Médiakutató 2009 tavasz

Kampány

Merkovity Norbert:

Barack Obama elnöki kampányának sajátosságai

Mitől működnek a hálózati közösségek?

Az elnökválasztások az Amerikai Egyesült Államokban mindig magukra vonják a politika, a média, a kommunikációs szakma és az elemzők figyelmét. Az ok egyszerű: olyan ritkán vagy soha nem látott kampánymegoldásokat alkalmaznak sorozatosan, amelyek átültethetők más országok választási kampányaiba is. Gondoljunk csak a jól öltözött médiabarát európai miniszterelnökökre és elnökökre (például Tony Blairre, Gerhard Schröderre, Nicolas Sarkozyre) vagy a beszédeivel a szavazóit jól mozgató politikusokra (például Silvio Berlusconira vagy akár Orbán Viktorra, majd később Gyurcsány Ferencre). A legtöbbjük Ronald Reagan, George H. W. Bush, Bill Clinton és George W. Bush vagy korábbi elnökök/elnökjelöltek kampányaiból, kommunikációs eszköztáraiból merítette saját kampánya sajátosságait. A 2008-as amerikai elnökválasztási kampány, majd az átmenet és az új adminisztráció első lépései is több régi, de új köntösbe bújtatott elemet tartalmaznak, amelyet érdemes közelebbről is megvizsgálni a következő években esedékes európai és nemzeti parlamenti választások előtt.

A korábbi kampányok hagyományai

Az amerikai polgárháború (1861–1865) óta a déli hagyományokkal bíró Demokrata Párt és az Abraham Lincoln által kitaposott úton haladó Republikánus Párt között jól meghatározható földrajzi törésvonal volt. Amíg a demokraták elsősorban a déli államok fehér, többnyire saját házi gazdasággal rendelkező, addig a republikánusok az északi államok és a keleti parti értelmiség és gyárosok szavazataira számíthattak. Ez a képlet élt egészen az 1960-as évekig, amikor az elsöprő választási győzelmet maga mögött tudó demokrata Lyndon B. Johnson elnök egyértelműen kiállt a déli államokban tapasztalható fekete állampolgárok szegregációja ellen, és immár nemcsak szavakkal, hanem tettekkel is, hiszen aláírta az 1964-es polgárjogi törvényt. Az állam határozottabban kezdte üldözni a Ku-Klux-Klant,1 betiltotta a faji elkülönítést az iskolákban, a nyilvános helyeken és a munkahelyeken. Jól mutatja Johnson elnök éleslátását, hogy közvetlenül a törvény aláírása után állítólag az egyik segédjének a következőket mondta: „Egy nemzedékre elvesztettük délt” (Bryce, 2008).

Johnson jóslata bevált, mivel Richard Nixon 1968-as elnöki kampányában Kevin Phillips fő kampánystratéga kidolgozta a déli stratégia gyakorlatát, amelyet alapvetően a déli fehér szavazókra alapozott, akik hosszú évekig a demokraták törzsszavazói voltak. Azokra alapozta a stratégiát, akik csalódtak Johnson antiszegregációs törvényében, akik elkezdtek félni attól, hogy fekete polgártársaik immár ugyanazokkal a jogokkal bírnak, mint ők, akik mindennél többre becsülik a magántulajdon védelmét és a haza szeretetét.2 Phillips úgy vélte, hogy a déli stratégia megteremti a Republikánus Párt 2004-ig tartó hegemóniáját (Boyd, 1970), miközben elismerte, hogy a párt hosszú időre elveszti az afro-amerikai (és más) kisebbség szavazatát. A stratéga számítása olyannyira bejött, hogy az 1969-tól 2009-ig terjedő 40 évben mindössze 12 évet volt két demokrata párti elnök a Fehér Házban.3 A 2009-ig tartó republikánus erőfölény köszönhető egyben Karl Rove-nak is, aki George W. Bush tanácsadója volt. Az ő ötlete volt az, hogy a stratégia kommunikációját egy-két populista szólammal és permanens kampánnyal sokkal hatásosabbá lehet tenni. George Bush volt elnöknek köszönhetően azonban, aki 2007–2008-ra soha nem látott népszerűtlenségének „örvendhetett”, ami a Republikánus Pártra is hatással volt, a Demokrata Pártnak a 2008-as választási kampány során esélye lett megtörni a republikánus hegemóniát. Arra azonban senki sem gondolt volna, hogy a kampány kezdetén győztesnek várt demokrata Hillary Clintonnak lehet esélyes kihívója, aki történetesen afro-amerikai, és a johnsoni demokrata párti hagyományoknak köszönheti politikai sikereit.

Az egyik legliberálisabb és legelfogadóbb demokráciaként ismert Amerikai Egyesült Államok országos politikájára korábban nem volt jellemző, hogy kaukázusiakon kívül más fajhoz tartozók is eséllyel indulhassanak valamilyen választott pozícióért. Akadnak kivételek: a polgárháború után Mississippi államot két afro-amerikai is képviselte a Szenátusban. 1870–1871-ben Hiram Revels, 1875 és 1881 között, kitöltve a teljes hivatali idejét, Blanche Kelso Bruce (Asante, 2007). A 20–21. századra azonban sokat változott a helyzet. Több szövetségi állam élén áll afro-amerikai vagy hispano-amerikai. Képviselőik megtalálhatóak a Képviselőházban és a Szenátusban is. Egy-két próbálkozást leszámítva azonban, afro-amerikai eséllyel még nem indult elnökségért. Jesse Jackson 1984-es és 1988-as demokrata előválasztási kampányai voltak azok, ahol karnyújtásnyira került egy afro-amerikai az elnökjelöltséghez. 1984-ben Walter Mondale későbbi elnökjelölt és Gary Hart, 1988-ban már csak Michael Dukakis későbbi elnökjelölt előzték meg. Így érkeztünk meg Barack Obama 2008-as elnökválasztási kampányához.

Kicsoda Barack Obama?

Barack Obama számára az első igazi kihívást a származása jelentette. A 2001. szeptember 11-e utáni Amerikában a neve elfogadtatásán túl helyre kellett tenni azt a tényt, hogy gyerekkorában több évet élt Indonéziában, a többségében muszlimok lakta országban. A kihívásnak két oldala van. Egyrészt tetteivel, megjelenésével bizonyítania kellett, hogy bár édesapja – aki nagyon korán elhagyta őt és ír-angol származású édesanyját – muszlim vallású családba született, már édesanyjával való megismerkedése előtt világi nézeteket vallott. Másrészt az indonéz évek alatt nem a muszlim kultúrában, hanem a muszlim kultúra mellett élt. Látta az ott élő embereket, látta a szokásokat, együtt játszott az utcabeliekkel, de valójában az indonéz átlagtól teljesen eltérő életet éltek édesanyjával. Ezeket a kihívásokat életrajzi könyveivel igyekezett ellensúlyozni,4 illetve folyamatos cáfolatokkal, amelyeket az Obama köré szerveződő csapat időről időre újragyártott. Megjegyezendő, hogy illinoisi-chicagói politikusként ezekkel a hamis állításokkal még nem kellett megküzdenie, hiszen ott még az 1990-es évek közepén és végén töltött be választott tisztséget. A 2004-es szövetségi szenátusi kampánya idejére sokasodnak meg a vallását firtató kérdések.

Sokkal nagyobb kihívás volt azonban Barack Obama számára, hogy elfogadtassa magát az afro-amerikai közösséggel, miután a bőrszínén kívül nincs más kapcsolata a hagyományos amerikai feketekultúrával. Stanley Crouch, a New York Daily News fekete újságírója azt írta Obamáról 2006-ban, hogy „Obama nem osztotta és osztja az örökséget a fekete amerikaiak többségével, akik az ültetvényen dolgozó rabszolgák leszármazottai” (Crouch, 2006). Obama ősei nem voltak rabszolgák, nem nyomták el a nagyszüleit és szüleit a 20. század nagyobb felében. Az 1960-as években nem küzdöttek a feketék elnyomása ellen, nem követték Martin Luther Kinget a washingtoni menetelésben, és nem ünnepelték Lyndon B. Johnson elnök polgárjogi döntéseit, amelyek – papíron legalábbis – végleg egyenlő állampolgárokká emelte az afro-amerikaikat a kaukázusiakkal. A témában Obama legfontosabb kijelentése az volt, amikor egyértelművé tette, hogy identitásának gyökerei a fekete közösség hagyományaiban vannak, de nem azok határozzák meg őt (Schorn, 2007). A hagyományokat az 1980-as években a chicagói közösségi szervező munkája során volt alkalma átvenni, első könyvében is hosszasan ecseteli az ott tanultakat (Obama, 2004: 132–297). Mindezek ellenére Barack Obama különböző kampányai során visszatérő téma a „nem feketesége”5 és muszlim származása. Fontos azonban megjegyezni, hogy ezek a témák általában a fehér választók körében szorultak inkább magyarázatra.

Talán a közösségi szervező múltjának, talán a jól időzített cáfolatoknak köszönhetően az afro-amerikai közösséget sikerült megnyernie Obamának. Illinois állam szenátusába való megválasztásakor, az Egyesült Államok képviselőházi és szenátusi székéért folytatott kampányaiban is maga mögött tudhatta az afro-amerikai közösség támogatását. Igaz, ellenfelei is feketék voltak, ami kissé árnyalja a képet. Sokkal fontosabb azonban, hogy a legtöbb esetben a fehér szavazók többségének bizalmát is a magáénak mondhatta. Ez a momentum lehet az, amikor származása inkább előnyként jelentkezik, mintsem hátrányként. Egyszer maradt csak alul, amikor 2000-ben elvesztette a képviselőházi demokrata párti előválasztásokat. Később Obama úgy nyilatkozott, hogy téves feltételezés volt részéről indulni egy olyan hivatalban levő jelölt ellen, aki nem adott okot a választóknak arra, hogy elégedetlenek legyenek vele (Wills, 2007). Ez a vereség volt az, amely „észhez térítette”, és amely után szorosabbra fűzte kapcsolatát David Axelroddal a chicagói kampánystratégával. Axelrod munkásságát a Demokrata Párton belül úgy ismerik, mint aki jól tudja menedzselni az afro-amerikai jelöltek kampányait.

A 2008-as elnökválasztási kampány sajátosságai

Amikor David Axelrod elkezdte az elnöki kampány előkészületeit Barack Obamával, azt mondta, hogy az idealizmus meghalt Robert Kennedyvel, emiatt újra lángra kell lobbantani azt (Kaiser, 2008). Axelrod azért is bizonyulhatott jó választásnak, mert a demokrata előválasztásokon részt vevő elnökjelöltek közül néggyel korábban már együtt dolgozott valamilyen választás alkalmával (köztük volt a két legnagyobb rivális: Hillary Clinton és John Edwards is). Obama ezáltal komoly tapasztalattal rendelkező stratégát szerzett maga mellé. Kapcsolatuk a feltétlen bizalmon alapul: 2007 elejétől, amióta Barack Obama bejelentette szándékát az indulásra, naponta egyeztettek és finomhangolták a kampány, majd a sikeres választások után az átmenet kommunikációját.

Az Obama-csapat tagja volt David Plouffe is.6 Őt lehetne az atipikus politikai tanácsadó archetípusának nevezni. Kínosan kerüli ugyanis a nyilvánosságot, inkább a „szürke eminenciás” szerepét vállalja. Elsődleges feladata a Hillary Clinton elleni kampány felépítése volt. Ezt úgy érte el, hogy szinte az összes, szóba jöhető internetalapú közösségi hálózatot igénybe vette a kampány érdekében – beleértve a barackobama.com-ot is, amelyből (a kampánypénz gyűjtés érdekében) szintén közösségi honlapot gyártott (my.barackobama.com), ahol a tagok az adakozás mellett megoszthatták egymással a kampány során szerzett élményeiket, tapasztalataikat, megtudhatták, hogy hol van szükség aktivistákra, és mindezek mellett exkluzív belső információkhoz is juthattak az Obama-kampányról. Ezért Plouffe-ot nevezhetjük Obama pénzgyűjtési és grass-root mozgalma szellemi vezetőjének. Míg Axelrod volt a kampány arca és ő felelt annak formájáért, addig Plouffe volt a „mechanikus”, aki működtette a versenyt.

Axelrod és Plouffe mellett még természetesen sok más tanácsadó/menedzser/stratéga is volt, aki részt vett a kampányban, és aki nap mint nap alakított a kampány menetén. A kampány kereteit azonban a két említett spin doctor véglegesítette. Először a lehetséges hibákat kellett kiiktatni, amelyek elkerülésével bizonyítani lehet, hogy Barack Obama nem csak az afro-amerikaiak jelöltje. A legtöbb ilyen hibát Jesse Jackson kampányaiban lehetett tapasztalni (lásd Walters, 2007: 16):

A felsoroltak megszabták a kampány irányát. Arra is oda kellett azonban figyelni, hogy versenyképessé lehessen tenni a jelöltet. Elsősorban a nőket kellett megszólítani – mivel a demokraták között Hillary Clinton volt a fő rivális, aki szintén a nőket szólította meg. A 2007–2009-es Kongresszusban 71 nő, míg 43 afro-amerikai foglalt helyet. Kilenc női kormányzó volt, míg mindössze egy fekete: Deval Patrick, Massachusetts kormányzója. Az Egyesült Államok össznépességét tekintve 51 százalékot tesznek ki a nők, míg a feketék a lakosság 12,7 százalékát. Ebből az következhet, hogy az amerikaiak szívesebben választanának elnöküknek egy nőt, mint egy afro-amerikait (Clayton, 2007: 55). A Pew közvélemény-kutató ugyanakkor rámutatott arra a trendre, miszerint az amerikaiak készek feketét választani elnöküknek. A Gallup korai méréseire alapozva, amíg 1958-ban a lakosság 53 százaléka elutasította a feltételezést, hogy afro-amerikaira szavazzon egy elnökválasztáson, 2003-ban ez a szám hat százalékra csökkent. Ugyanez a támogatók változását tekintve 37–92 százalékot jelent. Egy 2006-os Newsweek-felmérésben mindössze a lakosság három százaléka utasítana el egy fekete elnökjelöltet (Keeter & Samaranayake, 2007). Megállapítható tehát, hogy az Obama-csapat eséllyel indulhatott a demokrata előválasztásokon, és a különböző társadalmi csoportok mellett a nők támogatására is számíthatott.

Más a helyzet azonban az erős vezető képével, amely Amerikában fontos jelzőnek számít, ha valaki választott tisztségért indul. Williams 1990-es és Terkildsen 1993-as tanulmányai rámutatnak, hogy az átlagember jelentősen felülértékeli a fehér jelölteket a feketékkel szemben az erős vezető kérdésében. Axelrod és Plouffe ezt a kérdést úgy hidalta át, hogy tettekkel próbálta bizonyítani az ellenkezőjét. A tettek ideje pedig a hagyományosan első caucusnál,8 Iowában jött el. A caucusok az egész előválasztás folyamán Obama erősségei voltak, mivel ez a fajta előválasztás a választók szervezettségét igényli. A már említett információs hálózatokon a kampánystáb képes volt rá, hogy a kellő időben a kellő számú potenciális Obama-szavazót aktivizálja, szemben a jónak gondolt Clinton-kampánnyal, ahol abban bíztak, hogy a biztos iowai (és demokrata párti) jelöltség már a zsebükben van, ezért nem szerveztek külön megmozdulást az előválasztásra. Így történhetett meg, hogy a gyengének ítélt Barack Obama nyerte az előválasztásokat, míg az esélyesnek tartott Hillary Clinton csak harmadik lett. Az itt szerzett lendület tartott ki egészen az előválasztási szezon végéig, amikor a Demokrata Konvención Obama hivatalosan is elnyerte a párt elnökjelöltségét. Aki pedig sikeresen tud működtetni egy már-már mozgalommá növő tömeget a választások előtt, arról könnyű elhinni, hogy erős vezető lehet. Tehát az Obama-kampánygépezet nemcsak egy előválasztást nyert Iowában, hanem a bizonytalan szavazók körében is elhitette, hogy vezéralkat. Ennek fényében nem meglepő, hogy Barack Obama az iowai előválasztás nyertes beszédében külön mondott köszönetet David Plouffe-nak, aki „felépítette az ország legjobb politikai szervezetét” (Dickinson, 2008). Tette mindezt úgy, hogy tudta, az Egyesült Államok lakosságának túlnyomó többsége, 74 százaléka (több mint 220 millió ember) használja az internetet (Jones & Fox, 2009).

Elsősorban a fiatalok körében vált divattá Barack Obama „barátjának” lenni egy közösségi honlapon. A 2008. novemberi választások előtt a Facebook közösségi oldalon Obamának hárommillió ismerőse volt, 2009. január közepén 3,7 millió (a közösségi oldalnak valamennyivel több, mint 150 millió felhasználója van). Szintén 2009 januárjában, több mint egymillió támogatót tudhatott magáénak a Myspace közösségi oldalon. Mindezek mellett 13 millió Obama-támogató e-mail címét gyűjtötték össze (Griggs, 2009). Ezek tudatában nem csoda, ha a kampány során az Obama-csapat a hagyományos média helyett – annak rugalmatlan hírciklusait kikerülve – inkább az online hírszivárogtatás mellett döntött, amit vagy e-mailben vagy sms-ben vagy a YouTube videomegosztó közösségi honlapon tett közzé a jelölt, családtagja vagy kampánystábjának ismert embere. Az online kampány komolyságát jelzi, hogy Joe Biden al­elnökjelölt személyét először nem a hagyományos médiával, hanem a külön erre az alkalomra összegyűjtött (feltöltött) választói mobiltelefonszám-adatbázissal osztották meg. A professzionális média is innen informálódott.

Természetesen az amerikai rendszerre oly jellemző pénzgyűjtést is az online hálózatokon oldotta meg a kampánystáb. Az újítás az volt, hogy nem a személyenkénti maximális 2300 dollárt kérték, hanem a többszöri adakozási lehetőséget szem előtt tartva 100 dollárnál kisebb összegeket. Így történhetett az, hogy az Obama-kampányt nem a nagy vállalatok pénzelték, hanem több százezer kis ember kis pénze, amelyet hónapról hónapra be tudott fizetni a kampány részére. Az amerikai kampánypénzeket figyelő egyik szervezet, az OpenSecrets9 szerint Obama összesen 740 millió dollárnál is többet gyűjtött, amelynek 89 százalékát (656 millió dollár) az egyéni befizetések tették ki. Összehasonlításképp: John McCainnek, a republikánus ellenfélnek az egyéni befizetések az összes pénz 54 százalékát jelentették (199 millió dollár).

A rendhagyó aktivisták

A hivatalos kampányoldalaknál talán sokkal izgalmasabb, hogy a legutóbbi elnökválasztásokon maguk a választók is önkéntes propagandistákká léptek elő. Korábban blogokon és azok körül szerveződött, nem hivatalos csatornákon számíthatott egy jelölt az információs hálózatok támogatására. Olyannyira fontosnak tartják az ilyen támogatást a politikusok, hogy a 2004-es demokrata előválasztások során Howard Dean jelölti kampányában két, széles körben ismert és elismert blogírót fizetett, hogy saját oldalaikon népszerűsítsék a jelöltet (Suellentrop, 2005).10 A 2008-as kampány azonban már nemcsak a blogokról szólt: a közösségi, illetve a közös cselekvést ösztönző honlapok szerepe nőtt meg. Külön nem térek ki azokra az úgynevezett mash up oldalakra, amelyeken térképen lehetett jelölgetni, hogy merre járt Barack Obama, és amelyekhez szövegeket, képeket, videókat lehetett illeszteni. Nem foglalkozom a „házi videókkal” sem, amelyek rengeteg közösségi videomegosztó oldalon voltak elérhetőek. Helyettük inkább két, nem mindennapi példát vizsgálok meg közelebbről.

Encyclopedia Baracktannica: A kezdeményezés Barack Obama fura nevéből és a köré szerveződő jelenségből indult ki. A cél az volt, hogy a Barack és Obama szavakból minél több olyan új szót gyártsanak az olvasók, amelyet enciklopédia formájában értelmezzenek a többi olvasónak. Az ötlet a Slate.com internetes híroldal újságírójától, Chris Wilsontól származik. Tipikusan közös cselekvésre ösztönözte a résztvevőket, hiszen a 2008 februárjában útnak indított kezdeményezés nyárig több mint 800 szavassá duzzadt. Olyan szavakat lehet itt találni, mint például a barackronizmus, amely egy olyan Obama-nyilatkozatot jelent, amely nincs történeti vagy időrendi sorrendbe téve; obamessiás, amely szó isten kedvenc jelöltjét jelenti; az obamazon jelentése pedig szenvedélyes, nőnemű Obama-támogatót jelent stb. Amellett, hogy új szavakat lehetett beküldeni a Slate szerkesztőségébe, lehetővé tették, hogy egy kód segítségével más oldalakra (blog, myspace-oldal, saját honlap stb.) is be lehessen illeszteni az enciklopédiát. A kezdeményezés sikerét jelzi, hogy nyárra a Slate könyvet adott ki Obamamania! – The English Language, Barackafied címen, amelybe összeszedték az addig beküldött szavakat. Könyvenként körülbelül tíz dollárral számolva igencsak megtérült a Slate kezdeményezése.

Obama Girl: A politikai kampány világára nem jellemző közösséggyártó honlapot indított útjára a Barely Political,11 amely az első időkben egy mindennapi videókkal tarkított, viccesnek szánt blog volt. A honlap megteremtője Ben Relles volt, aki már a kezdetektől üzleti modellben gondolkodott. Az igazi áttörést Amber Lee Ettinger modellel érte el, akivel Obama Girl néven egy I Got a Crush... on Obama (Beleestem… Obamába) című zenei klipet forgatott, és feltette a YouTube videomegosztó oldalra. A video vírusszerűen kezdett terjedni: az online közösségek, majd a hagyományos média is Obama Girlről beszélt. Az igazi csavar az volt, hogy az első időkben senki sem tudta, hogy kicsoda a valódi Obama Girl, tényleg szerelmes-e Obamába, és vajon Barack Obama ismeri-e a hölgyet. David Axelrod és a kampánystáb tagjai kínos pillanatokat éltek át, amikor el kellett magyarázniuk a kamerák kereszttüzében, hogy Barack Obama nem ismeri Obama Girlt, közte és felesége, Michelle között minden a legnagyobb rendben van, illetve nem ők készítették a kérdéses videót. A későbbiekben professzionális újságírók fényt derítettek az Obama Girl rejtélyre. A vírusvideo arra elegendő volt, hogy lavinát indítson el. Fiatalok Obama Girl-klubokat alapítottak, remixelték a klipet, hasonmásversenyt tartottak, röviden: részeseivé váltak a Barack Obama melletti kampánynak anélkül, hogy ezért fizetséget vagy elismerést kaptak volna. Mindeközben Amber Lee Ettinger meghívásokat kapott különböző közszolgálati és szórakoztató műsorokba, a Barely Political honlapjára pedig további videók kerültek fel. Ezekben a videókban Obama Girl hol kedvenc jelöltjének programját magyarázza, hol a katonáknak énekel, hol Super Obama Girlként vív meg Barack Obama gonosz kihívóival.12 Így született meg napjaink talán legnagyobb internetes politikai celebritása.

Ki az online „aktivista”?

Ha a fentiek alapján le szeretnénk írni a tipikus Obama-aktivistát, akkor először is meg kell állapítanunk, hogy netérzékeny, azaz használja és feltalálja magát az online közösségekben, többnyire tudja, hogyan képes ezeken a helyeken kifejezni véleményét. Valószínűleg fiatal, hiszen a teljes lakosságra vetítve a fiatalok körében többen használják az internetet, illetve a közösségi honlapokat. Fiatalsága okán nagy valószínűséggel első szavazó, de szinte biztos, hogy korábban se hivatalosan, se más módon nem volt aktivistája más politikai kampánynak. Ez a fajta aktivista csak a 2008-as kampány sajátossága. Mellette ugyanúgy megtalálhatók a demokrata párti „ősaktivisták” is, akik hosszú idő óta részt vesznek a demokrata szenátorok és elnökjelöltek kampányában (door-to-door kampányok, telefonos adománykérés stb.).

Az Obama-aktivista az „ősaktivistával” szemben viszont a nem mindennapi kampányból is kiveszi részét. Az interneten keresztül maga is gerjeszti az obamamániát azzal, hogy megnéz egy hozzá kapcsolódó (akár hivatalos, akár nem hivatalos) videót. Segíti a jelöltet, amikor valamilyen közösségi honlapon megjegyzi, hogy szerinte ő egy jó jelölt, érdemes lenne rá szavazni. Ha a kampánystratégáknak szerencséjük van, akkor lehet, hogy az ehhez hasonló kijelentéseket épp egy közösség véleményvezére teszi, aki könnyebben tudja meggyőzni társait, hogy kire szavazzanak. Akkor sincs baj, ha valami miatt nem találják a véleményvezért, mert az üzenet olyan sokrétű és többszólamú, mégis egy irányba mutató, hogy biztosan eljut a címzettekhez. Fontos megjegyezni azonban, hogy meglepő lenne, ha kiderülne, hogy az Obama-kampány nem találta a véleményvezéreket, hiszen mindvégig a microtargeting módszerével dolgoztak.

A microtargetinget George W. Bush mindkét elnöki kampányában használták már a republikánusok, miközben a demokraták csak próbálgatták. A módszer lényege az, hogy különböző nyilvános adatbázisokat összegyűjtve, azokhoz hozzáadva mindazokat az adatokat, amelyeket a saját vagy közösségi oldalakon összegyűjtöttek a szavazókról, rendszerezik, összesítik (Madden, 2008, Wayne, 2008). Így lehetséges az, hogy külön kampányszöveget lehet megfogalmazni egy negyvenes éveiben járó manhattani fehér női szavazónak és egy szintén negyvenes éveiben járó bostoni nőnek. Az egyiket valószínűleg Obama gazdasági programja fogja inkább érdekelni, míg a másikat az érdekelheti, hogy mit tesz Obama az amerikai családokért. A microtargetinget az aktivisták rekrutációjától és mobilizációjától kezdve az adományok gyűjtéséig használta az Obama-kampánystáb. Korábban Howard Dean is ezt a módszert használta, de ahogy Zephyr Teachout, a Dean-kampány online stratégája fogalmaz: „Átvették az összes hülye ötletünket és okossá tették azokat” (Madden, 2008).

Az ellenfelek ballépései és a győzelem

Az előző fejezetből kitűnhet, hogy az Obama-kampány igazából nem tartalmazott forradalmi újítást, mindössze a korábban meglévő (és a politikában már kipróbált) technológiát egyeztette össze a választók online szokásaival. A győzelemhez mindenképp szükség volt az ellenfelek gyengeségeire is. 2008-ra a Bush-adminisztráció súlyos hibákat halmozott fel. Tudható volt, hogy az új elnöknek a következő kihívásokkal kell szembenéznie: az államháztartás növekvő hiányával; a katonasággal, amely nem tudja teljesíteni kormánya vállalásait; a rossz bevándorlási politikával; a növekvő bűnözéssel a társadalomban és az egyre drágábban épített börtönökkel; a romló oktatási színvonallal; a katonaság és a nagyvállalatok közötti rendezetlen viszonnyal; az emberek millióit érintő egészségügyi biztosítás- és lakáshiány kérdésével; a világban bekövetkezett Amerika-kép erodálódásával; a fehérek és a feketék között meglevő fizetésbeli és egészségügyi különbségekkel (Asante, 2007: 108). E kérdések és kezelésük többségével a demokrata elnökjelöltek egyetértettek, így a demokrata előválasztásokon Obama az ellenfelek és elsősorban Hillary Clinton elbizakodottságára alapozott. Nagyon korán kiderült, hogy az Obama-kampány elsősorban azokra az államokra összpontosít, ahol caucusokat tartanak, mivel ott érvényesülhet a grass-root mozgalom, illetve a mozgalom segítségével „egész pályás letámadást” kell alkalmazni, mivel ezt nehezen tudják lekövetni az ellenfelek. Így egy sor váratlan győzelmet mondhatott magáénak Obama. Talán az egyik legváratlanabb győzelmét a 2008. február 5-ei „szuperkedden” szerezte, amikor összesen 23 államban tartottak előválasztást. Ha kevéssel is, de Obama győzött, ami után már viszonylag egyenes út vezetett a Demokrata Konvencióig és a hivatalos elnökjelölti státusig.

Republikánus ellenfele a washingtoni veterán John McCain volt, aki kampánya során több hibát vétett, mint arra számítani lehetett volna. Amikor a média Obama-hisztériája miatt nem foglalkozott vele eleget a híradókban, akkor kulcsfigurákat cserélt le a stábjában, majd egy ügyesnek gondolt húzással megtette Sarah Palint, Alaszka állam kormányzónőjét alelnökjelöltjének. A média figyelme egyből a republikánusokra terelődött, mindenki Palinnel szeretett volna interjút készíteni – mindhiába, mert a stratégák nem engedték mikrofon közelbe. Külön hiba, hogy a McCain-kampánystáb nem vette számításba, hogy nem ellenőrizték le Palint, mielőtt erre a fontos pozícióra jelölték volna, így csak menet közben – az első, vele készített interjú alkalmával – derült ki, hogy Palin nem tudta például, mi az a Bush-doktrína vagy nem tudott újságcímeket felsorolni.13 Szintén hiba volt McCain részéről, hogy a pénzügyi válság kirobbanása előtt még arról beszélt: Amerika gazdaságának alapjai erősek, amikor pedig elkezdődött a válság, felfüggesztette a kampányát, hogy a Szenátusban dolgozzon a megoldáson. Az már csak furcsa egybeesés, hogy ugyanezekben a napokban kellett volna megejteni az első televíziós elnökjelölti vitát, amely a felfüggesztett kampány miatt majdnem elmaradt. Ugyancsak hiba volt a második elnökjelölti vitában „Az ott”-nak (that one14) nevezni afro-amerikai ellenfelét. Az pedig egyenesen érthetetlen, hogy miért csak a harmadik és egyben utolsó vitában jegyezte meg McCain az őt állandóan Bush-hoz hasonlítgató Obamának, hogy ha Bush elnök ellen szeretne kampányolni, akkor négy évvel ezelőtt kellett volna elnöknek jelöltetnie magát. Sok egyéb apróság volt a McCain-kampányban, amely Obama győzelmi esélyeit javította, de ezekre most külön nem térek ki.

Dean McSweeney több tanulmányra utalva azt írja, hogy a sikeres jelölt az, (a) akinek sokan ismerik a nevét az országos közvélemény-kutatásokban; (b) akiről pozitív véleménnyel vannak az országos közvélemény-kutatásokban; (c) akinek legalább 40 százalékos támogatottsága van az országos közvélemény-kutatásokban; (d) aki az ellenfeléhez képest legalább 10 százalékkal vezet az országos közvélemény-kutatásokban; (e) aki az első előválasztások alkalmával megbicsaklik, aminek következtében erősödik kampánya; és (f) aki bírja a párt fő ideológusainak támogatását (McSweeney, 2007: 112).

Barack Obama kampánya részben ellentmond ennek a felsorolásnak. Obama a kezdetekkor e tulajdonságok egy részét vagy nem birtokolta (c, d, f) vagy John McCain (a, b, e) is magáénak tudhatta. Később az országos közvélemény-kutatásokban mért 40 százalékos támogatottságot Obama és McCain is megszerezte, illetve a Demokrata Párt főideológusai szépen, lassan felsorakoztak Obama mögött. Mindössze a közvélemény-kutatásokban mért tízszázalékos előnyt nem tudta hosszú távon tartani, de a választásokat mégis megnyerte.

A Pew Research Center végleges exit pollja szerint a feketék közel 100 százaléka, a latinók kétharmada, míg a fehérek valamennyivel kevesebb, mint a fele szavazott Barack Obamára. Egyértelműen nyert a nők és fiatalok körében, akikre kampányának jelentős részét alapozta (Pew, 2008).

Az átmenet és a beiktatás

1967–1968-ban a republikánus elnökjelöltek között volt egy fura jelölt. Igaz, hogy az 1968-as 13 előválasztásból egyben sem vett részt, mégis elfogadhatóan szerepelt, köszönhetően a jól felépített beszédeinek. A jelöltet Ronald Rea­gannak hívták (Daniels, 2008). Abban az évben a republikánus előválasztásokat, majd a választásokat is Richard Nixon nyerte. Reagan szónoklatai azonban előrevetítették, hogy új korszak közeleg a politikában és a politikai kommunikációban, majd 12 év múlva, amikor megválasztották elnöknek, ezt be is bizonyította. Lelkesítő beszédeket mondott, amelyekből az emberek elhitték, hogy Amerika nem az 1970-es évek válságos éveit menti át az 1980-as évekre. Ellenkezőleg, új irányt vesz a gazdaság, és ezzel együtt az ország is.

A Reaganéhoz hasonló tettet vitt végbe Barack Obama is. A 2004-es Demokrata Konvención elmondott „Nincs fekete Amerika, meg fehér Amerika, meg latinó Amerika, meg ázsiai Amerika – csak az Amerikai Egyesült Államok létezik” (Obama, 2008: 237) beszéde volt az, amely sokak számára hitet adott, hogy a kétezres éveket fémjelző Bush politikájával szemben hamarosan valami új kezdődhet. Reagannal ellentétben nem 12, hanem csak négy évet kellett várni, és Barack Obamát elnökké választották. A rá váró kihívásokról nem írok, ehelyett a választási kampány idejére felépített online közösségek utóéletét vizsgálom meg röviden.

Megválasztása után Obama közösségi hálózatai ugyanúgy működtek tovább, mint a választások ideje alatt. A barack­obama.com utódján, a change.gov honlapon folyt tovább az adománygyűjtés, csak ezúttal a zökkenőmentes elnökváltásra gyűjtöttek. A kampányból megmaradt microtargeting-adatbázisoknak hála, a közösségek ugyanúgy e-mailben, hagyományos levélben és telefonon kapták meg a személyre szabott üzeneteiket. Az egyetlen változás talán az, hogy a politikai öngyilkossággal lenne egyenlő, ha Barack Obama és csapata felszámolnák ezeket a közösségeket. A közösségek mostanra már igénylik az így eljuttatott híreket, illetve nem akarnak lemondani arról a „jogukról” sem, hogy a korábbiakhoz hasonlóan interakcióban maradjanak az Obama-csapattal. Az online közösségi oldalakat használó Obama-szavazók 37 százaléka igényli, hogy híreket kapjon a közösség, a szavazók 34 százaléka várja ugyanezt e-mailben, 38 százalékuk levélben, 17 százalékuk telefonon, míg az Obama-szavazók 11 százaléka mobiltelefonon, sms-ben vár híreket és remél interakciót az új adminisztrációtól (Smith, 2008). Úgy tűnik, hogy Obama elnök és csapata eleget is tesz ennek a kívánalomnak, erre enged ugyanis következtetni az elnöki esküvel (2009. január 20.) szinte egy időben átvett whitehouse.gov egyik első bejegyzése. Macon Phillips, az új médiáért felelős fehér házi igazgató lényegében a Plouffe által kitaposott nyomvonal folytatását jelentette be, folyamatos „belső” híreket és interakciót kínálva (Phillips, 2009).

Ami pedig a hivatalos közösségépítésen kívüli közösségeket illeti, korábban megállapítottam, hogy közösségi/közösséggyártó, illetve a közös cselekvést ösztönző honlapok szerepe nőtt meg a választási kampány idején. Az átmenet alatt, illetve Barack Obama beiktatása után ez annyiban változott, hogy az Obama Girlhöz hasonló közösséggyártó honlapok szerepe valamelyest csökkent, míg az Encyclopedia Baracktannicához hasonló, közös cselekvést ösztönző honlapok szerepe valamelyest nőtt.

A közösségi honlapok közül érdemes megemlíteni egy professzionális újságírók által készített honlapot, a Politifactet, ahol Obama 510, a kampány során tett ígéretét és azok betartását tartják számon.15

A közös cselekvést ösztönző honlapok között több ígéretes kezdeményezés is van. Az egyiken Shepard Fairey híres kék-piros Obama-portréját lehet újraalkotni saját magunkról egy webkamera vagy feltöltött fotó segítségével.16 A kezdeményezés az alapvetően zenével foglalkozó Paste Magaziné. A közös cselekvést úgy érik el, hogy egymás „Fairey-portréit” lehet osztályozni és megosztani. A másik kezdeményezés pedig újra az Encyclopedia Baracktannicát jegyző Slate hírportálhoz kapcsolódik. A mixedink közös (szöveg)szerkesztő oldallal lehetővé tették az internetezőknek, hogy – akár korábbi elnökök beszédeit felhasználva – közösen írják meg Barack Obama beiktatási beszédét. Négyszázötven ember vett részt a kezdeményezésben, összesen 384 beszédet írtak meg, amelyből több mint száz korábbi elnöki beiktatási beszéd „remixelt” változata volt.17 Egy nappal a beiktatási ceremónia előtt nyilvánossá tették a legjobban sikerült szöveget, és felajánlották Obamának, hogy legalább egy részét használja fel. Összehasonlítva a Washingtonban elhangzott beszédet a Slate változatával, azt kell mondani, hogy Obama nem használta a közösség munkáját. A jövőre nézve azonban érdemes lesz a politikusoknak számolniuk a digitális közösségek kreativitásával.

Barack Obama és csapatának az online közösségekre gyakorolt hatásáról és esetleges kölcsönhatásáról véleményem szerint a következő években igen sokat fogunk hallani. Izgalmas lehet nyomon követni, hogy a Republikánus Párt és az európai pártok, jelöltek hogyan, milyen nemzeti sajátosságokkal tudják majd leutánozni a 2007–2008-as Barack Obama-kampányt. Biztos vagyok benne, hogy az európai (és így a magyar) politikai kommunikáció komoly változások előtt áll, a kérdés csak az, hogy ki és mikor kezdi el használni saját javára a grass-root mozgalmakat?

Irodalom

Asante, Molefi Kete (2007): Barack Obama and the Dilemma of Power: An Africological Observation. In: Journal of Black Studies, 38. 1. 105–115.

Boyd, James (1970. május 17.): Nixon's Southern strategy: 'It's All in the Charts'. In: The New York Times, pp. 215. (utolsó letöltés: 2008. december 15.).

Bryce, Robert (2008. november 16.): LBJ laid the groundwork for Obama. In: Statesman. (utolsó letöltés: 2008. december 29.).

Clayton, Dewey (2007): The Audacity of Hope. In: Journal of Black Studies, 38. 1. 51–63.

Crouch, Stanley (2006. november 2.): What Obama isn't: Black like me on race. In: New York Daily News. (utolsó letöltés: 2009. január 28.).

Daniels, Mark (2008. június 3.): Why Did Barack Obama Win? In: The Moderate Voice. (utolsó letöltés: 2009. január 11.).

Dickinson, Tim (2008. július 10.): Obama's Brain Trust. In: Rolling Stone. (utolsó letöltés: 2008. november 30.).

Griggs, Brandon (2009. január 15.): Obama poised to be first 'wired' president. In: CNN. (utolsó letöltés: 2009. január 20.).

Jones, Sydney & Fox, Susannah (2009. január 28.): Generations Online in 2009. In: Pew Research Center. (2009. január 29.).

Kaiser, Robert G. (2008. május 2.): The Player at Bat: David Axelrod, the Man With Obama's Game Plan, Is Also the Candidate's No. 1 Fan. In: Washington Post. (utolsó letöltés: 2008 augusztus 26.).

Keeter, Scott & Samaranayake, Nilanthi (2007. február 7.): Can you trust what polls say about Obama's electoral prospects? In: Pew Research Center. (utolsó letöltés: 2008. augusztus 26.).

Kleine, Ted (2000. március 17.): Is Bobby Rush in Trouble?: Two formidable opponents in the race for his congressional seat are banking on it. In: Chicago Reader. (utolsó letöltés: 2009. január 21.).

Madden, Mike (2008. július 16.): Barack Obama's super marketing machine. In: Salon. (utolsó letöltés: 2009. január 10.).

McSweeney, Dean (2007): The Front-Runner Falls: The Failure of Howard Dean. In: Party Politics, 13. 1. 109–126.

McWhorter, Diane (2001): Carry Me Home – Birmingham, Alabama, The Climactic Battle of the Civil Rights Revolution. New York, Simon & Schuster.

Obama, Barack ([1995] 2004): Dreams from my Father: A Story of Race and Inheritance. New York: Crown.

Obama, Barack (2008): Vakmerő remények: Gondolatok az amerikai álom újraélesztéséről. Budapest: Cor Leonis Kiadó.

OpenSecrets (2008): Banking on Becoming President. In: OpenSecrets.org. (utolsó letöltés: 2009. január 28.).

Pew Research Center (2008. november 5.): Inside Obama's Sweeping Victory. In: Pew Research Center. (utolsó letöltés: 2009. január 10.).

Phillips, Macon (2009. január 20.): Change has come to WhiteHouse.gov. In: WhiteHouse.gov. (utolsó letöltés: 2008. január 20.).

Schorn, Daniel (2007. február 11.): Candidate Obama's sense of urgency. In: CBS News. (utolsó letöltés: 2009. január 10.).

Smith, Aaron (2008. december 30.): From BarackObama.com to Change.gov: Those Active in the Obama Campaign Expect to be Involved in Promoting the Administration. In: Pew Research Center. (utolsó letöltés: 2009. január 11.).

Suellentrop, Chris (2005. január 14.): Blogging for Dollars: Hang Daily Kos, but not for taking money from Howard Dean. In: Slate. (utolsó letöltés: 2008. december 29.).

Terkildsen, Nayda (1993): When White voters evaluate Black candidates: The processing implications of candidate skin color, prejudice, and self-monitoring. In: American Journal of Political Science, 37, nov., 1032–1053.

Walters, Ron (2007): Barack Obama and the Politics of Blackness. In: Journal of Black Studies, 38. 1. 7–29.

Wayne, Leslie (2008. október 31.): Democrats Take Page From Their Rival's Playbook. In: The New York Times. (utolsó letöltés: 2009. január 7.).

Williams, Linda F. (1990): White/Black perceptions of the electability of Black political candidates. In: National Political Science Review, 2, 145–164.

Wills, Christopher (2007. október 24): Obama learned from failed Congress run. In: USA Today. (utolsó letöltés: 2009. január 10.).

Wilson, Chris (2008): Obamamania!: The English Language, Barackafied. New York: Simon & Schuster.

Wilson, Chris (2008. február 21.): The Encyclopedia Baracktannica: Now with more words and definitions! In: Slate. (utolsó letöltés: 2008. december 29.).

Lábjegyzetek

1
Az 1960-as évekbeli évek Ku-Klux-Klan történetéről lásd McWhorter (2001: 149–602).
2
Azokat a tipikus redneck amerikaiakat akarták a republikánusok megszerezni, akik az alsóbb, vidéki munkásosztályhoz tartoznak. Gyerekeik – a munkanélküliségtől menekülve – igen gyakran választják hivatásukul a katonaságot. Így az amerikai hadsereg többsége is a déli stratégián nevelkedett republikánus szavazó.
3
Megjegyzem, mindkettő délről származott: Jimmy Carter négyéves elnöki periódusa előtt Georgia kormányzója volt, míg Bill Clinton nyolcéves elnöki periódusa előtt Arkansas kormányzója volt.
4
Barack Obama ([1995] 2004): Dreams from my Father – A Story of Race and Inheritance (New York: Crown), illetve Barack Obama (2006): The Audacity of Hope – Thoughts on Reclaiming the American Dream. (New York: Crown). Ez utóbbi magyarul is megjelent: Barack Obama (2008): Vakmerő remények – Gondolatok az amerikai álom újraélesztéséről (Budapest: Cor Leonis Kiadó).
5
„Fehér ember fekete arccal” – ez a később gyakran idézett megjegyzés a képviselőházi posztért folytatott demokrata párti előválasztás során ragadt rá Donne Trotter ellenfelétől (Kleine 2000).
6
Plouffe nem vállalt szerepet a választások után, míg Axelrod tanácsadó lett/maradt Obama mellett.
7
Az Egyesült Államokban – Európához hasonlóan – minden 18. életévét betöltött állampolgár szavazhat, azonban a szavazás regisztrációhoz kötött. A szövetségi államok eltérően szabályozzák, hogy mikor regisztrálhatják magukat a választók. Néhol egy hónappal a választások előtt, néhol pedig akár a választások napján is.
8
A caucus az előválasztás egyik formája, amikor a szavazók egymás meggyőzésével igyekeznek egységes álláspontot kialakítani. Iowában kétévente tartanak ilyet, ebből minden második alkalommal az elnökjelölt személyéről is döntenek.
9
Az Egyesült Államokban, hogy elkerüljék a kampánypénzekkel való korrupciós visszaéléseket, az összes gyűjtött pénzről nyilvános listát vezet a Szövetségi Választási Bizottság (Federal Election Commission – FEC). Ezeket a listákat ellenőrzik különböző más, elsősorban civil szervezetek, mint amilyen az OpenSecrets is. A szövegben említett adatok megtalálhatók a http://www.opensecrets.org/pres08/index.php?cycle=2008 honlapon, ahonnan elérhető az összes elnökjelölt pénzügyi kimutatása.
10
Az esetre akkor derült fény, amikor Zephyr Teachout, a Dean-csapat internetstratégiáért felelős szakembere hónapokkal a választások után megírta blogjában (sajnos már nem elérhető). A MyDD (http://www.mydd.com/) és a Daily Kos (http://www.dailykos.com/) bloggereiről van szó, akik valamennyivel több fizetséget kaptak, mint az azonos beosztásban lévő hivatásos kampánytagok. Zephyr Teachout erről a különös taktikáról a 2006-os Internet Hungary-konferencián is beszélt.
11
Lásd: http://barelypolitical.com/.
12
Ezek a videók mind megtalálhatók a Barely Political video archívumában: http://barelypolitical.com/video/.
13
Az interjú megtekinthető a következő címen: http://www.cbsnews.com/video/watch/?id=4476649n.
14
Ennek a kijelentésnek a kapcsán született meg még a vita estéjén a következő proObama honlap: http://thatone08.com/.
15
Lásd: http://www.politifact.com/truth-o-meter/promises/.
16
Lásd: http://obamiconme.pastemagazine.com/.
17
Lásd: http://www.slate.com/id/2209138
Legolvasottabb
Támogass minket
A Médiakutatót önkéntes kutatók és szerkesztők készítik. Ha hasznosnak találod a működésünket, kérlek, támogasd a lap elkészítését!
Megrendelés
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink