• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2008 tél

Magyarország

Borókai Gábor:

Fogyasztói média, avagy lufifújás reggeltől estig

Az alábbi írás egy tervezett sorozat első része. A Médiakutató a magyar sajtót és médiát gyakorlati oldaláról ismerő vezető szerkesztőket, újságírókat kíván megszólaltatni a hazai újságírás jelenlegi állapotáról, legfontosabb problémáiról, azok okairól, valamint a sajtó lehetséges és kívánatos fejlődési irányairól. A különböző álláspontok megjelenítésén túl célunk azok ütköztetése is, ezért helyet kívánunk biztosítani a már megjelent véleményeket opponáló írásoknak. Az első alkalommal a Heti Válasz főszerkesztőjének írását közöljük.

Érdemes elolvasni Barry Schwartz két éve megjelent könyvét, A választás paradoxonát. Arról szól – plasztikusan és közérthetően –, hogy a minden eddigi világok legjobbjának mondott fogyasztói társadalom csupán nagy átverés. Közönséges hazugság. S minden bajunk forrása. A ránk sosem köszöntő földi paradicsom, virtuális valóság, televíziós reklámban vagy hirdetésben megjelenített vágyálom. Felkelti, megsokszorozza igényeinket. Mindannyiunkat célra tart. De merthogy a cél, a tökéletes jólét elérhetetlen és megfoghatatlan, a többség számára egyenesen illúzió, még a sokat markoló keveseknek is frusztráló. Az igazi fogyasztó ugyanis maga az elégedetlenség. Az örökös szerezni vágyás. Ahogy a televíziózás fogyasztóját – Jiri Menzel után szabadon – az tartja fogságban, hogy vajon mi lehet a másik csatornán, hogy miről marad le, úgy a megkaparintott javak csak pillanatnyi elégedettségünket szolgálják, s a siker máris újabb, még sokkal többet ígérő vadászmezők felé terel bennünket. Nyomban. Nem úgy, mint hajdanán, amikor a pillanatnál többre tartották az örökkévalót.

Aki sétált már Firenzében, olvashatta, hogy ott egy-egy igazán értékes építmény tervezéséhez az 1200-as évek végén láttak hozzá, és az 1450-es években vették birtokba. Százötven évvel később. Olyanok is. Ma is megcsodálhatók.

Ám az a világ életképtelen volt, és elmúlt. Ma lehet benne bolyongani, de élni már ideát kell. S ma minden a vagyonokat érő, az üzletek sorsát megfordító pillanatot szolgálja. Arra is tervezik. És gyakorta azt sem tudja kitölteni tisztességgel. Nem árt mindannyiszor elmondani, hogy a média, így az internet is ebben a hiperfogyasztói környezetben fogant, ennek a foglya, s ezt a világot hivatott elfogadtatni, népszerűsíteni. No de nem ezt akartuk? Hát nem egészen.

Egyenlőtlen pályák

Egy Amerikából visszaszármazott magyar üzletember szerint a televíziót nem másért találták ki nekünk, mint hogy eladjon. És ma már minden médium az eladásra specializálódott. El kell adnia magát, a híreit, a politikai, a kulturális és a gazdasági irányokat, az éppen aktuális divatot, s el kell adnia a benne megjelenített összes hirdetést. Mert profitérdekelt. A pénzre hajt.

A magyarországi elektronikus médiában elköltött mintegy 70 milliárd forint 95 százalékát a két országos kereskedelmi televízió teszi zsebre. (Egyenlő pályák, egyenlő esélyek, én kerékpárral megyek – mondta Sándor György.) Nagyjából ebben a leosztásban. Csoda-e, hogy a sokmilliárdos profitot garantáló koncessziós szerződéseket 2005-ben sietve, suttyomban, szakmailag előkészítetlenül (egyedül a Fidesz szembenállásával) hosszabbította meg a médiahatóság, s hogy erről a botrányos esetről csak a szűk nyilvánosság értesülhetett? Nem csoda. De riasztó. És figyelmeztető azoknak, aki azt papolják, hogy a piac mindent megold. Holott mindent semmi sem old meg.

S talán az sem meghökkentő, ha a televíziók tulajdonosai a szívességért cserébe „apró” gesztusokat tesznek támogatóiknak. Akkor, amikor kell. És úgy, ahogy kell. Finoman manipulálva. Például kedvenc témák szappanoperásításával vagy a képernyős színvilág kialakításával befolyásolva a választások eredményét. De akadnak durvább esetek is. Ahogy a megrendelő kívánja.

A kereskedelmi média kitalálta az infotainmentet, amely a szórakoztató híradást takarja, ahol nem a hír értéke határozza meg a hírek sorrendjét, hanem az érdekességük. (Mit is ér az a tájékoztatás, amelyben a nézőt az ügyek fontosságáról félretájékoztatják, nehogy elunja magát?) Mert a cél a közönség állandó foglalkoztatása, a televízió esetében a képernyő előtt tartása. Reklámblokktól reklámblokkig. Az interneten pedig a kattintásszám, hogy a hírkapukon hetente legalább négyszer lemondjon, megsebesüljön vagy, uram bocsá', elhunyjon a miniszterelnök… Valamelyik. Nem kevesek azonnali kattintására.

Az MTV egykori kulturális igazgatója szerint Aczél elvtárs helyébe Nézettség úr vagy úrhölgy lépett. Ő határozza meg, hogy mi a jó és mi a rossz, mi az értékes és mi értéktelen. Amit nagyon sokan néznek, hallgatnak vagy keresnek, az megéri a pénzét, amit kevesen, az meg nem. Ez vált közfelfogássá. Mindenütt a médiában.

De mi a sok és mi kevés? Ha egy színházi darab háromszázszor tölti meg az ezerfős nézőteret, az óriási siker. De ha egy színházi közvetítést csak háromszázezren néznek meg a képernyő előtt ülve, óriási kudarc. A kereskedelmi szemlélet szerint. Márpedig ez az uralkodó mentalitás, amely már a közszolgálati médiumokat is megszállta. Az MTV, csakúgy, mint a Duna TV, a tömegnézettség szorításában botladozik. A kereskedelmi versenyhez nem elég tehetős, és szégyenlősen igyekszik egyszerre megfelelni a nézővonzás és a pontosan meghatározatlan közösségi szolgáltatás követelményének. Amiből csak katyvasz származhat. Zűrzavar.

A politikai tér szereplői képtelenek megegyezni a közszolgáltatás precíz fogalmában, pedig e nélkül a közszolgálati intézmények vezetőinek nincs világos mandátumuk, nincs velük szemben egyértelmű követelményrendszer arról, hogy mit kellene tenniük (azon kívül, hogy vágjanak a költségvetésen, ami az első számú közösségi elvárás), és az anyagi keretek is örökösen változnak. Képzelje el magát bárki, hogy a „Józsikám, itten van pár milliárd, hogy legyen ebből valami fajintos, csinos kis, emeletes építmény!”-megrendelésre miféle funkcióknak megfelelő épületet tudna tervezni és kivitelezni! Olyat, amilyet ő kigondol. Aztán követi az új vezető, aki megint a saját elképzelései szerint alakítja át. Mi meg elnézzük.

A politikaközeli televíziózás viszonylag rövid életű. Meghonosításához közöm volt, hiszen 2002 szeptemberében alapítottam, és 2004 augusztusáig irányítottam a HírTV-t. Az első magyar hírtelevíziót, amely nyíltan felvállalta értékrendjét és politikai szimpátiáját. Ezt követte az ATV felvásárlása, majd átalakítása, végül az Echo TV létrehozása.

Ezek a tematikus csatornák a kábelhálózaton, hozzávetőleg 2–2 ,5 millió háztartásból érhetők el. Adásuk kódolt, amiért az előfizetők csomagban fizetnek a szolgáltatóknak, azok pedig – megállapodás szerint – a tévék tulajdonosainak.

A csatornákat nézettségük alapján – különösen a HírTV-t és az ATV-t – közvetlenül az országos lefedettségű televíziók – az RTL Klub, a TV2, az MTV – és a Viasat3 mögött említhetjük, ám a két nagy kereskedelmi médium legkedveltebb műsoraitól jókora távolságban.

A HírTV és az ATV is elsősorban „tábortévé”, amely fontos funkciót tölt be a honi nyilvánosságban, hiszen saját közönségüket arról biztosítja, hogy nincsenek, nem lehetnek elhallgatott, eltitkolt, elsinkófált ügyek. (Önmagában ettől a tudattól a közszolgálati televíziókra nehezedő nézői nyomás, elvárás enyhülhet.) Kétségtelenül igaz, hogy a HírTV létrejötte óta megtörtént eseményeket nem lehet kisatírozni a nyilvánosságból. Semmilyen kommunikációs agytröszt nem képes a teljes hírzárlat előállítására, legfeljebb a hír megjelenési felületének korlátozására. (Lásd: Medgyessy soproni beintését egyedül a HírTV mutatta be, a TV2 az Európa-parlamenti választás után találta közlésre érdemesnek az esetet, míg az RTL Klub akkor bővítette a kört, amikor a rendőrség nyomozást indított ellenem és Sváby András ellen. Az eseményről tudósító MTI csak a helyszínen tüntető miép-esek viselt ügyeiről számolt be, a minősíthetetlen miniszterelnöki választ elhallgatta. De említhetem az MTV-székház elleni támadást is, amikor a HírTV – különben kritizálható – jelenléte nélkül nem láthattuk volna élő, egyenes adásban, mi történik a Szabadság téren. Nem tudhattunk volna néhány tucat ember esztelen brutalitásáról, a rendőrség szerencsétlenkedéséről és felkészületlenségéről, a kommandósok fellépésének nyilvánvaló elmaradásáról. Utólag az eseményt bárminek el lehetett volna adni, mint ahogy volt is kísérlet a történtek teljes átírására.)

Az említett tematikus csatornák létrejötte alapjaiban alakította át a honi nyilvánosság szerkezetét, s a nagyokat is moderálta, mi több, versenyre kényszerítette. S ebben a küzdelemben immár fontos szereplővé vált az internet is.

Ni csak, ki beszél itt?

A politikát szokás bírálni (nem ok nélkül), hogy ránehezkedik a sajtóra, miközben a politikusokra még van ráhatásunk. A választásokon őket még tudjuk befolyásolni: leváltani vagy éppen kormányzati pozícióba emelni.

De mit tehetünk – George Gerbnert idézve – a „láthatatlan magánkormányok”-kal, amelyek igazgatótanácsok képében állnak a különféle kereskedelmi médiumok mögött, és saját profitérdekeiknek megfelelően bánnak saját tulajdonaikkal? És a saját maguk számára hasznot hozó, virtuális világ felfestésében érdekeltek. Mert a médiumok – bármennyire is ennek az ellenkezője tetszik valóságnak – nem az újságírók, a műsorvezetők, a médiaszemélyiségek szándékainak kifejezői, hanem a tulajdonosoké. Az újságírók, a műsorvezetők és a médiaszemélyiségek csupán közvetítők. Termékek és eladók egy személyben.

A média tehát a tulajdonosát reprezentálja. (Ni csak, ki beszél itt?) Egyáltalán nem mindegy tehát, hogy kik a médiatulajdonosok. Például külföldiek vagy magyarok? Mert más-más szempontok vezérlik őket.

Ahogy a magyar közösségi érdekeket senki más nem fogja artikulálni helyettünk, úgy arra sem számíthatunk, hogy környezetvédelmi kérdéseket tartsanak napirenden olyan médiumok, amelyeknek a hátterében vagy legfőbb hirdetői között környezetkárosító termékek gyártói is felfedezhetők. A Rábát szennyező bőrgyárak nem fognak hirdetni olyan sajtótermékekben, amelyek felhánytorgatják életük sötét foltjait. A Strabag mindent megtesz annak érdekében, hogy ne derüljön fény arra, miként szerzett szakmányban több százmilliárd forintnyi állami megrendelést. Kiket kent meg és mennyivel? És egyetlen hirdető sem szeretné magát viszontlátni leleplezve, oknyomozó riport főszereplőjeként mint a világ megrontója. És minden pénzember csak a jó arcát szeretné odatartani a kamerának vagy a fényképezőgépnek. És ha nagyon pénzember és nagyon sikeres, nem is fogják meglátni a rosszat. Csak ha bukik és védtelenné válik.

Talán ezért is van kiveszőben az oknyomozás. Nemcsak fáradságos, de nagyon sok pénzt is visz el a háztól. Roppant gazdaságtalan. A pénzgyárként üzemelő nagy, kereskedelmi televíziók nem is oknyomoznak a mában. Nem kockáztatnak. Csak a múltat kutatják.

Lapom, a Heti Válasz azon kivételes sajtótermékek közé tartozik, amelyeknek nem kizárólag az üzletmenet a fontos, de az igazság is. Ráadásul olyan emberünk is van, aki kiváló mestere ennek a műfajnak. Mert szakértelem nélkül ez sem művelhető. Agyonrejtett információk, összefüggések feltárására, céghálók felrajzolására nem akárki képes. És ha már minden összeállt, úgy kell tudni leírni a történetet, hogy az érthető legyen, ugyanakkor védhető akár a bíróság előtt is.

Az elmúlt évben, mikor az M5-ös koncesszióba adásának körülményeit tártuk fel, „alighanem” az érintett cégek közvetítői jelezték, hogy az általam megjelölt összeggel hirdetésként fizetnének, ha riportunk megjelentetésétől eltekintenénk. S miután nem álltunk kötélnek, nemcsak a soha le nem írt pénzt nem kaptuk meg, de hirdetési tilalom alá is kerültünk. Feketelistára. 2007-ben és 2008-ban egyaránt. Több tízmilliótól búcsúzhattunk. S a történet úgy kerek, ha leírom, cikkünk idézettségéből megtudhattuk, a magyar médiából kiket nem sikerült vagy nem állt szándékukban megvásárolni. Oda fértünk be. Nem éppen sok helyre. Pedig ha nincs hírverés, nincs figyelemfelhívás, a példányszám sem ugorhat meg jelentősen. Dupla kár és látszólag semmi haszon. Csak a jó érzés, hogy újságként viselkedtünk. Ez sem kevés. (Azt már csak zárójelben írom: ma már olyan magas a médiafogyasztók ingerküszöbe, hogy korrupciós ügyek leleplezésével nem is lehet átjutni rajta.)

Elképesztő probléma. És nem a sajtóé. A teljes közösségé.

Ezért is kellene óvakodni a monopóliumok kialakulásától a piacon, és ezért kell támogatni és elszámoltatni a közszolgálati médiumokat, hogy ne legyenek kiszolgáltatottjai az üzleti világnak, s ne legyenek kiszolgálói egyoldalú pártérdekeknek sem. Mert ha ők nem a mi nyelvünkön, nem a nekünk fontos ügyekről s nem a számunkra releváns megközelítésben számolnak be, akkor bizonyosan eltévedünk, összezavarodunk, és megvezethetők leszünk.

Hamis toposzok

Szokás azt is hirdetni, hogy ez a világ azért is csodálatos, mert annyi tudást, információt szerezhetünk meg, amennyit elődeink képtelenek voltak begyűjteni. Ezt különösen az internet térnyerése óta mondják.

De visszautalok a bevezetőmben említett könyvre: a túl sok, irreleváns információ épp annyira káros, mint a túl kevés. Ha nem vagyunk felkészültek, ha nem tudunk szelektálni, akkor elkeveredünk. Nem látjuk meg a fától az erdőt. Nem vesszük észre, hogy a fogyasztói igényeink kiszolgálói, elvarázslóink közben hátrányára változtatják meg a Földet. Lepusztítják és élhetetlenné teszik. Számunkra és utódaink számára. És roppant fontos a médiumok hatóköre és hitelessége. S ebben a versenyben is a pénz dominál. Igazán nagy felületet, közönségszámot magányosan, kevés pénzből képtelenség előállítani.

Büszkén emlegethetjük, hogy ma már minden elhangozhat a nyilvánosságban, de egyáltalán nem lényegtelen, hogy annak mekkora területén, hány fogyasztót elérve.

Teli vagyunk hamis toposzokkal. Ilyen a már emlegetett verseny mindenhatósága, s ilyen a honi nyilvánosság teljessége és szabadsága. Bár ha ezen azt értjük, hogy a politika ma már nincs uralkodó helyzetben, máris óvatosabban kell fogalmaznunk. Mert ez cáfolhatatlan. De az igazán nagy pénzek sorsa fölött döntő üzleti világ nagyon is abban van. És a pillanat sikerlovagjai mindent megtesznek azért, hogy irántuk, a pénzük iránt tökéletes legyen a bizalom. Ebből élnek. Azok is, akik tisztességgel és értőn teszik a dolgukat, s azok is, akik más eszközöket használnak. De mindegyikük többre becsüli a sikert a moralitásnál, a fair play-nél. Inkább, ha már megvan a pénz, jótékonykodnak, kicsit. És akkor is hirdetnek, ha aktuálisan erre nincs piaci indokuk.

Reklámmesék gyerekeknek

És azt kell hinnünk, hogy mi még szerencsésebbnek mondhatjuk magunkat gyerekeinknél. A mi tájékozódási képességünket talán nehezebb összezavarni. Mi a világot még stabil értékrendű szülők, nagyszülők, tanárok és papok történeteiből ismerhettük meg. Még ők mondták el, hogy mi a bűn és mi az erény, hogy ki a példakép, és kit kell kerülnünk.

De a ma gyermekei számára a világ megismerésének a történetei mindenekelőtt a televíziós reklámokkal azonosíthatók. Abból kellene kibogozniuk, hogy milyen élet vár rájuk. Márpedig világos értékrend nélkül értékelhetetlen a temérdek információ. Ráadásul a ma gyermekei a gyors és egyszerű üzenetátvitelhez szoknak hozzá, ehhez szabott koncentrációs képességük is. Így szocializálódnak. Alig olvasnak, a színházi előadást a távoli arcok miatt csak kivetítőkkel együtt képesek élvezni, figyelmük nehezen leköthető. Eleve kudarcra ítélt, aki nem hasonló eszközökkel kívánja őket meggyőzni arról, hogy a fogyasztói világ fanklubjához tartozni nem az egyedül üdvözítő életforma. Hogy – Andy Warhol nyomán – 15 percre világhírűvé válni roppant veszélyes is lehet, hogy a teljesítmény nélkül szerzett népszerűségre nem érdemes életutat építeni, s hogy a semmiből ritkán lesz valami. A tömegmédia ugyanis épp az ellenkezőjét szeretné elhitetni. Hogy könnyen befolyásolható fogyasztót gyártson belőlünk.

Az új nemzedék kiszolgáltatottsága és céltalansága, megvezethetősége azon is múlik, hogy törődünk-e vele vagy magára hagyjuk. És azon is, hogy milyenné formáljuk az oktatási rendszerünket, kultúr- és médiapolitikánkat, és nem utolsósorban, hogy szülőként foglalkozunk-e vele.

Önfény és az új alapok

Az úgynevezett minőségi nyomtatott sajtó az utóbbi három évben roppant módon kezdett töpörödni. Nemcsak itthon: szerte a világban. Részben az internet térfoglalása miatt kisebb számban érkeznek a fiatalok az újságolvasók közé. Részben a 2007 óta tartó reálbércsökkenés következtében sokan meggondolják, mennyit költhetnek kultúrára, ezen belül újságokra. És jól láthatóan a korábbinál lényegesen kevesebbet. A napilapok piacán a Népszabadság vásárlóinak egyharmadát, több mint 50 000 példányt veszített el, a Magyar Nemzet hozzávetőlegesen egyötödével, majd 15 000 lappal ad el kevesebbet, mint 2005-ben.

A hetilapok közül a HVG 80 000 fölötti példányszámmal messze vezeti a mezőnyt, bár fogyása ugyancsak szembetűnő. A 168 Óra és a Magyar Demokrata óriási veszteségeket könyvelhetett el. A Figyelő tartja három évvel korábbi pozícióját, míg a Magyar Narancs és az Élet és Irodalom auditált adat hiányában nem látható. Egyedül a Heti Válasz – a Figyelő mögül indulva – volt képes jelentősen: majd kétszeresére növelni vásárlóközönségét, és ma a nála sokkal olcsóbb HVG és az ugyancsak kevesebbe kerülő 168 Óra mögött a harmadik helyet foglalja el.

A siker titkáról e helyütt csak annyit írok, hogy immár világos az identitásunk, a világképünk, a beszédmódunk. Intellektuális termékből piaci terméket állítottunk elő, s – bár bőséggel van még mit javulnunk – alapvetően jó lelkiállapotú, tettre kész, ambiciózus a szerkesztőségünk. S ebben komoly szerepe van annak is, hogy az újságírók újságíróként élhetik meg mindennapjaikat, és nem bármikor leállítható pénzgyártókként. Az olvasótáborunk a vagyoni és iskolázottsági szintet megjelenítő ESOMAR index szerint a Világgazdaságéval, a Napi Gazdaságéval és a Figyelőével vetekszik. És ezt a hirdetők is tudják.

A média fontos szereplője világunknak, csak épp illő ismerni természetét, működési rendjét, érdektagoltságát, s tudni kell a helyét. A jól felkészült, tájékozott, az információk között eligazodó és eligazító média nélkülözhetetlen része életünknek. Épp az elképesztő információs túlkínálat, A választás paradoxonai miatt. Kell, hogy valaki szelektáljon és eligazítson. Hogy felhívja a figyelmet. Vastagabb lap nem jó válasz a bonyolultabb világra.

És tudnunk kell azt is, hogy kikre bízzuk magunkat, kik a média tulajdonosai, és milyen érdekek vezérlik őket. És tudnunk kell szabályozni őket. Saját érdekeink és közös értékeink szerint. Különben már csak akkor tudjuk meg, hogy mi történik velünk, amikor a nyakunkba szakadt a válság. Ahogy most is. És a pénzügyi lufik felfújásáért kárhoztathatjuk a bankárokat és a politikusokat, de jobb, ha tudjuk, ugyancsak részünk van a nagy átverésben.

A világon most végigsöprő krachnak fel kellene ébresztenie mindannyiunkat. Őszintébb, megbízhatóbb, stabilabb, kiszámíthatóbb környezetre van szükségünk. Ha nem is azért, hogy hat-hétszáz év elteltével is csodálják alkotókészségünket, mint mi Firenzéét. De legalább azért, hogy holnap is lehessen nap.