• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2006 nyár

Hatáskutatás

Bajomi-Lázár Péter:

Manipulál-e a média?

Képes-e általában a tömegmédia és különösen a televízió manipulálni a közönségét? Az alábbiakban azokat a tudományos igényű elméleteket és empirikus kutatásokat idézem fel, amelyek erre a kérdésre kerestek választ, és amelyek mérföldkőnek számítanak a médiahatás-kutatások és a befogadásvizsgálatok történetében. Írásomban csak arra vállalkozom, hogy ismertessem, rendszerezzem és esetenként kommentáljam a – magyarul csak hiányosan hozzáférhető – szakirodalmi forrásmunkákat.

1. A médiahatások kérdése

A média és a közönség viszonyának egyik legfontosabb kérdése az, hogy a média befolyásolja-e – és ha igen, miként – az emberek gondolkodását és viselkedését. Pontosabban: az nyilvánvaló, hogy a modern tömegkommunikációs eszközök megjelenése megváltoztatta valamennyiünk életét. A média vált a legfontosabb információforrásunkká. Azt is tudjuk, hogy nagymértékben átalakította szabadidőnk eltöltésének módját. Számos tapasztalat bizonyítja azt is, hogy a média gyakran megváltoztatja magukat a közvetített eseményeket: amikor például a parlamenti ülésteremben működnek a televíziókamerák, a politikusok a szokásosnál nagyobb hévvel támadják ellenfeleiket (Sartori, 1993); ilyenkor voltaképpen nem képviselőtársaikhoz beszélnek, hanem a kamerákon keresztül a választókat igyekeznek megszólítani. A média valóságformáló hatásai között kell megemlítenünk a Daniel Boorstein (1961) által áleseményeknek nevezett eseményeket is, amelyeket kifejezetten azért rendeznek, hogy a média beszámoljon róluk – ilyenek például a sajtótájékoztatók vagy az ünnepélyes koszorúzások. Ugyancsak a média valóságformáló hatásai között tarthatjuk számon a Daniel Dayan és Elihu Katz (1992) által médiaeseményeknek nevezett eseményeket, amelyeket kifejezetten a média által való közvetítés kívánalmai szerint rendeznek meg – ilyen volt például Diana hercegnő vagy Zámbó Jimmy temetése (az utóbbiról lásd Felföldi & Tóth, 2005). A média nemegyszer befolyásolja az országos politika folyását is: az oknyomozó-tényfeltáró újságírás számos alkalommal – például a McCarthy- vagy Watergate-ügyben – hozta vezető politikusok bukását (lásd még Croteau & Hoynes, 2000). A média hatásai közül az alábbiakban csak egyről: a médiá­nak az emberek véleményére és viselkedésére gyakorolt hatásáról lesz szó.¹

Az, hogy a döntéseinkhez (tehát a véleményünk és a magatartásunk meghatározásához) szükséges információkat a médiából merítjük, önmagában csak azt jelenti: a világról való tájékozódásunk korábbi forrásainak, például az iskolának és a templomnak a szerepét mind jobban átvette a média – hiszen korábban is csak tudásunk töredékére tettünk szert személyes tapasztalás útján. E szocializációs ágensek szerepével kapcsolatban azonban – mint Denis McQuail brit médiakutató megjegyzi (McQuail, 2003) – ritkán szokás feltenni azt a kérdést, hogy milyen hatást gyakorolnak az emberekre. A tömegmédia azonban különbözik e szocializációs ágensektől, mert ma már életünk szinte minden színhelyén jelen van, és mert ma már globális – az egész emberiség életét elkísérő – jelenség. Ezért azt feltételezik, hogy a hatása is tömegesebb, mint más szocializációs ágenseké. Anthony Pratkanis és Elliot Aronson például így ír az amerikai kiadás évében, 1992-ben magyarul is megjelent A rábeszélőgép. Élni és visszaélni a meggyőzés mindennapos mesterségével (Age of Propaganda. The Everyday Use and Abuse of Persuasion) című könyvének bevezető fejezetében:

„A rábeszélés legáltalánosabb hordozó eszköze manapság természetesen a média. A tömegkommunikáció meggyőző erejét bizonyító statisztikák megdöbbentők. Az Amerikai Egyesült Államokban 1220 televízió- és 9871 rádióállomás üzemel, 482 napilap és 11 328 képes magazin jelenik meg. […] A tipikus amerikai állampolgár évente 1550 órányi tévéadást néz végig, 1160 óra hosszat hallgatja a rádiót, és 180 órát tölt újság-, illetve magazinolvasással (utóbbiak összsúlya mintegy 50 kiló). Ugyanő évente 30 000 új könyv közül válogathatna – helyette azonban (éber) óráinak több mint felét a tömegkommunikáció befogadására áldozza” (Pratkanis & Aronson, 1992: 13).²

Figyelemre méltó ugyanakkor, hogy az idézett adatok – szemben a szerzők állításával – nem a tömegkommunikáció meggyőző erejét bizonyítják, hanem azt, hogy a média mindennapjaink szerves része lett. A két kutató egyenlőségjelet tesz a média időgazdálkodásra gyakorolt hatása és meggyőző ereje közé.

Az, hogy a média vált a legfontosabb információforrásunkká, önmagában még aligha indokolja a médiahatás kérdésének felvetését, hiszen többé-kevésbé világosan megkülönböztethetjük a tájékoztatást a befolyásolástól. A tájékoztatás esetében az üzenet címzettje józan megfontolások alapján mérlegel és dönt arról, hogy megváltoztatja-e a véleményét és a magatartását, vagy sem. A befolyásolás esetében viszont az üzenet címzettjének a kommunikátor akaratának megfelelően változik a véleménye és a viselkedése. A kérdés tehát az, hogy a média képes-ea kommunikátor akaratának megfelelő vélemény- és viselkedésváltozást kiváltani, vagyis – határozottabban fogalmazva – képes-e manipulálni az embereket, azaz képes-e őket anélkül befolyásolni, hogy a befolyásolási szándék tudatában lennének.³ Másképpen: ki vagyunk-e szolgáltatva a média – különösen a televízió – „hatalmának”? Ugyanezt a kérdést a szakirodalom újabban úgy is meg szokta fogalmazni, hogy a média vagy a közönség befolyásolja-e nagyobb mértékben a másikat (O'Sullivan et al., 2002), illetve úgy is, hogy a média befolyásos vagy tehetetlen-e (vö. McQuail, 2003). A kérdésnek az ad különös súlyt, hogy – a közkeletű nézet szerint – csak a tájékozott és autonóm állampolgárok képesek megfontolt politikai döntéseket hozni; a tájékozódás a népszuverenitás előfeltétele. Ha a média képes manipulálni őket, az végső soron a demokráciát sodorhatja veszélybe (Croteau & Hoynes, 2000).

A közkeletű nézet szerint a média nagy hatást gyakorol a társadalomra. E nézet általános elfogadottságát jelzi egyebek mellett a médiával egyidős cenzúra és propaganda: a média nagy hatását feltételezve a cenzúrával egyes nézetek terjedésének igyekeztek gátat vetni, a propagandával bizonyos nézeteket kívántak terjeszteni. A közszolgálati rádió­zásnak, majd televíziózásnak a demokratikus nyugat-európai országokban az 1920-as évektől bevett gyakorlata ugyancsak arra a meggyőződésre épült, hogy a média – mint olyan kommunikációs eszköz, amely mindenkit elér és amely mindenki számára elérhető – képes befolyásolni a közerkölcsöt és a közízlést, és képes egyfajta felvilágosító-oktató szerepet játszani. Hasonlóképpen, az 1970-es években Nyugat-Európában kibontakozott közösségi rádiós mozgalom mögött az a megfontolás húzódott meg, hogy a média képes elősegíteni a hátrányos helyzetű kisebbségek emancipációját, a hozzájuk kapcsolódó többségi előítéletek megváltoztatását (lásd még Bajomi-Lázár, 2000). A média nagy hatását vallók körében megkülönböztethetjük tehát a médiapesszimista és a médiaoptimista álláspont képviselőit. A médiapesszimisták szerint a média zömmel káros hatást gyakorol a társadalomra; például az offenzív politikai propaganda és a gyűlöletbeszéd felel az emberek közötti gyűlölködésért, a pornográfia a családi kapcsolatok fellazulásáért, a médiaerőszak a való világban tapasztalható vagy tapasztalni vélt erőszak elharapózásáért.⁴ A médiaoptimisták ellenben azt várták a médiától, hogy majd elviszi a tudást, az ízlést és a morált az otthonokba, nemesítve a társadalmat (lásd még Angelusz & Tardos, 1998; Bajomi-Lázár, 2004).

A média hatásának kérdése mindamellett különösen a politikai propaganda és kampány, a médiaerőszak és a gyűlöletbeszéd kontextusában merül fel, azaz az emberek többsége úgy véli: a média nagy és döntő módon káros hatást gyakorol a társadalomra.⁵ E megközelítés ok-okozati összefüggést tételez a virtuális valóság és a való világ között. Eszerint a média rossz példát mutat az embereknek, illetve feloldja a bennük működő és a viselkedésüket szabályozó civilizációs gátlásokat, azaz az emberek gondolkodása és viselkedése hasonlóvá válik a médiában tapasztaltakhoz. A kérdés különösen gyakran fogalmazódott meg a gyerekekkel kapcsolatban, akiknek személyiségét az emberek még éretlennek, így különösen befolyásolhatónak tartják.

A médiahatások kérdése már a könyv és a nyomtatott sajtó, a színház, majd a ponyvairodalom, a mozi és a filmhíradó kapcsán is felvetődött, újabban azonban a televízió, a popzenei hanghordozók,⁶ a számítógépes harci játékok és az internet kapcsán fogalmazódik meg. Az újabb médiumokat és vélt vagy valóságos káros hatásukat pedig mind gyakrabban állítják szembe a hagyományos médiumokkal – különösen a könyvvel és a színházzal – és azok vélt vagy valóságos kedvező hatásával: a ma közkeletű nézet szerint a könyv és a színház még „nemesítette” a lelket és a gondolkodást. A modern tömegmédia negatív hatásával kapcsolatos közkeletű nézetek tehát bizonyára nem függetlenek attól, hogy a rádió, a televízió és a hanghordozók a populáris kultúra legfontosabb hordozóeszközei (erről lásd még Dessewffy & Gayer, 1999). A popkultúra és a modern tömegmédia fogalma mára szorosan összefonódott; a popkultúrával szemben viselt negatív előítéletek pedig kivetülnek a popkultúra hordozójára, a modern tömegmédiára is.⁷ Paradox módon azonban az általában a modern tömegmédia és különösen a televízió káros hatása kapcsán megfogalmazott népszerű aggodalmak nem akadályozzák meg a népesség döntő többségét abban, hogy szabadidejének java részét a képernyő előtt töltse.

A média hatását vizsgáló kutatások fókuszában az elmúlt évtizedekben a televízió állt, míg más médiumok jóval kisebb figyelmet kaptak. A modern média – különösen a televízió – kedvelt témája az olyan politikai vagy politikus antiutópiáknak is, mint George Orwell 1984 című regénye, vagy az olyan filmprodukciók, mint az Amikor a farok csóválja és a Truman-show (az utóbbi alkotások a média „hatalmát” figurázzák ki, miközben paradox módon éppen a médiában is érdekelt hollywoodi filmgyárakban készültek). E megkülönböztetett figyelem oka egyrészt az lehet, hogy az emberek valamennyi közül talán e médiummal töltik a legtöbb időt.⁸ Másrészt az, hogy a hanggal és a mozgóképpel operáló televízió hatását nagyobbnak feltételezték, mint a csak szöveggel és állóképpel dolgozó újságokét vagy a csak a hangot használó rádióét, hiszen a televízió esetében az emberek „a saját szemükkel látják” a „valóságot”, így az általa közvetített valóságábrázolás is hitelesebbnek és meggyőzőbbnek tűnhet.

Vajon igazuk van-e azoknak, akik nagy és káros társadalmi hatást tulajdonítanak a médiának? A kérdés megválaszolása azért is fontos, mert akkor, ha e nagy és káros hatás bizonyítható, indokolt lehet a média szigorú szabályozása, hiszen az államnak kötelessége megvédeni polgárait a rájuk leselkedő veszélyektől. Ha azonban az bizonyul be, hogy a média társadalomra gyakorolt hatása csekély, akkor nehezen indokolható a szólás szabadságának csorbítása.

2. Hatás- és befogadásvizsgálatok

Az alábbiakban kronologikus rendben haladva azokat a tudományos igényű elméleteket és empirikus vizsgálatokat idézem fel, amelyek e kérdést igyekeztek megválaszolni, és amelyeket a médiahatás-kutatás és a befogadásvizsgálatok mérföldköveinek tekintenek (vagyis amelyekre a leggyakrabban hivatkoznak a különböző szakirodalmi források). Végül összegzem a különböző elméletek közös vonásait és a kutatások ma rendelkezésre álló következtetéseit.

2.1. A lövedékelmélet

Az 1920-as és az 1930-as évek közgondolkodását és tudományos gondolkodását a lövedékelmélet (bullet theory) jellemezte. Eszerint a média nagy és közvetlen hatást gyakorol az emberekre: a médiából – ekkoriban a nyomtatott sajtóból, a filmből és a filmhíradóból, a köztéri plakátokból, valamint a rádióból – érkező üzenetek lövedékként csapódnak a közönség testébe, maradandó elváltozást okozva benne. A lövedékelméletet nevezik injekcióstű-elméletnek (hypodermic model) is, arra utalva, hogy a média az üzeneteket injekciós tűként fecskendezi az emberek bőre alá, azaz a média nagy és közvetlen (direkt) hatást gyakorolna a közvéleményre.

Az elméletet a legkoherensebb formában Harold Lasswell fejtette ki Propaganda Techniques in the World War („A világháború propagandatechnikái”, 1927) című munkájában. Lasswell arra volt kíváncsi, hogy az első világháborúban alkalmazott propagandatechnikák miként voltak képesek tömeges véleményváltozást kiváltani, lángba borítva Európát. A lövedékelmélet a tömegkommunikációt olyan egyirányú folyamatként (médiainger – közönségválasz) írja le, amelyben a közönség passzív és kritikátlan szerepet játszik, és nincs módja az aktív visszacsatolásra, a média befolyásolására. A közönséget olyan egynemű masszának tételezte, amelynek valamennyi tagja egyformán reagál a lövedékként rá záporozó üzenetekre. A korabeli társadalomelmélet ténynek tekintette a személyes kötelékek meglazulását, a hagyományos identitások felbomlását, a társadalom atomizálását (a „magányos tömeg” megjelenését), ezért úgy vélte: a közönség különösen kiszolgáltatottá válik a média manipulációs törekvéseinek. Lasswell részletesen leírta a sikeres propaganda eszközeit, köztük az ellenségkép megteremtését és a tudatos hazugságot (lásd még Kiss, 2006).

Lasswell kutatásait megerősíteni látszott az is, hogy az 1930-as években Európa totális államaiban – különösen a hitleri Harmadik Birodalomban és a sztálini Szovjetunióban – a politikai hatalom korábban ismeretlen mértékben élt a propagandával, támaszkodva a modern tömegkommunikációs eszközökre, elsősorban a rádióra, hamarosan újabb háborúba sodorva a világot (lásd még Brown, 1963). A média nagy hatásának közkeletű példája az 1938-ban bemutatott rádiójáték, a Világok harca is. Az amerikai Orson Welles fikciós műve a hírműsorok eszközeivel ábrázolta a „marslakók” Egyesült Államok elleni támadását. A korabeli sajtóbeszámolók szerint a rádiójáték hatására pánik tört ki azok körében, akik a műsor bevezetőjét nem hallották, és azt hitték: valós eseményekről szóló beszámolót hallgatnak (lásd például O'Sullivan et al., 2002).

2.2. A kétlépcsős hatás modellje

Az 1920-as és az 1930-as éveknek a média nagy hatását tételező kutatásai után az 1940-es években új paradigma jelent meg a tudományos igényű vizsgálatokban: a kétlépcsős hatás (two-step flow of influence) modellje, amely szerint a média csak kismértékben és közvetett módon képes befolyásolni a közvéleményt.

Paul Lazarsfeld és munkatársai The People's Choice („Az emberek választása”, 1948) című munkájukban az amerikai Ohio államban 1940-ben lezajlott elnökválasztási kampánynak a választókra gyakorolt hatását vizsgálták. A kampány alatt hat hónapon át rendszeresen ismételt méréseik során azt tapasztalták, hogy az emberek politikai preferenciái alig változtak, vagyis ellenállónak mutatkoztak a befolyásolási kísérletekkel szemben. Ebből arra következtettek, hogy az emberek aktív és kritikus résztvevői a tömegkommunikációs folyamatnak. Úgy vélték: a közönség nem homogén masszaként reagál a médiából felé záporozó üzenetekre, hanem mindenki a maga módján fogadja be őket, hiszen a média hatását más hatások keresztezik (azaz a médiainger – közönségválasz-modellt újabb változókkal kell kiegészíteni). A közönség egésze tehát heterogén módon viselkedik. Ugyanakkor azt is megfigyelték, hogy az egyes választói csoportok viselkedése homogén: mindössze az emberek négy százaléka mondta azt, hogy másként szavaz majd, mint közvetlen hozzátartozói. A választói viselkedés alakításában tehát fontosabb szerepet játszik a társadalmi státus, mint a média – gondolták.

Lazarsfeldék úgy vélték: a média csak áttételesen, két lépcsőben befolyásolja a választók gondolkodását. Az emberek elsősorban a környezetükben élő véleményvezérekre – például a család vagy a munkahely valamely tekintélyes tagjára – hallgatnak, azaz a személyközi kommunikáció véleménybefolyásoló hatása nagyobb, mint a tömegkommunikációé. A véleményvezérek ugyanakkor elsősorban a médiára támaszkodva alakítják ki a maguk véleményét, így – korlátozott mértékben és áttételesen – a média mégiscsak hatást gyakorol az emberekre.

2.3. A szelektív észlelés elmélete

A szelektív észlelés (selective perception) elmélete arra a kérdésre keresett választ, hogy miért korlátozott a média társadalomra gyakorolt hatása, azaz miért alacsony hatásfokúak a politikai kampányok.

Joseph Klapper The Effects of Mass Communication („A tömegkommunikáció hatásai”, [1949] 1960) című munkájában azzal magyarázta Lazarsfeld és munkatársai kutatási eredményeit, hogy az emberek szelektálnak a rájuk záporozó üzenetek között. Keresik azokat az üzeneteket, amelyek megerősítik létező véleményüket, és kerülik azokat, amelyek ellentmondanak neki. Klapper a szelekció három szintjét különböztette meg:

• a szelektív válogatás azt jelenti, hogy az emberek eleve nem követik figyelemmel azokat az újságokat és műsorokat, amelyekről tudják, hogy a saját véleményükkel szembenálló véleményeket fogalmaznak meg vagy ilyen premisszákra támaszkodnak;
• a szelektív észlelés azt jelenti, hogy – ha bele is szaladnak a saját véleményüknek ellentmondó üzenetekbe – azokat elengedik a fülük mellett; végül
• a szelektív emlékezés azt jelenti, hogy ha véletlenül bele is szaladnak a saját véleményüknek ellentmondó üzenetekbe, és azokat meg is jegyzik, akkor is hamarosan elfelejtik őket.

Klapper ezt Leon Festinger kognitív disszonanciaredukció-elmélete (1957) nyomán azzal magyarázta, hogy az ember kerüli a disszonáns helyzeteket, azaz igyekszik megszabadulni mindazoktól az információktól és véleményektől, amelyek saját, gondosan felépített világképének újragondolására késztetnék, mert világképének újragondolása túlságosan sok kognitív energiáját kötné le. A szelektívhatás-elméletből tehát az következik – vélte Klapper -, hogy a média hatása elsősorban a létező vélemények megerősítésében, és nem a véleményváltozás kiváltásában mutatkozik meg. Pontosabban – ahogyan Angelusz Róbert magyar médiakutató (1983) fogalmaz – minél nagyobb a távolság a kommunikátor és a befogadó véleménye között, annál kisebb a véleményváltozás valószínűsége.

2.4. A kultivációs elmélet

Az 1970-es évek meghatározó médiahatás-elmélete George Gerbner magyar származású amerikai médiakutató kultivációs teóriája (cultivation theory) volt, amely ismét a média nagy társadalmi hatását látta igazoltnak. Az új elmélet megjelenésében szerepet játszott az is, hogy ekkorra terjedt el a televízió, amelynek a közvéleményre gyakorolt hatása is nagyobbnak látszott, mint az addig egyeduralkodó nyomtatott sajtóé és a rádió­é. Gerbner szerint a média hatása hosszú távon nyilvánul meg, tehát kumulatív módon érvényesül, mégpedig oly módon, hogy a társadalomban fellelhető heterogén véleményeket homogenizálja. A 2005 karácsonyán elhunyt kutató úgy vélte: a televízió – amely információforrásként fontosabbá vált, mint a személyes tapasztalat – nemcsak tükröt tart a „valóság” elé, de formálja is azt: a valóság képeit bizonyos szabályok mentén rakja újra össze, új (virtuális) valóságot teremtve. A média szelektív: a valóság bizonyos elemeit kultiválja (előnyben részesíti), míg másokat a háttérbe szorít. A média tehát Gerbner szerint akkulturációs – a kultúrát és a kultúrafelfogást befolyásoló – szerepet játszik, azaz hatására mindazok, aki sok időt töltenek a képernyő előtt, fokozatosan elfogadják a valóság televízióban ábrázolt képét a „valóság” hű reprezentációjaként.

George Gerbner elméletét először Toward ‵cultural indicators' („»Kulturális mutatók« felé”,1969) című tanulmányában fejtette ki. Előbb kvantitatív tartalomelemzéssel azt mutatta ki, hogy a média mit kultivál, például milyen gyakran és milyen kontextusban jelennek meg benne a feketék. Majd empirikus kutatása során a mintáját alkotó embereket két csoportba – az erős, azaz napi négy óránál hosszabb ideig tévézők (heavy viewers) és a gyenge, azaz ennél rövidebb ideig tévézők (light viewers) csoportjába – osztotta. Az erős és a gyenge tévénézők világképét összevetve azt tapasztalta, hogy azoknak, aki sokat tévéznek, jobban hasonlít a világképük a tévében közvetített világképhez – hajlamosak például alulbecsülni a feketék számát, de túlbecsülni a fekete bűnözők valóságos társadalmi arányát.

Gerbner gyorsan népszerűvé váló elméletét azonban később sokan bírálták. Elsősorban azt rótták fel neki, hogy a mai, sokcsatornássá és sokszínűvé vált televíziós piacon – ahol az egyik csatorna állandóan akciófilmeket, a másik híreket, a harmadik szakácsműsort sugároz – nem beszélhetünk egységes televíziós világképről. Gerbner első vizsgálódásai idején ugyanis az Egyesült Államok televíziós piacát még a három nagy televízióhálózat – az ABC, a CBS és az NBC – oligopóliuma jellemezte, míg ma az amerikai néző 200-500 kábelcsatorna kínálatából válogathat. A kritikusok arra is felhívták a figyelmet, hogy nem mindenkinek azonosak a televíziónézési szokásai: az, aki inkább reggel néz tévét, más üzenetekkel szembesül, mint az, aki este. Azt is felrótták Gerbnernek, hogy döntő módon kvantitatív – nem kvalitatív – mérési eszközöket használ, azaz nem veszi figyelembe sem az egyes üzenetek kontextusát, sem a nézők eltérő életútját és egyéni tapasztalatait, holott e tényezők is befolyásolják a látottak értelmezését.

2.5. A napirendelmélet

Szemben Gerbnernek a média nagy hatását tételező modellek közé sorolható kultivációs elméletével, a néhány évvel később megfogalmazott napirendelmélet (agenda-setting theory) ismét a korlátozott hatás iskoláját látszott erősíteni. Először Bernard Cohen fogalmazta meg The Press and Foreign Policy („Sajtó és külpolitika”, 1963) című könyvében, hogy a média – különösen a hírmédia – elsősorban nem azt szabja meg, hogy mit gondoljunk, hanem azt, hogy miről gondolkodjunk. A média napirendje befolyásolja ugyan a közvélemény napirendjét, de a napirenden szereplő témák értelmezésére már nincs nagy hatással.

Maxwell McCombs és Donald Shaw The agenda-setting function of mass media („A tömegmédia napirend-meghatározó szerepe”, 1972) című munkájában az észak-karolinai kisvárosban, Chapel Hillben 1968-ban zajlott választási kampány során végzett vizsgálatára hivatkozva úgy érvelt, hogy a média az „információk kapuőrének” (information gatekeeper) szerepét játssza. A világban végbemenő szinte végtelen számú esemény közül csak véges számút emel be a hírekbe. Kutatásuk eredményeit a szerzők így összegzik:

„…a hírek kiválasztásával és bemutatásával a szerkesztők, az újságírók, a műsorszolgáltatók fontos szerepet játszanak a politikai valóság formálásában. Az olvasók nemcsak a szóban forgó kérdésről értesülnek, hanem arról is, milyen fontosságot tulajdonítsanak neki. […] Amikor a média beszámol arról, amit a kampányban versengő jelöltek mondanak, azt is meghatározza, mik lesznek a fontos kérdések – vagyis a média határozza meg a kampány »napirendjét«. […] A hírekben, a különféle rovatokban és a vezércikkekben felbukkanó vállalások, ígéretek és retorikai elemek hordozzák azoknak az információknak a javát, amelyek alapján a választók döntenek” (McCombs & Shaw, [1972] 1995: 153).⁹

Az események közötti szelektálással tehát a média fontossági sorrendet – értékhierarchiát – állít fel: egyes eseményeket fontosnak, másokat kevésbé fontosnak pozicionál. Az emberek többsége azokat a témákat tartja fontosnak, amelyek a hírműsorok élén és a lapok címlapján szerepelnek, és amelyekről a médiumok nagy terjedelemben számolnak be. Ám azt, hogy az egyes eseményeket miként ítélik meg, a média már nem befolyásolja számottevően.

A média tematizációs (priming) szerepének felismerése azóta számottevően befolyásolta a valóságot: a modern politikai kommunikáció egyik célja a sikeres tematizáció, vagyis az, hogy a politikai kommunikátorok a pártjuknak kedvező vagy a politikai ellenlábasaiknak kedvezőtlen témákat tűzzék napirendre (lásd még Bajomi-Lázár, 2005).

Az újabb napirendkutatások tovább árnyalják a McCombs és Shaw korai írásában festett képet. Everett M. Rogers és James W. Dearing Agenda-setting research: Where has it been? Where is it going? („Hol tart ma a napirendkutatás?”, 1987) című írása szerint különbséget kell tenni háromféle napirend: a média, a közvélemény és a politika napirendje között (miközben egyik napirendet sem feltétlenül a „való világban” fontos témák dominálják). E három napirend kölcsönösen és előre nehezen megjósolható módon befolyásolja egymást: a média napirendje nemcsak alakítja, de tükrözi is a közvélemény és a politika napirendjét, és viszont. Mindamellett a három napirend között az empirikus kutatások szerint a média látszik a legbefolyásosabbnak.

2.6. A framingelmélet

Ha a média napirendje képes befolyásolni a közvélemény és a politika napirendjét, felmerül a kérdés, hogy ki befolyásolja a média napirendjét. Az egyik lehetséges válasz e kérdésre az, hogy a médiabirodalmak tulajdonosai, a hírekben gyakran idézett források és más befolyásos hatalmi tényezők rendelkeznek döntő befolyással a médiában közvetített tartalmakra. A média nagy hatását tételező framingelmélet szerint a média a politikai és a gazdasági elitek ellenőrzése alatt áll, míg az egyszerű emberek – pénz, hatalom és szaktudás híján – csak befogadóként férnek hozzá a médiához. Szemben a „tömeggel”, az elitek hatékonyan képesek befolyásolni a médiaüzeneteket. A média ezért az üzeneteket – különösen a híreket – nem objektíven ábrázolja, hanem torzítja, azaz olyan értelmezési keretben (frame) prezentálja, amely az események kontextusának egyes elemeit hangsúlyozza, másokat azonban homályban hagy. A politikai problémák bemutatása során így a hírek automatikusan felkínálnak bizonyos értelmezéseket, és előnyben részesítik őket más értelmezésekkel szemben, azaz felkínálnak egy „preferált” olvasatot. E marxista gyökerű megközelítés szerint tehát a média a domináns társadalmi ideológiát hordozza, és szükségszerűen torzítva mutatja be a valóságot; a társadalom uralkodó rétegeinek eszköze a tömegek tudatának formálására, a fennálló társadalmi rend legitimálására (vö. a Frankfurti Iskola kultúripar-fogalmával; összefoglalóan lásd Silverstone, 1999). Az elmélet szerint a média kisebb hatást gyakorol a számos különböző forrásból tájékozódó elitekre, mint a médiára jobban ráutalt nem elitekre. Az elitek számára a média csupán egy új információforrás, míg a „tömegnek” az információ kizárólagos forrása.

Az elmélet az 1970-es években a Screen („Képernyő”) című folyóiratban közölt írásokban formálódott, de a legkoherensebb formájában talán Edward Herman és Noam Chomsky Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media („Konszenzusgyártás. A tömegmédia politikai gazdaságtana”, 1988) című munkájában jelent meg. Herman és Chomsky voltaképpen a korai propagandaelméletek új változatával áll elő, azt állítva, hogy a közvélemény formálásában kulcsszerepet játszanak a médiát befolyásoló kormányzati erők és a velük összefonódó nagyvállalati érdekek – e befolyást pedig megkönnyíti a média koncentrációja, valamint az, hogy az újságírók előszeretettel támaszkodnak hivatalos forrásokra. A konszenzus megteremtése nem más, mint a társdalomban fellelhető heterogén vélemények homogenizálása. Mint írják, új „propagandamodelljük”

„azokat a módokat tárja fel, amelyeken keresztül a pénz és a hatalom kiválogatja a közlésre alkalmas híreket, marginalizálja az ellenvéleményeket, és lehetőséget teremt arra, hogy a kormány és a domináns magánérdekek eljuttassák üzeneteiket a nagyközönségnek” (Hermant és Chomskyt [1988] idézi Croteau & Hoynes, 2000: 241).¹⁰

Herman és Chomsky „propagandamodellje” ugyanakkor számos ponton különbözik a klasszikus – például a totális rezsimekben megismert – propagandamodelltől, hiszen a nyugati társadalmak fősodrú médiája már nem él szisztematikusan az olyan eszközökkel, mint például az ellenségkép megteremtése vagy a nyers hazugság. Ezért kérdés, hogy a „propaganda” kifejezés alkalmazása – akár az elmélet keretein belül is – indokolt-e. Elméletük nem vesz tudomást az olyan jól ismert esetekről sem, amikor a média nyilvánvalóan nem a status quo fenntartásának, hanem a változásnak az eszköze – ilyen például a már említett McCarthy- vagy a Watergate-ügy.

A framingelméletet megkérdőjelezi a technológia fejlődése is. A sokcsatornás és sokszínű médiapiacon a professzionális kommunikátorok között megjelentek azok az amatőrök is, akik korábban nem juthattak szóhoz – például a közösségi rádiók mikrofonjánál. És bár e médiumok sosem tartoztak a média fősodrához (azaz közönségrészesedésük elenyésző volt), a valóságértelmezésnek a politikai elitektől független alternatíváit kínálták fel az embereknek. Az internet megjelenése óta a legfontosabb hagyományos médiumok – az újság, a rádió és a televízió – elvesztették információs és véleményformáló hegemóniájukat. A világháló nemcsak az információk több forrásból való ellenőrzésére kínál viszonylag olcsón mindenki számára lehetőséget, de véleményének kifejezésére is, azaz – legalábbis elméletileg – kiegyenlítheti a társadalmi helyzet különbségeiből fakadó hátrányokat. Ugyanakkor azonban az internetes hírforrásokat kevésbé tartják megbízhatónak, mint a hagyományos médiumokat, a hozzáférés pedig korántsem egyetemes, azaz éppen a hátrányos helyzetű csoportok számára korlátozott, ez pedig korlátozza az új médiumnak a társadalmi kommunikációban betöltött szerepét.

2.7. Használat és kielégülés-modell

Ismét a korlátozotthatás-elméletek közé sorolható a néhány évvel később megfogalmazott használat és kielégülés-modell (uses and gratifications model). Eszerint az emberek médiahasználatának sajátos, egyénenként eltérő mintái vannak. A befogadóknak különböző szükségleteik, elvárásaik vannak, amelyeket a médiahasználat során elégítenek ki. Másképpen fogalmazva: nem a média használja (befolyásolja) az embereket, hanem az emberek használják a médiát; nem a média formálja a közvéleményt, hanem domináns módon a közönség formálja a maga szükségleteire a médiát. Az emberek aktívan válogatnak, azt a csatornát keresve, amely a legjobban felel meg a szükségleteiknek; ha valamely csatorna ezt nem teszi meg, továbbkapcsolnak.

Jay Blumler és Elihu Katz The Uses of Mass Communications by the Individual („Mire használja az egyén a tömegkommunikációs eszközöket?”, 1974) című munkája szerint az emberek saját pszichológiai, szociális és szociokulturális szükségleteik kielégítésére használják a médiát.¹¹ A médiahasználat legfontosabb célja a szükségletkielégítés, vagyis az örömszerzés. A szerzők szerint a média legfontosabb használati módját az alábbiak jelentik: