English

Médiakutató 2005 tél

Hírműsorok

Miért vonzó a rossz hír?

Az adaptív algoritmusok szerepe a médiahasználó választásában¹

A médiahatást magyarázó társadalomtudományi elméletek szinte mindegyike figyelmen kívül hagyta az emberi evolúciós múlt befolyásának lehetséges aspektusait. Mindez annak ellenére alakult így, hogy az elmúlt két évtizedben a társadalomtudományok többségében egyre nagyobb szerepet kapott az evolúciós szemlélet. A társadalmi jelenségek megismerésének a hogyan? jellegű hagyományos vizsgálati módja mellé az evolúciós viselkedéstudományok miért? jellegű problémamegközelítése társult. A párválasztás, a csoporthierarchia, a családszerkezetek, a rokonsági hálózatok, az érzelemkifejezés vagy az együttműködés eseteiben a humánetológia, a szociobiológia és az evolúciós antropológia tesztelhető hipotézisekkel tette lehetővé a pszichológiában, a kulturális antropológiában és a szociológiában az említett jelenségek funkcionális és evolúciós történeti megértését. A kommunikációkutatásban és azon belül a tömegkommunikációs folyamatok vizsgálata során azonban napjainkban is döntően az aktuális környezeti hatások (a személyiségjegyek, az iskolai végzettség, a társadalmi rétegződés stb.) befolyására összpontosítanak. Ez a tanulmány az öröklöttség kontra környezeti hatás (nature/nurture) oppozíció nature oldaláról kívánja felvázolni annak a lehetőségét, hogy milyen kutatási perspektívái lehetnek az evolúciós szemlélet bevezetésének. Ha feltételezzük, hogy az emberi evolúció során szelektálódott pszichológiai döntéshozó mechanizmusok az információs társadalmi környezetben is aktívak, akkor minden bizonnyal jelentős szerepük van a tömegkommunikációs folyamatokban is. Miért érdekes a rossz hír, miért vagyunk kíváncsiak az agresszióról szóló történetekre, miért különböznek ebben egymástól a férfiak és a nők, az idősek és a fiatalok? Ezekre a kérdésekre próbálok az alábbiakban választ adni.

Újabb minielmélet vagy paradigmaváltozás a médiakutatásban?

A tömegkommunikációs kutatások kezdetétől a mai napig a társadalomtudományi vizsgálatok egyik leghangsúlyosabb problémája a különböző médiaprezentációk és produktumok hatásainak kimutatása. Pontosabban fogalmazva: a hatások jellege, mértéke, mechanizmusa és következménye egyaránt alapvető fontosságú mind az elméleti, mind a gyakorlati szempontú megismerés számára. A különböző médiaműfajok, a reklám, a nyomtatott sajtó és az elektronikus média, a film, a videó, a fotó létrehozása vagy a tömegkommunikációs helyzetek, azaz a kereskedelmi marketing, a politikai kommunikáció, az oktatás, a szórakoztatás sikeres megvalósítása, valamint a megcélzott személyek, rétegek, nők, férfiak, gyerekek, üzletemberek, potenciális vásárlók, választók elérése, befolyásolása megszámlálhatatlan kutatási program témája (például Bryant & Zillmann, 1994, 2002; Curran & Gurevitch, 1996). Sok esetben azonban a párhuzamosan létező – időnként egymástól teljesen független – magyarázóelméletek megnehezítik a médiafolyamatok megértését, valamint hatékony gyakorlati alkalmazásukat (Livingstone, 1996; McQuail, 1994).²

A tömegkommunikációs hatáskutatásban az az általános eljárás, hogy a médiafolyamat valamely összetevője kontextusából kiragadva általános magyarázó elvvé válik.³ Ennek következtében a kapott eredmények értelmezése megle-hetősen egyoldalú, nemegyszer spekulatív, ami gyakran teszi elnézővé a kutatókat a módszertani hibákkal szemben – például nem számolnak az esetleges alternatív magyarázati lehetőségekkel (Felson, 1996; Sherry, 2001). Úgy vélem, az evolúciós magatartástudományok, elsősorban az evolúciós pszichológia segítségünkre lehet abban, hogy átfogó elméleti keretet hozzunk létre a médiahatás-mechanizmusok értelmezésére (vö. Cappella, 1996; Sherry, 2004; Tóth, 2002). E tanulmányban elsősorban az elektrovizuális médiával kapcsolatos kérdésekre fókuszálok, de esetenként a nem elektronikus vizuális tömegkommunikációs eszközökkel kapcsolatos kutatásokat is megemlítem.

A tömegkommunikációs kutatások legfontosabb iskolái gyakorlatilag figyelmen kívül hagyták, sőt időnként el is utasították a biológiai megközelítés lehetőségét és érvényességét (Dennis & Wartella, 1996;⁴ Lowery & DeFleur, 1995). Robert Craig 1999-ben a Communication Theory című folyóiratban publikált összefoglalójában hét általános érvényű kommunikációs elméletet ismertet. Ezek egyike sem kötődik alapvetően és elválaszthatatlanul az evolúciós biológiához. Bryan és Miron (2004) három jelentős szakfolyóirat (Journal of Communication [JOC], Journalism and Mass Communication Quarterly, Journal of Broadcasting and Electronic Media) elmúlt közel 50 évének (1956–2003) tömegkommunikációs témájú publikációit elemezte diszciplináris szempontból. Az átnézett 1806 írásból 576 (31,98%) foglalkozott a tömegkommunikációval és tartalmazott elméleti, illetve diszciplináris utalást. Ezekből összesen 1396 volt az elméleti utalás (azaz számos cikkben több elméletre is reflektáltak a szerzők), amelyek mindössze 1,08 százaléka (háromszor 45 évfolyamban csak 15 hivatkozás) kapcsolódott a biológiához. Bryan és Miron nem tett külön említést az evolúciós nézőpontról. Így csak a JOC-ben 1996-ban megjelent tematikus szám négy tanulmánya (kb. 0,29%) alapján vonhattam le azt a következtetést, hogy a mintában minden bizonnyal minimális számban volt jelen ez a szemléletmód.

Az említettek ellenére a tömegkommunikáció-kutatásban, ha nem is átfogó jelleggel, de már korábban is jelen voltak a természettudományok felől közelítő modellek. Alkalmazásuk elsősorban a hatásfolyamatok pszichofiziológiai szintű megismerésére terjed ki, ám anélkül, hogy annak genetikai, pontosabban funkciótörténeti aspektusát vizsgálták volna. Azok a teóriák, amelyek olyan pszichológiai folyamatokra alapozták értelmezésüket, mint az emóciók, a percepciós és a kognitív folyamatok, a temperamentum, az arousal⁵, természetesen foglalkoztak e pszichológiai jelenségek biológiai (neuropszichológiai vagy pszichofiziológiai) vonatkozásaival is. Ugyanakkor ezekből a teóriákból teljes mértékben hiányzik az evolúciós szemlélet, alapvetően szinkronikus jellegűek, azaz a folyamatokat befolyásoló, azokat (térben és időben) közvetlen megelőző kiváltó okokra koncentrálnak.⁶ (Ennek az állításnak az sem mond ellent, hogy bizonyos értelemben megjelenik bennük a történetiség, egyrészt mint az egyén ontogenetikus, alapvetően szocializációs fejlődése, másrészt a társadalmi változások értelmében.) Ilyen például Leonard Berkowitz alapozóhatás-elmélete (priming theory, Berkowitz, 1984; Berkowitz & Rogers, 1986) vagy Percy Tennenbaum és Dolf Zillmann (1975) arousalmodellje. Érdemes továbbá megemlíteni Marvin Zuckerman (1979) izgalomkeresés-elméletének felhasználását az agresszív tartalmú és horrorfilmek iránti eltérő vonzódás vizsgálata kapcsán vagy a temperamentummal kapcsolatos biokommunikációs felfogás médiahatás-vizsgálatokra való kiterjesztését.

A természettudományokhoz kötődő megközelítések a tömegkommunikáció szervezeti szinten való, alapvetően ökonómiai jellegű elemzéseiben is felbukkantak. Magát az „evolúció” szót – bár korábban is előfordult a használata – lényegében a kumulatív jellegű változásokkal jellemezhető folyamatok megnevezésére alkalmazták (a televízió mint tömegkommunikációs médium „evolúciója”). A tömegkommunikációs kutatás során elméleti paradigmaként először DeFleur és Ball-Rokeach (1972) utal evolúciós folyamatokra, nevezetesen részben a Herbert Spencer által jelzett társadalomfejlődési értelemben, részben a darwini elméleten alapuló társadalmi szelekciós hatások által befolyásolt társadalmi és kommunikációs szervezeti változások magyarázó elveként. DeFleur és Ball-Rokeach D. Campbellre (1969) hivatkozik, aki a társadalmi és a kulturális változások értelmezésében a genetikai anyagtól független szociokulturális sokféleségnek (variabilitás) és a szelektív kiválogatódásnak, illetve megőrzésnek tulajdonított alapvető fontosságot. A megközelítés alkalmazása elsősorban a médiumok közötti verseny, illetve a médiapiaci folyamatok értelmezésénél figyelhető meg. John Dimmick (2003) az evolúciós megközelítést egy ökológiai analógia keretében alkalmazta. A tömegkommunikációs médiumok számára a reklámbevételek alapvető forrásokat jelentenek. Ezeket ökológiai fülkéknek, azaz nisheknek tekinti, a keretükben megjelenő forrásokért folyó verseny pedig szerinte a tömegmédiumok szelektív alkalmazkodását és túlélését eredményezi. Az eltérő „reklámnishek” mint adaptív kontextusok tehát a darwini szelekciós mechanizmusokhoz hasonlóan befolyásolják a tömegkommunikációs szerveződéseket.⁷ Modelljét a 19. és a 20. századi nyomtatott sajtó és elektronikus média populációján tesztelte sikeresen.

Az evolúciós, közelebbről a médiahatás-vizsgálatok esetében az evolúciós pszichológiai megközelítés relevanciáját erősíti Melvin DeFleurnek (1998) a tömegkommunikációs kutatásokkal szemben megfogalmazott kritikája, amely szerint hiányoznak az átfogó teoretikus modellek, miközben egyre dominánsabbá válnak az ideológiavezérelt kritikai és kultúrakutatási programok. Ezért a tömegkommunikációs kutatás egyre jobban eltávolodik azoktól a társadalomtudományoktól, amelyekre általánosan jellemző az evolúciós paradigma térhódítása (DeFleur, 1998; Sherry, 2004). Thomas Kuhnra hivatkozva felvetette, hogy a médiakutatás jelenlegi helyzetét egy „tudományos forradalom” előtti állapotnak kellene tekinteni. Magának a „forradalomnak” a megvalósulása a többi társadalomtudományhoz hasonlóan a nature/nurture vitához való visszatérést fogja eredményezni. Vagyis a média hatásának vizsgálata során szakítani kell a környezeti hatás (nurture – a szocializáción és a kulturálódáson keresztül megvalósuló társadalmi és kulturális környezeti hatás) egyoldalúságával, és fel kell vetni az öröklött tényezők (nature – evolúciós eredetű adaptív diszpozíciók) befolyásának kérdését is.

Evolúciós pszichológia és médiakutatás

Az evolúciós megközelítés szerint a kérdéses magatartás (ami érvényes az ember szinte minden tulajdonságára) nem pusztán annak függvénye, hogy az egyént az élete során milyen szocializációs és kulturális hatások érték. Az ember viselkedése és a viselkedés létrejöttét szabályozó döntési folyamat, illetve az azt megvalósító ideghálózat kialakulásában egyrészt ultimatív, azaz múltbéli generációk sokaságán át tartósan jelen lévő szelekciós hatások, másrészt ontogenetikus⁸ megvalósulásában az egyént életében ért környezeti, proximális hatások is szerepet játszanak (Mayr, 1961).⁹ Természetesen ez nem jelenti azt, hogy minden emberi magatartás egyenlő mértékben függene az evolúciós múlt lenyomatának tekinthető genetikai, illetve családi és társadalmi környezet befolyásától. Egyrészt tulajdonságról tulajdonságra eltérő e komponensek szerepe, másrészt az egyes tulajdonságokon belül is szinte minden jellemvonás esetében emberről emberre eltérő súlyú lehet az ultimatív és a proximális tényezők hatása. Az evolúciós magatartás-kutatóknak egy vizsgált jellegzetesség értelmezésére tehát olyan modellt kell felállítaniuk, amely egyszerre ad tesztelhető magyarázatot egy nagyméretű mintán tapasztalható, univerzálé (fajspecifikus) jellegű általános hasonlóságra, valamint az ezen belül megfigyelhető relatív sokféleségre. Más esetben a variábilis fenotípus¹⁰ hátterében meglévő alternatív vagy éppen komplementer – az evolúció során szelektálódott – funkciók adaptív szerepét kell igazolniuk. Ilyen alternatívák például a férfiak párválasztási stratégiájában a gyakran partnert váltó vagy hűtlen egyén, illetve az egy nőhöz akár élethossziglan hűséges társ. További alternatívák lehetnek még a gyermekeiket elhanyagoló, illetve azokkal sokat törődő apák, a kockázatvállalók vagy -kerülők, de itt említhetjük például a szociálpszichológiában a társas értékekkel szembeni orientáció négy alapvető típusát, az altruista, a kooperáló, az individualista és kompetitív személyiségtípusokat (Liebrand et al., 1986).

Végül hangsúlyozni kell, hogy az említett filogenetikus tényezők és ontogenetikus hatások nem függetleníthetők egymástól. Nem is választhatók szét tisztán öröklött és szerzett komponensekre. Az evolúció során kialakult örökletes jellegek – közelebb járunk a valósághoz, ha ezeket kódolt hajlamoknak tekintjük – ténylegesen az alkalmazkodást befolyásoló, szelektálódott egyedfejlődési stratégiák megvalósulása által realizálódnak (Buss, 1991). E megvalósulást a jelen környezetnek az egyed szempontjából releváns komponensei határozzák meg. Mindez közérthetőbben fogalmazva azt jelenti, hogy az egyén fejlődése és alkalmazkodása kétoldalú, dinamikus kölcsönhatás, amelyet öröklött hajlamok, a biológusok által epigenetikusnak¹¹ nevezett szabályok, valamint az éppen aktuális környezeti tényezők befolyásolnak.¹² Az egyén fejlődése során elválaszthatatlanul össze van kötve környezetével, annak a génjeibe írt komponenseivel, amelyekre szelektíven reagál, és amelyeket aktívan választ ki, illetve keres meg, ha azok éppen nincsenek jelen.

A jelen esetben tehát a feladat annak a kiderítése, hogy a médiához kapcsolódó használói/fogyasztói szokások általános trendjei illeszthetők-e az evolúció során szelektálódott adaptív stratégiákhoz. Nyilvánvaló, hogy az adaptív stratégiák jelentős részének az ember társadalmi és kulturális evolúciója során is fent kellett maradnia, és minden bizonnyal a jelenben is szerepet játszik a mindennapi alkalmazkodás során.¹³ Persze sokan vitatják ezt, mondván, hogy eredetileg magas adaptív értéküket nivellálta az embert körülvevő, evolúciós léptékben mérve viszonylag új társadalmi és kulturális környezet. Mindezek ellenére az evolúciós logika szerinti magatartás-stratégiák jelenbeli érvényesülését sikeresen vizsgálták olyan példákon, mint a párválasztás, az utódgondozás nemek szerint eltérő módja, az újszülöttgyilkosság, a gyermekbántalmazás, a dominancia és a hierarchia, az altruizmus, a rokoni hálózatok szerveződése és a csalás felismerése (Bereczkei, 1991, 2003; Buss, 1995; Cosmides, 1989; Crawford & Krebs, 1998).

Mindez tehát azt jelenti, hogy a viselkedés kontextusául szolgáló, több tíz- vagy akár százezer év során többé-kevésbé tartósan fennmaradó és szelekciós nyomással rendelkező hatások – amelyeket evolúciós pszichológusok Leda Cosmides és John Tooby (1987, 1997) nyomán az evolúciós adaptáció környezetének (EAK) neveznek – főbb komponensei a mai bonyolult és látszólag teljesen eltérő viszonyok ellenére jelen vannak, és befolyásolják döntéseinket. Ezek az értelmezési és döntési mechanizmusok szerepet játszanak a mai környezet feldolgozásában és az olyan új kihívásokhoz kapcsolódó reakcióinkban is, mint a tömegkommunikáció (Reeves & Nass 1996).

A feladat meghatározását tovább kell finomítanunk, hisz napjainkban már régen túlhaladott a klasszikus etológiának a fajspecifikus magatartás homogenitásával kapcsolatos felfogása. Ennek a mi szempontunkból is több fontos következménye lehet.

(1) Először is úgy kell átalakítanunk az előző állítást, hogy a modelleknek a fajon (a jelen esetben a Homo sapiensen) belül megfigyelhető, a fentiekben már említett evolúciós eredetű sokféleségére is magyarázatot kell adniuk. Ennek keretében tesztelhetően kell értelmezni a változatok alkalmazkodást elősegítő (adaptív), illetve a szaporodást befolyásoló funkcióit is. A modern magatartás-tudományok egyik legnagyobb kihívása ez, hisz Potts (1998) szerint az emberi evolúció során a sokféleség kialakulása, illetve fennmaradása szelekciós előnnyel járt. Vagyis egy adott környezethez specializálódott – emiatt rendkívül sikeres – homogén fenotípusok helyett éppen a kevésbé hatékony, de széles variabilitást mutató, alternatív problémamegoldó stratégiák adaptálódtak. Úgy vélem, hogy éppen az említett stratégiabéli sokféleség magyarázhatja nem egy esetben a médiahasználatban, illetve a fogyasztókra gyakorolt hatásokban kapott nagy variabilitást. Más esetekben (például a médiaerőszak esetében, amelyet egy másik fejezetben részletesen is tárgyalok) éppen az evolúciós magyarázat mutathat rá a hatásmechanizmusok rendkívül eltérő típusaira. Nem elképzelhetetlen, hogy éppen az ilyen megközelítés teszi lehetővé a médiumokban bemutatott agresszió hatásaival kapcsolatos, egymásnak ellentmondó kutatási eredmények (például Livingstone, 1996) komplex módon való értelmezését.

(2) A másik vonzata a homogenitást felváltó sokféleséggel kapcsolatos magyarázati kényszernek az, hogy reflektálnunk kell az individuális különbségek hátterében lévő genetikai sokféleségre, illetve az egyéni eltérések környezetfüggőségére. Ezek persze nem teljesen függetlenek egymástól, az eltérő öröklött potenciál nem bármilyen, hanem sokkal inkább egy többé-kevésbé meghatározott, e potenciálhoz illeszkedő környezetben képes a leghatékonyabban megnyilvánulni. Az adott genetikai mintázat keresi, illetve létrehozza a számára „legmegfelelőbb” környezeti ingermintázatot.

(3) Mindez kapcsolódik az alternatív viselkedésstratégiák kérdéséhez is. Az emberek különbözhetnek egymástól agresszív vagy éppen együttműködésre való hajlandóságukban, élmény- és izgalomigényükben, kockázatvállalási hajlandóságukban, temperamentumukban vagy abban, hogy milyen dinamikát mutat individuális fejlődésük akár az öröklött, akár a környezeti hatások következtében. Minden bizonnyal alternatív, az emberi genomban kódolt stratégiai változatok létezésére utalhat például a fehér, illetve az afroamerikai vagy a hazai roma, illetve nem roma populációra jellemző eltérő fejlődési és növekedési dinamika. Másik, bár véleményem szerint vitatható példa az apa jelenlétében és gondoskodása mellett, illetve az apa hiányában nevelkedett lányok eltérő fejlődési dinamikája, valamint párválasztási és szexuális stratégiája.

(4) Továbbá az eltérések hátterében az egymást követő életszakaszok különböző szociális és kulturális jellemzői mellett életkorfüggő és biológiai szabályozás alatt álló fiziológiai és pszichológiai jellegű sokféleség állhat. Például a reproduktív stratégia választását az életkor, a szociális státus, valamint a környezeti stabilitás vagy éppen a megszerezhető források rövid és hosszú távú bizonytalansága határozhatja meg. A percepciós és döntési folyamatok oksági kapcsolatban vannak az említett belső és külső tényezőkkel, ami meghatározza a környezet kontextuális szerveződését, vagyis azt, hogy mi és milyen jelentést hordoz az egyén alkalmazkodása szempontjából.

A médiahatás-vizsgálatok esetében tehát nem elhanyagolható szempont az individuális variabilitás – amit egyébként az utóbbi évek szakirodalma is jelez (Oliver, 2002).

Az evolúciós értelmezés első megközelítésben azt feltételezné, hogy az ember evolúciója során tartósan jelen voltak azok a hatások, amelyek differenciáltan befolyásolták azok alkalmazkodását és szaporodási sikerét, akik az adott környezetben éltek. A kérdéses szelekciós nyomás eredményeként olyan hajlamok „íródtak” be a hominid fajok genomjába,¹⁴ amelyek az egyedfejlődés során aktiválódva kanalizálták az adott egyed döntéseit (Buss, 1995).

Nyilvánvaló, hogy nincs a génjeinkben egy az egyben kódolva a médiahatás iránti fogékonyság. Ugyanakkor Robert Plomin és munkatársai (1990) – ikerkutatás-módszert alkalmazva – az általuk vizsgált populáció médiahasználatában megnyilvánuló különbségek hátterében elég jelentős örökletes befolyást találtak. Természetesen ez a vizsgálati eredmény nem fedte fel azokat a mechanizmusokat, amelyek által ez az eltérés megvalósul. Érthetőbben fogalmazva: nem tudjuk, hogy mely gének és milyen folyamatokon keresztül fejtik ki hatásukat, amelynek következménye az, hogy egyes emberek több, mások kevesebb ideig hajlamosak a televízió előtt ülni. Fontos azonban kijelenteni, hogy Plominék örökletességet vizsgáló kutatásai nem evolúciós orientációjúak: figyelmük nem terjedt ki a kimutatott örökletes különbség eredetére, valamint adaptív funkciójára. Céljuk annak kimutatása volt – és ez nem kevés –, hogy komolyan kell számolnunk a velünk született hajlamokkal, ha meg akarjuk érteni a médiához való viszonyunkat. Ezt a szempontot a médiával foglalkozó társadalomtudósok ma egyáltalán nem veszik figyelembe.

Ha közvetve is, de erre a hiányosságra hívják fel a kommunikációról gondolkodók figyelmét Beatty és munkatársai (2002). A személyközi kapcsolatok, köztük a kommunikációs interakciók olyan meghatározó tényezői, mint például a személyiség, az intelligencia, az agresszivitás, a barátságosság stb. jelentős genetikai háttérrel rendelkeznek. A pszichológiai magatartás-genetika az ikervizsgálati és az örökbefogadásos módszer alapján nyilvánvalóvá tette, hogy a megfigyelhető tulajdonságok – köztük a kommunikáció legkülönfélébb formái – értelmezésében egyaránt számolni kell az örökletes és a környezeti hatásokkal. Számos kutatás alapján következtethetünk arra, hogy e két „oldal”, azaz az öröklött és a környezeti befolyás szerepe elválaszthatatlanul egymáshoz kapcsolt és dinamikusan kölcsönös. A kommunikáció- és köztük a médiakutatók sokasága szerint az örökletes tényezők, ha egyáltalán léteznek, nem játszanak, játszhatnak jelentős szerepet, a velük kapcsolatos kérdésfelvetés irreleváns a média hatás- és használatmechanizmusainak megismerése során. Hiba lenne tehát azt állítani, hogy a kommunikációkutatás, noha eddig szinte csak a környezeti tényezők befolyását vizsgálta a tévénézési szokásokra, végül is annak természetét és szabályszerűségeit már alaposan megismerte.

Bizton állíthatom tehát, hogy rendelkezünk olyan örökletes hajlamokkal, amelyek közvetve befolyásolják a médiához való viszonyulásunkat, a csatornák és a műsorok közötti választásainkat. A jövőbeli kutatások megkerülhetetlen feladata, hogy figyelmet fordítsanak ezekre is. Az említett öröklött preferenciajellegű pszichológiai mechanizmusok közül nem egy akár már a főemlős (hominoid) evolúció során kialakult. Nem kétséges azonban, hogy számos közülük az emberi (hominid) evolúció kialakulása során megjelenő új szelekciós hatások következménye. A médiához való „kapcsolódásukat” természetesen nem úgy kell látnunk, mint a biológiai adaptációnak a szaporodási sikert (rátermettséget) befolyásoló esetét, amelynek hatását így vagy úgy az utódok számának megszámolása során kell igazolnunk. Sokkal inkább az örökletes preferenciáknak a jelen aktuális helyzeteiben való aktiválódásaként érdemes gondolkodnunk róluk (Buss, 1995).¹⁵

A médiahasználat és az evolúciós pszichológiai nézőpont összekapcsolása

A társadalomtudományok a médiafolyamatok mibenlétét jórészt a médiában bemutatott események felől közelítik meg. Talán a két legfontosabb kulcsszó a befolyásolás és a manipuláció, amelyek gyakran jelzik ennek a megközelítésnek a szerveződését (például Breton, 1997). Vagyis a közönséget alkotó egyének találkoznak a tömegkommunikációs eszközök közzétett produktumaival, és mivel legtöbbjük „készületlen” a kritikai vagy normatív alapú befogadásra és megítélésre, azok „károkat” okoznak bennük. Az egyén eredendően védtelen a hatással szemben, ha máskor nem is, de gyermekkorában biztosan. A tömegkultúra általi „megfertőződés” olyan kognitív reprezentációkat, sémákat alakít ki bennük, amelyek szinte determinálják a későbbi médiaválasztásokat. Egyszerre van jelen látensen és összekeveredve két médiahatás-felfogás egy tág interpretációban. Egyrészt tehát az 1920-as és az 1930-as évek „mágikus lövedék” vagy „injekciós tű” metaforákkal jelzett, a közönséget passzív és védtelen, már-már áldozatnak tekintő, korlátlan hatással számoló elméleti korszak látensen továbbélő szemlélete, másrészt az utóbbi 25–30 év erős médiahatásban gondolkodó, bár a közönség bizonyos mértékű aktív részvételével számoló elképzelés (McQuail, 1994). Különösen érvényes ez az elsősorban európai kritikai kultúrakutatás keretében megjelenő médiareflexiókra.

Ehhez szorosan kapcsolódik, de egyben önálló szempont is a pszichológiai hatás kérdése. A tömegmédiumokban közzétett produktumok kognitív reprezentációkat, sémákat, reflexeket és automatizmusokat hoznak létre, befolyásolják, sőt manipulálják az embereket. Különösen ezeknek a gyakorlati alkalmazásához kötődő tudományos érdeklődés során vetődik fel a káros hatás és a hozzá csatlakozó, elítélő morális megítélés problematikája. Minden valamire való nemzeti gazdaságban jelen lévő szervezet – nem is beszélve a nemzetközi piacgazdasági résztvevőkről – a hatékonyságra törekszik, és a tömeges fogyasztók kialakulásában és aktivitásában érdekelt. Céljai megvalósítása érdekében látens asszociációs struktúrák (priming) kiépítésén fáradozik, így egyre élénkebb elméleti és gyakorlati érdeklődés tapasztalható a küszöb alatti hatáshoz hasonló teóriák iránt.¹⁶ Ennek érdekében a gyakran széles elméleti tudással rendelkező, de elsősorban konkrét, gazdasági érdekekhez kötött kutatók a kiválasztott célcsoportokat közvetve (például statisztikai adatok elemzésével) vagy közvetlenül (kérdőívek, interjúk készítésével) vizsgálva olyan ismeretekre kívánnak szert tenni, amelyek alapján a kialakított programok hatékonyan meg tudják változtatni a célszemélyek attitűdjeit, céljait, döntéseit. A sikeresség a nézettség, az eladási számok, a financiális gyarapodás alapján állapítható meg.

Nyilvánvaló, hogy ebben benne rejlik a potenciális rossz, azaz e mutatók kedvező megváltoztatása érdekében olyan médiatermékeket állítanak elő, amelyek a társadalmi közérdek szempontjából negatív irányban változtatják meg az embereket. Ezáltal olyan igények keletkeznek, amelyeket hatékonyan a piaci termelők számára nagy megtérülést biztosító nyereséggel lehet kielégíteni, az általuk megfelelően redukált értékekhez illesztett kommersz, a rossz ízlést kielégítő termékekkel. Az effajta megközelítések olyan elméleteket eredményeztek, amelyeket a populáris kultúrának a magas kultúrával való antagonisztikus szembeállása jellemez. Az oksági magyarázatok gyakran érik el az átfogó társadalomelméleti szintet, amelyen eszencialista módon minden baj okozójaként a negatív „médiahatás” jelenik meg, cirkulárisan gerjesztő, társadalomromboló szerepben. Például a média erőszaknövelő hatásával kapcsolatos kutatások jelentős részében és az ezekhez kapcsolódó politikai bírálatokban is ez az attitűd ismerhető fel.

A legalább hasonló mennyiségű ellenbizonyíték és a hozzájuk kapcsolódó elméletek azonban indukálhatnak egy alapvetően más megközelítést is. Induljunk ki a másik irányból, vagyis a hallgató, a befogadó, a célszemély felől. A társadalomtudományokban ez a megközelítés – többnyire a „médiahasználat-elméletek” keretei között – a fentinél ritkábban jellemzi a kutatásokat (például Blumler & Katz, 1975; Giles 2002; Kremar & Greene, 1999; McQuail, 1997; Rosengren, 1985; Rubin, 1994; Ruddock 2001). Eltekintve a médiahasználati szokások statisztikai célzatú felmérésétől, a vevő felőli közelítésnél a figyelem elsősorban a használó (például) televíziónézési szokásait befolyásoló motivációira, attitűdjeire, személyiségvonásaira vagy társadalmi helyzetére koncentrálódik. Az e megközelítés szellemében megfogalmazott „használat és kielégülés” (uses and gratifications) modelleket alkalmazó kutatások kiegészítése a háttérben működő pszichológiai folyamatok felderítésével azt a célt igyekszik szolgálni, hogy egységes magyarázó elvben kapcsolódjanak össze – pontosabban szólva, egyesüljenek – a médiahasználattal és a médiahatással foglalkozó nézetek (Kremar & Greene, 1999).

A közönség tagjai, akiket médiahasználóknak vagy médiafelhasználóknak is nevezhetünk, olyan egyénekként találkoznak nap mint nap a különböző médiumokkal, akik többé-kevésbé eltérő örökletes háttérrel, hasonló vagy éppen gyökeresen eltérő fizikai és szociokulturális környezetben éltek és élnek. Az emberek életük során kisebb-nagyobb problémákkal kerülnek szembe. Ezek egy része csak rövid ideig jelent gondot, gyorsan megoldható. Számos kihívás azonban tartósan (akár az emberi élet végéig is) jelen van, de közülük sok különböző rendszerességgel újra és újra felbukkan. Az emberek egy része származási (szülői, nagyszülői, testvéri, unokatestvéri, törzsi, nemzetiségi, nemzeti) vagy szociális helyzetéből, neméből, életkorából stb. következően hasonló, más része teljesen eltérő élettörténettel és várható jövőbeni kilátásokkal, esélyekkel találkozik majd. Evolúciós pszichológiai terminusokban fogalmazva: a többé-kevésbé eltérő genetikai háttérrel rendelkezők a különböző környezeti hatások nyomán kialakult fenotípusukban nagyfokú variabilitást mutatnak. E sokféleség a napi alkalmazkodás és a reprodukció biztosítása során eltérő adaptációs (alkalmazkodási) feladatokkal szembesül, amelyek megoldásában jelentős szerepet játszanak az öröklött, valamint a szocializáció és a kulturálódás során kialakult pszichológiai és megismerési (kognitív) mechanizmusok. Nemcsak egy-egy aktuális kihívás esetében, de az örökletesség, az egyéni fejlődés, valamint a társadalmi és a kulturális hatások, a nem és az életkor szerint is eltérő problémák, feladatok, elvárások, értékek, normák jelennek meg. Ebből következően a nem, az életkor, az aktuális és a várható helyzetek alapján eltérő és egyben ezektől függő öröklött és tanult pszichológiai mechanizmusok aktiválódnak a hétköznapi problémamegoldások érdekében (Buss, 1995).¹⁷ A médiumok szereplőinek megvan az a lehetőségük, hogy kihasználják ezeket a mechanizmusokat. Mint néhány vizsgálat jelzi, meg is teszik, függetlenül attól, hogy tisztában voltak-e, vannak-e azok mibenlétével (Alexander, 1990; Eibl-Eibesfeldt, 1989; Gould, 1980; Hinde & Barden, 1986; Malamuth, 1996; Reeves & Nass 1996; Sherry 2004; Shoemaker, 1996; Tóth, 2005).

Az evolúciós pszichológiai megközelítés abban járulhat hozzá a „használat és kielégülés” modellek alapján szerzett médiahasználati és médiaaktivitással kapcsolatos ismeretekhez, hogy egyrészt filogenetikai értelemben vett történetiséggel, másrészt a mechanizmusok szerveződése szempontjából hierarchikus komplexitással, harmadrészt a szinkronikus és diakronikus adaptivitás dimenziójával egészíti ki, és ezáltal tágítja ki az értelmezési kereteket. Végül e megközelítés egyik leghasznosabb folyományának tekinthető, hogy tesztelhető predikciók állíthatók fel a médiahasználattal kapcsolatosan egy vizsgált populációnál várható hasonlóság és különbség jellegéről. Ez elengedhetetlen feltétele annak, hogy a jelenséget értelmező magyarázat ne csak spekulatív, evolúciós jellegű történetkreálás legyen.

Szelektív figyelem a rossz hírre

A médiában a rossz hírek elsöprő dominanciáját a jó hírekkel szemben Pamela Shoemaker (1996) azzal magyarázza, hogy hosszú evolúciós múltunk során létkérdés, vagyis a sikeres adaptáció előfeltétele volt, hogy őseink megfelelően reagáljanak a környezet eseményeire. Ennek azonban jelentős a költségoldala, ugyanis a környezet monitorozása idő- és energiaigényes tevékenység. Ez egyrészt elkerülhetetlenné teszi a megfelelő szűrést, szelektálást és értelmezést, vagyis e megismerési folyamat hatékonyságának az erősödését. Másrészt szociális szinten befolyással lehetett a csoportok kohéziójára. Az egyedek kooperációs aktivitásának eredményeként csökkenhetett a környezet figyelésére fordítandó idő és energia, amelyet más tevékenységekbe lehetett befektetni. Az evolúciós pszichológusok szerint az emberi agy oly módon evolválódott, olyan funkcióspecifikus pszichológiai mechanizmusok alakultak ki, amelyek szerepe a fizikai és társas környezet különböző kihívásainak megoldása volt (Buss, 1991, 1995; Cosmides & Tooby, 1987, 1994, 1997). Annak az eseménynek, amely jelentősen befolyásolhatta az alkalmazkodást és a túlélést, nyilván nagyobb figyelmet kellett kiváltania, gyorsabb, hatékonyabb reagálást igényelt, mint a kevésbé jelentős vagy kifejezetten semleges környezeti történések.

A „rossz hír” dominanciája a médiában nem lehet véletlen, noha folyamatosan kárhoztatják érte a tömegkommunikáció irányítóit és szereplőit. E hírek zöme olyan eseményekkel kapcsolatos, amelyek többé vagy kevésbé, közvetlenül vagy közvetve befolyásolják az egyének és/vagy a különböző típusú közösségek jövőbeni kilátásait. Newhagen és Reeves (1992) kimutatták, hogy a televíziónézők jobban emlékeznek egy információra, ha az a rossz híreket követi, mint ha megelőzi azokat. Ebben nagy szerepe van a hírek által kiváltotta, emócióknak (félelem, düh, undor). Ezek a főemlős és az ember evolúciója során annak a funkciónak az ellátására is szelektálódtak, hogy aktiválják és egyben kanalizálják az ember figyelmi aktivitását, ezáltal a hatékonyabb reagálást segítik elő (Nesse, 1990; Turner, 1996).

John Newhagen (1998) hipotézise szerint minél intenzívebb a nézőben a kiváltott érzelmi hatás (a legerőteljesebb a düh esetében, majd csökkenő mértékű a félelmet, végül az undort kiváltó képsorok esetében), annál intenzívebb a figyelem felkeltődése és annál hatásosabban rögzülnek a memóriában a hírrel kapcsolatos képek. Vizsgálata alátámasztotta ezt a feltételezést, és az eredmények értelemzésében az emocionális viselkedésaktiváló rendszer adaptációban játszott szerepét hangsúlyozta. A düh és a félelem aktiválja a figyelmet, odafordulást kelt és tartós emlékek kialakulását okozza, míg az undor velejárója az elfordulás és a memória részleges gátlása. Newhagen szerint tévednek azok a szerkesztők és producerek, akik az undort kiváltó hírek és képek figyelemfelkeltő hatására építenek. Ugyanis ezeknek a következménye éppen az ellenkező: „eltérítik” a közönséget a remélt hatástól, és az emberek hamar elfelejtik a környezetükben lévő egyéb információkat.

Az olyan „rossz” hírek, mint az erőszak, a halálesetek, a konfliktusok – különösen azok, amelyek sérüléssel járnak, és amelyeknek hozzánk közel állók is részesei –, a környezeti csapások, a természeti katasztrófák, a túléléshez és a szaporodáshoz elengedhetetlen forrásokkal kapcsolatos károk az alkalmazkodás szempontjából egyértelmű jelentőséggel bírtak. Nem figyelembe venni ezeket, a megfelelő válaszok elmulasztása, a tanulságok levonása több mint hiba volt.

Shoemaker (1996) ebből arra következtet, hogy a sikeres alkalmazkodás kényszere nemcsak a biológiai, hanem a szociokulturális evolúció során is folyamatosan jelen volt. Olyan társas és kulturális konstrukciók kialakulását segítette elő, amelyek lehetővé tették a környezetből származó specializált ismeretek átadását és a társas szerepek differenciálódását (őrszem, felderítő, hírvivő). Az újságíró mint őrszem és mint speciális szerepkonstrukció, aszerint szelektálja a híreket – ezáltal irányítva az olvasók, a hallgatók és a nézők figyelmét –, hogy megítélése szerint azok közül melyek fontosak az általa képviselt közösség és tagjainak alkalmazkodása szempontjából. Véleményem szerint nem szükségszerű, hogy a témaválasztásnál ennek tudatában legyen, történhet ez bármilyen más szempont (aktualitás, a közvélemény érdeklődése, igazmondás, véleményszabadság stb.) szerint is.

Döntését elsősorban nem vagy nemcsak a példányszám értékeli, hanem a célszemélyek sikeres vagy sikertelen adaptációja is. Az olvasók – felhasználva az olvasottakat – döntéseket hoznak, amelyek minősítik az „őrszem” (és a „kapuőr”) választását, és visszahatnak szerepteljesítményének értékelésére. Tény, hogy Shoemaker tanulmányában a befogadók oldaláról empirikusan nem támasztotta alá spekulációját – ami, valljuk be, nem lenne egyszerű. Ugyanakkor érdemes és talán kivitelezhetőbb lenne annak vizsgálata, hogy evolúciós eredetű pszichológiai sémák befolyásolják-e az újságírót témája megválasztásában és prezentálásában, illetve a fogyasztókat a hírek szelektálásában és rangsorolásában.

Gondoljunk bele: egy áradásról szóló hatásos beszámoló alkalmazkodást biztosító hatását első látásra könnyű lenne mérni. Mit tettek a hír hallatán a közönség tagjai, amely segítségükre volt egy későbbi katasztrófaközeli helyzet megoldása során? A hírműsorok azonban szórakoztatnak is. E szerepüket egyre jobban elfogadják, sőt fontosnak tartják napjainkban. A rossz hír befolyással lehet a társas identitásra is, erősítheti vagy gyengítheti, ezáltal befolyásolhatja a jövőbeli sikeres alkalmazkodást. Ugyanakkor tény, hogy e sikeresség egzakt mérése több mint problematikusnak látszik.

Shoemaker elméleti fejtegetését megerősítik azok a kutatások, amelyek a hírek figyelemfelkeltő hatására vagy megjegyezhetőségük időtartamára vonatkoznak. Számos vizsgálat utal arra, hogy a társas kapcsolatokban (különösen a bensőséges és szoros jellegű baráti és a házastársi kapcsolatokban), a konfliktusokban (a csoportokon belüli és a csoportok közötti szegregációban, ellenségeskedésben), az önmeghatározásban milyen jelentős szerepet játszik a hasonlóság mértéke (Reynolds et al., 1987; Rushton, 1989; Thienpont & Cliquet, 1999). Ez alapján nem meglepő, hogy annál inkább érint bennünket egy negatív információ, minél közelebb áll (például a leszármazási kapcsolat alapján) hozzánk az, akivel kapcsolatos (Vangelisti & Crumley, 1998). Egy esemény hírértékét befolyásolja résztvevőinek hozzánk való hasonlósága (Pritchard & Hughes, 1997), de a beszámolók tartalmának elfogadásában, felidézésében is megjelenik a hasonlóság alapján bekövetkező éles változás (Bodenhausen, 1988; Hurwitz & Peffley, 1997). Memóriánk eleve szelektíven hatékonyabban őrzi meg a csalók arcképét (Mealey et al., 1996), de a hozzánk való hasonlóság mértéke is befolyásolja egy bűnesettel gyanúsított személy képének megőrzését, felidézését (Oliver, 1999). Ha az elkövető hozzánk hasonló (például kaukázusi amerikai), míg az áldozat jelentősen különbözik tőlünk (mondjuk afroamerikai), memóriánk hajlamos az idővel halványuló emléket olyan módon rekonstruálni, hogy a hozzánk hasonlóhoz köti a pozitív, a különbözőhöz a negatív cselekedetet. Mary Oliver szerint a megismerés hátterében zajló kognitív osztályozás során a hibák elsősorban a kategóriákon belüli és nem a kategóriák közötti besorolásban történnek. A kísérleti alanyok egy hónap elteltével is emlékeztek az eseményre és jellegére, de az eltérő kategóriákba sorolható résztvevők szerepének felidézése már torzulást mutatott. A cselekvő-megfigyelőtorzítás elmélete szerint saját hibás (például normaszegő) cselekedetünkért igyekszünk a környezeti tényezőket okolni, míg mások elítélendő viselkedésének attribúciójánál személyes tulajdonságaikra következtetünk (Jones & Nisbett, 1972). Ez a megfigyelés mások interakciójának megítélésére is kiterjeszthető, aszerint hogy melyikükkel percepiálunk nagyobb hasonlóságot. Tehát bizonytalan helyzetben történő megítélésnél (ami jelen példánál a részleges felejtésből következhetett) az emberek a különbség növekedésével igazabbnak fogadják el a negatív feltételezést (vagyis az emlékek halványulása következtében a fekete áldozatról idővel kialakul az a vélekedés, hogy valójában ő volt a gyilkos). Nyilvánvaló, hogy ezt felerősíti a kulturálisan is megerősített előítéletesség és rasszizmus, a pszichológiai torzítás pedig növeli a sztereotipizálásra való hajlandóságot. Hiába rendelkezünk esetenként kedvező információval az előítéletesen kezelt személyről (aki mindig nagyon különbözik tőlünk), a megfeleltetési torzítás következményeként ragaszkodunk a hozzá kötött negatív megítéléshez. A vele kapcsolatos pozitív eseményt hajlamosak vagyunk a szabállyal szembeni kivételnek tekinteni, idővel akár az ellenkezőjére, tehát negatívvá is átalakítani. Összefoglalva: minél jobban különböznek mások tőlünk, annál hajlamosabbak vagyunk róluk rosszat feltételezni.

Mindezt magyarázhatja, hogy evolúciós múltunk során őseink olyan csoportokban éltek, amelyek összetétele csak korlátozottan változott. Minél távolabbról érkeztek a közösségen kívül élő idegenek, annál kevésbé voltak ismerősek. Ebből következően a csoport tagjai kevésbé vagy egyáltalán nem voltak képesek egy idegen individualitását differenciálni, saját közösségén belüli kapcsolatait megismerni és számon tartani. Minthogy az ilyen találkozások alkalmával mindenképpen döntéseket kellett hozniuk arról, miként viszonyuljanak egy kívülállóhoz, adaptív előnyt jelenthetett a kevés információ alapján való általánosítás és sztereotipizálás. Ez nem volt újdonság. A főemlősök egyes fajairól tudjuk, hogy nemcsak a saját közösségük tagjainak bonyolult viszonyrendszerét ismerik (Cheney & Seyfarth, 1990; Kano, 1992; Seyfarth & Cheney, 2001). A cerkófok, a páviánok, a csimpánzok és a bonobók nemegyszer a szomszédos csoportok egyedeiről is rendelkeznek hasonló információkkal, amelyeket nyilván használnak is interakcióikban. Mindemellett az idegenség mértékének növekedésével, az ismertség csökkenésével nőtt az óvatosság, az ellenségesség és a nyílt agresszív reagálás valószínűsége. Még az egyik legbékésebbnek tartott nép, a délkelet-afrikai kungok is megölik az idegen törzs tagját, ha az a területükre téved és sikerül elfogniuk. Ugyanők szigorúan felügyelnek arra, hogy a törzsön belül az agresszivitást a minimálisra szorítsák vissza.

A fent említett, az adaptációt szolgáló pszichológiai mechanizmusok arra is befolyást gyakorolhatnak, hogy a hasonlóság csökkentével hogyan változik empatikus képességünk. A hozzánk hasonlók, különösen közeli rokonaink fájdalma, szükséghelyzete átélésének képessége adaptív előnyt jelent, mert az így motivált segítségnyújtás összesített reproduktív sikerünket befolyásolja.¹⁸ Stefan Stürmer és munkatársai (2005) kimutatták, hogy amikor másoknak segítséget nyújtunk, a rászorult egyén eltérő tulajdonságait vesszük figyelembe. Ha hozzánk hasonló az illető (in-group), a rászorultságával kapcsolatban kialakuló empatikus együttérzés vezérel bennünket, míg az idegenek, a jelentősen eltérők esetében (out-group) az egyén attraktivitása a meghatározó. Érdeklődésünk felkeltésére egyenlő, sőt nagyobb „esélye” lehet tehát egy, a szűkebb közösségben bekövetkezett konfliktusnak, egy erőszakos, normaszegő tettnek, különösen egy halálesetnek, mint egy távoli tömeges katasztrófának.

Visszatérve a hír fontosságával kapcsolatos gondolatmenethez: más jellegű eseményeknek is fel kellett kelteniük őseink figyelmét. A közösségben zajló társas események közül a politikai aktivitás, azaz a hatalom megragadásával és megtartásával kapcsolatos bonyolult taktikák és stratégiák alkalmazása már egyes főemlősfajoknál is jól ismert (például Aureli & De Waal, 2000; De Waal, 1989, 1996, 1998; Goodall, 1986), amelyek bonyolítására komplex kognitív képességekkel is rendelkeznek (Seyfarth és Cheney, 2001). Nem kétséges, hogy a csoportok tagjainak egyik legfontosabb tevékenysége ugyanaz mind a több tízezer évvel ezelőtti és még napjainkig is létező gyűjtögető-vadász közösségekben, mind a korai és a jelenkori törzsi kultúrákban, valamint a történelem során kialakult államokban. Nevezetesen a tagok számára a politikai folyamatokban való részvétel, illetve azok figyelése, számontartása, megbeszélése és a megszerzett, valamint a következtetett ismeretek alapján való döntéshozatal egyszerre elementáris vágy és kényszer (például Archer, 1994; Boehm, 1993, 1997; Harcourt, 1992). Még inkább érvényes ez a modern társadalmakra, az informális kiscsoportoktól a közép- és makrotársadalmi szervezetekig (Barner-Barry, 1988). A tömegkommunikációs eszközök szinte mindegyikére jellemző a politikához fűződő elválaszthatatlan kapcsolat. Terjedelmi okok miatt lehetetlen ennek részletes áttekintése, inkább csak egy, a témám szempontjából érdekes vizsgálatra szeretnék utalni.

Michael Chance (1967) vizsgálata hívta fel a figyelmet arra, hogy a társas szerveződésekben egymás figyelése sajátos struktúrát alkot. A tartós közösségekben élő főemlősökre és az emberre egyaránt jellemző, hogy a hierarchikus csoportokban a domináns pozíció birtokosaira irányul a legtöbb figyelem (Chance, 1976; Chance & Larsen, 1976). A makákók, a páviánok vagy a csimpánzok arra törekednek, hogy a társas kapcsolatokat hatékonyan szervező és erősítő kurkászással minél szorosabb viszonyt alakítsanak ki velük, illetve előnyöket szerezzenek jövőbeni konfliktusok esetére. A kurkászás mindkét fél számára megnyugtató (Boccia, 1987; Schino et al., 1988), ugyanakkor a lehetőségért való vetélkedés felfokozott izgalmat okoz, nemegyszer nyílt agresszióba torkollik (Aureli et al., 1992; Zaragoza et al., 1996). Mivel a kurkászásra fordítható idő korlátozott (a napi aktivitás három-nyolc százaléka), hiánya vagy korlátozottsága minden bizonnyal kedvezőtlenül befolyásolja az egyedek emocionális állapotát, másokkal szembeni attitűdjeit (De Waal, 1996). A rangsorrendben történő változások nyilvánvalóan átrendezik mind a figyelem, mind a társas kapcsolatok hálózatát, a kurkászás elosztását és eloszlását, ezáltal befolyásolják a csoporttagok egymással szembeni attitűdjeit is. Tehát a pozíciók számontartására szelektálódott pszichológiai mechanizmusok összetettségük mellett kapcsolatban lehetnek más döntési és magatartás-szabályzó mechanizmusokkal is. Nem meglepő tehát, hogy a média – a rendkívüli érdeklődésre és elvárásra is reagálva – előszeretettel foglalkozik a kiemelkedően magas helyzetet elfoglaló személyekkel.

Norman Feather (1994) a magas pozíciót elért személyek iránti attitűdöket és a bukásukat követő változásokat kutatta iskolások körében, valamint a tágabb társadalmi környezetben. Saját társadalmában végzett felmérését kiegészítette a kultúraközi összehasonlításos eljárással is, hogy lássa, mennyire általános ez a jelenség. A vizsgált kultúrákra egyöntetűen jellemző, hogy az emberek feltűnően érdeklődnek a közismertségnek örvendők iránt. Számos tényező befolyásolja, hogy ez az érdeklődés milyen intenzitású és előjelű. Nem meglepő módon a legkülönfélébb tömegkommunikációs médiumok törekszenek erőteljesen arra, hogy a hősök és a hírességek felemelkedéséről, tündökléséről és hanyatlásáról egyaránt tudósíthassanak. Az ezekre az eseményekre szelektíven fogékony és nyitott pszichológiai algoritmus jelentős alkalmazkodási előnyhöz juttathatta birtokosát. A magas társas pozícióba kerültek bukása gyakorlatilag mindig átrendezi környezetében a társas viszonyokat, ami a helyzet kognitív értékelésének átszervezését is igényli. Az eseményeknek a közönségre gyakorolt hatása nem független tehát attól, hogy milyen attitűd és morális megítélés társult a korábbi eseményekhez, elvárásokhoz. A tündöklést tarthatják érdemtelennek, a bukást megérdemeltnek – vagy éppen fordítva. Az események okozhatnak örömöt vagy bánatot. Akkor érzik az emberek a legnagyobb örömöt, ha a státust, a hírnevet, a gazdagságot, a társakat elvesztő személy egy „idegen” (nem rokon és nem hasonló) társas kategóriába tartozik. Ha megítélésük szerint érdemtelenül jutott a dicsőséghez, rosszul sáfárkodott, visszaélt a pozíciójával, végül hirtelen és látványosan nagyot bukott, mindent elveszített, elégedettek a következménnyel. Ellenkező esetben együttérzést, akár gyászt is átélhetnek.

E jelenség evolúciós előzményére utalnak azok a kísérletek, amelyeket primatológusok¹⁹ zöld cerkóffal és medvepáviánnal végeztek. Bebizonyították, hogy az állatok rendelkeznek valamilyen kognitív reprezentációval arról, hogy egy adott rangpozícióban mi a „helyes” magatartás. Vagyis képesek összehasonlítani és megítélni a társak aktuális magatartását, kommunikációját egy, a kognitív térben szerveződött, a különböző hierarchikus helyhez illeszkedő mintázattal, és eltérés esetén megfelelően reagálni rá (Seyfarth és Cheney, 2001).

Nemi különbségek a média hatásában

Az evolúciós magatartás-biológia két, talán legfontosabb elmélete a szexuális szelekciós elmélet és a szülői ráfordítás elmélete (Darwin, 1871; Trivers, 1972). Lényegük, hogy minden ember – akár nő, akár férfi – valamennyi élőlényhez hasonlóan rendelkezik azzal a génjeiben kódolt törekvéssel, hogy minél nagyobb arányban képviseltesse magát a jövőbeni generációkban. Ez a törekvés azonban mind a genetikai, mind a környezeti feltételek és hatások miatt eltérő módon érvényesülhet. A biológusok úgy mondják, az egyed eltérő fenotípusos (aktiválódó) stratégiák és taktikák megnyilvánulásai által igyekszik maximalizálni reproduktív sikerét, azaz fitneszét.

A szaporodási siker biztosítását a két nem eltérő módon valósíthatja meg. A nőnek jelentős megterhelést jelent a petesejteknek hónapról hónapra való érlelése, méhének minden ciklusban való ismételt felkészítése azok befogadására, a méhlepény kifejlesztése az embrió táplálására és védésére, a magzat hordozására. A szülés és az azt követő, hosszan tartó, a terhességnél is energiaigényesebb szoptatás, valamint a szinte felnőttkorig tartó ellátás hatalmas erőfeszítést és elköteleződést igényel. A nő tehát a szaporodási sikerét alapvetően a szükséges energia biztosításával növelheti. A férfinak – a szülői ráfordítás elmélete szerint – elvileg pusztán néhány spermiumsejttel kell mindehhez hozzájárulnia. A férfi tehát a szaporodási sikerét minél több nő megtermékenyítésével növelheti (lásd a táblázatot). A nőknek a szaporodás megkezdéséről hozott döntése igen költséges, hosszú időre való elköteleződést és terhet jelent (Bereczkei, 1991, 2003; Bogin, 1999; K. Campbell & Wood, 1994; Dunbar, 1995; Tóth, 2000). Az utód felnevelése azonban olyan megterhelés, amelyet a nő – szemben az összes ma élő főemlős nőstényeivel – csupán a férfi segítségével tud megoldani. A nő tehát érdekelt a forrásokkal rendelkező férfi hűségében, utóbbinak azonban szaporodási potenciálja szempontjából ez jelentős veszteséget okoz. Ez áll a férfiaknál a kapcsolaton kívüli szex keresésében, különösen akkor, ha az nem jár gyermekgondozási kötelezettséggel. Kettőjük szülőként való együttműködése azonban érzelmi és szexuális összehangolódásuk függvénye.

Viselkedési stratégiatípusok	Nők		Férfiak
	női stratégia	médiaműfaj*	médiaműfaj*	férfi stratégia

	Utódgondozás
szülői ráfordítás	magas	romantikus történet	akciótörténet	alacsony
törődés a gyerekekkel	intenzív	(szülők-gyerekek konfliktusai, harc a gyerek visszaszerzéséért, beteg gyerekek stb.)	(elrabolt gyerek kiszabadítása, gyerekharcosok kalandjai)	mérsékelt
	Szaporodási törekvések
a szaporodási siker	felhasználható	romantikus történet	akciótörténet	megtermékenyíthető
növelésének módja	források növelése	(státusemelkedés – hypergamia** – a szerelem által)	(a hős legyőzi a megpróbáltatásokat és presztízst, vagyont szerez magának)	nők számának növelése
a szaporodási siker variabilitása	alacsony (0 és kb. 20 között)	romantikustörténet a hűségről	akciótörténet, vígjáték (a történelmi hős nagy háremmel, sok utóddal)	magas (0 és kb. 900 között)
szaporodási stratégia	hosszú idejű (tartós együttlét)	romantikus történet (szerelmi történeta hűségről)	akciósorozat (a hős minden fejezetben új nőt hódít meg)	rövid idejű
	Szexualitás és párkapcsolat
szexuális stratégia	minőségi (a legjobb kiválasztása)	romantikus erotikus történet	akciótörténet, vígjáték (a hős sikeres szexuális kalandjai a nőkkel)	mennyiségi (a lehető legtöbbet)
szelektáló párválasztás	intenzív (források, „jó” gének, gondozás)	romantikus történet (szerelmi történet a hűségről) (szerelmi történet a hírességgel, médiasztárral)	szex és pornó szépségverseny	intenzív > alig válogató (külső megjelenés)
a párkapcsolat jellemzője	érzelmi	romantikus történet	szexuális kalandok	érzéki
	Társas viselkedés
társas stratégia	kooperatív	beszélgetős, betelefonálós	sport	versengő
társas törekvés és siker barátság	intimitásra törekvő kölcsönös intimitás	valóságshow, vallomások romantikus történetek	karriertörténetek akciótörténet (egymással szövetségre lépett hősök, baráti bosszú)	státusorientált támogató szövetséges
	Kockázatvállalás
kockázatvállalási hajlam	alacsony (biztonságra törekvés)	beszélgetős show szappanopera	túlélőshow extrém sportok	magas (az életét is kockáztatja)
nyereség-veszteség mértéke	alacsony-alacsony		(súlyos – akár tömeges – balesetek bekövetkeztének nagy valószínusége)	magas-magas
	Agresszivitás és versengés
azonos neműek közötti kompetíció	mérsékelt	divatbemutató	sport (csapat- és küzdősportok)	magas
agresszív hajlam***	mérsékelt (?)	konfliktusos beszélgetőshow	sport (nehézatlétika, távol-keleti küzdősportok)	magas (?)
agresszív hajlam egyéni eltérései	mérsékelt
az intenzív agresszió alkalmazásának kockázata és a lehetséges nyereség	magas alacsony	viszolygás a fizikai agressziót bemutató médiatermékektől	akciótörténetek agresszív pornográfia	igen magas (a halál) igen magas (kb. 900 utód)
agresszió változása az életkorral	mérsékelt			jelentős (szélsőséges)
a nemre jellemző domináns agresszív viselkedés	közvetett és kapcsolati agresszió	romantikus történetek szappanoperák (az intrika preferenciája)	akciótörténetek dokumentumfilmek (ritualizált és reális agresszió)	fizikai agresszió
gyilkosság elkövetése	alacsony	női krimi (Columbo sorozat)	akciótörténetek dokumentumfilmek	magas
gyilkosság áldozatává válás kockázata	alacsony		(ritualizált és reális gyilkosságok)	magas
* A médiaműfaj címszavak alatt a médiában megjelenő történetek irodalmi műfajtípusát adtam meg. Az evolúciós magatartás-tudományokban tárgyalt adaptív viselkedési stratégiatípusokhoz kapcsolt médiaproduktumok hatásosabb szemléltetéséhez hozzárendeltem az adott műfajhoz néhány jellegzetes témát is. A hipergámia felfelé házasodást jelent. Az ember fajspecifikus tulajdonsága, hogy a nők a párválasztáskor olyan férfiakat preferálnak, akik a saját fizikai adottságukhoz, társas státusukhoz, birtokolt forrásaikhoz képest értékesebbel, többel rendelkeznek. ** A tudományos és a laikus közvélekedésre napjainkban is jellemző az a feltételezés, hogy a férfiak hajlamosabbak az agresszió alkalmazására. A táblázatban a kérdőjel arra utal, hogy egyre többen kérdőjelezik meg ezt a mára már sztereotípiává vált állítást. Több kutatás is arra utal, hogy alapvetően az alkalmazott agresszió fajtáiban és nem a mennyiségében van a nemek között különbség.

Mint az a táblázatban is látható, e különbségből számos magatartásbeli eltérés származik. Elődeink olyan csoportokban éltek, amelyek központi szerkezetét a rokonságban álló férfiak szövetsége alkotta (Tóth, 2000). A nők a párkapcsolat kialakulásakor partnerük (az összetartozást megerősítő rítus kialakulása után házastársuk) csoportjához költöztek. Ennek nyomán többé-kevésbé elveszítették a rokoni támogatást. Mivel végső soron tőlük függött, hogy lesz-e utódjuk, nem származhatott jelentős szociális és reproduktív hasznuk abból, ha kisebb-nagyobb előnyökért túlságosan nagy kockázatot vállaltak (A. Campbell, 1999). Az esetleges sérülés pedig igen súlyosan veszélyeztethette szaporodását. Ezzel ellentétben a férfiak – bármennyire is szeretnének gyereket – minden igyekezete hiábavaló, ha nem találkoznak ebbe beleegyező nővel. Ezt a biológusok reproduktív halálnak nevezik. Természetesen a körülményektől függően, de a férfiak számára bármilyen kockázat, veszély, vetélkedés és agresszió vállalható, ha ezáltal elkerülhetik a reproduktív halált (Bell & Bell, 1993; Daly & Wilson, 1988, 1994, 1998, 2001; Wilson & Daly, 1993).

A nők – különösen a párválasztás nyomán őket körülvevő, többségében idegen emberek között – nap mint nap keveredhettek konfliktusokba, számtalanszor ütközhettek akadályba, ha érdekeiket, törekvéseiket érvényesíteni akarták. Ezért elsősorban a kisebb kockázattal járó agresszió alkalmazása lehetett számukra előnyösebb (A. Campbell, 1999). Az agressziókutatók közül többen felvetik, hogy a nők legalább olyan gyakran alkalmazzák az agressziót, mint a férfiak, de velük szemben nem a fizikális, hanem elsősorban a közvetlen és közvetett kommunikációs, illetve a relációs agresszió a jellemző rájuk (Björqvist, 1994; Björqvist et al., 1992, 1994, Crick et al., 1997, 1999; Tóth, 2002). A sikeres alkalmazkodás hatékony eszköze a minél kiterjedtebb és erősebb kölcsönösségi viszonyok, barátságok kialakítása. Nem kevésbé hatékony az sem, ha a vetélytársak kapcsolatait sikerült valakinek a saját előnyére megváltoztatni. A fejlett verbalitás eredményeként ehhez kis költséggel és kockázattal járó, esetenként igen hatékony eszköz áll a nők rendelkezésére. A pletyka, az intrika, mások kibeszélése hatékony és igen informatív – relációs agresszív – eszköz a szociális világban. Ismert, hogy a barátság kialakításának és ápolásának alapfeltétele a beszélgetés (Fehr, 1996).

Köztudott, hogy a 20. század első felében kialakult rádiósorozatok hallgatói, majd az 1950-es évek elején indított televíziós szappanoperák nézői és az éjszakai beszélgetős műsorok betelefonálói is többnyire nők voltak. Különböző országokban végzett felmérések sokasága jelzi, hogy a napközben sugárzott szappanoperák nézői nagyobb részt az otthon lévő nők, nem meglepő tehát, hogy a műfaj alapvetően femininnek tekinthető (Ang & Hermes, 1996, Antalóczy, 2001; Greenberg & Busselle, 1996; Lukács, 2001; McQuail, 1994).²⁰ Jelenleg folyó kutatásunk adatai azt jelzik, hogy kivétel nélkül valamennyi Magyarországon vetített sorozatra jellemző az egymás után bekövetkező konfliktusok hömpölygő áradata, amelyben az agressziónak döntően feminin formái figyelhetők meg (Szuroviák & Tóth, előkészületben).

Nem lehet azonban általánosítani csupán a médiahasználó neme alapján. Az életkorral, a fizikális és egészségügyi állapot, és ezzel szoros összefüggésben a reproduktív potenciál változásával, a gyermekek számával változik a nők kockázatvállalási hajlandósága, változnak konfliktusaik kimenetelének következményei (A. Campbell, 1999). Az evolúciós logika szerint feltételezhető, hogy a nők eltérő szociális és életkori helyzetben, a gyerekek számától függően eltérő morális megítéléssel értelmeznek történeteket, illetve eltérően fogékonyak azok jellegére, érzelmi töltetére. A fentiek alapján nem meglepő, hogy különböző sorozatokat preferálnak a fiatal, illetve az idős nők (Tóth et al., 2004).

A nemek közötti evolúciós eredetű különbségek a média más műfajainak használatában és hatásaiban is meghatározó szerepet játszanak. Ezek elemzésében is csak a kezdeti lépések megtételéről beszélhetünk.

Szintén nagymértékben eltér a médiában megjelenő szexualitáshoz való viszony a két nem esetében. Ellis és Symons (1990) kimutatta, hogy a nők szexuális fantáziájára elsősorban az emocionalitás, az érzelmi töltés a jellemző, vizuális képzeletüket a tényleges vagy egy ideális partner kedvessége, gyengéd érintése tölti be. A férfiaknál a mentális képek érzéki aspektusa a döntő, a partnerek változók, szexuálisan engedékenyek és elhanyagolható szerepet játszik a fantáziabeli partnerhez fűződő érzelmi kötődés. Neil Malamuth (1996) a pornótermékek fogyasztását elemezte a nem és életkortól függő szaporodási stratégiák alapján. Szerinte a férfiak és a nők eltérő reproduktív stratégiái játszanak szerepet abban, hogy a pornóújságok és a pornófilmek döntő mértékben a férfiaknak készülnek, ugyanakkor a kisszámú, nőket megcélzó kiadvány megbukott vagy csak mérsékelt eredményeket ért el. Ezzel szemben az úgynevezett romantikus regényfüzetek érzelemmel töltött lágy erotikája, férfias, de hűséges (monogám) és gyengéd férfihősei egyértelműen a női reproduktív stratégiához illeszkednek, azaz az annak megvalósulását elősegítő pszichológiai mechanizmusok elvárásaihoz igazodnak (Ellis & Symons, 1990). Abban nyilvánvalóan igazuk van a feminista értelmezéseknek, hogy a társadalmi elvárások erőteljesen befolyásolják a nők szocializációját e pszichológiai konstrukciók kialakítása érdekében. Abban azonban tévednek, hogy ez valamiféle eredeti, „uniszex” természet eltorzítása által történik. A szociokulturális környezet – nem függetlenül az evolúciós történésektől – nagyfokú tárgyi és szimbolikus variabilitása mellett is minden bizonnyal a reproduktív siker biztosítását támogató szerkezettel rendelkezik.

A helyzet azonban sokkal bonyolultabb, de itt terjedelmi korlátok miatt nincs most lehetőségem ismertetni. Utalni szeretnék a már említett humán stratégiai sokféleségre, amelyet nemtől, életkortól, forrás-hozzáférhetőségtől függően alkalmaznak az emberek (Potts, 1998). Az evolúciós pszichológiai értelmezésnek magyarázatot kell találnia – szemben Malamuth (1996) megállapításával – arra, hogy egy amerikai magazin felmérése szerint házas női olvasóinak körülbelül 60 százaléka jelezte, korábban járt már pornófilmet vetítő moziban (Tavris & Sadd, 1975).²¹ Számos, egymástól nagymértékben eltérő kultúrában végzett felmérés szerint a nők jelentős része aktívan keres és fenntart (noha kérdéses, hogy mennyire hasonlóan a férfiakhoz) házasságon kívüli kapcsolatot, és igen fontos számára a szexualitás (Small, 1993). Tudjuk, hogy a nőkre eltérő érdeklődés és műsorpreferencia jellemző a menstruációs ciklus során. A hangulatukat erősen befolyásoló menstruáció idején, valamint a kezdetét megelőző néhány napban a humoros műsorokat preferálják, ugyanakkor a peteérés és a tüszőrepedés során a drámai tartalmú történetek iránt fogékonyak (Bryant & Zillmann, 2002; Zillmann & Bryant, 1994).²² Feltételezhető, hogy a döntési folyamatok és a viselkedésszabályozás más szintjein adaptív értékkel rendelkező stratégiai változatoknak is befolyásuk lehet a médiával szembeni viselkedésre a hozzá fűződő viszonyra és a média használatára is.

Nézzük azonban a másik nemet is. A kamasz fiúk és férfiak jó részét vonzzák a kockázatos kalandok. Nyilván emiatt is szeretik az akciófilmeket. Ismert, hogy a férfiasság szoros összefüggésben, ha nem is közvetlen ok-okozati kapcsolatban (mivel más tényezők is szerepet játszanak ebben) van a vérben keringő androgén hormonok koncentrációjával. Azonban e nemi hormonok koncentrációja megváltozik egy teniszmérkőzés után (a győztesé emelkedik, a vesztesé csökken). Szintén változik, mégpedig csökken a hormonkoncentráció a házasságkötés után is. Miként befolyásolják ezek a változások a tömegkommunikáció által közvetített befolyásolási törekvéseket? Hogyan változnak a médiahasználati preferenciák, szokások? Férfiak sokasága él kiegyensúlyozott házasságban és odaadóan, nemegyszer önfeláldozóan gondozza gyermekeit. Hogyan jelenik meg ez a médiumok használatában? Milyen műfajokat preferálnak, és melyek vannak rájuk hatással? Mennyiben befolyásolja ezt az örökletes háttér, a szociokulturális környezet, valamint az életkor és a családi helyzet? Milyen hatással van a különböző helyzetekben lévő férfiakra a tömegkommunikációban megjelenő szex? Megannyi kérdés, amelynek megválaszolásában nyilvánvalóan nem csak a magatartás-kutatók és pszichológusok érdekeltek.

Összegzés

Manapság a médiakutatók széles körében elfogadott az a nézet, hogy a tömegkommunikációs eszközökből érkező ingerek és információk jelentős részének az ember azzal az algoritmusrepertoárral tulajdonít jelentést, amellyel a hominid evolúció során szelektálódott emberi agy rendelkezik (például Dunbar, 2004; Reeves & Nass; 1996; Sherry 2004; Tóth, 2002, 2004, 2005). Ez a mechanizmus elválaszthatatlanul összefonódik az egyént egyedi élete során ért szocializációs és kulturális hatásokkal. Mint Sherry megjegyezte: annak a társadalomtudósnak, aki ezt a folyamatot mint a médiával történő találkozás előzményét figyelmen kívül hagyja, szembe kell néznie azzal a lehetőséggel, hogy a tudományos diskurzusban elfoglalt centrális helyét azok veszik át, akik e kontextusban hoznak létre új elméleteket. Ez a folyamat nem egy társadalomtudományi diszciplínában már előrehaladott állapotban van. A kommunikációtudományban a nature/nurture szemlélet áttörése még nem következett be. Különösen a tömegmédiumokkal foglalkozó kutatókra jellemző, hogy érintetlenül hagyta őket az evolúciós viselkedéstudományok, különösen az evolúciós pszichológia eredményeinek gyarapodása, noha előbb vagy utóbb egy paradigmaváltással kell majd megbirkózniuk (DeFleur, 1998).

Irodalom

Alexander, R. D. (1990) Epigenetic Rules and Darwinian Algoritms. The Adaptive Study of Learning and Development. Ethology and Sociobiology, 11: 241–303.

Ang, I. & Hermes, J. (1996) Gender and/in Media Consuption. In: Curran, J. & Gurevitch, M. (eds) Mass Media and Society. London, Arnold.

Antalóczy T. (2001) A szappanoperák genezise és analízise. Médiakutató, 2001. tavasz–nyár.

Archer, J. (1994) Power and Male Violence. In: Archer, J. (ed.) Male violence. London & New York, Routledge.

Aureli, F., Cordischi, C., Cozzolino, R. & Scucchi, S. (1992) Agonistic Tactics in Competition for Grooming and Feeding among Japanese Macaques. Folia Primatologica, 58: 150–154.

Aureli, F. & De Waal, F. B. M. (2000) Natural Conflict Resolution. Berkeley, University of California Press.

Barner-Barry, C. (1988) The Structure of Politically Relevant Behaviours in Pre-school Peer Groups. In: Chance, M. R. A. (ed.) Social Fabrics of the Mind. Hove & London, Lawrence Erlbaum Associates.

Beatty, M. J., Heisel, A. D., Hall, A. E., Levine, T. R. & La France, B. H. (2002) What Can We Learn from the Study of Twins about Genetic and Environmental Influences on Interpersonal Affiliation, Aggressiveness, and Social Anxiety?: A Meta-analytic Study. Communication Monographs, 69: 1–18.

Bell, N. J. & Bell, R. W. (1993) Adolescent RiskTtaking. Newbury Park. Sage.

Benenson, J. F. (1999) Females' Desire for Status Cannot Be Measured Using Male Definitions. Behavioral and Brain Sciences, 22: 216–217.

Bereczkei T. (1991) A génektől a kultúráig. Budapest, Gondolat.

Bereczkei T. (2003) Evolúciós pszichológia. Budapest, Osiris.

Berkowitz, L. (1984) Some Effects of Thougths on Anti- and Prosocial Influences of Media Events: A Cognitive-neoassociation Analysis. Psychological Bulletin, 95: 410–427.

Berkowitz, L. & Rogers, K. H. (1986) A Priming Effect Analysis of Media Influences. In: Bryant, J. & Zillmann, D. (eds) Perspectives on Media Effects. Hillsdale, New Jersey, Lawrence Erlbaum Association. 57–81.

Björkqvist, K. (1994) Sex Differences in Physical, Verbal, and Indirect Aggression: A Review of Recent Research. Sex Roles, 30: 177–188.

Björkqvist, K., Lagerspetz , K. M. J. & Kaukiainen, A. (1992) Do Girls Manipulate and Boys Fight? Developmental Trends in Regard to Direct and Indirect Aggression. Aggressive Behavior, 18: 117–127.

Björkqvist, K., Österman, K. & Lagerspetz, K. M. J. (1994) Sex Differences in Covert Aggression among Adults. Aggressive Behavior, 20: 27–33.

Blumler, J. G. & Katz, E. (1975) Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly Hills, Sage.

Boccia, M. L. (1987) The Physiology of Grooming: A Test of the Tension Reduction Hypothesis. American Journal of Primatology, 12: 330.

Bodenhausen, G. V. (1988) Stereotypic biases in social decision making and memory: Testing process models of stereotype use. Journal of Personality and Social Psychology, 55: 726–737.

Boehm, C. (1993) Egalitarian Behavior and Reverse Dominance Hierarchy. Current Anthropology, 14: 227–254.

Boehm, C. (1997) Egalitarian Behavior and the Evolution of Political Intelligence. In: Whiten, A. & Byrne, R. (eds) Machiavellian Intelligence. II. Extensions and Evaluations. Cambridge, Cambridge University Press.

Bogin, B. (1999) Patterns of Human Growth. Cambridge, Cambridge University Press.

Breton, P. (1997) La parole manipulée. Paris, Le Découverte & Syros. [A manipulált beszéd. Budapest, Helikon. (2000)]

Browne, K. R. (2001) Women at War. An Evolutionary Perspective. Buffalo Law Review, 49: 51–247.

Bryan, J. & Miron, D. (2002) Entertainment as Media Effect. In: Bryant, J. & Zillmann, D. (eds) Media Effects. Advances in Theory and Research. 2^nd Edition. Mahwah, New Jersey. Lawrence Erlbaum Associates. 549–582.

Bryan, J. & Miron, D. (2004) Theory and Research in Mass communication. Journal of Communication, 54: 1–41.

Bryant, J. & Zillmann, D. (1994) Media Effects. Advances in Theory and Research. Hillsdale, New Jersey. Lawrence Erlbaum Associates.

Bryant, J. & Zillmann, D. (2002) Media Effects. Advances in Theory and Research. 2^nd Edition. Mahwah, New Jersey. Lawrence Erlbaum Associates.

Buckingham, D. 2000. After the Death of Childhood. Growing up in the Age of Electronic Media. Cambridge, Polity Press. [A gyermekkor halála után. Élni és felnőni az elektronikus média világában. Budapest, Helikon. (2002)]

Buss, D. M. (1991) Evolutionary Personality Psychology. Annual Review of Psychology, 42: 459–491.

Buss, D. M. (1995) Evolutionary Psychology: A New Paradigm for Psychological Science. Psychological Inquiry, 6: 1–30. [Evolúciós pszichológia: Új paradigma a pszichológia tudománya számára. Pléh Cs., Csányi V. és Bereczkei T. (szerk.) Evolúciós pszichológia. Az evolúciós szemlélet és a pszichológia. Budapest, Osiris. (2001)]

Campbell, A. (1999) Staying Alive: Evolution, Culture, and Women's Intrasexual Aggression. Behavioral and Brian Sciences 22: 203–214.

Campbell, D. T. (1969) Variation and selective retention in socio-cultural evolution. General Systems, 14: 69–85.

Campbell, K. L. & Wood, J. W. (1994) Human Reproductive Ecology. Interactions, of Environment, Fertility, and Behavior. New York, The New York Academy of Sciences.

Cappella, J. N. (1996) Why Biological Explanation? Journal of Communication, 46: 4–7.

Carroll, J. (1995) Evolution and Literary Theory. Human Nature, 6: 119–134.

Carroll, J. (1998) The Deep Structure of Literary Representation. Evolution and Human Behavior, 20: 159–173.

Chance, M. R. A. (1967) Attention Structure as the Basis of Primate Rank Orders. Man, 2: 503–518.

Chance, M. R. A. (1976) The Organization of Attention in Group. In: Von Cranach, M. (ed.) Methods of Inference from Animal to Human Behaviour. Paris, Mouton, The Hague.

Chance, M. R. A. & Larsen, R. R. (1976) The Social Structure of Attention. London, Wiley.

Cheney, D. L. & Seyfarth, R. M. (1990) How Monkey See the World: Inside the Mind of Another Species. Chicago, Chicago University Press.

Cosmides, L. (1989) The logic of social exchange: Has natural selection shaped how humans reason? Studies with the Wason selection task. Cognition, 31: 187–276.

Cosmides, L. & Tooby, J. (1987) From Evolution to Behavior: Evolutionary Psychology as the Missing Link. In: Dupré, J. (ed.) The Latest on the Best: Essays, on Evolution and Optimality. Cambridge, MA., MIT Press.

Cosmides, L. & Tooby, J. (1994) Origins of Domain Specificity: The Evolution of Functional Organization. In: Hirschfeld, L. A. & Gelman, S. A. (eds) Mapping the Mind. Domain Specificity in Cognition and Culture. Cambridge, Oxford University Press.

Cosmides, L. & Tooby, J. (1997) Evolutionary Psychology: a Prymer. httr:// www.psych.ucsb.edu/research/cep/primer.html. [Evolúciós pszichológia: alapozó kurzus. Replika, No. 40. 101–124. (2000)]

Craig, R. T. (1999) Communication Theory as a Field. Communication Theory, 9: 119–161.

Crawford, C. & Krebs, D. L. (eds) (1998) Handbook of Evolutionary Psychology. Ideals, Issues, and Applications. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum.

Crick, N. R., Casas, J. F. & Mosher, M. (1997) Relational and Overt Aggression in Preschool. Developmental Psychology, 33: 579–588.

Crick, N. R., Werner, N. E., Casas, J. F., O'Brien, K. M., Nelson, D. A., Grotpeter, J. K. & Markon, K. (1999) Childhood Aggression and Gender: A New Look at an Old Problem. In: Bernstein, D. (ed.) Nebraska Symposium on Motivation. Gender and Motivation. Vol. 45. Lincoln, University of Nebraska Press. 75–141.

Curran, J. & Gurevitch, M. (1996) Mass Media and Society. London, Arnold.

Daly, M. & Wilson, M. I. (1988) Homicide. New York, Aldine de Gruyter.

Daly, M. & Wilson, M. I. (1994) Evolutionary Psychology of Male Violence. In: Archer, J. (ed.) Male Violence. London & New York, Routledge.

Daly, M. & Wilson, M. I. (1998) The Evolutionary Social Psychology of Family Violence. In: Crawford, C. & Krebs, D. L. (eds) Handbook of Evolutionary Psychology. Ideals, Issues, and Applications. Mahwah, New Jersey, Lawrence Erlbaum Associatess.

Daly, M. & Wilson, M. I. (2001) Risk Taking, Intrasexual Competition, and Homicide. In: Daly, M., Wilson, M., Gangestad, S. W., McClintock, M. K., Gigerenzer, G. & Seyfarth, R. M. (eds) Evolutionary Psychology and Motivation. Nebraska Symposium on Motivation. Vol. 47. Lincoln & London, University of Nebraska Press. 1–36.

Darwin, C. (1871) The Descent of Man, and Selection in Relation to Sex. London, Murray.

DeFleur, M. L. (1998) Where Have all the Milestones Gone? The Decline of Significant Research on the Process and Effects of Mass Communication. Mass Communication and Society, 1: 85–98.

DeFleur, M. L. & Ball-Rokeach, S. (1972) Theories of Mass Communication. (4^th ed.) New York, Longman.

Dennis, E. E. & Wartella, E. (1996) American Communication Research: The remembered History. Mahwah, New York, Lawrence Erlbaum Associatess.

Dimmick (2003) Media Competition and Coexistence. The Theory of the Nish. Mahwah, New York, Lawrence Erlbaum Associatess.

Dunbar, R. I. M. (1995) Human Reproductive Decision. Biological and Social Perspectives. New York. St. Martin's Press.

Dunbar, R. I. M. (2004) Why are Good Writers So Rare? An Evolutionary Perspective on Literature. Journal of Cultural and Evolutionary Psychology, 3: 7–21.

Eibl-Eibesfeldt, I. (1989) Human Ethology. New York, Aldine de Gruyter.

Ellis, B. J. & Symons, D. (1990) Sex Differences in Sexual Fantasy: An Evolutionary Psychological Approach. Journal of Sex Research, 27: 527–555.

Feather, N. T. (1994) Attitudes Toward High Achievers and Reactions to Their Fall: Theory and Research Concerning Tall Poppies. Advances in Experimental Social Psychology, 26: 1–73.

Fehr, B. (1996) Friendship Processes. Thousand Oaks, Sage.

Felson, R. B. (1996) Mass Media Effects on Violent Behavior. Annual Review of Sociology, 22: 103–128.

Giles, D. (2002) Parasocial Interaction: A Review of the Literature and a Model of Future research. Media Psychology, 4: 279–305.

Goodall, J. (1986) The Chimpanzee of Gombe. Patterns of Behavior. Cambridge, Belknap Press.

Gould, S. J. (1980) The Panda's Thumb. New York & London, W. W. Norton. [A panda hüvelykujja. Budapest, Európa. (1990)]

Greenberg, B. S. & Busselle, R. W. (1996) Soap operas and sexual activity: A decade later. Journal of Communication, 46: 153–160.

Harcourt, A. H. (1992) Cooperation in Conflicts: Commonalities Between Humans and Other Animals. Politics and Life Sciences, 11: 251–259.

Helregel, B. K. & Weaver, J. B. (1989) Mood-management During Pregnancy Through Selective Exposure to Television. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 33: 15–33.

Hinde, R. A. & Barden, L. A. (1986) The Evolution of Teddy Bear. Animal Behaviour, 33: 1371–1373.

Hurwitz, J. & Peffley, M. (1997) Public Perceptions of Race and Crime: The Role of Racial Stereotypes. American Journal of Political Science, 41: 375–401.

Jones, E. E. & Nisbett, R. E. (1972) The Actor and the Observer: Divergent Peceptions of the Causes of Behavior. In: Jones, E. E., Kanouse, D. E., Kelley, H. H., Nisbett, R. E., Valins, S. & Weiner, B. (eds) Attribution: Perceiving the Causes of Behavior. Morristown, New Jersey. General Learning Press. 79–94.

Kano, T. (1992) The Last Ape. Pygmy Chimpanzee Behavior and Ecology. Stanford, California, Stanford University Press.

Kremar, M. & Greene, K. (1999) Predicting Exposure to and Uses of Television Violence. Journal of Communication, 49: 24–45.

Lasswell, H. D. (1960) The Structure and Function of Communication in Society. In: Schramm, W. L. (ed.) Mass Communications: A Book of Readings. Urbana, University of Illinois Press.

Liebrand, W. B. G., Jansen, R. W. T. L., Rijken, V. & Suhre, C. J. M. (1986) Might over Morality: Social Values and the Perception of Other Players in Experimental Games. Journal of Experimental Social Psychology, 22: 203–215.

Livingstone, S. (1996) On the continuing problem of media effects. In: Curran, J. and Gurevitch, M., Mass Media and Society. London: Arnold. 305–324.

Lowery, S. & DeFleur, M. L. (1995) Milestones in Mass Communication Research. White Plains, New York, Longman.

Lukács G. (2001) A japán szappanoperákról. Előadás a Média és populáris kultúra című konferencián. Pécsi Tudományegyetem.

Lumsden, C. J. (1988) Psychological Development: Epigenetic Rules and Gene-culture Coevolution. In: McDonald, K. B. (ed.) Sociobiological Perspectives on Human Development. New York, Springer-Verlag. 234–267.

Lumsden, C. J. & Wilson, E. O. (1981) Genes, Mind, and Culture: The Coevolutionary Processes. Cambridge, Massachusets, Harvard University Press.

Malamuth, N. M. (1996) Sexually Explicit Media, Gender Differences, and Evolutionary Theory. Journal of Communication, 46: 8–31.

Mayr, E. (1961) Cause and Effect in Biology. Science, 134: 1501–1506.

McQuail, D. (1994) Mass Communication Theory: An Introduction. Newbury Park. Sage. [A tömegkommunikáció elmélete. Budapest, Osiris. (2003)].

McQuail, D. (1997) Audience analysis. Thousand Oaks, Sage.

Meadowcroft, J. & Zillmann, D. (1984, August) The Influence of Hormonal Fluctuation on Women's Selection and Enjoyment of Television Programs. Paper presented at the Annual Convention of the Association for Education in Journalism and Mass Communication. Gainesville, Florida.

Mealey, L., Daood, C. & Krage, M. (1996) Enhanced Memory for Faces of Cheaters. Ethology and Sociobiology, 17: 119–128.

Nesse, R. M. (1990) Evolutionary Explanations of Emotions. Human Nature, 1: 261–289.

Newhagen J. E. (1998) The News Images that induce Anger, Fear and Disgust: Effects on Approach-Avoidance and Memory. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 42: 265–277.

Newhagen, J. E., & Reeves, B. (1992). This evening's bad news: Effects of compelling negative television news images on memory. Journal of Communication, 42: 25–41.

Oliver, M. B. (1999) Caucasian Viewers' Memory of Black and White Criminal Suspects in the News. Journal of Communication, 49: 46–60.

Oliver, M. B. (2002) Individual Differences in Media Effects. In: Bryant, J. & Zillmann, D. (eds) Media Effects. Advances in Theory and Research. 2^nd Edition. Mahwah, New Jersey. Lawrence Erlbaum Associates. 507–524.

Plomin, R., Corley, R., DeFries, J. C. és Fulker, D. W. (1990) Individual Differences in Television Viewing in Early Childhood: Nature as well as Nurture. Pschological Science, 6: 371–377.

Potts, R. (1998) Variability Selection in Hominid Evolution. Evolutionary Anthropology, 7: 81–96.

Pratkanis, A. R. & Aronson, E. (1992) Age of Propaganda. The Everyday Use and Abuse of Persuasion. New York and Oxford, W. H. Freeman and Company. [A rábeszélőgép. Budapest, AB OVO. (1992)]

Pritchard, D. & Hughes, K. D. (1997) Patterns of Deviance in Crime News. Journal of Communication, 47: 49–67.

Reeves, B. & Nass, C. (1996) The Media Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media like Real People and Places. Stanford, The Center for the Study of Language and Information Publications.

Reynolds, V., Falger, V. & Vine, I. (1987) The Sociobiology of Ethnocentrism. Evolutionary Dimensions of Xenophobia, Discrimination, Racism and Nationalism. London and Sydney, Croom Helm.

Rosengren, K. E. (1985) Media gratifications research: Current perspectives. Beverly Hills, Sage.

Rubin, A. M. (1994) Media Uses and Effects: A Uses-and-gratifications Perspective. In: Bryant, J. & Zillmann, D. (eds) (1994) Media effects. Advances in theory and research. Hillsdale, New Jersey. Lawrence Erlbaum Associates. 417–436.

Ruddock, A. (2001) Understanding Audiences. Theory and method. London, Sage.

Rushton, J. P. (1989) Genetic Similarity, Human Altruism, and Group Selection. Behavioral and Brain Sciences, 12: 503–559.

Schino, G. S., Scucchi, S., Maestripieri, D. & Turillazzi, P. G. (1988) Allogrooming as a Tension-reduction Mechanism: A Behavioral Approach. American Journal of Primatology, 16: 43–50.

Seyfarth, R. M. & Cheney, D. L. (2001) Cognitive Strategies and the Representation of Social Relations by Monkeys. In: Daly, M., Wilson, M., Gangestad, S. W., McClintock, M. K., Gigerenzer, G. & Seyfarth, R. M. (eds) Evolutionary Psychology and Motivation. Nebraska Symposium on Motivation. Vol. 47. Lincoln & London, University of Nebraska Press. 145–177.

Sherry, J. L. (2001) The Effects of Violent Video Games on Aggression. A Meta-analysis. Human Communication Research, 27: 409–431.

Sherry, J. L. (2004) Media Effects Theory and the Nature/Nurture Debate: A Historial Overview and Directions for Future Research. Media Psychology, 6., 83–109.

Shoemaker, P. J. (1996) Hardwired for News: Using Biological and Cultural Evolution to Explain the Surveillance Function. Journal of Communication, 46., 32–47.

Small, M. F. (1993) Female Choices. Sexual Behavior of Female Primates. Ithaca & London. Cornell University Press.

Stürmer, S., Snyder, M. & Omoto, A. M. (2005) Prosocial emotion and helping: The moderating role of group membership. Journal of Personality and Social Psychology, 88: 532–546.

Szuroviák Sz. és Tóth P. I. (előkészületben) Feminin agresszió a szappanoperákban.

Tavris, C. & Sadd, S. (1975) The Redbook Report on Female Sexuality. New York, Delacorte.

Tennenbaum, P. H. & Zillmann, D. (1975) Emotional Arousal in the Facilitation of Aggression through Communication. In: Berkowitz, L. (ed.) Advances in Experimental Social Psychology. Vol. 8. New York, Academic Press. 149–192.

Thienpont, K. & Cliquet, R. (1999) In-group/out-group Behaviour in Modern Society. An Evolutionary Perspective. Brussel, Vlaamse Gemeenschap.

Tinbergen, N. (1963) On Aims and Methods of Ethology. Zeitschrift für Tierpsychology, 20., 410–433.

Tóth P. (2000) A családi létformák funkcionális elemzése. A nő-férfi-gyerek viszony evolúciós nézőpontból. In: Hamp G. és Kelemen G. (szerk.) Egyház és család. Budapest, Balassi–Magyar Pax Romana Fórum.

Tóth P. I. (2002) A médiaerőszak és az agresszió magatartás-biológiai meghatározása. Janus, No. 10. 142–148.

Tóth P. I. (2004) A médiahatás az evolúciós magatartás-tudományok nézőpontjából. In: Varga Gy. (szerk.) Kommunikáció: Elmélet és gyakorlat. Eger. Eszterházi Károly Főiskola Tudományos Közleményei, No. 29.

Tóth P. I. (2005) A tömegkommunikációs paraszociális viszony mint az evolválódott szociális agy funkciója: Adaptációs melléktermék vagy exaptáció? (megjelenés előtt)

Tóth P. I., Gál Sz. és Tóth B. (2004) A szappanoperákban megjelenő agresszió hatása a női nézőkre: egy evolúciós pszichológiai megközelítés lehetősége. In: Ivaskó L. (szerk.) A kommunikáció útjai. Budapest, Gondolat–ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport.

Trivers, R. L. (1972) Parental investment and sexual selection. In: Cambell, B. (ed.) Sexual selection and the descent of man, 1871–1971. Chicago, Aldine.

Turner, J. H. (1996) The evolution of Emotions in Humans: A Darwinian–Durkheimian Analysis. Journal for Theory of Social Behaviour, 26: 1–33.

Vangelisti, A. L. & Crumley, L. P. (1998) Reactions to Message that Hurt: The Influence of Relational Contexts. Communication Monographs, 65: 173–196.

De Waal, F. B. M. (1989) Peacemaking Among Primates. Cambridge, MA. Harvard University Press.

De Waal, F. B. M. (1996) Good Natured: The Origins of Right and Wrong in Humans and Other Animals. Cambridge, Harvard University Press. [Jótermészetűek. A jó és a rossz eredete az emberben más állatokban. Budapest, Műszaki Kiadó. (2001)]

De Waal, F. B. M. (1998) Chimpanzee Politics. Power and Sex Among Apes. Revisited edition. Baltimore & London, The Johns Hopkins University Press.

Wilson, M. & Daly, M. (1993) Lethal Confrontational Violence Among Young Men. In: Bell, N. J. & Bell, R. W. (eds) Adolescent Risk Taking. Newbury Park. Sage.

Zaragoza, F., Colmenares, F., Hernández-Lloreda, M. V. & Lamarque, C. (1996) Grooming, Aggression, Cohesion and Time Budgets in Harems of Hamadryas Baboons in Captivity. Paper presented in the XVIth Congress of the International Primatological Society and XIXth Conference of the American Society of Primatologists. Madison, Wisconsin, U. S. A.

Zillmann, D. & Bryant, J. (1994) Entertainment as Media Effect. In: Bryant, J. & Zillmann, D. (eds) (1994) Media effects. Advances in theory and research. Hillsdale, New Jersey. Lawrence Erlbaum Associates. 437–461.

Zuckerman, M. (1979) Sensation Seeking: Beyond the Optimal Level of Arousal. Hillsdale, New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates.

Lábjegyzetek

Ez a tanulmány az egri Eszterházi Károly Főiskola által szervezett Kommunikáció: Elmélet és gyakorlat 2002 című konferencián elhangzott és megjelent (Tóth, 2003) előadás továbbgondolt változata. Köszönetet szeretnék mondani Angelusz Róbertnek, Horányi Özsébnek, Szekfű Andrásnak a tanácsokért, valamint elsősorban és hangsúlyozottan Seres Mihálynak a baráti segítségért, amely nélkül ez a tanulmány nem születhetett volna meg. Köszönöm továbbá Bajomi-Lázár Péternek az alapos és kritikus hozzáállást, amellyel a kéziratot gondozta.

A médiában bemutatott erőszaknak a nézőkre gyakorolt feltételezett hatásai számos, jelentősen eltérő elmélet megfogalmazásához vezettek. Ilyen az arousalelmélet, a szociálistanulás-elmélet, a katarziselmélet, a deszenzitizációs elmélet, az opiátelmélet, a kumulatívhatás-elmélet, a hatásnélküliség (no-effects) elmélete, a feltöltőhatás (priming) elmélete stb.

David Buckingham (2000, magyarul megjelent 2002-ben) több példát is megemlít mind az optimista, mind a pesszimista médiahatás-értelmezésekre.

John Sherry (2004) hivatkozik rá.

Az arousal általános pszichológiai izgalmi állapotot jelöl.

A hatáskiváltó okok közvetlen időbelisége azt jelenti, hogy a kutatók vizsgálat tárgyává teszik egy reklámnak a vásárlási döntésekre és szokásokra kifejtett hatását. Megkísérlik feltárni, hogy az erőszakos szexuális jeleneteket bemutató pornófilmek miként befolyásolják az erőszakos nemi közösülést elszenvedett nők megítélését, valamint növelik-e az elkövetési hajlamot a potenciális elkövetők körében. Minden történeti aspektusa mellett is evolúciós szempontból szinkronikusnak, tehát közvetlen hatásvizsgálatnak tekinthetjük azt a kérdésfeltevést is, amely azt próbálja kideríteni, hogy eltérően befolyásolja-e a különböző politikai szocializációval rendelkezőket a televíziós politikai reklám.

Érdemes megemlíteni, hogy az evolúciósnak nevezett megközelítés – bár e tanulmánynak ez nem célja – nemcsak a médiatermékek hatásának vizsgálatába vonható be, hanem a médiakutatás teljes spektrumára is ki lehetne terjeszteni. Külön-külön megérné(k) az elemzést egyrészt a médiumok szerkezete és a keretükben zajló események (a szerkesztőség mint hierarchikus csoport, a hírszelektálás és -gyártás, a kapuőr funkció stb.), a médiatermékek, végül a hatás, illetve a befogadás folyamata és eredménye, valamint a közönség használói aktivitása is. Például Joseph Caroll (1995, 1998; Dunbar 2005) a nyomtatott irodalom evolúciós szempontú tartalmi elemzéséről publikált több érdekes tanulmányt, de hasonló elemzéseket közöl a Journal of Cultural and Evolutionary Psychology 2004. évi 3. száma is, valamint Tóth, Gál és Tóth 2004-ben megjelent és Szuroviák és Tóth előkészületben lévő tanulmánya is.

A filogenezis vagy törzsfejlődés az élővilág evolúciós változásának történeti folyamata. Az ontogenezis vagy egyedfejlődés egy növény-, illetve állategyed (közöttük az ember) életében a kezdettől a halálig zajló, fejlődés jellegű változások folyamata. Sem a filogenezis, sem az ontogenezis nem jelent kizárólagosan az egyszerűbbtől az összetettebbig, a fejletlenből a fejlett, a kevésbé intelligenstől a magas intelligencia felé változást. Gondoljunk csak az élősködők leegyszerűsödő szervezeteire vagy az öregedéssel elválaszthatatlanul együtt járó, csökkenő kognitív kapacitása, valamint a pubertással kezdődő és a menopauzával záródó női fertilitásra.

Ez a röviden felvázolt megközelítési mód igazodik a Niko Tinbergen (1963) által meghatározott etológiai elemzési eljáráshoz, amelyet gyakran úgy emlegetnek, mint az etológia négy alapkérdését. Ezek (1) a viselkedés megvalósulásának mechanizmusára, (2) az adaptív, illetve a reproduktív siker biztosításában játszott szerepére, (3) a tulajdonság evolúciós eredetére és történetére, végül (4) az egyed életében való kifejlődésének történetére vonatkoznak. Manapság többen kiegészítik ezt egy ötödiknek nevezett kérdéssel, azzal, hogy mi a szerepe az öröklött – a legtöbbször kimutatható előfordulási gyakoriságtól függő – sokféleségnek.

Az egyed fenotípusa egy külső megfigyelő által percepiálható anatómiai, viselkedéses stb. tulajdonságainak összessége. A fenotípus az individuum egyedfejlődése során kialakult, öröklött potenciáljának és környezetének kölcsönös egymásra hatása nyomán kialakult jellemvonása.

Egy élő szervezet kifejlődése, epigenezise szervezetének génjeiben kódolt lehetősége a környezettel történő interakció során valósul meg. A folyamat nyomán nemcsak maga a szervezet épül fel, hanem benne meghatározott funkcióspecifikus idegrendszeri struktúrák is kifejlődnek. Ezek szerepe olyan pszichológiai mechanizmusok muködtetése, amelyek értelmezik és értékelik a környezet ingereit, és adaptív válaszokat produkálnak e kihívásokra, elősegítve a túlélést és a sikeres szaporodást. A különböző pszichológiai mechanizmusok kialakulása nem véletlenszerű; azokat öröklött és kulturális fejlődési programok kanalizálják, nemegyszer determinálják. Ezeket epigenetikus szabályoknak nevezik, amelyek irányítottan befolyásolják az egyed érését, szocializációját (Lumsden & Wilson 1981; Lumsden 1988).

A médiumokra jellemző, hogy számos hatásmechanizmus (reklámok, rajzfilmek, a férfias vagy a nőies jellegek és az azokat hordozók mint az ideák megtestesítői) a klasszikus etológusok meghatározta fajspecifikus ingerfelismerő képességen alapul. A kulcsinger sem tekinthető azonban általánosan ható tulajdonságnak, amely a belső állapottól vagy a környezeti tényezőktől függetlenül érvényesülne. Az eltúlzott (szupernormális) csecsemőalkat, illetve magának a csecsemőnek a látványa is erősebben hat a nőkre, mint a férfiakra, nem is beszélve arról, hogy az életkorral és a családi állapottal jelentősen változhat a kiváltott hatás erőssége és jellege (Eibl-Eibesfeldt, 1989).

Az emberi evolúció során kialakult viselkedésformák, stratégiák és az azok megvalósulását biztosító anatómiai, fiziológiai struktúrák – nem is beszélve az idegrendszeri és pszichológiai mechanizmusokról – igen bonyolultak, és nagyszámú gén összehangolt aktivitása nyomán realizálódnak. Ennek következtében nagy tehetetlenséggel rendelkeznek a változásokkal és a behatásokkal szemben. Nehezen és csak viszonylag hosszú idő alatt változnak meg. Épp emiatt állítják sokan, hogy bár a múltban adaptív szereppel rendelkező struktúrák és a mechanizmusok jelenleg is megvannak, de funkcióikat elvesztették vagy legalábbis nagymértékben megváltozott az alkalmazkodásban betöltött hatékonyságuk.

A hominid fajok genomja a ma élő modern emberrel (Homo sapiens sapiens) azonos rendszertani kategóriába, a Homo nemzetségbe sorolt kihalt fajok genetikai készletét jelenti.

Az egyed fenotípusának része minden megfigyelhető belső és külső tulajdonság; a külső tulajdonságok közé sorolhatjuk az egyed döntései és aktivitása által létrehozott produktumokat és a választott szituációkat. Ebből következően a modern ember fenotípusának egyik alkotója a médiához fűződő viszonya és a megvalósuló tevékenységek is. Robert Plomin és munkatársai (1990) a televíziónézés fenotípusának genetikai összetevőjét vizsgálták a már említett kutatásukban.

Küszöb alatti hatáson olyan kondicionáló befolyás mechanizmusát értik, amelyről a befolyásolt személynek nincs a tudat szintjén megjelenő, ezáltal ellenőrizhető tapasztalata. Tekinthető ez a manipuláció egyik útjának is, amellyel szemben kiszolgáltatott a médiahasználó. Gyakran emlegetett, így közismertnek tekinthető példája e folyamatnak egy valójában soha el nem végzett kísérlet. Az 1950-es években James Vicary reklámszakember arról számolt be a Life Magazine egyik 1956-os számában, hogy a kísérletben Coca-Cola képét és egy popcorn fogyasztására felszólító mondatot tartalmazó kockát vágtak be egy mozifilmbe. Ezt vetítették le New Jersey állam egyik kisvárosának filmszínházában. A kérdéses reklám a másodperc töredéke alatt (minden 5. másodpercben 1/3000 másodpercnyi időre) volt csak érzékelhető, rövidebb ideig, mint a minimális tudatos percepció ideje. Az eredeti ismertető szerint a vetítés után ugrásszerűen megnőtt mindkét termék fogyasztása (18 százalékkal a kukoricáé, 50 százalékkal az üdítőé), miközben a kiváltó okról az embereknek semmilyen ismeretük sem volt. Noha 1962-ben Vicary maga is elismerte, hogy csak kitalálta a történetet, a hatás elementáris volt. Az eset kutatások és törvényhozási viták tömkelegét indította el. Érdemes megemlíteni, hogy magát a kísérletet Richard Harris kommunikációkutató szerint azóta sem végezték el, noha még manapság is hivatkoznak rá (magyarul lásd Pratkanis & Aronson 1992: 152.).

Érdemes lenne a kérdésnek azt az aspektusát is átgondolni (de erre hely hiányában a jelen dolgozatban nem vállalkozom), hogy a médiaeseményekről szerzett – nyilvánvalóan szelektív – tudás mennyiben befolyásolja az egy vagy több csoportban (rokonság, munkahely, baráti kör, szomszédok stb.) az egyének létezését, a társas elvárásokhoz való sikeres alkalmazkodását. További kérdés, hogy ezen adaptációs problémák megoldásai mennyiben játszanak szerepet közvetve az egyén hosszú távú sikerességében (ranghelyzet, koalíciók, baráti és párkapcsolatviszonyok, karrier stb.), tágabb értelemben reprodukciós esélyeiben.

Az összesített fitnesz vagy reproduktív siker az egyén saját utódjaiba átadott génjeinek, valamint a rokonokban jelen lévő, az egyénnel megegyező gének összesítéséből adódik. Mivel a leszármazás szabályai szerint minél közelebbi rokonságban áll az egyén más egyénekkel (egypetéju ikrek, szülők és gyerekeik, testvérek, féltestvérek, nagyszülők, nagynénik és nagybácsik, unokatestvérek, klán, törzs nemzetség, nemzet, rassz), annál nagyobb arányban rendelkeznek közös génekkel, az egyén összesített sikere szempontjából annál kifizetődőbb segítséget nyújtani, megosztozni, együttműködni, szövetséget kötni.

A primatológusok a főemlősök eredetét, anatómiáját, fiziológiáját és magatartását vizsgáló kutatók. A primatológia magában foglal minden olyan tudományos megismerési tevékenységet, amelynek tárgya a főemlősök valamelyik faja vagy valamelyik magasabb rendszertani kategóriája.

Lukács Gabriella (2001) előadásában a japán szappanoperák jellegzetes típusaként a társadalom konzervatív női szerepfelfogással szembeszálló fiatal és magányossá váló nő hányattatását ismertette. A sorozatok jellegzetes főszereplőtípusa a fiatal (esetenként) diplomás nő, akinek meg nem értéssel és konfliktusokkal kell szembenéznie, mivel ki akar törni a hagyományos távol-keleti női szerepből. A főhős intrikákkal, rosszindulattal és pletykákkal teli epizódok során elveszíti állását, mások megbecsülését és kapcsolatait, majd kemény nélkülözés, szenvedés és érzelmi szakadékokon és tragédiákon át új életet, karriert, de alapvetően a legfontosabbat, új kacsolati hálózatot épít, érdemel ki, hogy végül mindenki megbecsülését megszerezve a magánélete is sikerrel teljesül ki.

A kutatást és eredményeit Small (1993) említi.

Zillmann és Bryant egy nem publikált kutatásról szóló beszámolót ismertetnek (lásd Meadowcroft & Zillmann, 1984). A vizsgálatot később Helregel és Weaver (1989) megismételte és eredményeit publikálta.

Felhívás

A Médiakutató szerkesztősége publikációs pályázatot hirdet a következő témákban:

Sztárok, a celebek és az influenszerek

Mesterséges intelligencia

Médiakutató podcast

2024

Június A távírótól az internetig: két bináris hálózat összevetése. Boldog Dalmával Jamriskó Tamás beszélget.

Április "A történelem olyan, mint egy szappanopera." Mátay Mónikával Jamriskó Tamás beszélget.

Március A videójáték ma már nem egy szubkulturális jelenség – Pintér Róbert médiakutató

Január Milyen a magyar médiarendszer? Hibrid vagy autoriter rezsim? Bátory Attilával, Sipos Balázzsal és Sükösd Miklóssal Bajomi-lázár Péter beszélget.

2022

Március Szamizdat vagy valami más? Bolla Ritával, a Nyomtass te is! aktivistájával Bajomi-Lázár Péter beszélget.

Február Lehet-e, szabad-e, kell-e szabályozni a társasmédia-platformokat? Bayer Judit, Polyák Gábor, Rozgonyi Krisztina és Ződi Zsolt médiajogászokkal Bajomi-Lázár Péter beszélget.

Február Mi az a cenzúra? Hol a határ cenzúra és szerkesztés között? Gosztonyi Gergely médiajogásszal Bajomi-Lázár Péter beszélget

Január Ment-e a világ előbbre a computerek által?

Támogass adód 1%-ával

A Médiakutató Alapítvány fő tevékenységeként immár 24. éve adja ki a Médiakutató folyóiratot. A lap rendszeresen közöl szaktanulmányokat a médiajog, a médiapolitika, a médiaszociológia és a médiatörténet területéről, számos tanulmánya tananyaggá vált a felsőfokú kommunikáció- és médiaképzésben. Minden nyomtatásban megjelent tanulmány elérhető honlapunkon (www.mediakutato.hu) is. A szerkesztőség díjazás nélkül, társadalmi munkában dolgozik. Amennyiben fontosnak tartod a Médiakutató fennmaradását, kérjük, támogasd munkánkat! A szerkesztőség

Adószámunk: 18687941-2-43

Legolvasottabb

Támogass minket

A Médiakutatót önkéntes kutatók és szerkesztők készítik. Ha hasznosnak találod a működésünket, kérlek, támogasd a lap elkészítését!

Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink

Magyar Kommunikációtudományi Társaság

Sajtószabadság Központ (rendszeres tevékenységét források hiányában megszüntette)

Eastbound - Culture, Society, Media

Infokommunikáció és jog

Facebook