Média válság idején, konferencia visszanézés

Médiakutató 2000 ősz

Piac

Urbán Ágnes:

A televíziós piac átrendeződése

Bevezetés

A televíziós piac kínálata az elmúlt években mind mennyiségileg, mind minőségileg átalakult. A szolgáltatások hozzáadott értékének növelése ma már elsősorban nem technikai, hanem gazdaságossági kérdés, és erősen függ a fogyasztói szokások átalakulásától és a kereslet megváltozásától. A sokcsatornás televíziózás terjedése párhuzamosan halad a globális televíziópiac kialakulásával. Magyarországon egyelőre nem várható a magas hozzáadott értékű televíziós kínálat, az interaktív sugárzás elterjedése. A globális piac részeként azonban itt is megjelent a sokcsatornás modell, valamint azok az új szolgáltatások (digitális műholdas sugárzás, fizető csatorna), amelyek hátterében a technikai fejlődés és az iparág szerkezetének átalakulása áll.

Az elmúlt évtizedekben elméletek és előrejelzések sokasága született arról, hogy a technológia robbanásszerű fejlődése miként alakítja át a médiaipar szerkezetét, milyen változásokat idéz elő a kínálati illetve a keresleti oldalon. Legalább annyian igazolták, mint ahányan cáfolták, hogy a hálózati média, az Internet terjedése komolyan veszélyezteti az eddig első számúnak tartott televízió pozícióját, és többen is olyan forradalmi változásokat jósoltak a nagyközönség médiafogyasztásában, amelyek rövid időn belül az élet más területeire is hatással lesznek.

Azok a kutatók, akik továbbra is elismerik a televízió elsődlegességét, szintén egy minőségileg megváltozott kínálatról beszélnek. Az emelt szintű szolgáltatás, az interaktivitás, a hozzáadott érték a leggyakrabban emlegetett kifejezések, ugyanakkor ezek még inkább a jövő, semmint a jelen tendenciáira utalnak. A televíziónéző ezzel szemben azt érzékeli, hogy az eddigi öt-hat csatorna helyett húsz-harminc, szélsőséges esetben több mint száz csatorna közül választhat. Érdemes közelebbről is megvizsgálni, hogy a technológiai fejlődés milyen változásokat generál a televíziópiacon, mitől függ az, hogy az előre jelzett robbanásszerű átalakulásból mi valósul meg és mi nem.

Az új televíziós szolgáltatások

A digitális technológia, a műholdas terjesztés és a szélessávú kábelrendszerek ma már olyan szolgáltatásokat képesek nyújtani a fogyasztóknak, amelyek még néhány évvel ezelőtt is elképzelhetetlenek lettek volna. A szolgáltató által kínált műsorcsomagok mellett elő lehet fizetni bizonyos csatornákra (pay tv, fizető televízió), illetve egyedi műsorszámokra, például kiemelkedő sporteseményekre (pay-per-view, fizess és nézd), ami már önmagában véve is emeli a kínálat személyre szabott jellegét. Ezt azonban tovább erősíti az élő közvetítések alatt a kameraállás kiválasztásának lehetősége, a hírműsorokban a hírek típusának meghatározása (pl. külföld, belföld, katasztrófák, stb.), sőt, az elektronikus keresőprogrammal (electronic program guide, EPG) már nemcsak egyszerűen a csatornák nyújtotta kínálatból lehet böngészni, hanem akár egy egyedileg szerkesztett műsorfolyamot is össze lehet állítani.

Egyre nagyobb tehát a fogyasztó önállósága, ami azonban nem kizárólag a televíziózás élvezeti értékét növeli, hanem egyben interaktivitást – ha úgy tetszik: munkát – is igényel a fogyasztótól. A korábbi teljes passzivitás helyett – hiszen a fotelban ülve, a távirányítóval történő csatornaváltás önmagában nehezen értelmezhető aktív tevékenységként – ezután már a néző inputjára is szükség van ahhoz, hogy a kívánt tartalmat élvezhesse. A nézői hozzájárulás igénye különösen erősen jelentkezik a vásárlásra buzdító, és azt a televíziókészüléken keresztül lehetővé tevő interaktív reklámok esetében, valamint azoknál az interaktív játékoknál, amelyek kifejezetten a nézők közreműködésére épülnek.

Kérdés azonban, hogy az eddigi passzív fogyasztói magatartás – amelyet a szakirodalom egyszerűen a couch potato1 kifejezéssel jellemez – miként alakítható át aktívvá, ráadásul úgy, hogy a nézők még fizessenek is ezért a lehetőségért. Helmut Thoma, az RTL Plus ügyvezető igazgatója érzékletes példával világított rá az alapproblémára: „Olyan ez, mintha elmennénk egy étterembe, ahol a szakács rámutat az étel összetevőire és azt mondja: itt van minden, készítse el a vacsoráját. Nos, egészen biztos, hogy a fogyasztók ezt akarják? A televíziónézők alapvetően passzivitásra vágynak” (Pounds és mások 2000:386).

A fogyasztói magatartással kapcsolatban egyelőre igen sok a kérdőjel. A korábbi couch potato megfogalmazás helyett az újabb szakirodalmakban a lazy interactivity nyer teret, ami a nézők korlátozott – ha úgy tetszik lusta – interaktivitási hajlandóságára utal. Nehezen elképzelhető, hogy a fogyasztók az egész napi kemény munka után, leülve a készülék elé hosszas műsorszerkesztési feladatba kezdenének, azonban valószínű, hogy ameddig a befektetett munka arányban áll az élvezeti érték növekedésével, addig a nézők is hajlandóak aktívan hozzájárulni a televízióműsor összeállításához. Hangsúlyozni kell, hogy ez továbbra sem jelenti a részletekbe menő műsorszerkesztést, azt az átlagnézők várhatóan továbbra is a profikra bízzák majd.

Az új szolgáltatások terjedésének akadálya jól érezhetően nem a szükséges technológiai megoldások hiánya, sokkal inkább a nézői szokások megváltoztatásának nehézsége. Az új távlatokat nyitó interaktív televíziózást a legnagyobb cégek is egyelőre tesztpiacokon próbálják ki, így kutatva az egyes szolgáltatások piaci fogadtatását, a bennük rejlő üzleti potenciált. A hihetetlen fejlesztési költség és az óriási kockázat minden iparági szereplőt óvatosságra késztet, így a széleskörű piaci bevezetés előtt szükséges a fogyasztói igények és szokások pontos megismerése. Ma még a piac korlátozottan használja ki az interaktivitás nyújtotta lehetőségeket, az iparág fejlődésének logikája inkább a sokcsatornás modell, semmint a szolgáltatások növekedésének irányába hat.

A sokcsatornás modell

A televízióipar fejlődésében fogyasztói szempontból egyelőre a mennyiségi fejlődés dominál a minőségivel szemben. Az új szolgáltatások bevezetése a legtöbb országban még várat magára, az elmúlt évek fejlődését megfigyelve ugyanakkor elmondható, hogy szinte mindenhol megsokszorozódott a fogható csatornák száma. Ma már egy átlagos európai vagy észak-amerikai háztartásban 20-30, de akár 100-150 csatorna is vehető. Ennek megvannak a nyilvánvaló technikai feltételei (a műholdas és a kábeles terjesztés), emellett szükséges az is, hogy a piac eltartó képessége biztosítsa a gazdaságos működést valamennyi társaság számára, és így hosszútávon is fenntartható legyen a kínálat. Egyelőre mindenesetre úgy tűnik, hogy az új terjesztési technikák és a digitális televíziózás hamarabb vezetett a csatornaszám emelkedéséhez, mint az egyes csatornák hozzáadott értékének növekedéséhez.

A fejlődés egyben a keresleti és kínálati viszonyok hosszú évek alatt kialakult egyensúlyát is megbontotta. A közelmúltig korlátozott kínálat jellemezte a televíziós piacot, ami a frekvenciaszűkösséggel magyarázható. Az elmúlt években az új terjesztési technológiák elterjedésével, a frekvenciaszűkösség megszűnésével a kínálati korlát egyre inkább keresleti korláttá alakult, ami bővítette a fogyasztók választási lehetőségét, ugyanakkor éles versenyt indított a piacon.

A technológiai fejlődés eredményeként új típusú televíziós verseny alakult ki mind a nemzetközi, mind a nemzeti piacokon. A verseny egyik szintje a különböző platformok között zajlik, azaz a kábeles, a műholdas és a földi sugárzású technológia versenyez egymással. Ezek a platformok azonban nemcsak versenytársai, hanem egyben kiegészítő szolgáltatásai is egymásnak: gondoljunk csak arra az alapesetre, amikor a televíziós jel műholdon érkezik el a kábeltársaság fejállomásához, ahonnan azt a cég kábelen keresztül juttatja el az egyes háztartásokba. Ezeknek a szolgáltatásoknak jól meghatározható piaci értékük van, az előfizetői díj pontosan kifejezi a szolgáltatáscsomag értékét, a kábeltársaság részéről a csatorna tulajdonosának fizetett díj pedig magának a tartalomnak az árát határozza meg.

A platformok közötti verseny mellett azonban mind élesebbé válik a tartalmak közötti verseny is. Ez természetesen korábban is létezett – adott esetben akár még a „hőskorban” fogható MTV1 és MTV2 közötti választás is ilyen volt – a sokcsatornás modell kialakulásával azonban új szintre helyeződött át. A korábbi általános tartalmú csatornák mellett kialakult a szakosodott csatornák piaca is, amelyet már egy sokkal kisebb szegmenshez szóló, a piacot jobban fragmentáló kínálat jellemez. A fejlett televíziós piacokon ma már mindenki egyéni preferenciái szerint dönthet a különböző csatornák között, ízlése szerint kiválasztva az egyes sport-, természetfilm-, zene-, gyermekműsor- vagy éppen filmcsatornákat.

Ma már olyan kínálata alakult ki a szakosodott csatornáknak, amely korábban elképzelhetetlen lett volna. Példa erre, hogy míg a dokumentumfilmek az általános kínálatú csatornákon csak elvétve vannak jelen, addig 2000. közepén már tíz dokumentumfilm-csatorna működött Európában. A versenyt növeli, hogy ma már nemcsak az ismert tartalomtulajdonosok küzdenek egymással a piacon (Discovery Channel Europe, National Geographic Europe), de a műsorelosztók is önálló csatornát indítanak (például a UPC a Reality TV-t és az Avante-ot) sőt, megjelentek a kisebb európai televíziós társaságok összefogásával alapított csatornák is (Planete, Odyssee). A verseny következő szintje az, amikor a dokumentumfilmeken belül is megjelenik a szakosodás, amire már korábban is volt példa (Discovery márkanév alatt Animal Planet, Civilization, stb.), de a jelek szerint ez a tendencia tovább folytatódik. Angliában 2000. júliusában indult el a Discovery Health csatorna, amely kizárólag az egészségüggyel kapcsolatos dokumentumfilmeket sugároz. E jelenséget a szaknyelv már a narrowcasting szóval jellemzi: szemben a jól ismert broadcasting fogalmával e kifejezés azt jelenti, hogy e csatorna már a szűkebb célcsoportok kialakítására és a nagyközönség fragmentálására épül. Egyelőre nehéz megmondani, hogy hol van a folyamat vége, hiszen – az előző példánál maradva – a csatorna vezetői már most azt tervezik, hogy a későbbiekben a Discovery Health márkanév alatt több új csatornát indítanak, külön célozva meg férfiakat és nőket, gyermekeket és idősebbeket (Doherty 2000:23).

Felvetődik a kérdés, hogy a kínálat ilyen mértékű emelkedését miként képes követni a kereslet növekedése, ami alapfeltétele a piaci egyensúly fenntartásának és ily módon a csatornák gazdaságos működtetésének. Könnyen belátható, hogy az egy nézőre eső nézési idő – ha emelkedik is – nem képes követni a kínálat megsokszorozódását, tehát ki kell terjeszteni a csatornák piacának földrajzi határait. A televíziós műsorkínálat jellegzetessége, hogy a tartalom előállítása óriási összegbe kerül, de ennek eljuttatása egy újabb nézőhöz nulla vagy ehhez közelítő érték. Az ilyen, nulla határköltségű termékek illetve szolgáltatások esetében a méretgazdaságosság kulcskérdés, hiszen a piac földrajzi határainak kiterjesztésével arányosan nő a csatorna profitabilitása. Ez az oka annak, hogy a műsorkészítők globális méretekben gondolkodnak, és a hasonló tartalmat előállító televízió társaságok sem felosztják egymás között a piacot, hanem inkább a globális piacon versenyeznek egymással.

Még ilyen stratégia mellett sem növelhető a végtelenségig a kínálat, és kérdéses, hogy milyen csatornaszám jelenti azt a számszerű korlátot, amely fölött már nem működtethetők gazdaságosan a csatornák. Feltételezhető, hogy ilyen, általánosan érvényes korlát nem létezik, hanem egyrészt a társadalom szociológiai jellegzetességei, fogyasztási szokásai, másrészt pedig az adott ország televíziós piacának szerkezete, a kereslet nagysága határozza meg ezt az értéket. Sokatmondó adat, hogy az 1998-as esztendőben – az általános kínálatú, illetve a sport- és filmcsatornákat nem számítva – 104 csatorna indult a kontinentális Európában, elsősorban az Európai Unióban (Meyer & Fontaine 2000:88). A fejlett televíziós piacon jól megfigyelhető jelenség, hogy az általános műsorkínálatú csatornák piaci részesedése csökken, ezzel párhuzamosan a nézők egyre több csatornát követnek figyelemmel, biztosítva a gazdaságos működés lehetőségét mind több csatorna számára.

Ismert, hogy a média – így a televízió is – kétpiacos termék, azaz nemcsak a nagyközönség, hanem a hirdetők keresletéről is beszélhetünk. A csatornaszám növekedésével ugyanakkora – vagy közel ugyanakkora – hirdetési piacnak sokkal több csatornát kell eltartania, és ez még akkor is igaz, ha terjedőben van a fizető televíziózás, ahol jellemzően alacsonyabb – adott esetben nulla – a reklámok aránya. A globális vállalatok (például autóipari cégek) számára valós választási lehetőségként vetődik fel, hogy hol reklámozzák terméküket, azokon a globális csatornákon, amelyek a fejlett világ legtöbb országában elérhetőek, avagy az egyes országok nemzeti piacain még mindig piacvezető országos csatornákon. Egyelőre úgy tűnik, hogy a hirdetők párhuzamosan használják ki mindkét kommunikációs lehetőséget, de hogy van-e olyan iparág, amelyben hosszútávon nagyobb szerepet kapnak a globális csatornák, azt egyelőre nehéz megmondani. A televíziózás piacának fejlődése Magyarországon

Annak ellenére, hogy a digitális technológia már Magyarországon is megjelent, és megfelelő felszereltséggel hamarosan nemcsak a külföldi, hanem a magyarországi digitális adások is foghatóak lesznek, nem várható sem az interaktív televíziózás gyors beindulása, sem pedig azoknak az emelt szintű szolgáltatásoknak a megjelenése, amelyek jelentősen megváltoztatják a televíziós kínálat minőségét. Az interaktív tartalmak magyarországi kifejlesztése költségét tekintve nem olcsóbb, mint bárhol máshol, a piac – elsősorban nyelvi okokból eredő – korlátozottsága azonban jelentősen leszűkíti a potenciális bevételeket. Így az interaktív szolgáltatásoknak az a köre jelenhet meg a leggyorsabban, amelyek esetében a nyelvi korlátok áthidalhatók – mint például az interaktív játékok egy részénél, vagy a pay-per-view rendszerben megvásárolható sportközvetítéseknél. Ugyanakkor a nyelvhez kötődő vagy speciális infrastruktúrát igénylő szolgáltatások várhatóan még jó ideig nem lesznek élvezhetőek Magyarországon. Ilyen lehet például a magyar nyelvű elektronikus keresőprogram, vagy az azonnali vásárlást biztosító interaktív reklám, amelynek hatékony működéséhez megbízható logisztikai háttér is szükséges.

A televíziós piac magyarországi átalakulása elsősorban a háztartásokban fogható csatornaszám növekedésében, a sokcsatornás modellre való áttérésben érhető tetten. Az AGB Hungary 1999. októberi adatbázisa alapján végzett felmérés megmutatja, hogy milyen a magyar háztartások megoszlása antennatípus szerint2.

A különböző településtípusú háztartások megoszlása antennatípus szerint
*
Összes tévés háztartás
Kábel
Parabola
AM-mikró
Földi antenna
Csak földi antenna
Összesen
100%
50%
11%
7%
47%
35%
Budapest
100%
55%
6%
28%
27%
16%
Megyeszékhely
100%
71%
8%
29%
23%
Város
100%
53%
12%
2%
49%
35%
Község
100%
31%
15%
3%
67%
53%
Forrás: Média-Kábel-Műhold, 2000. március

Magyarországon a televíziókészülékkel rendelkező 3,7 millió háztartás fele, több mint 1,8 millió háztartás rendelkezik kábeles eléréssel, 400 ezer háztartás műholdon keresztül, közel 300 ezer háztartás pedig AM-mikrón keresztül képes elérni a hazai és külföldi műholdas csatornákat (Média-Kábel-Műhold, 2000. március). A háztartások egy része egyszerre több szolgáltatást is igénybe vesz, de a párhuzamosságokkal együtt is 2 millió fölött van azoknak a háztartásoknak a száma, amelyek jelentős csatornakínálatból választhatnak.

Kérdés azonban, hogy a relatíve kis méretű és gyenge vásárlóerejű magyar piac mennyiben képes a csatornák gazdaságos működésének biztosítására, tehát mekkora az a kínálat, amelyet még elbír a piac. Egyes szakértők szerint a magyarországinál hatszor-tízszer nagyobb jövedelemtermelő képességű országokban a kereskedelmi adók gazdaságos működtetéséhez 3-5 millió nézőre van szükség. Ezt figyelembe véve Magyarországon legfeljebb három csatorna működtethető profitábilisan, feltételezve, hogy az egy főre eső jövedelem hamarosan megközelíti a fejlett országokét (Bayer 1998:7).

Azt, hogy az általános kínálatú kereskedelmi adók piacán reális az előbb említett korlát, az elmúlt évek történései igazolták. A két földi sugárzású országos kereskedelmi csatorna megjelenésével gyakorlatilag megpecsételődött azon kereskedelmi adások sorsa, amelyek addig a magyarországi közszolgálati adók és a külföldi műholdas csatornák mellett kétségkívül létező piaci űrt próbálták betölteni.

A szakosodott csatornák esetében nehezebb meghatározni a gazdaságos működéshez szükséges piacnagyságot, hiszen jellemzően alacsonyabbak a műsorkészítés költségei. Ennek köszönhető, hogy a fent említettnél kisebb piacnagyság is elegendő a magyarországi szakosodott csatornák (például a Z+ zenecsatorna) fennmaradásához. Ettől függetlenül a nálunk fogható szakosodott csatornák jelentős része olyan külföldi adás, amely a globális – de legalábbis az európai – piacra készül, és így működése nem függ közvetlenül a magyar piac gazdasági eltartó képességétől.

A szakosodott csatornák különös előnye, hogy kizárólag érdeklődés szerint fragmentálják a nagyközönséget, tehát azok a nyelvi és kulturális korlátok, amelyek az európai általános kínálatú csatornák piaci terjeszkedését megnehezítik, a szakosodott csatornák esetében kevésbé jelentkeznek. Vannak olyan műsortípusok, amelyeknél a nyelvi problémák egyáltalán nem vagy csak kis mértékben jelentkeznek, hiszen a műsor szórakoztató értékét nem csökkenti jelentősen, ha a néző nem érti a nyelvet. Tipikus példaként említhetőek erre a zene-, a sport- és a szexcsatornák. Vannak azonban olyan műfajok, amelyek kifejezetten igénylik az anyanyelvi kommentárt: ilyenek például a természet- és dokumentumfilm csatornák, illetve a rajzfilmek és mozifilmek. Az utóbbi kivételével a műsorok lokalizálása, azaz az egyes nemzeti piacokon az adott ország nyelvén megszólaló narrátor vagy szinkronhang alkalmazása relatíve kis költséggel jár, ugyanakkor mindenki számára fogyaszthatóvá teszi a csatornát, jelentősen megnövelve ezzel a szolgáltatás potenciális piacát.

Magyarország legnagyobb kábelszolgáltatójának, a UPC-nek a budapesti előfizetők részére kínált alapcsomagjában összesen 26 kereskedelmi csatorna fogható, ebben mindössze négy magyar csatorna van (az országos sugárzású TV2 és RTL Klub mellett a Z+ zenei csatorna és a Budapest TV regionális csatorna). A külföldi csatornák közül négyet látnak el a csatorna tulajdonosai részben vagy teljes egészében magyar kommentárral (Eurosport, Reality TV, Discovery Channel, Animal Planet), a többi 18 csatorna angol, német, spanyol, francia, olasz vagy orosz nyelven fogható, és egyaránt található közöttük általános kínálatú illetve szakosodott adás.
A fenti adat is mutatja, hogy nálunk a sokcsatornás televíziózás alapvetően az európai csatornákra épül, a piac csak korlátozottan képes eltartani a magyar kereskedelmi adásokat. A kilencvenes évek elején-közepén még ígéretesnek tűnő csatornák (például az MSat, TV3, Szív TV, ATV) vagy már teljesen eltűntek a televíziós palettáról, vagy olyan mértékben marginalizálódtak, hogy ma már nem számolhatunk velük jelentős piaci szereplőként.

A kisebb magyar kereskedelmi csatornák helyzetét nehezíti, hogy a néhány évvel ezelőtt még önkormányzati vagy helyi vállalkozói tulajdonban lévő kábelszolgáltatók mára globális kábelcégek (például a UPC) kezébe kerültek, amelyek ráadásul – belépve a tartalomszolgáltatók piacára – saját csatornákat is indítottak. A kábelcégek és a tartalomszolgáltatók közötti nemzetközi megállapodások, egyes esetekben tulajdonosi összefonódások egyértelműen a globális játékosok számára kedveznek.
Jól rávilágított erre a tendenciára az a vita, amely a UPC kábelszolgáltató és az ATV magyar kereskedelmi csatorna között zajlott. Ez év februárjában a Nap-kelte című rendkívül népszerű reggeli magazin az ATV csatornájára került, a UPC azonban csak a Nap-keltének adott helyet saját műsorcsomagjában (reggel 9 óráig), utána az ATV helyett saját sportcsatornáját, a Extreme Sports Channelt sugározta.

A UPC részéről logikus volt a döntés, hiszen az ATV nézettsége rendkívül alacsony, ugyanakkor érthető volt az ATV vezetőinek felháborodása is amiatt, hogy a frekvencia napszak szerinti megosztásával műsoruk nem jutott el a háztartások jelentős részébe. A vita a Nap-kelte és az ATV vezetőinek közös fellépésével zárult, akik nem járultak hozzá a két műsor szétválasztásához, kényszerhelyzetbe hozva ezzel a UPC-t. (Más kérdés, hogy a UPC-nél a legdrágább, úgynevezett bővített csomagba került a csatorna, ami jelentősen csökkentette az elért háztartások számát).

Verseny az égben

A magyar piac legújabb fejleménye a digitális DTH (direct-to-home) szolgáltatás megjelenése, amelyet a kábelpiac főszereplője indított el UPC Direct néven, azzal a céllal, hogy szolgáltatásait azok a fogyasztók is igénybe vehessék, akikhez – földrajzi okokból – nem jut el a kábelhálózat. Az új szolgáltatás hivatalos bejelentésével pontosan egy napon lépett nyilvánosság elé az Antenna Hungária is, amely 2000. végétől kódolja a Budapesten és környékén fogható AM-mikró adást. A megújult műsorkínálattal rendelkező, és az eddig igen elterjedt illegális használatot lehetetlenné tevő új szolgáltatás AntennaMikro néven indul, és releváns piacán – a fővárosban és környékén – versenytársa lehet nemcsak a kábelszolgáltatóknak, de a UPC Direct-nek is. A két szolgáltatás összehasonlításakor figyelembe kell venni, hogy míg a UPC Direct külföldi műholdas csatornákat kínál csomagjában, addig az AntennaMikro a magyar közszolgálati és országos kereskedelmi csatornákat is elérhetővé teszi a fogyasztók számára. Az árversenyt kétségkívül az Antenna
Hungária nyeri, hiszen csomagjainak ára olcsóbb, mint a versenytársé, ugyanakkor az első hetek eredményei szerint a fogyasztók érdeklődése mindkét szolgáltatás esetében meghaladja az előzetes várakozásokat.

A UPC Direct és az AntennaMikro – legalábbis egy adott földrajzi területen – közvetlen versenytársai egymásnak, de a két szolgáltatás bevezetése mögött mégis eltérő szándék áll. Az Antenna Hungária régóta működteti rendszerét, de a sok illegális felhasználó miatt magas volt az elmaradt bevételek aránya; a cég egyszerűen csak piaci érdekeit akarta érvényesíteni a kódolt adás bevezetésével. A UPC ugyanakkor egy olyan szolgáltatást indított el, amely Európa több országában is jelen van már, és kétségkívül ez a jövő fejlődésének egyik iránya: a műholdas kapcsolattal az internetezés, vagy más, emelt szintű szolgáltatások is elérhetőek lesznek.

A UPC Direct esetében a DTH rendszer bevezetésével párhuzamosan egy másik, közgazdasági szempontból legalább ennyire érdekes szolgáltatás elindítása is megkezdődött. Az idei év szeptemberében indult Sport1 – az első, magyarországi tartalomra épülő fizető csatorna – fogadtatása egyelőre nehezen megjósolható. A csatorna – legalábbis kezdetben – csak a UPC-n keresztül érhető el, kábelrendszeren keresztül 2000 forint, a műholdas UPC Direct részeként pedig 2500 forint a havi előfizetési díj. Az első magyarországi sportcsatorna, a Hungarosport két évvel ezelőtti beindítása csúfos kudarccal végződött, a Sport1 azonban a jelek szerint semmit nem bíz a véletlenre: már hónapokkal indulása előtt megvásárolt olyan hazai és nemzetközi közvetítési jogokat, amelyek vonzóak lehetnek a fogyasztók számára. Nagy visszhangot keltett, amikor a nyár folyamán a Sport1 és a Magyar Televízió közösen 23,5 millió márkáért vásárolta meg három évre a hazai bajnoki labdarúgó mérkőzések jogát, opciós jogot szerezve további két évre, 21,2 millió márkáért (Média-Kábel-Műhold, 2000. szeptember).

A Sport1 esetében várhatóan élesen felvetődik a piac nagyságának és gazdasági eltartó képességének kérdése. A gyártási költségek magasak, hiszen a műsorok egy részénél nemcsak a jogdíjak kifizetésével, de a közvetítések technikai lebonyolításának költségeivel is számolni kell. A hazai bajnoki labdarúgó, kézilabda és kosárlabda mérkőzések közvetítése olyan originális tartalmat jelent, amely jelentős technikai és emberi ráfordítást igényel.

A ráfordítások pontos ismerete nélkül nehezen megbecsülhető, hogy hány előfizetőnél válik profitábilissá a csatorna. Az azonban elgondolkoztató, hogy az előfizetési díj hasonló nagyságrendű, mint a nemzetközi mozicsatorna, az HBO esetében, ugyanakkor az HBO-nál – a nemzetközi elosztás révén – a jogdíjak kifizetése, a saját gyártású műsorok elkészítése több országra, milliós nagyságrendű előfizetői táborra terítődik szét. A filmcsatorna esetében a szinkronizálás jelenti azt a változó költséget, amit a magyar piacnak kell „kitermelnie”. A Sport1-nek ezzel szemben – magyar csatorna révén – egy rendkívül szűk piacon kell elérnie azt az előfizetői számot, amely fedezi a hazai és nemzetközi jogdíjak, valamint a gyártás költségeit is.

Az új csatorna helyzetét tovább nehezíti, hogy – legalábbis egyelőre – csak a UPC saját rendszerein fogható az adás, ami tovább szűkíti a piacot. 2000. június 30-án a UPC kábelrendszere 776 ezer háztartásba jutott el, ebből azonban csak 569 ezren fizettek elő a szolgáltatásra (www.upccorp.com). A UPC Direct piacának nagyságát nehéz előre megjósolni, de rövid- és középtávon hozzávetőleg néhány tízezer előfizetővel lehet számolni. Ezt támasztja alá, hogy a Magyarországnál négyszer nagyobb Lengyelországban az 1998. óta működő UPC Direct szolgáltatás eddig 400 ezer előfizetőt gyűjtött (Média-Kábel-Műhold, 2000. szeptember). Joggal vetődik fel tehát, hogy a magyarországi átlagkeresethez mérve relatíve drága szolgáltatás képes lesz-e kellő nagyságú előfizetői szám elérésére, és így a gazdaságos működés alapjának biztosítására. Egyelőre nyitott még a kérdés, hiszen a szolgáltatás jelenleg a piaci bevezetés időszakában tart, de egy-két éven belül kiderül, hogy a magyar piac alkalmas-e egy eredeti tartalommal jelentkező, szakosodott csatorna eltartására. Összegzés
A magyar piac – nemcsak a televízió iparágban – rendre beleütközik a méretgazdaságosság problémájába. A piac kis mérete és a fizetőképes kereslet relatíve alacsony szintje gazdaságtalanná teszi a drága technológiai megoldásokat igénylő és jelentős kockázattal járó új szolgáltatások bevezetését, az ehhez szükséges eredeti tartalmak kifejlesztését. Azok a folyamatok, amelyek az USÁ-ban és Nagy-Britanniában már megjelentek, nálunk még távoli lehetőségként sejlenek csak fel: az interaktív televíziózás bevezetése, a szolgáltatások hozzáadott értékének növelése technikailag megvalósítható, gazdaságilag azonban irreális vállalkozásnak tűnik.

A televíziózás fejlődésének másik tendenciája, a sokcsatornás modell azonban meglehetősen gyorsan alakult ki a magyar piacon is. Ebben az esetben nem volt kulcskérdés a fizetőképes kereslet nagysága, hiszen a magyar piacnak csak a terjesztés és a lokalizálás (egyes csatornák esetében a magyar szinkron illetve narráció) költségét kellett fedeznie. A fogyasztók ily módon néhány év alatt a globális televíziópiac részévé válhattak, megnövekedett kínálathoz és kibővült választási lehetőséghez jutva ezáltal.

A hazai piac korlátozott eltartó képességéből adódik, hogy az általános kínálatú magyar kereskedelmi csatornák száma jelentősen lecsökkent, néhányuk feladta azt a versenyt, amelyet a két országos kereskedelmi csatorna megjelenése és a folyamatosan bővülő nemzetközi kínálat keltett. Csak remélhető, hogy ez a tendencia hosszútávon megfordul, és a fizetőképes kereslet növekedésével idővel újra bővülésnek indul a magyar televíziós kínálat. Irodalom
Bayer J. (1998): A médiatulajdon és a közvélemény. In: A kommunikáció napja. A Magyar Közgazdasági Társaság Kommunikáció Szakosztálya.
Bernoff, J. & Mines, C. & VanBoskirk S. & Courtin. G. (1998): Lazy Interactive TV. The Forrester Report, June. 5 (2).
Carey, J. (1994): The Interactive Television Puzzle. The Freedom Forum. Media Studies Center. Columbia Univerity.
Doherty, C (2000): Keeping it real. Cable and Satellite Europe. August.
Gálik, M (2000): Médiagazdaságtan. Kézirat.
Meyer, L. & Fontaine, G. (2000): Development of Digital Television in the European Union. Final Report, June.
Pounds, J. & Svennevig, M. & Towler, R. (2000): The Future of TV. The Digital Revolution Comes Home? in: ESOMAR 2000 Conference, Miami, May 5-10.
A Média-Kábel-Műhold 2000. évi számai
www.upccorp.com

Lábjegyzetek

1
A couch potato kifejezés a képernyő előtti fotelben ücsörgő, ropit rágcsáló, az adásba időnként beleszundító nézői alaptípusra utal.
2
Egy háztartás rendelkezhet többféle vételi lehetőséggel is, a sorok összege ezért nem adja ki a 100 százalékot.
Támogass adód 1%-ával

Lapunk, a Médiakutató nem kér és nem kap állami támogatást. Olvasóink adományaiból, egy magáncég támogatásából, az eladott példányok árából tartja fenn magát. Cserébe évente négy lapszámmal jelentkezünk nyomtatásban és online. Online formában lapunk ingyen, regisztráció nélkül olvasható. Szerkesztőink és bírálóink társadalmi munkában dolgoznak.
A Médiakutató immár 22 éve első közlésben jelenteti meg fiatal és szenior magyar és külföldi kutatók munkáit a médiajog, a médiapolitika, a médiaszociológia és a médiatörténet területéről. Számos tanulmánya tananyaggá vált a felsőfokú kommunikáció- és médiaképzésben.

Kérjük, hogy személyi jövedelemadód 1 %-ával támogasd a Médiakutató Alapítványt! Adószámunk: 18687941-2-42

Médiakutató YouTube csatornája

Legolvasottabb
Támogass minket
A Médiakutatót önkéntes kutatók és szerkesztők készítik. Ha hasznosnak találod a működésünket, kérlek, támogasd a lap elkészítését!
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink