• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2011 ősz

Új média

Ferencz Bettina – Rétfalvi Györgyi:

Közösségi hálózatok és médiadisztribúció:

a Nol.hu a Facebookon

A tanulmány a Facebook közösségi oldal szerepét vizsgálja a Nol.hu médiadisztribúciójában. Az újságírás jövőjével kapcsolatos diskurzusok rendre azt firtatják, milyen lesz a jövő újságja, noha a hálózati társadalom kontextusában inkább azt a kérdést lenne időszerű feltenniük, hogy milyen legyen a hírszervezet kapcsolata a késő-modern, komplex médiakörnyezetben a közösséggel, amit szolgál. Mivel a médiakörnyezet egyik unikális sajátossága a folyamatos változás, ezért azt állíthatjuk csupán, hogy a közösségi hálók közül pillanatnyilag a Facebook és a Twitter mikroblog megkerülhetetlenek az online disztribúcióban. 2007 óta figyelhető meg a minőségi online újságírásban, hogy a hírleveles és weboldalas terjesztés mellett egyre több alternatív módon kínálnak elérést a saját tartalmaikhoz, melyek közül a közösségi médiában való terjesztés kiemelt jelentőségű. A Hírmátrix mellett, a twitteres és a facebookos¹ megjelenések a Nol.hu számára alternatív web2-es eléréseket jelentenek, ahonnan új olvasókat csatornázhatnak be az újságnak. Ez a tanulmány azt vizsgálja, hogyan használja ki a Népszabadság Online a Facebook közösségi hálózat interaktív disztribúciós felülete adta lehetőségeket.

A közösségi hálózatok

A Facebook típusú közösségi hálózatok vagy a Burján András (2010) által preferált kifejezéssel élve közösségi ismeretségi oldalak legfőbb jellegzetessége az a médiafelület, amelyen elterjedtek. Ennek oka az, hogy az új típusú közösségek csak ezen a felületen jöhettek létre, technikai fejlesztésük összefonódott az internet-technológia továbbfejlesztésével. Az internet interaktív és participatív potenciálja teszi lehetővé és támogatja a közösségek spontán önszerveződését, illetve a közösségeken belüli közvetlen kommunikáció akár egyszerre többcsatornás megoldásait is (Vályi, 2004: 2). A Facebook a késő-modern médiakörnyezet logikus következménye: a digitalizáció, a médiakonvergencia tette lehetővé létrejöttét és alapvető sajátosságai közé tartoznak az összekapcsoltság, a hibriditás, a fragmentálódó felhasználók/vagy közönség (Quinn & Filak, 2005: 8) és a „szabadon vándorló tartalmak”.

„A késő-modern médiakörnyezet fogalma a minket körülvevő, egymással összekapcsolódó, komplex és hibrid médiumok hálózatát jelöli, amely a társadalmi és kulturális környezettel kölcsönhatásban a tapasztalatok egyfajta táraként működik, kulcsszereplője pedig a jelentés- és identitáskonstruáló médiahasználó” (Myat, 2010: 47).

A Facebook interaktív potenciálja nagyon magas, ami szükségképpen magával vonja azt is, hogy a Facebook-userek átlagos felhasználói aktivitása is magas.

Boyd és Ellison (2007: 2) úgy határozták meg a közösségi hálózatok internetes felületeit, mint egy web adatbázist, ami megengedi az egyéneknek, hogy személyre szabott nyilvános vagy félig nyilvános profilt, azaz online arculatot hozzanak létre. Az egyik fő tulajdonsága ezeknek a hálózatoknak, hogy a tagok láthatják a többi felhasználót és azokkal kapcsolatba léphetnek. Ezeken a kapcsolatfelvételeken keresztül válik láthatóvá az egyén kapcsolati hálója. Tehát három fő szempontnak mindenképpen meg kell felelnie egy internetes közösségi oldalnak ahhoz, hogy közösségi hálózatnak lehessen tekinteni. Első, hogy a használók publikus vagy félpublikus profiloldalt alkothatnak maguknak. Második, hogy a honlap kontaktusra ad lehetőséget a tagok között. Harmadik, hogy a felhasználók nemcsak saját, hanem a többi ember kapcsolatait és adatait is láthatják (Boyd & Ellison, 2007: 2). (Az utóbbi feltétel a Facebookon 2010 óta már nem 100 százalékban teljesül, mert a közösségi hálózaton a személyes adatok védelmében a felhasználó hatáskörébe utalták azt, hogy kinek és milyen mélységig engednek láttatni a profiloldalukból és a kapcsolataikból.) 2009 nyarán, amikor a Népszabadság Online a Facebookra regisztált, annak szerkesztői dönthettek volna úgy is, hogy az akkor Magyarországon népszerű Iwiw-re jelentkeznek fel, mégsem így tettek. Jó érzékkel a világ legnépszerűbb közösségi oldalát választották, melynek 2011 nyarán világszerte már több mint 689 millió tagja van. „Ha a Facebook egy ország volna, akkor a világ hatodik legnépesebb állama lenne” (Békés, 2009: 16), bár a legfrissebb adatok visszaesésről szólnak az USA, Kanada és Nagy-Britannia esetében, Magyarországon még most is havi 110 ezres növekedés mutatkozik (Socialbakers, 2011). Az online újságok szempontjából természetesen a hálózat mérete kiemelkedően fontos, hiszen minél nagyobb egy közösségi hálózat, annál több embert képes elérni az újság a közösségi marketingstratégiák segítségével. Hírhedt Mark Zuckerberg megjegyzése a 2007-es davosi Világgazdasági Fórumon, a Nemzetközi Média Tanács szekciójában egy vezető napilap által feltett kérdésre, amely azt firtatta, hogyan tudna közösséget kiépíteni a tartalmai köré. Zuckerberg válasza az volt, hogy sehogy, mert ezek a közösségek már léteznek, a célszerű az, ha a meglévő hálózatokon éri el az újság az online közösséget (Jarvis, 2010: 9). A közösség méretén kívül van azonban egy aktuális aspektusa is annak, hogy napjainkban a nyilvánosság figyelme a Facebookra irányul. A közel-keleti események (Munthe, 2010: 15-17), az indonéziai (Bayuni, 2010: 68-70), a kolumbiai és egyéb történések (León, 2010: 137-139), illetve az új magyar médiatörvény óta, sokak szemében a Facebook szimbolikusan és a gyakorlatban is, a szabad szólás egyik utolsó bástyájává avanzsált (Bozóki, 2011: 34). Ezért is nagyon természetes, hogy a közösségi hálózatok felületein az éppen nem támogatott magyar online újságok aktivitása növekedjen.

A közösségi hálózat ereje tagjainak nagy számában és a tagok által kialakított csoportok létrejöttében rejlik. A kapcsolati hálózatoknak két alapvető aspektusuk van, függetlenül attól, hogy egy családról van szó vagy a Facebookról. Az egyik, hogy léteznek bennük kapcsolatok – pontosabban regisztrálva van, hogy ki kivel áll kapcsolatban. A második aspektus pedig, hogy a kapcsolatainknak átadott információ, üzenet terjedni fog (Christakis Fowler, 2010.: 32). A Népszabadság Online esetére vetítve, amikor rajongói kiposztolnak egy cikket a hírfolyamukba, akkor az szétterjed a kapcsolati hálókon keresztül a többi felhasználó között. Természetesen sok befolyásoló tényezőtől függ, hogy mennyire széles körben áramlik át az üzenet a hálózaton. Függ attól, hogy miről van szó, és kik azok, akik posztolják.

Ahhoz, hogy megértsük ezeknek a hálózatoknak a működését, tisztában kell lennünk a kapcsolatok és a terjedés néhány alapszabályával. Az első ilyen, hogy az emberi lények szándékosan alakítják és állandóan módosítják a kapcsolati hálókat. Ennek legszemléletesebb példája a homofília, azaz tudatos vagy ösztönös törekvés arra, hogy a hozzánk hasonlókkal alakítsunk ki kapcsolatot. Legyen szó akár a Túró Rudi vagy a Kis Pál és a Borz kedveléséről vagy egy online újság olvasásáról. Ezek mind összehozzák a felhasználókat (Christakis & Fowler 2010: 33).

Három tulajdonsága miatt kedveljük ezeket a kapcsolati rendszereket. Először is azért, mert eldönthetjük, hogy kivel, mivel szeretnénk kapcsolatba lépni. A Nol.hu oldalra bármikor be lehet lépni, de bármikor le is lehet azt tiltani. Másodszor, hogy befolyásolhatjuk, milyen sűrűn használjuk ezt a kapcsolati hálót. Hiszen akár a nap minden percében fent lehetünk az oldal felületén, de úgy is dönthetünk, hogy hónapokig felé sem nézünk. Harmadszor azt is eldönthetjük, mennyire akarunk a kapcsolati háló középpontjában lenni. Választhatjuk azt, hogy sosem szólunk hozzá egy cikkhez, nem fejtjük ki a véleményünket a Facebook nyilvánossága előtt, de ennek az ellenkezőjét is megtehetjük bármikor (Christakis & Fowler 2010: 33).

A kapcsolati hálóban elfoglalt helyünk és a barátaink hatással vannak ránk. Pontosan ezért nem mindegy, hogy a kapcsolati hálózatokon mi áramlik keresztül. A megfertőzés, megfertőződés lélektanához tartozik, hogy alapvető emberi tulajdonság az utánzás készsége és igénye. Amikor egy felhasználó úgy dönt, hogy rajongója lesz a Népszabadság Online Facebook-oldalának – tehát rákattint a „lájk” gombra –, akkor a hírfolyamában az összes barátja tudtára adja, hogy neki tetszik ez az oldal, és ezen túl követni fogja. Az által, hogy ez nyilvánossá válik, más ismerősei is úgy dönthetnek, hogy csatlakoznak az oldalhoz. Ez a tulajdonság is a disztribúciót segíti elő. Nemcsak a barátainkat utánozzuk szívesen, hanem a barátaink barátait is (Christakis & Fowler, 2010: 38). A Facebookon beállítható, hogy mekkora távolságig lehessen látható a profilunk, tehát az a hatósugár, ami a terjesztést segíti elő, sokkal messzebbre nyúlhat a közvetlen ismerőseink körénél.

A kapcsolati rendszerek mozgatórugói a tagok, de a hálózatok saját életet is élnek. A Facebooknak is vannak olyan tulajdonságai és jellegzetességei, amelyeket a hálózatot alkotó egyének sem képesek irányítani, sőt ennek tudatában sincsenek. Makroszintű tulajdonságok, vagyis az egész hálózatra jellemző vonások, amelyek a részek közötti kapcsolatokra vezethetők vissza (Christakis & Fowler, 2010: 42).

A Facebook jellemzői az online disztribúció horizontjáról

A felhasználók olyan társadalmi tőke birtokába jutnak, ami százmilliókat vonz a Facebook-világfaluba (Békés, 2009: 18), amely nemcsak profilt és imázst enged építeni, hanem virtuális otthont teremt a felhasználóinak. Többek között pedig olyan fórum, ahol virtuális kontinuitásban találkozhatunk az életünkben szerepet játszó emberekkel.
A Facebook ezen felül lehetőséget ad arra, hogy átlátszóvá tegyük az önmagunk és a közszereplők közötti válaszfalat, a befogadók és a tartalomszolgáltató professzionális újságírók közötti válaszfalat és viszont, azáltal, hogy online kapcsolatot teremtünk velük a Facebookon keresztül (Petersen, 2010: 120).

Az újságírás a késő-modern médiakörnyezetben azzal szembesül, hogy újra és újra változnia kell. Az egyik változás a közösségi média megjelenése és a nem professzionális felhasználók tartalom-előállítóvá való előléptetése, ahogy Rusbridger találóan szemlélteti:

„Minél jobban megtanuljuk bevonni a felhasználókat abba, amit csinálunk, annál gazdagabb és hitelesebb az újságírásunk. Pontosan ugyanúgy, ahogy a web többi területén is működik ez. De az végül is tőlünk függ, hogyan tapasztaljuk ki és hogyan válunk elsőkké az újságírás új formái ban”² (Rusbridger, 2011: 14).

Tehát az online újságoknak a késő-modern médiakörnyezet folyamatos változásában újra és újra meg kell találniuk az éppen aktuálisan működő disztribúciós felületeket és új sajtóműfajokat, melyeken keresztül a lehető legtöbb felhasználót érhetik el a tartalmaik számára.

A Facebook többek között a New York Times, a Washington Post és a BBC számára is fontos terjesztési felület. Milyen új alkalmazások, fejlesztések tették ilyen értékessé az újságírás szempontjából? Az áttörést a Magyarországon „hírfolyamként” ismert szolgáltatás hozta meg. Ezt a funkciót 2006 szeptemberében építették bele az oldal struktúrájába. A program egyfajta személyre szabott hírszolgálatot jelent, ami megkönnyíti a felhasználók közötti láthatatlan információáramlást. Az alkalmazás segítségével minden hír – akár az, hogy párkapcsolatba léptünk valakivel vagy írtunk egy másik ember üzenőfalára – megjelenik minden ismerősünk hírfolyamában. Tehát ennek köszönhetően a legkisebb változásról is széles körben kapnak értesítést az ismerősök (Petersen, 2010: 125). Ez az egyik oka annak, hogy a Nol.hu is regisztrált az oldalra. Ha ez a funkció nem létezne, akkor a Népszabadság Online nem használhatná folyamatos hírközlésre a felületet.

Három évvel később, 2009 szeptemberében szinte minden alkalmazásba beépítették az angolul „Like”, nálunk „Tetszik” – gombot. Ennek a funkciónak a segítségével a tagok tetszésüket fejezhetik ki bármivel kapcsolatban. Ez a lehetőség akkor vált még hasznosabbá a hírportálok számára, mikor a felhasználók már nemcsak a belső, üzenőfali bejegyzéseket, hozzászólásokat, videókat, képeket tudták „lájkolni”, hanem a funkció az egyes honlapok, többek között az online újságok struktúrájába is beépíthetővé vált. Így a Facebookon kívülről is lehet már „lájkolni”. Újítás az is, ha valaki rákattint egy „lájk” gombra például egy újságcikknél, akkor az alkalmazás azt az írást automatikusan kiposztolja az illető hírfolyamába. Egy ilyen „lájkos” megosztás a tartalom terjesztésében láncreakciót indíthat el.

2010 áprilisában ismét újított a Facebook, megjelent a „Page” – magyarul oldal – készítésének lehetősége. Ez azért számított újdonságnak, mert a többi közösségi hálón csak rajongói csoportokat lehetett létrehozni. A Népszabadság Online is „page” felületet hozott létre. A Facebook page egy személy, cég vagy termék hivatalos felülete. Az oldal és az oldal üzenőfalára kirakott hírek szuper nyilvánosak, mindenki látja az internetes keresőkben azokat, míg a csoport esetében beállítható, hogy csak a regisztrált felhasználók követhessék az eseményeket.

Az oldal új információi azonnal megjelennek a tagok hírfolyamában, így az emberek akkor is olvashatják őket, ha nem látogatnak el a cég Facebook-oldalára. Egy csoportnál a tagok csak akkor látják a megosztott adatokat, ha megnézik a csoport felületét. Az oldalhoz külön engedély nélkül bárki csatlakozhat, míg csoportnál be lehet állítani, hogy ki léphessen be. Ezek a legfontosabb szempontok, ami miatt a Népszabadság Online a „page” lehetőséget választotta (Netorius, 2010).

Közösségi média azonban csak akkor segíti elő egy médium disztribúcióját, ha az energiát fektet egy oldal működtetésébe. A Népszabadság Online esetében látható, hogy a disztribúcióra hármas hatást fejt ki a Facebook page aktív működtetése. Az első, hogy segít megnövelni a Nol.hu olvasóinak számát, valamint a közösségi portál adottságai miatt az olvasói réteget is bővíti. A második, hogy interaktív felületének köszönhetően közelebb hozza az olvasókat a laphoz. Továbbá olyan marketingstratégia kiépítésére is alkalmas, amit pozitívan fogadnak a rajongók. A következő alfejezetben a Nol.hu útját vizsgáljuk meg a Facebook-csatlakozásig.

A Nol.hu fejlődésének fontosabb állomásai a Facebook-csatlakozás előtt

A Népszabadság Online a Népszabadság napilap internetes mutációja. A Nol.hu ötlete már 1995-ben felvetődött,³ de végül 1996 áprilisában, az internet-boom évében készült el. Az indulás nem volt dinamikus, mert nem volt hatékony online stratégiájuk, az offline médiaháttér nélküli Index és Origó ezért is tudott nagy helyzeti előnyhöz jutni az online médiatérben (vö.: Bodoky, 2005). Alapításkor a szerkesztőség tíz főből állt. Az online változat a nyomtatott lapból átemelt cikkeken kívül önálló anyagokat is készített, és cikkeit képekkel illusztrálta. Az akkoriban elvárható szolgáltatások közül hírlevéllel, chattel, fórummal, időjárás-jelentéssel és órával rendelkezett, viszont az ingyenes e-mail-szolgáltatás nem volt még elérhető (Fülöp, 2002). A következő fontos fejlesztés a web2 irányába a 2004 júniu-
sában beindított blogszolgáltatás volt, amit „NolBlog” névre kereszteltek. Szabadon lehet rá regisztrálni, és nagy előnye, hogy magyar a felhasználói nyelv. A kezelőfelülete is sokkal barátságosabb és átláthatóbb, mint a hasonló külföldi portáloké.

2008 októberében megújult a Népszabadság Online. Az oldal új arculatot kapott, és tartalmi változásokkal is modernizálták a fejlesztők. A portál egyik érdekes módosítása volt, hogy az addigi gyakorlattal szemben a nyomtatott lap cikkei nem voltak teljesen elérhetőek. Elindították viszont a NolTV-t, ami kezdetben a videomegosztást helyezte előtérbe, de azóta folyamatosan egyre nívósabb, saját gyártású szerkesztőségi tartalmakat is megjelentet. Az online lapra látogatók vagy a Nol.hu bloggerei – akiket a szerkesztők „Nollerek”-nek neveztek el – is tölthettek fel saját filmeket. A cikkekhez ekkor már közvetlenül hozzá lehetett szólni. A Népszabadság hivatalos oldalán olvasható, hogy még ugyanebben az évben, egy hónappal később, a magyar lappiacon elsőként vezette be az integrált szerkesztőség működését. Az új rendszerben tehát egy egységes szerkesztőségi vezetés irányítja a napilap és az online hírportál működését. Annak érdekében, hogy az újságírók hatékonyan tudjanak dolgozni, egy új, egybenyitott irodát is kaptak, ahol lehetőségük nyílt a folyamatos konzultációra. A konvergens vagy integrált szerkesztőség megteremtése volt a cél, azaz folyamatos együttműködés kialakítása a print és az online között.

Az online területen ugyanakkor a létszámban visszaesés figyelhető meg, mely a 2009-es gazdasági válság hatására indult és azóta is folytatódik, és amelyet a Népszabadság azzal kompenzál, hogy a nyomtatott felület újságírói kezdenek el az online felületre is dolgozni.⁴ A médiakonvergenciával kapcsolatos legnépszerűbb mítoszok egyike, hogy a sokoldalúan képzett, hátizsákos újságíró egymaga több hírt képes előállítani, mint kevésbé sokoldalú kollégái, ezzel költséget takaríthat meg a szerkesztőségnek (Quinn & Filak, 2005: 14). Holott ideális esetben az újságíró szempontjából a multimédiás vagy digitális írástudás elsajátítása nem pozitív mennyiségi változást jelent a hírek számában, hanem azt, hogy az aktuális információt a tartalomnak vagy a szituációnak, médiafelület(ek)nek optimális médiaformátumban dolgozzák fel.

2009 januárjában vezette be a Nol.hu az RSS elérést, és április közepétől elindította a Hírmátrix szolgáltatást. Ebben az évben több infografikai fejlesztésük is volt. Az egyik ilyen a „politográf”, amely az egyén értékrendjét vizsgáló kérdőív kitöltésével meghatározza az olvasó helyét a gazdasági, társadalmi és kulturális értékek koordinátarendszerében. Az akkori trendeket követve júniusban regisztráltak a Twitter mikroblogra, ahol a követőket rövid bejegyzésekkel, csiripekkel értesítik az aktuális eseményekről, majd 2009. szeptember 1-jén csatlakoztak a Facebookhoz. A Népszabadság Online a 2010-es évet korszerű fejlesztésekkel nyitotta: elkészült a mobiltelefonra optimalizált honlap, ami élvezhetőbbé, interaktívabbá tette a Nol.hu tartalmainak elérését. Ez azt jelenti, hogy a vezető és legolvasottabb cikkeket, blogbejegyzéseket közvetlenül elérhetik az emberek a telefonjukról, és kényelmesen megoszthatják azokat a Facebookon és a Twitteren is. Még ebben az évben több új twitteres csatornát is indítanak, mint nolhu/közélet, nolhu/szerki, nolhu/noller, nolhu/apps, nolhu/barcmap, nolhu/szerkivoks. Év végére a Népszabadság Online legfrissebb hírei elérhetővé váltak iPaden, iPhone-on és androidos telefonokon is, ahol újabb kényelmi szolgáltatásokat vezetnek be: a cikkek betűnagysága és a képernyő napszaknak megfelelő nézete állítható, a megosztás funkciót egy alkalmazás segítségével egyszerűsítik. A galéria rovatban válogatások láthatók a Népszabadság fotósainak és a hírügynökségeknek a legjobb képeiből, míg a további menüpont alatt rovatokat válthat az olvasó, illetve megszerkesztheti, személyre szabhatja, hogy mely rovatokat kívánja a leggyorsabban, a nyitóképernyőről elérni (Nol.hu, é. n.).

Ahogy már korábban említettük, az újabb kommunikációs technológiák elterjedése által létrejött késő-modern médiakörnyezet hatással van a hírgyűjtő módszerekre, a témastruktúrára, a felületekre, a közösséggel való kapcsolatokra is. A hírmédium a közösségtől származó információkat beemelheti a hírfolyamába és közölheti azokat az online újság felületén (Tasnádi, 2009: 34-35). A komment ingyen van – jegyzi meg találóan Alan Rusbridger (2010: 13).

Ezek a technikai újítások mind azt szolgálják, hogy az olvasók több időt töltsenek az online újság felületén és több cikkre kattintsanak rá, hiszen a napilapok is profitot akarnak termelni maguknak. Ennek egyik alapfeltétele, hogy a látogatottság és a klikkszám magas legyen. A 2011 márciusában a Google Analytics segítségével nyert adatok szerint a honlapra átlagos napokon százezer, kiemelkedő napokon akár kétszázezer olvasó érkezik.

1. ábra A Népszabadság Online látogatottsági adatai 2011. 02.27–2011. 03. 29. között

Forrás: Nyusztay Máté, a Google Analytics segítségével

Tehát a Népszabadság Online szempontjából nem mindegy, hogy mi alakítja ezeket a számokat, hiszen ez határozza meg a profitot is.

A Népszabadság Online csatlakozása a Facebookhoz

Mint minden új szolgáltatás bevezetése előtt, a Népszabadság Online Facebook-csatlakozása előtt is meg kellett ismerni az új disztribúciós felület működését és lehetőségeit. Elsőként a Nol.hu barátainak köre csoport – nem rajongói oldal – csatlakozott a Facebookhoz, amit Léderer Pál regisztrált 2009 tavaszán. Ezt csak a Népszabadság Online munkatársai használták, ami azt jelenti, hogy nem rajongói oldal volt. Mégis fontos szerepet játszott abban, hogy a lap szerkesztői tapasztalatokat szerezzenek arról, milyen felületet érdemes indítani a közösségi oldalon. „Azt már sejtettük, hogy nem csoportot (group), hanem oldalt (page) kell alapítanunk” (Sós B., 2011). Ekkor már a Nol.hu működtette a Twitter-oldalát, de az nem talált széles körben követőkre. Sós B. Péter szerint ennek egyik oka, hogy nem volt olyan munkatársuk, aki megfelelően, napi szinten tudott volna foglalkozni a mikrobloggal. Éppen ezért az alapítók hezitáltak, hogy regisztráljanak-e egyáltalán a Facebookra, de végül 2009. szeptember 1-jén Nyusztay Máté megalapította a Nol.hu Facebook oldalát. Az első időkben ő egyedül szerkesztette a felületet. Felmerült a kérdés, hogy miért nem az Iwiwre – az akkor négymillió magyar felhasználóval rendelkező közösségi hálózatra – regisztráltak, ami sokkal népszerűbb volt. „…az Iwiw nem lett volna rá megfelelő, és nem is hittünk benne” – mondta Nyusztay Máté (2011). Az is befolyásolta a döntést, hogy a Nol.hu folyamatosan monitorozza a nemzetközi online médiát, és a külföldi vezető hírportálok, a CNN, a New York Times, a Washington Post is a Facebookra regisztráltak.

A célt, hogy ezen a felületen keresztül is növeljék a Népszabadság Online látogatottságát, már a csatlakozás kezdeti időszakában sikerült elérniük. A portál a harmincadik helyen indított azon a listán, ahol felmérik, honnan érkeznek a kattintások az online oldal cikkeire.

„Néhány hónap alatt több mint ezer felhasználónk lett, és a tizedik helyre lépett elő az előbb említett listán. Pedig ekkor még nem alkalmaztunk marketinges fogásokat, és csak Nyusztay Máté foglalkozott vele” (Sós B., 2011).

Sós B. Péter szerint három ötletnek tulajdonítható a siker. Az egyik, amiről már szó volt, hogy nem hagyták gondozatlanul az oldalt, hanem folyamatosan tették ki a híreket az üzenőfalra, ami a követők hírfolyamában automatikusan megjelent.

„Ezen felül mindketten fontosnak tartottuk, hogy ne arctalanul, mint egy lelketlen robot osszuk meg a híreket, hanem előválogattuk a cikkeket a facebookos olvasói körnek megfelelően, és a szerkesztők aláírták őket a saját nevükkel” (Sós B., 2011).

A harmadik szempont pedig az volt, hogy a hozzászólásokban is megjelenjen a Nol.hu íróinak neve. A „Posztolj innen!” szlogennel biztatták a rajongókat arra, hogy beindítsák a forgalomnövekedést. „De ezt inkább kísérletezésnek nevezhetjük, semmint átgondolt marketingstratégiának” (Sós B. 2011).

Ezt követően 2009 telén tettek ki először marketinges posztot, bár nem tudták, hogyan reagálnak majd rá a rajongók. Végül ezt a próbálkozást is sikerrel zárták, mert átgondolt és jól megtervezett, a Facebook-oldal olvasói körének megfelelő játékot kínáltak. A nyeremények is a célközönségre voltak targetálva, a World Press Photo kiállításra vagy Péterfy Bori-koncertre lehetett jegyeket nyerni.

„Nekem az a tapasztalatom, hogy a tömegmarketing csak megölte volna az egészet, hiszen a Nol.hu Facebook-oldala pont azért működik jól, mert egy remek közösség követi, akinek az igényeit figyelembe kell venni” (Sós B., 2011).

A Népszabadság Online Facebook-oldala marketinges szemszögből

A digitális médiában a közösségi marketing abban különbözik más marketingstratégiáktól, hogy a késő-modern médiakörnyezetnek megfelelően aktív eszmecserére törekszik a lehetséges és a korábbi fogyasztókkal. Az interaktív felületnek köszönhetően lehetőséget nyújt a meglévő ügyfelek és a lehetséges ügyfelek közötti kapcsolatteremtésre, a cég és a vevők közötti lojalitás megszilárdítására, és segít növelni a vásárlói elégedettséget. Két típust különítünk el: az organikust, amit a fogyasztók kezdeményeztek, ez felel meg a Facebookon a rajongói oldalnak, és a szponzoráltat, amit a cég indított, ez felel meg a Facebookon a Nol oldalának. A közösségi marketing előnye, hogy valódi, kétirányú kommunikációra képes, ezáltal lebontja a kommunikációs gátakat (Zarella, 2010: 1-3). A Nol.hu Facebook-oldalán a közösségi marketingben alkalmazott interaktív nyereményjátékokat is gyakran indítanak, amelyek nemcsak arról szólnak, hogy „lájkold” az oldalt, hanem különböző, kreativitásra ösztönző feladatokat adnak. Például 2011 áprilisában jelent meg „Mérlegelj” szlogennel egy új kampány, amely a nyomtatott lap átalakítása kapcsán indult el. A játék keretein belül ellentétpárokkal reflektálnak a közéleti vitákra, és erre kérik a rajongókat is. Azok, akik a legtalálóbban adják vissza a közéletet jellemző vitákat, esetleg azok színvonalát, egyéves vagy három hónapos Népszabadság-előfizetést nyerhetnek a helyezés függvényében. Az oldal a design mellett a tartalom átadásának formáival is a legújabb trendet követi. Az interaktív infografikát a tartalom alternatív kommunikálásának professzionális eszközévé tette.⁵
A Facebook-oldal követőit a szerkesztők még a cikkek megjelenése előtt értesítik a fontosabb hírekről, ami azt a hatást kelti, hogy a Facebook-oldal követői fontosabbak, mint a nyomtatott napilapot vagy az online újságot olvasó közönség.

A hírportál megfelel a közösségi média felhasználói igényeinek. Kielégíti a rajongók exkluzív elvárásait is, mert a Népszabadság Online szerkesztői lépést tartanak az újításokkal, igyekeznek újra és újra egyedit nyújtani a felhasználóknak, mint amilyen a „Hírmátrix”-fejlesztés is volt 2009-ben. A Hírmátrix alternatív címlap, amelyen a színes és változó felületnek köszönhetően az olvasók nyomon követhetik a legforróbb száz újságcikk olvasottságát. Ez egy olyan tartalomaggregáló felület, amely különböző színű és nagyságú négyszögekben egyidejűleg jeleníti meg a cikktermést, a blogbejegyzéseket és videókat, illetve azok pillanatnyi látogatottságát és forgalmát. A hazai internetoldalakon ez az első olyan szolgáltatás, amely az olvasottságot adott pillanatra vetítve vizuális eszközökkel jeleníti meg, szó szerint képbe hozva ezzel a felhasználót. A Hírmátrix a „tömegek bölcsességét” vizualizálja, ezen a felületen az egyes cikkeknél a hírértéket az határozza meg, hogy hány olvasó tartotta fontosnak ráklikkelni. A felületen csak a cikk-headek láthatóak és a betűméret mutatja, melyek a legolvasottabb cikkek, így a hírérték jól láthatóan jelenik meg. Az új szolgáltatás először csak a honlapon keresztül volt elérhető, majd a Facebook-oldalra is felkerült.

2.ábra: A Népszabadság Online Facebook-oldala (2011.04.06.)

Forrás: Nol.hu Facebook-oldal

Az oldal metamédiumként is működik, reflektál önmagára és a médiakörnyezetre is. Kiállításokról, a sajtóval kapcsolatos kulturális eseményekről is tájékoztatják az olvasókat, például a 2010-es Magyar Sajtófotó kiállításra is küldtek meghívókat a tagoknak. Kihasználják a Facebook adta közösségi marketinges technikákat és szoros kapcsolatot építettek ki az olvasó/felhasználó és a Nol.hu között.

A Facebook szerepe a Nol.hu disztribúciójában az adatok tükrében

Ahogy már említettük, a Népszabadság Online Facebook-oldalának szerkesztői azt a célt tűzték ki maguk elé, hogy személyesebb viszonyt alakítsanak ki az olvasókkal. Ezzel olyan rajongói kört sikerült biztosítaniuk maguknak, amely erősen kötődik az online újsághoz. A Facebook Analytics⁶ statisztikáiban ez jól látszik. Azt is lehet látni, hány tag tiltja le az oldalt a hírfolyamában. „A mi esetünkben ez a szám elenyésző, mert a minket olvasó embereknek tetszik, amit csinálunk, ezért aktívan részt is vesznek az oldal életében” (Sós B., 2011). Ezt mutatja a 3. ábra, amin látható, mennyit lájkolnak (az ábrán a legmagasabb érték) és mennyit kommentelnek (a közepes érték), vagyis mennyire aktívak a tagok, és hogy hányan iratkoztak le (a legalacsonyabb érték). Jól megfigyelhető, hogy ez egy folyamatosan hullámzó rendszer, sosem lehet teljesen biztos a szerkesztő, melyik poszt vagy megosztás lesz sikeres.

3. ábra: A Nol.hu Facebook-oldalának felhasználói aktivitása

Forrás: Nyusztay Máté, Facebook Analytics segítségével

„A Facebook-oldal egy aknamező” – ez a benyomása Nyusztay Máténak az egyfolytában változó közösségi hálózatról. Ugyanis, ha az ember rossz posztokat vagy túl sok posztot tesz ki vagy rossz marketinget követ, akkor a rajongói kiutálják, leiratkoznak. Ennek az az oka, hogy a felhasználók nemcsak az online újság posztjait akarják látni a hírfolyamukon, hanem barátaik bejegyzéseit is. „Az oldal irányítása inkább egy szörfözésre hasonlít, amit érzésből lehet csak csinálni. Figyelni kell az aktuális top trendeket és azt, mit látnak szívesen az olvasók” (Nyusztay, 2011). Például a Nol.hu esetében sosem fordult elő, hogy töméntelen mennyiségű bejegyzéssel megtámadták volna a rajongók az oldalt. A hírekről leiratkozók száma is alacsony, átlagosan tíz-húsz között ingadozik. Ez látható a 4. ábrán.

A szerkesztők abból is levonhatják a következtetéseket, ha egyik nap többen tiltják le az oldalt, mint máskor. Akkor ez a jelenség feltehetően azt mutatja, hogy valamit kifejezetten rosszul csináltak abban az időintervallumban. Például túl sok posztot tettek ki vagy nem megfelelően válogatták ki a híreket. A szerkesztő a közösségi médiában folyamatos trendszörfözésre kényszerül.

4. ábra: Azoknak a Nol.hu-rajongóknak a száma, akik letiltották hírfolyamukban az oldalt

Forrás: Nyusztay Máté, Facebook Analytics segítségével

A magasabb érték az új Like-okat, az alacsonyabb érték a leiratkozásokat mutatja az ábrán négy héten keresztül, 2011. február 28. és március 21. között.

A tapasztalatok szerint a Facebook pozitív hatása a Nol.hu disztribúciójára nemcsak a Facebook interaktív felületének és hálózati tulajdonságainak köszönhető. Van egy változó az egyenletben, a Nol.hu-stratégia, ami sokat hozzátett a sikerhez. Arcok kerülnek a posztok mögé, ami személyesebb és szorosabb kapcsolattartást tesz lehetővé. A Népszabadság volt fejlesztési vezetője szerint még a technikai újítások sem érnek annyit, mint az, hogyan állnak hozzá a szerkesztők az olvasókhoz. „Nem hiszem, hogy a fejlesztések hozzák meg az oldal népszerűségét, de természetesen azért fontos foglalkozni velük” (Sós B., 2011). A multimédia-használat a szakmai minimum ezen a területen, de nem elegendő. A szerkesztők már a kezdetektől azt az elvet vallották, hogy mivel a Facebook lényege az üzenőfal, ezért a jókor, jól, szellemes kommenttel kitett poszt viszi előre a statisztikákat. Az online újság volt szerkesztőjének véleménye szerint a közösségi média korszerű módszer, amivel fel lehet venni a kapcsolatot az olvasókkal. „A médiumok számára ez egy olyan lehetőség, ami kis költségvetéssel is kivitelezhető, ha jól csinálják” (Sós B. Péter). Ráadásul olyan olvasói réteget lehet vele megcélozni, amit a napilapok már nem érnek el. Míg a Népszabadságot többnyire ötvenéves vagy afeletti életkorú, az online újságot harminc-negyven év közötti, addig a Facebook-oldalt átlagosan huszonöt év körüli emberek olvassák. Tehát a Facebook-portált egy sokkal fiatalabb, lendületesebb csoport követi. A Nol.hu esetében a Facebook a harmincadik helyen indított az odakattintásokat követő listán, és pár hónap alatt a tizedik helyre lépett előre, ami kiugró teljesítménynek számít. Körülbelül naponta tízezren olvassák a facebookos oldalt. Az 5. ábra a látogatottsági adatokat ábrázolja. Az oszlopdiagramokból jól látható, hogy a Facebook hetedik helyen áll a listán és százhetvenkilencezer-hatszázötvennégy látogatást hozott a Népszabadság Online-nak. Ez a szám tökéletesen alátámasztja, hogy a közösségi portálhoz való csatlakozás elősegíti a Nol.hu terjesztését, magas olvasói nézettséget hoz az online újságnak, vagyis a közösségi médiában való részvétel egyértelműen pozitívan hat a Nol.hu disztribúciójára.

5. ábra: A Népszabadság Online-ra érkező látogatások száma az indulási weboldalak szerint lebontva

Forrás: Nyusztay Máté, a Google Analytics segítségével

A statisztikai adatok elemzésekor a látogatottságon kívül három egyéb szempontot is figyelembe vettünk. Az első ilyen aspektus, hogy mennyi időt töltenek az adott portálokról érkező olvasók a Népszabadság Online felületén. Az adatok szerint, a Facebook olvasói körülbelül négy és fél percet töltenek a Nol.hun, míg például a kapu.hu weblapról érkezők kevesebb, mint másfél percet. Az első helyen ezen a listán a közvetlenül a Népszabadság Online-ra látogatók állnak, akik majdnem tíz percig tartózkodnak az online újság felületén. Tehát a Facebook ebből a szempontból a hatodik helyet szerezte meg, ami szintén szép eredmény. Ennek egyik oka lehet, hogy a facebookos rajongók már kiválogatott, nekik célzott híreket kapnak, amiket nemcsak a szokásos módon átfutnak a szemükkel, hanem végig is olvasnak (lásd 6. ábra).

6. ábra: A Nol.hura látogató olvasók eltöltött ideje az online újság felületén

Forrás: Nyusztay Máté – Google Analytics segítségével

A második vizsgálati szempont az volt, hogy hány százalék látogat az oldalra új helyről. A 7. ábrán jól látható, hogy a Facebook harmadik helyen áll ezen a listán, az új látogatások tizenegy százaléka a közösségi hálózatról érkezik.

7. ábra: Az új látogatások aránya százalékban megadva

Forrás: Nyusztay Máté – Google Analytics segítségével

Végül a harmadik szempont, ami az online újságoknak különösen fontos, hogy hányan fordulnak vissza az oldalról oda, ahonnan érkeznek. Ez a Facebook esetében nem feltétlenül jelent rosszat, hiszen azon a portálon is a Nol.hu cikkei jelennek meg. A Nol.hura a Facebookról érkezőknek a harmadik legmagasabb a visszafordulási aránya (lásd 8. ábra).

8. ábra: A látogatók visszafordulási aránya egy adott oldalról

Forrás: Nyusztay Máté – Google Analytics segítségével

Ezek a statisztikai adatok azt mutatják, hogyan viselkednek az egyes oldalakról érkező látogatók. A facebookos olvasók közül sokan új látogatóként érkeznek a Népszabadság Online felületére, legtöbbjük több mint négy percet tölt az oldalon és harmaduk visszafordul a közösségi hálózat weblapjára. Tehát a számadatok szerint a Facebook magas forgalmat generál a Nol.hu‐nak.

Összegzés

A Facebook közelebb hozza a felhasználót az online újsághoz. A Nol.hu evolúciójának szerves része a közösségi hálózathoz való csatlakozás. A Népszabadság Online speciális közösségi marketingstratégiája és a Facebook interaktív felülete elősegíti, hogy az olvasó személyesebbnek érezze a viszonyt a médiummal. A Nol.hu a közösségi média trendjeit meglovagolva saját maga számára releváns választ ad arra a kérdésre: milyen legyen a hírszervezet kapcsolata a késő-modern, komplex médiakörnyezetben a közösséggel, amit szolgál: legyen közvetlen, hatékony, résztvevő és interaktív.

„Szerintem ez a legkorszerűbb módszer, amivel fel lehet venni a kapcsolatot az olvasókkal. De egyben az egyetlen módja is annak, hogy szorosabb viszonyt lehessen ápolni a követőkkel” (Sós B., 2011).

A Facebook-stratégia vizsgálatakor három jellegzetességet találtunk kiemelkedően hatékonynak. Az első, hogy az újságírók rövid kommenttel együtt, alászignózva posztolják ki a cikkeket és az azokhoz kapcsolódó hozzászólásokra is saját nevükben válaszolnak. Például Nyusztay Máté „@nyuszt” jelöléssel írja alá a kommentjeit. A Facebook-oldalra posztoló újságírók nyomon követik a cikkeikhez érkező hozzászólásokat és meg is válaszolnak néhányat, amitől az olvasó a belső körben érzi magát, részesül a tartalomból és osztozik azon. A szerkesztő és a user közötti kommunikáció a közvetlenség hatását kelti. A második azokra a posztokra irányul, amelyek nem a cikkeket tartalmazzák, hanem csak egy rövid összefoglalót, ami gyorsan tájékoztatja az oldal követőjét. Ez egy olyan exkluzív szolgáltatás, ami a rajongók szemében az online hírversenyben hasznosabbá, és emellett szerethetőbbé teszi az újságot. Gyors kivonatot kap a legfrissebb információkból, előértelmezve. A kapcsolat a közönség számára rendkívül hatékony. A harmadik szempont, hogy az újságírók apró, szellemes megjegyzéseket fűznek a bejegyzéseikhez, ami egy olyan pluszérték, amit az online újság webes felületén nem is lehetne kivitelezni, vagyis csak a Facebookon vagy a Twitteren keresztül elérhető. A participativitás és az interaktivitás a Nol.hu közösségi médiastratégiájának mindhárom kiemelt jellegzetességében megtalálható. A stratégia sikerességét a tanulmányban statisztikai adatokkal is bemutattuk.

Az internetes technológia fejlődésének jelenlegi ütemében, a médiumokra nehezedő gazdasági nyomás függvényében és az új magyar médiatörvény és médiaalkotmány július elsejétől érvényben lévő, a nyomtatott sajtóra és internetes tartalomra is kiterjesztett kontrolljának következményei miatt egyelőre nehéz megjövendölni a Nol.hu kilátásait. Az újságírók létszámának további csökkentése beláthatatlan következményekkel lehet a médiatartalomra.

Az mindenesetre bizonyos, ahogy a bevezetőben már említettük, hogy a késő modern médiakörnyezet egyik unikális sajátossága a folyamatos változás, és a Nol.hu a trendek követésében 2008-tól már jól teljesített. Egy facebookos posztból pedig az is látszik, hogy 2011 nyarán már megint trendszörfözik, előre gondolkodik: a Facebook utáni disztribúciós lehetőségeket keresi. A napokban megjelent, a Facebook amerikai visszaesési adatait kihasználva igazán jól időzített, a Google+ nevű, a Google által fejlesztett közösségi ismeretségi oldalról szóló cikküket („A Google szalad a Facebook mögött”) a következő személyes és bensőséges újság–user viszonyt feltételező kérdéssel osztották meg a Facebookon az őket követő rajongókkal: „Ti itt hagynátok minket a Facebookon a Google-ért?” A kérdés 13 like-ot és 23 kommentet gyűjtött be.

9. ábra: „A Google szalad a Facebook mögött” című cikk posztja

Forrás: Nol.hu Facebook-oldal

Azt gondoljuk, 2011-ben már nem helytálló Zuckerberg idézett, „sehogy” megjegyzése arra a kérdésre, hogyan tudna egy újság közösséget kiépíteni a tartalmai köré. Azért nem helytálló, mert a vezető napilapok internetes mutációi körül, ahogy a Nol.hu körül is, mostanra, éppen a facebookos és twitteres aktivitásnak köszönhetően, aktivizálódott egy viszonylag lojális netes közösség, amely követi az újságot a közösségi média újabb és újabb trendi felületeire. De ez fordítva is érvényes: az újságnak szükségszerűen meg kell jelennie a dinamikusan változó késő-modern médiakörnyezet újabb és újabb felületein, nem feledkezve meg a korábbiakról sem, hogy minél több felhasználót csatornázzanak be a folyamatosan fragmentálódó közönségből.

Irodalom

Burján András (2010): Internetes politikai kampány 2. Médiakutató, tél, 37–50.

Bayuni, Endy M. (2010): Social Media as a first draft of journalism and a Rallying Cry for Democracy. In: Bill Mitchell (ed.): IPI Report, Brave News Worlds. Vienna: International Press Institute and Poynter Institute.

Békés Sándor (2009): Web2.0-s alkalmazások: Facebook – a netközösség birodalma. Média, kábel, műhold, (13. évf.) 6. sz. 16–18.

Bodoky Tamás (2005): A hírportál, mint tömegmédium. Médiakutató, nyár, 67–82.

Bozóki András (2011): Virtuális köztársaság – A Facebook-jelenségről. Figyelő, 1. sz. 34.

Christakis, A. Nicholas & Fowler, H. James (2010): Kapcsolatok hálójában. Budapest, Typotex.

Facebook oldal vs. Facebook csoport. ( http://www.netorius.hu/facebook-oldal-vs-facebook-csoport) Készült: 2010. 05. 28., Letöltés: 2011. 04. 12.

Fülöp F. Hajnalka (2002): Online napilapok a papírújságok árnyékában. Prim.hu, http://hirek.prim.hu/cikk/26190 Letöltve: 2011. 06. 30.

León, Juanita (2010): La Silla Vacía models How the Internet Encourages Press Freedom in Colombia. In: Bill Mitchell (ed.): IPI Report, Brave News Worlds. Vienna: International Press Institute and Poynter Institute, 137–139.

Myat Kornél (2010): Médiaelméletek és a késő-modern médiakörnyezet. Médiakutató, nyár, 47–63.

Munthe, Turi (2010) How technology turns news into a conversation, In: Bill Mitchell (ed.): IPI Report, Brave News Worlds. Vienna: International Press Institute and Poynter Institute, 15–17.

Népszabadság Zrt. hivatalos oldalának laptörténete. (2008) (http://nepszabadsagzrt.hu/oldal/4-cg-s-laptrtnet) Megjelenés: 2008. 01. 01. Letöltés: 2011. 04. 06.

Petersen, Charles (2010): A Facebook világa. Valóság, 4. sz. 120–128.

Quinn, Stephen & Filak, Vincent F. eds. (2005): Convergent Journalism: An Introduction. New York: Focal Press, Elsevier.

Rusbridger, Alan (2010): Openness, Collaboration Key to New Information Ecosystem In: Bill Mitchell (ed.): IPI Report, Brave News Worlds. Vienna: International Press Institute and Poynter Institute, 12–14.

Socialbakers, (2011): Facebook Statistics by Country, (http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/) (utolsó letöltés: 2011. 06. 06.).

Tasnádi Róbert (2009): Új utakon az újságírás: néhány szempont az internetes részvételi újságírás fogalmának megközelítéséhez. BÁR, Klnsz. 33–40.

Vályi Gábor (2004): Közösségek hálózati kommunikációja. Szociológiai Szemle, 4. sz 47–60.

Zarella, Dan (2010): The social media marketing book. Sebastopol: O'Reilly Media.

Szóbeli közlések

Interjú Sós B. Péterrel, a Népszabadság Online volt fejlesztési vezetőjével és Nyusztay Mátéval, a Népszabadság Online Facebook-oldalának felelősével. Helyszín: Anker Klub (1061 Bp., Anker köz 1–3.) Időpont: 2011. március 22. Rögzítve.

Interjú Nagy N. Péterrel, a Népszabadság szerkesztőjével (Hétvége, publicisztikák, Fórum és levelezés) Helyszín: Népszabadság szerkesztőség (1034 Budapest, Bécsi út 122–124.) Időpont: 2011. június 3. Rögzítve. Az interjú a TÁMOP-4.1.1/A-10/2/KMR-2010-0004 munkaerőpiaci kutatás keretein belül készült. Kutatásvezető: Schleicher Nóra.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2024.   Impresszum