Médiakutató

Lapunk 2007-es és korábbi számai kedvezményes áron (300 Ft/példány) megrendelhetőek. Rendelje meg most!

2009 nyár

Bajomi-Lázár Péter

A politikai propagandától a politikai marketingig

Az elmúlt két évtizedben a kelet-közép-európai országokban paradigmaváltás történt a politikai kommunikációban: a propaganda hagyományos módszereit felváltották a marketing új technikái. A politikai elitek ma ál- és médiaesemények szervezésével igyekeznek befolyásolni a média napirendjét, az információk keretezésével pedig a hírek közlésének módját. Magánéletük napfényes oldaláról talk show-kban és szórakoztató magazinokban számolnak be, így építve önnön imázsukat; közvélemény-kutatások és a választókkal folytatott konzultációk alapján tervezik meg politikai programjukat és kommunikációs stratégiájukat. Sűrűn alkalmazzák a kapcsolati marketing olyan eszközeit, mint az sms- és az e-mail-kampány, a blog és a közösségi honlap. Ez a dolgozat előbb a politikai kommunikációban végbement változásokat tekinti át, majd e változások okainak és következményeinek feltárására tesz kísérletet.1

Sajtószabadság Kelet-Közép-Európában

Az 1990-es években „médiaháborúk” sora söpört végig Kelet-Közép-Európa országain. Hiába kiáltották ki az 1989-1990-es rendszerváltások során a sajtó szabadságát, az új demokráciák politikai elitjei – abban a meggyőződésben, hogy a média a közvélemény és a közviselkedés befolyásolásának hatékony eszköze – folyamatosan nyomást gyakoroltak a hírmédiára. Bár erőfeszítéseik rendre beleütköztek a mindenkori ellenzék, az újságíró-társadalom egy része és a civil társadalom ellenállásába, az elemzők és az aktivisták egybehangzóan a sajtószabadság deficitjét rögzítették a régióban, és arra hívták fel a figyelmet, hogy a hírmédia teljesítménye elmarad a demokratikus elvárásoktól. Sokszínű, politikai befolyástól mentes, az állampolgárok politikai részvételét és tájékozott döntését elősegítő hírmédia megjelenését, a racionális és kritikus eszmecserét és vitát szolgáló nyilvánosság kialakulását sürgették (például Splichal, 1994; Paletz et al., 1995; Sparks & Reading, 1998; Gross, 2002; Jakubowicz, 2003).

A 2000-es évek elejére és közepére javulni látszott a sajtószabadság helyzete a régióban. Azok a posztkommunista országok, amelyek 2004-ben vagy 2007-ben csatlakoztak az Európai Unióhoz – vagyis Bulgária, Csehország, Észtország, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Szlovákia, Szlovénia és Románia –, jobb eredményeket értek el a Freedom House és más nemzetközi sajtószabadság-figyelő szervezetek felméréseiben, mint tíz-tizenöt évvel korábban. Megkezdődött a sajtószabadság konszolidációja. E folyamat máig nem fejeződött be, és még hosszúnak ígérkezik: a sajtószabadság helyzete általában ma is rosszabb az „új”, mint a „régi” Európa országaiban. A sajtószabadság konszolidációját hátráltató tényezőket kereső elemzők úgy érveltek, hogy tovább él az államszocialista múlt öröksége: a politikai intézményrendszer és a politikai kultúra nem változik meg egyik napról a másikra. Időbe telik, amíg átalakulnak azok az intézmények (jogszabályok, szakhatóságok, pénzalapok), amelyek egykor a tömegmédia politika felügyeletének eszközei voltak, és képessé válnak a média szabadságának és sokszínűségének biztosítására. Ugyancsak időbe telik, amíg megváltoznak a politikusok médiával szembeni attitűdjei: a már szabadon választott, de még a régi rendszerben szocializálódott politikai eliteknek le kell számolniuk az államszocialista időszak reflexeivel, és el kell sajátítaniuk a demokratikus játékszabályokat, köztük a média autonómiájának tiszteletben tartását (bővebben lásd Bajomi-Lázár, 2008). Karl Popper szavaival: a zárt társadalmak nyílt társadalmakká válása elhúzódó folyamat (vö. Popper, 1966; lásd még Terestyéni, 2001).

A 21. század első évtizedének közepén a sajtószabadság helyzete a kelet-közép-európai országokban már nem vagy alig vonta magára az elemzők és az aktivisták figyelmét. Jellemző, hogy a Freedom House 2005-ről szóló sajtószabadság-jelentése a régió országait a „szabad” kategóriába sorolta.2 A Committee to Protect Journalist 2005-ös jelentése, amely ugyancsak a sajtószabadság csorbulását méri fel a világ országaiban, meg sem említette a régió országait (Mahoney, 2006). A Reporters Without Borders 2005-ös jelentése sem vett tudomást a régióról, azt sugallva, hogy a sajtószabadság helyzete Kelet-Közép-Európában immár nem ad okot aggodalomra.3 Kivételt csak Románia jelentett: itt a sajtószabadság helyzetét mindhárom szervezet aggályosnak találta. Hasonlóan optimista képet festenek a sajtószabadság kelet-közép-európai helyzetéről az akadémiai elemzők is (Czepek et al., 2009).

Vajon tényleg arról van-e szó, hogy a posztkommunista országok politikai elitjei lemondtak a hírmédia befolyásolásáról? Valóban megváltozott a médiához való hozzáállásuk? Megtanulták volna tiszteletben tartani a média autonómiáját?

Nehéz elképzelni, hogy ez történt. Valószínűbb, hogy a politikai elitek ma éppen olyan fontos szerepet tulajdonítanak a médiának a választói döntések befolyásolásában, mint tegnap, és éppen olyan nehezen tartják tiszteletben a média autonómiáját, mint korábban. A politikai kommunikáció azonban az elmúlt tíz évben kétségtelenül paradigmaváltáson ment keresztül: a politikai propaganda4 régi gyakorlatát mind jobban felváltják a politikai marketing5 új technikái. A média befolyásolásának új módszerei azonban elkerülik a sajtószabadság-figyelő szervezetek hagyományos módszerekkel dolgozó elemzőinek figyelmét.

Változások a politikai kommunikációban

A médiaháborúk idején a kormányok közvetlen módon igyekeztek beavatkozni a média működésébe, arra törekedve, hogy a hírcsatornákat a hagyományos propagandaszerepnek rendeljék alá. Különösen az alábbi módszereket alkalmazták:

  • Állami bankok és formálisan független alapítványok segítségével lojális hírlapokat, hetilapokat, rádióállomásokat és televíziócsatornákat hoztak létre.
  • Az állami bankokon keresztül előbb felvásárolták, majd bezárták a kritikus hangvételű sajtótermékeket.
  • Beavatkoztak a nyomtatott sajtó privatizációjába annak érdekében, hogy a politikájukhoz lojális magánvállalkozásokat juttassák laptulajdonhoz.
  • Politikai megfontolások alapján osztották ki a földfelszíni rádió- és a televíziófrekvenciákat.
  • Beavatkoztak az állami tulajdonban álló sajtótermékek és médiumok vezetőinek kinevezésébe és elmozdításába.
  • Az állami vállalatokon, a minisztériumokon, az állami tulajdonú bankokon és a médiahatóságokon keresztül anyagi támogatást nyújtottak azoknak a médiumoknak, amelyek kedvező színben ábrázolták politikájukat, miközben diszkriminációval sújtották a kritikus fórumokat.
  • Visszatartották a rájuk rossz fényt vető közérdekű információkat, a kedvező és sokakat jól érintő híreket pedig a velük rokonszenvező médiumoknak tartották fenn.
  • Egyes újságírókra és médiumokra a bíróságokon és a rendőrségen keresztül igyekeztek nyomást gyakorolni (lásd például Trionfi, 2001; Sükösd & Bajomi-Lázár, 2003; Bajomi-Lázár & Sükösd, 2008).

Az elmúlt évtizedben azonban a politikai kommunikáció új módszereit vetették be. Különösen az alábbiakat:

  • Áleseményeket (például sajtóközleményeket, politikai beszédeket) és médiaeseményeket (például nemzeti ünnepeken tartott politikai demonstrációkat) szerveznek annak érdekében, hogy befolyásolják a média és a közbeszéd napirendjét (vö. Boorstin, 1961; Dayan & Katz, 1992).6
  • Az információkat olyan módon bocsátják vagy szivárogtatják ki, hogy a számukra kedvező módon keretezzék politikai retorikájuk és gyakorlatuk médiareprezentációját (vö. Herman & Chomsky, [1988] 1994).
  • Erőforrásaik jó részét „karaktergyilkosságra”: a rivális politikai erők vezetőinek a nyilvánosság előtti ellehetetlenítésére összpontosítják (lásd még Kiss, 2002).
  • Családi életük napos oldalát szórakoztató talk show-kban és magazinokban fedik fel, szorgalmasan építve önnön imázsukat (Jankovics, 2008).
  • Rövid, gyakran vizualizált üzeneteket terjesztenek, hogy a bulvárlapokon és a kereskedelmi televíziók hírműsorain keresztül is elérjék reménybeli választóikat (bővebben lásd Bajomi-Lázár, 2005).
  • Politikai programjaik és kampánystratégiáik kidolgozása során előszeretettel támaszkodnak közvélemény-kutatásokra és a választókkal folytatott „konzultációk” különböző formáira (vö. Norris, 2005).
  • A választóközönséggel való folyamatos kapcsolattartás érdekében gyakran folyamodnak a kapcsolati marketing és a microtargeting olyan eszközeihez, mint az sms- és az e-mail-kampány, az interaktív blog és a közösségi honlapok (Kiss, 2007; lásd még Merkovity, 2009).

A rendszerváltás utáni első évtizedhez képest a politikai kommunikációban a második évtizedre végbement változások legfontosabb trendjei az alábbiak:

  • Ahelyett, hogy megszállnák a független médiumokat, a politikai elitek immár manipulálni próbálják őket. Különösen az újságírók hírérték-fogalmát igyekeznek befolyásolni: politikai akcióikat, nyilvános szerepléseiket úgy szervezik, hogy azok megfeleljenek a hírkritériumoknak. A spin-doctorok jól ismerik a hírgyártás rutinját, és kampányaik megtervezése során számításba veszik a média várható reakcióit.
  • Ahelyett, hogy vezetnék, a politikai elitek immár követni igyekeznek a közvéleményt. Potenciális választóikat bevonják politikai retorikájuk és gyakorlatuk kialakításába. Politikai üzeneteiket előbb a helyi közönségek körében tesztelik, és csak ez után célozzák meg velük az országos médiumokon keresztül a nagyközönséget.
  • Ahelyett, hogy a politikai kampányaikat teljes mértékben az ellenőrzésük alatt tartanák, a politikai elitek immár grass root kampánytechnikákat alkalmaznak, vagyis igyekeznek bevonni támogatóikat üzeneteik terjesztésébe és a további választók mozgósításába.
  • Ahelyett, hogy elnyomnák a kritikus hangokat és a kritikus orgánumokat, a politikai elitek saját pozitív reprezentációjuk megteremtésén fáradoznak. A bíráló hangvételű tényfeltáró riportok főként a kis példányszámú, keveseket elérő napi- és hetilapokban jelennek meg, ezért a politikusok az esetek java részében egyszerűen nem vesznek róluk tudomást. Inkább az országos médiumokra és a választókhoz vezető közvetlen kommunikációs csatornákra összpontosítanak.
  • Ahelyett, hogy a két évtizede folyamatosan csökkenő közönségrészesedésű par excellence hírmédiumokat vennék igénybe, a politikai elitek egyre nagyobb mértékben támaszkodnak a tömegközönséget megszólító bulvárlapokra, szórakoztató magazinokra és kereskedelmi médiumokra.

A neodürkheimi médiaszociológia zsargonjában fogalmazva: a kommunikáció transzmissziós modelljének szellemében fogant politikai kommunikációs módszerek mind jobban a háttérbe szorulnak, miközben a kommunikáció rituális modelljéből kiinduló technikák teret nyernek (vö. Carey, 1989; Rothenbuhler, 1998). A modern politikai kommunikációs aktusok zöme rítusjellegű. Szemben a politikai propagandával, a politikai marketing a választók aktív részvételére támaszkodik úgy a politikai cselekvés, mint a politikai kommunikáció formálása során. A nagyközönség lehetőséget kap arra, hogy részt vegyen a politikai folyamatokban: a politikai napirend kijelölésében, a politikai értékek meghatározásában és a közös véleményplatformok kialakításában.

Politikai kommunikációjuk megtervezése során ugyanakkor a politikai elitek nagymértékben támaszkodnak a politikai ideológiák erejére is. Az emberek természetes igénye, hogy a káoszból rendet teremtsenek, hogy megértsék és kategorizálják az őket körülvevő sokszínű világot, és hogy megtalálják politikai identitásukat. A valóságot strukturáló politikai ideológiák kielégítik ezt a szükségletüket (vö. Heywood, 2003). A politikai elitek üzeneteikben nem az „objektív” valóságra reflektálnak, hanem a politikai ideológiák szűrőjén keresztült érzékelt szubjektív valóságokra. Ennek megfelelően politikai üzeneteik is egyszerűek és populisták.

A különbségek mellett számos közös vonása is van a politikai propagandának és a politikai marketingnek. A propagandista és a spin-doctor egyaránt túlbecsüli a politikai kommunikáció választói viselkedésre gyakorolt befolyását, és alábecsüli más tényezők – például a személyes tapasztalás és a személyközi kommunikáció – hatását, dacolva azzal, hogy az empirikus kutatások jó ideje megkérdőjelezik a politikai kampányok hatékonyságába vetett hitet (vö. Lazarsfeld et al., 1948; Klapper, 1960; Hall, [1974] 2007; Morley, [1980] 1999). Emellett a politikai propaganda és a politikai marketing egyaránt jelentős anyagi forrásokat mozgósít a remélt siker elérése érdekében.

A fent leírt paradigmaváltás természetesen nem jelenti azt, hogy a „régi iskolának” a médiatartalmak befolyásolására használt propagandamódszerei teljesen eltűntek volna. Ellenkezőleg: Kelet-Közép-Európa politikai elitjei időről időre a 2000-es években is nyomást gyakoroltak a médiára, különösen a közszolgálati műsorszolgáltatókra (Dragomir, 2005) és a helyi médiumokra (Hrvatin & Petković, 2004). Emellett változatlanul tovább élnek a hagyományos politikai propaganda olyan módszerei is, mint az egyes újságírókra gyakorolt egzisztenciális vagy jogi nyomás (Nahtigal, 2007; Kashumov, 2007) és a – gyakran formálisan független, de ténylegesen elkötelezett – pártlapok és médiumok működtetése. A rendszerváltás utáni első évtizedhez képest mégis lényeges különbség, hogy a média autonómiájának – legalábbis formális – elismerése vált a főszabállyá, a közvetlen politikai beavatkozás pedig a kivétellé.

A paradigmaváltás nem egyforma mértékben jellemzi Kelet-Közép-Európa valamennyi országát. Míg például Magyarországon határozottan tapasztalható, máshol – egyebek között Szlovákiában – kevésbé egyértelmű, a média befolyásolásának hagyományos módszerei pedig tovább élnek.7

A paradigmaváltás okai

A politikai kommunikációban végbement paradigmaváltás mögött legalább négy tényező áll. Először is: a kelet-közép-európai politikai elitek körében az elmúlt húsz évben generációváltás ment végbe. A politikai elitek első generációja, amely a rendszerváltást követő években került hatalomra, zömmel a lenini agitációs és propagandamodell szellemében nevelkedett másodvonalbeli kommunista funkcionáriusok köréből, illetve a volt demokratikus ellenzék politikai tapasztalattal nem rendelkező független értelmiségijei közül verbuválódott. Az 1990-es évtized sűrű eseményei során azonban – néhány figyelemre méltó kivételtől eltekintve – többségük „elhasználódott”, és egy új generáció­nak adta át a helyét. A második hullám olyan politikusokból áll, akik a rendszerváltás utáni években még túl fiatalok voltak a vezető funkciók betöltéséhez, de azóta előreléptek a politikai ranglétrán, és a 2000-es években már kulcspozíciókat foglaltak el. Néhány példa a teljesség igénye nélkül: Robert Fico szlovák miniszterelnök 42 éves korában, 2006-ban lépett hivatalba; Gyurcsány Ferenc 43 éves volt, amikor 2004-ben Magyarország miniszterelnöke lett; Donal Franciszek Tusk 50. életévében járt, amikor 2007-ben lengyel miniszterelnökké nevezték ki; Mirek Topolanek cseh miniszterelnök ugyancsak 50 éves volt, amikor 2006-ban elfoglalta hivatalát. Szemben az első generációval, ezek már profi politikusok, akik – bármilyen politikai ideológiát hirdetnek, akármilyen politikai programjuk van – kommunikációs szakembereket: hazai és külföldi spin-doctorokat alkalmaznak politikai kommunikációjuk menedzselésére. A spin-doctoroknak így elég hatalmuk van arra, hogy a politikai kampányokat a maguk módján tervezzék meg és hajtsák végre. A választókat új keletű, főként az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban kifejlesztett módszerekkel szólítják meg.

Másodszor: a kelet-közép-európai országok médiája mélyre ható intézményes változáson ment keresztül az 1990-es években, amikor a posztkommunista országoknak az európai uniós normákhoz kellett igazítaniuk médiaszabályozásukat. Az intézményes változás egyfelől a nyomtatott sajtó és az elektronikus média deregulációját jelentette. Az újságok, a rádiók és a televíziók privatizációja – akármilyen ellentmondásos volt – lehetőséget teremtett a multinacionális médiabirodalmaknak arra, hogy hírmédiumokat (is) vásároljanak a régióban. A privatizáció után a hazai politikai elitek már nem gyakorolhattak közvetlenül nyomást a médiára a finanszírozáson és a vezető szerkesztők kinevezésén vagy leváltásán keresztül. Közvetlen nyomásgyakorlási kísérleteik a befektetők ellenállásába ütköztek, hiszen az utóbbiak üzleti érdekeinek ellentmondana, ha valamelyik politikai erővel társítanák őket: elveszítenék közönségük azon részét, amely más politikai nézeteket vall.8 Az intézményes változás másfelől az állami-közszolgálati média rereguláció­ját jelentette: noha továbbra is törekedtek arra, hogy a kuratóriumokba pártkatonákat delegáljanak, a kormányzatok többé nem tudtak közvetlenül beavatkozni a közmédiumok napi működésébe. Talán ennél is fontosabb azonban, hogy a közmédiumok elveszítették monopóliumukat.9 Ahogyan megcsappant a közönségük, úgy csökkent a közvéleményre gyakorolt potenciális hatásuk, ezzel pedig politikai jelentőségük is. Röviden: az intézményes változás megnehezítette a média működésébe való közvetlen politikai beavatkozást. A politikai eliteknek ehhez az új intézményes környezethez kellett igazítaniuk kommunikációjukat, vagyis olyan új módszereket kellett találniuk, amelyekkel továbbra is mozgósíthatták választóikat.

Harmadszor: a technológiai változás átformálta a médialátképet. A külföldi televízió-csatornák sokaságát nyújtó műholdas sugárzás már az 1980-as évek végén elérte a régió egyes országait; az 1990-es évek közepén Kelet-Közép-Európa „FM-forradalma” helyi és kistérségi rádióállomások tucatjait bocsátotta útjára; a kábeltelevíziós hálózatok és az internethálózat a 2000-es évek közepére tömegeket ért el, különösen a nagyobb településeken. Mindezek a változások nagyban bővítették a kínálatot. Az új kommunikációs csatornák sokasága ma olyan hatalmas mennyiségű információt közöl, amelyet szinte képtelenség adminisztratív és politikai eszközökkel ellenőrizni. A hagyományos cenzúra gyakorlása tehát igen nehéz vagy legalábbis költséges volna (mint azt az internetet hatalmas apparátus segítségével cenzúrázó Kína esete is illusztrálja10). Az új médiumok, honlapok, blogok, fórumok, chatszobák, elektronikus levelezőlisták, mobilkommunikációs platformok sokasága megkönnyíti, hogy az állam polgárai részt vegyenek a közügyek megvitatásában. A politikai elitek ugyancsak profitálnak az új kommunikációs csatornákból: ezek egy részén keresztül a választókat közvetlenül, gyakran szinte „személyre szabott” üzenetekkel szólíthatják meg, megkerülve a kényelmetlen kérdéseket feszegető hivatásos újságírókat.

Negyedszer: az újságok és a hírműsorok nagymértékben bulvárosodtak. Az intézményes és a technológiai változás új médiumok sokaságának megjelenését vonta maga után. Csakhogy a közönség létszáma nem bővült ilyen mértékben; egyre élesedik a (hír)verseny. Hogy megszerezzék, megőrizzék és növeljék közönségüket, a hírmédiumok – így a minőségi lapok és a közszolgálati médiumok is – egyre több népszerű hírt közölnek. Olyan kérdéseket tárgyalnak, amelyek a tömegközönséget vonzzák, a tömegek nyelvét beszélik, a politikai ügyekhez pedig „az utca embere” szemszögéből közelítenek, szakítva az értelmiség nézőpontjával, amely egykor a „szeriőz” lapok és médiumok szemléletét jellemezte (vö. McNair, 1998; Schudson, 2003; Császi, 2003). A média fősodra a bulvártémákra: a bűntényekre, a balesetekre és a botrányokra fókuszál. Azok a sound bite-ok, amelyekben a politikusok elmondhatják üzeneteiket, egyre jobban lerövidülnek. A politikai eliteknek ehhez az új médiakörnyezethez kellett igazítaniuk kommunikációjukat: üzeneteiket úgy kell megszerkeszteniük, hogy azok megfeleljenek a bulvársajtó és a kereskedelmi média hírkritériumainak. Egyre bombasztikusabban és lehetőség szerint képileg is megformálva kell közölniük őket, különben a bulvárlapok és a kereskedelmi csatornák hírműsorai nem számolnak be róluk (lásd még Kunczik, 2001).

Akármilyen mélyrehatóak is ezek a változások, az nem következik belőlük, hogy a dolgozatomban leírt paradigmaváltás visszafordíthatatlan volna. A politikai intézményrendszerben és vezetésben bármelyik pillanatban változások következhetnek be; egy autoriter fordulat maga után vonhatja a politikai propaganda és cenzúra újbóli bevezetését. Amikor ezt a dolgozatot írom – 2009 áprilisában –, még nem látni a világgazdasági válság végét; a kelet-közép-európai régióban egyik kormány a másik után mond le. A romló életszínvonal, a piacgazdasággal való növekvő elégedetlenség, a demokratikusan választott politikusokból való tömeges kiábrándulás olyan, erőskezű populista vezetők hatalomátvételéhez vezethet, akiktől nem áll távol a média politikai ellenőrzésének gondolata.

A média teljesítménye Kelet-Közép-Európában

A politikai marketing mai módszerei Nyugat-Európában és az Amerikai Egyesült Államokban lassú, szerves fejlődés eredményeként alakultak ki. Pippa Norris például három, egymást követő és egymást részben átfedő szakaszát különbözteti meg annak a fejlődésnek, amely a régi demokráciákban ment végbe. A premodern kampányok kis költségvetésre támaszkodtak, főként helyi szinten szerveződtek; a politikai üzenetek közvetítésének legfontosabb eszközét a pártsajtó, a választási gyűlés és a választók személyes felkeresése jelentette. Az Egyesült Államokban ez a szakasz a 19. század közepétől az 1950-es évekig tartott. A modern kampány nagyobb költségvetésből készült, országos szinten szerveződött, és elsősorban az országos televízióhálózatokon keresztül igyekezett megszólítani a választókat. Ez a korszak – amelyben már fontos szerepet játszottak a politikai közvélemény-kutatások is – az 1960-as évek elejétől az 1980-as évek végéig tartott. Végül a posztmodern kampány nagy költségvetésből merít, a legjellemezőbb módszere pedig a diverzifikált üzenetek különböző szinteken: elsősorban a kábeltévéken és az interneten keresztül való terjesztése. Az utolsó szakasz – amelyben már a spin-doctorok játsszák a főszerepet – az 1990-es évek elején kezdődött (Norris, 2000).

Kelet-Közép-Európában érthető történelmi okokból nem lehetett szó ilyen szerves fejlődésről. Ebben a régióban két markáns, ugyanakkor egymást időben részben átfedő korszakot különböztethetünk meg: egyfelől a politikai propaganda időszakát, amely 1948-ban vagy korábban kezdődött, túlélte az 1989–1990-es rendszerváltásokat, és – változó intenzitással – fennmaradt az 1990-es években és elvétve a 2000-as években is; másfelől a premodern, a modern és a posztmodern kampányok ötvözetének korszakát, amely az 1990-es években kezdődött, és a mai napig tart (lásd még Hammer, 2004).

Mivel a politikai propagandáról a politikai marketingre való áttérés Kelet-Közép-Európában viszonylag gyorsan és váratlanul ment végbe, nem pedig lassú és szerves fejlődés eredményeként, az új politikai kommunikációs módszerek megjelenése felkészületlenül érte a régióban dolgozó újságírókat. Különösen azért, mert az 1990-es évek második felében a NATO-bővítéssel és a 2000-es évek közepén az európai uniós csatlakozással megkezdődött a permanens kampányok időszaka, amelyben önkormányzati, országgyűlési és európai parlamenti választások, illetve népszavazások követik egymást gyors egymásutánban. A politikai elitek folyamatosan kampányolnak, az újságírók pedig folyamatosan a befolyásolási kísérletek nyomása alatt dolgoznak.

Az új kampánymódszerek széles körű alkalmazása kétségtelenül hatást gyakorolt a média működésére és teljesítményére is:

  • Az újságírók gyakran abban az értelmezési keretben közlik a híreket, amelyben a spin-doctorok nyilvánosságra hozzák vagy kiszivárogtatják az információkat. Hajlanak arra, hogy a friss eseményekről szóló beszámolóikban csupán bemutassák és ütköztessék a kormányzat és az ellenzéki pártok megszólalásait, de nem kérik ki a nem hivatalos források és a független szakértők véleményét, és nem vetik össze a politikusok állításait a tényekkel sem. A hírszerkesztők – különösen az elektronikus médiában – gyakran nem helyezik az aktuális eseményeket kontextusba, így azt sem teszik lehetővé, hogy a közönség valóban megértse őket.
  • A spin-doctorok napirend-meghatározó tevékenységének hatására minden nap új témák jelennek meg az újságok címlapján és a hírműsorok élén. Még a hetilapok sem térnek vissza a korábbi ügyekre, a kinyitott dossziékat senki nem zárja le. Ez azzal jár, hogy a nagyközönség nem értesül a politikai elitek cselekedeteinek – köztük a gyanított hatalmi visszaéléseknek – a következményeiről.
  • Az ál- és médiaesemények sokasága miatt a médiumok többsége az eseményekről tudósít, árnyékban hagyva a mögöttük meghúzódó folyamatokat. Különösen a bulvárlapok és a kereskedelmi médiumok hajlanak arra, hogy a szereplőkre és cselekedeteikre fókuszáljanak, miközben alig fordítanak figyelmet az intézményekre és az összefüggésekre. A hírközlés így meglehetősen felületes, és nem biztosítja azokat a háttérinformációkat, amelyek birtokában a szavazók tájékozott döntéseket hozhatnának.

Összegzés és következtetések

A kelet-közép-európai országok médiapolitikája lényeges változásokon ment keresztül az elmúlt húsz évben. A politikai elitek egyre ritkábban élnek a propaganda klasszikus eszközeivel, és egyre gyakrabban folyamodnak a politikai marketing új módszereihez. Bár egy ideális világban a politikai kommunikáció célja az volna, hogy a politikai elitek ellássák a választókat a tájékozott döntéshozatalhoz szükséges információkkal, a gyakorlatban a politikai kommunikáció pragmatikus felfogása érvényesül: a cél – a hatalom megszerzése vagy megtartása – szentesíti az eszközt. Az új politikai kommunikációs technikákat azért vetik be, hogy visszanyerjék az egyre függetlenebbé és sokszínűbbé váló média (ezen keresztül pedig a választópolgárok) feletti befolyásukat. Azt a befolyást, amelyet korábban burkolatlan és primitív módszerekkel gyakoroltak, ma nehezebben megragadható, kifinomultabb eszközökkel kívánják elérni.

Az új politikai kommunikációs eszközöknek a sajtó szabadságára és a média teljesítményére gyakorolt hatását nem könnyű az elemzés hagyományos módszereivel feltárni. A nagyobb médiaszabadság-figyelő szervezetek, mint például a Freedom House, a Reporters Without Borders és a Committee to Protect Journalists a politikai nyomásgyakorlás „régi iskolájának” evidens módszereire fordítják figyelmüket: azokat az eseteket jegyzik fel, amelyekben a médiát egyértelműen a politikai propaganda céljaira használják fel, vagy amelyekben burkolatlan cenzúrát gyakorolnak. A Freedom House például a média jogi, politikai és gazdasági környezetét vizsgálja.11 A Reporters Without Borders részint a média jogi környezetét elemzi, részint „az újságírókra közvetlen hatást gyakorló jogsértésekre (gyilkosságokra, rabosításokra, fizikai támadásokra és fenyegetésekre)” fordítja figyelmét.12 A Committee to Protect Journalists az erőszakos támadásokat és az újságírók, illetve a média működését másként korlátozó technikákat vizsgálja.13 E módszerek egyike sem alkalmas azoknak a módszereknek a megragadására, amelyekkel a politikai elitek ma igyekeznek manipulálni a médiát. Az új „médiamenedzsment” – pontosabban: médiamanipuláció – módja és gyakorisága csak hírelemzéssel és esetkövetéssel tárható fel, ám ilyen vizsgálatokat ma – legalábbis szervezett módon, hivatásszerűen – senki nem végez.

Aligha kétséges, hogy az új politikai kommunikációs módszerek hatást gyakoroltak a média és a közönség viszonyára is. Erről tanúskodik egyebek mellett a Gallup 2005-ben és 2006-ban a világ 128 országában készült felmérése, amely arra az eredményre jutott, hogy Kelet-Közép-Európában az emberek – különösen a magyarok és a szlovákok – kevesebbre tartják az újságírók szakmai teljesítményét, mint Nyugat-Európában.14 A média teljesítményének rossz társadalmi visszhangja minden bizonnyal összefüggésbe hozható azzal, hogy a médiareprezentációjuk javításán fáradozó politikai elitek változatlanul befolyásolni igyekeznek a róluk szóló tudósításokat.

Felhasznált irodalom

Bajomi-Lázár, Péter (2003): Press Freedom in Hungary, 1998–2001. In: Sükösd, Miklós & Bajomi-Lázár, Péter (eds): Reinventing Media. Media Policy Reform in East Central Europe. Budapest: Central European University Press, 85–114.

Bajomi-Lázár Péter (2005): A politika mediatizálódása és a média politizálódása. Médiakutató, tavasz, 39–51.

Bajomi-Lázár, Péter (2008): The Consolidation of Media Freedom in Post-Communist Countries. In: Jakubowicz, Karel & Sükösd, Miklós (eds): Finding the Right Place on the Map. Central and Eastern European Media Change in a Global Perspective. The University of Chicago Press, 73–84.

Bajomi-Lázár, Péter & Miklós Sükösd (2008): Media Policies and Media Politics in East Central Europe: Issues and Trends 1989–2008. In: Alonso, Isabel Fernández & Moragas, Miquel de (eds): Communications and Cultural Policies in Europe Barcelona: Generalitat de Catalunya, 249–269.

Bíró Ágnes (2008): Az új szlovák sajtótörvény születése. Budapest: Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézet, http://www.akti.hu/akti/dok/dokumentum02.pdf (utolsó letöltés: 2009. április 18.).

Boorstin, Daniel J. (1961): The Image. A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Atheneum.

Brown, J. A. C. (1971): Techniques of Persuasion. From Propaganda to Brainwashing. London: Penguin Books.

Carey, James (1989): Communication as Culture. London: Routledge.

Császi Lajos (2003): A média tabloidizációja és a nyilvánosság átalakulása. Politikatudományi Szemle, 2. sz., 157–172.

Czepek, Andrea & Hellwig, Melanie & Nowak, Eva, eds (2009): Press Freedom and Pluralism in Europe. Concepts & Conditions. Bristol, UK & Chicago, USA: Intellect Ltd.

Dayan, Daniel & Katz, Elihu (1992): Media Events. The Live Broadcasting of History. Harvard University Press.

Dragomir, Marius (2005): Television across Europe: regulation, policy and independence. Overview. Budapest: Open Society Institute.

Gross, Peter (2002): Entangled Evolutions. Media and Democratization in Eastern Europe. Baltimore & London: The John Hopkins University Press.

Hall, Stuart ([1974] 2007): Kódolás–dekódolás. In: Angelusz Róbert & Tardos Róbert & Terestyéni Tamás (szerk.): Média–nyilvánosság–közvélemény. Budapest: Gondolat Kiadó, 131–142.

Hammer Ferenc (2004): Kortesek és klaszterek. Politikai kommunikáció a mai Egyesült Államokban és Magyarországon. In: Csermely Ákos & Sükösd Miklós (szerk.): PRopaganda a mai médiában. Budapest: Média Hungária, 97–105.

Herman, Edward S. & Chomsky, Noam ([1988] 1994): Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media. London: Vintage.

Heywood, Andrew (2003): Political Ideologies. London: Palgrave MacMillan.

Hrvatin, Sandra B. & Petković, Brankica (2004): Regional overview. In: Petković, Brankica (ed.): Media Ownership and Its Impact on Media Independence and Pluralism. Ljubljana: Peace Institute, 10–38.

Jakubowicz, Karol (2003): Social and Media Change in Central and Eastern Europe: Frameworks of Analysis. In: Paletz, David & Jakubowicz, Karol (eds): Business as Usual. Continuity and Change in Central and Eastern Europe. Cresskill, New Jersey: Hampton Press, 3–42.

Jankovics Zsanett (2008): A személyek jelentősége a politikában. Médiakutató, tavasz, 33–45.

Kashumov, Alexander (2007): Summary of the country reports and discussion of defamation. In: Kashumov, Alexander (ed): Freedom of Speech in South East Europe: Media Independence and Self-Regulation, Sofia: Media Development Center, 9–19.

Kiss Balázs (2002): Marketingszemlélet a kampányban. In: Sükösd Miklós & Vásárhelyi Mária (szerk.): Hol a határ? Kampánystratégiák és kampányetika 2002. Budapest: Irodalom Kft., 17–45.

Kiss Balázs (2007): Politikai marketing és a média. In: Bajomi-Lázár Péter & Kotroczó Róbert & Sükösd Miklós (szerk.): Kiegyensúlyozottság és kampány a médiában. Budapest: L'Harmattan Kiadó, 47–61.

Klapper, Joseph (1960): The Effects of Mass Communication. New York: Free Press.

Kunczik, Michael (2001): A demokratikus újságírás. Médiakutató, nyár, 7–21.

Lazarsfeld, Paul & Gaudet, Hazel & Berelson, Bernard (1944): The People's Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Electoral Campaign. New York: Duell, Sloan & Pearce.

Mahoney, Robert, ed. (2006): Attacks on the Press in 2005. New York: Committee to Protect Journalists.

McNair, Brian (1998): The Sociology of Journalism. London & New York & Sidney & Oakland: Arnold.

Merkovity Norbert (2008): Politikai kommunikáció és politikai marketing. Egy politológiai alrendszer továbbgondolása. Politikatudományi Szemle, 4. sz., 77–100.

Merkovity Norbert (2009): Barack Obama elnöki kampányának sajátosságai. Mitől működnek a hálózati közösségek? Médiakutató, tavasz, 97–106.

Morley, David ([1980] 1999): A Nationwide nézői, avagy hogyan értelmezzük a televíziózást? Replika, december, 29–53.

Nahtigal, Neva (2007): Labor relations in the Media in South Eastern European Countries. South East European Network for the Professionalization of the Media, http://ijc.md/Publicatii/seenpm/Regional_overview.pdf (utolsó letöltés: 2009. április 18.), 1–36.

Norris, Pippa (2000): A Virtuous Circle. Political Communications in Postindustrial Societies. Cambridge University Press.

Newman, Bruce I.([1994] 2001): Politikai marketing. Budapest: Bagolyvár Kiadó.

Paletz, David & Jakubowicz, Karel & Novosel, Pavao, eds (1995): Glasnost and After. Media and Change in Central and Eastern Europe. Cresskill, New Jersey: Hampton Press.

Paletz, David & Jakubowicz, Karol, eds (2003): Business as Usual. Continuity and Change in Central and Eastern Europe. Cresskill, New Jersey: Hampton Press.

Popper, Karl (1966): The Open Society and Its Ennemies. London: Routledge & Kegan Paul.

Rothenbuhler, Eric W. (1998): Ritual Communication. From Everyday Conversation to Mediated Ceremony. Thousand Oaks & London: SAGE Publications.

Schudson, Michael (2003): The Sociology of the News. New York & London: W. W. Norton & Company.

Sipos Balázs (2005): Az (ellen)propaganda. Rákosi Jenő és a „keresztény kurzus” 1919–1942. Múltunk, 3. sz., 3–37.

Sparks, Colin & Reading, Anna (1998): Communism, Capitalism, and the Mass Media. London: Sage.

Splichal, Slavko (1994): Media Beyond Socialism. Theory and Practice in Central Europe. Boulder, Colorado: Westview Press.

Sükösd, Miklós & Bajomi-Lázár, Péter (2003): The Second Wave of Media Reform in East Central Europe. In: Sükösd, Miklós & Bajomi-Lázár, Péter (eds): Reinventing Media. Media Policy Reform in East Central Europe. Budapest: CEU Press, 13–27.

Terestyéni Tamás (2001): Együttműködés és konfrontáció a közéleti kommunikációban. In: Buda Béla & Sárközy Erika (szerk.): Közéleti kommunikáció. Budapest: Akadémiai Kiadó.

Trionfi, Barbara (2001): Freedom of the media in Central and Eastern Europe. In: Bajomi-Lázár, Péter & Hegedűs, István (eds): Media and Politics. Conference Papers on the Interplay of Media and Politics. Budapest: Új Mandátum Publishing House, 93–99.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2009.   ::    Főoldal   ::    Impresszum   ::    Szerzőinkhez   ::    Beköszöntő
Keresés:
Rovatok
Archívum
Pódiumbeszélgetések

A frankfurti és a birminghami iskola. Császi Lajossal és Istvánffy Andrással Bajomi-Lázár Péter beszélget. A Budapesti Gazdasági Főiskola és a Médiakutató pódiumbeszélgetése, 2009. november 9.

Támogatónk

Lapunk megjelenését 2009-ben és 2010-ben az Országos Rádió és Televízió Testület támogatja.