• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2001 nyár

Jog

Hargitai Lilla:

Gondolatok a médiatörvény reklámszabályainak lehetséges módosításáról

Bevezetés

A médiatörvény reklámkorlátokról és a támogatás szabályairól megfogalmazott törvényi helyei számos félreértés forrásai voltak az elmúlt öt évben. A törvény több, a médiában tapasztalható jelenségről említést sem tesz, más jelenségeket viszont hiányosan rendez vagy éppen túlszabályoz. Bár az ORTT elvi állásfoglalásaival megpróbál folyamatosan reagálni a tömegkommunikáció világának kihívásaira, a joggyakorlat számos helyen tükrözi a törvény bizonytalanságait. Nehéz védeni olyan határozatokat, amelyek pontatlanul megfogalmazott törvényi helyekről szólnak vagy azokra hivatkoznak. Az alábbi írás felidézi a közelmúlt vitás ügyeit, és megfogalmaz néhány lehetséges változtatási javaslatot.

Média és törvény

A médiatörvény megszületésének pillanatában a hosszas egyeztető tárgyalások végeztével nagy volt a megkönnyebbülés, hogy a törvényjavaslat elfogadtatott. A heteken, hónapokon át tartó fordítások, tartalmi egyeztetések és lobbizások lezárultával elkészült törvényjavaslat a keresztségben az „1996. évi I. törvény a rádiózásról és a televíziózásról” nevet kapta.
A törvény ötödik születésnapján elmondhatjuk: a jogszabály mára gyökeresen átalakította a magyar médiapiacot. S bár az európai szokásjog alapján a médiatörvény néhány paragrafus erejéig a reklámok közzétételének szabályairól és a támogatás formáiról is szól, az 1997-ben elfogadott – és azóta már többször módosított – reklámtörvény, azaz a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény új jogi környezetet teremtett a médiapiac résztvevői számára.

A médiatörvény reklámkorlátokról és tilalmakról szóló része és az ehhez kapcsolódó fogalmi meghatározások számos félreérthető pontot tartalmaznak, így gyakran előfordul, hogy a műsorszolgáltatók vétlenek a hatóságok által törvénysértésnek ítélt esetek elkövetésében. Természetesen nem lehetünk olyan naivak, hogy ne ismerjük fel azt is: számos esetben a műsorszolgáltatók kreativitása túlszárnyalja a törvényalkotók elképzeléseit, és a médiumok a törvényesség keretein belül maradva tágítják a határokat. Különösen igaz ez a reklámmal, támogatással kapcsolatos jogszabályokra, amelyekből a kereskedelmi adók (és ma már – szándékaik szerint – a közszolgálatiak is) bevételeik zömét szerzik. Egy ilyen fontos, pénzügyileg jelentős területen nyilvánvalóan mindenkinek érdeke, hogy tisztán láthatóak, elkülöníthetőek legyenek a magyar műsorszolgáltatásban a reklámok, a támogatás sugárzásának feltételei.

A konkrét példák, problematikus törvényi helyek elemzése előtt azonban meg kell jegyezni, hogy nem kell azt feltételeznünk: mindezen jelenségek csupán a „magyar sajátosságok” körét bővítik. A médiatörvény számos európai országban – már ott, ahol egyáltalán van – statikus, míg a média világa szükségképpen dinamikus. A törvényi szabályozás mindenhol nehézkesen követi a kommunikáció világának új jelenségeit, számos európai felügyeleti szerv kényszerül – az Országos Rádió és Televízió Testülethez (ORTT) hasonlóan – állandó jogértelmezést folytatni, elvi állásfoglalásokat hozni. Az egyes országok közötti különbségek inkább abban vannak, hogy a média (és az újságíró szakma) képviselői milyen mértékben szólhatnak bele a döntéshozatal folyamatába.

Az alábbiakban összegzett problémák egy részét a Műsorfigyelő és -elemző Szolgálat 1997 októberében már az ORTT elé terjesztette, s egy jelentős részükről azóta testületi döntés is született (279/1997. XI. 25.; 280/1997. XI. 26; 247/1997. X. 30. illetve 169/98). Az itt leírtak a jogértelmezés napi gyakorlatán, illetve a médiában megjelenő új, sokszor definiálatlan jelenségeken alapulnak.
E néhány sarkalatos pont korántsem ad teljes képet a szabályozásból fakadó problémákról. A lista bővíthető, s minden bizonnyal folyamatosan bővülni fog. Elsősorban a megoldások terén volna szükség további kutatásokra, a nyugat-európai szabályozás tapasztalatainak összegzésére.

A burkolt reklám fogalmának értelmezési nehézségei

A törvény szerint burkolt reklám „az a műsorszám vagy műsorszámon belüli tájékoztatás, amely semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartásra”. Mivel a reklámnak és a burkolt reklámnak külön definíciója van, a burkolt reklám nem tekinthető a reklám egyik válfajának. A burkolt reklám definíciója nem tartalmazza az „ellenérték vagy ellenszolgáltatás fejében” kitételt sem. Ezért tehát – sajnálatos módon – elképzelhető a gondatlanságból (nem pedig anyagi érdekből) elkövetett burkolt reklám is.

A „semleges információ látszata”

Az ORTT döntése szerint „semleges információ látszatának minősül minden olyan közlés, akár képben, akár hangban, akár írásban, amellyel szerzője, illetve közreadója politikai, gazdasági, személyes vagy csoport- (beleértve párt-) érdeket jelenít meg az objektivitás érzését keltő eszközökkel”. E szépen csengő mondatot azonban igen nehéz a gyakorlatban alkalmazni. Az újságíróknak, kommunikáció szakos diákoknak azt tanítják: tilos a burkolt reklám, a burkolt formában vásárlásra (vagy szolgáltatás igénybevételére való) ösztönzés. De mit tanul a Public Relations szakos hallgató? Azt, hogy a publicitás a legjobb eszköz a szervezet népszerűsítésére. Hogy a hírekben történő ingyenes megjelenés kedvéért a szervezet körül hírértékű eseményeket kell szervezni.
Mit jelent a „vásárlásra ösztönzés”? Mindannyian tudjuk, hogy a márkanév gyakori ismétlése is reklámhatással bír. Vajon ez azt jelenti-e, hogy nem említhetünk márkaneveket például a hírekben? Vagyis: ösztönözzük-e a vásárlást pusztán a márkanév ismételgetésével? Hányszor kell ismételnünk egy márkanevet ahhoz, hogy azt már burkolt reklámnak minősíthessük?
Szintén nyitott kérdés, hogy hogyan lehetne elbírálni azokat az eseteket, amelyekben a bemutatott termékről negatívumokat mondanak el, vagyis köznyelvi értelemben nem reklámozzák, népszerűsítik, hanem negatív reklámot tesznek közzé. A probléma abból ered, hogy nehéz eldönteni, a negatív reklám önmagában bír-e vásárlásra ösztönző hatással (vagyis reklám-e).

Mikor számítanak a politikai hírek, információk burkolt reklámnak?

Politikai hirdetés a médiatörvény szerint és a választási törvény – azaz az 1997. évi C. törvény – értelmében kizárólag a választásokkal, már elrendelt népszavazással, illetve az önkormányzati választásokkal összefüggő eseményekre vonatkozik. A Testület határozata szerint a politikai hirdetés kifejezetten műsorszám. A „burkolt reklám” kifejezés tehát a törvény értelmében a politikai hirdetésre nem értelmezhető. A tájékoztatás pártatlanságát, a politikai erők médiabeli megjelenését nem a reklámozás szemszögéből kell elemezni.
A politikai hirdetés tehát nem terheli a reklámkvótát. Ezt a médiatörvényben közvetlenül ki kellene mondani, választási időszakban ugyanis ez a kérdés mindig felmerül. Különösen a helyi műsorszolgáltatók bizonytalanok e tekintetben. Tehát a közszolgálati műsorszolgáltatásban a bármiként számított órában sugárzott hat percen, a kereskedelmi műsorszolgáltatásban a tizenkét perces reklámidőn túl lehet sugározni bármennyi politikai hirdetést. A bármennyi politikai hirdetést azonban a műsorszolgáltatónak azonos feltételekkel kell sugároznia.
A médiatörvénynek pontosítania kellene a választási törvény tágan értelmezhető definícióját a tekintetben, hogy a média milyen feltételekkel tehet közzé politikai hirdetéseket. A választási törvényben szereplő „azonos feltételekkel” kitételt több módon lehet értelmezni. A politikai hirdetések „azonos feltétellel történő megjelentetésének” egyik lehetséges, javasolt definiálása: „azonos idő biztosítása, azonos összegért, azonos idősávban”.

A „termékelhelyezés” esete

A médiatörvény nem ismeri a „termékelhelyezés” (product placement) fogalmát. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a jelenség sem létezik. Testületi határozat szerint a termékelhelyezés csak abban az esetben nem minősül burkolt reklámnak, ha fikciós műfajokban, az életszerűség mértékét nem meghaladóan jelenik meg egy termék.
A termékelhelyezésnek és a támogatásnak egymást kizáró fogalmaknak kell lenniük, tehát amennyiben valaki támogatja az adott műsort, akkor a támogató terméke dramaturgiailag indokolható módon sem helyezhető el a műsorban (lásd médiatörvény 18. § (2) és (4) pontját).

Jótékonysági felhívás

Kérdés az is, hogy ha jótékonysági eseményt cég, intézmény szponzorál, a szponzorok nevének említése burkolt reklámnak számít-e? Az ORTT határozata szerint „amennyiben a közlemény »jótékonysági felhívásŤ jelzéssel jelenik meg, és kielégíti a médiatörvénynek a jótékonysági felhívásra vonatkozó rendelkezéseit, akkor azt jótékonysági felhívásként kell kódolni. A jótékonysági felhívás közzétevője lehet profitorientált cég is. Ebben az esetben a műsorszolgáltató dönti el, hogy az adott felhívás kielégíti-e a törvényi kritériumokat. A jótékonysági felhívás közzétevőjének a neve a szükséges mértékben szerepelhet a közleményben. Ezt azonban már mindenképpen túllépi az egyértelmű s nyílt köszönetnyilvánítás, ami burkolt reklámnak minősül”.

A képernyőszöveg

A képernyőszöveg a műsoridőn kívüli közlés: írás, állókép vagy számítógépes grafika. Testületi határozat szerint a reklámszabályok, a reklámkorlátok a műsoridőre vonatkoznak, tehát ebben az értelemben a képernyőszöveg kívül esik bármiféle korlátozáson. Feltéve, hogy a műsorszolgáltatói szerződésben, illetve a műsorszolgáltatási jogosultság megszerzésére irányuló bejelentésben a műsorszolgáltató jelezte: műsoridőn kívül végez-e képernyőszöveg-tevékenységet vagy sem. (Ha e tevékenységre megkapta az engedélyt, a bejelentésben, illetve az engedélyben foglalt korlátozások vonatkoznak rá.) Ebből következően viszont a képernyőszöveg a műsoridőn belül egyértelműen reklámnak számít, amennyiben tartalmát tekintve reklám, és ebben az esetben a reklámidő-korlátozás vonatkozik rá.

Az 1996. évi I. törvény képernyőszöveg-definíciója nem azonos a képernyőszöveg köznyelvi értelmezésével. Azaz a törvény definíciója szerint a képernyőszöveg nem azt jelenti, hogy „a képernyőn szöveg jelenik meg”. A képernyőszöveg kizárólag a műsoridőn kívül közölt írás, állókép vagy számítógépes grafika.

A társadalmi célú reklám

A magyar jogszabályok egyike, így a reklámtörvény sem említi a társadalmi célú reklámot. Egyedül a Magyar Reklámetikai Kódex fogalmaz meg a társadalmi célú reklámokkal kapcsolatos elvárásokat. (Zárójelben jegyezném meg, hogy az említett Kódex sem vállalkozik a társadalmi célú reklámok definíciójára, bár kétségtelen erénye, hogy az etikai megfontolásokat a társadalmi célú reklámokra is kiterjeszti.)

Miután a médiában egyre gyakrabban találkozunk társadalmi célú reklámmal, a médiatörvény pedig nem ismeri a fogalmat, az ORTT kényszerű megoldásként elfogadta, hogy „a társadalmi célú reklámra főszabályként a közérdekű közleményre vonatkozó szakasz, a 2. § (16.) pont b. alpontjának felel meg, és nem vonatkozik rá a reklámidő-korlátozás, kivéve azokat az eseteket, amikor a társadalmi célú reklám nyilvánvalóan kimeríti a reklám fogalmát. Ez utóbbi esetben terheli a reklámkvótát”.
A médiatörvény szerint a közérdekű közlemény (s így a társadalmi célú reklám) „nem politikai cél előmozdítására közzétett olyan műsorszám, mely közérdekű cél támogatására szólít fel, ilyen eseményt vagy célt népszerűsít, továbbá az ilyen cél megvalósulását veszélyeztető körülményre hívja fel a figyelmet”. Ez a jószándékú értelmezés nyilvánosságra hozatala óta számos nehézséget okozott.

Miután a médiatörvény szerint a közérdekű közlemény a. pontjában foglaltakért nem kérhet pénzt a műsorszolgáltató, a médiumok értelmezése szerint a b. pontért kérhet, vagyis a társadalmi célú reklámok sugárzásáért joggal kérhetnek pénzt a műsorszolgáltatók. Ez egyrészt jelentősen csökkenti azon társadalmi szervezetek körét, amelyek megengedhetik maguknak a társadalmi célú kampányokat, másrészt indokolatlan gazdasági bevételhez juttatja a műsorszolgáltatókat, hiszen reklámidőn túl jutnak reklámjellegű bevételekhez.

Tiszta helyzetet csupán a társadalmi reklámok pontos definiálása és a velük szemben támasztott követelményrendszer médiatörvénybeli megfogalmazása teremthetne. Ilyen követelmény lehet, hogy a társadalmi célú reklámok műsorszámoknak minősüljenek. Így (a reklám, jótékonysági felhívás, politikai hirdetés esetéhez hasonlóan) az is elvárás lenne, hogy jellegét a közzétételt közvetlenül megelőzően és utána megnevezve, valamint egyéb műsorszámoktól optikai vagy akusztikus módon jól felismerhetően elkülönítve kelljen közzétenni.
Vajon külön kellene-e jelezni a társadalmi célú reklámokat, érzékeltetve, hogy társadalmi célú üzenet következik, vagy meg lehetne-e jeleníteni őket a klasszikus reklámok közé helyezve, a reklámblokkban is? A Nyugat-Európából sugárzott, hazánkban is fogható csatornákon azt láthatjuk, hogy a gyakorlat kettős: a társadalmi célú reklám a reklámblokkban és attól elkülönítve is megjelenik. (A reklámblokkban való megjelenés mellett szól, hogy a gazdasági jellegű hirdetések sokszor idealizált világának ábrázolásmódjával kontrasztot alkotva nagyobb hatást válthat ki egy erőteljes társadalmi célú üzenet.) Ugyanakkor nyilvánvaló, hogy a reklámblokkon belül sugárzott társadalmi célú üzeneteket technikailag nehezebb kivonni az összesen sugárzott reklámidőből.

A gazdasági hirdetésénél megengedőbb szabályozásra várna a társadalmi célú reklám a félelemérzet-keltés okán is. Közönségkutatások szerint az emberek jobban elviselik, kevésbé sérelmezik a félelemérzet-keltést a társadalmi célú reklámok esetében, indokoltabbnak tartják, elfogadják jelenlétét. (A reklámokban általában tilos félelemérzetet kelteni, lásd a reklámtörvény 4/c. paragrafusát.) A társadalmi célú reklámok esetében a befogadó közönség érti, hogy a félelemérzet keltése az elrettentést szolgálja, s nem öncélú. (Példa erre az, amikor autók balesetét mutatják a biztonsági öv használatát népszerűsítő kampányban.) Egyébként a Magyar Reklámetikai Kódex nem tiltja a társadalmi célú reklámokban való félelemérzet-keltést, bár korlátozza azt: „a társadalmi célú reklám csak a valós veszélyhez illő mértékben kelthet félelmet” (4. cikkely 8., 5. cikkely 10.).

Annyi biztos tehát, hogy jó lenne törvényben is megjeleníteni a társadalmi célú reklám fogalmát a jobb megértés és a tisztánlátás végett. De hogy mi is tartozik valójában e fogalom körébe, arra nem könnyű választ adni. Konkrét példákból kiindulva talán illusztrálhatók a definiálhatóság nehézségei. „Kapcsold be a biztonsági övet, ne dohányozz, ne fogyassz zsíros ételeket” – ezek tipikus társadalmi célú üzenetek. De sajátos módon ezek is szolgálnak kereskedelmi érdekeket: a biztonsági öv gyártójának, a dohányzásról való leszoktatást segítő tapaszokat, gyógyszereket, a fogyókúrás szereket gyártó cégeknek is előnyük származhat egy-egy társadalmi célú kampányból. Ez a nyilvánvaló kereskedelmi előny direkt módon nem jelenik meg a társadalmi célú hirdetésekben.

A tartalmi elvárások a társadalmi célú reklámok számára feltétlenül előírnák, hogy kereskedelmi érdek ne jelenjen meg bennük. Magyarországon volt olyan AIDS-ellenes, óvszerhasználatot népszerűsítő kampány (és reklámfilm), amelyben a Lifestyles óvszermárka jelent meg támogatóként. Egy ilyen megjelenés egyértelműen klasszikus reklámnak minősíthető, hiszen a társadalmi cél egyedüli támogatásával a Lifestyles kereskedelmi előnyhöz jut a konkurens óvszermárkákkal szemben. A Magyar Reklámetikai Kódex erről így vélekedik: „Társadalmi célokra a gazdasági reklám is hivatkozhat, azonban ilyenkor is egyértelműen ki kell tűnnie a reklám gazdasági jellegének” (7. cikkely 2. bekezdés). A példa kedvéért játsszunk el a gondolattal, mi történne, ha az óvszergyártók összefognának, és mind a képviselt társadalmi ügy („használj kondomot, hogy elkerüld az AIDS-et”) támogatójaként jelennének meg – például úgy, hogy logójuk megjelenik a társadalmi célú spot végén. Nem egymással versenyeznének, hanem általában az óvszer használatát népszerűsítenék. Vajon egy ilyen formáció társadalmi célú reklám, vagy az üzleti kommunikáció azon fajtája, amely társadalmi célú ügy nemes patronálójaként mutat be egyszerre több kereskedelmi szereplőt? „Igyunk több tejet” – mondja a kampány, hat tejgyártó logójával megtámogatva az üzenetet. A reklám kereskedelmi hirdetésnek tűnik, különösen azért, mert klasszikus reklámblokkban vetítették. De vajon milyen áron vállalták a közlést a médiumok? Ha az ilyen jellegű hirdetéseket a hatóság társadalmi célú reklámoknak minősítené, vajon nem azt érnénk-e el, hogy a nagy reklámozókat, konkurenseket összefogásra ösztönöznénk egy-egy ingyenreklám közlésének csábító lehetőségével? (Képzeljük el, mindez hova vezetne: a fogkrémeket reklámozók a „Mossunk fogat!” szlogennel kampányolnának, a mosogatószer-gyártók a „Tiszta udvar – rendes ház!” kampányt folytatnák...)

Hová tartozik a reklámriport?

A reklámriport hosszabb, 2–6 perces riport formájában közzétett hirdetés. Így a reklámriport a reklám egyik fajtája, mégpedig olyan eszköz, amely egyszerre három előnyt nyújt a reklámozó számára. Egyrészt olcsó, hiszen kevesebb pénzbe kerül a felvétele és a sugárzása is: reklámriportot olyankor sugároznak a műsorszolgáltatók, amikor nem tudják eladni reklámidejüket, vagyis olcsóbb idősávban. (Egy négyperces reklámriport egy délelőtti adásban például egy közszolgálati adón csaknem kimeríti az adott órában rendelkezésre álló, hatperces reklámidő-keretet.) Másrészt a reklámozó hosszabb lélegzetű riportban sokkal több információt tud közölni termékéről, szolgáltatásáról, mint egy klasszikus reklámspotban. Harmadrészt pedig a reklámriport olyan hosszú – ráadásul nem reklám, hanem riport benyomását keltő – műsorszám, hogy a hallgató/néző elfelejti a reklámriport előtt hallott/látott reklámjelzést. Előfordul, hogy a reklámriport közben kapcsolódik be a műsor hallgatásába/nézésébe, s miután a hallott/látott dolog riportnak tűnik és nem reklámnak, nem vonja ki magát a reklámhatás alól például azzal, hogy átkapcsol egy másik adóra.

Ezt felismerve az ORTT kimondta, hogy a klasszikus reklám kategóriájába beletartozik a reklámriport is. E határozat értelmében ugyanazokat a szabályokat kell rá alkalmazni, mint a klasszikus reklámra. A médiatörvényben szereplő „rendelkezésre bocsátott műsoridő” kifejezés a megvásárolt reklámidő mennyiségét jelenti, amelybe a reklámriport is beleértendő.

A díjak és nyereménytárgyak médiabeli megjelenéséről

A médiatörvény a különböző díjak és nyeremények médiabeli megjelenéséről sem ejt szót. A Testület egy korábbi döntése szerint a díjak és nyereménytárgyak szerepeltetése a megjelenítés módjától függően reklámnak vagy burkolt reklámnak minősül. Ezt az álláspontját a gyakorlati jogalkalmazásban a Testület később elvetette. Szükséges és megfontolandó egy új definíció megfogalmazása.
Az ORTT álláspontja szerint amennyiben nem támogatóról van szó (amelyet a törvény szerint meg kell nevezni, de amely a műsorszámban nem jelenhet meg), a nyeremény vagy ajándéktárgy pusztán a bemutatás céljából megjelenhet, ám egyéb esetekben valóban burkolt reklámot valósíthat meg. Ilyen eset lehet például az, amikor a termék tulajdonságaival és elérhetőségével kapcsolatos információk is elhangzanak.

Amennyiben a nyeremény tárgya indokolttá teszi, lehetséges rövid mozgóképes bemutatása (például abban az esetben, ha a nyeremény utazás, repülőút). A mai gyakorlat szerint a rádiók a nyereményt felajánló cég/forgalmazó vagy a márka nevét és a nyeremény értékén kívül a termék/szolgáltatás megvásárlásának helyszínét/elérhetőségét is megjelenítik (kompenzálandó a vizualitás hiányából fakadó hátrányt). A kereskedelmi rádiók gyakorlata szerint a rádió által szervezett promóciós eseményekről való közvetítés alkalmával az eseményt nyereményjátékkal támogató cégek neve korlátlan számban (!) hangzik el.

Közvetlen ajánlat

Mit értsünk közvetlen ajánlaton? Hogyan lehet szabályozni a „Teleshop”, illetve „Telepromóció” jellegű műsorokat? A Testület határozata így szól: miután az európai szabályozás szerint a teleshop közvetlen ajánlat, csak televízión keresztül történő értékesítés, amelyet ellenszolgáltatás fejében a közönségnek sugároznak, a közönség közvetlen ajánlatban szereplő telefonszámon keresztül rendeli meg vagy veszi igénybe a fizetett szolgáltatást.

A magyar törvények szerint (reklámtörvény 3. § (3)) táveladás esetén az ajánlatnak tartalmaznia kell a hirdetők cégbeazonosítására szolgáló, telephelyre vagy bemutatóteremre vonatkozó információját annak érdekében, hogy a fogyasztónak lehetősége legyen a terméket személyesen is megtekinteni.

Támogatás

Testületi határozat szerint a termékelhelyezési kategóriák nem egyenlőek a támogatással. Ismétlésképpen tehát: a támogató nem jelenhet meg a műsorban, csak a műsor után, illetve előtt (18. §). Testületi határozat szerint továbbá külön kell választani az esemény támogatóját, a rendezvény-szponzort a műsorszám támogatójától, vagyis a közvetítési szponzortól. Különös gonddal kell megvizsgálni azt az esetet, amikor az esemény támogatója egyben a közvetítés támogatója is.

Az esemény támogatójánál az a (médiatörvényben ki nem mondott) szabály érvényes, hogy az adott esemény közvetítésekor ne az esemény támogatóján, hanem az eseményen legyen a hangsúly. Sporteseményeket illetően célszerű volna az európai szabályozás normatíváit Magyarországon is alkalmazni (a fentebb leírtak figyelembevételével).
Testületi határozat szerint a szponzorált esemény kérdésköre közel esik a szponzorált riportalanyokéhoz. Itt példaként említhetjük azokat a neves személyiségeket, akiket szponzorál valaki, és akiknél a szerződés arról szól, hogy ha nyilvánosság előtt megjelennek, akkor állandóan magukon kell hordozniuk a szponzor névjegyét. Ilyen esetben ugyanis ez az adott személy „értéke” (ha úgy tetszik: „reklámértéke”). Az ilyen esetek azért nem számítanak burkolt reklámnak, mert nem a médium, hanem az illető személy kapja a támogatást, és az adott hírességgel kapcsolatos műsorszám nem jönne létre, ha a műsorszolgáltató a híresség támogatóját nem lenne hajlandó megjeleníteni.

Testületi határozat szerint a médiatörvény nem teszi lehetővé a műsorszolgáltatás egészének támogatását. (Vagyis például nem támogathatja valaki csak úgy általában a Bartók Rádiót.) A támogatásról szóló szövegrészt úgy kell a törvényben módosítani, hogy ez világossá váljon.

Testületi határozat szerint amennyiben a közszolgálati műsorszolgáltatásban egy összetett műsorszámon belül támogatható kategóriába beleillő tartalmú műsorszám jelenik meg, az a műsorszám önmagában támogatható. Az esetleges támogatót csak e műsorszám előtt és után lehet feltüntetni. Amennyiben a közszolgálati adón egy több műsorszámból álló (úgynevezett összetett) műsorszám egyik része fogyatékosokról szól, ám a többi része szórakoztató jellegű, az összetett műsorszám egészét a törvény nem engedi támogatni. A Testület azonban lehetőséget lát arra, hogy az adott, fogyatékosokról szóló részt közvetlenül a sugárzása előtt és után megjelenített támogatási felirattal lehessen szponzorálni.

A Testület döntési gyakorlata szerint a támogató nem jelenhet meg mozgóképpel. Tekintettel a törvényben megfogalmazott egyéb reklámszabályokra és a nyugat-európai szabályozásra, a támogató nem jelenhet meg mozgóképes formában, különösen nem reklámfilm-részlettel. Ezt a precedensértékű döntést a Testület a „Tonik” című, a közszolgálati adón sugárzott műsor esetében hozta, ám a törvény pontosítása is szükséges, hiszen a támogatás médiabeli megjelenésének körülírásakor megfogalmazott „megkülönböztető jelzésen” elvben a reklámfilm is érthető.

Az Európai Unió direktívája a „megkülönböztető jelzés” szót kihagyta a definícióból. Eszerint: „Akkor támogatható egy műsorszám, ha megfelel a következő kritériumoknak: (...) világosan meg kell jelölni a műsorszámot a szponzor nevével és/vagy emblémájával a műsorok megkezdésénél és/vagy végén” (17. b.).

A médiatörvény alapján kimondható, hogy a támogató védjegye, logója, megkülönböztető jelzése egyaránt megjelenhet a műsorszám elején vagy/és végén. Az ORTT álláspontja szerint általában a támogató reklámfilmje vagy reklámfilm-részlete nem jelenhet meg, tekintettel a támogatás és a reklám törvénybeli megkülönböztetésére. Megfontolás tárgyát képezi, hogy azok a reklámfilmek, amelyek nem termék-, hanem image-filmek, vagyis szándékukat, tartalmukat tekintve a támogatáshoz állnak közelebb (a támogatóról alkotott képet népszerűsítik), a támogatásban megjeleníthetőek legyenek.

Mindebből következik, hogy – a jelenlegi szabályzásból kiindulva – a támogató mozgóképes formában is megjelenhet, olyan formában, hogy nem az ábrázolt áru (termék, szolgáltatás stb.) értékesítését vagy más módon ellenérték fejében történő igénybevételét segíti elő. Azonban a termék szerepeltetése a szponzorfilmben már önmagában ösztönözhet vásárlásra. Pusztán a termék megjelentetése a szponzorfilmben nem ütközik „A Határon Túli Televíziózásról” szóló Európai Közegyezmény Értelmező Nyilatkozatával. Az Értelmező Nyilatkozat (Strasbourg, 1989, május 5.) STE 132. sz. II. Függelékének 70. pontja kimondja: „…míg a szponzoráció eszköze lehet a szponzor neve, védjegye, vagy arculata propagálásának, nem használható fel a szponzor meghatározott termékei vagy szolgáltatásai propagálásának eszközéül”.

A szponzorfilm terméktulajdonságot természetesen nem tartalmazhat. Mindez vonatkozik az animációval készített szponzorfilmre is. A szponzorüzenet hosszúságát illetően a szakmai önszabályozásra kell építeni, miután e tekintetben nincsen jogi szabályozás. (Az ORTT javasolta a maximum 10–15 másodperces hosszúságot.)
Kérdéses, hogy a támogató megjelenhet-e reklámfilmmel, ha a képernyőn feltüntetik a spot vetítése előtt és után a „reklám” feliratot. A néző érdeke nyilvánvalóan az, hogy a támogatás és a reklám világosan elkülönüljön egymástól.

A műsorelőzetes

A médiatörvény nem definiálja, de használja a műsorelőzetes fogalmát. A definícióra égető szükség volna.
Az első kérdés az: műsorszám-e a műsorelőzetes? Nyilvánvalóan az. Ez esetben pedig a műsorelőzetesre is alkalmazni kell a műsorszámokkal kapcsolatos elvárásokat, így például azt is, hogy milyen fokú erőszakot jeleníthet meg a műsorelőzetesben a műsorszolgáltató.

A második kérdés: reklám-e a műsorelőzetes? Köznyelvi értelemben igen: a műsorelőzetes a műsort népszerűsíti, nézésre/hallgatásra ösztönzi a nézőt/hallgatót. Valójában azonban mégsem reklám, hiszen önálló műsortípus, ellenszolgáltatást nem kér érte önmagától a csatorna. Nem is számítják a reklámidőbe – bár kérdéses, hogy mennyiségét és tartalmát illetően nem kellene-e bizonyos korlátokat szabni. (Természetesen a médiapartnerség keretén belül más adókon reklámozni egy műsort vagy műsorszolgáltatót már reklámnak számít.)

Az „alacsony alkoholtartalom”

Mit jelent az „alacsony alkoholtartalom”? Testületi határozat szerint maximum 12 százalék az engedélyezett, a 19/1997-es BKM rendelet 23. § (5) bekezdése alapján. Ennek értelmében a pont 12 százalékos alkoholtartalommal bíró ital reklámozása főműsoridőben még megengedett. A 12 százaléknak explicit módon benne kellene lennie a törvényben.

A reklámfőcím

Beleszámít-e a reklámidőbe a reklámfőcím (a reklám jellegének előzetes és utólagos módon történő jelzése)? Testületi határozat szerint: nem számít bele. A törvényben ezt is világossá kell tenni.

Az önálló részekből álló (összetett) műsorszám

Az összetett műsorszám fogalma a törvény egyes rendelkezéseinek értelmezése alapján nem adható meg pontosan. A törvény 17. § h., 22. § 28. és 38. pontjának összeolvasásakor nem lehet az összetett műsorszám fogalmát pontosan megadni, ezért valamilyen módon pontosítani kellene e tekintetben a törvényt, illetve az összetett műsorszám fogalmának értelmezését.

A törvény ellentmondása a következőképpen jeleníthető meg. A jogszabály szerint műsorszám lehet: összetett műsorszám és nem összetett műsorszám. Az összetett műsorszám több műsorszámból áll. Testületi határozat szerint a törvény műsorszámról beszél, de alcímről nem. Tehát miután minden a műsorszámra vonatkozik a törvényben, és az azt mondja, hogy több műsorszám van az összetett műsorban, az egyes műsorszámokra a törvény összes rendelkezése önmagában alkalmazható.

Adásidő és műsoridő

A törvény 2. paragrafusában az értelmező rendelkezések között tartalmazza a két fogalom definícióját. Ez alapján adásidő az, ami műsorszámnak nem minősül, azaz a mérőjel, a monoszkóp, a műsorszignál, a szünetjel, a pontos idő közlése, a bemondónak a műsorszámhoz nem kapcsolódó közlése, továbbá a műszaki hibából eredő műsorszünet. A műsorszolgáltatóknak az adásidő bejelentése kötelezettségük (96. § e.), a műsoridő bejelentése nem.

Viszont a törvényben megfogalmazott reklámidő-korlátozások (16. §) a műsoridőre vonatkoznak. Tehát azok a klippek, közvetlen ajánlatok, teleshopok, reklámok, amelyeket adásidőben, de műsoridőn túl közvetítenek, nem esnek semmilyen jogi szabályzás alá.

Az Európai Unió direktívája

A magyar médiatörvény alapvetően épít az Európai Unió direktívájára. Az alkoholtartalmú italok reklámjára vonatkozó megkötések, szabályozások közül azonban három pont nem került be a magyar jogszabályba. Indokolt lenne a 13.§ (2) bekezdést kiegészíteni a direktíva 15. b., c. és d. pontjainak beillesztésével. Ezek szerint „az alkoholtartalmú italok reklámja b. nem kapcsolhatja össze az alkohol fogyasztását fizikai teljesítménnyel vagy autóvezetéssel, c. nem keltheti azt a benyomást, hogy az alkohol fogyasztása hozzájárul társadalmi vagy szexuális sikerekhez, d. nem állíthatja azt, hogy az alkohol gyógyhatású vagy ajzószer, nyugtató, vagy a személyi összeütközések megoldásának eszköze”.

A gyermekek védelme

A magyar médiatörvény a gyermekek védelme terén is épít az Európai Unió direktívájára. Az ebben megfogalmazottak közül a magyar 14. § nem tartalmazza azonban az EU direktíva 16. a. paragrafusát, amely szerint „a televíziós reklámozásnak nem szabad a fiatalkorúak erkölcsi vagy fizikai romlását okoznia, éppen ezért védelmük céljából eleget kell tennie a következő kritériumoknak: a. nem szabad direkt módon biztatnia a fiatalkorúakat, hogy megvásároljanak egy terméket vagy szolgáltatást, kihasználva tapasztalatlanságukat vagy hiszékenységüket...”.

Műsorismétlés

Amennyiben egy a médiatörvény hatályba lépése előtt készült műsorszámot a műsorszolgáltató megismétel, milyen mértékű korrigálása várható el az abban szereplő törvénysértéseknek (burkolt reklámnak, támogatás megjelenítésének)? Az ORTT Műsorfigyelő és -elemző Szolgálata szerint a támogatókat el kell távolítani a műsorszám végéről, míg a burkolt reklámokhoz csak abban az esetben kell hozzányúlni, ha ez technikailag és a dramaturgia megváltoztatása nélkül lehetséges. Ugyanakkor a műsorszolgáltatónak mérlegelnie kell a burkolt reklámokkal tömött műsorszámok ismételt közlésének szükségességét is. Amennyiben a korábbi támogatók egyike megújított szerződéssel jelenik meg, vagy új támogató szerepel az ismételt műsorszámban, úgy a médiatörvény szerint a támogatásra vonatkozó szabályoknak kell érvényesülniük.

A támogató

A médiatörvény alapján kimondható, hogy a támogató nem jelenhet meg magában a műsorszámban, csak a műsorszám elején, végén, valamint a műsorelőzetesben. De vajon megjelenhet-e a támogató a műsorszámot megszakító reklámblokkban, klasszikus reklámban?

A képernyőn például a következők láthatók, ebben a sorrendben: műsorszám címe, műsorszám támogatója, műsorszám, műsorszámot megszakító reklámblokk jelzése, reklámok (amelyek egyike a műsorszám támogatójának klasszikus reklámja), műsorszámot megszakító reklámblokk vége jelzés, műsorszám folytatása, műsorszám vége főcím, műsorszám támogatójának megjelenése. Miután ezt a formációt a törvény nem tiltja, az ORTT ezt legfeljebb határozatában minősítheti. Ha úgy tetszik, a műsorszolgáltatók a támogató műsorszámot megszakító reklámblokkban való megjelentetésével ismét találtak kiskaput. Hosszabb távú lehetőség a médiatörvény módosítása e téren is.

A műsorszámok reklámmal való megszakítása

A műsorszámok reklámmal való megszakítása terén számos kérdés merült fel. A törvény szerint „7. § (1) Reklámot műsorszámok között lehet közzétenni (...) (3) olyan műsorszámokban, amelyek önálló részekből állnak össze, továbbá a sport- és más olyan közvetítésekben, amelyekben szünetek vannak, a reklám a részek között és szünetekben közzéteheto”, valamint „24.§ (3) Közszolgálati műsorszolgáltatásban és a közműsor-szolgáltatásban reklám csak műsorszámok – összetett műsorszámokban az egyes műsorszámok – között tehető közzé. A sport- és más olyan közvetítésekben, amelyekben természetes szünetek vannak, a reklám a részek között és a szünetekben közzétehető”.

Gyakran láthatjuk azonban, hogy a sportmérkőzések természetes szünetein kívül (félidő, harmad stb.) az úgynevezett ,,időkérés” ideje alatt is reklámot sugároznak a műsorszolgáltatók. A törvény nem rendelkezik arról, hogy ezekben a ,,rendkívüli” szünetekben megengedhető-e a reklámok sugárzása.

Arról viszont rendelkezik, hogy 45 percnél rövidebb filmeket nem lehet megszakítani reklámmal. Éppen ezért a műsorszolgáltatók saját gyártású produkciók esetében két részre bontják a műsorszámokat, hogy a két rész között helyezhessenek el reklámot. Jó példa erre a „Barátok közt”, amelynek minden hétköznap két, egymás utáni epizódját láthatjuk. Nyilvánvaló, hogy fogyasztói (nézői) szemszögből semmi sem indokolja az aznapi sugárzásra szánt sorozat-darab részekre bontását.
A műsorszolgáltatók megkísérelték a külföldről vásárolt, negyvenöt percnél kevéssel rövidebb filmeket (sorozatokat) negyvenöt percessé tenni az előző részek összefoglalásával, illetve a következő részből vett néhány jelenettel. Mindez ismét jól példázza a média kreativitását abban az esetben, ha a jogszabályi keretek kitágításáról van szó.

Támogatható műsorszámok a közszolgálati médiában

A médiatörvény meghatározza a közszolgálati műsorszolgáltatók esetében támogatható műsorszámok körét. A 25. § a–c. pontokból jól látható, hogy a támogatási kategóriák – hasonlóan a közszolgálati kategóriákhoz – elsősorban tartalmiak. Vagyis azt határozzák meg, hogy milyen tartalommal kell a támogatható műsorszámoknak bírniuk. Ezzel szemben a törvény 25.§ d. pontjában lévő mondatban a „csoportok számára készített” tagmondat szerepel, vagyis a célcsoport (és nem a tartalom) megnevezése. A definíció azonban tartalmi vonatkozással is bír, ugyanis a célcsoportnak készült műsorok tartalmában is ki kell fejeződnie annak, hogy az adott műsorszám a szóban forgó célcsoportnak készült. A Műsorfigyelő és -elemző Szolgálat szerint a 25.§ d. pontot az alábbiak szerint kellene módosítani: „az életkoruk, testi, szellemi vagy lelki állapotuk, társadalmi körülményeik következtében súlyosan hátrányos helyzetben lévő csoportokról készített műsorszámok...”.

A ORTT által már értelmezett, illetve még értelmezendő kérdéskörökről igen fontos volna létrehozni egy, a brit szabályozótestület, az Independent Television Commission Programme Code-jához hasonló kódexet, amely a legfontosabb Testületi állásfoglalásokat, irányelveket tartalmazná. Egy ilyen nyilvános kódex-gyűjtemény minden bizonnyal nagy hasznára válna a műsorszolgáltatóknak, és nagyban elősegítené a hatóság munkáját is.

Ajánlott irodalom
Cseh Gabriella – Sükösd Miklós (1997): A médiatörvény és ami utána következik. Budapest: Alkotmány és Jogpolitikai Intézet.
Cseh Gabriella – Sükösd Miklós (1999): Médiajog és médiapolitika Magyarországon. Budapest: Új Mandátum.
Kajdiné Suhajda Zsuzsanna – Kardos Lea (1998): Reklámjogi és etikai kézikönyv. Budapest: Közgazdasági és Jogi könyvkiadó.
Kádár Kata (szerk., 1999): Tallózás a média világában. Budapest: Képzőművészeti Kiadó és Nyomda.

http://www.europa.eu.int
http://www.kreativ.hu
http://www.mars.hu
http://fogyaszto-vedelem.hu
http://www.ortt.hu

© Médiakutató Alapítvány 2000–2024.   Impresszum