy a magyar közönség miért viseltet olyan intenzív ellenszenvvel az ismert emberek, celebrityk iránt, és ez az utálat milyen pszichés, kulturális, társadalmi igényt szolgál ki.

4.2. Egy kutatás

2007 áprilisában az Index.hu online portálon publikált kérdőívvel vizsgáltam2 a magyar sztárokkal kapcsolatos attitűdöket. Az Index olvasói között felülreprezentáltak az iskolázott és fiatal magyarok, így a 7317 fős minta nem reprezentatív sem a magyar lakosságra, sem a magyar internetezőkre nézve. (Az indexes felmérésben részt vett 7317 fős olvasói minta 49 százaléka nő, 51 százaléka férfi, és 67 százalékának felsőfokú végzettsége van, vagyis magasan iskolázott csoport. A World Internet Project legfrissebb, 2007-es adatai szerint azonban a magyar internetezők körében a felsőfokú végzettségűek aránya csupán 23 százalék.) A felmérés néhány eredménye kiindulópontként a reprezentativitás hiánya ellenére még akkor is érdekes lehet, ha egy magasan kvalifikált közönség adatait szemléljük.

A válaszadók összességében nagyon elítélték a celebrityket. Úgy vélték, a legtöbb magyar sztár érdemtelenül kerül a címlapokra, és a tehetsége, pozitív értékei az utolsó jellemzők, amelyek valakit híressé tesznek. Ez az attitűd ráadásul nem is iskolaivégzettség-érzékeny megállapítás volt, vagyis a minta alacsonyabb végzettségű válaszadói sem ismerik el jobban a celebrityk képességeit, pozitív értékeit, mint magasan képzett társak. A 7317 válaszadó közel háromnegyede nyilatkozott úgy, hogy ma leginkább akkor lesz sztár valaki, ha nyomja a média, az ezután következő legfontosabb tényező, hogy milyen a külseje, a harmadik az átlagtól eltérő személyiség, a negyedik a pozitív belső érték, és lemaradva, utolsóként következik a tehetség. A válaszadók 60 százaléka szerint Magyarországon olyan sztárból van a legtöbb, akiről egyáltalán nem lehet tudni, miért lett sztár.

A sztár más kultúrákban is lehet a gyűlölet forrása, ennek megfelelően van olyan médiakultúra, ahol az irritáló celebrityk ismertebbek, mint mások (az Egyesült Államokban Paris Hilton a remek példa). Azzal azonban nem foglalkozik egyik fenti elmélet sem, mi a helyzet azokban a kultúrákban, ahol a közönség percepciójában szinte csak ilyenek vannak. Az indexes kérdőív válaszadóinak nagy többsége (77 százaléka) szerint ma bárki lehet sztár. Szerintük abból válhat nagyobb valószínűséggel sztár, akinek a személyisége balhés (97 százalék) és/vagy irritáló (92 százalék), illetve nem túl intelligens (kilenc százalék), kedves vagy tehetséges. A kérdőívkitöltők nagy többsége (93 százaléka) állította, hogy nem akar magyar sztár lenni, hollywoodi viszont már sokkal szívesebben. (A válaszadók harmada mondta, hogy igen.)

Az utálkozás-elméletet a kérdőívben egy álsztárral is teszteltük. A Tárki előítéletesség-vizsgálatának mintájára – ahol a „piréz” álnemzetet is rendre elhelyezik a kisebbségekkel kapcsolatos attitűdöket vizsgáló társadalmitávolság-skálán a kisebbségek között –, a felsorolt 29 sztár között elrejtettünk egy teljesen ismeretlen nevet. A kérdőívben szereplő álsztár, Bíró Lukács budai fogorvos soha nem szerepelt a magazinok címlapján, mégis a kérdésre válaszolók negyede, vagyis 1586 ember mondta, hogy valamilyen szinten ismeri őt. Kedveltsége már másként alakult: az összes kérdőívkitöltő fele vállalkozott arra, hogy véleményt nyilvánítson róla (vagyis kétszer annyian, ahányan ismerni vélték), közülük 67 százalék (2505 ember) kifejezetten nem kedvelte, négy százalék (154 fő) viszont kifejezetten szerette. Akit tehát az olvasó nem ismer, talán az ismeretlentől való félelem jegyében vagy a biztonság kedvéért inkább utálja. A 29 közül a nyolcadik legelutasítottabb a fogorvos lett. De nem csupán a nem létező sztár az, akit nem szeretnek az olvasók, a valódiakkal éppen ugyanez a helyzet. Az utáltsági lista első helyezettjei (sorrendben): Kiszel Tünde, Fekete Pákó, Kelemen Anna, Anettka, Győzike, Zalatnay Cini, Schobert Norbert, Ambrus Attila, Bíró Lukács lettek, a fogorvos kivételével olyan médiasztárok, akit az olvasó a „nem tudom, miért sztár”, vagyis a celebrity kategóriába sorol. Az eredmények szerint a válaszadó minél inkább ismeri a sztárt, annál jobban elutasítja. A felmérésben részt vevő médiafogyasztókra igaz David Giles megállapítása, amely szerint egyfelől imádjuk a sztárokat, mert a sikert reprezentálják, másfelől nevetségesnek tartjuk őket, mert fals értékeket jelenítenek meg (Giles, 2000). A legkedveltebbek között viszont éppen a tévésztár ritka, inkább sportolókat, színművészeket találunk. Sorrendben: Darnyi Tamást, Vágó Istvánt, Polgár Juditot, Gesztesi Károlyt, a színész Csányi Sándort, Bródy Jánost és Szabó Istvánt szerették az olvasók.

5. Zárszó

A tanulmányban bemutatott elméletek válogatásom eredményei, ennek megfelelően kimaradhattak belőlük a téma szempontjából érdekes elemek. Az áttekintésben nem szerepelt például a sztárt mint terméket, vagyis a sztáripart gazdasági szempontból elemző munkák ismertetése, és a rajongás pszichológiai, társas vetülete sem.

Felhasznált irodalom

Alberoni, Francesco (2007): The Powerless Elite. In: Holmes, Su & Redmond, Sean (eds): Stardom and Celebrity, Sage Publications.

Bajomi-Lázár Péter (2008): Média és társadalom. Budapest: Médiakutató Alapítvány & PrintXBudavár Zrt.

Balogh Gyöngyi & Király Jenő (2000): „Csak egy nap a világ…” A magyar film műfaj- és stílustörténete 1929–1936. Budapest: Magyar Filmintézet.

Boorstin, Daniel J. (1961): The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Atheneum.

Braudy, Leo (1986): The Frenzy of Renown: Fame and its History. New York & Oxford: Oxford University Press.

Buzinkay Géza (1997): Bulvárlapok a pesti utcán. Budapesti Negyed, nyár-ősz.

Császi Lajos (2002): A média rítusai. A kommunikáció neodurkheimi elmélete. Budapest: Osiris.

Császi Lajos (2003): A média tabloidizációja és a nyilvánosság átalakulása. In: Politikatudományi Szemle, 2003/2.

Dyer, Richard (1979): Stars. London: British Film Institute.

Dyer, Richard (1986): Heavenly Bodies. Film Stars and Society. London: Routledge.

Dyer, Richard (1992). Only Entertainment. London: Routledge.

Dyer, Richard (2002). The Culture of Queers. London: Routledge.

Fiske, John (1992): Popularity and the Politics of Information. In: Peter Dahlgren & Colin Sparks (eds): Journalism and Popular Culture, London: Sage

Giles, David (2000): Illusions of Immortality – A Psychology of Fame and Celebrity. Macmillan.

Gamson, Joshua (1994). Claims to Fame. University of California Press.

Gulyás Ágnes (2000): Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon. Médiakutató, ősz.

Marshall, P. David (1997): Celebrity and Power. Fame in Contemporary Society. Minneapolis & London: University of Minnesota Press.

Rojek, Chris (2001). Celebrity. London: Reaktion.

Schickel, R. (1985): Intimate Strangers: The Culture of Celebrity in America. Chicago: Ivan R. Dee.

Schmid, David (2006). Idols of destruction: celebrity and the serial killer In: Holmes, Su & Redmond, Sean (eds): Framing Celebrity. Routledge.

Skaper Brigitta (2008): Magyar filmsztárok a két világháború közötti Magyarországon. Médiakutató, ősz.

Szvetelszky Zsuzsanna (2002): A pletyka. Budapest: Gondolat Kiadó Kör.

Turner, Graeme (2004): Understanding Celebrity. London & Thousand Oaks & New Delhi: Sage Publications.

A tanulmány a Magyar Ösztöndíj Bizottság és a Rézler Alapítvány támogatásával készült – a szerző.

Lábjegyzetek

1
Lásd még „A sztár változó fogalma. Buda Béla pszichiáterrel, György Péter esztétával és Ómolnár Miklóssal, a Story, a Best magazin, valamint a StoryTV főszerkesztőjével Jenei Ágnes beszélget”, Médiakutató, 2008. tavasz – a szerk.
2
Viniczai Andreával közösen.
Állásfoglalás
Legolvasottabb
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Megrendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink