Média válság idején, konferencia visszanézés

Médiakutató 2008 ősz

Zenepiac

László G. Gerzson:

Sztárcsinálók?

László G. Gerzson (sz. 1970) 1996 és 2002 között a Rádió1 kereskedelmi rádióhálózat zenei szerkesztője, majd programigazgatója. 2002-ben rövid ideig az EstFM tanácsadója, 2002 őszétől a Z+ (később Viva+, majd Viva) televízió zenei igazgatója. 2007-ben és 2008 elején az MTV Networks Magyarország zenei és adásfőszerkesztője, jelenleg független produkciós tanácsadó.

László G. Gerzson a magyar zenepiacról

Valóban befolyásolja-e a média a közízlést? Képes-e divatokat, trendeket és sztárokat teremteni? László G. Gerzson zenei szerkesztőt Bajomi-Lázár Péter kérdezte a magyar zenepiac működéséről.

Médiakutató: A nagyközönség tudni véli, hogy a média a „kultúripar” része: divatokat, műfajokat, trendeket és sztárokat „gyárt”, manipulál, formálja a közízlést. Simon Frith brit zeneszociológus viszont egy 1997-es írásában olyan empirikus kutatásokra hivatkozik, amelyek szerint a fejlett zenepiacokon tíz, piacra dobott hanghordozóból kilenc veszteséges, a zeneipar sztárjainak többségét pedig a szakemberek nem „teremtik”, hanem a kis közösségeket járják, és azokat emelik országos vagy nemzetközi sztárokká, akik már helyi szinten bizonyították rátermettségüket, sztárnak való alkalmasságukat.1 A közvélemény szerint tehát a kínálat formálja a keresletet, az empirikus kutatások alapján viszont úgy látszik: a kínálat csak kielégíti a keresletet. Hogyan működik mindez a magyar zeneiparban? Honnan jönnek a magyarországi sztárok?

László G. Gerzson: Az 1990-es évek elején még valóban úgy működött a dolog, hogy „csinálták” a sztárokat. A rendszerváltás után, a piac megnyílásával a magyar lemezkiadók és menedzserek rögtön lecsaptak azokra a klisékre és formátumokra, amelyek Nyugat-Európában és az Egyesült Államokban addigra már bizonyítottak. Ezért hozták létre a korszak lány- és fiúcsapatait. A sztárokat azonban csak rövid ideig lehetett futtatni. Két-három évig működtek, aranylemezt csináltak, tinihisztériát keltettek, meglovagolták az akkori divathullámot. Nem feltétlenül arról volt tehát szó, hogy évtizedekre sztárokká emelnék őket, de a befektetés megtérült.

Médiakutató: Amikor a Nyugaton bevált kliséket honosították, mennyire ragaszkodtak az eredeti recepthez, és mennyire alkalmazták azt a magyar közízlésre? És mennyit tett hozzá a leendő sztárok személyiségéhez az ipar?

László G. Gerzson: A média fősodrában szinte egy az egyben átvették még akár a dalszövegeket is. Kezdetben tehát nem az volt a koncepció, hogy ötvözzék a nyugatit a hazai ízléssel. A sztárokat feltehetően az éjszakából – lokálokból, toplessbárokból – verbuválták, személyes ismeretségeken keresztül. A legfontosabb szempontot a külső jelentette: legyenek szépek, frissek és üdék, legyen dús keblük vagy kidolgozott felsőtestük – nem a zenetudás számított, gondoljunk csak a népszerű Hip Hop Boyzra, a Shyguys-ra, a Manhattanre, a Fresh-re, a Baby Sisters-re vagy a Bestiákra. Arra törekedtek, hogy például egy négy-öttagú fiúcsapatban meglegyenek a különböző karakterek. Legyen egy lányos, vékony hangú, Michael Jackson-típusú, legyen benne egy kigyúrt marcona legény, legyen egy barna, egy szőke és így tovább. A karaktereken nem nagyon kellett gondolkodni: az ember szociológiai felmérés nélkül is kitalálja, mi az a négy-öt vonás, amely az idoltípusokat jellemzi. A különböző karaktereket úgy állították össze, hogy minden lány- vagy fiúrajongó megtalálja a maga kedvencét.

Az 1990-es években a magyar lemezkiadók műfajonként vagy stílusonként egy-egy előadóba fektettek minden energiát, úgy pénzügyileg, mint stratégiailag. Nem azt csinálták, hogy mondjuk bedobtak volna négy produkciót, és a sikeresebbet vitték volna tovább. Biztosra akartak menni, nem vállaltak rizikót, és a zenekaraik is sikeresek lettek.

Médiakutató: Változott-e a helyzet azzal, hogy az 1990-es évek végén, a 2000-es években bővült a piac, új zenerádiók és tévék jelentek meg?

László G. Gerzson: A nagyobb kereskedelmi rádiók nem vállalnak rizikót; ők kiszolgálnak. Zenekutatásokat végeznek, többnyire – a büdzsé függvényében – hetente vagy kéthetente. Telefonon felhívják a célcsoportot reprezentáló mintát, és 30 vagy 50 számból hat másodperces hooke-okat játszanak le nekik. Ezt a kutatási módszert call-outnak nevezik. Az első kérdés mindig az, hogy az illető ismeri-e a számot. Ha egy szám ismertsége 70 százaléknál alacsonyabb, akkor nem játsszák. Aztán jönnek a további kérdések: ha ismeri és meghallja ezt a dalt, akkor (a) felhangosítja a rádiót, (b) hagyja úgy, ahogy van, vagy (c) átkapcsol vagy kikapcsol. Így kialakul az adott számról egy statisztika, amely elárulja, milyen a tetszési indexe. Ha esetleg már régóta forog, és az úgynevezett burn out kategóriába esik, kiveszik a műsorból. Ezen kívül létezik egy auditóriumnak nevezett eljárás is, amikor pár-száz fő előtt, két-három körben – általában évente egy alkalommal – az aktuális zenei trendeket vizsgálják. Ilyenkor a különböző zenetípusokat, műfajokat csoportosítják (pop, rock, dance, r'n'b, hip-hop…). Valamennyi blokk öt darab, a műfajra jellemző, szintén hat másodperces, a refrénből kivágott részletekből áll. Ebben az esetben azt kérik a publikumtól, hogy 1-től 5-ig pontozzák az elhangzott blokkokat. Az eredmények kiértékelése után egy hosszabb távra érvényes, viszonylag tiszta képet kaphatnak, ami a napi szintű zenei összeállításban segíti a műfajok súlyozását.

Most persze a Danubiusról, a Slágerről, a Rádió1-ről, a Roxyról, vagyis a „mainstream”-ről beszélünk, nem az alternatív vonalról. A lényeg az, hogy mivel az összes kereskedelmi rádió ugyanezt a stratégiát használja, az emberekben az a kép alakul ki, hogy mindegyik ugyanazt játssza. Persze nagyjából a célcsoportjuk is azonos: a 15–36, esetleg a 15–29 éves korosztály, amely nagyjából ugyanazokat a számokat kedveli, így logikus, hogy – igaz, zenei profiljuktól függően – hasonló eredmény jön ki.

Médiakutató: Tehát egy szám csak akkor lehet sláger, ha az emberek legalább 70 százaléka kedveli. Hogyan kerülnek be új számok a rendszerbe?

László G. Gerzson: A számok megismertetése mindig a zenetévék feladata volt. A slágerré válás első fázisa még a népszerű előadók esetében is az, hogy a számot játssza valamelyik zenetévé. Itt megy egy-két hónapig, majd elérhet valamilyen ismertséget, a rádiók pedig elkezdik tesztelni. A zenetévék piacán korábban nem nagyon volt konkurencia – tulajdonképpen ma sincs –, így bátran megpróbálkozhattak azzal, hogy ismeretlen slágereket vagy előadókat futtassanak be.

Médiakutató: Hogyan válogatnak a zenetévék az előadók és a dalok között?

László G. Gerzson: Ha zenetévéről beszélünk, elsősorban a Viváról és a Music Televisionról van szó. Amikor 2007 októberében elindítottuk a magyar Music Televisiont, komoly kutatást végeztünk, hogy mégse a szintén a céghez, a Viacomhoz tartozó Viva konkurenciáját építsük fel. A két csatornát máshogy pozicionáltuk. A Viva a „mainstream”-ebb, a rózsaszínűbb, a „tinibb”, kicsit a lányok felé hajlik. Az MTV a progresszívebb, az alternatívabb és a fiúsabb csatorna.

A kérdésre visszatérve: a válogatás úgy néz ki, hogy az ember kap egy videoklipet – lényegtelen, hogy kitől, erre mindig is figyeltünk, nemcsak a lemezkiadókon vagy a multikon keresztül lehetett nekünk elküldeni egy számot, hanem bárki bekopogtathatott egy videóval –, és ha az megfelel valamelyik csatorna pozicionálásának, illetve a médiatörvénynek, a zenecsatornák valamelyike játszani fogja.

Médiakutató: Azt, hogy meddig játsszanak egy számot, a nézettségi adatok alapján döntik el?

László G. Gerzson: A zenetévék nem folytatnak olyan kutatásokat, mint a rádiók – hiszen a rádióknál nagyobb a konkurencia, jobban kell erre figyelni. Ráadásul a tévék mindig pionír módon álltak hozzá, bemutatták az újdonságokat. Egy videoklippel kísért zene mindig más emóciókat vált ki, mint ha csak hallja az ember. Egy videoklip élettartama két-három hónap. A hozzánk beérkezett videók úgy 70–80 százaléka így vagy úgy adásba került. Amíg nem indult el a magyar MTV, a Viván késő esti rétegzenei, tematikus sávokat alkalmaztunk. Ez azt jelentette, hogy napközben szólt Britney Spears, este pedig a kiépített sávokban mehetett a Motörhead, a Beastie Boys vagy a Prodigy. Hétfőn rock, kedden elektro, szerdán alternatív és így tovább. A zenék nagy részét így le tudtuk játszani.

Médiakutató: Ha jól értem tehát, a kereslet és a kínálat úgy függ össze egymással, hogy a csatornáknak – úgy a tévéknek, mint a rádióknak – eleve van egy profiljuk, egy elképzelt közönségük, viszont a tévék csak azokat a számokat válogatják be, amelyek szerintük megfelelnek ennek a nézőközönségnek. De mekkora a sikerek és mekkora a bukások aránya? A hanglemezipar például mennyire igazolja vissza a tévék és a rádiók választását?

László G. Gerzson: A lemezipar jelenlegi struktúrájában már alig működik. A legutolsó adatok szerint külföldi előadóknál 3000, magyaroknál 7500 eladott lemezből lesz aranylemez (lásd az 1. táblázatot – a szerk.). Ezek nevetséges számok. 1992 júniusáig 100 000 eladott lemez kellett hozzá (lásd a 2. táblázatot – a szerk.). A maradék lemezeladás is főleg a mulatós kategóriát jelenti – azt a zenét, amelyet érdekes módon sem a rádiók, sem a tévék nem játszanak. Ez nem az urbánus közeg bázisa, hanem inkább a vidéké. Ők tartották sokáig életben a kazettát is akkor, amikor már senki más nem vette.

Médiakutató: Miért nem játszanak a rádiók Zámbó Jimmyt vagy Dupla Kávét?

László G. Gerzson: Mert mindig fontos volt, hogy homogén legyen az a zenei arculat, amelyet egy rádió vagy egy tévé kialakít. A kereskedelmi rádiózás hajnalán még az összes rádió nagyon széles kínálattal dolgozott. Éppúgy játszották a Trombitás Frédit, mint az éppen aktuális legújabb slágereket. De ahogy nőtt a rádiók száma, úgy kezdtek tematizálódni: akkor lett a Sláger a hatvanas és a hetvenes évek nosztalgiarádiója, a Danubius a nyolcvanas és a kilencvenes évek zenéjét sugározta, a Roxy pedig a legfrissebb slágereket. A rádiók mára kialakították saját arculatukat. Ez jellemző a televíziókra is. Az MTV Networks Europe-nak például igen széles a portfoliója: VH1, VH1 Classic, MTV Base, MTV Hits…

Médiakutató: Azzal, hogy megjelent az internet, és a hozzáértők bármit letölthetnek, lényegében összeomlott a lemezipar. Ma nagyobb interaktivitás jellemzi a médiapiacot, a közönség sokkal több forrásból válogathat. Ez mennyiben alakítja át a zenerádiókat és -tévéket, illetve a zeneipart?

László G. Gerzson: YouTube vagy zenetévé? A lényeges különbség az, hogy a számítógép előtt az ember aktívan keres rá az előadókra vagy a számokra, a tévé elé leülve viszont hagyja magát kiszolgálni. Márpedig az emberek szeretik, ha kiszolgálják őket. Még mindig izgalmas úgy rádiót hallgatni, hogy van bennük egy kis kíváncsiság, vajon mi lesz a következő szám. Az interneten direkt keresnek, nem éri őket meglepetés – igaz, csalódás sem. A televízió elsődlegesen tartalom-előállítóként működik majd…

Felvetődhet a kérdés, hogy mi lesz a zenekarokkal, ha nem adnak el lemezt. Ez jelenti a legnagyobb fejfájást a lemezkiadóknak is. De a zeneipar nem halt meg. Mondhatnánk: a helyzet nem vészes, csak átalakul. Bár már nem adnak el annyi lemezt, mint régebben, a zenekarok megélnek a fellépésekből. A lemezeladás hanyatlása tehát inkább a lemezkiadók problémája. Befektetnek egy csomó pénzt: kiadják, terjesztik, videoklipet készítenek. Mivel viszont nincs lemezeladás, nem jön vissza a befektetett pénz. Ugyanakkor – hiszen a videoklip önmagában egy reklámspot – a zenészek gyönyörűen megélnek a fellépéseikből. Sok visszajelzést kaptam hazai előadóktól arról, hogy mennyit számított a videoklipjeik játszása. A legtöbb klubtulajdonos is erre épít, azaz olyanokat hív el fellépni, akiket ő maga is látott a televízióban. Ezért a lemezipar is egyre gyakrabban köt olyan szerződéseket az előadókkal, hogy a fellépések bevételéből is részesüljön.

Médiakutató: Az 1990-es években tehát kevés csatorna volt, és azok csinálták a sztárokat, minden műfajon belül egyet. Ma sok csatorna van: kábeltévék, rádiók, internet. Beszélhetünk-e még sztárcsinálásról, vagy tényleg inkább arról van szó, amit az említett kutatás mond, hogy a már a kis közösségekben befutott sztárokat emelik fel?

László G. Gerzson: Ma már valóban működik a dolog, hogy egy bizonyos közegben már ismert és hype-olt előadókra csapnak le, és azokba fektetnek még több pénzt. Itt nemcsak iparról, de – ha úgy tetszik – művészetről is szó van. Akármit nem lehet letolni az emberek torkán.

1. táblázat. Az arany- és a platinalemez eléréséhez szükséges eladott példányszámok:

Arany Platina
CD, MC, SACD, ADVD
Hazai 7500 15000
Nemzetközi 3000 6000
komolyzene, dzsessz, világzene, próza 1500 3000
KISLEMEZ 1500 3000

Forrás: Mahasz

2. táblázat. A díjak története

  Arany Platina Gyémánt
1992. június 12-ig 100 000 200 000 400 000
1992. június 12-től 50 000 100 000 200 000
1997. december 3-tól 25 000 50 000
2002. április 23-tól 15 000 30 000
2005. február 23-tól 10 000 20 000
2006. szeptember 13-tól 7 500 15 000

Forrás: Mahasz

Lábjegyzetek

1
Frith, Simon (1997): Entertainment. In: Curran, James & Gurevitch, Michael (eds): Mass Media and Society. London & New York & Sidney & Oakland: Arnold (2nd edition).
Támogass adód 1%-ával

Lapunk, a Médiakutató nem kér és nem kap állami támogatást. Olvasóink adományaiból, egy magáncég támogatásából, az eladott példányok árából tartja fenn magát. Cserébe évente négy lapszámmal jelentkezünk nyomtatásban és online. Online formában lapunk ingyen, regisztráció nélkül olvasható. Szerkesztőink és bírálóink társadalmi munkában dolgoznak.
A Médiakutató immár 22 éve első közlésben jelenteti meg fiatal és szenior magyar és külföldi kutatók munkáit a médiajog, a médiapolitika, a médiaszociológia és a médiatörténet területéről. Számos tanulmánya tananyaggá vált a felsőfokú kommunikáció- és médiaképzésben.

Kérjük, hogy személyi jövedelemadód 1 %-ával támogasd a Médiakutató Alapítványt! Adószámunk: 18687941-2-42

Médiakutató YouTube csatornája

Legolvasottabb
Támogass minket
A Médiakutatót önkéntes kutatók és szerkesztők készítik. Ha hasznosnak találod a működésünket, kérlek, támogasd a lap elkészítését!
Könyvajánló
<>
Szomszédok közt
> könyv rendelés
Pódiumbeszélgetések

„Szomszédok közt” pódiumbeszélgetés

Kérdez: Bajomi-Lázár Péter Médiakutató
Válaszol: Kovács M. András és Lányi Balázs forgatókönyvíró

> korábbi pódiumbeszélgetések

Partnereink