Médiakutató 2010 ősz

Kampány

Burján András:

Internetes politikai kampány

A tanulmány célja áttekintést adni a 2010-es hazai internetes politikai kampányról, a felhasznált alkalmazásokról és a jövőbeni lehetőségekről. A 2010-es magyarországi országgyűlési választások kapcsán szó esik arról is, hogy az online politikai kommunikáció már önálló területet tölt be a pártok kampányában. Az aspiráns politikai szerveződések felfedezték az internet kínálta költséghatékonyságot, imázs-építési lehetőséget és szervezetirányítási képességet. Az internet aktív használata és a közösségi média lehetőségeinek kiaknázása alapjaiban változtatja meg a politikai kampányok minőségét és a választások menetét, segítve ez által a részvételi demokrácia kultúrájának terjedését. A tanulmány itt közölt, első részének hármas felépítése során a bevezetőt a kampányok technikai és történeti fejlődésének vizsgálata követi az 1920-as évektől kezdődően, majd az üzenetközvetítő szolgáltatások részletesebb – webes naplók, keresőmarketing, videomegosztók, mikroblogok – bemutatása történik Gyurcsány, Sárközy, Obama és Orbán választási sikereinek tükrében.1

1. Előszó

A politikáról, marketingről és az internetes kommunikációról megannyi irodalom található mind offline, mind pedig online formában – ezekről komplex és naprakész módon azonban szinte semmilyen magyar forrás sincs. E tanulmány célja éppen ezért áttekintést adni a főbb nemzetközi trendekről, a 2010-es hazai internetes politikai kampányról, és a felhasznált alkalmazásokról. Manuel Castells hálózatelmélete, Z. Karvalics László információs társadalommal kapcsolatos meglátásai, Bruce Newmann politikai kampányról szóló könyvei, valamint Gianpietro Mazzoleni politikai kommunikációval foglalkozó műve egyaránt háttérismerettel szolgált a mű elkészítése során. Meggyőződésem, hogy ha a hazai környezetbe képesek vagyunk átültetni a jelen és jövő technológiáit, akkor a társadalomban hangsúlyosabb szerepet kap a részvételi demokrácia kultúrája, a politikusok ismét megtalálják elvesztett kapcsolatukat választóikkal. A részvételi demokrácia kiteljesedéseként a modern infokommunikációs eszközök segítségével pedig a közvetlen demokrácia is elérhető.

Nemzetközi tapasztalatok alapján a digitális technológia nyújtotta lehetőségek kihasználása pozitív hatást eredményez a szavazáson való részt vevők arányában, illetve a politikától idegenkedő társadalmi rétegekben – elsősorban a választásra jogosult fiatalok körében, és főként az „első választók” között. A 21. század technikai és kulturális változásai az atomizált társadalmat a közösségi kapcsolatok fejlesztésére, bővítésére presszionálják.

Az 1989 utáni időkben a hidegháború végeztével a remény korszakát gyorsan felváltotta a kiábrándultság érzése, a demokratikus intézményekbe vetett hit folyamatosan erodálódott – különösen a kelet-európai államokban. A rendszerváltás utáni időkben nálunk is foglalkozássá vált a politikusi lét, ez pedig felébresztette a mind professzionálisabb eszközök és megoldások használatának igényét. A politikai stratégák, reklámszakemberek Amerikából, a politológia őshazájából igyekeztek átvenni az ottani modern mintákat. A politika professzionalizálásának igénye miatt elengedhetetlenné vált a marketing- és kommunikációs ismeretek hatékony alkalmazása. Az internet megjelenésével pedig egy új kommunikációs csatorna eszköztára áll a politika rendelkezésére, a kampányok ez által alkalmassá válnak a korábban apolitikus rétegek elérésére, a célközönség eredményesebb megszólítására is.

A 2008-as amerikai elnökválasztási kampány a modernkori online politikai kampány etalonjává vált. Az új megoldások alkalmazása, a web 2.0-ás korszak interaktív tartalommegosztása, valamint a számítástechnikai és telekommunikációs eszközök penetrációjának jelentős növekedése révén kialakított környezetben megteremtődött a választásokat eldönteni képes online közvetítő csatorna. A legutolsó amerikai elnökválasztási küzdelem új időszámítást teremtett a politikai kampányok menetében, és egyben rávilágított arra a tényre, hogy a 21. században fontos politikai pozíció nem nyerhető el progresszív internetes kampány és a közösségi kapcsolatok fókuszba helyezése nélkül.

A 2010-es magyarországi országgyűlési választások esetében a nemzetközi trendek hatására pozitív folyamatok jelentek meg, az online politikai kommunikáció már önálló területet tölt be a pártok kampányában. Az aspiráns politikai szerveződések felfedezték az internet kínálta költséghatékonyságot, imázs-építési lehetőséget és szervezetirányítási képességet. A digitális klíma alakulása, a digitális írástudás terjedése, a kritikus tömeg – 50 % fölötti netpenetráció – megléte hazánkban is biztosítja a sikeres online jelenlét elengedhetetlen feltételeit. A 2010-es tavaszi választások során közel 400 ezer, politikai sajtót egyáltalán nem, vagy csak elvétve olvasó első választó várta, hogy online megszólítsák és a pártok milliárdos offline reklámkiadásai helyett mindezt szinte ingyen tegyék. Az internet aktív használata és a közösségi média lehetőségeinek kiaknázása alapjaiban változtatja meg a politikai kampányok minőségét és a választások menetét.

2. Választási kampányok történeti és technikai fejlődése

Warren Gamaliel Harding, republikánus elnökjelölt, 1920-ban egy hanglemezt használt fel kampánya során. Az újítás 1921-ben elnökválasztási győzelemmel járt, átvéve a demokrata párti Woodrow Wilson hivatalát. Franklin D. Roosevelt az 1940-es években szintén audio eszközt vetett be a választókkal való hatékonyabb kommunikáció érdekében. A rádió rendszeres használata az összetartozás élményét kínálta, illetve az interaktivitás kezdeti formáját biztosította; a „kandalló melletti beszélgetések” 13 évnyi elnöki regnálást biztosítottak Rooseveltnek. Akkor is a rádió lehetőségeit aknázta ki, amikor a Teamster Union nevű munkásszervezet rendezvényén mondott beszédében megnyitotta kampányát, hogy a negyedik ciklusát is az elnöki székben kezdhesse. A folyamatos kapcsolattartás fontosságát már akkoriban felismerték és a választási korteskedés után is alkalmazták. A rádió a kormányzati kommunikáció hatékony eszközévé vált (Newman, 2000: 73).

A preinternet-korszak (bár az internet katonai célú változata 1960 előtt már megjelent, polgári és politikai célú használata csak az 1990-es évek elejétől kezdődött) professzionális politikai kampányainak megszületését az 1960-as évek elejére tehetjük. A John Fitzgerald Kennedy és Richard Nixon közötti tévés viták szervezésében már helyet kaptak a marketingben és kommunikációban jártas szakemberek. A televízió – mint a kor új kommunikációs csatornája – nélkül Kennedy minden bizonnyal nem lett volna elnök. A megjelenése által keltett szimpátia hiányában nem nyerhette volna meg a választást.

A korabeli felmérések szerint, akik a rádióban hallgatták a vitát, úgy vélték, Nixon nyert, akik viszont a tévét nézték, Kennedyt tartották a vita győztesének. Nixon fizikai adottságai visszatetszést keltettek a televíziózó amerikaiak többségében, bizonytalan tekintete és izzadt felső ajka hátráltatták a róla való pozitív kép kialakulását. A következő ciklus során megmérkőző Lyndon Johnson 1964-es kampánya Barry Goldwater ellen tovább növelte a televíziós reklámok szerepét is, megjelentek a televíziós negatív reklámok első kísérletei is („margaréta-reklám”) (Newman, 2000: 44–46).

Az egyre eredményesebb eszközhasználat következtében az 1968-as kampány Nixon és Hubert Humphrey között médiaháborúvá alakult. Nixon levonta a következtetéseket Kennedyvel folytatott vitájából, ügyesen használta a médiát, lágyabb imázsának kiemelésével elfogadhatóbbá vált. A kampány terén óriási előrelépés történt, hiszen ebben a kampányban a jelölteket a kialakított stratégiák szerint szinte úgy reklámozták és adták el az amerikai polgárok számára, akár egy mosóport. A 1980-as évek magukkal hozták a digitális fejlődést, így az elektronikus kampányolást is. A politikai marketingnek ez az új formája a telekommunikációs szektor eszközeire épült, de továbbra is a televíziót helyezi középpontba. A telekommunikáció fejlődése során vezették be a telemarketing-technikákat a választási kampányküzdelmekben, illetve használtak faxot az anyagok továbbítására (Newman, 2000: 46–47).

Az internet megjelenése új korszakot nyitott. Az 1990-es évek elejétől főként Észak-Amerikában, az évtized közepétől már Nyugat-Európában is egyre nagyobb teret nyert az információáramlásban, honlapok milliói születtek rövid idő alatt. Az internet megjelenése tovább fokozta a rádió és a tévé által nyújtott azonnaliságot és interaktivitást. A technológia vívmányai lehetővé tették, hogy az internetes weboldalak, az e-mailek és a direkt marketing felhasználásával – költség, idő, emberi erőforrás tekintetében egyaránt sokkal eredményesebben jussanak el a szavazópolgárokhoz, potenciális választókhoz. A távolsági és mennyiségi korlátok leomlása ugyancsak az internet nyújtotta előnyök közé tartozik (Newman, 2000: 74).

1992-től a televízió és internet összeolvadása, valamint a hagyományos média (újság, rádió, közszolgálati televíziózás) visszaszorulása figyelhető meg. Az 1992-es amerikai elnökválasztási kampányban a jelöltek igyekeztek személyes, közvetlen kapcsolatot kialakítani a választókkal, és ennek érdekében megkerülni hozzájuk vezető hagyományos kommunikációs csatornákat.

A perszonalizáció megerősödésének egyik jeleként megnőtt a bulvárpolitizálás szerepe is. Ross Perot az indulását is a televízióban jelentette be, a Larry King Live című műsorban beszélt szándékáról. Az aspiránsok nem az eddig megszokott módon, hanem élőben közvetített telefonhívásos tévéműsorokban szerepeltek, feleltek a választók kérdéseire – akik számára megnyerő volt, hogy felkínálják nekik a közvetlen kapcsolatot, és az irányítás lehetőségét. Ebben az évben már az amerikai lakások 60 százalékában megtalálható volt a kábeltelevízió (Newman, 2000: 50).

1996-ban az 1992-es kampányhoz képest mennyiségi változások voltak, illetve ebben a kampányban fordult elő először, hogy a jelöltek vitáján valaki kampányolás céljából megadta weboldalának adatait. Bob Dole, a kezdetlegességet jól szimbolizálva, egy pontot kihagyott a helyes címből, és így adta meg honlapjának címét: www.dolekemp96org. Dole bejelentése hatalmas reklám volt az internetes kampánynak. A honlap információgazdagsága hagyott kívánni valót maga után, de rajta volt Dole és Jack Kemp életrajza, kampányuk menetrendje, az általuk képviselt álláspon-tok, valamint egy 15 százalékos adómegtakarítás-kalkulátor. Az internet akkoriban csak a kiváltságosabbak számára volt elérhető, 1996-ban becslések szerint mindössze 25 millió amerikai internetezett és csak tizede rendszeresen (Newman, 2000: 81–85).

Az évek folyamán egyre újabb és professzionálisabb megoldások épültek be a politikai kampányokba, köszönhetően az új évezred web 2.0 korszakának. Olyan szolgáltatások jelentek meg, mint a videomegosztásra alkalmazható YouTube, az ismeretségi kapcsolatok gyűjtőhelyeként szolgáló Facebook és társai (magyar megfelelője az iWiW), vagy a személyes naplóként funkcionáló blogoldalak (Tim O'Reilly, 2005). Ezeket komplexen először Nicolas Sarkozy, az UMP elnöke használta a 2007-es francia választáson. Különleges újításként a televíziózás hétköznapi élményét költséghatékonysági és célcsoport-pozicionálási szempontokat figyelembe véve átvitte az internetre „SarkozyTV” néven, online videoszolgáltatást nyújtva a honlapjára látogatóknak.

A 2008-as amerikai elnökválasztás minden szempontból felülmúlta az addig látott elemeket és visszaadta a választóknak a közösségi döntés élményét, valamint tökéletesre fejlesztette a pénzadományozás, a hálózatszervezés, üzenetközvetítés-üzenetcsere módszereit. Evvel párhuzamosan az internet és az olcsó digitális telekommunikáció terjedésével a kommunikáció korábbi megjelenési formái gyorsan elavulnak. Az évtizedek alatt lezajlott változás azt tükrözi, hogy az internet növekvő népszerűséget szerez a televízió rovására a politikai információk forrásaként, különösen a fiatalabb korosztály körében. A televízió megjelenésével lehetővé vált, hogy a vizuális és audio eszközökkel befolyásolják az emberek érzelmeit, az internet hatalmas információáramával ezt egészítette és terjesztette ki az interaktivitással.

3. Az internetes kampány elemei

Richard Davis szerint az internet hat fő funkciót tölthet be a politikai kampány során: szimbolikus jelentőség, információadás, a közvélemény becsatornázása, interaktivitás, a szavazók megerősítése, a támogatók megszervezése (Kiss & Boda, 2005: 32–45).

Meglátásom alapján a funkciók az utóbbi öt évben három elemmé konvergálódtak: üzenetközvetítés, pártszervezés és támogatásgyűjtés. Ebben a fejezetben ezeket vizsgálom részletesen.

3.1. Üzenetközvetítés, közösségi kommunikáció

A fejlett Web 2.0-s alkalmazásokkal a választók és a politikusok nyílt és interaktív kommunikációt folytathatnak egymással. Ez a kommunikáció az online jelenléttel egyrészt szimbolikus jelentőségű, másrészt alkalmas a vélemények becsatornázására, és biztosítja az interaktivitást.

3.2. Webes naplók – blogok

A választási kampányok egy igen fontos részévé nőtték ki magukat a blogok az ezredforduló óta. A blog vagy webnapló egy olyan interaktív honlap, amely többé-kevésbé napi rendszerességgel frissül, létrehozója pedig egy személy vagy egy közösség. A szöveges, esetleg képpel és egyéb multimédiás tartalommal (pl. videókkal) ellátott bejegyzések (postok) általában fordított időrendben sorakoznak az oldalon. A weblogot tehát olyan weboldalként definiálhatjuk, amit általánosságban minimálisan szerkesztenek, a bejegyzések időrendben követik egymást, lehetővé teszi a cikkek kommentálását az olvasó számára és hivatkozásokkal utal online forrásaira. A blogok célja a vélemény kifejezése és a vélemények egy csatornába terelése. A blog-hálózatba be lehet kerülni olvasóként kommenteléssel, vagy szerzőként (blogger).

A blogoknak megalakulásuk óta számos formájuk van, de mindegyik lehetővé teszi az önkifejezést és az információtovábbítást, illetve segíti a kapcsolattartást. A blogok társadalomalakító erejük révén demokratizálódási folyamatokat indítottak el az interneten, milliónyi interakciót váltottak ki. Egyértelmű előnyük az egyszerűség, az olcsóság és a naprakészség. Mára a közvélemény alternatív médiumnak tekinti ezeket (Drezner, Daniel W. & Farrell. Henry, 2004). Jelenleg több millió blog van az interneten, és naponta milliónyi bejegyzéssel bővülnek, a kommentek száma pedig milliárdos nagyságrendű – a vélemények ezeken az oldalakon összegződnek.

Az első blog létrehozása a World Wide Web atyjaként ismert Tim Berners-Lee nevéhez kötődik. Maga a weblog elnevezést először 1997-ben használta Jorn Barger. A szót a web és a log szavak összevonásával alkotta meg. A rövidített alak: a blog pedig 1999-ben, Peter Merholz blogján jelent meg először, akárcsak a blogger, vagyis naplóíró (Szűcs Viktor & Vida Andrea, 2007). 2003-ban már világszerte több mint négymillió blog üzemelt – ezek 62 százaléka angol nyelvű, 2004 végére pedig a webes naplók száma elérte a 10 milliót. Magyarországon a Korridor indította az első blogmotort, amely azóta megszűnt, de több új szolgáltató (Blog.hu, Freeblog) is piacra lépett (hvg.hu, 2005). A blogoknál létkérdés a látogatottság, de a nagy hatás elérése nem feltétlenül a látogatottság növeléséből adódik, hanem abból, hogy az olvasótábor az elitből, a véleményformálókból kerüljön ki. A vélemények becsatornázása, az üzenetközvetítés miatt nem meglepő, hogy a blogok fenntartói is sokszor a politikai szféra szereplői.

A politikai célú blogok lehetnek kampányjellegűek, népszerűsítő szándékúak, valamilyen nézet ellen irányulóak, esetleg pénzgyűjtő akció állhat a középpontban. Utóbbira példa a demokrata Howard Dean, aki forradalmasította a módszert és az elnökjelöltségért folyó kampányban 2004-ben több millió dollárt gyűjtött össze a Blog for America oldalnak köszönhetően (sg.hu, 2004). A politikusok főként 2000-óta használják aktívan, elsősorban az Amerikai Egyesült Államokban. A Bivings report 2006 májusában adta ki The Internet's Role in Political Campaigns (Az internet szerepe a politikai kampányokban) című tanulmányát, amely szerint akkor a képviselőjelöltek 95 százalékának volt honlapja – 2002-ben ez az arány még csak 55 százalék volt. A honlapok többsége csak hagyományos tartalmon alapult (hírek, életrajz, kapcsolat), kevesebb, mint 10 százalékuk próbálkozott multimédiával, közösségépítéssel. A George W. Bush második ciklusát megelőző 2004-es választások során nagy hangsúlyt kaptak az általános politikai tartalmú blogok, ennek ellenére még 2006 elején is csak a jelöltek 23 százalékának volt saját blogja. 2006 májusára a trendeknek megfelelően a blogozó jelöltek aránya 41 százalékra nőtt.

Megfigyelhető, hogy a képviselői székben ülők 31 százaléka, a kihívók 50 százaléka blogol. A két politikai tábor közti arány 34, illetve 50 százalék a demokraták javára (Bivings, 2006).

1. ábra: Gyurcsány-blog

Forrás: http://www.amoba.hu/blog

Hazánkban a politikai célú blogolás úttörője az akkori miniszterelnök, Gyurcsány Ferenc volt. 2006-ban, a kampány hajrájában indította el személyes webes naplóját az Amőba-projekt keretében, a blog.amoba.hu oldalon. Az „Alapítvány a modern baloldalért” webhelyén működő napló puritán megjelenésű volt, jelentőségét az adta, hogy akkoriban a miniszterelnök és a kormányzat bizonyos hírek bejelentésénél elsődleges médiumként kezelte. Érdekesség, hogy a kommentelők helyenként ellenséges hozzászólásai moderálatlanul jelenhettek meg (jox.hu, 2006).

Orbán Viktor, a Fidesz elnöke ezt az ötletet fejlesztette tovább, és 2008-ban elindította video-blogját, ahol hetente új üzeneteket tett közzé mozgókép formátumban.

2. ábra: Direkt politikai tartalmú blog

Forrás: http://gyurcsanyahibas.blog.hu

A hazai blogoszféra az évek alatt sokat fejlődött, egyre aktívabbak a civil vagy annak álcázott kezdeményezések. A 2010-es kampányban naponta születnek az ellenfelet lejáratni igyekvő blogok (pl.: piroslapok.blog.hu), amik egy-egy témát felkapva csoportosítják és próbálják irányítani is a szavazók politikai irányultságát. Kimondottan valamely politikai párthoz kötődő blog csak elvétve akad. Legutóbb a Fidesz próbálkozott a „Gyurcsány a hibás” kampánnyal, középpontba állítva a blogos felületet. A gerillakampánnyal (indirekt, többnyire meghökkentő tartalmú reklám) kiegészített akció abból a szempontból mindenképpen sikeres volt, hogy a kormányzat hibáival tematizálta az adott időszakot.

3. ábra: Pártok szereplése a blogvilágban

Forrás: http://blogpulse.com

Az ábrán jól látszik, hogy 2010-es vizsgált időszak utolsó két hónapjában a blogok tekintetében a Fidesz, MSZP, Jobbik erőteljes kampányüzemmódban dolgozott. Az internet magyar és nemzetközi oldalain ugrásszerűen megnőttek a pártokkal kapcsolatos bejegyzések, kommentek. Az idei választás a blogozás tekintetében is rekordot fog dönteni, és igazolja a feltételezést, hogy hazai viszonylatban is ez az eddigi „legonline-abb” választási kampány.

3.3. Keresőmarketing

A keresőmarketing (Search Engine Marketing, SEM) az online marketing fajtája, a keresők találati oldalain az alkalmazásával a meglévő igények irányíthatók a kívánt irányba, illetve egy weboldal látogatottsága növelhető általuk. A keresőmarketing leginkább abban különbözik a hagyományos hirdetési formáktól, hogy nem igényt ébreszt, hanem meglévő igényeket, érdeklődést lehet általa becsatornázni, irányítani. Ezzel az eszközzel arra nem lehet ráhatásunk, hogy mire keressenek az emberek, de a megadott keresésekre adott válaszokat lehetséges általa befolyásolni (clicksor). A keresőmarketing fő területe a keresőoptimalizálás, ami a weboldal adott kulcsszavakra elfoglalt helyezésének javítása a keresőmotorok találati oldalain. Ez a weboldal tartalmának és szerkezetének átalakításával, linképítéssel érhető el, a weboldalt jól olvashatóvá teszi a keresőmotorok robotjai számára.

A legtöbb internetfelhasználó nem néz meg többet az első néhány oldalnál. A keresőoptimalizálás során arra kell tehát törekedni, hogy ezek között legyen a propagált honlap. Ez történhet a kulcsszavak ismétlésével, és minél több valós link elhelyezésével. A kereső robotok algoritmusa jelentős mértékben figyelembe veszi, hogy hány jó minőségű link található az oldalon. Oldalunk látogatottságát a keresők oldalain megjelenő fizetett hirdetésekkel, vagy a találati oldalakon a találatok mellett gyakran megjelenő hirdetésekkel növelhetjük. Minden olyan internetes cikk mellett és blogon meg lehet jelenni szöveges hirdetésekkel, amelyek a preferált témákról szólnak. A keresőhirdetés stratégián belül elkülöníthetünk támadó jellegű stratégiát (amikor a rivális párt szavaira, személyeire hirdetnek), illetve védekező/kifejtő stratégiát, amikor a saját témák jobb megértetésére használnak Google-hirdetéseket. Utóbbi megoldás bizonyulhat eredményesebbnek, ha a bizonytalanokat sikerül pozitív irányban megerősíteni. A szolgáltatás előnye, hogy a korábban divatosabb bannerekkel szemben csak a valós látogatókért kell fizetni. A két legnagyobb külföldi PPC (pay per click = kattintásonkénti fizetés) rendszer a Google AdWords és a Yahoo Overture.

A szolgáltatás előnye, hogy a korábban divatosabb bannerekkel szemben csak a valós látogatókért kell fizetni. A két legnagyobb külföldi PPC rendszer a Google AdWords és a Yahoo Overture. Az USA-ban a PPC típusú reklámozás az online reklámköltség mintegy 40 százaléka. A 2008-as amerikai elnökválasztási kampányban a demokraták és a republikánusok is használták a fizetett hivatkozásokat. Utólagos közvélemény-kutatások azt állapították meg, hogy az amerikaiak a tévé után leginkább az interneten tájékozódtak. Ezeknek az embereknek a 26 százaléka rá is kattintott a fizetett hivatkozásokra a keresőkön és blogokon. Obama több millió dollárt költött Google-hirdetésre; másfélmilliót szánt a Yahoora, a Centróra és a Microsoft/MSN-re összesen.

Magyarországon egyre több cég kínál ilyen marketinglehetőséget, köztük az ETARGET, amely más weboldalakon (iWiW, origo, index, myvip) és más keresőkben jeleníti meg a hirdetéseket, mint a Google hirdetései. A magyar keresők találati listáin az ETARGET által biztosított hirdetések minden alkalommal a keresési találatok előtt, a bal oldalon szerepelnek, míg a Google rendszerében többnyire a képernyő jobb oldalán.

A magyarországi keresőhirdetések azért elsősorban a Google találati lapjain megjelenő fizetett hivatkozásokat jelentik, mert Magyarországon az internetezők 90 százaléka a Google-t használja elsődleges keresőként, a kereső pedig jelenleg több mint nyolcmilliárd honlapot tart nyilván. Ha egy választási kampány néhány jól kiválasztott téma köré szerveződik, akkor például a „nyugdíj”, „ingatlanadó”, „választás 2010” és „x jelölt neve” témakör kulcsszavaira érdemes olyan hirdetéseket elhelyezni, amelyik kifejezi a hirdető álláspontját, és megosztja aktuális üzenetét. Vagyis lehetőség van elérni azt, hogy ha bárki megjelenít az interneten egy bejegyzést a „közbiztonságról”, akkor amellett megjelenne a jelölt vagy a párt hirdetése: „Még 3000 új rendőr! X párt” címmel. A hirdető célja, hogy ott legyen minden aktuális témáról folyó online párbeszéd mellett, legyen szó blogokról, cikkekről, fórumokról vagy éppen internetes keresések találati listájáról.

Egy komplett, több hónapig tartó, felvezető kampánnyal egybekötött politikai reklámhadjárat a klikkelések számát és a netpenetrációt figyelembe véve öt- és tízmillió forintot igényel. Ezek a költségek nagyságrendekkel alacsonyabbak egy több internetes oldalra szóló banneres kampánynál.

3.4. Videomegosztás – YouTube

Az amerikai székhelyű YouTube-ot 2005 februárjában Chad Hurley és Steve Chen alapították. Az online videomegosztó portál hivatalos indulása 2005 novemberében volt, ám az első video – „Én az állatkertben” címmel már 2005. április 23-án felkerült az oldalra. 2006 októberében a világ legnagyobb internetes keresőcége, a Google 1,65 milliárd dollárért (mai árfolyamon számolva 330 milliárd HUF) felvásárolta a YouTube-ot, ami hamarosan a világ legnagyobb videomegosztó szolgáltatásává vált (szipeter, 2006).

A szolgáltatás gyors elterjedését eleinte a képi és hang tartalmakat közlő társaságokkal kötött (pl: BBC, Universal Music Group, Sony Music Group, Warner Music Group) együttműködés segítette, majd a mobil eszközök elterjedése. Beépített kamerával ellátott mobiltelefonok, digitális fényképezőgépek segítségével bárhonnan feltölthetők lettek a videók a YouTube felületére, megosztva a kiválasztott pillanatot, audiovizuális effektekkel bővítve. Mára a felhasználók által generált forgalom eléri a percenként közel egynapnyi videoanyag feltöltését, melynek háromnegyede az Amerikai Egyesült Államokból származik. A YouTube a megjelenítéshez az Adobe Flash technológiát alkalmazza, feltölteni pedig szinte akármilyen videoformátumú fájt lehet.

A YouTube által nyújtott lehetőség nagyságát mutatja, hogy a Times magazin a 2006-os év találmányának választotta. A szolgáltatás megoldásai forradalmasították a videózást, tömegesen terjedtek el videofelvételre alkalmas mobiltelefonok és videoszerkesztő szoftverek, mindez pedig magával hozta a hagyományos média átalakulását. Az alkalmazásprotokoll interfész (API) közzétételével a felhasználók, programozók egyedi technikai megoldásokkal is bővíthetik, testre szabhatják a videomegosztó felületét. A hamarosan extrém méretű feltöltések miatt 2006. március 14. óta időkorlátozást vezettek be a videók hosszában, jelenleg pedig egy-két gigabyte-os méretbeli limit is érvényben van.

A növekvő sávszélesség és a szélesvásznú televíziózás mindennapossá válása eredményeként a rendszer elérhetővé tette a videókat jobb minőségben is: nagyobb felbontás, 16:9 képarány. A YouTube tiltja a jogvédett felvételek feltöltését, a szerzői jog tulajdonosának hozzájárulása nélkül közölt felvételeket a lehető legrövidebb időn belül törlik a videomegosztóról.

Az audiovizuális internetes tartalmak közösségi médiumokon keresztüli megosztásának jelentős szerepe van választási kampányokban a vélemények kialakításához elengedhetetlen politikai információk begyűjtésében, a potenciális választók véleményeinek kifejezésében – ezáltal fontos szerep jut a választói visszacsatolásnak. A YouTube és a többi videomegosztó portál által nyújtott videomegosztás jellegzetessége, hogy a politikusokat állandó kontroll alatt tartja, mivel cselekedeteik, megnyilvánulásaik bármikor rögzíthetők, és feltölthetők az internetre. Az internet ugyanakkor hatékony forrásként szolgál, hogy az emberek utánajárhassanak a különböző kérdéseknek, megoszthassák egymással nézeteiket.

A politikai tartalmú internetes videók esetében a politikusnak nem árt tisztában lennie néhány alapvető vonással: 1. A videomegosztó nem tévé, eltérőek a funkciók, más a környezet. 2. Ne legyen túl hosszú a tartalom. Ha a politikai spot harminc másodpercnél, a „filmek” pedig öt-tíz percnél hosszabbak, akkor a felhasználó könnyen ráun a videóra, legyen az akármilyen témájú és megjelenítésű. 3. A hitelesség és természetesség érzete kiemelt szerephez jut a felvételen. Az erőltetett, mesterséges megjelenés ellenkező hatást ér el, visszatetszést keltve a nézőkben. 4. Egy sikeres video elengedhetetlen kritériuma az egyediség, ami valamilyen pluszt nyújt az érdeklődőnek. Ez lehet egy humoros jelenet (pl.: Gyurcsány-tánc), vagy a korábban az előző pontban említett emberi vonás, amit már sokan elképzelhetetlennek tartanak egy politikustól (Miller, 2008).

2008 óta elérhető a YouTubeInsight (Youtube) nevű statisztikai adatszolgáltatás, megkönnyítve az online videomegosztók politikai kampányban való eredményeinek mérését. Ennek keretein belül a videókat feltöltő regisztrált felhasználók megtudhatják, hogy az adott videót honnan, mennyien és milyen korosztályokból nézték meg, és milyen a feltöltött film népszerűsége (az IP-cím alapján).

Az online video politikai célú felhasználását – ahogy fentebb említettem – először Nicolas Sarkozy vetette be a francia elnökségért folytatott küzdelemben, 2007-ben.

Személyes honlapján saját online tv-t indított az internetre feltöltött kampányvideókból, melyeket a látogatók, szimpatizánsok megjegyzésekkel láthattak el. A netes video legnagyobb előnye – költséghatékonyságán kívül – a formátumban található, ugyanis minél könnyebben fogyasztható az érdeklődők számára (nem kell végig olvasgatni az adott cikkeket és tudósításokat, de még a képgalériákat sem), annál gyakrabban veszik igénybe. Sarkozy a választásokon később legyőzte szocialista ellenfelét, a sikerben döntő szerepet játszottak a politikai üzeneteket közvetítő klipek és a határozott, tettre kész imázst sugárzó videofelvételek.

A 2008-as amerikai elnökválasztás alkalmával minden korábbinál nagyobb szerepet kaptak a netes politikai videók, az előző választási időszakhoz képest megötszöröződött ezek használata. A Cisco Visual Networking Index (VNI) legutóbbi felmérése az online videók és egyéb közösségi médiaalkalmazások hatásával kapcsolatosan megállapította, hogy az internet kiemelt helyen szerepelt az amerikai elnökválasztással kapcsolatos hír- és információforrások között (Wirt, 2008). A válaszadók 62 százaléka nevezte meg az internetet, mint rendszeresen használt információ- és hírforrást a 2008. évi elnökválasztásokkal kapcsolatban; ezt egyedül a televízió múlta felül (82 százalék). A regisztrált szavazók mintegy harminc százaléka nyilatkozott úgy, hogy rendszeresen online videókon követi a választási kampány eseményeit; közülük 75 százalék érezte úgy, hogy az online videók segítségével jobban „képbe tudott kerülni” az elnökválasztás kapcsán. A demokraták hajlamosabbak voltak hagyományos híroldalakon és közösségi hálózati webhelyeken keresni a videotartalmakat, míg a republikánusok a demokratáknál nagyobb mértékben használták a keresőket az ilyen tartalmak fellelésére.

Az online videók fogyasztói érdeklődőbbnek tűnnek a 2008-as elnökválasztások iránt az online videókat nem használó társaiknál: az online videofelhasználók 62 százaléka szorosan nyomon követte az elnökválasztások alakulását, míg ez az arány csak 37 százalék volt az online videókat nem használóknál; az online videókat használók 68 százaléka, a nem használók csupán 47 százaléka követte mind a demokraták, mint a republikánusok országos kongresszusát.

Barack Obama amerikai elnök választási győzelme óta is nagy hangsúlyt fektet a világhálóra, 2009 februárjában a YouTube videomegosztó portálon közel egy órán keresztül válaszolt az internetezők által feltett több mint 11 ezerből a legjobbaknak megszavazott kérdésekre (MTI, 2010).

Magyarországon a 2010-es év tekinthető ebből a szempontból vízválasztónak. Az előző választások során is fellelhetőek voltak politikai célú internetes videók – akár párt, akár civil kezdeményezés eredményeként. 2008-ban Orbán Viktor révén videoblog (vblog) is indult hazánkban. Az idei országgyűlési választásokon a kampányköltségek alacsonyan tartása és az új web 2.0-ás eszközök használatának demonstrálásaként minden, a parlamentbe igyekvő politikai párt elkészítette videóit. A videomegosztó portálok közül itthon a legnépszerűbbek az amerikai YouTube és a magyar fejlesztésű Videa, Indavideo. A fiatalok különösen fogékonyak a technikai újdonságok iránt, megszólításuk is könnyebb az online felületeken, de a netes penetráció rohamos bővülése miatt az egész hazai társadalom nyitottá vált az ilyen megoldások irányába. A Gemius év eleji felmérése igazolja ezeket a folyamatokat: a YouTube videomegosztó oldal népszerűsége Magyarországon hamarosan beéri az iWiW magyar közösségi portál népszerűségét, vagyis a YouTube 2010-es 63 százalékos elérési mutatója (100 netezőből 63 használja) nemsokára beéri az iWiW-ét (65 százalékos elérés) (Gemius, 2010).

A hivatalos politikai kommunikációban eleinte kevés szerepe volt a videomegosztó portáloknak. 2009-ben az Európai Parlament választási kampányában a Fidesz gyakorlatilag egyetlen online videóval kampányolt (még a tévé-spotokban is ezt használta fel), rávilágítva Gyurcsány Ferenc és Bajnai Gordon hasonló tulajdonságaira. A netes kampányok színvonalát jól jellemzi, hogy a legemlékezetesebb videók politikai kudarcot eredményeztek.

Mesterházy Attila februárban feltöltött videoüzenetében témákat javasolt Orbán Viktor évértékelőjére, ám a YouTube-ra tömegével érkezett negatív kommentelések hatására az MSZP visszakozni kényszerült (Radics, 2010).

A bejutásért küzdő MDF-t pedig Szécskai Gábor, a CivilKontroll.net által közzétett belső videója járatta le, nevetségessé téve jelöltjeiket és megkérdőjelezve alkalmasságukat a politikai pályára (STOP, 2010).

3.5. Mikroblogolás – twitter

A twitter egy olyan mikroblog (korlátozott méretű és formájú webes napló) szolgáltatás, amely lehetővé teszi használóinak, hogy rövid (maximum 140 karakteres) bejegyzéseket, vagy egymásnak szánt üzeneteket írjanak. A twitter (magyar jelentése: csivitelés/csicsergés) szolgáltatás három és fél éve – 2006 márciusában – indult San Franciscóból. Ingyenes, online, valós idejű, közösségi kommunikációs alkalmazás IRC (Internet Relay Chat) mintára. Felhasználása főként ismerősökkel, barátokkal történő kapcsolattartásra fókuszál, de reklám funkciókkal is bír. Az üzenetek kifejezhetik a felhasználók pillanatnyi hangulatát, érzelmeit, közzétehetik a véleményüket és megoszthatják a velük történt eseményeket. A twitter előnye, hogy az e-mailnél gyorsabb, az sms-nél sokoldalúbb, és a blognál tömörebb kommunikációs megoldás. Alkalmazható az esti bulizás leszervezésétől kezdve, a hírterjesztésen keresztül akár marketing tevékenységre is. Használata során figyelembe kell venni, hogy nem célja és nem is képes a blogok helyettesítésére a terjedelmi és technikai különbségek miatt. A mikroblogon a blogokhoz hasonlóan egy ember szól a hallgatóságához.

A twitternél az alkalmazásprogramozási interfész (API) megnyitásával a fejlesztések optimalizálását és mash-upok (összekapcsolt webalkalmazások) megjelenését is lehetővé tették. A twitter magyar felhasználókra szabott verziója, illetve magyarul írókra szűrő megoldás a Turulcsirip vagy a csacsa.hu. A twitter elérhető webes felületen és mobiltelefonról is, sms útján. A twitterezők speciális karaktereket használva különböző funkciókat érhetnek el (pl.:„#szó” – kulcsszavas keresés megkönnyítésére használatos, segítségével nyithatunk saját csatornákat, közös témákat, valamint címkézhetünk is).

2009 májusában az előző évhez képest 82 százalékkal nőtt a közösségi oldalakon töltött idő mennyisége, és 67 százalékkal gyarapodott az átlagos időtartam, amit egy felhasználó eltölt kedvenc közösségi hálózatán. A twitteren 2009 júniusáig a kétmilliárdot is meghaladó üzenetváltás történt, novemberre ötmilliárd, 2010-ben elérte a tízmilliárdot (Reed, 2009).

A regisztrált tagok 10 százaléka bonyolítja az üzenetek kilencven százalékát (Heil, 2009). A regisztráltak háromnegyede (73 százaléka) tíznél kevesebbet posztolt, függetlenül attól, mióta tagjai a rendszernek. A webes biztonsággal foglalkozó Barracuda Networks jelentése szerint a regisztrált ötvenmilliós tagság valójában húszmillió sincs (Reisinger, 2010). A tapasztalatok alapján általánosan elmondható, hogy a felhasználók a regisztrálás utáni harmadik hónapban erősen inaktívvá válnak. A twitterezés professzionális politikai célú felhasználását Obama, az Egyesült Államok elnöke valósítja meg leginkább. Obamának a twitteren több millió követője van. A 2008-as elnökválasztás napján a twitter szolgált Obama elektronikus szavazatfigyelő berendezéseként. Napi élő kapcsolatban állva szöveges üzenetekkel ösztökélték egymást arra, hogy mindenki leadja szavazatát (Libert & Faulk: 2009). Hivatalba lépése után sem hagyott fel a csatorna intenzív alkalmazásával (pl.: ghánai látogatása alkalmával egy saját twitter-csatornát, és egy blogot is felállított a sajtóstábja). Az amerikai kongresszusi képviselők harmada twitterezik, politikai észrevételeikről és utazásaikról közölnek mikroblogokat. A listavezető a 73 éves John McCain volt elnökjelölt 1,7 millió követővel (MTI, 2010).

A nemek között a mikroblogon sincs egyenlőség, mert kétszer annyira valószínű, hogy a férfiak más férfiak csatornájára iratkoznak fel, mint hogy nőket vegyenek fel a figyelt felhasználók közé. A trend a női twitterezőkre is igaz, ám itt csak 25 százalékkal valószínűbb, hogy férfiakat vesznek fel a követettek listájára (Heil, 2009). A frissítési gyakoriság alapján mindkét nem képviselői ugyanolyan ütemben írnak újdonságokat a twitterre.

Hazánkban az internetes penetráció már eléri a kritikus tömeget a meglévő, illetve az új web 2.0-ás alkalmazások széleskörű elterjedéséhez. Magyarországon a twitter-használók mára hozzávetőleg 30-40 ezres felhasználói tábort alkotnak, napi 40–50 ezer bejegyzést írnak, a felhasználók többsége pedig budapesti lakos. A hazai twitterezők szinte kivétel nélkül nagyobb városokból érik el a mikroblogot. A magyar felhasználók kb. 85 százalékának nyilvános az adatlapja, és sokkal aktívabban használják a mikroblogot, mint egy átlagos twitterező. A Csirip felmérése szerint a regisztráltak, ha nem is állandóan, de valóban használják is a szolgáltatást (Csirip, 2010).

A hazai celebek regisztrációja kevésbé jellemző a hazai rendszerre, a twitterezők kisebb, három-ötfős közösségekbe szerveződnek. Egynél több magyart a hazai felhasználók kétharmada követ, ám ötnél több magyar barátja már csak 40 százalékuknak van. Ráadásul alig több mint száz olyan magyar felhasználó van, akinek legalább 100 magyar követője van. A magyar mikroblogolók a szimmetrikus kapcsolatokat – oda-vissza követés – kedvelik, ami azt jelzi, hogy a felhasználás jellege még nem lépett túl a baráti kapcsolatok ápolásán a professzionális kommunikáció irányába (Csirip, 2010).

A szolgáltatás megfelelően használható kampányeszközként való alkalmazásra, mert nemcsak költséghatékonyan közvetíthetőek az üzenetek, hanem gyorsan is, a kívánt célcsoport pedig pontosan beazonosítható a kampány során. A twitterezés emellett a nemzetközi hatások miatt már önmagában is divatos tevékenység és a fiatalos imázs sugárzója. Sokoldalú, megújulásra képes és rugalmas attitűdöt mutat kifelé. Bár nálunk arányait tekintve kevesen használják – a politikai szervezetek különösen –, de ők egy technológiailag fogékonyabb és befolyásosabb véleményformáló közösség tagjai. A releváns magyarországi politikai pártok elvétve használják, többnyire csak a regisztrációig jutottak, követőket csak a Jobbik és az LMP gyűjt, az ő aktivitásuk a legjelentősebb a twitteren. A Fidesznek 2010 elején 242 követője, az MSZP-nek 150, a Magyar Demokrata Fórum budapesti csoportjának 206 fő, az LMP-nek 721, a Jobbiknak pedig majdnem ezerfőnyi követője van. A politikusoknál is hasonlóak az arányok: Orbán Viktor nem hivatalos oldala 22 követővel rendelkezik, Bokros Lajos hússzal, Mesterházy Attila kilenccel, Vona Gábor 110-zel (Twitter, 2010).

E számok alapján is megállapítható, hogy a hazai politikai élet korántsem használja ki a mikroblogolásban rejlő lehetőségeket, annak ellenére, hogy minimális ráfordítás mellett lehetne elérni több tízezer internetezőt. A twitter felületében mozogva láthatjuk, hogy a mikroblog szolgáltatás itthon inkább csak néhányak „játékszere”, az üzleti világ pedig elsősorban vállalati közlemények továbbítására alkalmazza. Az emberek többsége jelenleg nincs tisztában a szolgáltatás nyújtotta előnyökkel.

A twitterezés egy napon – ahogy a televízió a törvényhozási ülések közvetítésével közelebb hozta az emberekhez a törvényhozási vitákat – forradalmasíthatja a választók és a politikusok viszonyát. A twitterezés tömeges valós idejű üzenetváltásokat tesz majd lehetővé a választók és a képviselők között – akár szavazás előtt –, közvetlenebbé téve a demokráciát.

(A cikk folytatása következő számunkban olvasható.)

Irodalom

Newman, Bruce I. (2000): A politika tömegmarketingje. Budapest: Bagolyvár Könyvkiadó.

Kiss Balázs & Boda Zsolt (2005): Politika az interneten. Budapest: Századvég

Libert, Barry & Faulk, Rick (2009): Obama – A kampányról üzletembereknek. Budapest: Akadémiai Kiadó.

Miller, Michael (2008): YouTube for Business – Online Video Marketing for Any Business. Pearson Education Canada: Toronto.

Online források:

Cisco (2008): Visual Networking and SPs. http://newsroom.cisco.com/dlls/podcasts/ciscocast_exec_wirt_051208.html (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

ClickSor (2008): Keresőmarketing. http://www.clicksor.hu/keresomarketing (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

Csirip: Rólunk. http://docs.turulcsirip.hu/rolunk/ (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

Drezner, Daniel W. (2004): The Power and Politics of Blog. (2004. július) http://www.utsc.utoronto.ca/~farrell/blogpaperfinal.pdf (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

Gemius (2010): Audience Data Center – Reach (2010. január) http://www.audience.gemius.hu/pages/display/reach (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

Heil, Bill & Piskorski, Mikolaj (2009): Men Follow Men and Nobody Tweets (2009. június 1.) http://blogs.harvardbusiness.org/cs/2009/06/new_twitter_research_men_follo.html (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

HVG (2005): Mi is az a blog? (2005. május 18.) http://hvg.hu/goldenblog/20050518blog (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

Index (2010): McCain az amerikai kongresszus Twitter-királya. (2010. február 24.) http://index.hu/tech/net/2010/02/24/mccain_az_amerikai_kongresszus_twitter-kiralya/ (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

JOX (2006): Gyurcsány-blog: webnaplót vezet a miniszterelnök. (2006. február 06.) http://www.jox.hu/hirek/818/4 (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

O'Reilly, Tim (2005): What Is Web 2.0. 2005. augusztus 30. http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1 (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

Radics Boglárka (2010): YouTube-on üzentek Orbánnak. (2010. feburár 10.) http://www.technet.hu/techtud/20100204/YouTube-on_uzentek_orbannak/ (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

Reed, Nathan (2009): GigaTweet – counting the number of twitter messages. http://popacular.com/gigatweet/ (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

Reisinger, Don (2010): Study finds few people are ‚True Twitter Users'. (2010. március 12.) http://latimesblogs.latimes.com/technology/2010/03/true-twitter-users.html (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

Royal Pingdom (2009): Internet 2008 in numbers. (2009. január 22.) http://royal.pingdom.com/2009/01/22/internet-2008-in-numbers/ (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

SG (2004): A választási kampány fontos eleme a politikai blog. (2004. február 22.) http://www.sg.hu/cikkek/31162/a_valasztasi_kampany_fontos_eleme_a_politikai_blog (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

SG (2010): Obama „fogadóórát” tartott a YouTube-on. (2010. február 2.) http://www.sg.hu/cikkek/72281/obama_fogadoorat_tartott_a_you_tube_on (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

Stop (2010): Megszólalt a lejárató video készítője http://www.pecsistop.hu/articles/article.php?id=617989 (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

szipeter (2006): YouTube – 1,6 milliárd dollárért eladva! http://keresomarketing.blogter.hu/?post_id=85293 (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

Szűcs Viktor & Vida Andrea (2007) Web2. – a könyvtárak világában. http://www.bibl.u-szeged.hu/~vidaa/oktatas/ea/web2_070418.pdf

TBG Staff (2006: The Internet's Role in Political Campaigns. (2006. május 24.) http://www.bivingsreport.com/2006/the-internets-role-in-political-campaigns/ (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

Twitter (2010): Twitter. http://www.twitter.com (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

YouTube (2010): Company History. http://www.YouTube.com/t/company_history (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

YouTube (2010): Insight. http://www.YouTube.com/t/advertising_insight (utolsó letöltés: 2010. július 5.).

Lábjegyzetek

1
A tanulmány második részét a következő lapszámunkban közöljük – a szerk.

Állásfoglalás
Legolvasottabb
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Megrendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink