• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2008 ősz

Reklám

Jászberényi József:

Az „öregek” nem is léteznek?

Az időskorúak ábrázolása a magyarországi televíziós reklámokban

„Ahol a biológia és a gazdaság elveszi az öregedő embertől a megtakarításait, ott a kultúra sem maradhat le. Olyan elképzeléseket alakít ki az öregedő emberről, mintha az fajának elkorcsosult példánya lenne. Az időskorú, hogy csak egy egyszerű példával éljünk, szűkagyúnak, maradinak, önzőnek és pesszimistának számít.” (Frank Schirrmacher)

A tanulmány az idősek (50+) magyar televíziós reklámokban való megjelenését vizsgálja. A duális média mindkét szegmense vizsgálati területté válik a dolgozatban, hiszen mind a kereskedelmi, mind a közszolgálati médiában napszaktól függetlenül gyakorlatilag ugyanazok a reklámok mennek. A tanulmány írója 350 reklám vizsgálatával arra a következtetésre jut, hogy az idősek általában nem jelennek meg a reklámokban, s ha némelykor meg is jelennek, akkor általában diszkriminatív helyzetekben. A dolgozat zárásaként végül felvetődik, hogy szükséges volna a reklámok fenomenológiai vizsgálata mellett a befogadási-hermeneutikai nézőpont érvényesítése is. E szemponttal hitelesebb képet nyerhetnénk az idősek szerepéről a reklámokban, illetve a társadalmi előföltevésekről e korosztály vonatkozásában. Így szolgálhatna a reklámok vizsgálata általánosabb szociológiai és társadalomlélektani tanulságokkal.

Bevezető

A jelenleg hivatalosnak tekinthető előrejelzések¹ szerint a harmincesztendősek száma Magyarországon 2017-re a mainak majdnem 25 százalékával lesz kevesebb (175 481-ről 132 368-ra csökken). Ez a helyzet 2027-re még drámaibbá válik, ugyanis várhatóan akkor már csak 109 024 harmincéves lesz (ez a mai számnál 38 százalékkal kevesebb). Ezzel egy időben viszont jelentősen növekszik az idősek száma: míg 2007-ben 85 664 hetvenéves volt, addig 2017-re ez a szám 91 991-re, 2027-re pedig 121 778-ra emelkedik (ez 2007-hez képest 42 százalékos emelkedést jelent). Már csak e két adatsorból is világos: Magyarország a napnyugati civilizációs trendekhez igazodva egyre inkább öregedő társadalommá válik – ennek összes, várható problémájával együtt.²

Ennek fényében egyáltalán nem mindegy, hogy a gondolkodás közegeiként működő mezők (Bourdieu, 2003) hogyan viszonyulnak az időskorúakhoz.³ Azt sugallják-e, hogy ők felesleges elemei a társadalomnak, akik fizikailag és értelmileg is jelentősen gyengébbek a fiataloknál, avagy megpróbálják megmutatni az időskor értékeit, s ezzel arra ösztönzik az időseket, hogy a munka világában maradva ne váljanak kiszolgáltatottá.

A társadalmi mezők közül a posztmodern jellemzőit is felmutató tömegtársadalmunkban egyre fontosabbá válik a bourdieu-i értelemben vett újságírói mező, azon belül is a televízió.⁴ Annál is inkább, mert a magyarországi időskorúak tévénézési szokásai egészen extrémek – nemcsak a hírek elsődleges forrása számukra ma a televízió, hanem a szórakozás szinte egyetlen eszköze is.⁵ Mivel a televízióban a reklám műfaja fordul elő legtöbbször, célszerűnek látszik megvizsgálni, milyen képet sugallnak az öregekről televíziós reklámjaink. Célcsoportnak tekintik-e őket? Az öregkort tiszteletre méltó, értékes időszaknak mutatják-e, amelynek során a megmaradt munkaképességre vagy a tapasztalok átadására kerül a hangsúly? Avagy az időseket a társadalom „felesleges embereiként” kezelik, akik csak akadályai a fejlődésnek vagy a mindennapi életnek? Esetleg olyannyira nem törődnek velük, hogy gyakorlatilag nem is szerepelnek bennük?⁶

A vizsgálat terének és idejének lehatárolása

Vizsgálatom 2007. december 24-e és 2008. január 10-e között a magyarországi kereskedelmi és közszolgálati tévécsatornák reklámjaira, azaz a duális piac teljes terjedelmére irányult. Hamar kiderült ugyanis, hogy a két csatornatípus között ebből a szempontból teljesen felesleges különbséget tennem – ugyanazok a reklámok mennek mindenhol.

Vizsgálatom egyedül a gyerekcsatornákra (Cartoon Network, Jetix, Minimax, Nickelodeon) nem terjedt ki, mivel ott speciálisan a gyermekeknek és a szülőknek szóló reklámok szerepelnek. Természetesen az analízis nem tartalmazza a Magyarországon fogható külföldi adók reklámkínálatát sem (mivel ezek nézettsége jelentéktelen).

Az adatgyűjtés során – az eddigiekből logikusan következően – nem súlyoztam a csatornák között sem. „Szörfölés” közben, ahol reklámot láttam, ott megálltam. Hamar kiderült, hogy a vizsgálat napszaka sem releváns: minden napszakban gyakorlatilag ugyanazok a magyar televíziós reklámok.⁷

Így alakult ki az a 350-es minta, amelyet a vizsgálathoz felhasználtam – ebben a mintában több reklám többször is szerepel, hiszen az volt a célom, hogy ezen időszak reklámjait vizsgáljam, nem pedig az, hogy minden egyes reklámot egyszer vegyek figyelembe. Így, ha valamelyiket többször láttam, az többször szerepel a vizsgálatban – ahogyan a tévénéző is általában többször látja ugyanazt a reklámot. Ezzel a módszerrel véleményem szerint reálisabb a vizsgálat, mint azzal, amely egy reklámot csak egyszer vesz figyelembe, s így esetleg nagyobb súlyt ad jelentéktelenebb reklámoknak.

A vizsgálati minta azért tartalmaz csak 350 reklámot, mert azt tapasztaltam, hogy egy időszakaszban az éppen futó, különböző magyar televíziós reklámok száma nagyjából 150, s 2008. január 10-étől már olyan mértékű ismétlésekbe ütköztem, amelyek értelmetlenné tették a vizsgálat idejének további bővítését. (A magyar televíziós reklámkészlet jelentős változásokon körülbelül három hónap alatt megy át, így egy esetleges majdani vizsgálat esetében az évi négyszeri adatfelvétel látszik indokoltnak.)

A már lezárult vizsgálat után értesültem arról, hogy Hargitai Lilla reklámszakember ugyanerre az időszakra vonatkozóan száz televíziós reklámot vizsgált meg hasonló szempontokból, s több ponton hasonló következtetésre jutott. A vizsgálatból készített bemutatót – amelyet az 50+ konferencián, 2008. április 2-án adott elő – megkaptam, így a szerző egyes megállapításai is – természetesen jelzetten – szerepelnek tanulmányomban. (Ezúton is köszönöm a szerzőnek, hogy dolgozhattam előadásának anyagával.)

Kvantitatív vizsgálat

Televíziós reklámokra a „szörfölés” során a következő mennyiségben találtam (lásd az 1. ábrát).

1. ábra

Ezekben az idősek (50+) megjelenése a következőképpen alakult (szomorú összehasonlításul a grafikonban melléjük tettem az állatok televíziós reklámokban történt megjelenéseinek számát, lásd a 2. ábrát).

2. ábra

Az utóbbi grafikonból ezek a következtetések vonhatók le: 350 reklámból 271-ben egyáltalán nem szerepel idős ember, azaz a reklámok 77,4 százaléka egyáltalán nem is foglalkozik (még statisztaként sem!) az idős emberekkel.

A 350 reklámból 62-ben szerepelt idős ember, azaz a reklámok 17,7 százalékában kerültek csak elő (ez valamivel kedvezőbb, mint Hargitai Lilla vizsgálatának adatai, amelyek szerint száz reklámból csak hatban szerepeltek az idősek).

Megállapítható, hogy a 350 reklámból 46-ban szerepelt valamilyen állat, ami az idősek megjelenéseivel összevetve azt a szomorú valóságot jelenti, hogy az 50+ réteg szereplése a magyar televíziós reklámokban – mennyiségi szempontból – éppen csak felülmúlja az állatokét!

Kvalitatív-narratív vizsgálat

Felmerülhet a gondolat: az idősek szereplésének csekély száma még nem biztos, hogy problémát jelent, hiszen ha a tisztelet hangján jelenítik meg őket, s nem elesettként, hanem aktív emberként szerepelnek, úgy felbukkanásaik csekély számát ellensúlyozhatja a megfelelő megjelenítés. Hogy ez így van-e, arra a kvantitatív vizsgálaton túlmutató kvalitatív-narratív vizsgálat adhat választ.

Elsőként nézzük meg, milyen szerepekben jelennek meg az idősek a televíziós reklámjainkban (lásd a 3. ábrát)!

3. ábra

A felbukkanó tíz nagy szerep kapcsán világosan látszik a – gerbneri kifejezéssel élve – „vesztes”/„győztes” arány. Kifejezetten negatív ábrázolással 14 esetben (vicc tárgya, cekkeres szomorkodó, rossz tanácsadó, beteg ember) találkoztam, ami összesen 22 százalékot jelent. Semleges, de lényegtelen emberként, a fiatalok „háttereként” 15 esetben szerepeltek (a teljes szereplés 24,2 százalékában). Egyértelműen pozitív szerepben ellenben csak 12-szer fordultak elő (értelmes tanácsadó, narrátor⁸, beszélgető, segítő), ami az összes felbukkanásnak csak a 19,3 százalékát jelenti. Nyilvánvalóan a karácsonyi és az utókarácsonyi időszakból következően teljesen különálló szerepet jelent a télapó-ábrázolás, amely a nyugati kultúrában jobbára idős férfival történik. A télapószerep az összes előfordulás 33,8 százalékát jelentette, azaz elmondható: a leginkább így jelentek meg az idősek a magyar reklámokban.

Ezzel együtt – bár külön grafikonon nem szerepeltetem – fontos elmondani, hogy az állatok megjelenése minden esetben pozitív volt, azaz jelenleg összességében az állatok egyértelműen pozitívabb szereplői reklámjainknak, mint az idős emberek…

Következtetések, avagy mire jó az idős ember a magyar televíziós reklámok szerint?

Mindenféle poétikus túlzás nélkül elmondható: az idős ember reklámjaink szerint szinte semmire sem jó, őt ábrázolni nem érdemes, legjobb róla nem tudomást venni. Ha – szinte véletlenül – mégis szerepel, akkor vagy télapó (azaz olyan szerepben bukkan fel, amelyet nem szokás mással játszatni) vagy statiszta vagy negatív szereplő. Még szomorúbb a helyzet, ha azt látjuk, hogy az állatok megbecsülésénél mennyiségi szempontból egy kicsivel ugyan nagyobb a megbecsülésük, de az állatok csak pozitívan szerepelnek, szemben a cekkert cipelő, gyakorta nevetség tárgyát képező idős emberrel.⁹

Ez a helyzet felvetheti azt a bizarr gondolatot is, hogy ha a kultúránk valamilyen katasztrófa miatt megsemmisülne, de egy pendrive-on megmaradna az a néhány száz reklám, amelyet 2007–2008 fordulóján sugároztak a magyar televíziók, akkor az utókor történésze minden bizonnyal azt (re)konstruálná, hogy ebben a korban Magyarországon az idősek teljesen a háttérbe szorultak. Zömükben magatehetetlen gyermekekként élték mindennapjaikat, s a család állatai sokkal hasznosabbak és fontosabbak voltak, mint ők…

A néhány pozitív reklám

A sötét összkép mellett kiemelendő néhány pozitív reklám is, amely az idősekről nem feledkezik el, de nem is magatehetetlen bábként vagy egészségtől kicsattanó, keep smiling-tekintetű, irreális alakokként ábrázolja őket. Több reklám esetében – ezek közül a leggyakrabban vetített és a legismertebb minden bizonnyal Pécsi Ildikó szereplése miatt egy tisztítószer reklámja – megfigyelhető, hogy az idősek okos, sokat látott tanácsadókként lépnek föl, akiknek értelmesen közvetített tapasztalataira bízvást építhetnek a fiatalok. Szintén széles körben ismert az a reklám, amelyben a nagypapa a család nappalijában borong a „régi jó dolgokon”, amelyek már eltűntek, s ekkor a menye behoz egy olyan ételt, amelyről mégis kiderül, hogy emlékeztet a régmúlt ízeire (itt most az természetesen teljesen irreleváns, hogy egyébként hogyan viszonyulunk a reklámban szereplő chips-hez). Ebben az esetben azért tekinthető pozitívnak az ábrázolás (bár még jobb lett volna, ha a narrátor középkorú vagy idősebb), mert felhívja az idősek figyelmét arra, hogy saját sztereotípiáik is reflektálhatók, hiszen nemcsak a fiatalabbak diszkriminálhatják az idősebbeket, hanem ez fordítva is történhet.

Exkurzus. A reklámok látszólagos kiútjai

Nem tárgya tanulmányomnak, de rövid kitérőben szólnom kell arról, hogy az idősek diszkriminatív ábrázolását már régóta észrevették Nyugaton és nálunk is, s próbálnak is ellene tenni – ez azonban némelykor fordítva sül el.

Az egyik ilyen ellentmondásos reklámakció a 45 év feletti nőket megmutató, 2007-es Dove ProAge-kampány,¹⁰ amelynek kapcsán elmondható: a kampány ott téveszt célt, hogy az időseket fiatal fotómodell-szerepben ábrázolja, nem pedig saját külső (környezeti és testi) valóságaikban és belső (mentális) valóságukkal. Így ugyan felhívja a figyelmet arra, hogy az idős ember is létezik, s a teste is ébreszthet vágyakat, de mégiscsak a saját korukkal szembenézni nem tudó, magukat fiatalnak érezni akaró és fiatal emberként pózoló hölgyekkel találkozhatunk a plakátokon és a filmekben. Ez a nyugati kulturális hagyományban jártas embernek sokkal inkább A Halál Velencében Aschenbachját vagy nekünk, magyaroknak a kislányként viselkedni akaró Honthy Hannát idézi, mint a saját életkorával valóban szembenézni tudó, tapasztalt embert, aki idős emberként is képes teljes értékű életet élni.

Ugyanígy problematikus az életjáradék-kampányok elszaporodása is (erre Hargitai Lilla is felhívja a figyelmet előadásában). Az életjáradék tipikusan azok számára szól, akik nem tudják aktív keresetükkel eltartani magukat, s így külső anyagi segítségre szorulnak.¹¹ Az inaktív ember képzetének erőteljes sugalmazása még azokra is negatív hatást gyakorolhat, akik nem gondolják, hogy 70 éves kor felett „vége mindennek”, s megtalálják a koruknak megfelelő munkát, kikapcsolódást, esetleg tanulást.¹²

Vajon megőrültek a reklámkészítők és a marketingesek, avagy miről szól a mai helyzet?

A vizsgálat eredményeit látva arra gondolhatunk, hogy a filmkészítők és a reklámmarketing-szakemberek buták, hiszen saját előföltevéseiket reflektáltan vagy reflektálatlanul érvényesítik a filmek elkészítése során, s ezek az előföltevések kifejezetten diszkriminatívak, és távoli kapcsolatban sincsenek azzal, ahogyan a társadalmunkban az idősekről vélekednek.

Úgy gondolom, hogy teljesen világosan nem erről van szó: sokkal inkább arról, hogy – mivel ezek a reklámok sikeresek, s ellenük csak egészen extrém esetekben tiltakoznak, ezért – ezek a reklámok a mai magyar társadalom előföltevéseit mutatják meg, azaz arról szólnak, hogy mi hogyan vélekedünk saját időseinkről.

Ha pontosabban meg akarjuk ismerni azt, miként vélekednek a magyar nézők a reklámokban megjelenő idősekről, s ezen keresztül az 50+ korosztályról, érdemes segítségül hívni Maria Suokannas egyik kutatását, amelyet 2003-ban végzett, 1942 és 1956 között született finn alanyokkal, akiknek a Lindex nevű ruhaforgalmazó cég hirdetéseit mutatta be. A finn kutató azt figyelte, hogyan reagálnak az azokon szereplő idős emberekre.¹³

A reakciók „interpretációs repertoárja” a következő: voltak, akik csak szimplán meglepődtek, hogy idős modellek is szerepelnek a képeken. Voltak, akik hezitáltak, azaz, ha nem is ellenezték nyíltan azt, hogy idősek szerepeljenek, de nem volt egyértelműen pozitív a véleményük. Voltak, akik kifejezetten elutasítóak voltak, akár a kiiktatás szorgalmazásáig is. Voltak elfogadóak, és voltak olyanok is, akik sztereotípiákkal válaszoltak.

Úgy vélem, egy ilyen irányú, a reakciókat mint nyelvi konstrukciókat is figyelő reklámkutatás (amelyet bátran nevezhetünk hermeneutikainak) hozzájárulhatna ahhoz, hogy még jobban megismerjük a magyar társadalom időskorúakra vonatkozó rejtett és nyílttá tett előföltevéseit, amelyeknek tükörképei a reklámok, még akkor is, ha – üdítő kivételként – akad reklám, amely próbálja az előföltevéseket a kisebb mértékű diszkrimináció irányába tudatosan alakítani.

Összefoglalás

Tanulmányom az időskorúak (50+) megjelenését vizsgálta magyarországi televíziós reklámokban. A 2007–2008 fordulóján végzett vizsgálatból világosan megállapítható, hogy az idősek vagy nem szerepelnek reklámjainkban, vagy erősen diszkriminatív a megjelenítésük (pozitív tendenciák csekély mértékben vannak jelen). Ez abból a szempontból különösen szomorú, hogy pontosan látható: a „Senior Market” a jóléti társadalom erősödésével egyre inkább jellemző lesz itthon is, átalakítván a 18–49 éves korosztály által uralt piacokat. Ezért egyre inkább célszerű volna újragondolni a rendszerváltás utáni reklámstratégiákat, teret engedve a nyugati kísérleteknek és/vagy visszatalálva a magyar reklámszakma gyökereihez.¹⁴

Irodalom

Bourdieu, Pierre (2001) Előadások a televízióról. Budapest: Osiris Kiadó.

Bourdieu, Pierre (2003) Alapelvek a kulturális alkotások szociológiájához. In: Wessely Anna (szerk.) A kultúra szociológiá­ja. Budapest: Osiris Kiadó & Láthatatlan Kollégium.

Gerbner, George (2003) Szerepek és sorsok a televízió világában. A nők és a kisebbségek megjelen(ít)ése a tévéjátékokban, a vetélkedőkben és a hírekben. In: Malkovics Tibor (szerk.) Tömegkommunikáció és társadalom. Szöveggyűjtemény. Budapest: Zsigmond Király Főiskola.

Kollányi Bence & Székely Levente (2005) Hátrányos helyzetű csoportok az információs társadalomban, (utolsó letöltés: 2008. január 3.).

Shukla, Pamrav (2007) Television Advertising and Senior Market: Perceptions and Reality. Aims International, vol. 1. number 1. January, 23.

Suokannas, Maria (é.n.) Cultural age and seniorism in an advertising context, (utolsó letöltés: 2008. január 3.).

Zelenay Anna (2005) Tévéfogyasztás a különböző családi életciklusokban. Jel-Kép, 4. sz.