• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2008 ősz

Zenepiac

László G. Gerzson:

Sztárcsinálók?

László G. Gerzson a magyar zenepiacról

Valóban befolyásolja-e a média a közízlést? Képes-e divatokat, trendeket és sztárokat teremteni? László G. Gerzson zenei szerkesztőt Bajomi-Lázár Péter kérdezte a magyar zenepiac működéséről.

Médiakutató: A nagyközönség tudni véli, hogy a média a „kultúripar” része: divatokat, műfajokat, trendeket és sztárokat „gyárt”, manipulál, formálja a közízlést. Simon Frith brit zeneszociológus viszont egy 1997-es írásában olyan empirikus kutatásokra hivatkozik, amelyek szerint a fejlett zenepiacokon tíz, piacra dobott hanghordozóból kilenc veszteséges, a zeneipar sztárjainak többségét pedig a szakemberek nem „teremtik”, hanem a kis közösségeket járják, és azokat emelik országos vagy nemzetközi sztárokká, akik már helyi szinten bizonyították rátermettségüket, sztárnak való alkalmasságukat.¹ A közvélemény szerint tehát a kínálat formálja a keresletet, az empirikus kutatások alapján viszont úgy látszik: a kínálat csak kielégíti a keresletet. Hogyan működik mindez a magyar zeneiparban? Honnan jönnek a magyarországi sztárok?

László G. Gerzson: Az 1990-es évek elején még valóban úgy működött a dolog, hogy „csinálták” a sztárokat. A rendszerváltás után, a piac megnyílásával a magyar lemezkiadók és menedzserek rögtön lecsaptak azokra a klisékre és formátumokra, amelyek Nyugat-Európában és az Egyesült Államokban addigra már bizonyítottak. Ezért hozták létre a korszak lány- és fiúcsapatait. A sztárokat azonban csak rövid ideig lehetett futtatni. Két-három évig működtek, aranylemezt csináltak, tinihisztériát keltettek, meglovagolták az akkori divathullámot. Nem feltétlenül arról volt tehát szó, hogy évtizedekre sztárokká emelnék őket, de a befektetés megtérült.

Médiakutató: Amikor a Nyugaton bevált kliséket honosították, mennyire ragaszkodtak az eredeti recepthez, és mennyire alkalmazták azt a magyar közízlésre? És mennyit tett hozzá a leendő sztárok személyiségéhez az ipar?

László G. Gerzson: A média fősodrában szinte egy az egyben átvették még akár a dalszövegeket is. Kezdetben tehát nem az volt a koncepció, hogy ötvözzék a nyugatit a hazai ízléssel. A sztárokat feltehetően az éjszakából – lokálokból, toplessbárokból – verbuválták, személyes ismeretségeken keresztül. A legfontosabb szempontot a külső jelentette: legyenek szépek, frissek és üdék, legyen dús keblük vagy kidolgozott felsőtestük – nem a zenetudás számított, gondoljunk csak a népszerű Hip Hop Boyzra, a Shyguys-ra, a Manhattanre, a Fresh-re, a Baby Sisters-re vagy a Bestiákra. Arra törekedtek, hogy például egy négy-öttagú fiúcsapatban meglegyenek a különböző karakterek. Legyen egy lányos, vékony hangú, Michael Jackson-típusú, legyen benne egy kigyúrt marcona legény, legyen egy barna, egy szőke és így tovább. A karaktereken nem nagyon kellett gondolkodni: az ember szociológiai felmérés nélkül is kitalálja, mi az a négy-öt vonás, amely az idoltípusokat jellemzi. A különböző karaktereket úgy állították össze, hogy minden lány- vagy fiúrajongó megtalálja a maga kedvencét.

Az 1990-es években a magyar lemezkiadók műfajonként vagy stílusonként egy-egy előadóba fektettek minden energiát, úgy pénzügyileg, mint stratégiailag. Nem azt csinálták, hogy mondjuk bedobtak volna négy produkciót, és a sikeresebbet vitték volna tovább. Biztosra akartak menni, nem vállaltak rizikót, és a zenekaraik is sikeresek lettek.

Médiakutató: Változott-e a helyzet azzal, hogy az 1990-es évek végén, a 2000-es években bővült a piac, új zenerádiók és tévék jelentek meg?

László G. Gerzson: A nagyobb kereskedelmi rádiók nem vállalnak rizikót; ők kiszolgálnak. Zenekutatásokat végeznek, többnyire – a büdzsé függvényében – hetente vagy kéthetente. Telefonon felhívják a célcsoportot reprezentáló mintát, és 30 vagy 50 számból hat másodperces hooke-okat játszanak le nekik. Ezt a kutatási módszert call-outnak nevezik. Az első kérdés mindig az, hogy az illető ismeri-e a számot. Ha egy szám ismertsége 70 százaléknál alacsonyabb, akkor nem játsszák. Aztán jönnek a további kérdések: ha ismeri és meghallja ezt a dalt, akkor (a) felhangosítja a rádiót, (b) hagyja úgy, ahogy van, vagy (c) átkapcsol vagy kikapcsol. Így kialakul az adott számról egy statisztika, amely elárulja, milyen a tetszési indexe. Ha esetleg már régóta forog, és az úgynevezett burn out kategóriába esik, kiveszik a műsorból. Ezen kívül létezik egy auditóriumnak nevezett eljárás is, amikor pár-száz fő előtt, két-három körben – általában évente egy alkalommal – az aktuális zenei trendeket vizsgálják. Ilyenkor a különböző zenetípusokat, műfajokat csoportosítják (pop, rock, dance, r'n'b, hip-hop…). Valamennyi blokk öt darab, a műfajra jellemző, szintén hat másodperces, a refrénből kivágott részletekből áll. Ebben az esetben azt kérik a publikumtól, hogy 1-től 5-ig pontozzák az elhangzott blokkokat. Az eredmények kiértékelése után egy hosszabb távra érvényes, viszonylag tiszta képet kaphatnak, ami a napi szintű zenei összeállításban segíti a műfajok súlyozását.

Most persze a Danubiusról, a Slágerről, a Rádió1-ről, a Roxyról, vagyis a „mainstream”-ről beszélünk, nem az alternatív vonalról. A lényeg az, hogy mivel az összes kereskedelmi rádió ugyanezt a stratégiát használja, az emberekben az a kép alakul ki, hogy mindegyik ugyanazt játssza. Persze nagyjából a célcsoportjuk is azonos: a 15–36, esetleg a 15–29 éves korosztály, amely nagyjából ugyanazokat a számokat kedveli, így logikus, hogy – igaz, zenei profiljuktól függően – hasonló eredmény jön ki.

Médiakutató: Tehát egy szám csak akkor lehet sláger, ha az emberek legalább 70 százaléka kedveli. Hogyan kerülnek be új számok a rendszerbe?

László G. Gerzson: A számok megismertetése mindig a zenetévék feladata volt. A slágerré válás első fázisa még a népszerű előadók esetében is az, hogy a számot játssza valamelyik zenetévé. Itt megy egy-két hónapig, majd elérhet valamilyen ismertséget, a rádiók pedig elkezdik tesztelni. A zenetévék piacán korábban nem nagyon volt konkurencia – tulajdonképpen ma sincs –, így bátran megpróbálkozhattak azzal, hogy ismeretlen slágereket vagy előadókat futtassanak be.

Médiakutató: Hogyan válogatnak a zenetévék az előadók és a dalok között?

László G. Gerzson: Ha zenetévéről beszélünk, elsősorban a Viváról és a Music Televisionról van szó. Amikor 2007 októberében elindítottuk a magyar Music Televisiont, komoly kutatást végeztünk, hogy mégse a szintén a céghez, a Viacomhoz tartozó Viva konkurenciáját építsük fel. A két csatornát máshogy pozicionáltuk. A Viva a „mainstream”-ebb, a rózsaszínűbb, a „tinibb”, kicsit a lányok felé hajlik. Az MTV a progresszívebb, az alternatívabb és a fiúsabb csatorna.

A kérdésre visszatérve: a válogatás úgy néz ki, hogy az ember kap egy videoklipet – lényegtelen, hogy kitől, erre mindig is figyeltünk, nemcsak a lemezkiadókon vagy a multikon keresztül lehetett nekünk elküldeni egy számot, hanem bárki bekopogtathatott egy videóval –, és ha az megfelel valamelyik csatorna pozicionálásának, illetve a médiatörvénynek, a zenecsatornák valamelyike játszani fogja.

Médiakutató: Azt, hogy meddig játsszanak egy számot, a nézettségi adatok alapján döntik el?

László G. Gerzson: A zenetévék nem folytatnak olyan kutatásokat, mint a rádiók – hiszen a rádióknál nagyobb a konkurencia, jobban kell erre figyelni. Ráadásul a tévék mindig pionír módon álltak hozzá, bemutatták az újdonságokat. Egy videoklippel kísért zene mindig más emóciókat vált ki, mint ha csak hallja az ember. Egy videoklip élettartama két-három hónap. A hozzánk beérkezett videók úgy 70–80 százaléka így vagy úgy adásba került. Amíg nem indult el a magyar MTV, a Viván késő esti rétegzenei, tematikus sávokat alkalmaztunk. Ez azt jelentette, hogy napközben szólt Britney Spears, este pedig a kiépített sávokban mehetett a Motörhead, a Beastie Boys vagy a Prodigy. Hétfőn rock, kedden elektro, szerdán alternatív és így tovább. A zenék nagy részét így le tudtuk játszani.

Médiakutató: Ha jól értem tehát, a kereslet és a kínálat úgy függ össze egymással, hogy a csatornáknak – úgy a tévéknek, mint a rádióknak – eleve van egy profiljuk, egy elképzelt közönségük, viszont a tévék csak azokat a számokat válogatják be, amelyek szerintük megfelelnek ennek a nézőközönségnek. De mekkora a sikerek és mekkora a bukások aránya? A hanglemezipar például mennyire igazolja vissza a tévék és a rádiók választását?

László G. Gerzson: A lemezipar jelenlegi struktúrájában már alig működik. A legutolsó adatok szerint külföldi előadóknál 3000, magyaroknál 7500 eladott lemezből lesz aranylemez (lásd az 1. táblázatot – a szerk.). Ezek nevetséges számok. 1992 júniusáig 100 000 eladott lemez kellett hozzá (lásd a 2. táblázatot – a szerk.). A maradék lemezeladás is főleg a mulatós kategóriát jelenti – azt a zenét, amelyet érdekes módon sem a rádiók, sem a tévék nem játszanak. Ez nem az urbánus közeg bázisa, hanem inkább a vidéké. Ők tartották sokáig életben a kazettát is akkor, amikor már senki más nem vette.

Médiakutató: Miért nem játszanak a rádiók Zámbó Jimmyt vagy Dupla Kávét?

László G. Gerzson: Mert mindig fontos volt, hogy homogén legyen az a zenei arculat, amelyet egy rádió vagy egy tévé kialakít. A kereskedelmi rádiózás hajnalán még az összes rádió nagyon széles kínálattal dolgozott. Éppúgy játszották a Trombitás Frédit, mint az éppen aktuális legújabb slágereket. De ahogy nőtt a rádiók száma, úgy kezdtek tematizálódni: akkor lett a Sláger a hatvanas és a hetvenes évek nosztalgiarádiója, a Danubius a nyolcvanas és a kilencvenes évek zenéjét sugározta, a Roxy pedig a legfrissebb slágereket. A rádiók mára kialakították saját arculatukat. Ez jellemző a televíziókra is. Az MTV Networks Europe-nak például igen széles a portfoliója: VH1, VH1 Classic, MTV Base, MTV Hits…

Médiakutató: Azzal, hogy megjelent az internet, és a hozzáértők bármit letölthetnek, lényegében összeomlott a lemezipar. Ma nagyobb interaktivitás jellemzi a médiapiacot, a közönség sokkal több forrásból válogathat. Ez mennyiben alakítja át a zenerádiókat és -tévéket, illetve a zeneipart?

László G. Gerzson: YouTube vagy zenetévé? A lényeges különbség az, hogy a számítógép előtt az ember aktívan keres rá az előadókra vagy a számokra, a tévé elé leülve viszont hagyja magát kiszolgálni. Márpedig az emberek szeretik, ha kiszolgálják őket. Még mindig izgalmas úgy rádiót hallgatni, hogy van bennük egy kis kíváncsiság, vajon mi lesz a következő szám. Az interneten direkt keresnek, nem éri őket meglepetés – igaz, csalódás sem. A televízió elsődlegesen tartalom-előállítóként működik majd…

Felvetődhet a kérdés, hogy mi lesz a zenekarokkal, ha nem adnak el lemezt. Ez jelenti a legnagyobb fejfájást a lemezkiadóknak is. De a zeneipar nem halt meg. Mondhatnánk: a helyzet nem vészes, csak átalakul. Bár már nem adnak el annyi lemezt, mint régebben, a zenekarok megélnek a fellépésekből. A lemezeladás hanyatlása tehát inkább a lemezkiadók problémája. Befektetnek egy csomó pénzt: kiadják, terjesztik, videoklipet készítenek. Mivel viszont nincs lemezeladás, nem jön vissza a befektetett pénz. Ugyanakkor – hiszen a videoklip önmagában egy reklámspot – a zenészek gyönyörűen megélnek a fellépéseikből. Sok visszajelzést kaptam hazai előadóktól arról, hogy mennyit számított a videoklipjeik játszása. A legtöbb klubtulajdonos is erre épít, azaz olyanokat hív el fellépni, akiket ő maga is látott a televízióban. Ezért a lemezipar is egyre gyakrabban köt olyan szerződéseket az előadókkal, hogy a fellépések bevételéből is részesüljön.

Médiakutató: Az 1990-es években tehát kevés csatorna volt, és azok csinálták a sztárokat, minden műfajon belül egyet. Ma sok csatorna van: kábeltévék, rádiók, internet. Beszélhetünk-e még sztárcsinálásról, vagy tényleg inkább arról van szó, amit az említett kutatás mond, hogy a már a kis közösségekben befutott sztárokat emelik fel?

László G. Gerzson: Ma már valóban működik a dolog, hogy egy bizonyos közegben már ismert és hype-olt előadókra csapnak le, és azokba fektetnek még több pénzt. Itt nemcsak iparról, de – ha úgy tetszik – művészetről is szó van. Akármit nem lehet letolni az emberek torkán.

1. táblázat. Az arany- és a platinalemez eléréséhez szükséges eladott példányszámok:

Forrás: Mahasz

2. táblázat. A díjak története

Forrás: Mahasz