Publikációs versenyt hirdet a médiakutató. Színvonalas tanulmányokat várunk, elsősorban az új média, migráció, médiajog témában.Az első helyezett díja: 50 000 Ft. A második díj: 30000 Ft, a harmadik díj: 20 000 Ft. Beküldési határidő: 2017. szeptember 30.

Médiakutató 2012 ősz

Médiapolitika

Polyák Gábor:

Médiaszabályozás és gazdasági mozgástér

Esetek és tapasztalatok a hazai médiapiacon1

A média olyan gazdasági jószág, amelynek esetében a vállalkozások gazdasági mozgástere és közvetve profitabilitása más ágazatokhoz képest jóval nagyobb mértékben függ a szabályozási keretektől. E tanulmány egyes szabályozási eszközök gazdasági jelentőségét igyekszik bemutatni, részben a hazai médiapiachoz kapcsolódó esettanulmányokon keresztül, részben szakértői interjúk felhasználásával. Elemzi különösen a piacralépési, a hozzáférési és a médiakoncentrációt korlátozó előírásokat, a reklámszabályozást, valamint a tartalomszabályozásból eredő gazdasági terheket.

A média olyan gazdasági jószág, amelynek esetében a vállalkozások gazdasági mozgástere és közvetve profitabilitása más ágazatokhoz képest jóval nagyobb mértékben függ a szabályozási keretektől. A média – vélt vagy valós – társadalmi, kulturális, politikai funkciói és jelentősége a jogalkotót arra készteti, hogy olyan terheket rójon a médiavállalkozásokra, amelyek jelentős többletköltséget okozhatnak, illetve potenciális bevételtől fosztják meg a vállalkozásokat. Ugyanakkor e gazdasági korlátok fejében a szabályozás kitüntetett pozíciót biztosít a médiavállalkozásoknak azzal, hogy a véleményszabadság és a sajtószabadság alanyaiként más ágazatok szereplőihez képest fokozottabb védelemben részesíti a médiatevékenységet. Ez a védelem azt garantálja, hogy sem a médiatartalom összeállításába, sem a médiapiaci kapcsolatok alakításába nem avatkozhat be az állam megfelelő – bár esetenként képlékeny – alkotmányos indok nélkül. A vélemény- és sajtószabadság tehát ebben a gazdasági logikában a médiavállalkozások társadalmi felelőssége és kitüntetett társadalmi jelentősége közötti egyensúly biztosítéka. Bár a médiavállalkozások feltehetően a napi működés során sokkal inkább a társadalmi felelősségből eredő szabályozási terheket érzik, a kitüntetett társadalmi jelentőség elismerése nélkül akár egyáltalán nem, vagy csak nagyon szűk feltételek mellett működhetnének.

E tanulmány egyes szabályozási eszközök gazdasági jelentőségét igyekszik bemutatni, részben a hazai médiapiachoz kapcsolódó esettanulmányokon keresztül, részben szakértői interjúk felhasználásával. A tanulmány elkészítéséhez interjút készítettem négy, meghatározó hazai médiavállalkozásoknál tevékenykedő jogásszal, dr. Detrekői Zsuzsával, az Origó jogászával, dr. Ivanics Krisztinával, a Sanoma jogászával, dr. Bodolai Lászlóval, az Index jogászával és dr. Péntek Zoltánnal, a TV2 jogászával. A szakértők által képviselt médiavállalkozások az összes médiumtípust lefedik, és olyan vállalkozásokról van szó, amelyek napi kapcsolatban vannak a mindenkori médiaszabályozással. Az interjúk 2012 áprilisa és júniusa között készültek.

1. A szabályozás gazdasági hatása és gazdasági környezete

1.1. A médiaszabályozás gazdasági jelentősége

Arra az általános kérdésre, hogy a gazdasági mozgástér alakításában a médiaszabályozásnak a válaszadók mekkora jelentőséget tulajdonítanak, jellemzően olyan válaszok születtek, amelyek az adott vállalkozás fejlődését befolyásoló néhány rendelkezés jelentőségét emelték ki. A különböző médiumokra eltérő médiaszabályozási terhek hárulnak, ezért természetesen a válaszadók is az általuk képviselt médiumtól függően ítélik meg a szabályozás gazdasági vonatkozásait.

A Sanoma jogásza szerint a szabályozás

„...mindaddig nem jelent semmit, amíg a szabályozás és a termék nem ér össze. Tehát a szabályozás vagy nem terjed ki a termékre, vagy pedig ténylegesen nem éri el az adott terméket. Ezen azt értem, hogy például a Nők Lapjának szinte édes mindegy, hogy miről szól a szabályozás, mert nem lesz benne soha olyan tartalom, amit a médiaalkotmány szabályai érintenének.”

Más azonban a helyzet egy hírportál esetében, ami ráadásul mozgóképes tartalmakat is közöl: „ha egy hírportált, ahol megy a hírszerkesztés, nem akarsz agyonterhelni 18-as karikákkal, igencsak figyelned kell arra, hogy mit teszel közzé, és hogyan teszed közzé”.

A TV2 jogásza arra mutatott rá, hogy „amikor dübörgött a piac és nagyon nagy volt a reklámtorta, akkor kevésbé volt érdekes az, hogy milyen a médiajogi környezet”. A jelenlegi médiakörnyezettel kapcsolatban arra hívta fel a figyelmet, hogy

„...ott tartunk most, hogy ezt a piacot segíteni kellene. Ez az a piac, amit most nem bántani kellene, nem ezzel kapcsolatosan kellene nagy ideákat megfogalmazni, hanem picit békén kéne hagyni, és segíteni kellene, hogy álljon talpra. Mert akárhogy is nézzük, ezek még mindig a mai magyar kultúrának a részei.”

Abban a válaszadók egyetértettek, hogy a nyomtatott és az internetes sajtótermékek esetében a szabályozás sokkal kisebb mértékben befolyásolja a piaci lehetőségeket, mint a televízió esetében, „nem tud ilyen hatással lenni, sem printre sem az online-ra, és ezek ebből a szempontból sokkal kiszámíthatóbban működnek”. Az Index jogásza szerint az internetes sajtótermékek üzleti modelljére, ami a hirdetési felületek hagyományos polgári jogi jogviszonyok keretében történő értékesítéséből áll, „a médiaszabályozásnak nem sok ráhatása van”. Ugyanakkor „a tartalom és az üzleti modell közötti összefüggés nyilvánvaló”, és „a médiaszabályozásnak a tartalom tekintetében van elsősorban jelentősége”. Az online médiumok esetében ez a jelentőség ráadásul az új médiatörvényekkel2 nőtt, például „komoly ijedelmet okozott, hogy hogyan kell alkalmazni itt a korhatár szabályozását”.

A válaszadók mindegyike kitért arra, hogy a médiapiacon az egyes médiumok szerepe átalakulóban van, ami főleg a televíziót, illetve annak szabályozását érinti. A TV2 jogásza a televíziós piac átalakulásával kapcsolatban két tényezőt emelt ki. Egyrészt a televíziós piacon ma már egy-egy vállalkozás kezében

„...csatorna-portfóliók vannak, és egyre inkább tematizálódik a piac. (…) A két nagy kereskedelmi televízió egész napi össznézettsége sokszor már 30% alá csökken. Pedig a két csatorna iszonyú pénzeket invesztál még mindig a tartalomba. Ez viszont csak arra jó, hogy kisebb mértékben csökkenjen a piaci részesedésünk nézettségben is, és reklámbevételben is.”

A jelzett folyamatot az AGB mérései is megerősítik. Míg 2000-ben a két országos kereskedelmi televízió együttes éves átlagos nézettsége 67,3 százalék volt, addig ez az arány 2011-ben 38,8 százalék (Mérték Médiaelemző Műhely, 2012b). A másik, a szabályozásra közvetlenül visszavezethető változás a közszolgálati médiaszolgáltató piaci helyzetének erősítése:

„...a közszolgálatnak egyébként több jogosítványa van, mint korábban: reklám, szponzor, termékmegjelenítés. Tehát van egy harmadik nagy játékos is. Ezért most amellett kellene kardoskodni, hogy ez a törvényben is liberalizált piac tudjon is normális piacként működni.”

Ehhez kapcsolódóan az Origó jogásza azt az álláspontot képviseli, hogy „ha van egy normális közszolgálati műsorszolgáltatód, normális hírműsorral, és egyébként is megfelelő tartalmakkal, akkor a többieknek lehet nagyobb szabadságot engedni”. Ezek a tényezők a válaszadók szerint tehát egyértelműen a kereskedelmi televíziók szabályozási terheinek csökkentését alapozzák meg.

Ugyanakkor nem csak a televíziós piac képviselői tartják indokoltnak a televíziós piac szabályozásának enyhítését. Az Index jogásza is úgy látja:

„...a televíziózás meg fog változni, egyre több lekérhető szolgáltatás lesz a televíziós piacnál, (…) a technikai lehetőségek már lehetővé teszik, hogy a plazma tévén internetezz”; „nem az internet fog a televíziós szokásokhoz igazodni, nem az internes tartalomszolgáltatás fogja követni a televíziózás szokásait, hanem éppen a kicsit elavultabb televíziós struktúra fog egyre inkább közeledni az internetes tartalomszolgáltatásnál megszokott struktúrához”.

Ennek fontos mozgatója, hogy „egyre több kábeltelevíziós társaság gyakorlatilag egyszerre nyújt műsorszolgáltatást és internet-szolgáltatást is”. A Sanoma jogásza is hangsúlyozta, hogy

„...a platformok sokszorozódnak, és kicsit más, de mégis hasonló tartalom jelenik meg mindenütt, egész egyszerűen a televízióra szánt idő mértéke fog csökkeni, ennél fogva a televízió hatása is csökkeni fog”.

Ebből mindannyian arra a következtetésre jutnak, hogy a televíziózás szabályozását is

„...lehetne talán liberalizálni és kevesebb szabályt meghagyni”, „nem az internetet kellene szigorúbban szabályozni, hanem a lineáris média szabályozásán is engedni kellene, ahhoz, hogy működni tudjanak”.

A szabályozás irányát befolyásoló tényezőkkel kapcsolatban ugyanakkor az Origó jogásza azt a véleményt fogalmazta meg, hogy a lekérhető audiovizuális médiaszolgáltatások európai szabályozása „úgy néz ki, mintha a tévés lobbi írta volna”; „nagyon nehéz a tévések fejéből kiverni azt, hogy úgy gondolkodjanak a nem-lineáris tartalomról, hogy az egy versenytárs, és neki is legyen rossz, és elültetni azt a gondolatot, hogy <inkább próbáljunk meg közösen föllépni azért, hogy a tévéseknek is jobb legyen”.

1.2.A jogászok szerepe az üzleti mozgástér alakításában

A médiavállalkozások gazdasági mozgásterének befolyásolása nem csak közvetve, a jogalkotó döntésein keresztül valósul meg, hanem napi szinten, a törvényi rendelkezések alkalmazása során is. Az adott vállalkozás jogászainak jogértelmezése közvetlen alakítója lehet az üzleti döntéseknek. Arra a kérdésre, hogy a jogászokat előzetesen bevonják-e üzleti döntések meghozatalába, a válaszadók eltérő válaszokat adtak. Az Index jogászának válasza alapján ez is egy tanulási folyamat, amelyben maguk a médiavállalkozások is szembesülnek azzal, hogy az üzleti döntéseknek jogi kereteik és jogi kockázataik vannak. Az Index esetében a blog.hu előkészítése a válaszadó szerint nem volt jogi oldalról is végiggondolva, ott a felhasználási feltételek utólagos alakításában volt a jogásznak, illetve a jogi környezetnek szerepe. Az Origó jogásza is utalt arra, hogy „az probléma, ha nem vonnak be”. A Sanoma jogásza úgy nyilatkozott, hogy náluk „változó mértékben vannak benne a jogászok az üzleti döntések meghozatalában”. Ezt indokolhatónak tartja azzal, hogy

„...a jogásznak tisztán a jogról beszélnie felesleges, mert azt két mondatban össze tudod foglalni, még a legkomplikáltabb esetben is, viszont a jogász nagyon erősen bele lesz ágyazva az üzleti döntésbe vagy az üzleti folyamatba, amiről éppen szó van, ezért nagyon erősen 'ki fog beszélni' a jogból. Tehát ez nem egy tiszta jogi szerep, hanem üzletemberrel kombinált jogi szerep.”

A jogászok feladataival, szerepével kapcsolatban is különböző tapasztalatok és álláspontok jelentek meg. A Sanoma jogásza szerint náluk a jogászoknak az üzlet maximális támogatása a feladatuk: „Nem az érdekli a döntéshozókat, hogy mit miért nem lehet megcsinálni, hanem azt szeretnék tudni, hogy az adott határidőre te ezt hogyan tudod megcsinálni.” A jogászi munka egyik fontos eleme az üzleti elképzelések jogilag értelmezhető problémaként való felvázolása:

„...nagyon sokszor van, hogy jönnek a kollégák, és nem tudják elmondani, hogy mit szeretnének. Tehát azt sem tudjuk, hogy mi a feladat. És addig kérdezgetjük őket, amíg mi valami sémát mögé nem tudunk tenni.”

Az üzleti terv jogi problémává fordítása nem csak a jogászok munkájához szükséges, de magának a tervnek az átlátását is segíti, rendszerezi a felmerült ötleteket. Azzal kapcsolatban, hogy a jogi előkészítés mennyire lassítja az üzleti tervek megvalósítását, az Origó jogásza megjegyezte: „Nem tudod azt megmondani, hogy a jog miatt csúszik-e a dolog, vagy egyszerűen nem tudtak olyan gyorsan fejleszteni.”

Sajátos jogászi feladat a jogi kockázatok elemzése. Ehhez kapcsolódóan az egyik interjúalany arról számolt be, hogy a jogsértéseknek

„...két esete van: amikor mi azt hisszük, hogy nekünk igazunk van, és nem követtünk el jogsértést, és ekkor keresztes háborút vívunk a hatósággal, hogy megvédjük a saját igazunkat, mert valószínűleg valami gazdasági érdek is van mögötte. A másik pedig, hogy nincs igazunk, jogsértést követtünk el, és vélt vagy valós jogalappal mégiscsak nekimegyünk a hatóságnak, mert valamilyen indoknál fogva azt a jogsértő állapotot fenn kellene tartani, vagy a bírságot kellene csökkenteni.”

Ebből következően a piaci szereplők esetenként tudatosan felvállalnak jogsértéseket, ha az azzal elérhető haszon nagyobb, mint a szankcióval elszenvedhető veszteség. Egy további esetként említették az interjúalanyok azt, amikor „nem lehet egyértelműen értelmezni a jogszabályt, és akkor azt mondjuk, hogy kisebb a kockázata a jogszabálysértésnek”.

A médiaszabályozás változása természetesen szükségessé teszi a műsorpolitikai és az üzleti gyakorlat újragondolását. A beszélgetések mindegyikében elhangzott, hogy az új médiatörvény megszületését a médiavállalkozások működésére vonatkozó jogi keretek áttekintése követte: „az új médiatörvény elemzésére egy jogi csoport állt fel, és próbálták a veszélyekre felhívni a figyelmet”.

2. Egyes szabályozási eszközök gazdasági vonatkozásai

A médiavállalkozások gazdasági mozgásterét befolyásoló szabályozási eszközökkel kapcsolatban különbséget tehetünk a kifejezetten piacszabályozási célú szabályozási eszközök, illetve a gazdasági mozgásteret közvetve érintő szabályozási eszközök között. Az első csoportba tartozó eszközök jelentős része kizárólag a televíziós és a rádiós piac szereplőit érinti, a második csoport szabályozási eszközei kevésbé differenciáltak. A szűk értelemben vett piacszabályozási eszközök közé tartoznak a piacra lépés és a terjesztési kapacitásokhoz való hozzáférést szabályozó rendelkezések, a tartalomhoz való hozzáférést szabályozó rendelkezések, valamint a médiakoncentráció korlátozása. A gazdasági mozgásteret közvetve érintő szabályozási eszközök alapvetően a médiatartalmat szabályozó eszközök. Habár médiaszabályozáson nem csupán a szűk értelemben vett médiatörvényeket értjük, e tanulmány nem foglalkozik a szerzői jogi szabályozással, annak ellenére, hogy gazdasági jelentősége nyilvánvaló.

2.1. A piacszabályozási eszközök gazdasági terhei

2.1.1. A piacra lépés szabályozása

A piacra lépés szabályozása a tartalomszolgáltató számára annál nagyobb terhet jelent, minél részletesebb adminisztratív feltételeknek kell megfelelnie, és minél nagyobb a kockázata annak, hogy az adminisztratív feltételek teljesítését szolgáló beruházás nem fog megtérülni.

Egy egyszerű regisztrációs eljárás gazdasági értelemben általában nem jelent érdemi megterhelést. Ennek megítélése természetesen függ a regisztráció tartalmától, valamint a regisztráció elmulasztásának következményeitől és a regisztrációs kötelezettség világos meghatározásától is, különös tekintettel arra, hogy a szabályozás alapján minden érintett számára egyértelmű-e, hogy a regisztrációs kötelezettség vonatkozik-e rá vagy sem. Az Origó jogásza említette, hogy „vitatkoztunk egy sort, hogy mit kell, mit nem kell beregisztrálni”.

A legnagyobb ráfordítást a pályázati eljárások igénylik, amelyek adminisztrációs teherként vagy akár közvetlenül részvételi díj formájában jelentkeznek költségként, és amelyek rendszerint olyan versenyeljárások, amelyekben az egyes pályázók nem lehetnek biztosak a ráfordítás megtérülésében, azaz a pályázat megnyerésében.

A műsorszolgáltatási lehetőségek pályáztatása mindenhol az ún. zárt licites árverés modelljét követi, abban az esetben is, ha a pályázat értékelésében nem a pénzügyi, hanem a műsortartalmi ajánlat a fő tényező. Az ajánlatot tevő felek nem ismerik egymás ajánlatát, és nincs mód arra, hogy saját ajánlatukat a versenytársak ajánlata alapján módosítsák. Ez a megoldás minimalizálja a résztvevők közötti összejátszás lehetőségét, aminek különösen több műsorszolgáltatási lehetőség egyidejű pályáztatása esetén lehet jelentősége. Viszont azt a kockázatot rejti, hogy az ajánlattevő nyerési esélyeinek maximalizálása céljából tényleges teljesítőképességét meghaladó ajánlatot tesz. E kockázatot csökkenti, ha az elbíráló szabályozási és szakmai szempontból abban a helyzetben van, hogy a nem kellően megalapozott ajánlatokat felismerje és a megalapozatlanságot megfelelően értékelje. Ez ugyanakkor az elbíráló felelősségét jelentősen növeli, különös tekintettel arra, hogy az ő oldalán is jelentős információhiány áll fenn a jövőbeli gazdasági lehetőségekre, illetve a pályázó jövőbeli üzleti döntéseire vonatkozóan.

E kockázatok szemléltetésére kézenfekvő példa a 2009-ben lezajlott országos kereskedelmi rádiós pályázat. A két nyertes pályázó (Advenio Zrt. – Class Fm, FM1 Konzorcium – Neo Fm) egymáséhoz nagyon hasonló, de – egy további pályázó kivételével (Zene Rádió Zrt.) – a többi pályázóétól jelentős mértékben eltérő, a műsorszolgáltatási díjra vonatkozóan kb. ötszörös nagyságú ajánlatot tett.3 Az ajánlatokat elbíráló hatóság (Országos Rádió és Televízió Testület) döntéshozó testületének többsége annak ellenére nyilvánította nyertesnek e pályázatokat, hogy saját szakmai apparátusa és egy külső szakértő véleménye is az ajánlat megalapozatlansága mellett érvelt, és a pályázati felhívás kifejezetten lehetővé tette az elbírálónak, hogy az üzleti terv megalapozatlansága esetén zárja ki a pályázót. Az ajánlat megalapozatlanságát igazolja, hogy később a pályáztató jogutódja (Médiatanács) jelentősen csökkentette az ajánlattevők által vállalt díj mértékét, de az egyik nyertes pályázó így sem tudta teljesíteni a fizetési kötelezettségét. A konkrét ügy ugyanakkor mégsem a zárt licites árverés hiányosságaival magyarázható, sokkal inkább az ajánlattevő és az elbíráló közötti tisztességtelen érdekazonossággal.

2.1.2. Hozzáférés a terjesztési kapacitásokhoz

A terjesztési kapacitásokhoz való hozzáférés nem csak a tartalomszolgáltatók, hanem a tartalomterjesztők gazdasági mozgásterét is befolyásolja. A tartalomterjesztés a terjesztő és a tartalomszolgáltató közötti üzleti megállapodás, amibe azonban a jogalkotó meghatározott közérdekű, alkotmányos célok mentén beleavatkozhat. Ilyen beavatkozásra korábban kizárólag a televíziós műsorterjesztés piacán került sor4, az ún. hálózatsemlegességi vita5 eredményeként azonban most már az internetes tartalomterjesztés feltételei is szabályozás alá kerülhetnek. A szabályozás célja alapvetően minden esetben az, hogy a társadalmi szempontból értékes, gazdasági szempontból azonban kevésbé vonzó tartalmak is eljussanak a közönséghez.

A terjesztési kapacitásokhoz való hozzáférés legfontosabb eszköze a továbbítási kötelezettség: a jogalkotó kijelöl néhány olyan, közösségi feladatokat ellátó – jellemzően közszolgálati és helyi – tartalomszolgáltatást, amelyek terjesztését kötelezővé teszi, így gondoskodva arról, hogy e tartalmak minden háztartást elérjenek.

E szabályozás jelentősen szélesíti azoknak a tartalomszolgáltatóknak a gazdasági mozgásterét, amelyek kedvezményezettjei a továbbítási kötelezettségeknek. A hozzáférési lehetőségek bővítése közvetlen hatással van az elérhető közönség nagyságára és ezzel a megszerezhető bevételre. Bár az érintett tartalomszolgáltatók – a közszolgálati csatornák kivételével – jellemzően reklámpiaci szempontból nem jelentős szereplők, de a reklámbevételek alakulása az ő esetükben sem független az elért közönség nagyságától. Ennél fontosabb bevételi forrást jelent az a műsordíj, amit a műsorszolgáltatók az elért háztartások száma alapján maguktól a műsorterjesztőktől kapnak; a háztartásonkénti díj mértéke a felek megállapodásának eredménye.

Ugyanez a szabályozási eszköz ugyanakkor teher a műsorterjesztők számára. A teher mértéke függ a továbbítási kötelezettség alá eső tartalomszolgáltatások számától, e tartalomszolgáltatások népszerűségétől, illetve a hozzáférési feltételek szabályozásától. Az Európai Unió kapcsolódó szabályozása csak az „ésszerű” és „arányos” kötelezettségeket tartja elfogadhatónak6, de ezek az elvárások nem alkalmazhatók objektív mérceként az egyes tagállami rendelkezésekkel szemben, ezért nem szűkítik jelentősen a jogalkotó mozgásterét .

A továbbítási kötelezettség gazdasági jelentőségét nem megfelelően értékelő szabályozásra több példát is találunk a hazai médiajogban. A digitális átállást szabályozó törvény a digitális földfelszíni televíziós platform üzemeltetője számára előírta legalább két hír-, illetve közéleti tartalmú műsorokat szolgáltató televíziós műsorszolgáltató kötelező továbbítását.7 E feltételnek két műsorszolgáltatás, a Hír TV és az ATV felelt meg, és a szabályozás célja nem is lehetett más, mint e két, a két nagy parlamenti párhoz közel álló szolgáltatás preferálása. A digitális földfelszíni platform pályázatának nyertese (Antenna Hungária Zrt.) eredetileg a közönség számára ingyenes műsorszórásra épülő üzleti modellben tervezett működni, és nem számolt a fizetős programcsomagok értékesítéséhez szükséges infrastruktúra kiépítésével.8 Ilyen módon azonban a két érintett hírcsatorna is ingyen jutott volna el a közönséghez, ez pedig veszélyeztette volna a kábel- és műholdas szolgáltatókkal kötött megállapodásaikat, sőt végső soron a működésüket. A kábeles és műholdas műsorterjesztők ugyanis nem érdekeltek abban, hogy olyan tartalomért fizessenek, amely a közönség számára egyébként ingyen is elérhető. E bevétel kiesését az ingyenes platformon elérhető esetleges bevételkiesés nagy valószínűséggel nem pótolta volna. A megoldást végül a két hírcsatorna fizetős csomagban történő digitális földfelszíni terjesztése jelentette, ami nem csak a digitális földfelszíni platform üzemeltetőjének üzleti modelljét írta fölül, de feltehetően a platform működését össztársadalmi szinten is jelentősen megdrágította: a platformüzemeltető pluszköltségeit feltehetően a közszolgálati műsorszolgáltatások – műszakilag megkérdőjelezhető indokoltságú – HD-minőségű sugárzásáért fizetett magasabb műsorszórási díj egyenlítette ki.9

Az új médiatörvény a továbbítási kötelezettségek kedvezményezettjeiként a közösségi médiaszolgáltatókat jelölte meg. A közösségi médiaszolgáltatók helyi vagy körzeti médiaszolgáltatóként egy meghatározott társadalmi, nemzetiségi, kulturális vagy vallási közösség, csoport, vagy egy adott településen, régióban vagy vételkörzetben élők tájékoztatásra, kulturális műsorszámok elérésére irányuló különleges igényeit szolgálják ki, vagy a műsoridő nagy részében közszolgálati jellegű műsorszámokat tesznek közzé. A műsorterjesztők méretüktől függően hét vagy tíz ilyen médiaszolgáltatást kötelesek továbbítani. A törvény a műsorterjesztők részére csak két esetben tette lehetővé a médiaszolgáltató ajánlatának visszautasítását: objektív műszaki vagy gazdasági ok fennállása esetén. Objektív műszaki ok abban a nem túl valószínű esetben áll fenn, ha a műsor továbbítása veszélyezteti a működés biztonságát vagy a hálózat egységét. Objektív gazdasági okon a törvény eredetileg a terjesztési költségektől jelentős mértékben eltérő díjigényt értette, egy módosítás eredményeként pedig azt, ha az ajánlatban megjelölt szolgáltatási igény veszélyezteti a műsorterjesztő működését, és ezáltal a megállapodás nem lehetséges. Azt, hogy ezek a rendelkezések nem adnak egyértelmű iránymutatást a feleknek, igazolja, hogy nagy számú jogvitás eljárás indult ilyen ügyekben. A közösségi médiaszolgáltatók ugyanis ajánlataikban olyan mértékű műsordíjat igényeltek, amit a műsorterjesztők nem voltak hajlandók megfizetni. A jogalkotó végül a folyamatban lévő jogvitás ügyeket azzal zárta le, hogy előírta: a médiahatóság kizárólag úgy hozhatja létre a felek közötti megállapodást, hogy az alapján egyik fél sem fizet semmit a másiknak. Ez a megoldás ugyanakkor minden közösségi médiaszolgáltatót megfoszt egy fontos bevételi forrástól, amely ráadásul az esetek többségében az önkormányzati támogatások és a médiahatóság támogatásai mellett az egyetlen piaci alapú forrás, tehát a független működés egyik biztosítéka.

Az Origó jogásza e szabályozással kapcsolatban arról számolt be, hogy az általa képviselt médiavállalkozás e szabályozás hatására döntött az egyik televíziós médiaszolgáltatásának közösségivé minősítéséről. A döntés hatására a csatorna „új helyekre került be”, és ezzel „sikerült átfordítani az addig veszteségesen működő tévét”. Ugyanez a vállalkozás ugyanakkor műsorterjesztőként is alanya a szabályozásnak. Az interjúalany ebben a megközelítésben egyrészt azt kifogásolta, hogy a törvény kihirdetése és hatályba lépése között „nem volt 24 órád se, de lehet, hogy még 12 órád se”, és „január 4-én már ott volt az egyik előfizető levele, hogy akkor ő miért nem kapja meg a Duna Autonómiát”. Ilyen gyorsan azonban nem lehet alkalmazkodni a szabályozás változásához:

„...megvannak a szerződéseid, amik nyilván határozott idejűek, és szerződésszegés, ha azokat fölmondod. Döntened kell, akkor most a médiatörvénynek ne feleljünk meg, vagy valamelyik szerződésünknek.”

Másrészt a szabályozás által teremtett új piaci helyzetben néhány közösségi médiaszolgáltató „elég agresszív módszerekkel próbálkozott” a továbbítási kötelezettség alapján rendelkezésre álló kapacitások megszerzéséért, és ebből a piaci szereplők között konfliktusok keletkeztek. A szabályozónak az e konfliktusok megoldására adott válasza az interjúalany szerint egyik félnek sem kedvező, mert „a tévés nem fogja tudni eltartani magát”, a műsorterjesztőnek viszont továbbra is fel kell áldoznia csatornákat a kötelezettsége teljesítéséhez. Álláspontja szerint a közösségi médiaszolgáltatás intézményét teljes egészében felül kell vizsgálni, mert kérdéses, hogy jelen formájában valóban a megfelelő tartalmakat segíti-e piacra jutni.

Az országos kereskedelmi televíziók számára a jelenlegi szabályozás egyik legfontosabb kérdése, hogy kérhetnek-e műsordíjat a műsorterjesztőktől. A médiatörvény úgy rendelkezik, hogy az országos, analóg földfelszíni terjesztésű televízió-műsorokért a médiaszolgáltató nem kérhet műsordíjat a műsorterjesztőtől (Mttv. 207. §). A rendelkezés egy, a piaci szereplők között hosszabb ideje zajló vitát zár le. A TV2 jogásza szerint nem volt szükséges törvényi előírással beleavatkozni ebbe a folyamatba, „ezt a piaci szereplők úgyis legyúrták volna egymással”. Álláspontja szerint a két kereskedelmi televízió nincs erősebb tárgyalási pozícióban, mint a közönség elérésében megkerülhetetlen, saját televíziókkal is rendelkező kábelszolgáltatók.

Az interjú elkészítése óta egyértelművé vált, hogy a kereskedelmi televíziók a műsorszolgáltatási szerződésük 2012. évi lejárta után is folytatják az analóg műsorszórást, így a műsordíjtól mint bevételtől a jelenlegi szabályozási környezetben akár 2014 végéig is eleshetnek.

Magában a digitális átállásban a televíziós piac szereplői, az érintett vállalkozások képviselőinek válaszai alapján, valódi piaci lehetőséget láttak. A megkérdezettek egyike arról számolt be, hogy a digitális átállás 2007-es szabályozásának10 idején „rengeteg időt eltöltöttünk ezzel, és nagyon fontos volt, mert látni akartuk azt a potenciált, ami ebben van (…) nem csak a meglévő, hanem esetleg új csatornák szempontjából is”. Cégük számára a digitális átállás jelenthette volna ugyanis a televíziós piaci jelenlét erősítésének esélyét, egy gazdagabb televíziós portfólió kialakítását. A lehetőségeket vizsgálva azonban nehéz volt életképes üzleti modellt találni. Ez jelentős részben a szabályozás hibája, ami mögül „hiányzott a megvalósíthatóság vizsgálata”, és egyébként a szabályozás minőségében is voltak komoly problémák. A televíziós piac szereplőinek szempontjából „nem volt piac- és versenybarát az a szabályozás, ami akkor kialakult”. Ezt igazolja, hogy az ingyenes digitális földfelszíni platform egyáltalán nem tudott új csatornát magához csábítani, és egyelőre a fizetős platform is jóval kisebb csatornaválasztékot kínál a kábeles és műholdas csomagokhoz képest.

A TV2 számára szintén fontos piaci lehetőségnek tűnt az átállás:

„...nekünk a legjobb az lett volna, ha az eredeti tervek szerint, 2011. június 30-val a két kereskedelmi televízió lekerül az analógról. De úgy, hogy ugyanakkor a digitális átállás nem hal meg, létrejön egy életképes megoldás.”

Az országos kereskedelmi televíziók számára az átállás:

„...ha jól meg van csinálva, akkor jó lenne. És a mögé be is lehetne állni, akár kommunikációban is. Nem mondom, hogy nagyon erős meggyőződéssel, de mindenhol azt nyilatkoztuk, hogy támogatjuk, de leginkább vártunk, mert nem mi alakítottuk ezt a fajta piaci helyzetet.”

A TV2 számára az tette különösen vonzóvá a digitális műsorszórást, hogy az átállás után a műsorszolgáltatási szerződés helyett

„...bejelentés alapján tudtunk volna működni. És akkor nincs arra mód a hatóság részéről, hogy azt mondja, hogy az egyébként bejelentés alapján működő más televíziók által fizetett néhány tízmillió forintos médiaszolgáltatási díj mellett a két országos tévé fizessen annál jóval nagyobb összegű díjat.”

Ugyanakkor fontos szemponttal egészítette ki azt a vitát, hogy érdemes-e az országos televízióknak megtartaniuk az analóg frekvenciákat:

„...ha kiesik ez a háztartásszám, ez 600 ezer körül van most, hiába mondja azt általában mindenki, a hatóság is, hogy ezek a háztartások nagyon alacsony keresetűek, és valószínűleg nem a két nagy kereskedelmi televízión reklámozó ügyfeleknek a célcsoportja, ez nézettségben így nem mutatkozik”.

A reklámértékesítés szempontjából minden egyes elért néző értékes. Ezt támasztja alá, hogy a két országos televízió végül a műsorszolgáltatási szerződésének lejárta után is folytatja az analóg műsorszórást, az ezzel járó magasabb műsorszórási díj ellenére. Az általuk fizetett médiaszolgáltatási díj mértékéről viszont nyilvános információ nem érhető el (Polyák, 2012).

Mindkét televíziós szereplő hangsúlyozta azt is, hogy a digitális átállás feltétele az Antenna Hungáriával való megegyezés, ami „egy iszonyatosan nehéz történet”. Ez szabályozási hiányosságnak annyiban tekinthető, hogy az Antenna Hungáriával mint digitális műsorszóróval kötött hatósági szerződés a digitális kapacitásokhoz való hozzáférés feltételeit egyáltalán nem szabályozta.

2.1.3. A médiakoncentráció szabályozása

A médiakoncentráció korlátozása közvetlen hatással van a médiavállalkozások piaci stratégiájára. E szabályozás jelentős mértékben befolyásolja az egyes vállalkozások portfólióját, és ezzel az egyes tartalmak értékesítési lehetőségeit. Az azonos média-alpiacokon – például a televíziós vagy a lappiacon belül – folytatott terjeszkedés, azaz a horizontális koncentráció korlátozása meghatározza a vállalkozás portfólióját, és ezen keresztül a tartalomkínálatát. A nyomtatott és az internetes médiatermékek piacán ilyen jellegű korlátozást nem találunk – különösen a lappiacra jellemző is a különböző, egymást kiegészítő sajtótermékek kiadása –, a televíziók és a rádiók piacára vonatkozóan azonban a plurális médiarendszer kialakításának garanciájaként szinte minden ország médiatörvénye tartalmaz ilyen korlátozásokat (Polyák, 2008).

A túlzottan szigorú korlátozás, amely például teljes egészében kizárja, hogy az általános tematikájú televízió-csatornák tematikus csatornákat indítsanak, szembemegy a médiapiac üzleti logikájával (Kolosi, 2006). Figyelmen kívül hagyja például azt, hogy egy-egy műsorszám (film) megvásárlásánál a médiavállalkozás csomagban további műsorszámokat is kap, amelyeket azonban nem feltétlenül akar leadni a fő csatornáján. Ugyanígy az ismétlési jogokat sem tudja feltétlenül egyetlen csatornán kihasználni a szolgáltató. Ha az ilyen módon szerzett és kifizetett sugárzási jogokkal a médiavállalkozás nem tud élni, az nála meg nem térülő költségként jelentkezik. Ilyen szigorú szabályozást tartalmazott az 1996-os médiatörvény, illetve az az alapján az országos kereskedelmi televíziókkal kötött műsorszolgáltatási szerződések. Ez jelentős mértékben hozzájárult ahhoz, hogy az e televíziókhoz köthető kiegészítő csatornák külföldi joghatóság alatt jöttek létre.

A médiakoncentrációt korlátozó szabályok a televíziós piac résztvevőit érintik érzékenyen. A TV2 jogásza szerint a korábbi médiatörvény médiakoncentráció-szabályozása:

„...volt az egyetlen gát, és az egyetlen olyan probléma, ami, hogy ha normálisan akartál működni ezen a piacon, és a magyar piacon akartál működni, akkor megakadályozta, hogy úgy terjeszkedj, mint Európában bármilyen más médiavállalat. És mivel ezek a vállalatok általában külföldi vállalatok tulajdonában vannak, és jobb esetben nem befektetési szándékkal vásárolják meg őket, hanem mondjuk szakmai befektető kezében vannak, ezért ezeknek fontos az, hogy milyen módon tudják a televíziós vagy egyéb portfóliót növelni.”

A Sanoma képviselője a régi médiatörvényt11 úgy jellemezte, hogy attól „mi nagyon szenvedtünk, mert a cég akart növekedni többféle irányba, de a kereszttulajdonlási szabályok miatt ez nem ment”. Mindez pedig szemben állt „az egész Sanoma corporation policy-jével, aminek a lényege akkor a 360 fokos irányultság volt, a felhasználók médiatartalommal való elérése minden irányból”. Az új szabályozás ennek az elvárásnak megfelel: „ez most jól tud működni, mert addig, amíg nem érsz el egy bizonyos nagyságot, gyakorlatilag azt csinálsz, amit akarsz. Azt kell mondanom, hogy ez a szabályozás növekedéspárti.”

Van azonban az új szabályozásnak is gyenge pontja, ez pedig a Médiatanács szakhatósági állásfoglalása a Gazdasági Versenyhivatal médiavállalkozások fúzióját vizsgáló eljárásaiban. A Médiatanács a médiavállalkozások közötti összefonódásával kapcsolatban a versenyhatóságra nézve kötelező állásfoglalást ad ki arról, hogy a független véleményforrások összefonódások utáni szintje is biztosítja-e a sokszínű tájékozódás jogának érvényesülését (Mttv. 171. §). A Médiatanács eddig két esetben alkalmazta e rendelkezést (Gálik & Vogel, 2011; Polyák, 2012), de az eddigi gyakorlat a piaci szereplők megítélése szerint nem alkalmas az egységes jövőbeli jogalkalmazás megalapozására. A Sanoma jogásza erről a következőket mondta:

„...Amint egy bejelentés-köteles eljárást indítasz, a folyamat nehezen prognosztizálhatóvá válik. A piacot az tudja megmozgatni, amit a nagy cégek csinálnak együtt, és ők a bejelentési küszöb fölött lesznek. Ez azt jelenti, hogy mindaz, ami nagyok között fog történni, a médiahatóság kompetenciájában van. Mindenről a médiahatóság fog dönteni, és nem a gazdasági folyamatok, amelyek egyébként életképessé vagy életképtelenné tennének dolgokat.”

A hatályos szabályozásnak e rendelkezés tehát az egyik olyan pontja, ami kiszámítható mércék nélkül avatkozik bele az üzleti folyamatokba.

2.1.4. Reklámszabályozás

A médiára vonatkozó reklámszabályozás az 1990-es évek elejétől folyamatosan enyhül. Az Európai Unió televíziós irányelvének12 fontos eleme volt a reklám mennyiségére vonatkozó egységes szabályozás kialakítása, ami számos tagállamban gyakorlatilag a reklámpiac liberalizációját jelentette. Az irányelv 1997-es felülvizsgálata13 a teleshopping szabályozásával jelentősen enyhítette a reklámidő-korlátozást. Az Európai Bíróság ráadásul e rendelkezéseket az esetek többségében kiterjesztően értelmezte, kimondva általánosságban azt, hogy az irányelv szövegének értelmezésével kapcsolatos kétség esetén a médiaszolgáltatók mozgásterét korlátozó rendelkezéseket minden esetben szűken kell értelmezni.14 A 2007-ben elfogadott audiovizuális médiaszolgáltatási irányelv15 tovább enyhítette a hirdetések minden formájára vonatkozó szabályozást, és lehetővé tette a termékelhelyezés alkalmazását. A szabályozás enyhítése követi a médiapiaci változásokat: az egyre több szereplős piac, illetve a hagyományos reklámok elkerülésének egyre egyszerűbb módjai új források bevonását tették szükségessé a médiapiacon. A TV2 jogászának megfogalmazásában: „Nem azért, hogy több pénzt tudjanak keresni a kereskedelmi televíziók, hanem azért, hogy kevesebbet veszítsenek”.

A korábbi magyar médiatörvény és az arra épülő hatósági jogalkalmazás a reklámidő számításában és a szponzorációval kapcsolatban is az irányelv által biztosított legszigorúbb szabályozást valósította meg a hazai médiavállalkozásokkal szemben. A TV2 további, részben az elavult jogszabályi környezetre, részben a nem következetes jogalkalmazásra visszavezethető rossz tapasztalatokról is beszámolt:

„Valahogy értelmeztem azt, amit állásfoglalásban az ORTT az osztott képernyős reklámról mondott. Aszerint jártam el, majd a hatóság megbüntetett azért, mert ez burkolt reklám. Nem tudtam védekezni a bíróság előtt, mert a bíróság nem ismerte el az állásfoglalást mint jogforrást, az akkori médiatörvényben pedig nem is szerepelt az osztott képernyős reklámozás lehetősége.”

Az új médiatörvény viszont az audiovizuális médiaszolgáltatási irányelvben garantált legszélesebb mozgásteret biztosítja, a reklámozás, a szponzoráció és a termékelhelyezés területén egyaránt. A TV2 jogásza is jelezte: „nagyon örültünk, és az egy fontos üzenet volt a mi részünkről, hogy próbáljuk meg az irányelvet kritika nélkül átültetni. Ne kezdjünk el, ahogy szoktunk, jogászkodni.”

A reklám és a szponzoráció esetében a jelenlegi szabályozási környezet a korábbiaknál kiszámíthatóbb feltételeket jelent, a termékelhelyezés pedig a műsorpolitika egészére visszahat. A Sanoma jogásza „óriási áttörés”-nek nevezte a termékelhelyezés lehetőségét, amitől

„...megnőtt az üzletemberek kreativitása, és keresik, hogy milyen adásokat lehetne csinálni annak érdekében, hogy termékelhelyezéssel pénzt kereshessünk. Sok ötlet fölmerült nálunk is. Éppen a jogszabályi változás miatt kezdtünk abba az irányba menni, hogy ismét legyen saját gyártású műsor.”

A szabályozás engedékenysége ugyanakkor csak egy kellően rugalmas hatósági jogalkalmazás mellett érvényesül. Ennek a jelentősége a TV2 jogászának megfogalmazásában az, hogy „most ketten fogjuk alakítani ezt a piacot”, a műsorszolgáltatók és a médiahatóság együtt töltik meg tartalommal a rendelkezéseket.

Az interjúalanyok úgy látják, hogy a hirdetések mennyiségének természetes korlátai vannak. A tartalompiacon zajló élénk verseny akár a reklámidő-korlátok teljes lebontását is megalapozhatja, bár az Európai Bíróság egy 2011-es ítéletében is megerősítette, hogy „a fogyasztók mint televíziónézők védelme a túlzott reklámközvetítésekkel szemben az irányelv céljainak lényeges vonatkozása”.16

A reklámszabályozás enyhítésével ellentétes lépések is történtek az elmúlt időszakban. Az interjúalanyok ilyen lépésként említették a call tv jellegű műsorszámok – betelefonálós játékok – megszűnését, a szerencsejáték-reklámok tilalmát, vagy éppen a filmelőzetesek és filmes hirdetések kötelező korhatár-besorolását. A call tv műsorszámokkal kapcsolatban a TV2 képviselője azt is elismerte, hogy „a piac egyes szereplői nagyon mohók voltak”, és többszöri hatósági figyelmeztetés, sőt kompromisszumkeresés ellenére nem tartották tiszteletben a kialakított szabályokat. A filmelőzetesek és filmes hirdetések szabályozása a Sanoma jogásza szerint nem veszi figyelembe az egyes sajtótermékek sajátosságait: „Nálunk a legtöbb magazinban van filmajánló, amelyeknél mindegy, hogy mekkora betűvel írsz, mekkora fotót teszel ki, mekkorában jelenik meg a film címe, és te még mi mindent teszel ki mellé, annak a karikának akkorának kell lennie, mint a cím, és olyannak, mint ahogyan azt előírták.” Ebben az esetben alapvetően nem a szabályozási cél vagy a szabályozási eszköz helyességét vitatják a piaci szereplők, hanem a szabályozás rugalmatlanságát, az üzleti mozgástér aránytalan korlátozását kifogásolják.

A reklámszabályozás kiterjedhet a reklámbevételek felhasználásának korlátozására is. A hatályos szabályozás – hasonlóan a régi médiatörvényhez – az országos kereskedelmi televíziókat arra kötelezi, hogy éves reklámbevételük két és fél százalékát meghatározott módon – a korábbi szabályozáshoz képest több kötöttséggel – új, magyar filmalkotás támogatására fordítsák (Mttv. 136. §). Az ehhez hasonló spanyol szabályozást az Európai Bíróság az európai közösségi joggal összhangban lévőnek találta.17

2.1.5. A származási ország elve

Az elektronikus és az online média esetében a médiavállalkozások fontos jellemzője, hogy a szabályozási és a gazdasági környezet változására képesek rugalmasan reagálni tevékenységük más országba helyezésével. Az Európai Unió az audiovizuális médiaszolgáltatásokra vonatkozóan a „származási ország elve” alapján határozza meg az alkalmazandó jogot. A származási ország elve alapján a műsorszolgáltatásra kizárólag annak az államnak a joga irányadó, amelyben a médiaszolgáltató központi ügyvezetésének, a műsorrenddel kapcsolatos szerkesztői döntések meghozatalának, illetve a szolgáltatásnyújtásban közreműködő jelentős munkaerő működésének helye alapján ténylegesen tevékenykedik, illetve amelynek műszaki kapacitását felhasználja, függetlenül attól, hogy a szolgáltatás mely országokban érhető el (Polyák, 2008). A nyomtatott sajtó piacán a szabályozási környezet sokkal kisebb mértékben korlátozó, a határon átnyúló értékesítésnek nagyobbak a költségei, és hiányzik az az európai közösségi jogi háttér, ami az elektronikus és online média piacán kifejezetten ösztönzi a legkedvezőbb szabályozási környezet keresését. A fenti egyensúly felborulásának biztos jele, ha valamely ország televíziós vagy internetes piacán nagy arányban vannak jelen azok a szolgáltatások, amelyek kifejezetten az adott ország közönségéhez szólnak, de amelyek szolgáltatója nem az adott ország joghatósága alatt áll. A magyar médiapiacon elérhető magyar nyelvű csatornák jelentős többsége más tagállam joghatósága alatt áll.

Az interjúk tanulsága szerint a televíziós piac szereplőinek médiapiaci döntéseit továbbra is jelentősen befolyásolja a médiaszolgáltatási tevékenységért fizetendő díj mértéke. Egy televíziós vállalkozás „nem azért gondolkodik abban, hogy külföldön akar csatornát indítani, mert fél attól, hogy most itt milyen büntetés lesz. Leginkább a licenszdíj miatt, aminek a mértéke nagyon húsbavágó.” A jelenlegi díjrendszert valamennyien elfogadhatatlannak tartják, és emiatt valamennyien jelezték is, hogy a más európai tagállamba való kitelepülés lehetőségét véglegesen nem vetették el.

A televíziós piac képviselői a magyar joghatóság alá tartozást egyértelműen hátrányként látják; „Azt nem lehet érezni, hogy azért lennének itt a szolgáltatók, mert ez nekik jó.” A TV2 jogásza szerint a külföldi joghatóság alatt álló versenytársak versenyelőnye

„...akkor merül föl, amikor tényleg van egy olyan tartalom, ami kiveri a biztosítékot. És akkor jönnek a műsorkészítők, akiket a jogász itt visszahúz, és azt mondja, hogy márpedig ezt nem lehet, ezt így nem lehet, ez ebbe nem fér bele. Erre ők jogosan kérdezik, hogy miért van az, hogy ott mégis belefér. (…) ha szembe megy két sorozat, és az egyik sorozat olyan, ami nálunk csak legfeljebb az esti műsorsávban mehet, a másik csatornán meg leadják délután, akkor a délutáni műsorsávot nyilván megnyerik”.

A megkérdezettek az ebből eredő versenyhátrányának orvoslására valódi megoldást nem látnak, de ha „folyamatosan ezzel foglalkoznánk, akkor nem tudnánk a saját dolgunkkal foglalkozni”. Sőt a TV2 jogásza kifejezetten ellenezné a más országba való áttelepülés szigorítását, a szolgáltatások szabad áramlásának korlátozását; „ez egy olyan dolog, amire úgy kell tekinteni, hogy nem örülünk neki, na de hát más iparágakban is szenvednek hasonló dologgal”.

Az áttelepülés mellett a két országos kereskedelmi televízió más stratégiát is választhat. Mindkét szolgáltató a közelmúltban jelentette be, hogy jelentős beruházással új csatornát (RTL 2, Super TV2) indít, és mindkét új csatorna külföldi joghatóság alatt fog működni. Ebből olyan megoldás is következhet, hogy a jelenlegi elsődleges csatornáról fokozatosan átkerülnek a legnépszerűbb produkciók a második csatornára. E csatornák után műsordíjat is kérhetnek a szolgáltatók a műsorterjesztőktől, és ezekre a hazai szabályozási kötöttségek nem fognak vonatkozni.

2.1.6. További adminisztratív terhek

A piacszabályozási eszközökkel kapcsolatos költségként említette több interjúalany az adatszolgáltatási kötelezettségeket, aminek a folyamatos teljesítése az Origó jogásza szerint „borzasztóan nehéz sztori”. A Sanoma jogásza szerint „egy olyan hatósággal élsz együtt, ami egy aktív hatóság, folyamatosan monitoroz téged, és erősen nézi, hogy mit csinálsz.”

A hatóság és a piaci szereplők közötti együttműködésben a Sanoma képviselője irányadó modellként az angol szabályozóhatóság, az Ofcom (Office of Communications) gyakorlatát említi:

„...annak ellenére, hogy semmi közöm hozzá, nem ismerem a szabályozást, biztonságérzetet ad. Publikusak a döntések, érthetőek a döntések. Amikor elolvasom, hogy kit miért meszelt el, még azt is mondom, hogy igaza van, vagy valóban, azt ott tényleg nem kellett volna úgy, vagy éppen lehet, hogy itt a hatóság szigorú. A szabályozás mögött van egy többé-kevésbé kiszámítható, és főleg élénk működés, ami az elméleti döntéseket a gyakorlat szintjére lehozza, és amiből te, szolgáltató jobban megérzed a paramétereket.”

A TV2 jogásza az előző időszakhoz képest hatékonyabb szakmai együttműködést lát a piaci szereplők és a hatóság között: „a Médiatanács ajánlásai végig úgy születtek meg, hogy volt egy társadalmi egyeztetés, volt egy szakmai egyeztetés, és ez odáig elment, hogy mi szövegszinten vitatkoztunk.” Azt ő is jelezte, hogy az egyeztetések során kevés idő áll rendelkezésre a vélemények megfogalmazásához, de összességében érdemi együttműködésről számolt be. Az interjúalanyok által megfogalmazott eltérő értékelések oka részben lehet az általuk képviselt piaci szereplők eltérő piaci súlya, a nagyobb piaci szereplő erősebb alkupozíciója.

2.2. Tartalomszabályozás

A médiavállalkozások üzleti döntéseit és gazdasági eredményességét nyilvánvalóan befolyásolják a médiatartalommal kapcsolatos tilalmak és kötelezettségek.

A tilalmak közül a gazdasági mozgásteret elsősorban a gyermekvédelmi előírások befolyásolják. Valamely televíziós műsorszám nézettségét, és ezzel gazdasági értékét jelentősen befolyásolja a kezdési időpontja, ami viszont függ az adott műsorszám korhatár-besorolásától. A hazai szabályozási környezetben a legfontosabb vitapont a 16 éves korhatár: az e kategóriába sorolt műsorszámok csak 21 óra után mutathatók be, ami különösen a televíziók saját gyártású műsoraival – például a valóságshow-kkal – kapcsolatban érinti érzékenyen a televíziókat (Mérték Médiaelemző Műhely, 2012a). Az online tartalmakra kiterjesztett gyermekvédelmi szabályozás ugyanakkor az interjúalanyok beszámolói szerint diszfunkcionális. Az új médiatörvényekkel bevezetett szabályozási teher kezdetben „ijedelmet okozott”, viszont kiderült, hogy a tartalmak kategorizálásának hatására a felnőtt tartalomra „többen kattintanak”. Ugyanakkor gazdasági erőforrást is igénylő teherként utalt az Index jogásza a felnőtt tartalmak blokkolására.18 Az online tartalmak esetében az életkor ellenőrzését írta elő a médiahatóság a szolgáltatók részére, és az ehhez szükséges rendszer kifejlesztés és üzemeltetése költségként jelentkezik.

A korábbi magyar médiatörvény sajátossága volt a kereskedelmi műsorszolgáltatókat terhelő ún. közszolgálati kötelezettségek. A helyi műsorszolgáltatók, valamint a tematikus műsorszolgáltatások kivételével minden műsorszolgáltató köteles volt műsoridejének tíz százalékában ún. közszolgálati műsorszámokat szolgáltatni; 25 percnyi közszolgálati tartalomnak a főműsoridőben kellett megjelennie (Rttv. 8. §).19 Az országos műsorszolgáltatásokra a törvény további terhet rótt: a – bármilyen terjesztésű – országos televíziók legalább 20, az országos rádiók legalább 15 perc önálló hírműsort kötelesek főműsoridőben szolgáltatni. A közszolgálati kötelezettségek, és különösen a híradási kötelezettség nem csak a kereskedelmi műsorszolgáltatástól idegen műsorszámok részére kötik le a műsoridőt, illetve törik meg a műsorszerkezetet, hanem jelentős ráfordítást is igényelnek a műsorszolgáltató részéről. E szabályozás fontos tényezője volt a harmadik legnézettebb kereskedelmi televízió (Viasat3) áttelepülésének az Egyesült Királyságba (Gálik & Nagy, 2010). Az új médiatörvény a jelentős befolyásoló erővel rendelkező médiaszolgáltatók (JBE) szabályozásával a korábbi szabályozáshoz képest lényegesen kisebb és reálisabb terhelést jelent a kereskedelmi televíziók részére. E médiaszolgáltatókkal kapcsolatban a törvény három kötelezettséget állapít meg (Mttv. 38-39. §): híradási kötelezettséget, továbbá a filmalkotások meghatározott arányának eredeti nyelven, magyar felirattal való sugárzását, illetve a műsorszámok fokozatosan növekvő arányának magyar nyelvű feliratozását vagy jelnyelvi tolmácsolását. Ezzel kapcsolatban a TV2 jogásza azt a kritikát fogalmazta meg, hogy „vannak olyan, JBE-re vonatkozó kötelezettségek, amik a közszolgálatra nem vonatkoznak”, és ezzel végső soron továbbra is több számonkérhető kötelezettség terheli a kereskedelmi televíziókat, mint a közszolgálati médiaszolgáltatókat.

Az interjúalanyok mindegyike utalt a tartalomszabályozáshoz kapcsolódó „jogi költségekre”, amelyek a médiatartalmat érintő előírásokkal kapcsolatos eljárások adminisztratív ráfordításként és adott esetben szankcióként megjelenő költsége. A szankciók a médiavállalkozások költségvetésébe betervezett tételek. Az Index jogásza arról számolt be, hogy

„...mindig írok a könyvvizsgálónak egy levelet, amikor zárja az aktuális évet, és akkor mondjuk van nyolc per folyamatban, amiből öt személyhez fűződő perben kérnek mondjuk összesen 8 millió forintot, és akkor leírom, hogy ebből mennyi a várható költség; van egy ilyen kockázatelemzés, amit én végzek el, ez nagyjából olyan 80-90 százalékra be szokott jönni”.

Az Index jogászának megítélése szerint a jogi költségek „gazdaságilag nem roggyantanak meg azért egy jól működő, és azért bizonyos biztosítékokat beiktató újságot”. A Sanoma jogásza szerint ugyanakkor

„...miután egy folyamatos üzleti tevékenységről van szó, ami 24 órában megy minden nap, a hibázási lehetőség is nagy. Tehát ahogy múlik az idő, folyamatosan nő a bírságalap. Nem 100 ezer forintról indulunk, hanem 700-ról vagy 900-ról. És éves szinten egy 10 milliós vagy 20 milliós bírság igenis számít.”

Sajátos kockázatra mutat rá az Index jogásza a felhasználói tartalmakkal kapcsolatban:

„Azért mi ne kockáztassunk, hogy valaki valamit elkezd ott írogatni, ami jogszabályba ütközhet, és ha a hatóság is azt vélelmezi, hogy ez jogszabályba ütközött, akkor onnantól kezdve nagyon kétesélyes, hogy abból ki tudunk-e mászni vagy sem.”

A hazai bírói gyakorlat szerint a címlapra kerülő blog-bejegyzések felelősségi szempontból szerkesztőségi tartalomnak minősülnek, ráadásul az interjúalany megítélése szerint ezt a kockázatot nem ellensúlyozza az ilyen tartalomból származó többletbevétel:

„...Van egy-két nevesebb blogger, az ő a termékeik jobban eladhatók, vagy jobban lehet promotálni velük a lapot. Viszont az a veszély is fennáll, hogy esetleg perelhetővé válik az újság ezáltal, és az ilyen cikkek tartalmára nincs akkora ráhatása, mint amekkora egy szerkesztőségi újságíró esetében.”

Úgy látja, hogy „a közösségi tartalom fenntartása olyan plusz költségekkel jár, hogy kellene rá egy külön apparátus, ami kezeli például a rendőrségi megkereséseket, hatósági megkereséseket”.

A jogszerű működés nem csak a szankciók elkerülésével csökkentheti a pénzügyi terheket. Az Index jogásza fogalmazta meg azt, hogy a szándékosan felvállalt jogsértés „komoly jogi erőforrás-igényt hív elő, mert minél többet pereskedek, annál kevesebbet vagyok benn a szerkesztőségben, és annál kevésbé tudok figyelni a cikkekre”.

A szűk értelemben vett médiajogi szankciókkal kapcsolatban a TV2 jogásza azt a véleményét fejtette ki, hogy

„...az új médiatörvényben lévő bírságolási módszer egyrészt szofisztikáltabb, másrészt pedig valóban követi a fokozatosság elvét, és úgy állapít meg bírságokat, hogy ne az legyen a műsorkészítő első gondolata, hogy ha én ide bármilyen tartalmat beteszek, azért megbüntetnek”.

Az eddigi tapasztaltok alapján tehát az egyik legnagyobb piaci szereplő a korábbi szankciórendszerhez képest előnyösebb, kiszámíthatóbb helyzetet lát, ami nagyobb biztonságot eredményez a műsorpolitikai döntések meghozásánál.

Több interjúalany jelezte, hogy az új Polgári Törvénykönyvvel bevezetni tervezett sérelemdíj intézménye az itt vizsgált költségeket akár jelentősen növelheti. A sérelemdíj a személyiségi jogok megsértése esetére kilátásba helyezett jogkövetkezmény, amelynek alkalmazásához a jogsértés tényén kívül további hátrány bekövetkezésének bizonyítása nem szükséges.20 E jogintézmény bevezetése nem szükségszerűen jár az eddig nem vagyoni kártérítésként a sértett fél részére megítélt összeg mértékének növekedésével, de hatására – ahogy a Sanoma jogásza fogalmaz – akár „elindulhat egy olyan irány, amely jelentősen megnehezíti a sajtóorgánumok dolgát”.

Több interjúban felmerült az a kérdés, hogy valamely, a médiatartalmat érintő kötelezettség hiánya szükségszerűen azt is jelenti-e, hogy a rendelkezés mögött meghúzódó szabályozási célt a szolgáltatók önkéntesen nem valósítják meg. A TV2 esetében ilyen kérdésként fogalmazódik meg a híradási kötelezettség. A híradó ugyanis „nagyon drága, viszont az évek során komoly tudás gyűlt össze ennél a csapatnál, és a Tények egy húzó műsora a TV2-nek”. Törvényi kötelezettség nélkül „lehet, hogy még több része foglalkozna bűncselekményekkel, de valószínűleg csinálnánk.” Egy másik példaként az internetes tartalmakkal kapcsolatos gyermekvédelmi intézkedések merültek fel. Az új médiaszabályozás tartalmaz arra vonatkozó kötelezettséget, hogy műszaki vagy egyéb megoldás alkalmazásával biztosítsák, hogy a káros tartalmakhoz a kiskorúak ne férhessenek hozzá (Smtv. 19. §). Az Index jogásza szerint a szabályozás eredményeként elérhetővé tett szűrőszoftver korábban nem állt a felhasználók rendelkezésére. Ez az önszabályozási lehetőségek korlátaira is rámutat. A Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesületének etikai kódexe évek óta tartalmazza ugyanis azt a rendelkezést, ami szerint a tartalomszolgáltatók vállalják, hogy „a szolgáltatásuk során könnyen hozzáférhetővé teszik olyan szolgáltatások elérhetőségét, illetve igénybevételük módjára vonatkozó információkat, amelyek révén a kiskorúak felügyeletét ellátó személy a kiskorú számára hozzáférhető oldalakat előzetesen megszűrheti”.21 Az Index jogásza szerint a fejlesztés hosszabb ideje folyamatban volt, ennek a jogi szabályozás adott új lendületet.

3. Összegzés

A vizsgált példák és az interjúk egyaránt azt erősítik meg, hogy a hazai médiaszabályozás sem korábban, sem most nem teremt optimális gazdasági feltételeket a piaci szereplők számára. Ennek hatásait leginkább a televíziós piac szereplői érzik, a nyomtatott és az internetes médiumok esetében a gazdasági mozgástér befolyásolása inkább a médiatartalmi előírásokon keresztül valósul meg. Az is jól látható, hogy a szabályozó sok esetben nem vagy rosszul méri fel az egyes rendelkezések várható gazdasági hatásait, és az előírások sokszor a szándékolt hatással ellentétes eredményre vezetnek. A szabályozó és a piaci szereplők között kölcsönös függőség van: nemcsak a szabályozó befolyásolja a piaci szereplők mozgásterét, de azok a piaci szereplők, amelyek dönthetnek úgy, hogy tevékenységüket más országból folytatják, szintén erős alkupozícióban vannak a szabályok alakítása során. A médiaszabályozás hatékonyságának egyik fontos mérőszáma, hogy azt a piaci szereplők mennyire tartják vonzónak. Gazdaságilag sikeres szereplők nélkül ugyanis nem jöhet létre plurális médiarendszer.

Irodalom

Gálik Mihály & Pápai Zoltán & Urbán Ágnes (2011): Vita az infokommunikációs hálózatok semlegességéről. In: Valentiny Pál & Kiss Ferenc & Nagy Csongor István (szerk.): Verseny és Szabályozás 2010. Budapest: MTA Közgazdaságtudományi Intézete, 190-228.

Gálik Mihály & Nagy Krisztina (2010): A hosszú menetelés Budapesttől Londonig, avagy a Viasat3 csatorna kikerülése a magyar joghatóság alól. Infokommunikáció és Jog, 1. szám 241-246.

Kolosi Péter (2006): A kereskedelmi televíziózás Magyarországon. Budapest: Corvina.

Mérték Médiaelemző Műhely (2012a): A médiatartalomra vonatkozó előírások a Médiatanács gyakorlatában. http://mertek.eu/jelentese k/a-mediatartalomra-vonatkozo-eloiras ok-a-mediatanacs-gyakorlataban (utolsó letöltés: 2012. 08. 09.)

Mérték Médiaelemző Műhely (2012b): A magyar médiapiac helyzete. Kézirat.

Polyák Gábor (2008): A médiarendszer kialakítása. A piacra lépés és a hozzáférés alkotmányjogi, közösségi jogi és összehasonlító jogi elemzése. Budapest: HVG-Orac.

Polyák Gábor (2010): Hálózatsemlegesség és médiaszabadság. Az FCC szabályozási javaslatának kommentárja. Fundamentum, 3. szám 72-86.

Polyák Gábor (2012): Titkok és hazugságok – Az országos médiaszolgáltatók szerződései. Mérték Blog. http://mertek.hvg.hu/2012/03/22/ti tkok-es-hazugsagok-az-orszag os-mediaszolgaltatok-szerzodesei/ (utolsó letöltés: 2012. 08. 09.)

Lábjegyzetek

1
A kutatás a Bolyai Kutatási Ösztöndíj támogatásával készült.
2
2010. évi CIV. törvény a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól (Smtv.); 2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról (Mttv.)
3
Az Advenio Zrt. 200 millió forint + a nettó bevétel 55 százalékára, az FM1 Konzorcium 200 millió forint + a nettó bevétel 50 százalékára vonatkozó éves díjajánlatot tett; a Zene Rádió Zrt. ajánlatában szintén 200 millió forint + a nettó bevétel 50 százaléka szerepelt. A többi vesztes pályázó ajánlatában a legmagasabb vállalás 200 millió forint + a nettó bevétel 15 százaléka volt.
4
A lapterjesztési piac szabályozásának lehetőségét elutasította az Európai Bíróság az ún. Bronner-ügyben. Az ügyben egy osztrák napilap kiadója azt követelte, hogy a konkurens osztrák lapkiadók által létrehozott lapterjesztő vállalkozás az ő lapját is terjessze. A Bíróság a lapterjesztő hálózatot nem találta olyan nélkülözhetetlen eszköznek, amelynek ne lehetne alternatívája a napilapok értékesítésében.
5
A hálózatsemlegességi vita gazdasági oldalról azt a kérdést jelenti, hogy a szélessávú hálózatok üzemeltetői, akiknek a beruházásai elengedhetetlen feltételei voltak számos tartalomipari szereplő komoly gazdasági sikerének, igényt tarthatnak-e közvetlenül a tartalomszolgáltatótól származó bevételre, vagy továbbra is kizárólag a végfogyasztóktól juthatnak bevételhez a tartalom-semleges hozzáférési díjakon keresztül. A hálózatsemlegesség azt jelenti, hogy a hálózatüzemeltetők nem avatkoznak bele a hálózaton átvitt információk tartalmába, azokat nem válogatják, nem rangsorolják, nem módosítják. Ez a pozíció mindaddig a hálózatüzemeltetők számára is a legjobb megoldást, azaz a legegyszerűbb üzleti modellt és a legkevesebb szabályozási terhet jelentette, amíg az egyes szolgáltatások a rendelkezésre álló átviteli kapacitásoknak csak elenyésző hányadát foglalták le. Ahogy azonban egyes szolgáltatások sávszélesség-igénye, illetve a jelátvitel megbízhatóságára, minőségére vonatkozó igénye megnőtt, a távközlési szolgáltatók új üzleti modellek kialakításában lettek érdekeltek. Az új üzleti modell lényege, hogy a különböző tartalmak különböző feltételekkel férhetnek hozzá az átviteli kapacitásokhoz és végső soron a felhasználókhoz. A vita részleteiről lásd: Gálik & Pápai & Urbán (2011), Polyák (2010).
6
Az Európai Parlament és a Tanács 2002. március 7-i 2002/22/EK irányelve az egyetemes szolgáltatásról, valamint az elektronikus hírközlő hálózatokhoz és elektronikus hírközlési szolgáltatásokhoz kapcsolódó felhasználói jogokról, 31. cikk.
7
2007. évi LXXIV. törvény a műsorterjesztés és a digitális átállás szabályairól 39. § (2) b)
8
Kárpáti Rudolfot idézi az Index (sZ: Kiszúrt a politika az ATV-vel és a Hír tv-vel http://index.hu/kultur/media/tv0929/)
9
sZ: Megmentették az ATV-t és a Hír TV-t, http://index.hu/kultur/media/atv6873/
10
2007. évi LXXIV. törvény a műsorterjesztés és a digitális átállás szabályairól
11
1996. évi I. törvény a rádiózásról és a televíziózásról
12
A Tanács 89/552/EGK irányelve a tagállamok törvényi, rendeleti vagy közigazgatási intézkedésekben megállapított, televíziós műsorszolgáltató tevékenységre vonatkozó egyes rendelkezéseinek összehangolásáról
13
Az Európai Parlament és a Tanács 97/36/EK irányelve a tagállamok törvényi, rendeleti vagy közigazgatási intézkedésekben megállapított, televíziós műsorszolgáltató tevékenységre vonatkozó egyes rendelkezéseinek összehangolásáról szóló 89/552/EGK tanácsi irányelv módosításáról.
14
C-6/98. - Arbeitsgemeinschaft Deutscher Rundfunkanstalten (ARD) kontra PRO Sieben Media AG
15
Az Európai Parlament és a Tanács 2007/65/EK irányelve a tagállamok törvényi, rendeleti vagy közigazgatási intézkedésekben megállapított, televíziós műsorszolgáltató tevékenységre vonatkozó egyes rendelkezéseinek összehangolásáról szóló 89/552/EGK tanácsi irányelv módosításáról (audiovizuális médiaszolgáltatási irányelv).
16
C-281/09. - Európai Bizottság kontra Spanyol Királyság
17
C-222/07 - Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA) kontra Administración General del Estado
18
A gyakorlatban ez az a képernyő, amelyen a felhasználónak meg kell erősítenie, hogy nagykorú.
19
A törvény, illetve a műsorszolgáltatási engedély a két országos földfelszíni kereskedelmi műsorszolgáltatás műsoridejének további hányadát, összesen kb. 25%-át köti le.
20
Új Polgári Törvénykönyv - a Kodifikációs Főbizottság Javaslata, http://www.kormany.hu/download/0/d7/ 70000/%C3%9Aj%20Polg%C3%A1ri%20T%C3%B 6rv%C3%A9nyk%C3%B6nyv%20-%20a%20Kodi fik%C3%A1ci%C3%B3s%20F%C5%91bizot ts%C3%A1g%20Javaslata%20-%20k%C3%B6zz%C3% A9t%C3%A9telre.pdf
21
A kódex szövege elérhető az MTE honlapján: http://www.mte.hu/etikaikodex.html
Állásfoglalás
Legolvasottabb
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Megrendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink