• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2009 ősz

Politikai kommunikáció

Tóth Anett:

A 2008-as amerikai elnökválasztás és a YouTube

Az 1990-es évek közepétől, amióta az amerikai elnökjelöltek először megjelentek a weben, az internet folyamatosan újabb és újabb lehetőségeket, módszereket nyújt a politikai szereplők számára, hogy eljuttathassák üzeneteiket a választókhoz. Valószínűleg ez lehet az oka, hogy azóta minden elnökválasztási kampányt „az első igazi internetes kampánynak” kiáltanak ki. Ugyanez, ugyanígy elmondható a 2008-as elnökválasztásról is. Jelentőségében ez azonban mégis megelőzi az eddigieket, egészen egyszerűen azért, mert az amerikai lakosság immár több mint 70 százalékának van internetes hozzáférése, és jelentős hányaduk aktívan részt is vesz a politikai folyamatokban. Az írás a legújabb technológiára-technológiai csatornára, a YouTube-ra koncentrál, annak is a politikai kommunikációban betöltött szerepére. Ez legjobban az azon megjelent politikai hirdetéseken keresztül elemezhető.¹

1. A posztmodern politikai kommunikáció

Tanulmányok sokasága született már az internet hatásairól és a posztmodern politikai hirdetésekről, ám ezek – figyelembe véve a médium gyors és dinamikus fejlődését – folyamatos újragondolásra szorulnak. A korábbi amerikai választásokról szóló elemzésekben például csak a hagyományos hirdetések hatásait vizsgálták új és régi kommunikációs környezetben (Kaid & Postelnicu, 2005), azaz még nem tettek – nem tehettek – különbséget televíziós, illetve kifejezetten az internetre gyártott, úgynevezett web-only hirdetések között. Máskor pedig a vizsgálatok a weboldalakra korlátozódtak (Bimber & Davis, 2002). Elemzésem tárgyául éppen ezért választottam az azóta már elnök és „High-Tech President”-ként vagy „YouTube President”-ként is aposztrofált Obama videóit.

Mivel a YouTube egy közösségi videomegosztó portál, elemzése során fontos szerep jut a felhasználóknak, esetünkben a választóknak, különösen a választói visszacsatolásnak. Elemzések bizonyítják ugyanis, hogy az emberek egyre több korcsoportja fordul az internethez politikai információkért. Lehet, hogy a politikai hirdetések manapság már nem is olyan „népszerűtlenek, unalmasak vagy elkedvetlenítők” (Scammel & Langer, 2006)? Végezetül mindezt egy konkrét példán keresztül szeretném láttatni, nevezetesen a „Yes We Can”-videón keresztül, amely meghatározó része volt az elnökválasztásnak és Obama imázsának, habár nem hivatalos kampányanyagról, hanem egy választói videóról volt szó.

Jay G. Blumler és Dennis Kavanagh „A politikai kommunikáció harmadik korszaka” című tanulmányában, azokat a kulcsfontosságú változásokat írja le a társadalomban és a médiában, amelyek a háború után számos demokráciában átalakították a politikai kommunikációt. A szerzők alapvetően három korszakot különböztetnek meg:

Az első, a „pártok aranykoraként” fémjelzett időszak az 1940-es és az 1950-es évekre tehető. Jellemzője a választók egyes pártokhoz való erős kötődése. A politikai üzenetekben ennek megfelelően a politikusok jól elkülöníthetően pozicionálják magukat az ellenféllel szemben, érdemi elvi, politikai kérdéseket állítva a középpontba.

Ez a párthűség az 1960-as években az új médium, a televízió színrelépésével megrendült. A politikai kommunikáció így kezdődő második korszaka ennek a médiumnak jegyeit viseli magán. Egyre inkább a pártatlanság, a semlegesség jegyében szerveződnek a politikai eseményekről szóló híradások, az eltérő véleményekkel való találkozás miatt kevésbé vannak kitéve a polgárok a pártpropagandának. A politikusoknak új trükköket kell megtanulniuk, hogy hatni tudjanak az új kommunikációs környezetben.

A harmadik korszak legfőbb jellemzője a médiumok megsokszorozódása, aminek következtében a politikai üzenetek számos csatornán keresztül érnek el a választókhoz. Ez az 1990-es évek elejétől kiegészül a választási kampányok történetében fokozatosan egyre nagyobb jelentőségű internettel is, amely a politikusoknak újabb és újabb lehetőséget kínál, hogy megszólítsák, illetve mobilizálják a választókat. Akár a politika aranykorát, a közvetlen demokrácia eljövetelét, akár a politikai polarizálódást jelenti az internet (Cornfield & Rainie, 2006), egyre nagyobb szerepét nem lehet figyelmen kívül hagyni.

A politikai kommunikáció harmadik korszaka több, egymással szoros összefüggésben álló trend eredménye: a professzionális tanácsadók szerepe megerősödött a politikában, a megsokszorozódott kommunikációs csatornákon fokozottabb lesz a versengés az emberek figyelméért, ami centrifugális megosztottságot eredményez. Teret nyer továbbá az antielitizmus, a populizmus, és a megváltozik a mód, ahogy az emberek a politikai üzenetekhez jutnak (Blumler & Kavanagh, 1999). Ezek, mint látni fogjuk, még inkább megerősödtek az utóbbi években, de olyan elemekkel kiegészülve, amelyek a régi környezethez képest újnak mondhatóak.²

1.1. Az internet térhódítása az amerikai választási kampányokban

Az internet használata a választási kampányokban 1992-ben kezdődött, amikor megjelentek a jelöltek első honlapjai (Turkheimer, 2008). Ezek szerepe akkor még nem volt jelentős, mivel a korlátozott internetes hozzáférés miatt kevés választóhoz vagy újságíróhoz értek el az információk, illetve, mert szóról szóra rakták fel a kampánybeszédeket, valamint néhány alapvető információt a kampánnyal kapcsolatban, ami csak néhány, a témában érdekelt számára volt releváns (Herrnson & Stokes-Brown & Hindman, 2007). A honlapoknak még nem volt semmiféle interaktív tartalmuk, és – bár e-mail listákat már ekkor is létrehoztak a választókkal történő „one-to-one” kommunikáció lehetősége érdekében – a kampányolás érdemi része továbbra is „offline” történt. Az 1998-as Jesse Ventura-kampányban használták először sikerrel és széles körben az e-mailt a választók megszólítására, mobilizálására (Gueorguieva, 2008). Hamar rájöttek, hogy az adománygyűjtés és az önkéntesek szervezése is hatékonyabb online módon. Az előbbi szerepe 1998 óta folyamatosan és drasztikusan növekszik: Howard Dean vagy John Kerry már több tízmillió dollárt gyűjtött ilyen módon. Az olyan oldalakkal, mint a helyi közösségeket összefogó internetes hálózat, a Meetup.com, önkéntesek ezreit toborozták (Herrnson et al., 2007).

2000-ben már 1140 jelöltnek volt weboldala, amelyen már egyre több, szélesebb körű információ is elérhető volt róluk (Herrnson et al., 2007). 2003–2004-ben az addig interaktív tartalmak közzétételétől idegenkedő weboldalak és politikusok felfedezték a blogok használatában rejlő lehetőségeket. Például Howard Dean kampányában a látogatók így már nemcsak adományozhattak vagy más önkéntesekkel létesíthettek kapcsolatot, szerveződhettek, hanem Dean blogját is olvashatták, és megjegyzéseket is fűzhettek hozzá (Anstead & Chadwick, 2007; The Economist, 2008c).

2006-ban a közösségi oldalak (Myspace, Facebook) és a YouTube megjelenésével újabb lehetőségek nyíltak meg a jelöltek előtt arra, hogy üzeneteiket továbbítsák a közönségnek (Cornfield & Rainie, 2006). Egyrészt azért, mert ezzel a fiatal választók jelentős része elérhető, másrészt, mert a jelöltek hivatalos oldalaival és a blogokkal szemben, amelyek csak azokat tudják megszólítani, akik amúgy is érdeklődnek a politika iránt, ezekkel az oldalakkal „elérhetsz egy olyan csoportot, amelyik nem feltétlenül jönne hozzád” (Jesdanun, 2007).³

Az Obama-kampány sikeresen használta ki és működtette az internet ezen lehetőségeit. A myBarackObama.com, az Obama önkéntesei számára létrehozott közösségi oldal például, több mint kétmillió önkéntes tagot számlál. Ez, kombinálva a gyűjtött adományok mennyiségével (Obamánál ez 600 millió dollár), eleve eltolja a jövő kampányait az internet felé.⁴

1.2. A szakértők növekvő szerepe

A politikai kommunikáció harmadik korszakának következő jellemzője a különböző hírcsatornákhoz és a differenciált közönséghez való hozzáférés módjait ismerő szakértőktől, politikai tanácsadóktól való függés. Akik ahhoz is értenek, hogy az üzenetet megfelelően interpretálják a médiában, és a támadásokat gyorsan ellenpontozzák. A YouTube az üzenetek befolyásolása területén – amellett, hogy megerősíti szerepüket – újabb kihívások elé állítja a kommunikációs szakértőket (Panagapoulos, 2007). Egyrészt azzal, hogy a politikusok döntéseit, megnyilvánulásait egyre gyorsabban és egyre több forrásból minősítik és elemzik, így a média, azaz „a sokfejű szörnyeteg egyre több száját kell etetni”. A felhasználók egyre nagyobb szerepet kapnak, az általuk feltöltött „privát kampányvideók” pedig hatalmas népszerűséget szerezhetnek, ráadásul ezeknek a politikusokról kialakított képre gyakorolt hatásait nem lehet előre megjósolni.⁵ A politikusoknak szembesülniük kell azzal is, hogy bármilyen megszólalásukat bármikor rögzíthetik (akár egy mobiltelefon kamerájával), ami azután könnyedén feltölthető a YouTube-ra. George Allen republikánus szenátor vereségét is ez okozta a 2006-os félidős kongresszusi választásokon. A kampányban az addig nagy esélyekkel induló szenátor demokrata kihívójának egyik segítőjére a „makákó” kifejezést használta egy beszédében, és az erősen pejoratív kifejezés használata miatt, illetve amiatt, mert ez rögtön felkerült a YouTube-ra, elveszítette esélyét a Fehér Házba való bekerülésre is. „Most a kampánycsapatok kettős pluszfeladata, hogy egyrészt elkerüljék az ehhez hasonló eseteket, közben pedig minél több elszólást próbáljanak megszerezni ellenfeleiktől.”⁶

1.3. Centrifugális megosztottság

A kommunikációs csatornák megsokszorozódása megosztottságot eredményez: az „univerzális”, a „központi” közönség megszűnését, illetve széttöredezését, különböző identitások és ízlések szerinti megoszlását jelenti. Ennek megfelelően a politikai kommunikációs formák is diverzifikálódnak egyebek között a tömegmédia–internet, a régi–új politikai újságírás, valamint a nemzeti–szubkulturális „törésvonalak” mentén. A tömegmédia és az internet között azonban egyre kevésbé lehet különbséget tenni, legalábbis a közönség nagyságának szempontjából:

„Több ember nézte Sarah Palin Saturday Night Live-paródiáját élőben a Hulu-n, mint ugyanakkor a tévében. Obama videóit összesen egymilliárd percben nézték a YouTube-on, körülbelül minden amerikaira hét perc jut, ami pedig egyenlő 14 harminc másodperces televíziós hirdetéssel. Az internet tévévé vált” (Ruffini, 2008).⁷

Az persze igaz, hogy egyre több ember és egyre több korosztály használja az internetet információforrásként, ám a diverzifikáció továbbra is létezik. Egyrészt a magas internetellátottságú környezetben a közönség fragmentációja megmarad, hiszen nem lehet mindenkit ugyanazzal az üzenettel elérni. Másrészt a politikai hirdetési formák között is különbséget kell tenni televíziós, illetve internetes megjelenés alapján:

„A visszaöklendezett és újracsomagolt tévés hirdetések egyszerűen nem működnek olyan jól »az internetes közegben«, mint a hatékonyabb, hatásosabb webvideók” (Donahue, 2008).

1.4. Intenzívebb versengés

A megosztottság és a kommunikációs eszközök bővülése miatt elkerülhetetlenül megnőtt a versengés a közönség figyelméért. Mára nemcsak más kampányokkal, illetve a számtalan televíziós csatornával kell felvenni a versenyt, hanem más honlapokkal, internetes tartalmakkal is. Így

„…főszereplővé az válik, aki olyan tartalmat képes előállítani és elhelyezni a hálózatra, amely érdekességénél, hírértékénél fogva vonzza a hivatkozásokat, ezáltal válik hatásossá, éri el kommunikációs célját” (Kumin, 2005).

Emiatt az infotainment, illetve más műfaji hibridek egyre inkább elterjednek, az újságírás konvencionális normái – főleg a blogoszféra növekedésével – nagy nyomás alá kerülnek, ami a lassabb és józanabb ítéletalkotás rovására megy. Ugyanaz az információ több forrásból is eljuthat a befogadóhoz, sokkal komplexebb formákban, így a médiának nehezebb domináns értelmezési kereteket létrehoznia. David D. Perlmutter ezt a korszakot IDS-korszaknak hívja. Ez az internet, interaktivitás, digitális és szatellit konvergenciáját jelenti, ami az információhoz való jutás merőben más és új módja a régihez képest. És egy olyan közeg megjelenését, amelyben „egy háborús tudósítás egyaránt származhat egy hagyományos külföldi tudósítótól vagy egy blogoló tengerészgyalogostól” (Perlmutter, 2008).

1.5. Antielitizmus és popularizmus

A média csatornáinak elburjánzása következtében felerősödik a befogadók antielitizmusa is, ami megváltoztatja a politikai szereplők és a nyilvánosság közötti kapcsolatot. A tradicionális médiával szemben a YouTube nem „push”, hanem „pull” médium: a médiafogyasztó saját útvonalon, saját motivációi szerint jár a tartalmak után, ezért még fontosabb, hogy miként lehet megragadni az emberek figyelmét. Azaz – mivel közelebb kell kerülni azokhoz a témákhoz, amelyeket az emberek érdekesnek és szórakoztatónak tartanak – a YouTube-os internetes videók esetében egyrészt a popkultúra minden eddiginél nagyobb bevonását jelenti a politikai üzenetekbe (Terry, 2008). Továbbá fontos lesz a használt nyelvezet, és fontosabbak az „átlagemberek” szájából elhangzó megjegyzések, hiszen nagyobb lesz a szerepük a politikai kommunikációban, amely már nem felülről irányított kommunikáció.

A 2007. júliusi CNN–YouTube elnökjelölti vita jó példa egyrészt a fentebb említettekre, másrészt arra, hogy egy technológiai médiumváltás esetében miképpen élhet tovább az egyik médium a másikban, és világosan leszűrhető, hogy melyek azok a tulajdonságok, amelyek „újjá” teszik az új médiát. A vita során az internetezők a világ bármely pontjáról tehettek fel kérdéseket a YouTube-on keresztül, a közel 3000 beérkezett videóból pedig a CNN szerkesztői választották ki azt a harminckilencet, amelyre az elnökjelölteknek válaszolniuk kellett. A Guardian kolumnistájának elemzése szerint (Jarvis, 2007) azonban ez nem váltotta be teljesen a hozzá fűzött reményeket, amelyek szerint ez a megoldás nagy lépés a részt vevő demokrácia irányába, ahol az emberek közvetlenül kommunikálhatnak a jelöltekkel. Egyrészt a továbbra is jelenlévő szerkesztői szelekció miatt: Jarvis szerint a CNN egyoldalúan (nevezetesen vélt népszerűségük alapján) válogatta ki a kérdéseket, és nem adta meg azt a lehetőséget, hogy az emberek kiválasszák, mit tartanak fontosnak. Másrészt a politikusok továbbra is a nagy kameráknak megfelelően viselkedtek: a kérdésekre az előre megírt sablonválaszokban feleltek, ahelyett, hogy a beérkezett videók közvetlenségéhez, jellegzetességeihez igazították volna stílusukat. A vita gyengeségét tehát pontosan a tradicionális média jellemzői eredményezték. A hagyományos kampánytechnikák tehát nem életképesek az új média közegében, a jelölteknek másfajta politikai kommunikációval kell élniük. Ahogy Kumin Ferenc fogalmaz: a televízió „termékélet-ciklusának utolsó szakaszához jutott”. Továbbra is jelentős hatalma marad, de megkezdődik a nyitás „valamilyen alapvetően új, helyettesítő termék irányába” (Kumin, 2005: 119).⁸

1.6. A politika megváltozott fogadtatása

A médiabőséggel és a politikai kommunikáció más „anyagokkal” való keveredésével, illetve a politikának csupán részleteiben, más-más kontextusokban való felbukkanásával megváltozik a mód, ahogyan a közönség a politikai üzeneteket kapja. Mindez pozitívan vagy negatívan, de alapjaiban befolyásolja a politikusokat és a választókat, illetve a közöttük lévő viszonyt is.

2. A YouTube-választás

A legutóbbi amerikai elnökválasztási kampány talán legizgalmasabb sajátossága az volt, hogy „maguk a választók is önkéntes propagandistákká léptek elő” (Merkovity, 2009: 4). A közösségi, illetve a közös cselekvést ösztönző honlapok szerepének növekedésével, illetve az általam vizsgált „házi videókkal” számos olyan új elem került a politikai kommunikációba, amely mind a választóknál, mind a politikusoknál érdekes változásoknak lett az elindítója.

2.1. Választók

A választóknál megfigyelhető változások főleg az internethasználat új irányai, a Web 2.0 következtében mutatnak újdonságokat. Egyre inkább a felhasználók által generált és továbbított tartalmak a hangsúlyosak, akik olyan könnyedén hoznak létre tartalmakat, amilyen könnyedén fogyasztják azokat (Boutin, 2006; Turkheimer, 2008). A felhasználók tehát nem pusztán fogyasztók, hanem aktív résztvevők a tartalmak létrehozásában. A legvonzóbb így ezekben a szolgáltatásokban, hogy „egyszerű a használatuk és nem mondják meg, hogy mit tegyél” (Boutin, 2006), továbbá az átlagos felhasználóknak ez nagyobb fokú részvételt és összekapcsolódási lehetőséget biztosít. És pont ezek az új minőségek motiválhatják a polgárokat abban, hogy minél inkább részt vegyenek a politikai döntéshozatal folyamatában.

2.1.1. Professzionális szűrő helyett szociális szűrő

Az új média talán legfontosabb újdonsága a szerkesztői szelekció és tömörítés megszűnése. Az IDS-korszakban az információ több forrásból is származhat, megadva azt a lehetőséget, hogy az emberek válasszanak, vagy akár közvetlenül a valós forrásból értesüljenek az eseményekről, és figyelmen kívül hagyják az újságírók ált kínált elemző kontextusokat. Obama egy márciusi beszédénél például azok a Facebookon közzétett linkek, amelyek közvetlenül a beszéd lejegyzett változatához és videójához vezettek, sokkal nagyobb nézettségűek, olvasottságúak voltak, mint a New York Times weboldalán azok a cikkek, amelyeket magáról a beszédről írtak (Stelter, 2008). Azaz a televízió és az újságok szelekciója helyett a közösségi oldalakon közzétett bejegyzések, e-mailek és más úton történő hivatkozások a minket érdeklő tartalmakhoz vezethetnek, közvetlenül akár a forráshoz. Ez az, amit Stelter a professzionális szűrő szociális szűrővel való felváltásának nevez. A média napirend-meghatározó szerepe tehát háttérbe szorul, az új média polgárai, a „netizenek” felelősségvállalása pedig drámaian megnő. Már nem a média szabja meg a témákat, amelyekről a befogadóknak gondolkodniuk „kell”, hanem a felhasználók fogják „megmondani” a médiának, hogy melyek azok a témák, amelyekről ők gondolkodni akarnak. A média napirendje helyett a közvélemény napirend-meghatározó szerepe lesz hangsúlyos.

2.1.2. A politikai részvétel növekedése

Az utóbbi években a választásokat Amerikában és Európa-szerte is a cinizmus, az állampolgári közöny és a csökkenő részvételi arány jellemezte. Az 1960 óta megfigyelhető a szavazói részvétel csökkenéséért sokan a kommunikációs eszközöket, illetve a mediatizált politikai kommunikációt okolták (Norris, 2001: 1). Utóbbi sokak szemében most bűnbakból megváltóvá lett, mondván: ugrásszerűen megnőtt a részvételi arány és az internet használata a politikai információszerzésben. Az amerikaiak csaknem fele (46 százaléka) követte és aktívan részt is vett a kampány történéseiben, 35 százalékuk nézett politikai videókat; ez az arány 2004-ben 13 százalék volt csupán (Rainie & Smith, 2008). A mostanihoz hasonló, 65 százalékos részvételi arányt pedig 1908 óta nem mértek.

Ez magyarázható lenne azzal a már említett ténnyel, hogy a szociális közösségi oldalak minden eddiginél több fiatalt (18–24 évesek) tudnak elérni és mozgósítani, akik eddig politikailag inaktívak voltak. Eszerint a részvételi arány leginkább az ő részvételüknek köszönhető. A comScore Media Metrix, az eMarketer és a Nielsen/Netratings 2006-os, különböző módszertanokkal készült felmérései azonban azt mutatják, hogy a MySpace és a Facebook látogatóinak jelentős része a 35–64 közötti korosztályba tartozik. Ez a YouTube esetében 54,5 százalék volt.⁹ 2008-ra a legradikálisabb növekedés éppen az 55 éven felülieknél tapasztalható.¹⁰ Ez pedig pont az a korcsoport, amelyik a televíziós hirdetők alapvető bázisa és célcsoportja.

Norris elmélete szerint a hírmédia fogyasztása pozitív hatással van a politikai tudásra, bizalomra és mozgósításra: minél jobban követjük a közügyeket a sajtóban, annál inkább nő az érdeklődésünk és a tudásunk is ezzel kapcsolatban. Ez pedig elősegíti a politikai részvételt (Norris, 2001: 4). A Web 2.0-nél azonban jogosan felvethető, hogy valószínűleg azok az emberek kutatnak az interneten is politikai információk után, akiket már eleve érdekelt a politika. Ezek az előzetesen meglévő hajlamok pedig a tradicionális médiafogyasztási szokásokban is jelen vannak. A YouTube szempontjából az a fontos különbség, hogy ott nagyobb és könnyebb a hozzáférés az információkhoz a különböző hivatkozások, linkek segítségével, és így sokkal egyszerűbben szerezhetünk komplexebb és nagyobb tudást a jelöltekről, mint a hagyományos médiából. És ez az, ami jelentős változás az eddigiekhez képest.

Ami a hirdetéseket illeti, szerepük a figyelemfelkeltés, illetve, hogy minél több ember megossza másokkal (szimplán egy hivatkozás megadásával) az általa érdekesnek, viccesnek talált tartalmat. Ám egy YouTube-os videótól ugyanilyen egyszerűen el lehet jutni például a jelöltek honlapjára, a fontosabb politikai beszédekhez, amelyek már lényegibb információkat is tartalmaznak a jelöltekről, illetve a politikai programjukról. Ebből a szempontból releváns azon felmérési eredmény is, amely kimutatta, hogy az internetezők 52 százaléka jutott valamilyen politikai, kampánnyal kapcsolatos információhoz véletlenül.¹¹ Hogy egy videótól hányan navigálnak tovább hivatalos politikai oldalakra, arról nincsen adat, ám az bizonyos, hogy a fentebb említett tények miatt bővülhet a politika iránt érdeklődő emberek, illetve az ezzel kapcsolatos híreket fogyasztók száma, amivel „visszatértünk” Norris kiinduló tételéhez. Ugyanakkor Papacharissi szerint (2003: 3) az információhoz való hozzáférés az állampolgárokat nem teszi szükségszerűen tájékozottabbá, és ezek az állampolgárok nem feltétlenül mutatnak nagyobb politikai aktivitást. Mindenesetre napjainkban egyre több ember vehet részt politikai vitákban (akár egy videó feltöltésével vagy egy ahhoz fűzött megjegyzéssel), aminek eredményeként olyan témák és nézőpontok is nyilvánosságra kerülhetnek, amelyek hagyományos módon nem. Továbbá egyre többen kereshetik vissza és elemezhetik a jelöltek beszédeit, a több forrásból érkező információknak köszönhetően összetettebb képet alakíthatnak ki a jelöltekről, és a politikai visszacsatolás lehetőségei is jelentősen bővülnek (Dányi, 2002: 2). A politikai közösség tagjai tehát maguk döntik el, hogy mi hitelt érdemlő vagy értékes, és mi nem. És választhatnak is: vagy a hagyományos szerkesztőkre vagy az általuk kiépített szociális hálóra bízzák magukat.

„A régi médiamodell azt jelentette, hogy az igazságnak egy forrása van. Az új média ezzel szemben az igazság számtalan forrását kínálja, amelyek közül mi fogunk választani” (The Economist, 2008a).

Fontos továbbá, hogy az állampolgárok minden eddiginél jobban a politikai döntéshozatal részeseivé válhatnak, és relatíve ismeretlen jelölteket juttathatnak be a Fehér Házba (Obama), de ugyanígy a bukásban is szerepük van (George Allen). A felhasználók a kampány alatt megszokott interakciót továbbra is igénylik, és emiatt az online közösségek ugyanúgy működnek az elnökké választás után, mint a választások alatt (Merkovity, 2009: 6).¹²

2.2. YouTube-politikusok

Obama elsöprő győzelme miatt nehéz megmondani, hogy azok, akik eredetileg nem őt támogatták, a kampánya után/hatására milyen arányban szavaztak rá, és ebben mennyire játszott közre az internetes imázsa. Emiatt nem is keresnék kapcsolatot a kettő között. Inkább azt tartom érdekesnek, ahogyan Obama kilépett a régi kommunikációs rendszerből, és a kornak megfelelő környezetben kezdett kommunikálni a választókkal. A másik, amit a továbbiakban vizsgálni fogok az, hogy miként, milyen eszközökkel tette, illetve, a fellépése milyen hatással lehet a jövő politikusaira.

2.2.1. Állandó felügyelet

A YouTube jellegzetessége, hogy – mivel bármikor lencsevégre kaphatók – a politikusok cselekedetei bármikor és könnyedén feltölthetőek az internetre. Ez érdekes hatással lehet például a politikai diskurzusra, hiszen emiatt a politikusoknak és beszédeiknek már az első naptól fogva „tökéletesnek” kell lenniük: nem kísérletezhetnek az üzenetekkel, nem tehetnek semmissé megtörtént dolgokat. Matthew Dowd, Bush egykori stratégája szerint

„70 vagy 80 évvel ezelőtt egy politikus tarthatott egy beszédet DesMoines-ben, tesztelhette néhány ötletét, finomíthatott rajta, a reakciók fényében újra előadhatta, és tovább csiszolhatott rajta Milwaukee-ban” (Lizza, 2006).

Most azonban azonnali felhasználói visszacsatolásban van részük. Az üzeneteknek és az esetleges bakiknak nyomuk marad: visszakereshetők, új kontextusba helyezhetők, bármilyen más tartalommal társíthatók. Emiatt a nem várt eseményeket nehéz pozitív előjelűvé változtatni.

Mindezek következtében egy új taggal bővült a kampánystáb: a „felvevővel” (tracker, lásd (Turkheimer, 2008), akinek a feladata követni az ellenfelet, és felvenni mindazt, amit tesz vagy mond, annak reményében, hogy azt majd az ő kárára és a maguk hasznára fordíthatják. Egyes politikai elemzők azt állítják, hogy a politikusok „YouTube-izációja” következtében megszűnik a fellépéseik mesterkéltsége, ami autenticitást és nyíltságot hoz a politikai diskurzusba (tudván, hogy majdnem lehetetlen takargatni bármit is). Mások ezzel szemben a politika ellaposodását, unalmasságát és a spontaneitás halálát jövendölik (Lizza, 2006).

2.2.2. Kampányfinanszírozás

A politikusoknál a pénz mindig alapvető szerepet játszott a kampány során. Az amerikai politikusok sikere jelentős részben azon múlik, hogy mennyi adományt tudnak összegyűjteni. Az internet adománygyűjtésben játszott sikerein túl a YouTube még egy jelentős újdonság miatt fontos a kampányköltségek szempontjából: felhasználásával a politikai üzenetek csekély költségekkel több millió embernek juttathatók el.

Mint ismert, John F. Kennedy 1960-as elnökválasztási kampánya óta egyre nagyobb szerephez jutott a tévében való megjelenés, illetve a megjelenés milyensége, ami az ezzel járó költségek emelkedését eredményezte. A YouTube megjelenésével azonban ez megváltozott. Ahogy Joe Trippi, John Edwards tanácsadója mondta: „A kampány hivatalos anyagát, amelyet a YouTube-ra készítettek, összesen 14,5 millió órában nézték meg. Ahhoz, hogy 14,5 millió órát megvegyenek a tévében, 47 millió dollár kell” (Miller, 2008).

Ráadásul a YouTube azoknak az addig ismeretlen jelölteknek is platformot nyújt, akiknek nincs a legjobban „eleresztett” aspiránsokéhoz mérhető pénzügyi bázisa (lásd Howard Dean kampányát vagy éppen Obamáét) (Heldman, 2008).

Ennek ellenére a legutóbbi elnökválasztási kampány költségei nem voltak alacsonyak, ami a televízió továbbra is domináns szerepével magyarázható. Továbbá a – számban és jelentőségében is – megnövekedett stáb is komoly összegeket emésztett fel. Ám ez nem jelenti azt, hogy a jövő kampányai ne lehetnének függetlenek például a nagy adományozóktól (The Economist, 2008b). Kifizetődő taktika lehet egyebek között az, amelyet McCain próbált alkalmazni: a provokatív videókat a honlapjára töltötte fel, abban a reményben, hogy a média fősodra is átveszi és elkezdi sugározni azokat, ami számára nem kerül semmibe (The Economist, 2008d).

2.2.3. A megszólalási idő növekedése

A horribilis költségek miatt behatárolt a megszólalási idő is – Amerikában a televíziós hirdetések általános esetben nem haladják meg a 30 másodpercet. Ezzel szemben a politikusok – minimális összegekért – annyi percet tölthetnek fel a YouTube-ra, amennyit csak szeretnének – ám az már más kérdés, hogy hányan fogják megnézni. A YouTube-ban rejlő újdonság éppen az, hogy nem ugyanazt nyújtja, mint egy televíziós archívum: az ide feltöltött videók maximum tíz perc után „meghalnak”. (Sőt a Tubemogul.com kutatásai szerint a nézők 89,61 százaléka átlagosan csak tíz másodpercet néz meg egy videóból.¹³) A felhasználók elnavigálnak, mert esetleg más, érdekesebb hivatkozáson akad meg a szemük. A YouTube tehát „megszab” egy időkeretet, amelyen belül a videóknak hatniuk kell. Megfelelően figyelemfelkeltőnek kell lenniük, hogy utána szélesebb körben terjesszék őket. A megszólalási idő tehát növekedhet, de a felhasználók nem feltétlenül akarják pusztán a televíziós hirdetések online változatait szemlélni, hiszen ezt megtehetnék egy televíziós archívumban is. (A YouTube-on ugyanakkor Obama 37 perces,¹⁴ illetve majdnem egyórás beszédei is megtalálhatók, és ezeket rendkívül sokan keresték fel. Erre viszont magyarázatot ad a Tubemogul.com kutatásainak eredménye: a YouTube – egy évvel korábbi gyakorlatával ellentétben – immár azokat a nézőket is nézettségnek számolja, akik csak beletekintettek a videóba.)

A lényegi változás tehát a politikai kommunikáció második korszakához képest a következő. A televíziós hirdetések arra kényszerítették a jelölteket, hogy üzeneteiket egy 30 másodperces „spot”-ba szorítsák, így a politikusok egyre inkább reklámszerűre alakították a hirdetéseiket. Ám 30 másodpercben nehéz hatni az érzelmekre és használható politikai információkat is adni. Ezen a téren (is) hozott új reményeket az internet.

2.2.4. A hagyományos média szűrőinek megszűnése

A szerkesztői szelekció megszűnése a választók szempontjából is hangsúlyos jelenség volt, és a politikusok számára szintén lényegi változást hozott. Emiatt egyrészt élesebb, a választók kisebb és marginálisabb csoportjainak szóló üzeneteket is a média napirendjére lehet tűzni. Másrészt, bár a politikai hirdetések a politikusok által leginkább kontrollált megjelenési formák közé tartoznak, az üzenetek jellegét az is meghatározta, hogy milyen környezetben jelennek meg. Most viszont az olyan megnyilatkozások, amelyek valaha az újság és a televízió értelmező kontextusában nyertek értelmet, ki vannak téve a pillanatnyi interpretációknak és asszociációknak, ráadásul minél többen fűznek megjegyzést egy eseményhez, annál bizonytalanabb lesz az értelmezési folyamat végkimenetele.

Mivel a politikai hirdetések célja elsősorban a választói részvétel növelése, de nem az informáláson keresztül (Scammel & Langer, 2006), ezért ezekben az érzelmi és szórakoztató elemekre kell helyezni a hangsúlyt. Ugyanakkor kockázatot jelent, hogy a szórakoztatásra való törekvés miatt a politikusok elveszítik hitelességüket, komolyságukat. Most azt lehet látni, főként Obama esetében, hogy a kellőképpen aktuális és szórakoztató tartalom létrehozását saját készítésű kampányvideóikkal az „átlagemberek” végzik el. A politikusoknak csak megfelelően kell reflektálniuk ezekre, és gondoskodniuk kell arról, hogy az addicionális információk „kéznél” legyenek.

3. Yes We Can¹⁵

Az Obama támogatására készített „Yes We Can” című videóban (amely a legnépszerűbb videó volt Obamával kapcsolatban és talán az egész 2008-as választási kampányban) az új politikai kommunikáció számtalan sajátossága felfedezhető.

A videón nem a hivatalos kampány anyaga található, hanem egy választó által feltöltött zenei klip. Ennek ellenére majdhogynem a kampány és Obama imázsának legmeghatározóbb hirdetésévé vált, és McCain ellenhirdetéseinek is ez jelentette az alapját (The One,¹⁶ The Celeb),¹⁷ azaz markánsan befolyásolta a média napirendjét és narratíváját.

A videó alapja Obama New Hampshire-i beszéde, ennek szövegét vágták össze, és látták el zenei alappal (mindezt a népszerű hip-hop csapat, a The Black Eyed Peas tagjának előadásában), és egy „wecan08” nevű felhasználó töltötte fel. A videó napjaink hírességeinek egész sorát vonultatja fel (például John Legend, Herbie Hancock, Scarlett Johansson, Kate Walsh jelenik meg rajta). Kulturális referenciáival tehát a fiatal választókra apellál, ám ennél jóval szélesebb körben vált népszerűvé. Obama neve így összeforrott a népszerűséggel, a celebritással és a kortárs popkultúrával. A videó 2008. február 1-jén debütált az ABC-n, majd a producerek rögtön másnap feltették a YouTube-ra, és három napon belül már 50 megjegyzés kapcsolódott hozzá; rögtön másnap már 150 ezren látták, az első hónapban pedig közel öt és fél millióan (ez a szám kéziratom lezárásakor 17 millió, 88 000 kommenttel, 27 válaszvideóval). A videó popularitására csak ezután figyelt fel Obama kampánystábja, és kezdte el maga is promotálni (Wallsten, 2008). Michelle Obama például a „Szuper kedd” estéjén a támogatóknak küldött e-mailjében ezt írta:

„Oszd meg ezt a támogatók által létrehozott videót barátaiddal, családtagjaiddal, munkatársakkal és bárki mással, aki hamarosan szavazni fog. Ez egy újabb mód arra, hogy segítsen beszélgetést kezdeményezni azokról a témákról, amelyek fontosak nekik ezen a választáson.”

Ezt követően (pár nap és pár százezer néző késéssel) már a sajtó és a televízió is felfigyelt a jelenségre, és elkezdett beszélni, cikkezni róla (Wallsten, 2008).

Azaz egy, a választók, az „átlagpolgárok” által generált tartalom zsongást (buzz) képes előidézni a médiában – és nemcsak az interneten, hiszen „átfolyik” a média fősodrába is (ami jól mutatja a kettő konvergenciáját). A konkrét esetben adott egy szórakoztató tartalom, amelynek Obama csak alanya, nem létrehozója. Politikusi hitelességén tehát nem esett csorba azzal, hogy vállalta és felhasználta a videót, ráadásul mindenféle anyagi ráfordítás nélkül uralta a médianarratívát.

Az eset illusztrálja továbbá a megváltozott kommunikációs jellegzetességeket is. A választó és a jelölt között közvetlenebb kapcsolatot példázza Michelle Obama üzenete mint „one-to-one” kommunikáció, illetve példa az emberek közötti „many-to-many” típusú kommunikációra is, ami megnyilvánul a videóhoz fűzött kommentekben, a felhasználók által létrehozott válaszvideókban, és azok egymás közötti megosztásában.

4. Befejezés

A politikai kommunikációban bekövetkező változások leírására és összegzésére talán a legegyszerűbb mód az, ha Scammel és Langer példáját követve párhuzamot vonunk a reklámok és a politikai hirdetések között, mivel a technológiai médium váltása mindkét területen hasonló változásokat generált. Úgy tűnik, a politika merített a reklám tapasztalataiból, és egyre inkább felzárkózik annak gyakorlatához. A reklámok már az 1990-es években építettek a partner és a fogyasztó bevonására (Sas, 2006: 330–348), amire a politikában a modern technológiai eszközök adtak lehetőséget.¹⁸ Ám arra, hogy „a legjobb reklámok a befogadók segítségével készülnek”, még csak mostanában kezdenek rájönni a politikai színtér szereplői. Leginkább a reklámeltérítés fogalmát tudjuk párhuzamba vonni mindezzel. A közönség eltérítheti a reklámot eredeti útjáról, a kampányok végeredménye pedig jelentősen függ a nézők reakciójától, akik a „márkákat” a maguk képére formálják. Nemcsak interaktív módon értelmezik, hanem felül is írják azokat, némelyiket kultikus magasságokba emelik; ezekből lesznek azután a „cool” márkák. Ilyen márka Obama is, hiszena cool a „korábbi tekintéllyel szembeforduló, nagyon divatos, kritikus, ellenálló magatartás kifejezője, amely kétirányú egyidejű ítélet: megmutatja, mi a legfrissebb elismert, s időközben mi lett elutasított”.¹⁹ A korszerű marketing pedig „nemcsak eltűri, hanem kihasználja a befogadók alkotói energiáját”, amire iskolapélda Obama és a „Yes We Can” videó. A videót ugyanis – ha kellőképpen „provokatív, szemtelen és humoros” – az emberek továbbítják, és megosztják egymás között a világháló segítségével, tartalma bekerül a közbeszédbe, és beindul a zsongás, amelyre ráerősít a média. Ezzel pedig „mágneses erő jön létre, amely felfelé rántja az emlékezeti görbét és, nagy valószínűséggel, azzal együtt a tetszési indexet is” (Sas, 2006: 344). Úgy tűnik tehát, hogy mindaz, ami a reklámok kampánystratégiájában gyümölcsöző, a politikai hirdetésekben is működik. A lényeg a hagyományos és az új kommunikációs környezet kihasználása. Hiszen a kreatív és a tárgyilagos reklám is egymásra van utalva, és a politikai hirdetésekben sem létezhet az internetes hirdetés a televíziós nélkül, ugyanis „az eredeti csak a szokványos, a szokványos csak az eredeti viszonyában működik”.

Irodalom

Anstead, Nick & Chadwick, Andrew (2007) Parties, Election Campaigning and the Internet: Toward a Comparative Institutional Approach. (utolsó letöltés: 2009. március 22.) http://www.rhul.ac.uk/Politics-and-IR/About-Us/Chadwick/Pdf/Nick_Anstead_Andrew_Chadwick_Parties_Election_Campaigning_and_Internet.pdf

Bimber, Bruce & Davis, Richard (2003) Campaigning online: The Internet in U.S. elections. New York: Oxford University Press.

Blumler, Jay G. & Kavanagh, Dennis. (1999) The Third Age of Political Communication. Political Communication. 16. 209–230.

Boutin, Paul (2006. április 28.) A grand unified theory of YouTube and MySpace: Point-and-click sites that don't tell you what to do. Slate. http://www.slate.com/id/2140635/ (utolsó letöltés: 2009. március 22.).

Cornfield, Michael & Rainie, Lee (2006) The impact of the Internet on politics. Pew Research Center. http://www.pewinternet.org/ppt/pip_internet_and_politics.pdf (utolsó letöltés: 2009. január 30.).

Dányi Endre (2002) A faliújság visszaszól. Politikai kommunikáció és kampány az interneten. Médiakutató, nyár.

Donahue, Brian (2008. Július 8.) Web Video Didn't Kill the TV Star. The Next Right. http://www.thenextright.com/brian-donahue/web-video-didnt-kill-the-tv-star (Utolsó letöltés: 2009. március 22.).

Gueorguieva, Vassia (2007) Voters, MySpace, and YouTube: The Impact of Alternative Communication Channels on the 2006 Election Cycle and Beyond. Social Science Computer Review, 26. sz. 288–00.

Heldman, Caroline (2007) YouTube Nation. http://www.apsanet.org/~lss/Newsletter/jan07/Heldman.pdf (utolsó letöltés: 2009. január 30.).

Herrnson, Paul S. & Stokes-Brown, Atiya Kai & Hindman, Matthew (2007) Campaign Politics and the Digital Divide. Political Research Quarterly, 60. sz. 31–42.

Jarvis, Jeff (2007. július 30.) Puppets aside, YouTube is the best forum for debate. The Guardian. http://www.guardian.co.uk/media/2007/jul/30/mondaymediasection.digitalmedia (utolsó letöltés: 2009. január 25.).

Jesdanun, Anick (2006. augusztus 17.) Political candidates seek youths at MySpace,YouTube. USA Today. http://www.usatoday.com/tech/news/techpolicy/2006-08-17-politicians-myspace_x.htm?csp=34 (utolsó letöltés: 2009. január 25.).

Kaid, Lynda Lee (2003) Effects of Political Information in the 2000 Presidential Campaign: Comparing Traditional Television and Internet Exposure. American Behavioral Scientist, 46. sz. 677–691.

Kaid, Lynda Lee & Postelnicu, Monica (2005) Political Advertising in the 2004 Election: Comparison of Traditional Television and Internet Messages. American Behavioral Scientist, 49. sz. 265–278.

Kumin Ferenc (2005) Gondolatok média és politikai kommunikáció kölcsönhatásáról. Politikatudományi szemle, 1. sz.

Lizza, Ryan (2006. augusztus 20.) The YouTube election. The New York Times. http://www.nytimes.com/2006/08/20/weekinreview/20lizza.html?_r=1&pagewanted=2&ref=weekinreview (utolsó letöltés: 2009. január 30.)

Merkovity Norbert (2009) Barack Obama elnöki kampányának sajátosságai. Médiakutató, tavasz.

Miller, Clarie Cain (2008. november 7.) How Obama's Internet Campaign Changed Politics. The New York Times. http://bits.blogs.nytimes.com/2008/11/07/how-obamas-internet-campaign-changed-politics/?scp=6&sq=obama%20youtube&st=cse (utolsó letöltés: 2009. január 30.).

Norris, Pippa (2001). Angyali kör? A politikai kommunikáció hatása a posztindusztriális demokráciákra. Médiakutató, ősz.

Panagopoulos, Costas (2007) Technology and the transformation of Political Campaign Communications. Social Science Computer Review 25. 423–424.

Papacharissi, Zizi (2003) A virtuális szféra. Médiakutató, tavasz.

Perlmutter, David D. (2008) Political Blogging and Campaign 2008: A Roundtable. The International Journal of Press/Politics. 13. sz. 160–170.

Rainie, Lee & Smith, Aaron (2008) The Internet and the 2008 Election. Pew Research Center. http://www.pewinternet.org/Reports/2008/The-Internet-and-the-2008-Election.aspx (utolsó letöltés: 2009. január 30.).

Ruffini, Patrick (2008). Why Do TV Ads Suck So Much Compared to Web Video? The Next Right. http://www.thenextright.com/patrick-ruffini/why-do-tv-ads-suck-so-much-compared-to-web-video (utolsó letöltés: 2009. március 22.).

Sas István (2006). Reklám és pszichológia. Budapest: Kommunikációs és Akadémiai könyvtár.

Scammel, Margaret & Langer, Ana I. (2006). Political Advertising: why is it so boring? Media, Culture & Society. 11. sz. 763–784.

Stelter, Brian (2008. március 27.). Finding Political News Online, the Young Pass It On. The New York Times. http://www.nytimes.com/2008/03/27/us/politics/27voters.html?_r=2&ref=todayspaper&oref=slogin (utolsó letöltés: 2009. március 30.).

The Economist (2008a) Among the Audience. The Economist. http://www.economist.com/surveys/displaystory.cfm?STORY_ID=6794156 (utolsó letöltés: 2009. március 22.).

The Economist. (2008b) In Cash We Trust. The Economist. http://www.economist.com/world/unitedstates/displaystory.cfm?story_id=11397327 (utolsó letöltés: 2009. március 30.).

The Economist. (2008c) Flickring here, Twittering there. The Economist. http://www.economist.com/world/unitedstates/displaystory.cfm?story_id=11920873 (utolsó letöltés: 2009. január 15.).

The Economist (2008d) Full of Sound and Fury. The Economist. http://www.economist.com/world/unitedstates/displaystory.cfm?story_id=12432384 (utolsó letöltés: 2009. március 22.).

Turkheimer, Margot (2008). A YouTube Moment in Politics. http://departments.oxy.edu/uepi/uep/studentwork/07comps/Turkheimer-Comps.pdf (utolsó letöltés: 2009. január 22.).

Wallsten, Kevin (2008). „Yes We Can”: How Online Viewership, Blog Discussion and Mainstream Media Coverage Produced a Viral Video Phenomenon. http://youtubeandthe2008election.jitp2.net/paperhome/kwallsten (utolsó letöltés: 2009. január 30.).

© Médiakutató Alapítvány 2000–2024.   Impresszum