Médiakutató 2002 tavasz

Politikai kommunikáció

Tóka GáborMarina Popescu:

Befolyásolja-e a szavazókat a Magyar Televízió kormánypárti propagandája?

EGY EMPIRIKUS KUTATÁS 1994-98-BÓL1

Hogyan befolyásolta a Magyar Televízió első csatornája a választói magatartást az 1994-es és 1998-as országgyűlési választásokon? Az alábbi tanulmány erre a kérdésre keres választ empirikus vizsgálatok alapján.

Az alábbiakban a választási kampányokban alkalmazott eszközök és a kampány hatásának interakcióját vizsgáljuk az 1994-es és 1998-as magyarországi választások kapcsán. E kampányok számos, az újonnan demokratizálódó országok nagy részére jellemző vonást mutattak. Először is: az új demokráciákban többnyire hiányoznak azok az erőforrások, amelyek az egyes választókhoz intézett üzenetek bizonyos mértékű személyre szabását megengedő kampány technológiák alkalmazásához szükségesek. A házról-házra kilincselő aktivisták kis száma, illetve a városról-városra vándorló szónokok szereplései iránti viszonylag szerény érdeklődés miatt ilyen „kézműves” módszerekkel csak kevés választó érhető el. A posztfordista kor technikáinak (például látszólag személyre szóló, bizonyos mértékig egyénre szabott tartalmú levelek, illetve a választók megfelelően kiválasztott csoportjaihoz intézett telefonhívások) használatát részben ezek költségessége, részben pedig egy, sajátosan az új pártrendszerekre jellemző átmeneti információhiányakadályozza. Például a jól elkülönülő törzsszavazói csoportok hiánya miatt nehéz különbséget tenni a biztos támogatók, a bizonytalan szavazók és a biztosan valamely más pártra szavazók között. Ilyen körülmények között a részvételre mozgósító kampányolás könnyen visszaüthet azzal, ha üzenetei inkább a riválisok támogatóihoz jutnak el. Különösen nehéz ráérezni arra, hogy milyen programmal és ígéretekkel lehetne a legtöbb szavazatot megszerezni, mivel a szavazók preferenciáit még csak kevéssé ismerhették ki a pártok, ráadásul a politikai palettán számos változó ideológiájú párt van jelen, nehéz választási szempontból biztonságos ideológiai niche-re találni.

Másodszor: sok poszt-autoritárius demokráciában könnyű pártcélokra felhasználni a közszolgálati televíziót. Az előző rendszer örökségeként a televíziózás gyakran monopolisztikus irányítás alatt áll. Az új demokráciák rendre alacsony- vagy közepes jövedelmű országok, így a lakosság tekintélyes részének sokszor a kormányzat által ellenőrzött elektronikus média jelenti az egyetlen komoly információforrást. Gyakran a választási kampányokra is kiható, fontos politikai kérdés válik abból, ha a politikai információk közpénzből támogatott forrása elméletileg pártsemleges politikai műsorokban alig burkolt pártpropagandát terjeszt.

Harmadszor: a szavazók pártkötődése viszonylag gyenge, így a kampány nagy hatással lehet a választókra. Ugyanezen okból a tét is rendhagyó: a vereség akár egy-egy politikai párt eltűnését is jelentheti, a győzelem pedig szokatlanul sok párt számára tűnhet reálisan elérhetőnek. Ezért az új demokráciákban a pártoknak rendszerint erősebbek az indítékaik arra, hogy bármilyen lehetséges eszközt gátlástalanul felhasználjanak a sikeres kampányolás érdekében, mint a megállapodottabb demokráciákban.

Nem állítjuk, hogy a közszolgálati televíziók felelős pozícióiban dolgozó újságírói mindig az uralmon lévő politikai erők elkötelezett harcosaként vitézkednek, és még csak azt sem, hogy pártközpontokban kidolgozott tervek engedelmes végrehajtói. De a tapasztalatok arra utalnak, hogy az új demokráciákban a közszolgálati médiumok gyakran szolgálnak pártérdekeket. Persze a kormánypárti befolyás ereje változatos, csakúgy, mint azok az eszközök, amelyek segítségével e befolyást érvényesíteni próbálják. A közvetlen utasítások vagy a szerkesztői „eligazítások” rendszere valószínűleg ritkaság, de a közvetett eszközök is kiválóan alkalmasak olyan helyzetek kialakítására, amelyekben befolyásos újságírók sora pártdelegátus módjára kezd tevékenykedni.2

Ezen eszközök sorába tartozik a párthű személyek közszolgálati médiumok élére való kinevezése, a lojális újságírók karrierjének egyengetése, illetve felkarolásuk akkor, amikor a következő kormányzat alatt elbocsátják őket. A kulcspozíciókban lévőtelevíziós újságírók gyakran tényként kezelhetik, hogy egy-egy párt választási sikerének vagy kudarcának függvényében szerezhetik, illetve tarthatják meg, vagy éppen veszíthetik el az állásukat, ami, ugyebár, pontosan a kampánymunkások esetében megszokott dolog, és nyilván az ennek megfelelő szerepfelfogást erősíti.

Tanulmányunkban először felidézünk néhány adatot, amely azt támasztja alá, hogy a vizsgált két magyarországi választáson a közszolgálati televízió fontos szerepet játszott a politikai információk piacán, és üzenetei minden bizonnyal inkább a kormánypártokat, mint az ellenzéket igyekeztek támogatni. Ezután különféle hipotéziseket állítunk fel e tévéműsorok politikai hatásairól. Végül empirikus vizsgálatnak vetjük alá a hipotéziseket.

A közszolgálati televízió és a választási kampányok

Nehéz lenne túlbecsülni az elektronikus média magyar választási kampányokban betöltött jelentőségét. Mind az 1994-es, mind az 1998-as kampányidőszakban a legfontosabb politikai erők jórészt a fizetett hirdetésekre, központilag elkészített hirdetőtáblákra, plakátokra és szóróanyagokra támaszkodva próbálták meg elérni a választókat országszerte. A választók alapos meggyőzésének feladatához mérten bízvást szerénynek mondható pártköltségvetések azonban igencsak behatárolták ezeket az erőfeszítéseket. Bár egyes kisebb pártok kampányaiban jelentős szerepet játszottak a választási nagygyűlések, és – viszonylag kezdetleges formában -1998-ban megjelent a telefonos kampányolás is, ezek együttes hatása is csupán másod- vagy harmadlagos lehetett a médiában megjelenő üzenetekéhez képest.

Mint emlékezetes, a választási törvény előírásainak megfelelően a közszolgálati médiumok mindkét évben egyenlő műsoridőt biztosítottak a pártok választási felhívásainak, illetve több mint tíz politikai párt képviselőinek vitáit közvetítették. Ezek a viták szigorúan megszabott rend szerint zajlottak, gondosan ügyelve arra, hogy senki ne kerülhessen előnybe vagy hátrányba (az egyes pártok képviselőinek az előre meghatározott témakörökhöz való hozzászólásának hosszát másodpercnyi pontossággal szabályozták) – viszont kizárva bármiféle közvetlen vita lehetőségét.3 Politikai megfigyelők ezeket a „vitákat” szinte egyhangúlag formálisnak és nyomasztóan unalmasnak találták. Kivételt jelentett a két legesélyesebb politikai párt vezetőjének nyilvános vitája az 1998-as választások második fordulója előtt, amelyet azonban a köztévén menetrendszerűen – láthatólag kizárólag a választási törvény előírásaink formális, de olcsó és tüntetően pártsemleges kielégítése végett – sugárzott üres rituáléktól függetlenül rendeztek meg.4

Ebben a helyzetben a rendszeresen jelentkező hírműsorok különösen fontos szerepet kaptak a választási kampányban. A televízió játszotta a meghatározó szerepet: az 1994-es kampány idején a Medián Média-, Vélemény- és Piackutató Intézet kérdésére egy országos lakossági minta 65 százaléka válaszolta azt, hogy elsődleges információforrása a televízió volt, és mindössze 14, illetve 11 százalékuk utalt ebben az összefüggésben az újságokra és a rádióra.5 A későbbiekben elemzendő, a választások utáni felmérések szerint 1994-ben a felnőttek 69 százaléka minden nap nézett televíziót, 49 százalékuk olvasott politikai témákkal is foglalkozó újságot, és 67 százalékuk hallgatta a rádió híreit. Ugyanez az adatsor 1998-ban 84, 41 és 69 százalékot mutatott – vagyis ekkorra még tovább javultak a televíziók, és romlottak az újságok pozíciói.

1997 előtt Magyarországon a közszolgálati televízió gyakorlatilag monopolhelyzetben volt az éterben. Az 1998-as választások idején viszont már a lakosság 90 százaléka tudta venni a kereskedelmi televíziók adásait, amelyek bőségesen tartalmaztak politikai információkat is. Elemzésünkben nem csupán kiugró fontossága és (a napilapok esetén is megfigyelhető) pártos elfogultsága miatt foglalkozunk elsősorban a közszolgálati televízióval, hanem mindenekelőtt a kormánybefolyás közvetlensége miatt. Gyakorlatilag minden olyan médiaszereplő, aki politikai műsorokat irányított a közszolgálati televízióban, elvesztette (vagy ezt megelőzendő feladta) állását röviddel az ellenzéki pártok 1994-es és 1998-as választási győzelme után, és alighanem jó okuk volt már a kampány idején is azt feltételezni, hogy ellenzéki győzelem esetén nem tarthatnák meg munkahelyüket. Logikus tehát a feltevés, hogy sokkal inkább a kormány mellett minden áron elkötelezett kampánymunkásnak, mintsem közszolgálati újságírónak tekintették magukat. Más tömegtájékoztási eszközök választási hatásának elemzése esetén alighanem jóval összetettebb célokkal kellene számolnunk, mint egyik vagy másik párt győzelmének bármi áron való előmozdítása.

Ez erősen megnehezítené annak értékelését, hogy a kampány szempontjából releváns üzeneteik mennyiben érték el a szándékolt hatást, amelynek pontos mibenléte felettébb kérdéses lehet. Ezért korlátozzuk inkább az áttekinthetőbb indítékrendszerű szereplő, a köztelevízió választási hatására elemzésünket.

A sors iróniája, hogy a kormányon lévő politikai pártok mindkét évben elvesztették a választást. Ez felveti azt a kérdést, hogy vajon jobb vagy rosszabb eredményt értek volna el, ha a közszolgálati televízió – kérve vagy kéretlenül – nem próbálta volna a fő kormánypárt választási sikerét szolgálni A köztévé ilyen irányú elfogultsága ugyanis mindkét évben elég nyilvánvaló volt. Lange (1994) elemzése szerint az 1994-es kampány során az 1-es csatorna pártpolitikával foglalkozó műsoridejének 64 százaléka szólt az MDF-ről, méghozzá rendre semleges vagy pozitív konnotációjú információk kapcsán. Legfőbb ellenlábasa, az MSZP csupán 11 százaléknyi műsoridőt kapott, és ennek nagy része is negatív üzeneteket hordozott a pártról- emlékezzünk most csak arra a kirívó esetre, amikor az MSZP elnöke esélyt sem kapott, hogy megválaszolja az MTV egy interjújában elhangzott, de gyenge lábakon álló vádat, miszerint 1956-57 telén pufajkás minőségében kirúgta volna egy bebörtönzött szabadságharcos fogát.

Az 1998-as kampányidőszak műsorairól ugyan nincsenek a fentiekkel közvetlenül összevethető adataink, de az elfogultság akkor is kitapintható volt. Igaz, a Függelékben hivatkozott vizsgálatok adataiból kitűnik, hogy az 1998-as választások első fordulója után a megkérdezettek 42 százaléka szerint a közszolgálati televízió a kampány során „mindig tárgyilagos és elfogulatlan” volt a pártok megjelenítésében. Ugyanezt az 1994-es választások első fordulója után csak 13 százalékuk mondta, ami valóban szembeötlő különbség.6 A következő kérdésre 1994-ben 45 százalékuk válaszolt úgy, hogy a közszolgálati televízió az MDF javára volt elfogult, és mindössze kilenc százalékuk mondta azt, hogy inkább az MSZP-nek kedvezett. Négy évvel később a megkérdezetteknek már csak 22 százaléka mondta azt, hogy a közszolgálati televízió a vezető kormánypárt (tehát akkor az MSZP) irányában volt elfogult, és hét százalékuk állította azt, hogy a Fidesz-MPP irányában.7 Ha tehát hihetünk az állampolgárok ítélőképességében, akkor 1998-ban is inkább a nagyobb kormánypárt javára volt elfogult az MTV, igaz, jóval kisebb mértékben, mint 1994-ben.

A kereskedelmi csatornák jelenléte miatt 1998-ban kevesebben nézték a közszolgálati televíziót, mint 1994-ben. Így a közszolgálati televízió választókra gyakorolt befolyása 1994-ben elvben nagyobb lehetett, mint 1998-ban. Volt viszont egy olyan tényező, amely feltehetőleg az ellenkező irányban hatott. 1991 és 1994 között az úgynevezett „médiaháború” rendkívül gyakran került az országos figyelem középpontjába. Még a legtájékozatlanabb választó is könnyen észrevehette, hogy számos kritikus szerint a közszolgálati televízió erősen elfogult a legnagyobb kormánypárt irányában. Az 1994-1998-as időszakban a médiaháború sokkal csendesebbé vált. A jobboldali parlamenti ellenzék ugyan kétségkívül elégedetlen volt a közszolgálati televíziópolitikai műsoraival, de összességében nem sokat tett annak érdekében, hogy a televízió szavahihetőségét megkérdőjelezze. 1995 decemberében az ellenzéki oldal túlnyomó többségének támogatásával elfogadták a médiatörvényt, amely kivonta a közszolgálati médiumokat a kormány közvetlen ellenőrzése alól, és olyan felügyelő-testületeknek rendelte alá őket, amelyekben a kormánypártok és az ellenzék képviselői paritásos alapon vehettek részt. Személyes benyomásunk szerint a közszolgálati televízió politikai műsorai az 1998-as választási kampány során még mindig elfogultak voltak a hatalmon lévők irányában, de hangvételük nem volt olyan nyíltan propagandisztikus, és nem váltott ki annyi kritikát, mint 1994-ben. Emiatt az MTV politikai műsorai hitelesebbek, és ennélfogva – paradox módon részben éppen a kevésbé propagandisztikus jelleg miatt – esetleg nagyobb hatásúak lehettek 1998-ban, mint 1994-ben.

Mi több, az elégedetlen nézőknek 1998-ben már lehetőségük nyílt egyszerűen átkapcsolni a kereskedelmi csatornákra, amelyeknek a médiatörvény nyitott utat. Az a tény, hogy a nézők immáron nem voltak kiszolgáltatva a közszolgálati televíziónak, alighanem tovább csökkentette annak az esélyét, hogy a köztévé kormánypárti elfogultsága – egyes szavazókat irritáló volta miatt – bumerángként üssön vissza a voksoláson. A két magyarországi választás tehát kitűnő lehetőséget nyújt arra, hogy egyfajta természetadta laboratóriumban vizsgáljuk meg, vajon egy viszonylag nyíltan propagandisztikus és monopolhelyzetben levő, vagy egy kisebb nézettségű, és ráadásul politikailag is kiegyensúlyozottabb állami tévé ad-e nagyobb segítséget egy, a szavazatokért nyílt versenyben megküzdő kormánypártnak.

Hipotézisek

A kampány befolyásolásáról szóló feltételezéseink olyan tudományos elméleteken alapulnak, amelyek hasonlóságokat mutatnak a kampányok tulajdonképpeni irányítóinak elgondolásaival. Feltételezzük, hogy a politikusok szeretnék, ha újraválasztanák őket, és Zallerhez (1996) hasonlóan a kampány során kulcsfontosságúnak tartják az információáramlás folyamatát. Ha „helyzetbe kerülnek” egy médiumban, akkor annak hangvételét így vagy úgy a saját maguk számára kedvezővé varázsolják. Ha a köztévé esetében van értelmük az ilyen erőfeszítéseknek, akkor egy szavazónak a vezető kormánypártról és a gazdasági helyzetről alkotott véleménye annál pozitívabbá kell váljon egy választási kampány során, minél többet nézi az illető az MTV1-et (1. hipotézis).

De meglehet, hogy az egyes üzenetek hatását nem csupán a feladó szándéka határozza meg. Egy friss tanulmány például amellett érvel, hogy a brit közönség olyannyira hozzászokott a médiumokban a politikai pártok negatív beállításához, hogy az üzeneteknek ezt a vonatkozását jórészt figyelmen kívül hagyja. Ez megmagyarázhatja azt a tényt, hogy a hírműsorokban való kedvező megjelenítés jobban növeli egy párt támogatottságát, mint amennyire a kedvezőtlen beállítás csökkenti azt (Norris et al. 1999: 142). Ennek alapján úgy spekulálhatunk, hogy a magyar közönség is hozzászokhatott a közszolgálati televízióban megjelenő kormánypárti elfogultsághoz, így hajlamos azt figyelmen kívül hagyni.

Általánosabb formába öntve ezt az elgondolást, azt mondhatnánk, hogy bármilyen új információnak a szavazó véleményére gyakorolt hatása azzal arányos, hogy az adott információforrás az adott témában egy adott közönség számára mennyire hiteles (Lupia & McCubbins 1998). Így a kormányzat által ellenőrzött médiumok elfogultságáról szóló állandó ellenzéki kritika megzavarhatja a propagandisztikus üzenetek hatását, és arra ösztönözhet egyes szavazókat, hogy a televíziós hírműsorokban látott, a kormányzattal kapcsolatban pozitív, az ellenzékkel kapcsolatban pedig kritikus tudósításokból ne a kívánt következtetéseket vonja le, hanem éppen a kormányzati hatalommal való visszaélés bizonyítékát lássa bennük. Ezt a logikát követve számos magyarországi kommentár foglalkozott azzal, hogy az 1994-es választási kampányban a közszolgálati televízió elfogultsága óhatatlanul bumeráng-hatást váltott ki a nézők körében, és csökkentette a vezető kormánypárt támogatottságát (2. hipotézis).

Harmadik hipotézisünk szerint a kampányok pártoknak elkötelezett szereplői taktikai szavazást szeretnének elősegíteni ott, ahol ez számukra kedvező lehet, és ebben olykor még sikereket is érnek el. Erőfeszítéseik nyilván akkor a legerősebbek, amikor a választások lehetséges kimenetele nagyon bizonytalan, viszont a legfontosabb hírközlő szervek monopolisztikus ellenőrzése miatt az egyik versengő fél – például a kormányzat által ellenőrzött televízión keresztül – döntő módon befolyásolhatja a nézők hiedelmeit arról, hogy ki lehet a választások győztese, és ennek réven azt is befolyásolhatja, hogy miként szavaznak a választók. Megpróbáljuk kideríteni, hogy megfigyelhető-e ilyen hatása a tévénézésnek, és befolyásolja-e a szavazói döntéseket.

Utolsó hipotézisünk abból indul ki, hogy a politikai szereplők ugyanarra a következtetésre jutnak, mint az ágenda-verseny elmélet (salience theory). Eszerint a riválisok által a választási kampány-ágendára helyezett kérdésekben általában nem érdemes világosan állást foglalni. A bölcs kampányok sokkal inkább a választók által relevánsnak tartott megfontolások befolyásolásáról, mintsem az egymással közvetlenül szembesíthető ígéretek versenyéről szólnak. A kampányban résztvevők – amennyire ez lehetséges – kerülni próbálják azokat a témákat, amelyekben ellenlábasuk sok szavazó számára vonzó pozíciót foglalt el, és a választók figyelmét olyan megfontolások felé próbálják terelni, amelyekben érzésük szerint ők vannak előnyben (Budge & Farlie 1983).

Mindezek a hipotézisek arra az általánosításra támaszkodnak, amely szerint a memóriában legkönnyebben elérhető információ határozza meg az embereket véleményét egy adott kérdésről (Iyenbar 1990). Tehát ha egy párt azt hiszi, hogy a szociális ellátások kérdésében népszerűbb az álláspontja, mint mondjuk a korrupcióval kapcsolatban, akkor az kedvez neki, ha a választóknak inkább az előbbi téma, és nem a korrupció kérdése jut eszébe akkor, amikor szavazói döntésüket meghozzák. Így ha a közszolgálati televízió a kormánypárti kampányt igyekszik szolgálni, akkor arra törekszik majd, hogy a választók olyan kérdések, olyan mérce alapján döntsenek a szavazatukról, amelyek – a szerkesztők hite szerint – nem az ellenzéknek, hanem inkább a kormánypártnak kedveznek (4. hipotézis).

Adatok és modellek

Az alábbi elemzések a Közép-Európai Egyetem Politikatudományi Tanszékének a két választás során készült kérdőíves panel-vizsgálatain alapulnak. A vizsgálatokkal és az elemzésben használt változókkal kapcsolatos technikai információkat a tanulmány függelékében közöljük. Terjedelmi okok miatt a fent vázolt hipotézisek konkretizálását az eredményekkel együtt tárgyaljuk. Az adatok a szavazásra jogosult polgárok egy-egy véletlenszerűen kiválasztott országos mintájára vonatkoznak. Mindkét évadatain négy-négy lineáris regressziós elemzést végeztünk el (lásd az 1-4. táblázatokat). Ezek közül az első három azt vizsgálja, milyen hatást gyakorolt a közszolgálati televízió nézése (1) a választói pártszimpátiák változására a kampány során, (2) az ország gazdasági helyzetéről formált értékelések hasonló elmozdulásaira és (3) a választók véleményére arról, hogy ki nyeri majd a választásokat.

Persze számos szavazónak nem változott az e kérdésekről alkotott véleménye a megfigyelt időszakban. Rájuk eleve úgy tekint elemzésünk, mint akiket – legalábbis rövid távon, a szóban forgó kérdés tekintetében – nem befolyásolt a köztévé műsora.

A negyedik regressziós elemzés a választói döntésekre irányuló közvetlen hatásokkal foglalkozott. Itt az imént említett három változó már mint a pártválasztást befolyásoló faktor szerepel olyan tényezők mellett, mint például a mintába tartozó személyeknek a kampány korai szakaszában regisztrált pártszimpátiája, a gazdaság helyzetéről, illetve bizonyos, az adott kampányban különösen érdekes szerepet betöltő kérdésekről alkotott véleményük (ez utóbbiakról lásd alább). Ez a negyedik egyenlet árulja el például azt, hogy a tévénézés befolyásolta-e közvetlenül a szavazók pártválasztását. Ha elemzésünk azt mutatja, hogy nem, úgy ez csak azt jelezné, hogy pusztán azért, mert sokat néztek tévét, még nem szavaztak másként az emberek.Ettől még persze lehetséges az, hogy a tévénézés hatására (1) megváltozott az egyes pártokról, vagy (2) a gazdaság állapotáról, vagy (3) a választások lehetséges kimeneteléről alkotott véleményük, és így közvetve mégiscsak hatott a tévénézés a szavazatukra. Az 1-3. táblázat révén megállapíthatjuk azt, hogy volt-e hatása a tévénézésnek e három faktorra, a 4. táblázat pedig elárulja, hogy maguk ezek a tényezők befolyásolták-e a pártválasztást. A tévézés szavazatra gyakorolt közvetett hatását tehát a négy tábla együttes vizsgálatával állapíthatjuk meg.

A négy regressziós elemzés révén a két választási év kapcsán külön-külön vizsgálhatjuk meg a televízió-nézés szavazatokra gyakorolt különféle hatásait. Eredményeink értékelésekor természetesen figyelembe kell venni azt, hogy csak a kampány utolsó két-három hetében bekövetkezett véleményváltozásokat vizsgáltuk, mert a televíziózás hosszabb távú hatásainak elemzésére ezek az adatok nem alkalmasak. Ráadásul még a rövid távú hatások vizsgálatára is csak kisebb megszorításokkal jók.8

A gazdasági helyzet értékelését és a tévénézés gyakoriságát mindkét választási kampányban azonos módon mértük. A figyelembe vett vélemény változókat, illetve a valószínűsíthető győztesre vonatkozó kijelentések kódolását az egyes választási kampányok sajátos összefüggései határozták meg (lásd alább).

A választói döntésekkel kapcsolatban igen jó adatok álltak rendelkezésünkre, hiszen a felhasznált vizsgálatok során közvetlenül az első forduló után néhány nappal kérdezték meg az embereket arról, miként szavaztak. A válaszokat a jelen statisztikai elemzések során úgy kódoltuk, hogy azok valószínűsíthető kalkulációját tükrözzük, akik a közszolgálati televízió kormánypárti hangvételét alakították. Feltételeztük, hogy ezek az újságírók a kormány újraválasztását kívánták. Ez a magyar választói- és pártrendszer miatt nagyon leegyszerűsítette számukra egy-egy szavazat jelentőségét,9 és ezt tükrözendő a szavazat változón a legerősebb kormánypártra (tehát 1994-ben az MDF-re, 1998-ban az MSZP-re) voksolóknak mindkét évben 1-es értéket adtunk, a legnagyobb ellenzéki vetélytársra (1994-ben az MSZP-re, 1998-ban a Fidesz-MPP-re) szavazóknak nullát, és minden más válaszadónak 0.5-öt.

A pártszimpátia változó létrehozása is hasonló logika szerint történt. A felhasznált panelvizsgálatok megkérdezettjeit a kampány korai időszakában és az első forduló után is arra kérték, osztályozzák le a fontosabb pártokat. A válaszokból két változót hoztunk létre elemzésünk céljaira. Egyrészt minden válaszadó esetén kivontuk a legerősebb ellenzéki pártra a választások előtti közvélemény-kutatásban adott rokonszenv-osztályzatból a legerősebb kormánypártra ugyanakkor adott osztályzatot. A második változó az arra vonatkozó releváns információkat foglalja össze, hogy miként változtak a megkérdezettek pártrokonszenvei a kampány során. Ehhez mindenekelőtt a fentivel teljesen megegyező módon az első forduló után kapott válaszokból is kiszámítottuk a két párt értékelésének különbségét, majd azt kivontuk a fenti mutatóból, amely tehát azt mutatta, hogy a kampány korai időszakában a két párt közül melyiket – és mennyivel – tartották többre a másiknál.

Eredmények

A legegyszerűbb elemzésünk eredményeit az 1. táblázat mutatja be. Függő változónk itt a pártszimpátia változása a kampány során – mint majd a 4. tábla ezt igazolja, az ilyen változások valóban komoly hatással vannak a szavazatokra. Első hipotézisünk szerint a közszolgálati televízió gyakori nézése a vezető kormánypárt pozitívabb, és/vagy a legnagyobb ellenzéki párt negatívabb megítéléséhez vezetett mindkét választási kampányban. Második hipotézisünk ezzel szemben, legalábbis 1994ben, a köztévé bumeráng-hatására számít.

Annak érdekében, hogy pontosan megállapíthassuk a tévénézés pártszimpátiákra gyakorolt rövid távú hatását, az elemzés során kontrolláltuk a kampány korai szakaszában regisztrált pártszimpátiákat, hiszen ez a kiinduló érték határozza meg, hogy egyáltalán miként változhatott a megkérdezettek pártszimpátiája a választási kampány során. Azok a válaszadók, akiknek válaszai már kezdetben is maximálisan kormánypárti értéket mutattak – tehát az első interjú során maximális rokonszenv-osztályzattal értékelték a fő kormánypártot, és a lehető legalacsonyabb osztályzatot adták a legfőbb ellenzéki vetélytársnak –, már nem válhattak még kormánypártibbá a mi mutatóinkon, így csak negatív vagy legfeljebb zéró értéket kaphattak a kampány alatti rokonszenv-változások mérésére használt változónkon. Hasonlóképpen: azok, akiknek korai pártszimpátiája kormánypárti szempontból a legnegatívabb volt (tehát a fő kormánypártnak a lehető legrosszabb, a fő kihívónak pedig a lehető legmagasabb rokonszenv-osztályzatot adták a kampány elején), a kampány alatt szükségszerűen csak a kormánypárti szempontból pozitív tartomány felé mozdulhattak el már amennyiben elmozdultak egyáltalán.

1. táblázat

A televízió-nézés hatása a pártok értékelésére az 1994-es és 1998-as választási kampányban
  1994
beta (sig.)
1998
beta (sig.)
Televíziónézés -.10(.006) .07(.008)
Pártszimpátia a kampány kezdeti időszakában -.45(.000) -.36(.000)
Korrigált R-négyzet .21 .13
Esetszám 627 1330
Megjegyzés: a táblázatban sztenderdizált regressziós együtthatók láthatók (zárójelben pedig a hozzájuk tartozó szignifikancia szintek). A függo változó "a pártszimpátia alakulása a kampány során". A változók leírásáról lásd a Függeléket.

Az 1. táblázat szerint a közszolgálati televízió adásai 1998-ban növelték a vezető kormánypárt népszerűségét, és/vagy csökkentették a legnagyobb ellenzéki párt támogatottságát. 1994-ben viszont negatív, a szándékokkal éppen ellentétes hatást váltottak ki. A televíziós műsorok MDF-párti hangvétele ellenére minél többet nézte valaki a televíziót a kampány során, annál rokonszenvesebbé vált számára az MSZP és/vagy annál ellenszenvesebbé az MDF. Első hipotézisünket tehát az 1998-as adatok igazolják, az 1994-esek viszont nem. Hacsak nem gondoljuk azt, hogy Pálffy G. István és kollégái kifejezetten az MSZP-nek kedveztek volna az 1994-es hírműsorokban, azt kell hinnünk, hogy a második hipotézis (a bumeráng-hatás bekövetkezése 1994-ben) nem cáfolható.

Ugyanezt a kérdést vizsgálja a 2. táblázat is, csak ezúttal nem a pártszimpátiák, hanem a gazdasági helyzet értékelése szempontjából. A hatalmon lévők mindkét választás során a posztkommunista időszak gazdasági problémáiban látták saját választási sebezhetőségük fő okát. A közhangulat valóban nem kedvezett nekik, hiszen az 1994-es és 1998-as választások előtt a megkérdezettek 64, illetve 40 százaléka vélte úgy, hogy a megelőző 12 hónapban az ország gazdasági helyzete rosszabb lett, és csak 16 és 27 százalékuk mondta azt, hogy a helyzet valójában javult.10 Ugyanakkor még ezek a borulátó vélekedések is azt tükrözik, hogy a gazdasági helyzet lakossági megítélése az 1992-es és 1996-os mélypontokhoz képest mindkét választás idejére javult valamelyest. Nem meglepő tehát, hogy a kormánypárti propaganda mindkét választási kampányban igyekezett felhívni a választók figyelmét az akkor már javuló gazdasági eredményekre. Ezért az első hipotézis alapján azt gondolhatjuk, hogy a Magyar Televízió 1-es – mint feltételezzük, 1994-ben erősen, 1998-ban pedig valamelyest kevésbé, de valamennyire még mindig a kormányprogapaganda szócsöveként működő – csatornájának gyakori nézése mindkét kampányban kedvezőbbé tette a választók gazdasági helyzetértékelését. Második hipotézisünk viszont ennek az ellenkezőjét állítja, vagyis azt, hogy „bumeránghatás” következett be, legalábbis 1994-ben. A fentiekhez hasonlóan ebben az elemzésben is kontrolláltuk a korai kampányidőszakban adott gazdasági helyzetértékelésnek a kampány alatt regisztrált véleményváltozás irányára gyakorolt látszólagos, de hipotéziseink szempontjából tökéletesen érdektelen negatív hatását.

2. táblázat

A televízió-nézés hatása a gazdasági helyzetértékelés változásaira az 1994-es és 1998-as választási kampány során
  1994
beta (sig.)
1998
beta (sig.)
Televíziónézés -.13(.000) .02(.437)
Pártszimpátia a kampány kezdeti időszakában .14(.000) .13(.000)
Gazdasági értékelés a kampány kezdeti időszakában -.60(.000) -.64(.000)
Korrigált R-négyzet .35 .38
Esetszám 629 1324
Megjegyzés: a táblázatban sztenderdizált regressziós együtthatók láthatók (zárójelben pedig a hozzájuk tartozó szignifikancia szintek). A függő változó „a gazdasági helyzetértékelés változása a kampány során”. A változók leírásáról lásd a Függeléket.

Az 1994-es eredmények ezúttal is alátámasztják a 2. hipotézist: minél többet nézte valaki a közszolgálati televízió műsorait a kampány alatt, annál komorabb lett a gazdasági helyzetértékelése: ha nem is abszolút értelemben, legalább az MTV-t kevesebbet néző, de – éppen ezért? – a kampány alatt valamelyest derűlátóbbá váló állampolgárhoz képest. Az 1998-as adatok szerint a televízió-nézés mintánkon belül ugyan pozitív, de csak statisztikailag inszignifikáns hatást gyakorolt a kampány során a gazdasággal kapcsolatos véleményekre. Ezért ezúttal kevésbé látványos a két választási év közötti különbség, mint az előző esetben, de az eredmények azért ismét arra utalnak, hogy a kormány melletti, visszafogottabb 1998-as köztelevíziós kampányolás legalábbis kevésbé csökkentette a kormány újraválasztási esélyeit, mint 1994-es megfelelője.

Érdemes eltűnődni azon, hogy valóságos-e a közszolgálati televízió adásainak megfigyelt hatása. Természetesen az is elképzelhető, hogy ezeket a változásokat nem annyira a televíziós adások sajátos tartalma, mint inkább a bennük kénytelen-kelletlen bemutatott valós események, vagy éppen a közönség összetételének valamilyen sajátosságai okozták. Elvileg elképzelhető lenne például, hogy 1994-ben pont az ellenzék támogatói voltak az aktívabb nézői a köztévének, és gazdasági helyzetértékelésük eleve meglévő ellenzékiségük, nem pedig az MTV-s adások tartalma miatt vált relatíve pesszimistábbá a kampány során. Ám ez az ellenvetés már csak azért sem állja meg a helyét a bemutatott elemzésekkel szemben, mert a kampány kezdetén regisztrált pártszimpátiákat kontrolláltuk a tévénézés hatásainak elemzése során. Amikor megismételtük a fenti regressziós számításokat úgy, hogy immár a megkérdezettek társadalmi-demográfiai jellemzőit, illetve újságolvasási és rádióhallgatási szokásait is hasonlóképpen kontrolláltuk, akkor a közszolgálati televízió korábban megfigyelt hatása továbbra is változatlanul megmaradt, miközben a napilapok olvasása nem gyakorolt ehhez hasonló befolyást.11 Arra következtethettünk ebből, hogy közvetve vagy közvetlenül maguk a közszolgálati televízió adásai, nem pedig a közönség összetétele vagy a televíziós tudósításokban szereplő (és feltehetőleg az újságok által is bőségesen tárgyalt) valós események okolhatók a közszolgálati televízió által 1994-ben kiváltott bumeránghatásért.

Számos magyarázat kínálkozik a két év közötti látványos különbségre a köztévé rövid távú választási hatása tekintetében. Mivel a különbség nem pusztán nagyságrendi, hanem minőségi jellegű, ezért az 1991 és 1994 közötti, a köztévé kormánypártiságát a választók felé hatékonyan kommunikáló médiaháború alighanem jobb magyarázatot kínál rá, mint a televíziós adások elfogultságának 1994 utáni valószínű csökkenése. De az is lehet, hogy míg 1994-ben a közszolgálati televízió propagandisztikus hangvételétől megcsömörlött nézők kénytelen-kelletlen továbbra is ennek nézésével hergelték magukat, ha nem akartak teljesen lemondani a híradó nézésről, addig 1998-ban már egyszerűen átkapcsolhattak valamelyik kereskedelmi csatornára. Nem tudjuk megmondani, hogy e magyarázatok közül melyik a legjobb, de ez nem is olyan érdekes. Végső soron mindegyik a közszolgálati televízió szembeötlő politikai elfogultságában látja a bumeránghatás magyarázatát. Mindössze annak megítélésében térnek el egymástól, hogy a bumerángot vajon maguknak a műsoroknak a propagandisztikus jellege hajította-e el, vagy ehhez kellett még a médiaháború kontextusa, vagy esetleg a magántelevíziók hiánya is.

Következő elemzésünk a harmadik hipotézis ellenőrzését célozza. Vajon a közszolgálati televízió műsorainak hatására a nézők másoknál inkább látják-e úgy a választási küzdelem állását, hogy emiatt hajlamossá válnak taktikai okokból elpártolni az ellenzéktől és/vagy átállni a vezető kormánypárt táborába?12

Az ilyen taktikai átszavazás esélyét mindkét választási időszakban a versenyben a legtöbb szavazatot szerző – bár ennek ellenére 1998-ban vesztes – MSZP mögött álló kisebb pártok esélyeivel kapcsolatos tévképzetek teremthetették meg a leginkább.

1994-ben a kormánypárti választási stratégák alighanem elgondolkodtak azon, hogy a liberális szavazók egy része esetleg az MDF-re szavaz, ha úgy gondolja, hogy csak az képes megakadályozni az MSZP választási győzelmét. Ezért a 3. táblázatban bemutatott 1994-es elemzés függő változóján minden olyan válaszadót 1-esnek kódoltunk, aki a választások előtti interjúban az MDF-et nevezte meg a választások leendő győzteseként, és mindazokat minusz 1-nek, akik a két liberális párt egyikét említették ugyanebben az összefüggésben.13 Hasonlóképpen, 1998-ban az szolgálta a fő kormánypárt (akkor már az MSZP) érdekét, ha a választók inkább a széles körben elutasított FKgP-t, nem pedig a sokkal népszerűbb Fidesz-MPP-t tekintették az MSZP legyőzésére leginkább esélyes erőnek.14 A valóságban a szavazáson a Fidesz zárkózott fel a vezető kormánypárt mellé a versenyben, de a választásokat megelőzően még sokan úgy gondolták, hogy az FKgP-nek nagyobb esélye van a győzelemre, mint a Fidesz-MPP-nek. A magyar választási rendszer jellege miatt ez a téves elképzelés kétségkívül a kormánypártoknak kedvezett, hiszen esetleg rávehetett néhány, az FKgP-től irtózó szavazót arra, hogy mégiscsak az MSZP-re szavazzon. Ezért az 1998as adatokban „a választások valószínű győztese” változón 1-esnek kódoltuk mindenkit, aki az FKgP-t nevezte meg a választások valószínű győzteseként, és mínusz egynek azokat, akik a választások előtt is a Fidesz-MPP győzelmére számítottak.

A közszolgálati televízió egyik évben sem adott közre közvélemény-kutatásokról szóló információkat az első forduló előtt, noha ennek semmilyen technikai, pénzügyi vagy etikai akadálya nem lett volna. A sajtóban közölt közvélemény-kutatási adatok mindkét választási évben viszonylag széles körben elterjedt – és a fentebb leírtak szerint pontosan a vezető kormánypárt, tehát 1994-ben az MDF, 1998-ban pedig az MSZP érdekét szolgáló – tévképzeteket tártak fel azzal kapcsolatban, hogy mely pártok esélyesek a választási győzelemre. Így a közvélemény-kutatási információk visszatartását prima facie bizonyítéknak tekinthetjük arra nézve, hogy a közszolgálati televízió mindkét évben szándékosan próbálta összezavarni az embereket a választás lehetséges kimenetelével kapcsolatban. Ezért arról most nem is kell spekulálnunk, hogy vajon felhasznált-e erre a célra a közvélemény-kutatási eredmények eltitkolásán kívül más eszközöket is.

A közvélemény televíziós manipulációjának sikerét a 3. táblázat igazolja. A közszolgálati televízió gyakori nézői körében a mintán belül mindkét évben gyakoribb volt a vezető kormánypárt választási érdekeit szolgáló percepciós hiba. Legalább 1998-ban statisztikailag is szignifikáns volt a hatás, tehát valószínűtlen, hogy ebben az évben csupán a mintánkon belül állt volna fenn a vizsgált összefüggés, a felnőtt lakosság egészében azonban nem. Azt, hogy 1994-ben miért nem volt szignífikáns a hatás, talán az magyarázhatja, hogy a kormánypárti üzenetben túlságosan átlátszó volt az önérdek szerepe, tudniillik arról szólt, hogy a vezető kormánypárt népszerűbb a liberális pártoknál. Ezzel szemben 1998-ban a kormánypárti üzenet csupán azt próbálta hamisan beállítani, hogy melyik a legerősebb ellenzéki erő.

3. táblázat

A televízió-nézés hatása a választások leendő győzteséről alkotott
véleményekre az 1994-es és 1998-as választási kampányban
1994
beta (sig.)
1998
beta (sig.)
Televíziónézés .03(.393) .06(.014)
Pártszimpátia a kampány kezdeti időszakában .18(.000) .18(.000)
Korrigált R-négyzet .03 .04
Esetszám 652 1392
Megjegyzés: a táblázatban sztenderdizált regressziós együtthatók láthatók (zárójelben pedig a hozzájuk tartozó szignifikancia szintek). A függő változó „a választások valószínű győztese”. A változók leírásáról lásd a Függeléket.

Negyedik hipotézisünk szerint a közszolgálati televízió gyakori nézői a vezető kormánypárt szempontjából előnyösebb megfontolásokat vesznek figyelembe a pártválasztás során, mint azok, akik keveset vagy egyáltalán nem nézik az MTV1 műsorait. Ezt a feltevést a negyedik regressziós modellben szereplő két interakciós tag segítségével vizsgáltuk (lásd a 4. táblázatot). Itt maga a választói döntés, a szavazat iránya a függő változó, és azt vizsgáltuk, hogy ez miként függött össze a televíziónézéssel, a lehetséges győztesről alkotott hiedelmekkel, egyes releváns politikai kérdésekről alkotott személyes véleményekkel, a kampány korai szakaszában regisztrált pártszimpátiával és gazdasági helyzetértékeléssel, illetve ez utóbbiaknak a kampány során bekövetkezett változásaival. A 4. hipotézis szempontjából csak az interakciós tagok hatásának van jelentősége. Ezek ugyanis pontosan azt mutatják meg, hogy a gazdasági helyzetértékelésnek, illetve bizonyos politikai kérdésekről alkotott véleményeknek nagyobb, kisebb, vagy pont ugyanakkora hatásuk volt-e a gyakori tévénézők, mint a többi szavazó körében.

Ha például a gyakori televíziónézők körében a vezető kormánypártra való szavazás kevésbé függött a pozitív gazdasági helyzetértékeléstől, mint más választók körében, akkor a „választások utáni gazdasági helyzetértékelés interakciója a tévénézéssel” negatív hatást kell, hogy regisztráljon a 4. táblázatban. Ha viszont az MTV1 gyakori nézése éppenséggel növelte annak valószínűségét, hogy számos lehetséges megfontolás között éppen a gazdasági helyzetről alkotott – jó vagy rossz – vélemény irányítsa a polgár kezét a szavazófülkében, akkor a szóban forgó interakciós tag hatása pozitív kell, hogy legyen.

Akár pozitív, akár negatív a hatás, amennyiben statisztikailag szignifikáns, akkor az jó okot teremt annak feltevésére, hogy a tévénézés úgynevezett priming („mérceállító”, értékelési szempontokat kijelölő) hatást gyakorol a szavazókra. Az ilyen hatások azonban csak akkor tekinthetők akaratlagosan előidézettnek, ha irányuk összhangban áll a kommunikátorok szándékaival. E szándékokra nézve nincsenek közvetlen adataink, csak következtetni tudunk rájuk. Úgy látjuk, hogy az MDF 1994-es kampánya erősen törekedett arra, hogy a választói döntések minél kevésbé függjenek a gazdasági értékelésektől, amelyek – amint láttuk – túlnyomórészt kedvezőtlenek voltak az akkori kormány szempontjából. Ezzel párhuzamosan a közszolgálati televízió 1994-es műsorai – talán még jobban, mint magának az MDF-nek a kampánya – kétségkívűl megpróbálták a választók figyelmét a megelőző kommunista rendszer bűneire terelni. Az elemzők sokat vitatkoztak azon, hogy ez a törekvés az MDF javára vált-e 1994-ben, ám azt emlékezetünk szerint kevesen vitatták, hogy egy ilyen szándék jellemző volt a köztévé műsoraira.

Mindez segítséget jelent a 4. hipotézis operacionalizálásában: 1994-ben a tévénézésnek csökkentenie kellett a gazdasági értékelések szavazatokra gyakorolt hatását, és növelnie a megelőző rendszerrel és egykori híveivel kapcsolatos attitűdök befolyását a szavazói döntésekre. Az 1994-re vonatkozó elemzésünkben tehát az ilyen attitűdök egy indikátorát használjuk a „vélemény” változó szerepében. Ha ennek nagyobb választási hatása volt a gyakori tévénézők körében, mint az átlagszavazó esetén, akkor a” vélemények interakciója a tévénézéssel” hatása 1994-ben pozitív kell, hogy legyen.

4. táblázat

A szavazást befolyásoló tényezők az 1994-es és 1998-as
választási kampányban
1994
beta (sig.)
1998
beta (sig.)
Televíziónézés -.07(.023) -.03(.250)
Pártszimpátia a kampány kezdeti időszakában .73(.000) .68(.000)
A pártszimpátia változása a kampány során .39(.000) .36(.000)
A választások valószínű győztese -.01(.769) .10(.000)
A gazdasági helyzet értékelése a kampány kezdeti időszakában .25(.030) -.10(.206)
A gazdasági helyzetértékelés változása a kampány során .36(.014) -.11(.194)
Vélemény -.29(.024) .14(.036)
Válaszások utáni gazdasági helyzetértékelés interakciója a tévénézéssel -.26(.019) .13(.070)
Vélemény interakciója a tévénézéssel .36(.005) -.13(.057)
Korrigált R-négyzet .46 .46
Esetszám 610 1265
Megjegyzés: a táblázatban sztenderdizált regressziós együtthatók láthatók (zárójelben pedig a hozzájuk tartozó szignifikancia szintek). A függő változó a „leadott szavazat”. A változók leírásáról lásd a Függeléket.

Éppen ezt láthatjuk az 1994-re vonatkozó adatokban: a kérdéses interakciós tag statisztikailag szignifikáns, pozitív összefüggése az MDF kontra MSZP szavazattal azt jelzi, hogy minél többet nézték egyes emberek a televíziót, annál valószínűbb lett, hogy az antikommunisták a vezető kormánypártra, a „kommunisták” iránt elnézőbbek pedig az MSZP-re szavazzanak.15 A gazdasági helyzetértékelés szavazatokra gyakorolt közvetlen hatása a jelek szerint pozitív volt az MTV-tnem vagy csak alig-alig nézők körében, ám ez a hatás szinte eltűnt a gyakori tévénézők körében, amint ezt a megfelelő interakciós tag szignifikáns negatív hatása jelzi a 4. táblázat 1994-re vonatkozó részében. Ettől még a gazdasági helyzetértékelés persze közvetve befolyásolhatta a tévénézők szavazatát, például a pártrokonszenveken át. Ezt azonban nem szükséges itt külön megvizsgálnunk. A hipotézisünk szempontjából lényeges eredmény az, hogy a köztévé 1994-ben láthatóan segített abban, hogy a szavazók a gazdaság állapota helyett inkább a múlt rendszerrel kapcsolatos véleményük alapján szavazzanak. Tehát az 1994-es kampány során a köztelevízió „mérceállítási” hatása a kormánypártok oldalán kampányolók szándékának megfelelően működött, annak ellenére és azzal egyidejűleg, hogy más téren az MTV adásainak bumeránghatását figyelhettük meg.

Nem egészen világos, hogy az 1998-as kormánypárti kampány a gazdasági teljesítmény témájára próbálta-e terelni a szavazók figyelmét, vagy éppen ellenkező törekvés jellemezte. Bár a közvéleménynek a gazdasági helyzettel kapcsolatos értékelése akkor még mindig erősen negatív volt (lásd fent), az MSZP számos jel szerint úgy vélte, hogy a gazdaság elég jó állapotban van ahhoz, hogy ezzel megnyerje a választásokat. Annyi bizonyos, hogy az MSZP 1998-as választási kampányában nem voltak világos mérceállítási törekvések azon kívül, hogy a párt saját sikereit és hozzáértését hangsúlyozta a gazdaságirányítás ban. Bármi volt is a mögöttes szándék, ez már önmagában véve is arra sarkallhatta a választókat, hogy a gazdaság helyzetéről alkotott véleményük alapján szavazzanak az MSZP mellett vagy ellen.

A televízió mérce állító szerepével kapcsolatos hipotézisünk tesztelését az könnyíti meg 1998 kapcsán, hogy akkor a fő ellenzéki párt kifejezetten program-orientált kampányt folytatott. Választási kampányuk két fontos, adatainkban is megjelenő kérdése volt a felsőoktatási tandíj eltörlése, illetve a gyermekgondozási segélyre való jogosultság problémája. A Fidesz-MPP ezeknek a kérdéseknek a középpontba állításával is hangsúlyozta szembenállását az 1994-1998-as szocialista-liberális kormányzat örökségét meghatározó 1995-ös Bokros-csomag megszorító intézkedéseivel.

Adataink szerint a közvélemény túlnyomó többsége mindkét kérdésben a kormányzattal szemben az ellenzék kihívó álláspontját támogatta. Az utóbbi kampányának azonban komoly nehézségekkel kellett megküzdenie ahhoz, hogy ezt a körülményt a saját javára fordíthassa. Meg kellett például magyaráznia, hogy a korábban erősen monetarista, liberális Fidesz miért vált a kommunista rendszer szociális vívmányainak még az MSZP-nél is harcosabb támogatójává. Ez persze (műsor)időt igényelt, ám a közszolgálati televízió közönségtaszító, az érdemi vitát ellehetetlenítő választási műsorai – akarva vagy akaratlan, de aligha a szerkesztői szándékok ellenére – megnehezítették a jóléti állam kérdéseivel kapcsolatos, a szavazók között potenciálisan népszerű Fidesz-MPP álláspont hatásos ismertetését.

Ennek megfelelően 4. hipotézisünket 1998-ra nézve az alábbi módon operacionalizáltuk: a közszolgálati televízió nézése növelte a gazdasági helyzetértékelés szavazatokra gyakorolt hatását, és visszafogta a fent említett, a jóléti állammal kapcsolatos vélemény dimenziók befolyását. A vélemény változó ezért 1998-as elemzésünkben azt mutatja, hogy a válaszadók mennyire támogatták – mint már említettük, többnyire ellenezték – a kormány tandíjjal és gyermekgondozási segéllyel kapcsolatos politikáját.

A 4. táblázatból kiderül, hogy a közszolgálati televízió 1998-ban is nagyjából a hipotézisünknek megfelelően befolyásolta a választói döntések mércéit. A vélemény változó hatása pozitív volt, vagyis minél inkább egyetértett a szavazó a kormányzattal a GYES és a felsőoktatási tandíjak dolgában, annál nagyobb valószínűséggel szavazott az MSZP-re, de legalábbis nem a Fidesz-MPP-re. Mivel a kormány álláspontja e kérdésekben népszerűtlen volt, ezért ez kellemetlen volt a kormány számára. Az MSZP sebezhetőségét csökkentette az, hogy a „vélemény interakcióban a tévénézéssel” változó negatív módon befolyásolta a szavazatokat: azaz minél többet nézte valaki az MTV1-et, annál kevésbé befolyásolta szavazatát a tandíj és a gyermekgondozási díj kérdése. Ezzel szemben a gazdasági helyzetértékelés interakciója a tévénézéssel pozitív hatást regisztrál a 4. táblázat 1998-ra vonatkozó felében. Ez arra utal, hogy minél többet nézte valaki a közszolgálati televízió adásait, annál valószínűbb, hogy választói döntését a gazdasági megfontolások határozták meg. Bár a két interakciós tag hatásának statisztikai szignifikancia-szintje nem igazán meggyőző, itt nem közölt további számításaink arra utaltak, hogy a bemutatott eredmények azért meglehetősen robusztusak.16

Mint az összes fentebbi regressziós elemzés esetében, úgy itt is megismételtük az elemzést a szavazók társadalmi-demográfiai jellemzői és részletes médiahasználati szokásai kontrollálása mellett, illetve a függő változó kódolásának megváltoztatásával.17 Az így kapott eredmények minden lényeges tekintetben azonosak maradtak a 4. táblázatban látottakkal, így elég nyugodtak lehetünk afelől, hogy az 1994-es és 1998-as adatok is alátámasztják 4. hipotézisünket: a közszolgálati televízió valamiképpen a kormánypárti kampány által kívánatosnak tartott értékelési dimenziókra terelte a szavazók figyelmét.

Elemzésünket a 4. számú táblázatban látott többi változó hatás elemzésével fejezzük be. Mint a táblázatban látható, természetesen mindkét választáson a pártszimpátia gyakorolta a szavazatok alakulására a legnagyobb közvetlen hatást. E rokonszenvek esetleges változása a kampány során – s így közvetve a közszolgálati televíziónak a pártrokonszenvekre gyakorolt, az 1. táblázatban dokumentált hatása – szintén jelentős befolyást gyakorolt arra, hogy ki miként szavazott. A választások lehetséges győztesével kapcsolatos vélemények 1994-ben nem befolyásolták a szavazatokat talán túl kevés olyan potenciális liberális szavazó volt ekkor, aki egy esetleges MSZP győzelem megakadályozása érdekében kész lett volna az MDF-re szavazni, ha az utóbbit látta esélyesebbnek a választás megnyerésére. 1998-ban viszont eredményeink szerint volt ilyesféle, a választási esélyek félreértéséből táplálkozó taktikai átszavazás: két olyan szavazó közül, aki az összes itt figyelembe vett független változó vonatkozásában egyébként teljes azonosságot mutatott, az, aki úgy gondolta, hogy a széles körben elutasított FKgP nyeri majd a választásokat, nagyobb valószínűséggel szavazott a kormánypártokra és kisebb valószínűséggel a Fidesz-MPP-re, mint az, aki úgy gondolta, hogy az utóbbi fog nyerni. Ily módon 1998-ban az MSZP-re leadott szavazatokra konvertálódhatott a közszolgálati televíziónak a választások várható nyertesével kapcsolatos hiedelmekre gyakorolt hatása.

Legérdekesebb eredményeink talán a televíziónézésnek a szavazatokra gyakorolt közvetlen hatásával kapcsolatosak, ami csak 1994-ben volt statisztikailag szignifikáns.18 A hatás negatív, ami azt jelzi, hogy 1994-ben két, a pártszimpátiát tekintve és más szempontokból is hasonló választó közül az, aki többet nézte a közszolgálati televíziót, a másiknál nagyobb valószínűséggel lett a legnagyobb ellenzéki párt szavazója, és ritkábban az MDF-é. Elméletünk ezt pontosan megmagyarázza. Eszerint 1994-ben maguk a médiumok váltak az üzenetté, a szavazást befolyásoló választási kérdéssé, vagy saját hangvételük, vagy a médiaháború, vagy pedig amiatt, hogy az elégedetlen nézők ekkor még nem kapcsolhattak át a kereskedelmi tévékre. Minél többet nézte valaki a közszolgálati televíziót, ceteris paribus annál inkább elpártolt az MDF-től, s így a tévénézés közvetlen hatást (is) gyakorolt a szavazatokra.

Közszolgálat és pártszolgálat: következtetések

Tanulmányunk amellett érvel, hogy – főként az új demokráciákban – a közszolgálati televízió fontos, bár kétélű pártszolgálati fegyver lehet a választási kampányban. Egyfelől a választókkal való kapcsolatteremtési lehetőségek viszonylagos szűkössége és a választók alacsony párthűsége miatt különösen nagy a tömegközlési eszközök fontossága. Másrészt viszont a politikai kommunikáció e szokatlanul fontos csatornájának valószínű kormányzati ellenőrzése miatt a médiumok pártcélokra történő felhasználása önmagában is fontos – és a dolog természetéből fakadólag inkább az ellenzék érveit erősítő – politikai kérdéssé válhat. Felvázoltuk azokat az okokat, amelyek miatt e kampányeszköz meggondolatlan használata valójában csökkentheti a hatalmon lévők újraválasztási esélyeit.

Feltevéseink helyességét empirikusan is megvizsgáltuk két magyarországi választás kapcsán, és bizonyítékokat találtunk az ilyen bumeránghatásokra. Utaltunk azonban arra is, hogy ez a hatás nem szükségszerű. Egyrészt találtunk ellenpéldát is, tudniillik arra, hogy a közszolgálati televízió műsorai növelték a vezető kormánypárt iránti szimpátiát, és/vagy csökkentették a legfontosabb ellenzéki párt iránti rokonszenvet. Másrészt még amikor bumeránghatása is volt a köztévének a kormánypárt népszerűségére, akkor is úgy befolyásolta a választó polgárok által a pártválasztásnál alkalmazott mérce kiválasztását, ahogy azt a kormánypárti kampány kívánhatta, és talán – talán, hiszen a vonatkozó eredmény nem volt statisztikailag szignifikáns – a választások lehetséges győzteséről kialakult képet is úgy formálta, hogy az képes lehetett volna a vezető kormánypártra való taktikai átszavazást indukálni.

Elméleti spekulációink magyarázattal szolgáltak arra, hogy hol, mikor és milyen vonatkozásban segítheti a közszolgálati televízió kormánypárti tónusa a hatalmon lévőket, és hol, mikor, milyen vonatkozásban árt nekik. A megfigyelt hatások ellentmondásosságát leginkább talán azzal magyarázhatjuk, hogy a nyílt propaganda visszaüthet (esetleg éppen az általa lejáratni kívánt versenytársak reakcióin keresztül), a burkoltabb üzenetek viszont általában egészen jól működnek. Ezek persze csak egyetlen esettanulmányból levezetett feltételezések: az 1994-es kampányban a közszolgálati televízió tevékenysége jobbára bumeránghatást váltott ki, 1998-ban viszont nem. De azért még az általában MDF-es szempontból sikertelen 1994-es MTV1 műsorok is a vélhető szándéknak megfelelően alakították azt, hogy milyen mérce irányította a szavazatokat, és a visszafogottabban kormánypárti 1998-as MTV1 sem tudta meggyőzni a választókat a gazdaság rózsás helyzetéről. Amikor a burkolt üzenet szofisztikáltabb volt, és kevésbé nyilvánvalóan támogatta a kormányt, akkor a köztelevízió jobban tudta befolyásolni nézőit abban, hogy miként lássák a választások lehetséges győztesének személyét. Mindez lehet persze véletlen egybeesés, de szerintünk a gyanú megalapozásara azért elégségesnek látszik.

Angolból fordította Nagy Zsolt

Irodalom

Budge, Ian & Farlie, Dennis J. (1983) Explaining and Predicting Elections: Issue Effects and Party Strategies in Twenty-three Democracies. London: George Allen & Unwin.

Iyengar, Shanto (1990) 'The Accessibility Bias in Politics: Television News and Public Opinion', International Journal of Public Opinion Research 2 (1): 1-15.

Lange, Bernd-Peter (1994) The 1994 Hungarian Parliamentary Elections. Monitoring of the Election Coverage in the Hungarian Mass Media: Final Report. Düsseldorf: European Institute for the Media.

Lupia, Arthur & D. McCubbins, Mathew (1998) The Democratic Dilemma. Can Citizens Learn What They Need to Know? Cambridge: Cambridge University Press.

Norris, Pippa & Curtice, John  & Sanders, David & Scammell, Margaret & Semetko, Holli A. (1999) On Message. Communicating the Campaign. London: Sage Publications.

Zaller, John (1996) 'The Myth of Massive Media Impact Revived: New Support for a Discredited Idea'. In: Mutz, Diana C. & Sniderman, Paul M. & Brody, Richard A. (eds.) Politicai Persuasion and Attitude Change. Ann Arbor, MI: The University of Michigan Press, pp. 17-78.

Függelék: adatállományok és változók

A tanulmányban felhasznált adatok a Közép-Európai Egyetem Politikatudományi Tanszékének kutatásaiból származnak, és a TÁRKI adatbankjából szabadon hozzáférhetők minden más kutató számára is. A terepmunkát a Medián Kft. végezte. Ennek során a felnőtt lakosságból véletlen sétás mintavétellel kiválasztott, esetenként 1 200 válaszadót kérdeztek meg 1994 áprilisában (mintegy három héttel az 1994-es választások első fordulója előtt), 1998 márciusában és 1998 áprilisában, sztenderdizált kérdőívek segítségével. A két utóbbi adatállományt (amelyek mintegy hat, illetve három héttel az 1998-as választások első fordulója előtt keletkeztek) az itt közölt elemzésekben összevontuk. Mindkét évben a választások első és második fordulója között a lehető legtöbb, a választások előtt is megkérdezett személyt interjúvoltak meg újra a kérdezőbiztosok. Így összessen 719, illetve 1525 főt sikerült újra megkérdezni 1994 májusában és 1998 májusában, a választások első fordulója után. Elemzésünkben csak ezeknek a válaszadóknak az adatai szerepelnek, azoké nem, akikkel csak egyszer sikerült kapcsolatot létesíteni. Az adatokat mindkét évben úgy súlyoztuk, hogy az egyes, négy demográfiai szempont (nem, életkor, lakóhely, iskolai végzettség) szerint képzett csoportok mintán belüli aránya megfeleljen a KSH 1996-os mikrocenzusakor felvett adatoknak.

Változók

Televíziónézés: a közszolgálati televízió egyes csatornájának nézési gyakorisága egy hatfokú (1994-ben ötfokú) skálán mérve, amelynek minimuma 0 = soha, maximuma pedig 1 = minden nap.

Pártszimpátia a kampány kezdeti időszakában: a különbség a válaszadónak a választások előtt a vezető kormánypártra (1994-ben az MDF-re, 1998-ban az MSZP-re), illetve legfőbb vetélytárs ára (tehát 1994-ben az MSZP-re, 1998-ban pedig a Fidesz-MPP-re) egy hétfokú rokonszenv-skálán adott osztályzatai között. A pozitív értékek a vezető kormánypártnak a legfőbb kihívónál pozitívabb megítélésére utalnak, a negatív értékek pedig ennek ellenkezőjére.

A pártszimpátia változása a kampány során: a különbség a válaszadónak a kampány korai időszakában tanúsított pártszimpátiája (lásd fent) és ugyanennek a választások első fordulója után mért értéke között. A pozitív értékek azt jelzik, ha az eltelt idő során ez az érték kedvezőbb lett a hatalmon lévők szempontjából, míg a negatív értékek a számukra kedvezőtlen rokonszenv-változásról tanúskodnak.

A gazdasági helyzet értékelése a kampány kezdeti időszakában: a választások előtt az „Ön szerint az utóbbi 12 hónapban a gazdasági helyzet (1) sokkal rosszabb lett, (2) valamivel rosszabb lett, (3) nem változott, (4) valamit javult, (5) sokat javult?” kérdésre adott válaszokat mutatja.

A gazdasági helyzetértékelés változása a kampány során: különbség a választások előtt és az első forduló utáni (a fenti módon mért) gazdasági helyzetértékelések között, ahol a pozitív értékek a vélekedések kormánypárti szempontból kedvező irányú változását jelzik.

Választások utáni gazdasági helyzetértékelés interakciója a tévénézéssel: a két szóban forgó változó szorzata.

Vélemény: a válaszadó álláspontja egyes olyan kérdésekben, amelyek nagy szerepet játszottak az adott kampányban. A magas pozitív értékek mindkét évben – az ellenzékkel szemben – a kormánnyal való egyetértést jelzik. 1994-ben a „vélemény” változó azt jelzi, hogy a megkérdezett a választások előtti vizsgálatban mennyire tartotta fontosnak „a volt kommunisták eltávolítását a befolyásos pozíciókból” (a válaszadáshoz egy kilencfokú ellenzi-támogatja skálát használtak). Az 1998-ra vonatkozó elemzésben a „vélemény” változó értékei -10 és +10 között voltak, és a választások után elvégzett kutatásban két kérdésre, egy-egy 11 fokú skála segítségével kapott válaszokat összegezték. A két kérdés arra vonatkozott, hogy ingyenes vagy tandíj köteles legyen-e a felsőoktatás, illetve hogy alanyi jogon vagy csak a jövedelmi helyzetet figyelembe véve járjon-e a gyermekgondozási segély.

Állaspont és tévénézés interakciója: a két változó szorzata.

A választások valószínű győztese: a megkérdezettek választások előtti véleménye arról, hogy melyik párt nyeri a választásokat. Az 1994-es adatok elemzése során a válaszokat az alábbi módon kódoultuk: 1 = MDF, -1 = SZDSZ vagy Fidesz, 0 = minden más párt. Az 1998-es adatok elemzése során a kódolás a következő volt: 1 = FKgP, -1 = Fidesz-MPP, 0 = minden más párt.

Leadott szavazat: a megkérdezetteknek a választások első fordulója utáni közlése arról, hogy melyik pártlistára szavaztak. A szavazatok „hasznosságát” a mindenkori kormánypárti szempontból vizsgálva 1994-ben az alábbi kódolást alkalmaztuk: 1 = MDF-szavazó, 0 = MSZP-szavazó, 0.5 = mindenki más (beleértve a nem-szavazókat is). 1998-ban a kódok az alábbiak voltak: 1 = MSZP-szavazó, 0 = Fidesz-MPP-szavazó, 0.5 = mindenki más (beleértve a nem-szavazókat is).

Lábjegyzetek

1
A tanulmány angol nyelvű eredetije „Campaign Effects and Media Monopoly: The 1994 and 1998 Parliamentary Elections in Hungary” címmel jelenik meg 2002 márciusában a David M. Farrell és Rüdiger Schmitt-Beck szerkesztette, Do Political Campaigns Matter? Campaign Effects in Elections and Referendums című kötetben, a Routledge kiadónál.
2
Ezt részben megmagyarázhatja a közszolgálati újságírás kultúrájának érthető hiánya az új demokráciákban, valamint az, ha az újságírók körében nem annyira az „információforrás”, illetve az „őrkutya” („watchdog”) szerepfelfogás uralkodik, hanem sokan inkább a konkrét közügyek aktív előmozdítására hivatott szereplőnek tekintik magukat.
3
A témaköröket a pártok konszenzusa határozta meg, nagyjából az egyes mirusztériumok szakterületeinek megfelelően
4
Jelen tanulmányunkban ezzel az eseménnyel nem foglalkozunk, mivel ezt nem azok a médiaszemélyiségek kezdeményezték és vezették, akik a kormánypárti kampány kulcsfigurái voltak a közszolgálati televízióban. Adataink sem tennének lehetővé egy ilyen vizsgálódást, mivel a HornOrbán vitára a választások első fordulója után tíz nappal került sor, egy nappal azután, hogy lezárult a terepmunkája annak az 1998-as vizsgálatnak, amelyre elemezésünkben támaszkodunk.
5
Más információforrásokat mindössze hét százalék emelt ki. Ezeket az adatokat a Medián bocsátotta rendelkezésünkre, és egy olyan 1200 fős, véletlenül kiválasztott mintára vonatkoznak, amelyet a felnőtt lakosság demográfiai összetételének megfelelően súlyoztak.
6
A megkérdezettek mintegy 15-16 százaléka egyik esetben sem tudott válaszolni a kérdésre, míg a többiek több-kevesebb elfogultságot fedeztek fel a televíziós műsorokban. Az adatok forrásáról lásd a Függeléket.
7
A többi megkérdezett zöme vagy nem tudta érdemben megválaszolni a kérdést, vagy azzal a válaszlehetőséggel élt, hogy a televízióműsorok „mindig tárgyilagosak és elfogulatlanok voltak”, A maradék (1994-ben az összes megkérdezettek tíz, 1998-ban három százaléka) más politikai pártok iránti elfogultságot vélelmezett.
8
Valószínű ugyanis, hogy a pártszimpátia a választói döntések összes többi determinánsához -mint például a gazdasági értékelések, a leendő győztes kiléte, az egyes releváns politikai kérdésekkel kapcsolatos attitűdök – kölcsönös oksági kapcsolattal kötődik. De mivel az itt felhasznált vizsgálatok során „csak” két alkalommal kérdezték meg a válaszadókat, ezért statisztikai elemzéseink e kölcsönhatások közül csak a feltehetőleg legerősebbeket veszik figyelembe, nevezetesen a kampány kezdeti szakaszában meglévő pártszimpátiának a valószínű győztes kilétére, illetve a gazdaság állapotával kapcsolatos vélekedésekre rövid távon gyakorolt hatását. Emiatt kissé alábecsülhetjük az utóbbi változóknak a választói döntésekre gyakorolt összhatását, hiszen technikai okokból nem vehetjük figyelembe azt, hogy közvetve, a pártrokonszenveknek a kampányidőszak során történő változása révén is befolyásolhatták a voksokat.
9
Magyarországon a koalíciós lehetőségek – legalábbis a bennfentesek számára – nagyjából adottak és a választások előtt is világosan láthatók. A kormány sorsa jórészt az egyéni választókörzetekben dől el, ahol elvben ugyan több, de leginkább mégiscsak két jelölt versenye zajlik. 1994-ben és 1998-ban a kormánykoalíció mindkét pártja minden választókerületben indított egyéni jelölteket, de 1994-ben az MDF, 1998-ban pedig az MSZP joggal számított arra, hogy szinte mindenütt az ő jelöltjei lesznek a kormányoldalon a legesélyesebbek. Így a kormány újraválasztásában érdekeltek számára minden választókerületben a legerősebb kormánypártra leadott szavazatok bírtak a legnagyobb értékkel, és a legnagyobb ellenzéki pártra leadott szavazatok a legnegatívabb értékkel. Ezekhez képest a kisebb pártokra adott szavazatok értéke többé-kevésbé semleges volt.
10
A válaszadók fennmaradó része nem érzékelt változást vagy nem válaszolt a kérdésre. Az adatok a Függelékben ismertetett, választások előtti kutatásokból származnak.
11
A vonatkozó statisztikai táblázatok bemutatását terjedelmi okokból mellőzzük, de nyers formában az érdeklődők megkaphatják őket e-mailen a szerzőktől (a szerzők e-mail címét lásd lapunk végén – a szerk). A kontrollváltozók közé az alábbiakat vettük be: nem, életkor, az életkor négyzete, iskolai végzettség, munkahely jellege (tudniillik magánszektor vagy sem), lakóhely (falu-város), családi összjövedelem, templombajárás gyakorisága, 1989 előtti MSZMP párttagság, politikai napilapok olvasásának gyakorisága, rádióhírek hallgatásának gyakorisága, politikai érdeklődés szintje, illetve -1998-ban – a három magántelevízió valamelyikének rendszeres nézése.
12
Nem állnak rendelkezésünkre adatok a leendő győztes megítélésében a kampány során bekövetkezett változásokról. Ezért a kampány korai szakaszában kapott válaszok határozták meg a függő változót.
13
Azért mindkettőt, mert az 1994-es választások előtt közétett utolsó közvélemény-kutatások egyikén és magán a választáson is az SZDSZ lett a második és az MDF a harmadik helyezett. A választásokat megelőző hónapokban közreadott közvélemény-kutatási eredmények szerint viszont a FIDESZ – az SZDSZ akkori legfontosabb szövetségese az 1994-es választások előtt megkötött liberális választási koalícióban – állt a második, az MDF pedig a harmadik-negyedik helyen.
14
Ez az elképzelés annyira benne volt a levegőben, hogy a Fidesz-MPP-t támogató Batthyány Alapítvány közvélemény-kutatásokat finanszírozott annak érdekében, hogy lehetőség szerint eloszlassák ezt a tévképzetet.
15
A „vélemény interakciója a tévénézéssel” természetszerűleg erős kollinearitást mutat a „vélemény” változóval, de az előbbinek a szavazatra gyakorolt hatása akkor is pozitív és statisztikailag szignifikáns volt, amikor a „vélemény” változót kihagytuk az elemzésből.
16
Lásd jelen tanulmány angol nyelvű változatának jegyzetanyagát.
17
A megváltoztatott kódolás azt a logikát követte, hogy a vezető kormánypárt támogatói számára egy, a párt szövetségeseire adott szavazat némileg jobb, a kisebb ellenzéki pártokra adott szavazat pedig valamivel rosszabb, mintha tartózkodik egy adott szavazó. Ily módon a kormánypárt lehetséges szövetségeseire szavazókat a korábbi 0.5 helyett 0.75-re, a legfőbb ellenfél lehetséges szövetségeseire szavazókat pedig 0.25-re kódoltuk át, mielőtt megismételtük volna a regressziós elemzéseket.
18
Az 1998-as nem szignifikáns eredmények aligha meglepőek: nem vártuk, hogy csupán a tévénézés miatt valaki a kormánypártokra fog szavazni. Inkább azt feltételeztük, hogy a kormányt támogató televízió nézésének a pártszimpátiára, a lehetséges győztesről alkotott képre, a véleményekre és más tényezőkre gyakorolt hatása nyomán alakul ki a kormánypártot támogatóválasztói magatartás.
Legolvasottabb
Támogass minket
A Médiakutatót önkéntes kutatók és szerkesztők készítik. Ha hasznosnak találod a működésünket, kérlek, támogasd a lap elkészítését!
Megrendelés
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink