• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2004 nyár

Új média

Sükösd Miklós – Erdős Ildikó:

Mobilmarketing, -hírszolgáltatás és -közösségépítés; az sms-tartalomszolgáltatás trendjei

E tanulmány az sms (short message service – rövid szöveges üzenet) marketingkommunikációban betöltött szerepét és lehetőségeit foglalja össze. Először megvizsgáljuk az sms-használat elterjedésének nemzetközi trendjeit. Ez teremti meg az eredményes üzleti felhasználás lehetőségét, hiszen minél többen használnak mobiltelefont, annál több lehetőség mutatkozik az sms üzleti célokra való felhasználására. Ezután a mobilmarketing (m-marketing) fő irányait és módszereit elemezzük. Bemutatunk olyan konkrét, marketingcélú sms-alkalmazásokat, amelyek hatékonynak bizonyultak az üzleti életben külföldön és Magyarországon. Tárgyaljuk az sms stratégiai kommunikációs eszközként való használatát és az sms-spam veszélyeit. Végül az m-tartalomszolgáltatás trendjeit tekintjük át. Arra a kérdésre keressük a választ, miként használhatják az üzleti m-marketing egyes módszereit az állami és a nonprofit szektor szervezetei ¹.

Az sms egyfelől használható személyes (akár igencsak bizalmas) közléseknek a feladótól a címzetthez való eljuttatására. Másfelől – kör-sms vagy tömeg-sms formájában – már több a személyes kommunikációnál: ismert vagy ismeretlen feladótól ismert vagy nem ismert közönségnek szól, azaz tömegkommunikációs eszköz. Habár kezdetben sokan nem hitték, ma már nyilvánvaló, hogy sajátos tulajdonságainak köszönhetően az sms óriási lehetőségeket teremt az üzleti kommunikációban. Ezentúl az sms – részben az üzleti alkalmazások mintájára, azokhoz hasonlóan – a társadalmi, a politikai, az (ön)kormányzati kommunikációban is szerepet kap, sőt felhasználható a nonprofit szervezetek kommunikációjában is. A kommunikációs lehetőségek sokfélesége ösztönzi az sms elterjedését azokban az országokban és régiókban is, ahol korábban kevésbé volt népszerű.

A 21. század elején a fejlett országokban a polgárok túlnyomó többségének zsebében vagy retiküljében ott lapul a mobiltelefon. A szöveges üzenetek tömeges küldésének lehetőségével és elterjedt gyakorlatával így új, hatalmas felhasználói hálózat és tömegkommunikációs tér jött létre. Az új kommunikációs tér kihasználása természetes üzleti érdek, s emellett minden közéleti szereplő – állami intézmények, nem kormányzati szereplők, kulturális szervezetek stb. – számára lehetőségeket nyújt.

Az sms elterjedése: a nemzetközi tapasztalatok

Samuel Morse büszke lehetne. A távíró, a kommunikáció azon formája, amelynek kidolgozásában annak idején úttörő szerepet töltött be, a mai napig tovább él az egyik legmodernebb eszköz formájában: ez a rövid szöveges üzenet, avagy sms. Ahogy a távirat esetén, itt is szigorúan korlátozott az üzenet hossza, amely nem lehet több 160 karakternél. A mobiltelefonon küldhető mindössze 160 karakternyi szöveges üzenet mára széles körű és többszintű sms-kultúrát hívott életre ². A Földön ma már naponta több mint egymilliárd sms-üzenetet küldünk ³, s ez a szám folyamatosan növekszik.

Az sms mobilkészülékeken továbbítható, így a kommunikáció célpontja bármikor elérhető, akkor is, ha vezetékes hálózat nélküli térségben tartózkodik. Azt a kényelmet is biztosítja, hogy a fogadás időben eltérhet a küldéstől. Nyomon követhető az üzenet átjutásának folyamata is. Ha már átjut az üzenet, akkor biztosak lehetünk abban, hogy a fogadó kinyitja azt, ugyanis az sms-t nem lehet kinyitás nélkül törölni. Szolgáltatástól és beállítástól függően sok telefon jelzi az üzenet megérkezését három rövid, két hosszú és három rövid bippeléssel. Morse kódban ez az sms, a legelterjedtebb elnevezés jele a szöveges üzenet érkezésére. Az üzenet küldése és fogadása GSM-rendszerű vagy azzal kompatibilis – WiFi, UMTS (Universal Mobile Telecommunication System – egyetemes mobil telekommunikációs rendszer) – hálózatokban lehetséges.

Az sms használata – a korábbi hasonló technológiákhoz, például a távirathoz és a faxhoz képest – gyorsan, szinte futótűzként terjedt el. Mára a mindennapi élet részévé vált Európában és Ázsiában. Idén, 2004 áprilisában a mobilfelhasználók száma elérte az egymilliárdot. Nemzetközi szinten ez egy főre vonatkoztatva azt jelenti, hogy az átlagos üzenetfogadás és -küldés napi egy, azaz havi 30. A jelenlegi várakozások szerint a mobiltelefon-használók száma 2004 végére eléri az 1,11 milliárdot, és 2009 végére meghaladja a kétmilliárdot. Ez 30,47 százalékos piaci elterjedést jelent globális szinten – ugyanez 2001-ben 15,59 százalékos volt ⁴.

Nemzetközi megoszlás szerint a felhasználók száma 2001-ben Ázsiában 329 millió (ebből 44% Kínában), Nyugat-Európában 285 millió, Észak-Amerikában is közel ugyanennyi, Latin-Amerikában 87 millió, míg Kelet-Európában 50 millió, a Közel-Keleten 36 millió, Afrikában pedig 27 millió volt. Azonban az eltérő növekedési ütemek miatt mára ez az arány megváltozott. Amíg Kelet-Európában és Afrikában a növekedés üteme felülmúlja az 50 százalékot (58,4% és 78,7% ), addig a telítettebb piacokon lényegesen lassabb a növekedés: Nyugat-Európában 17,09, Észak-Amerikában 18,05, a Közel-Keleten 33,15, Latin-Amerikában 32,27, Ázsiában pedig 39,05 százalék ⁵.

Minden üzenet elküldése átlag 0,10 amerikai dollárba kerül ⁶. Néhány olyan ázsiai országban, mint Szingapúr és a Fülöp-szigetek, ahol a választható csomagok sok ingyenes üzenetet tartalmaznak, az előfizetők átlagosan akár havi 200 üzenetet is küldenek és fogadnak a 2003-as mutatók szerint ⁷.

Azonban az Amerikai Egyesült Államokban ez a szám alig haladja meg a havi hetet (a Cellular Telecommunications Internet Association adatai alapján). Ám már ez is óriási előrelépés a 2001-ben küldött és fogadott átlagosan havi 0,3 üzenethez képest ⁸. Miért maradt ki eddig egy ilyen fejlett ország ebből a magas színvonalú kommunikációs technológiából? Mi az oka annak, hogy Észak-Amerikában, Morse szülőföldjén az sms alkalmazására a közelmúltig alig volt példa?

Röviden: Amerikában olcsó a beszéd. Bővebben: több okot is találhatunk, amiért Amerikában egyelőre elmaradt az sms átütő sikere. Egyrészt a helyi vezetékes hívások Észak-Amerikában szinte ingyenesek. Ahhoz tehát, hogy egyáltalán rávegyék az embereket a mobiltelefon használatára, a mobilszolgáltatóknak nagyon kedvező csomagokat kell ajánlaniuk, sok lebeszélhető idővel. Az ingyenes helyi vezetékes hívások internetelérést is lehetővé tesznek ugyancsak igen alacsony áron, akár órákon keresztül. Az internet elterjedése Amerikában gyorsabb volt, mint Európában. E tényezők miatt maga a mobiltelefon is lassabban terjedt el Amerikában, mint számos nyugat-európai országban. Az amerikai tinédzserek például – éppen az a nemzedék, amelynek körében máshol a legnépszerűbb az sms – az interneten az instant messaging rendszer segítségével beszélgetnek, chatelnek, amíg európai és ázsiai társaik sms-eket küldözgetnek egymásnak.

A szöveges üzenetek sikerének elmaradásáért emellett az amerikai telekommunikációs szabályozás is felelős. Igen későn, csak 2002-ben egyeztek meg a piacot uraló szolgáltatók abban, hogy egymás hálózatai között lehetővé teszik az üzenetek küldését – ezt azonban még nem érvényesítették mindenütt ⁹.

Hosszú távon várhatóan Amerika is bekapcsolódik az sms-lázba, hiszen nem nézheti tétlenül, ahogy Európában óriási bevételt hoznak a különböző alkalmazások (például az sms-sel interaktívvá tett részvételi televíziózás, az sms-szavazások üzleti lehetőségei). Az amerikai állami és civil szervezetek is fokozatosan felismerik, hogy nem nélkülözhetik a szöveges üzenetküldést, ha lépést akarnak tartani a demokratikus kommunikáció európai fejlődésével ¹⁰.

Már mutatkoznak jelek, amelyek szerint Észak-Amerikában is megindul az üzenetküldés népszerűségének növekedése, és a felhasználók kezdenek megbarátkozni az sms-sel. A Yankee Group becslése szerint 32 millió mobiltelefon-előfizető egyben aktív sms-használó is, azonban a vállalati felhasználás egyelőre jelentősen elmarad ettől az értéktől ¹¹. Az sms-használat élénkülését elősegíti, hogy az amerikaiak a valóságshow-k szavazásánál és a sporteseményeknél erősen ösztönzik az sms-használatot (az emelt díjas szöveges üzeneteken sokkal nagyobb a haszon, mint a hanghívásokban). A cégek arra is kezdenek ráébredni, milyen lehetséges előnyökkel jár, ha egy eddig még hirdetésektől mentes, „szűz” kommunikációs területet hódíthatnak meg. Amerika irigyen figyeli Európát, ahol néhány szolgáltató esetén akár a 20–30 százalékot is eléri az sms-ekből származó bevétel, és a szöveges üzenetek hozzák a legtöbb hasznot a mobiltársaságoknak ¹².

Az Egyesült Államok nem az egyetlen olyan ország, amely távol maradt a szöveges üzenetektől. Van egy ország Európában is, amely – legalábbis ebből a szempontból – lemaradt, és fej-fej mellett halad Amerikával: Franciaország (itt feltehetően a Minitel-szolgáltatás általános elterjedtsége hátráltatta az új technológia térhódítását) ¹³. Európa többi részén azonban meglepő iramban nő az sms-üzenetek száma, különösen Finnországban és Angliában, de Magyarország sem sokkal marad el mögöttük.

Üzleti lehetőségek az sms alkalmazásában

Az sms nagy üzlet: a szolgáltatás nyújtása kis költséggel jár, de nagyon drágán, az előállítási ára sokszorosáért adható el. Az sms alkalmazásával nagyon sokféle üzleti lehetőség valósítható meg. Az egyik terület a mobiltelefonon igénybe vehető szolgáltatásoké. Ilyen, már létező megoldás például a lottózás ¹⁴, a tévéshow-k során a szavazás, a véleménynyilvánítás, a sporteredmények és a hírek megrendelése, a játékok, a logók, a csengőhangok letöltése, a mozijegyvásárlás vagy a tömegközlekedéshez a jegyvásárlás. Ezekben az esetekben az egyéni felhasználó fizet – általában emelt díjat – az sms-szolgáltatásért.

A másik nagy terület a tömeg-sms-küldés. Ilyenkor természetesen nem az egyéni felhasználó fizet, ő csak kapja az üzenetet. Ezek általában marketingcélú üzenetek. Esetükben a termékét, a szolgáltatását, a márkáját népszerűsítő cég állja a tömeg-sms-küldés (akár sms-kampány) költségeit. A két változat ugyanakkor összekapcsolódhat: arra is van példa, hogy a fogyasztó fizet a reklámért is. Például egy emelt díjas sms-ben megvalósított kvízjáték esetén, ahol a játék egyúttal termékeket népszerűsít, a játékos pedig a nyeremény reményében emelt díjért válaszol a kérdésekre.

Az sms profittartalma kiemelkedően magas az egyéb telekommunikációs szolgáltatásokhoz (például a hangátvitelhez) képest. Már az alapdíjas sms ára (amely 18 forinttól indul ¹⁵) is többszöröse a költségnek. A jól kivitelezett, emelt díjas sms-szolgáltatásért pedig a fogyasztók akár az előállítási költség, illetve különleges emelt díjas szolgáltatások esetén akár az alapdíj sokszorosát is hajlandók megfizetni. A valóságshow-k szavazásai szavazatonként általában 200–240 forintba kerülnek, az sms-játékok letöltése 500–800 forint a szolgáltatótól és a díjcsomagtól függően. Érthető tehát, hogy a mobilszolgáltatók folyamatosan keresik a lehetőségeket, hogy tovább növeljék az – egyszerű és emelt díjas – sms-ből származó bevétel arányát. Emellett több vállalkozástípus alakult az sms-szolgáltatás köré, a mobilcégektől a hálózatszolgáltatókon és a tartalomszolgáltatókon keresztül a marketingcégekig.

Az sms-marketing üzleti lehetőségeit bővíti, hogy a vezetékes szolgáltatók is bekapcsolódnak az sms-piacba. A felhasználó oldalán terjednek az sms fogadására is alkalmas vezetékes – otthoni és munkahelyi – készülékek. A vezetékes szolgáltatók pedig hangautomata-szolgáltatást fejlesztenek ki, amely beolvassa a hagyományos telefonkészülékre érkezett szöveges üzeneteket. Hazánkban is látunk erre példát: a Matáv már lehetőséget kínál az sms-küldésre. Igaz, hogy sms-t küldeni csak erre alkalmas készülékkel lehet, fogadni azonban már bármely készülékkel lehetséges oly módon, hogy felhív minket a központ, és egy gépi hang bemondja, milyen számról érkezett az üzenet. Csehországban már utcai telefonokról is lehet sms-t küldeni ¹⁶. Ez az egyéni felhasználás lehetőségeit bővíti.

Az sms üzleti felhasználását az is megkönnyíti, hogy nemcsak mobiltelefonról lehet rövid szöveges üzenetet küldeni, hanem internetről is. A tömeg-sms küldése is viszonylag egyszerűen megoldható, és nem jár jelentős befektetéssel. Ez egyrészt az erre alkalmas terminálok felállításával lehetséges, ehhez mindössze egy számítógépre és egy szoftverre van szükség, valamint egy megállapodásra valamelyik szolgáltatóval. Ma Magyarországon ez néhány százezer forintból kivitelezhető. Másrészt a mobilszolgáltatók és egyéb cégek is nyújtanak tömeg-sms-szolgáltatást, amelyben akár több ezer sms kiküldését is biztosítják óránként. Meg kell jegyezni, hogy a jogi keretek – például a spam elleni és az adatvédelmi szabályozás – korlátokat jelentenek ¹⁷.

Külön szolgáltatást képeznek a beérkező sms-ek fogadását és aggregálását biztosító számítógépes alkalmazások. Egyes esetekben (például a valóságshow-k végszavazásánál) rövid időn belül hatalmas mennyiségű, akár milliós nagyságrendű sms fogadására és azonnali feldolgozására, osztályozására és valós idejű kijelzésére van szükség.

A rövid szöveges üzenetek népszerűsége exponenciálisan emelkedik, a piaci elemzők pedig további növekedést jósolnak. Angliában például a mobilszolgáltatók bevételének már ma is kevesebb mint a fele származik a hangátvitelből ¹⁸. A mobilkommunikáció terjedésével ez az arány várhatóan tovább csökken az adatátvitel, ezen belül a szöveges üzenetek és az egyre inkább előretörő képüzenetek javára.

A felhasználókat befolyásoló tényezők között meg kell említeni azt is, hogy a készülékek piacán a folyamatosan bővülő új szolgáltatások és az agresszív marketingstratégiák miatt egyre rövidebb a készülékek erkölcsi elavulásának ideje. Az sms-küldésre alkalmatlan telefonok ezért már szinte teljesen eltűntek a piacról, vagy csak új, niche-szükségletek kielégítésére maradtak fenn, például eldobható, egyszer használatos mobiltelefon formájában.

A piac növekedésével új technológiák is megjelennek, amelyekkel szemben már alapvető követelmény a rendszerek közti átjárhatóság. Jelenleg részben a felhasználó szintjén jelentkező technikai akadályok – a megfelelő készülékek használatának hiánya miatt – az új rendszerek (a 3G, a WiFi) egyelőre nem használhatók ki tömegesen. A rendszerek megújulása és technológiai szolgáltatásaik bővülése azonban arra utal, hogy a mobilpiac tovább növekszik majd. A különböző alkalmazások valódi használhatóságánál meghatározó, hogy a készülékek mekkora hányadán működtethetők.

A fejlődési tendenciák végső soron a mobiltelefon és a számítógép konvergenciáját vetítik előre. A mobilkommunikációs készülékek már ma is kis számítógépek. Az újabb készülékek igazán már nemcsak mobiltelefonok – bár a hétköznapi szóhasználat szerint még annak tartjuk őket. Valójában sokfunkciós mobilkommunikációs berendezésekről van szó, amelyeknél a telefonhasználat csak az egyik alkalmazás a fényképezés, az e-mailezés, a rádió, a kép- és hangtárolás, a játékok és más digitális szolgáltatások mellett.

A mobilmarketing fő irányai és módszerei

A marketingkommunikációban alkalmazott többi kommunikációs eszközhöz hasonlóan a mobilmarketingben felhasznált mobilkommunikáció célja is az, hogy eljuttassa a termékekről, a szolgáltatásokról szóló üzeneteket a megfelelő célcsoporthoz, és elősegítse a vevők és az eladók közötti adásvétel létrejöttét.

Az sms többféle marketingcél – az értékesítés ösztönzése, az ügyfélkör növelése vagy a márkaépítés – megvalósításában játszhat szerepet akár önállóan, akár a marketingmix elemeként. A mobilmarketing (m-marketing) új lehetőségeket hívott életre: az egyes termékektől, szolgáltatásoktól függően fokozatosan új eszközzel egészíti ki, de akár teljesen új megvilágításba is helyezheti a hagyományos reklámstratégiákat, és új támpontot jelenthet a hatékonyságméréshez is.

Az m-reklámozás a hagyományos reklámeszközöktől eltérően lehetőséget teremt az interaktivitás, azaz a kétirányú kommunikáció megvalósítására. E téren az internetes reklámozáshoz hasonló lehetőségeket hoz létre. Az e-mail-reklámokhoz hasonlóan nyomon követhető az üzenet állapota (lehet küldés közben, elküldve vagy megérkezett). További előnye – immáron az e-maillel szemben is –, hogy az sms-ben érkezett üzenet megnyitását akarva sem tudja megkerülni a fogyasztó, mert még a törléshez is ki kell nyitnia az üzenetet. Mindenképpen elér tehát a fogyasztóhoz az sms-üzenet, és hatékonysága is kimagasló – legalábbis egyelőre. Amíg száz sikeres hagyományos telemarketing hívásból általában öt-hét eredményez eladást, addig ez a mutató az sms esetén elérheti az 50 százalékot is ¹⁹.

Az sms – a digitális forradalommal megszületett és széles körben használatba vett más kommunikációs megoldásokkal együtt – egyre tökéletesebb pozicionálási lehetőséget ad a hirdetők kezébe. A technológia fejlődésével mindinkább megvalósítható, hogy minden potenciális fogyasztó az ízlésének, az érdeklődési körének és az adott időben elfoglalt földrajzi helyzetének (ez utóbbit a mobil-helymeghatározás elterjedése fogja megteremteni) legmegfelelőbb üzeneteket, reklámokat kapja. Ugyanakkor e folyamattal egy időben ellentétes irányú folyamat is zajlik. A fogyasztók egyre több nem kért és nem kívánatos – spam – üzenetet is kapnak.

Az sms lényegénél fogva – vagyis hogy lehetővé teszi a fogyasztók azonnali és biztos elérését, tartózkodási helyüktől függetlenül – új utakat nyitott meg az üzleti marketing területén. Ez egyúttal a teljes hirdetési piac átstrukturálódásának a lehetőségét is előrevetíti. Néhány évvel ezelőtt a cégek jellemzően taktikai elemként használták fel az sms-küldés és -fogadás lehetőségét. Ma azonban egyre inkább stratégiai jelentőséget kap, és a kommunikációs kampány szerves részeként jelenik meg az sms. Az interaktív szöveges üzenetek eredményesen használhatók mind a rövid, mind a hosszú távú célok megvalósításához, az eladás ösztönzéséhez és a márkaépítéshez egyaránt.

Az sms-sel leginkább a fiatal generáció érhető el, mert körükben a legmagasabb az sms-használat. Egy angliai adat szerint a 15–24 évesek 80 százaléka rendelkezik mobiltelefonnal, és a 16–18 évesek 30 százaléka több mint 20 üzenetet küld naponta ²⁰. Ez egyértelműen jelzi: a fiataloknak a mobiltelefon és az sms jelenti az egyik fő kommunikációs eszközt.

Az sms nagyon jól célozható eszközt jelent a személyre szabott, interaktív marketing számára. Amennyiben megoldottak az azonosítási és az adatvédelmi kérdések, és a felhasználó hozzájárul, hogy sms-üzeneteket kapjon, továbbá rendelkezésre bocsát önmagáról személyes információkat, akkor mindez lehetővé teszi a személyesen neki szóló üzenetek küldését. A cégek különböző megoldásokat használnak a legális adatbázis kiépítésére: például rendezvényeken, szórakozóhelyeken felveszik a résztvevők adatait, interneten biztosítanak bejelentkezési/feliratkozási lehetőséget, nyereményjátékokat eszelnek ki, és így egyszerre több adatot is elkérhetnek.

Spam, avagy a kéretlen üzenetek a marketing szempontjából

„Bíp bíp bíp! Big Macek akcióban!” – érkezett nemrég a McDonald’s üzenete sms-ben San Diegóban – azoknak is, akik nem kérték ²¹. Vajon ilyenkor mi a teendő – örüljünk és vegyünk Big Macet, vagy inkább hívjuk a spamrendőrséget?

Az e-mail elterjedése során a felhasználók többsége találkozott már a kéretlen levelekkel. Bár jogilag a legtöbb ország tiltja a spamet, ma is sokunknak kéretlen levelek tömege tölti meg a postaládáját. Bár a spam távoltartására szoftveres szűrőket is kifejlesztettek, a probléma korántsem tekinthető megoldottnak. A spam aránya egyre nő az elektronikus levelezésben, és az sms világában is megjelent. A mobilszolgáltatók és más cégek rendszeresen juttatnak el szöveges üzenetben értesítést akcióikról, szolgáltatásaikról, termékeikről. Sokszor a célszemélyek hozzájárulása nélkül bombázzák őket mindenféle szöveges üzenettel. Az állampolgárnak azonban meg kell adni a választási lehetőséget, hogy akar-e kéretlen üzenetet kapni. Harmadik fél esetén – ha nem a mobilszolgáltató küldi az üzenetet – az a kérdés is felmerül, hogy miként jutott a cég vagy szervezet a célzott személyek adatainak birtokába.

A legtöbb országban már jogi szabályozás korlátozza a spamüzenetek sms-ben való küldését: csak azoknak szabad üzenetet küldeni, akik előzetesen hozzájárultak ehhez. Ennek ellenére Európa és Ázsia néhány országában, például Angliában és Japánban, különösen élénk sms-spamelés folyik.

Ha az sms-spamet azonosítják a mobilmarketinggel, az hatalmas károkat okozhat egész iparágaknak, hiszen az m-marketing elveszítheti a hitelét. Ez a legerősebb hajtóerő, ami miatt a rövid szöveges üzenetet küldő marketingcégek, tartalomszolgáltatók (különösen a nagyobbak) a mobilszolgáltatókkal való megállapodás lehetőségét keresik. Hiszen egyik szolgáltató sem szeretné, ha valamelyik ügyfél azzal hívná fel, hogy kéretlen spamüzenetet kapott valamelyik üdítőitalokat gyártó cégtől, mert ez azt jelenthetné, hogy a szolgáltató kiadta a védett adatokat ²².

A szolgáltatók igyekeznek különböző megoldásokat alkalmazni a spamelés visszaszorítására. Nagy-Britanniában a Vodafone – egyelőre próbaképpen – bevezetett egy szolgáltatást, amely lehetővé teszi, hogy felhasználói díjmentesen jelentést küldjenek, ha kéretlen üzenetet kapnak. Ezt utána a Vodafone továbbítja a brit Standards of Telephone Information Services felügyelő szervezetnek ²³.

A Magyarországon m-marketing-szolgáltatást nyújtó ügynökségek jellemzően betartják az etikai szabályokat. Míg a telemarketing útján való megkeresést a célközönség negyede utasítja vissza, az sms- és e-mail-üzenetek elfogadása növekszik ²⁴.

Az sms-spamelést korlátozza, hogy amíg nincs anyagi különbség aközött, hogy száz vagy egymillió spam e-mailt küldünk el, addig minden egyes, mobiltelefonról küldött sms-nek jelentős költségvonzata van. Ha internetről küldjük az sms-t, akkor is ugyanazok az árak érvényesek, illetve korlátozott szánban (általában legfeljebb tíz) ingyenes sms is küldhető.

Sms: új dimenziók az értékesítésösztönzésben
valós példák alapján

Egyre gyakoribb, hogy az üzletláncok vásárlókörük számára sms-értesítést küldenek árleszállításaik kezdetéről, akciókról vagy új üzlet nyitásáról. Erre Magyarországon is van már példa (Mexx divatáru, B&J sportüzletlánc). Egyes szórakozóhelyek ugyancsak bevezették, hogy értesítést küldenek aktuális programjaikról (szintén magyar példa a Dokkbistro és a Baarpult gyakorlata) ²⁵.

Angliában a Costa Coffee sms-központú kampányt indított (körülbelül 30 ezer font értékben), hogy népszerűsítse új jeges kávéját (Gelatte ice-blended coffee). Olyan sms-alapú vouchert küldtek szét, amelyet az sms bemutatásával bármelyik londoni üzletükben be lehetett váltani az említett italra. Mivel az sms továbbküldhető, a kampány – láncreakciót kiváltva – a továbbküldött sms-üzenetekkel megsokszorozta azok számát, akikhez eljutott a vouchert tartalmazó sms, így további forgalmat generált az időközben már nekilendült értékesítésben is ²⁶. Ez a kampány erőteljesen előmozdította az értékesítést, emellett a termék bevezetése során jelentősen növelte az ismertséget is ²⁷. Az Amerikai pite 2 című amerikai film nézettségének növelése érdekében a forgalmazó sms-kampányt indított, amelynek célcsoportját a 16–35 év közötti férfiak alkották ²⁸.

A Coca-Cola 2003 őszén Magyarországon indított sms-akciót. Mindenki, aki például Coca-Cola Light üdítőitalt vásárolt, elküldhette sms-ben a kupak belsejében található azonosítószámot. Erre rögtön válasz-sms-t kapott arról, hogy nyert-e. Ez jó példa arra, hogyan lehet tömeges adatbázist építeni sms útján – a kulcs az önkéntes bejelentkezés és a visszacsatolás.

Ehhez hasonló programot futtatott 2003-ban a Procter&Gamble, amelyben a vonalkódszámokat sms-ben visszaküldő fogyasztók közül minden ötvenedik nyert, a többiek között pedig nyereményeket sorsoltak ki. Az akció négy országban zajlott egyszerre: Magyarországon, Horvátországban, Csehországban és Szlovákiában ²⁹.

Magyarországon szokatlanul hosszú, öt hónapig tartó sms-alapú kampány szolgálja egy új sör bevezetését. A Borsodi Bivaly sms-promóciójában (a 2004. április 5-től augusztus 31-ig tartó kampányban) a 2003-ban bevezetett sör hátcímkéjén található kód beküldésével lehet nyerni. A „Van már saját bivalyod?” promóció mobiltechnológiai hátterét biztosító cég rendszere a beküldött kódokat azonnal automatikusan kiértékeli, és a szoftver megfelelő válasz-sms-t küld vissza. A közel öt hónapos játék időtartama alatt 5000 ajándék talál nyertesre ³⁰.

Egy két hónapig tartó mobil interaktív kampány, amelyet a Dunkin Donuts fánkok értékesítésének növelése céljából folytattak 2002-ben Olaszországban, az első három hét alatt kilenc százalékpontos növekedést eredményezett az értékesítésben, a kampány megvalósításában részt vevő cégek szerint. A kampány során a vásárlók kuponokat kaptak a Dunkin Donuts termékeire, ha az értékesítési helyeken kitett, illetve bemondott reklámokra válaszoltak a mobiltelefonjuk segítségével. Mivel nem az akciót küldték szét sms-ben, hanem a vásárlóknak kellett az sms-t küldeni, így a Dunkin Donuts nem kockáztatta, hogy kéretlenül kapjon valaki nem kívánt üzenetet, és ezzel megóvta jó hírét ügyfelei körében. Ez az akció az értékesítés ösztönzésén túl a márkaépítésben is szerepet játszik ³¹.

Sms küldésével elvileg a különböző napi- és hetilapokra is elő lehet fizetni. Ez a rendszer technikailag kivitelezhető, de még nem alkalmazzák hazánkban, azonban a Ringier kiadó már készül a bevezetésére ³². Itt az értékesítésösztönzést a szolgáltatáshoz való hozzáférés megkönnyítése jelenti. Az előfizetés egyszerűsége más területeken is fontos érv lehet a mobiltelefon és az sms alkalmazása mellett.

A fenti példák azt illusztrálják, hogy az sms használható akciók, események népszerűsítésére, rövid távú értékesítési célok megvalósítására. Különösen igaz ez a gyorsan mozgó fogyasztási cikkek (fast moving consumer goods, azaz FMCG termékek) esetén. Egy sikeres akció azonban, amelynek elsődleges célja az értékesítés előmozdítása, hosszabb távon közvetve támogatja a márkaépítést, az ügyfélkör kialakítását és az ismertség növelését is.

Az sms mint stratégiai kommunikációs eszköz

Az sms hatásos lehet stratégiai célok elérésében is. Alkalmazhatunk sms-kampányt márkaépítésre vagy a lojalitásprogramok részeként használhatjuk az ügyfélkör megtartására.

Az sms kiválóan alkalmas az ügyfélkör megtartására, bővítésére és építésére, és könnyen integrálható a különböző lojalitásprogramokba, ezáltal hosszabb távú marketingcélokat szolgálhat. Ha az üzenetküldő cég lehetőséget ad az interaktivitásra, akkor a felhasználó még válaszolni is tud az üzenetekre. Így például válasz elküldésével jelezheti – mindössze két gombnyomással – részvételi, esetleg vásárlási szándékát.

A kétirányú kommunikáció lehetőségét kihasználó nyereményakciók során a fogadó válaszolhat az üzenetre. Ezzel jelzi, hogy részt kíván venni az adott kvízjátékban, amelynek során a több sms-fordulóban feltett kérdésekre kell visszaküldenie – sokszor emelt díjas tarifával terhelt – válaszát, és ez feljogosítja arra, hogy részt vegyen egy sorsoláson. Az ilyen jellegű játékok egyfelől bevételt hoznak, másfelől segítik a márkaépítést és növelik a termék népszerűségét, ismertségét, de csak közvetve szolgálnak értékesítési célokat.

Az m-marketing további stratégiai lehetősége, hogy különböző érdeklődésű emberek egyetlen sms küldésével bejelentkezhetnek az ízlésüknek megfelelő zenei klubba vagy egyéb fogyasztói közösségbe, majd sms útján kaphatnak értesítést a programokról, a témával kapcsolatos hírekről, személyekről vagy éppen a számukra érdekes termékekről. E megoldás előnye, hogy áthidalja a személyiségi jogok és a személyes adatok védelmével kapcsolatos problémákat, hiszen az sms útján történő bejelentkezéssel a küldő beleegyezik abba, hogy attól kezdve üzeneteket kapjon telefonszámára az adott cégtől vagy szervezettől.

Marketingszakemberek véleménye szerint sok fogyasztó vállalja, hogy sms-ben reklámtartalmú üzeneteket fogadjon. Mi több, esetenként még fizetni is hajlandó azért, hogy értesítést kapjon akciókról és különleges eseményekről. „A fogyasztók hálásak a jól célzott üzenetekért” – nyilatkozta Jonathan Linner, az Enpocket m-marketing-szolgáltató cég vezetője. Az említett cég azt állítja magáról, hogy 15 millió reklámtartalmú szöveges üzenetet küld hetente olyan mobilhasználóknak, akik többek közt a Nike vagy a Nestlé ügyfelei ³³.

A McDonald’s feltöltött sms-kártyákat bocsátott ki Martinique-ban, hogy tájékoztassa a focirajongókat a világbajnokság során zajló mérkőzések legfrissebb eredményeiről. A kártya lehetővé tette a felhasználóknak, hogy mindennap ingyenes sms-értesítést kapjanak a játékosokról, a meccsekről, valamint a döntő idején minden egyes gólról. A kártyát a speciálisan erre az időszakra kialakított McDonald’s World Cup soccer menü vásárlása esetén lehetett kapni, vagy külön is megvásárolható volt a cég éttermeiben. A neves sporteseményhez kapcsolódó kártya hozzájárult a márkanév további építéséhez és megerősítéséhez ³⁴.

Itthon a Kinder Bueno márkaépítő sms-kampánya említhető. Itt sms-ben kellett elküldeni egy szlogent, amelyre válasz-sms érkezett. Ezt a választ kellett a Westendben a Kinder Buenót képviselő promóciós lányoknak bemutatni. Az akció során mindenki legalább egy Kinder Bueno csokit nyert. Ismereteink szerint a kampány során nyert adatbázist a későbbiekben nem használták fel, ami meglepő, ugyanis a jó adatbázis további marketingakciókhoz jelenthet alapot ³⁵.

E sorok írásakor is fut Magyarországon a Masterfoods promóciója, hogy az általa forgalmazott csokoládék vásárlására ösztönözze a fogyasztókat. A promóció 2004. március 8-án kezdődött, és 2004. május 16-ig tart. Az akciós csomagolású termékek 2004. január 26-tól kerültek forgalomba a készlet erejéig. A promócióban részt vevő termékek a magyarországi forgalomban kapható, „Csomagolj!” feliratú akciós csokoládék. Az akciós csomagolású csokoládépapírok belső oldalán tízjegyű egyedi kód található. A szervező a nyereményjáték kezdetén a csokoládépapírba nyomtatott tízjegyű kódokat feltölti egy adatbázisba. A játék folyamán beérkező kódok akkor minősülnek érvényesnek, ha megegyeznek az adatbázisban szereplő bármely kóddal. Egy kód csak egyszer vesz részt a játékban, másodszori beküldés esetén a szervező nem tekinti érvényesnek a beküldött kódot.

A résztvevők között hetente nyereményeket sorsolnak ki, valamint a részvétellel kreditpontokat gyűjtenek, amelyeket később különböző ajándéktárgyakra válthatnak be. A nyereményjáték-promóció közvetlen célja a vásárlásösztönzés. Ugyanakkor a népszerűsítés és a fogyasztóknak a honlap látogatására és a honlapon levő egyéb játékokban való részvételre való motiválása már a márkaépítésben és az ügyfélkör kialakításban is szerepet játszik. A nyeremények között nagy értékű utazások, vásárlási utalványok, Vodafone feltöltőkártyák, valamint Vodafone egyenlegfeltöltés szerepelnek ³⁶.

A helymeghatározáson alapuló marketing lehetőségei

Ha az sms-küldés egyúttal a tartózkodási hely beazonosíthatóságát is széles körben lehetővé teszi majd – erre már utalnak jelek –, akkor újabb lehetőségek nyílnak meg többek között a fogyasztó hatékonyabb kiszolgálására is. Helymeghatározáson alapuló szolgáltatások léteznek már Magyarországon is, de egyelőre csak a nagy szolgáltatók (Pannon, Westel) használják ezt az információt. Néhány példa a felhasználásra:

• helyhez kötött kedvezményes telefonzónák;
• vészhelyzet-szolgáltatás: a mobilszolgáltató a pozíciónkat is elküldi a segélyhívó központba;
• járműkövetési szolgáltatások;
• a pozíciónkhoz közel eső éttermek árajánlatának a lekérdezése.

A helymeghatározáson alapuló marketingszolgáltatás további lehetősége a fogyasztók sms-ben való értesítése a tartózkodási helyük közelében található vásárlási lehetőségekről. Nagyáruházak, ruházati boltok, éttermek, bárok és egyéb szolgáltatások hirdethetik magukat ily módon.

Egy másik példa a helymeghatározáson alapuló szolgáltatásra: Angliában mobiltelefon vigyáz az iskolásokra, amióta az Alcatel mobilcég által kifejlesztett őrangyal sms-t küld a szülőnek, ha gyermeke letér szokásos útvonaláról. Az alkalmazás segítségével a szülők minden csellengésről azonnal tudomást szerezhetnek ³⁷.

Bár a helymeghatározáson alapuló marketing technológiai lehetőségei egyre inkább megnyílnak ³⁸, a szolgáltatás természetesen komoly adatvédelmi problémát is felvet. A spam szokásos tiltása mellett itt a személy tartózkodási helye – mint személyes adat – válhat a jogi szabályozás tárgyává. A helymeghatározáson alapuló marketing térnyerése mindazonáltal a mai m-marketing-stratégiák – sőt általában a marketingtevékenység – jelentős változását vonhatja maga után.

Például a Coca-Cola Észak-Amerika számos vendéglátással foglalkozó kereskedelmi partnerének biztosítja a lokátorszolgáltatást, amely az internet felhasználásával akár az autóban ülve is elkalauzolja a fogyasztókat az éttermekig. A technológia felhasználásának célja, hogy a vendéglátóhelyek és az egyéb kiskereskedelmi üzletek, mint például az élelmiszerboltok, „mobilkereskedelmen” keresztül növelhessék élelmiszer- és üdítőital-forgalmukat ³⁹. A Go2 Systems Inc. által kifejlesztett amerikai lokátorszolgáltatás drót nélküli eszközök segítségével érhető el, azaz interneteléréssel rendelkező mobiltelefonok, digitális személyi asszisztensek és személyhívók segítségével. A Go2-felhasználók gyorsan megtalálják az étterem címét, és minden elágazásnál útbaigazítást kapnak. Gyűjthetnek engedményeket és kuponokat, sőt, egyetlen gombnyomással a mobileszközön előre leadhatják rendelésüket is. A Yankee Group nevű piackutató szervezet szerint a Go2 honlapja a leglátogatottabb azok közül, amelyeket mobileszközökkel érnek el. Helymeghatározáson alapuló útbaigazító és információs szolgáltatásait a legtöbb nagy észak-amerikai távközlési szolgáltatón keresztül is igénybe lehet venni, így az AT&T, a Sprint, a Verizon, a BellSouth és a Nextel segítségével egyaránt ⁴⁰.

Mobil-hírszolgáltatás

A naprakész tájékozódás és tájékoztatás alapvető követelmény az információs társadalomban. A nyomtatott sajtó és az elektronikus média mellett az olyan digitális, interaktív technológiák, mint az internet vagy a mobilkommunikáció is meghatározó tömegmédiává váltak.

A piaci hírszolgáltatások között mindenképpen a niche-piacok számára készült tartalomszolgáltatásnak jósolhatunk nagy jövőt. Az sms formájában jelenleg elérhető tartalmak jelentős része ma más, áttekinthetőbb és kényelmesebb forrásból is beszerezhető, ahol nincs például terjedelemi korlátozás. Természetesen az sms előnye, hogy mobil módon – helyváltoztatás, mozgás, közlekedés közben vagy a gyorsan változó helyszíneken –, valós időben értesülhetünk a történésekről. Emellett az igazi áttörést a speciális tartalmú, niche-piacok számára készült sms-hírszolgáltatásban láthatjuk, azaz az olyan tartalmakban, amelyek más forrásból nem vagy csak nehezen beszerezhetők – tehát a speciális fogyasztói csoportoknak, szubkultúráknak, hobbicsoportoknak szóló hírszolgáltatás tartozik ide. Ilyen lehet például a helyi futballcsapat szurkolótáborának tájékoztatása a csapattal kapcsolatos meccseredményekről, a játékosokról és az egyéb kapcsolódó hírekről.

A Pannon GSM új szolgáltatása, hogy előzetesen kiválasztott tévéműsorok kezdete előtt fél órával figyelmeztető sms-t küld ki az ügyfélnek, így az nem marad le az őt érdeklő műsorról. A mobilcég új szolgáltatása az internetes tévéműsoroldalt üzemeltető Port.hu 54 csatorna műsorát tartalmazó adatbázisán alapul. Attól eltérően azonban nem az előzetes műsorterv, hanem a ténylegesen megvalósuló adásidő alapján küldi ki a felhasználóknak a figyelmeztető üzenetet az adott tévéműsor kezdete előtt fél órával ⁴¹.

A bankkártyánk állapotáról is kaphatunk „híreket”, információt. Ma már Magyarországon is egyre több bank kínálja mobiltelefonnal rendelkező ügyfelei számára az automatikus sms-küldés lehetőségét az egyes tranzakciók után, ami egyébként kedvezően hat a kártyacsalások visszaszorulására is. A számlainformációk szintén lekérdezhetők sms-ben, jelenleg például a Westelnek négy bankkal van megállapodása ⁴².

Számos pénzügyi információhoz juthatunk sms-ben egyszerűen és gyorsan a Reuters Magyarország Kft. és a Westel Távközlési Rt. által közösen kifejlesztett szolgáltatás segítségével. Egy rövid sms elküldése után magyar és angol nyelven kaphatunk információt az alábbiakkal kapcsolatban: a magyar és több európai, valamint az amerikai értéktőzsdén jegyzett magyar részvények árfolyamadatai, a tőzsdeindexek, a bankközi betéti kamatlábak, öt ország államkötvényeinek referencia-hozamadatai, a deviza-keresztárfolyamok, a magyar forinttal szembeni bankközi devizaárfolyamok, az MNB deviza-középárfolyamok ⁴³.

Már az egyetemi, főiskolai felvételi hírek is érkezhetnek mobiltelefonra. Az Országos Felsőoktatási Felvételi Iroda 2003-tól a felvételi időszakban öt alkalommal küld rövid szöveges sms-üzeneteket mindazoknak a jelentkezőknek, akik megadják a mobilszámukat – függetlenül attól, hogy melyik szolgáltatóhoz tartoznak ⁴⁴.

Hamarosan útvonalajánló is lekérhető sms-ben. Az egyre több forgalmi dugó elkerülésére internetes és sms-ben is lekérhető útvonalajánló rendszert dolgoz ki a Műszaki Egyetem a fővárosi önkormányzat megbízásából. A majdani szolgáltatást igénybevevők megtudhatják, hogy budapesti célpontjukat az adott időben milyen utakon és milyen hamar érhetik el. A rendszer terve azokra a forgalmi adatokra épül, amelyeket a főváros csomópontjainál elhelyezett több száz érzékelővel mérnek ⁴⁵.

Az m-hírpiac szereplői a szolgáltatói oldalon egyrészt a tartalomszolgáltatók, másrészt a mobilszolgáltatók. Egyfelől számos, a szolgáltatótól függetlenül fellépő tartalomszolgáltató – köztük a hagyományos média és az internetes tartalomszolgáltatás több képviselője is – kilépett már az m-hírpiacra. Több népszerű külföldi újságnak létezik már mobilváltozata (például a Corriere della Seranak), amely PDA (Personal Digital Assistant) -eszközökön vagy sms-ben is olvasható ⁴⁶. (Magyar újságpéldát még nem ismerünk.) Az internetes és a mobil-tartalomszolgáltatás összekapcsolódására példa a www.sportsanywhere.com webhely. Itt az érdeklődők több száz különböző sportággal/sporteseménnyel kapcsolatban rendelhetnek rendszeres híreket mobiltelefonjaikra sms formájában, illetve PDA-eszközre is ⁴⁷.

Másfelől a mobilszolgáltatók általában önálló hírszolgáltatási csomaggal is megjelennek a piacon, amelyet önállóan vagy egy stratégiai partnerrel együttesen valósítanak meg. A Westel saját tartalomszolgáltatást biztosít előfizetőinek és feltöltőkártyás ügyfeleinek, amely lehetővé teszi, hogy a szolgáltatást megrendelők emelt díjas sms útján többféle témakörben kapjanak információt (InfoSMS), többek közt politikai és sporthíreket, információt az időjárásról, a közlekedésről és szabadidős témákról. Különböző témájú hírekre lehet előfizetni sms elküldésével vagy telefonon az ügyfélszolgálaton keresztül ⁴⁸. A napi sms-ek száma egytől egészen tízig változhat attól függően, hogy melyik csomagot választjuk.

A lehetőségek a következők:

• a legfontosabb közéleti hírek villámgyorsan (napi három–hét sms),
• belföldi hírek profi hírfogyasztóknak (napi három–tíz sms),
• híradók és rádiókrónikák előtt összefoglalják a nap legfontosabb híreit (napi kettő, délben és este egy-egy sms),
• wapos linkek, újdonságok, wapos hírek, tippek (ingyenes, csak a regisztrációs sms díját kell megfizetni, napi egy-két sms),
• a BUX-kosár legfontosabb változásai, rendkívüli árfolyammozgások (napi három sms: a tőzsde nyitásakor, 13 órakor, zárás után és rendkívüli esemény esetén),
• tudományos felfedezések, szenzációk, érdekességek (napi egy-két sms),
• bűnügyek, balesetek, katasztrófák (napi egy-két sms).

A sporthírek kategóriában is több témából lehet választani: Forma 1-es hírek (napi egy sms, futam végén öt), eredmények, gólok, átigazolások, hírek a labdarúgás világából (napi egy-két sms), hírek a Rally, a Forma 1 és a motorsport világából (napi egy-két sms), az újpesti sportklub hírei (napi egy-két sms), valamint Magyarország legnépszerűbb sportklubjának hírei (napi egy–három sms a Fradiról) ⁴⁹.

A Pannon GSM ⁵⁰ is különböző kategóriák, témák szerint megrendelhető sms-híreket ajánl. Az sms-ben megrendelhető tartalomszolgáltatás naponta három alkalommal tájékoztatja az ügyfeleket a közélet, a gazdaság vagy a sport fejleményeiről, legfontosabb eseményeiről. Ha rendkívüli esemény történik, ezen kívül is érkezik sms. Az előfizetéshez a megfelelő témakör kódját kell szöveges üzenetben elküldeni a megadott számra. Az egyhetes megrendelés díja bruttó 150 forint, egy hónapra bejelentkezve pedig 400 forintért érkeznek a hírek ⁵¹.

A Vodafone nem kínál hasonló szolgáltatást, az ügyfelek mobiltelefonról wapon nézhetik meg a híreket. Általában elmondható, hogy a Vodafone ⁵² csak az emelt díjas sms-szolgáltatások elérhetőségét (sms-forgalom) biztosítja, de a tartalmat nem – azokat tartalomszolgáltató cégek nyújtják szerződéses alapon, és általában nem kizárólag ennek a szolgáltatónak.

Az sms-marketing és -hírszolgáltatás jövője

Ki gondolta volna, hogy amikor már bárhonnan tudunk telefonálni, a hagyományos távirathoz hasonlóan betűket fogunk pötyögni egy kis masina billentyűin?

Az sms a mobiltelefonok legnagyobb sikerágazata, és a jövője még jelenénél is ragyogóbb – derül ki a Frost&Sullivan marketing-tanácsadó cég felméréséből. 2002-ben Angliában a szolgáltatók bevételük mintegy tíz százalékát nyerték a szöveges üzenetek továbbküldéséből. Ez lehet, hogy nem tűnik soknak, de jóval fölötte van az előzetes várakozásoknak. A piaci várakozások szerint az elkövetkező négy évben ismét megduplázódhat a forgalom. Ez 2006-ra évi 365 milliárd, azaz napi egymilliárd sms-t jelentene csak Nyugat-Európán belül! ⁵³

Az sms felhasználása a marketingben várhatóan növekedni fog. Egyrészt a már kipróbált alkalmazásokat széles körben fogják használni, másrészt bővülni fog az alkalmazások köre, a felhasználás területe. Az integrált marketing a különböző funkciók (ügyfélmenedzsment, promóció, termékmenedzsment, marketingkutatás) együttműködését, illetve a különböző részlegek (a marketing és a többi szervezeti egység) magas szintű koordinációját jelenti. A marketingmegoldások terén a fejlődést előmozdító fő tényező a vevők igényeinek, szükségleteinek megértése (függetlenül attól, hogy azok már konkrétan is megjelentek, vagy még csak látens formában léteznek). Az integrált marketingen keresztül pontosabbá válhat a cégpiac meghatározása, a vevői szükségletek feltárása, illetve a még meg nem fogalmazott igények kielégítése.

Az előrejelzések szerint jó néhány évig pötyögjük még az sms-eket. Akkor is csak lassan szorulnak háttérbe, mert mellettük fotókat és videókat fogunk küldözgetni – az új készülékekkel már most is használható – multimédiás üzenetküldés segítségével. A mobil-szövegesüzenet azonban ettől nem tűnik el, mint ahogy az e-mail sem tűnt el a képek és a mozgófilmek internetes továbbítása mellett. A mobiltelefon területén a technológiai fejlesztők és szabványalkotók munkája nyomán indult útjára az mms (multimedia messaging solution). E tanulmányban az m-marketing fogalma alatt általában az sms-marketinget tárgyaltuk. A képek küldésére is alkalmas mobilkommunikációs eszközök elterjedése nyomán ennek megfelelően várható az mms-marketing, a képek küldését felhasználó mobilmarketing térhódítása.

Az egyik legdinamikusabban fejlődő m-szolgáltatás az sms-ekben adott tartalomszolgáltatás lehet. Előrejelzések szerint 2006-ra minden száz sms-ből hetet a hírügynökségek és -portálok küldenek majd ⁵⁴. Emellett, ahogy manapság egyre több napilapnak és egyéb újságnak van on-line elérhető weblapja, úgy várhatóan lesz megrendelhető napi hírküldő szolgáltatása is. A mobilos tartalomszolgáltatók a mobiltársaságokkal való jövedelemmegosztásban reménykedhetnek – elvégre az üzlettel mindkét fél jól jár.

A kreatív marketinget – ezen belül a mobilmarketinget – alkalmazó szervezetek megjelenhetnek olyan új megoldásokkal, amelyekkel nem pusztán kiszolgálják a piacot, hanem piacot teremtenek ⁵⁵. Ez nemcsak piaci szervezetekre, hanem az állami intézményekre és a nonprofit szektor intézményeire is vonatkozik. A mobilkommunikáció, ezen belül az sms tartósan életünk részévé vált.

Következtetések: mobil-tartalomszolgáltatási lehetőségek az állami intézmények és a nonprofit szervezetek számára

A piac mai tendenciáit figyelve egyelőre semmi nem utal a szöveges üzenet eltűnésére, sőt, éppen ellenkezőleg, egyre inkább része életünk civil, politikai és személyes terének egyaránt ⁵⁶. A kommunikáció stratégiai szemlélete ezért azt kívánja, hogy az üzleti szektor mellett a két másik nagy társadalmi terület, a közszféra és a nonprofit szektor szervezetei is tudatosan szőjék mobilkommunikációs hálójukat.

Ennek eszköze lehet az sms-tartalomszolgáltatás alkalmazása az állami és a non-profit szektor számos területén. Itt egyfelől az m-marketing módszereinek átvételére, a másik két szektor sajátosságaihoz való átdolgozására gondolhatunk. Az ügyfélkör-építés, a lojalitásmegerősítés, a márkaépítés a másik két szektor számára is lefordítható, értelmes és hasznos közösségépítési módszerek. Ugyanígy, az sms-ben nyújtott rendszeres vagy alkalmi hír- és információszolgáltatás is számos módon hasznosulhat az állami és a nonprofit szektorban.

Nézzünk néhány példát a felhasználás területeire.

Az önkormányzatok sms-ben küldhetnek értesítést a helyi rendeletekről, az önkormányzati testületi ülések időpontjáról és napirendjéről, a testület döntéseiről, a képviselők fogadóóráiról, a polgármester munkájáról, a hivatal nyitva tartásáról, az ünnepségekről, a helyi lap megjelenéséről, a helyi tévé(k) és rádió(k) műsorairól stb. Emellett a testületek sms-ekben a helyi közvéleményt is szondázhatják döntés-előkészítési helyzetekben, és nyilvános sms-számot működtethetnek a közérdekű bejelentések számára. Kérésre helyi iparosok, vállalkozások adatait is kiküldhetik a szolgáltatást keresők számára. A balesetekről, a forgalmi dugókról, a tömegközlekedési fennakadásokról való tájékoztatás újabb alkalmazási lehetőséget jelent ⁵⁷.

Az állami szervezetek, intézmények közül itt a kulturális intézményeket emeljük ki. Ahogyan ma egyes profitorientált zenés szórakozóhelyek elindították sms-marketing-szolgáltatásaikat, a kulturális intézmények közönségének rendszeres informálása ugyanúgy hasznos lehet a látogatók számának növelésére és lojalitásának, érdeklődésének megtartására. A (művész)mozik és a színházak műsoraikról, bemutatóikról, a múzeumok megnyitóikról, kiállításaikról, a művelődési házak tanfolyamaikról és egyéb programjaikról küldhetnek rendszeresen szöveges üzenetet. A törzsközönségnek mindehhez akciókat, kedvezményeket is ajánlhatunk, illetve az sms-szolgáltatást törzslátogatói (vagy például a filmklubhoz tartozó) privilégiumként ajánlhatjuk.

Ugyanígy, a nonprofit szervezetek (egyesületek, alapítványok) közösségépítése részben követheti a fogyasztói lojalitás megerősítésének üzleti technikáit, a közösségépítés marketingmódszereit. Az sms olcsó és hatékony eszközt adhat a fontos eseményekről szóló hírek, a szervezet profiljába vágó üzenetek továbbításához. Végül a társadalmi mozgalmak – a vírusmarketing logikájának alkalmazásával – az sms-t a rendezvényekre való meghívásra, „riadólánc” megszervezésére, tüntetésekre való mozgósításhoz használhatják a tagság és a szimpatizánsok körében.