• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2001 tél

Térkép

Zöldi László:

A glokális sajtó

A külföldi tulajdonban lévő helyi újságok Magyarországon

Mi az a glokális sajtó? Milyen hazai lapokat nevezhetünk glokálisnak? Hogyan alakultak ki a glokális hálózatok Magyarországon? Milyen előnyei és hátrányai vannak a glokális sajtóprivatizációnak? Az alábi írás ezekre a kérdésekre keres választ.

Ennek az eszmefuttatásnak van némi előzménye. 1999 decemberében tudományos tanácskozást szervezett a Szegedi Tudományegyetem Média Tanszéke, ezen az összejövetelen olvastam föl egy hasonló című előadást. A rövidre fogott elemzést egészítettem ki a Média az ezredfordulón (Róka 2000) című tanulmánygyűjtemény számára, amely az egyetemi műhely gondozásában néhány hónap múlva meg is jelent. Dolgozatom alapvető megállapításai nem avultak el, ám az azóta eltelt két esztendő olyan sok változást hozott a témában (és a vidéki szerkesztőségek életében), hogy a glokalizáció legújabb fejleményeit is meg kellett örökíteni.

Mi a glokális és a glokalizáció?

A glokális jelző ma még nem tekinthető közkeletűnek a hazai média-szakirodalomban, bár közgazdászok és településföldrajzzal foglalkozók használják. A glokális összetett szó, a globális és a lokális összevonásából származik. Eredetileg mindkettő latin kifejezés. A globális jelentése: összefoglaló, átfogó, teljes, egész. A lokális jelentése: helyi, helyi jellegű, helybéli.¹ Vagyis ellentmondás rejlik a két kifejezés között. Az egyik az egészet tükrözi, a másik annak területileg meghatározott részét.
Ha megnézünk egy olyan lexikont, amelynek szerzői nagyon egyszerűen fogalmaznak, mert mondandójukat általános és középiskolásoknak szánják, akkor az olvasható, hogy a globális közgazdasági értelemben „[a]z a termék, amelyet lényegében azonos változatban értékesítenek a világ legtöbb országában”. Számítástechnikai értelemben pedig „[a]z egész hálózatra érvényes”. A lokális viszont „[k]orlátozott körben érvényes, helyi”.² A rendszerváltás után megjelent nemzetvédő újságcikkekben a globális azt jelenti, hogy valahol távol multinacionális (országhatárokon átívelő) cégek vannak, ők látják el egyentermékeikkel a világot, például a számukra sokáig fehér foltnak számító Közép-Kelet-Európát, ők fenyegetik a helyit, a sajátosat, az egyedit. Az ellentmondás tehát még nyilvánvalóbb a globális és a lokális között.
A glokalizáció a nyomtatott sajtóban jelentheti azt, hogy az országos lapok nemcsak a világra tekintenek ki, hanem a helyi ügyekkel is foglalkoznak, különben kevésbé kelendőek a fővároson kívül. Azt is jelentheti, hogy a helyi önkormányzat vagy egy magánvállalkozó gondozásában megjelenő újság kénytelen valamelyest foglalkozni a településen túli eseményekkel is, különben a lapja helyett olyan orgánumot vásárolnak meg a helybéliek, amely valamiféle szintézisre törekszik. A mi viszonyaink közepette azonban főként azt jelenti a glokalizáció, hogy külföldi tulajdonban lévő megyei lapok a központi, azaz budapesti szerkesztőségből globális, vagyis országra-világra vonatkozó írásokat kapnak, ezeket egészítik ki a saját munkatársaik révén helyi, azaz lokális jellegű cikkekkel. Az arány sajtókonzorciumonként változó, de körülbelül egyharmad a kétharmadhoz. A glokális sajtóban a helyi témájú információk, cikkek kétszer annyi helyet és kétszer akkora szerepet kapnak.
A glokalizáció tehát azt jelenti Magyarországon, hogy a Nyugat-Európában már bevált sajtóterméket a külföldről jött tulajdonosok úgy próbálják meghonosítani, hogy élvezhető legyen a hazai olvasók számára is. Ezt a törekvést jelzi az esseni illetőségű és a Dunántúlon Pannon Lapok Társasága néven berendezkedett Westdeutsche Allgemeine Zeitung jelmondata: „Gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan!”

Mi tekinthető glokális újságnak Magyarországon?

Az, ami külföldi, többnyire multinacionális cég vállalkozásában jelenik meg, és igyekszik érvényesíteni a helyi szempontokat.
A napilapok közül ilyen értelemben glokális Dunántúlon a zalaegerszegi Zalai Hírlap, a szombathelyi Vas Népe, a veszprémi Napló, a győri Kisalföld, a tatabányai 24 Óra, a székesfehérvári Fejér Megyei Hírlap, a Dunaújvárosi Hírlap (ez városi napilap), a szekszárdi Tolnai Népújság, a pécsi Új Dunántúli Napló és a kaposvári Somogyi Hírlap. A Dunán innen pedig a salgótarjáni Nógrád Megyei Hírlap, az egri Heves Megyei Hírlap, a miskolci Észak-Magyarország, a nyíregyházi Kelet-Magyarország, a debreceni Hajdú-Bihari Napló, a békéscsabai Békés Megyei Hírlap, a szegedi Délvilág, az ugyancsak szegedi Délmagyarország (ez a másik városi napilap a vidéki Magyarországon), a kecskeméti Petőfi Népe és a szolnoki Új Néplap (lásd még a táblázatot).³
Nem nevezhető glokális újságnak a komáromi Komárom-Esztergom Megyei Hírlap, a miskolci Déli Hírlap és a békéscsabai Békés Megyei Nap, mert mindhárom napilap ugyan, de magyar magánvállalkozók jelentetik meg őket – más üzleti filozófiával.⁴

Hogyan alakultak ki a glokális laphálózatok Magyarországon?

A rendszerváltás hajnalán több külföldi cég kapcsolódott be a spontán, majd az államilag felügyelt sajtóprivatizációba.
A vidéki sajtóprivatizáció története vetekszik egy krimi izgalmával, részleteitől megkímélem az olvasót. Egy interjú megállapításait összefoglalva (Zöldi 2000), ezúttal csak annyit érdemes rögzíteni, hogy a helyi napilapokat az MSZP, vagyis a megyei újsághálózatot működtető MSZMP jogutódja adta el külföldi jelentkezőknek. A folyamat jószerivel befejeződött 1990 közepére. A cél ugyanis az volt, hogy ha az országgyűlési választások nyomán esetleg az MDF kerül majd hatalomra, akkor ne legyen a kezében egyetlen vidéki lap sem, mi több: a vevőktől kapott pénz felhasználható legyen az MSZP választási kampányában. Az interjúalany kincstárnok szerint ez az egymilliárd forintnyi bevétel késve érkezett meg ahhoz, hogy pártja 1990 tavaszán fölhasználhassa, arra azonban elégségesnek bizonyult, hogy a kamatokkal tetézve 1994-ben megalapozza az MSZP választási győzelmét.

A Magyar Szocialista Párt privatizációs stratégiája úgy foglalható össze, hogy a favorizált külföldi vevők se jussanak monopóliumhoz a megyei sajtóban. Ezt magyarázhatnánk a kiegyensúlyozottságra való törekvéssel, de életszerűbbnek látszik az a megközelítés, hogy nem elsősorban a sajtószabadság iránti elkötelezettség indokolta, hanem a politikai célszerűség. Legügyesebben a németországi Springer-cég lobbizott: kilenc újságot vásárolhatott meg a tizenkilencből. A Dunántúlon a Somogyi Hírlapot, az Új Dunántúli Naplót, a Tolnai Népújságot és a 24 Órát, Észak-Magyarországon a Nógrád Megyei Hírlapot és a Heves Megyei Hírlapot, az Alföldön az Új Néplapot, a Petőfi Népét és a Békés Megyei Hírlapot.

Sajtótörténészek joggal vethetnék a szememre, hogy a dokumentumok szerint a Springer csupán hét megyei lapot vásárolt meg. Ez igaz, csakhogy két további napilap, különféle tulajdonlási trükkök révén, szintén a Springer-birodalom része lett. A történelmi hitelesség kedvéért az is megjegyzendő, hogy néhány újság neve megváltozott. A Dunántúli Naplóból például Új Dunántúli Napló, a tatabányai Dolgozók Lapjából 24 Óra lett. Ennek oka jogi természetű. A régi szerkesztőségből kiléptek az újságírók, s átszerződtek a frissiben létrehozott gazdasági társulásba, amelynek neve más lett, vagy csak az „Új” szóval különbözött a régitől. Az eljárás erkölcsileg támadható, jogilag azonban kikezdhetetlen.

A Springer-cég legnagyobb versenytársa Magyarországon, a szintén németországi Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ) csak a Dunántúlon vásárolhatott magának újságokat: a Zalai Hírlapot, a veszprémi Naplót, a Vas Népét és a Fejér Megyei Hírlapot. A dunaújvárosi újság szintén a WAZ tulajdonába került, de még nem volt napilap. Hetenként kétszer jelent meg A Hírlap néven. Csak évekkel később lett napilap, még később változott a neve Dunaújvárosi Hírlapra. A napjainkban már Pannon Lapok Társaságaként működő hálózat létrejötte sem nélkülözte a jogi fondorlatokat. A nyilvánosság kezdetben csak arról szerzett tudomást, hogy az esseni illetőségű sajtóbefektetők mindössze két napilapot vásároltak Magyarországon. Csupán a másik két dunántúli újság Bécsbe érkezett munkatársai tudták, hogy olyan osztrák szerkesztőséggel tárgyalnak, amely a WAZ egyik leányvállalata. És csupán 1992 végén tudatosodott a magyar politikai elitben (és az olvasókban), hogy mind a négy dunántúli újság az esseni konzorcium tulajdonába került. S bár nem tartozik szorosan a témához, de a német befektetők globális látásmódját jellemzi, hogy azóta a Westdeutsche Allgemeine Zeitung az időközben önállósult Horvátországban is vásárolt magának újságokat. Ezzel Dunaújvárostól Zalaegerszegen keresztül Zágrábig egységes (azonos elvek szerint működő) sajtóbirodalmat épített ki.

A két német befektetőhöz képest kisebb karéjt vágott ki magának egy osztrák, vorarlbergi vállalkozó (aki mögött egyébként néhány év múlva szintén feltűnt egy németországi, passaui tulajdonos). Anekdotikus a történet, de egybehangzó források szerint az osztrák kiadó már a nyolcvanas évek közepén otthonosan mozgott a Hortobágyon, előszeretettel vadászott például túzokra. Egyik vadásztársa, egy debreceni fogorvos ajánlott neki befektetési lehetőséget a privatizáció előtt álló sajtóban. Némi habozás után így kötött ki regionális hetilapok helyett megyei napilapoknál: a debreceni Hajdú-Bihari Naplónál, a nyíregyházi Kelet-Magyarországnál és a miskolci Észak-Magyarországnál. Aligha véletlen, hogy napjainkban a Funk Verlag is gyarapodott egy más országban megjelenő újsággal (az erdélyi Nagyváradon vásárolt egy magyar nyelvű napilapot).

De újságot vásárolt még egy délfrancia, nizzai médiacég is, a Délmagyarországot és annak megyei változatát, a Délvilágot Szegeden. Egy nemrégiben elhunyt angol lord, a Magyarországon történelmi nevű Rothermere pedig a Kisalföldet magánosította Győrött. Az egymástól távoli szerkesztőségeket azért érdemes együtt említeni, mert 2000 augusztusában a brit befektető megvásárolta a két szegedi újságot is. Igaz, nemcsak a francia tulajdonostól, hanem a német Bertelsmanntól is, amely a kilencvenes évek közepén lépett kapcsolatba a Délmagyarország addigi menedzsmentjével.

A figyelmes olvasót bizonyára meglepi, hogy a Springer-cég legnagyobb vetélytársa, a szintén németországi Bertelsmann kezdetben nem kért részt a megyei lapok magánosításából. A rendszerváltást követően csak a Népszabadságot vásárolta meg, a vidéki Magyarországon némi fáziskéséssel, 1994 elejétől vett újságokat. Talán a „vett” nem is pontos kifejezés. Szerencsésebb volna az üzleti tranzakciót úgy körülírni, hogy elsősorban terjesztési okokból kapcsolódott be a vidéki sajtóprivatizációba. Bonyolult jogi konstrukcióban kötődött a már említett szegedi újságokhoz, illetve a szolnoki Jászkun Krónikához, közreműködött Békéscsabán a Békés Megyei Nap és Egerben a Heves Megyei Nap megalapításában is. Ez utóbbi a Jászkun Krónikával együtt azért nem tekinthető glokális újságnak, mert 1999. február 1-én megszűnt. Pontosabban szólva „beolvadt” a helyi konkurenciába, a Springer-birodalomhoz tartozó Heves Megyei Hírlapba, illetve az Új Néplapba.
2000 utolsó harmadára tehát kikristályosodott a vidéki sajtóprivatizáció folyamata. A német Springer és a német WAZ egységesítette magyarországi laphálózatát, az osztrák befektetőről kiderült, hogy tulajdonképpen német, a negyedik német befektető, a Bertelsmann pedig megvetette a lábát vidéken, majd miután megerősítette „zászlóshajója”, a Népszabadság terjesztési pozícióját, kivonult a vidéki sajtóból. A franciák eltűntek, az angolok viszont egyre hangsúlyosabban vannak jelen. S jelek utalnak arra is, hogy a multinacionális cégek a magyarországi terjeszkedést korántsem tekintik elszigeteltnek. Cél: a még keletibb Európa.

Milyen előnyei és hátrányai vannak a glokális sajtóprivatizációnak?

A megyei lapok magánosítása kettős eredménnyel járt. Az eladó, vagyis az MSZP önös érdekeit szolgálta, hogy szétparcellázza a vidéki lapokat; sem a politikai ellenfeleit, sem a külföldi vevőket nem kecsegtette a monopólium lehetőségével. Ez a politikai racionalitást tükröző magatartás, bármennyire furcsának hat is, mára előnyös következménnyel járt a sajtószabadság szempontjából. Azzal, hogy a megyei sajtó több, ráadásul túlnyomórészt külföldi kézbe került, eltávolodott a politika hazai erőközpontjaitól, különösen a végrehajtó hatalomtól. Politikailag tehát kevésbé befolyásolható, mint az országos sajtó. A helyi újság ugyanis – mint arra Tamás Pál szociológus felhívta a figyelmet – nemzetközi médiatőke-jelenség, a fővárosi újság viszont politikai befektetés-jelenség.⁵ Ebből adódik a hátrányos következmény is: a helyi lap munkatársa gazdaságilag ki van szolgáltatva a külföldi tulajdonosnak.

Van még egy figyelemre méltó következménye a vidéki sajtóprivatizációnak, ezt azonban nem tartom sem előnynek, sem hátránynak. Sokkal inkább adottságnak. A glokális újságok ugyanis abban különböznek a túlnyomórészt szintén külföldi tulajdonban lévő budapesti napilapoktól, hogy nem tömbösödnek politikailag. Nem lehet őket egyik vagy másik világnézeti irányzathoz sorolni. Ennek külső és belső oka is van. Külső oka az, hogy olyan sajtóbefektetők maradtak a vidéki színtéren, akik hagyományaikat az angolszász sajtóvilágból eredeztetik. Magukkal hozták és kötelezővé tették az angol-amerikai polgári demokrácia két sarkalatos sajtótradícióját: az egyenlő távolságtartás elvét és az automatikus válaszadás jogát.

Micsoda erőfeszítésébe kerülhetett egy vidéki hírlapírónak a volt megyei pártlap szerkesztőségéből, hogy szinte sorra pontosan annyi esélyt adjon az egyik párt helyi képviselőjének, mint a másiknak! Szintén anekdotaszámba megy, de megint csak bizonyítható, hogy az egyik kelet-magyarországi szerkesztőségben azért csinált karriert egy szerkesztő, mert matematika szakos tanárként a nyomdában, lapzárta előtt szemmel is fel tudta mérni, hogy a kampányoló pártok közül melyik hány sort kapott. Ha ő volt az ügyeletes szerkesztő, akkor másnap a pártvezetők sosem tiltakoztak… Innen, a rendszerváltás előtti beidegződésektől jutott el a volt megyei pártsajtó arra a szintre, hogy a többségi vélemény megjelentetése után immár automatikusan helyt adjon a kisebbségi vélemény képviselőinek is.
A glokális sajtó azért sem tömbösödik politikailag, mert a vidéki főszerkesztő igyekszik többféle publicistát foglalkoztatni. Minimum kettőt, egy szociálliberálist és egykonzervatívot, ha 20–30 ezer példányban jelenik meg az újság. És legalább hármat, de inkább négyet, ha 40–90 ezer példányban lát napvilágot. Ha szükséges, a baloldali, ha szükséges, a liberális jegyzetíró fogalmazza meg véleményét a megyei nyilvánosság számára, ugyanígy alkalomtól függ a Fidesz–MPP-hez vagy éppen a MIÉP-hez húzó publicista megszólalása is. A főszerkesztő pedig a különböző értékítéletek lappá szervezését tekinti politikai feladatának.
Több mint egy évtizeddel a privatizáció után persze az is látszik, hogy például a fiatal főszerkesztő irányította glokális műhelyekben kezdenek háttérbe szorulni a leplezetlenül politizáló jegyzetírók. Helyüket huszonéves publicisták veszik át, akik eleve távolságot tartanak a politikától, különösen a pártpolitikai küzdelmektől. Közreműködésük a tudósításban, legföljebb funkcionális (rövid, tényszerű) interjúk készítésében merül ki. Valószínűleg így honosodik meg majd a hűvösebb, angolszász típusú újságírás a vidéki Magyarországon.

Helyi körülmények között érvényesülnek-e a globális szempontok?

A nyomtatott sajtó kilencvenes évekbeli gyakorlatában a glokalizáció négy következménnyel járt a vidéki Magyarországon. Az első: mindegyik külföldi befektetőnél előbb-utóbb napirendre került az alternatív terjesztés. A második: a nyomdakoncentráció óhatatlanul bekövetkezik. A harmadik: a vidéki sajtóba beruházó külföldi vállalkozók igyekeznek minél több hirdetési bevételre szert tenni. A negyedik következmény: a laptulajdonosok fokról fokra próbálják meghonosítani a családi laptípust, amely már jól bevált a német nyelvterületen.

1992-ben terjesztési válság rázta meg a hazai sajtót. A Magyar Posta harminc százalékkal emelte a terjesztési díjakat, s ezt már nem tudták kigazdálkodni az újdonsült tulajdonosok akik egymástól függetlenül ugyan, de egyaránt megkezdték kiépíteni az alternatív terjesztést. Az út nem volt zökkenőmentes, mindazonáltal mára oda jutottak, hogy már az úgynevezett országos lapok is megpróbálnak kapcsolódni egyik vagy másik vidéken meggyökeresedett külföldi sajtókonzorcium terjesztési hálózatához. A folyamat érzékeltetésére elmesélem annak a balatoni falunak a terjesztési történetét, ahol a család szokott nyaralni. A megyei lapnak 143 előfizetője van a községben, ahonnan a férfiak reggelenként vagy kimennek a szőlőbe, vagy bemennek a városba dolgozni. Fél hétkor megjelenik egy személyautó az iskolai pedellus háza előtt, és a sofőr letesz az eresz alá egy kötegnyi újságot. Egészen pontosan 144 példányt, egy jut ugyanis a terjesztőnek. Aki a köteget ráhelyezi egy gumirádleres kézikocsira – amellyel ebéd után moslékot hoz az iskolakonyháról a disznóknak –, s fél óra alatt széthordja az újságokat. A helybéli férfiak pedig vihetik magukkal a szőlőbe vagy a gyárba az újságot. Miért fizetnének elő az országos lapokra, ha azokat csak délben viszi házhoz a postás?
Egy számsor a terjesztési folyamat kiteljesedéséről. A példa dunántúli. A Zalai Hírlapot 164 ezren olvassák a megyében, ahol a Népszabadságot nyolcezren, a Magyar Nemzetet 2490-en, a Magyar Hírlapot 707-en, a Népszavát pedig 507-en veszik kézbe. Az arányok a helyi újsághoz képest: öt, másfél, alig fél, illetve harmad százalék. Egy megyével közelebb a fővároshoz a Naplót 194 ezren forgatják Veszprém vonzáskörzetében, ahol a Népszabadságot tizenegyezren, a Magyar Hírlapot háromezren, a Népszavát 2300-an, a Magyar Nemzetet kétezren olvassák. Még a Népszabadság részesedése is csupán hat százalék a helyi napilaphoz képest. A Fejér Megyei Hírlapot 173 ezren kísérik figyelemmel Székesfehérvár vonzáskörzetében, ahol a Népszabadságot 19 ezren, a Magyar Hírlapot 4900-an, a Magyar Nemzetet 4200-an, a Népszavát 2275-en vásárolják. Mindez tizenegy, illetve négy, három és másfél százalékot jelent, összesen tehát húsz százalékot a helyi újsághoz képest. Fejérben tehát a megyei napilapot ötször többen olvassák, mint az összes országos politikai napilapot együttvéve.⁶

Ahány megyei lap, annyi nyomda – ez jellemezte a Kádár-korszak sajtógyakorlatát. A megyei pártbizottság orgánuma a megyeszékhelyi nyomdában készült, a megyehatárok gátat szabtak a terjesztésnek is. Amint azonban a privatizáció nyomán a tizenkilenc újság tizenkilencnél jóval kevesebb kézbe került, az öt (illetve most már csak négy) külföldi tulajdonos mindegyikében felötlött, hogy megéri-e új lapjaikat elmaradott nyomdákban külön-külön előállítani. Már Nyugat-Európában rájöttek, hogy ha egy régi nyomdát felújítanak és kibővítenek, illetve eleve új nyomdát építenek, akkor a lapelőállítás önköltsége jócskán csökkenthető. Nem egyszerre, de így kerül a felújított kecskeméti nyomdába a helybéli Petőfi Népén kívül a közeli Szolnokról az Új Néplap, a távolabbi Békéscsabáról a Békés Megyei Hírlap és az egészen távoli Tatabányáról a 24 Óra. A Springer-csoport másik bázisa a pécsi nyomda. Itt készül a helybéli Új Dunántúli Naplón kívül a Tolnai Népújság Szekszárdról és a Somogyi Hírlap Kaposvárról. A maradék két Springer-közeli újságot, a Nógrád Megyei Hírlapot és a Heves Megyei Hírlapot pedig az egri nyomdában készítik.

A szintén németországi Westdeutsche Allgemeine Zeitungra és az osztrák-német Funk-csoportra még jellemzőbb a nyomdakoncentráció; összes lapjukat egy-egy bázison nyomtatják. A miskolci Észak-Magyarországot, a nyíregyházi Kelet-Magyarországot és a debreceni Hajdú-Bihari Naplót a debreceni nyomdában, az immár öt WAZ-lapot pedig – tehát a Zalai Hírlapot, a Vas Népét, a Fejér Megyei Hírlapot, a Dunaújvárosi Hírlapot és természetesen a helybéli Naplót – a veszprémi nyomdában. S hogy teljes legyen a kép, az angol tulajdonú Kisalföldnek új nyomdája van Győrött, itt készítik a saját tulajdonában lévő Budapest Sunt és bérmunkában a legnagyobb példányszámú magyar napilapot, a Metrót is.

A nyomdakoncentrációból két jelenség következik. Az egyik kedvezőtlen a külföldi tulajdonosok és kedvező a magyar tulajdonú lapok szempontjából. Ha mondjuk a komáromi nyomdából átirányítják a kecskemétibe a tatabányai 24 Órát, akkor a hoppon maradt helybéli nyomdatulajdonos – kihasználandó a kapacitást – megalapítja a maga napilapját. Példánknál maradva a Komárom-Esztergom Megyei Hírlapot. Ezért aztán egy globális jelenség, a nyomdakoncentráció az adott megyében akaratlanul is létrehozza a maga lokális konkurenciáját. Ugyanez a mozzanat hamarosan megismétlődhet más magyarországi városokban is.
A másik következmény paradox módon éppen a konkurenciát szünteti meg. A Westdeutsche Allgemeine Zeitung Veszprém megyei gyakorlatát jellemzi, hogy magyarországi kiadóvállalata, a Pannon Lapok Társasága megvásárolta a Balaton környéki városok eredetileg önkormányzati tulajdonú hetilapjait. S ami ezzel egyet jelent: egy kézbe összpontosította a tájegységen megjelenő újságok hirdetési bevételeit, ráadásul kivétel nélkül mindegyik lapot átvitte a veszprémi nyomdába. Mi több, betört a szomszédos Győr-Sopron megyébe, konkurenciát támasztva a legnagyobb példányszámú vidéki napilapnak, a Kisalföldnek is. A glokális sajtó magyarországi ellentmondása tehát az, hogy elkeseredett harc dúl a monopóliumért, illetve a monopólium megszüntetéséért.⁷ Van olyan külföldi cég, amely a maga „felségterületén” nem tűri, a másik cég holdudvarában viszont előszeretettel teremti meg a konkurenciát.

A nyomdakoncentrációból adódik még egy, látszólag mellékes következmény. Ahhoz, hogy a különböző szerkesztőségek gyorsan juttathassák el a másnapi újság anyagát a nyomdába, ki kell építeni az információtovábbítás digitalizált rendszerét. Ennek eredménye az intranet, vagyis a hálózaton belüli információk összegyűjtése. Innen már csak egy lépés – noha időben jókora lépés – az internet. Nem véletlen, hogy a Springer-hálózat internetfilozófiáját és online-gyakorlatát a pécsi nyomdával egybeépített szerkesztőségben dolgozták ki. Az sem véletlen, hogy a Funk-lapok merőben eltérő, de hasonlóképpen hatékony internetfilozófiáját és -gyakorlatát pedig Debrecenben. Erről azonban ezúttal nem írok többet, mert a fejlemények értékelése szétfeszítené az elemzés kereteit (a témáról lásd Zöldi 2001).
Ami pedig a glokalizáció harmadik következményét illeti, az egyik megyei lap szerkesztőségében, a főszerkesztő íróasztala fölött a következő felirat díszeleg: „A cikk helykitöltő elem két hirdetés között”. Ezzel a szemlélettel is magyarázható, hogy a külföldi tulajdonban lévő megyei napilap a hirdetési bevétel szempontjából a kicsinyesség és a nagyvonalúság ötvözete. Ha van elég hirdetés benne – mint például a gazdag multinacionális vállalkozásoktól hemzsegő Nyugat-Magyarország lapjában, a Kisalföldben –, akkor vastag az újság. Jut elég hely az újságírói műfajoknak is. Ha nincs benne elég hirdetés, mert kicsi a megye, netán elmaradott a térség és szegények a vállalkozások, akkor legföljebb nyolc oldalon jelenik meg, ebből is két-három oldal a központi anyag. Beszűkülnek tehát az újságírók lehetőségei.

Sajnos és szerencsére a gyakorlatban másként fest a helyzet. Mint tudjuk, angol tulajdonban van a legnagyobb példányszámú és legvastagabb vidéki napilap, a győri Kisalföld. Noha bevételeiből telne rá, a másfél éve távozott, de csaknem egy évtizedig teljhatalmú kiadóigazgató, Stephen Catt jóvoltából mégis kiveszett belőle a publicisztika, a jegyzet, alig olvashattunk benne névvel aláírt cikket. (Utódja alatt megváltozott a helyzet.) A szomszédos megye, Komárom-Esztergom jóval kisebb Győr-Sopronnál, a 24 Óra megyebéli konkurenciával is küszködik, hirdetési bevétele töredéke a Kisalföldének, mégsem szenvednek csorbát az újságírók és a műfajok. Sok múlik tehát a külföldi tulajdonos által kiválasztott vezető személyiségén.

A magyar sajtó egyik legérdekesebb fejleménye, hogy évente a napilapok mintegy 25 milliárd forintnyi hirdetési bevételéből egyre több illeti meg a glokális újságokat. Az első tíz között például öt megyei lap is található. Első helyen természetesen a Népszabadság van, ám egymillárd fölötti summával az élmezőnyben foglal helyet a Kisalföld. Háromnegyed milliárd körül jár a Zalai Hírlap, az Új Dunántúli Napló, a Petőfi Népe és a Délmagyarország-Délvilág is.⁸ A kérdés egyelőre nem az, amit a globalizációt ellenző politikusok és publicisták szoktak megfogalmazni, hogy a laptulajdonosok mennyit utalnak át külföldi folyószámlájukra a nyereségből. Van ugyan nyereség, az alternatív terjesztés, a nyomdakorszerűsítés és -építés azonban pénzbe került, csakúgy, mint a szerkesztőségi technika fejlesztése, nem szólva az online internet-rendszerről. A kérdés inkább az, hogy a globálisan kezelt gazdasági szempontok nem telepednek-e rá a helyi újságírókra és az olvasókra.
Amennyire egységes, mert Nyugat-Európában már kikristályosodott a különböző helyekről érkezett sajtóbefektetők gazdasági gyakorlata, a családi lap koncepcióját annyira különbözőképpen ültetik át a vidéki Magyarországra. Maga a családi lap azt jelenti, hogy a kelleténél jobban ne borzoljuk az olvasók idegeit, ne sulykoljuk az összefüggéseket, inkább az információkkal, semmint az elemzésekkel traktáljuk a helyi érdeklődőket. Legyen sok sport az újságban, a helyi híranyag oldalakat kapjon, a nőket színészinterjú, hátgerinctorna-leírás és fogyókúra-recept vonzza. A glokális lapot egyaránt forgathassa tehát a gyerek, szülő és nagyszülő is.

Az efféle felfogás nem ütközik a magyar sajtóhagyományokkal. Sok megyei lapra még a nagypapa fizetett elő a negyvenes években, azóta járatja a család. A családi laptípust a legkiegyensúlyozottabban, vagy ha úgy tetszik: a legmagyarosabban a Westdeutsche Allgemeine Zeitung valósítja meg. A dunántúli újságcsinálás keretei kötelezik ugyan az adott szerkesztőséget, azt azonban a főszerkesztőre bízzák Essenből-Budapestről, hogy a kereteket miként tölti ki szakmai tartalommal. Ha a főszerkesztő nyereséges lapot csinál, akkor a maga belátása szerint alkalmazhatja az újságírókat és a műfajokat. A legkevésbé kiegyensúlyozott, másként fogalmazva, a legkevésbé veszi figyelembe a magyar sajtóhagyományokat az osztrák Funk Verlag. Ügyes ötletek párosulnak a publicisztikai műfajok száműzésével. Van olyan lapja, amelyben nem jelenhet meg egy flekkesnél hosszabb írás. És van olyan lapja is, amelynek az élére másfél évig nem nevezett ki főszerkesztőt a bregenzi tulajdonos. Ez unikum a hazai sajtóban, mint ahogy az is, hogy ugyanebben az újságban csak elvétve van a harmadik oldalon vezércikk.⁹
Megjegyzendő, hogy maguk a Funk-lapok nem olyan rosszak, mint ahogy az iménti gondolatmenetből kisejlik, a WAZ-lapok pedig nem olyan jók. Inkább csak a tendenciát jelzem. Azt, hogy a külföldi tulajdonosok hajlandók-e figyelembe venni annak az országnak a sajátosságait, amelynek magyar nyelvű olvasóiból profitot szeretnének kisajtolni. A Springer- és az angol tulajdonban lévő Kisalföld gyakorlata a magyarországi sajtóhagyományok szempontjából kedvező és kedvezőtlen szélsőségek között mozog.

Teret hódít-e a regionális szemlélet?

Vajon feloldható-e a globális és a lokális ellentéte?

Érdemes emlékeztetni arra, hogy a globális egészet jelent, a lokális viszont részt. Ez nemcsak szemantikai ellentmondás, a hazai sajtógyakorlatból is következik. A glokális újságokban észrevehetően elválik egymástól a központi, budapesti szerkesztőségből küldött globális (világeseményt vagy országos információt tartalmazó) írás és a helyi szerkesztőségből származó lokális cikk. Némelyik laptestben még a tördelés is fölerősíti ezt; külön oldalon jelenik meg a központi és külön oldalon a couleur locale, a helyi összeállítás. Hiányzik közülük a kötőanyag, amitől hazai körülmények közepette is szervesülhetne a globális és a lokális. A kulcsszó a regionalizmus.
A régió latin kifejezés, a jelentése: táj, vidék, övezet.¹⁰ A regionális pedig „[v]alamilyen tájegység, földrajzi térség bizonyos összefüggéseire vonatkozó folyamat”.¹¹ Termékeny képzettársításra ad lehetőséget a regionalizmus első és harmadik szótári jelentése is: „1. Egy szűkebb területre, vidékre, tájra korlátozódó, csupán ennek érdekeit képviselő felfogás... 3. Táji sajátosságok jelentkezése irodalmi művekben.”¹² A regionális szemléletnek nálunk van múltja és jövője – például az erdélyi látásmód –, de ami a jelenét illeti, a részekből még nem rajzolódik ki hiteles egész. Mindazonáltal a mozaikokból sajátos alakzat kezd körvonalazódni.
A rendszerváltást követő gazdasági átalakulás magával hozta a megye szerepváltozását. A közigazgatási keretek még változatlanok, de az évszázadokon át szilárdnak hitt (vár)megyerendszer pozíciói már gyengülnek. A régiók létrehozása nemcsak azért van napirenden, mert tetemes Phare-segélyeket megyék eleve nem kaphatnak az Európai Uniótól. A külső kényszer, de a belső gazdasági fejlődés is szükségessé teszi a regionális gondolkodást. Ez a hazai sajtó gyakorlatában azt jelenti, hogy a nem hivatalos, de többé-kevésbé körülhatárolható régióban már most vezető szerepre tett szert a legéletképesebb napilap.

Az ezredforduló után egyre nyilvánvalóbb, hogy például a százezer példányhoz közeledő Kisalföldnek központi szerepe lesz Nyugat-Dunántúlon. Bár alighanem végig kell harcolni azt a folyamatot, amelyben az angol tulajdonú Kisalföld próbálja majd elismertetni kétségtelen elsőbbségét a szomszédos megyékben berendezkedett németországi cégek, a Springer és Westdeutsche Allgemeine Zeitung lapjaival szemben. Egyértelműbb a helyzet a Dél-Dunántúlon, ahol a pécsi napilap kerülhet előnyös helyzetbe. A sajtóprivatizáció fejleményei folytán ugyanis Tolnában, Baranyában és Somogyban a Springer vetette meg a lábát. A tulajdonlási szempontból egynemű közegben könnyebben alakulhat ki a glokális újsághálózat. Ezt felső szinten valószínűleg egyetlen regionális napilap jellemzi majd, középső szintén két-három városi napilap, harmadik szinten pedig tizenöt-húsz városi hetilap.

A megyehatárok megszűnésével az egész régióban terjeszthető lesz majd az Új Dunántúli Napló. Egyszersmind szükségtelenné válik, hogy a Somogyi Hírlap a volt Somogy megyét, illetve a Tolnai Népújság az egykori Tolna megyét lássa el cikkekkel. A Somogyi Hírlap változatlanul napilapként kecsegteti majd olvasnivalóval a kaposváriakat és a környékbelieket. A Tolnai Népújság pedig a szekszárdi agglomerációt szolgálja majd, változatlanul napilapként. Egy szinttel lejjebb lesz majd a régióbeli hetilapok többé-kevésbé egységes rendszere, Csurgótól és Barcstól Marcalin, Siófokon, Dombóváron, Bonyhádon, Pakson, Tolnán, Bátaszéken, Komlón, Szigetváron és Siklóson át egészen Mohácsig. A regionális laphálózat agy- és technikai központja természetszerűleg a pécsi nyomdával egybeépített új szerkesztőségi székházban lehet.

A regionális sajtó lehetőségeiről fenntartásokat is lehet olvasni. A „Média és a rendszerváltás” című tanácskozáson mondta Balai F. István kecskeméti újságíró egy reményteljesen indult, majd kudarcba fulladt nyugat-magyarországi hetilapról: „A Tér-Kép azért is szűnt meg, mert regionális lap akart lenni. Márpedig Magyarországon nincs regionális tudat, így olvasó sem.”¹³ Horvát János tévériporter pedig interjúban fejtegeti, hogy „Egy megyei lap alapvetően nem regionális lap, ám nincs kizárva, hogy azzá váljon. Nálunk az embereket még nem a regionális dolgok, hanem a helyi témák érdeklik, meg az, hogy mi történik a fővárosban.”¹⁴ Nem vonom kétségbe e megállapításokat, csak éppen finomítani szeretném őket.

A Tér-Kép fiatal és független magyar újságírók szombathelyi kísérlete volt a kilencvenes évek elején. Nem az elképzelés hibádzott, hanem a tőke. A tőkebefektetés ugyanis a napilapokra korlátozódott. Le kellett játszódnia egy szerves fejlődésnek, amelyben előbb-utóbb bekövetkezik a regionalitás térhódítása. Ráadásul nem biztos, hogy a vidéki olvasók szemléletéből eleve hiányzik a regionális látásmód. Azért szorul háttérbe, mert a saját újságjuk ritkán tudatosítja bennük a helyi és az országos közti regionális átmenetet. Pedig ebben az összefüggésben a regionalizmus a nyitást, Nyugat-Európát, az Európai Uniót jelenti, a provincializmus pedig a bezárkózást.

A kivételek közé tartozik az, amire már utaltam: a Pannon Lapok megvásárolta a Veszprém megyei városok önkormányzati újságjait. Ez még akkor is érdekes fejlemény, ha a megyei napilap, a Napló és a városi hetilapok között egyelőre csak gazdasági-hirdetési kapcsolat jött létre. Az újságíró-szakmai kapcsolat kialakítása várat még magára, de nem sokáig, mert ugyanez a tulajdonos, a Westdeutsche Allgemeine Zeitung kísérletezik az úgynevezett mutációs rendszer meghonosításával is. A Dunaújvárosi Hírlap lapteste legalább harmadrészben azonos a Fejér Megyei Hírlapéval, mi több: Székesfehérvárott arra készülnek, hogy Bicskén és Móron megteremtsék a mutációs szerkesztőség lehetőségét. Az elképzelés és a kezdeményezés szintjén tehát már létezik regionális felfogás a glokális sajtóban, a regionális szemlélet azonban akkor ver majd gyökeret a magyarországi közgondolkodásban, ha a táj(egység)i sajátosságok is megjelennek a régió újságjaiban. Ha a couleur locale, a helyi szín mellett a genius loci, a hely szellemisége is megnyilvánulhat a lapokban. Ez pedig újságírói vélemények nélkül, bizonyos műfajok korlátozása révén nem lehetséges.

Egy olyan példa, amelyet még a Magyarországon beruházó sajtóvállalkozók is megértenek. A német és osztrák gazdasági fejlődés egyik motorja a Duna. A folyó felső szakaszán húsz kilométerenként ível át híd, megkönnyítendő a kapcsolatteremtést cégek és tájegységek között. A magyar határtól két Duna-híd átlagosan 85 kilométerre van egymástól. Ha a nemrégiben átadott esztergomi-párkányi után terítékre kerül a Csepel-sziget alatt vagy a Dunaújvárosnál építendő híd, akkor ez jelenleg csak a „területileg illetékes” Dunaújvárosi Hírlap és a Fejér Megyei Hírlap számára publicisztikai téma. Holott létfontosságú volna Tolna, Baranya, talán még Somogy számára is. Csakhogy a szekszárdi, a pécsi és a kaposvári napilap „területileg nem illetékes”, legföljebb hírt ad tehát a tervezési előkészületekről. De ha a szerves fejlődés nyomán létrejönne egy Dél-Dunántúlt behálózó újság, akkor a szekszárdi, pécsi és kaposvári újságírók is értelmezhetnék, hogy a régió számára mit jelentene a híd.

Magyar nyelvű laphálózatok a határ két oldalán?

Vajon az alternatív lapterjesztés, a nyomdakoncentráció, a hirdetési kereslet egységesítése, a mutációs rendszer kialakítása után mi rejlik még a külföldi sajtóvállalkozók páncélszekrényeiben? Aligha véletlenül harcolnak a magyarországi piacért, vállalva olykor a gazdasági veszteséget is.¹⁵A külföldi befektetők hosszú távú elképzeléseket melengetnek Közép-Európa keletibb részén és Kelet-Európában. Nem abban érdekeltek, hogy Magyarországon nyereségesek legyenek – bár aligha tiltakoznak a bevételek ellen. Abban inkább, hogy Magyarország északi, keleti és déli határai mentén hídfőállásokat hozzanak létre. Az igazi piac Szlovákia, Ukrajna, Románia, Jugoszlávia és Horvátország. A tárgyalótermekben egyelőre csak a határon túli magyarlakta területek kerülnek szóba, de nincs messze az idő, amikor már szlovák, ukrán, román, szerb és horvát nyelvű újságok megszerzésén is gondolkodnak majd.
A magamfajta, extrapolációtól sem idegenkedő sajtókutató nem rökönyödne meg, ha a huszonegyedik század tízes éveiben a délmagyarországi térséget feltehetően uraló Délmagyarország című szegedi napilap holdudvarában nemcsak a kecskeméti, a kiskunfélegyházi, a kiskunhalasi, a kiskőrösi, a kalocsai, a bajai, a bácsalmási, a kisteleki, a hódmezővásárhelyi, a szentesi, a csongrádi, az orosházi és a makói mutáció tűnne föl. Hanem a zombori, a szabadkai, az óbecsei, az adai, a bácskatopolyai, az újvidéki, a nagykikindai és a nagybecskereki magyar nyelvű hetilap is. Sőt, a Délmagyarország mutációs és hirdetési rendszerébe esetleg bekapcsolódnának a Temesvár és Arad környéki magyarlakta városok is.

Mindez föltételezés, ha nem is légből kapott.¹⁶ A globális sajtóvállalkozások belső logikája, a lokális piac adottságai és az Európai Unió igényei azonban olyan glokális rendszert sejtetnek, amelyet az előbbiekben megpróbáltam felvázolni.

Irodalom

Róka Jolán, szerk. (2000) Média az ezredfordulón. Szegedi Tudományegyetem.
Zöldi László (2000): „Nem sajtóprivatizációra kaptam megbízatást, hanem pártgazdálkodásra” (Az MSZP első kincstárnoka a megyei lapok eladásáról), Beszélgetés Fabriczki Andrással a spontán magánosításról, Magyar Média 2. sz.
Zöldi László (2001): Söpörjünk a saját portálunk előtt is! (Az internet és a vidéki sajtó), Magyar Média 2. sz.