• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2012 tavasz

Közigazgatás

Kriskó Edina:

Web2.0–ás alkalmazások a kormányzati és az önkormányzati kommunikációban

Jelen tanulmány a második generációs internetes szolgáltatások lehetséges, illetve angolszász területeken a kormányzati és önkormányzati kommunikációban már betöltött szerepét elemzi. Röviden áttekinti, hogy a kormányzat átláthatóságának és elszámoltathatóságának igénye milyen – elsősorban webes – alkalmazásoknak és alulról jövő kezdeményezéseknek nyit teret, s az online közösségek milyen csatornákon, milyen színtereken folytatnak egyre intenzívebb diskurzusokat közügyekről, az állami adminisztrációt és közszolgáltatásokat érintő kérdésekről. Elemzi az olyan, új média hozta változásokat, amelyeket a megosztás, a címkézés, a kommentelés, a lájkolás hívószavak fémjeleznek. A dolgozat kitér az üzenőfalak, a személyes híroldalak, a wikialkalmazások, az időszalagok és a történetmesélő alkalmazások bemutatására, és megkísérli azokat a közigazgatás kommunikációs eszközei között pozicionálni. Érintőlegesen tárgyalja a fórumokat, a blogokat és a chatszobákat, valamint a second life kezdeményezéseket. Hogy a magyar kormányzati és önkormányzati kommunikációs gyakorlattól egyelőre még távol eső és távolra mutató kezdeményezések gyakorlati alkalmazhatóságát alátámassza, a dolgozat kitér a versenyszféra, elsősorban az online marketing, a közösségi marketing és a marketingkommunikáció web2.0-ás tartalmakkal kapcsolatos irányelveire és eddigi tapasztalataira.¹

1. E-kormányzat, avagy a hatósági szemlélet vége

Az e-kormányzat fogalmának számos definíciója ismert, van szűkebb és tágabb értelmezése is. A kommunikációs szakember számára talán mégis a Világbank azon definíciója jelenthet kiindulási alapot, amely azt mondja:

„Az e-kormányzat nem más, mint hogy a kormányszervek és a közigazgatás felhasználja az információtechnológia (IKT) eredményeit (hálózati infrastruktúra, internet, mobiltelefónia) annak érdekében, hogy átalakítsa kapcsolati rendszerét az állampolgárral, az üzleti szférával és a közigazgatás többi szereplőjével.”²

E definíció értelmében tekinthetjük úgy az e-közigazgatást, mint egy olyan új demokráciaállapothoz vezető új kommunikációs utat, amelyben az állam és polgárai, illetve polgárok egymás közti és kormányzattal folytatott párbeszéde akadálytalan, többcsatornás és többirányú. A részvétel széles körű, megvan a válaszok azonnaliságának lehetősége, a diskurzusok valós időben zajlanak. A kétezres évek elején megjelenő tanulmányok a jelenséget a (tekintélyelvű) hatósági jellegű állam szolgáltató állammá alakulásának folyamatával és a részvételi demokrácia kiszélesítésének igényével kapcsolják össze (Zemplén, 2005). Csakhogy mára a polgárát kiszolgálni nem tudó állam újragondolni kényszerül saját szerepét (ahogyan nagy ellátó rendszereinek működését is), hiszen a polgárok mind nagyobb mértékű öngondoskodására van szüksége. A passzív, elfogadó, a szolgáltatásokat igénybe vevő állampolgárnak partneri együttműködésre kell lépnie az állammal, s ez megint csak a kommunikáció minőségének megváltozását feltételezi. A polgárok sokkal aktívabb és tudatosabb részvétele megkerülhetetlen a politikai akaratképzésben, a közszolgáltatások előállításának támogatásában (lásd a közbiztonság magánbiztonsági hozzájárulásait, a nyugdíj-előtakarékosságot, a kiegészítő és kockázati biztosításokat, az önköltségen történő folyamatos tanulást stb.). Együttműködést várni a kommunikációs csatornák egyirányúsága mellett nem is lehetne.

2. Közösségi kezdeményezések a weben

Világszerte nem kérdés immár az államok kormányai és politikai döntéshozói számára sem, hogy az embereket leginkább összekapcsolni képes platform a web. A castells-i gondolat, hogy az internet a kommunikáció azon formája, amely köré a legtöbb meghatározó tevékenység (s köztük a személyes kapcsolattartás) szerveződik, mára mindannyiunk kézzel (egérrel, klaviatúrával) fogható valósága (vö. Castells, 2006).

Ezt látjuk, ha benézünk valamely csevegőszobába, ha regisztrálunk valamely közösségi oldalra, vagy ha szétnézünk a különféle tartalommegosztó alkalmazások háza táján. A webet és különösen a webkettes alkalmazásokat az emberek nemcsak személyes kapcsolataik menedzselésére, hanem a közjóról és a politikai döntésekről folyó beszélgetésre, véleményeik és követeléseik artikulálására is használják. Megjelent a webkettő mint a döntéshozókkal szembeni fellépés, a tiltakozások, illetve azok szervezésének színtere, a szolidaritás, a segítségnyújtás (az adománygyűjtés), a közös értékeket vallók egymásért és közös céljaikért való kiállásának fóruma (Sheridan et al., 2008).

A weben szervezett megmozdulások kis horderejűek is lehetnek, akár egy flashmob,³ de mélyreható társadalmi és/vagy politikai folyamatokat is elindíthatnak. Kétélű fegyver ez is: általa nemcsak a kormányzati célokat támogató részvétel valósulhat meg, hanem a hatalommal szembeni kritika kinyilvánítása, sőt a kormányzati hatalom veszélyeztetése is. Az „arab tavasz” a legjobb példája annak, hogy az egykori iskolatársak felkutatásának eszközéből mára igazi globális hálózatokká szerveződő közösségi oldalak államügyek alakítói, diktatórikus rezsimeket megdöntő folyamatok elindítói, katalizátorai lehetnek.

A szakértők ugyan egyelőre vitatják, mekkora szerepe volt a Tunézián, Egyiptomon, Líbián végigsöprő tiltakozáshullámban a közösségi médiának, az tagadhatatlan, hogy az események kezdettől megjelentek a közösségi oldalakon és videomegosztó szájtokon. Nyilvánvaló, hogy a háttérben óriási információáramlás zajlott, az emberek telefonon és főként sms-ben tartották egymással a kapcsolatot, de az internetre feltöltött videóknak minden bizonnyal megerősítő, lendületet adó szerepük volt. Ha a főszereplő a közvélemény tájékoztatásában az Al-Dzsazíra volt is, lévén az internetpenetráció húsz százalék körüli, a Facebook elterjedtsége pedig alig ötszázalékos abban a régióban, azért a közösségi média a világ közvéleményét segítette az arab világ demokratikus törekvései mellé felsorakoztatni. Ugyanakkor az interneten megjelenő tartalmak a televíziók híranyagait is színesítették, s az események emberközeli bemutatásában nagy szerepet játszottak. Ahhoz az oldalhoz, amely egynapos demonstrációra szólította fel Egyiptom népét, nyolcvanezer ember csatlakozott a Facebookon. Nem sokkal később Mubarak harmincéves uralma véget ért. Bármely médium is volt a zászlóshajó, a lényeg az információk széleskörű megosztása volt.⁴

Azt szoktuk mondani, hogy amely szervezet figyelmen kívül hagyja a médiát, az saját közvéleményét hagyja figyelmen kívül. Ez különösen igaz az államszervezetre és a közösségi médiára, amelynek – mint neve is mutatja – az állampolgárok közösségei a működtetői, új típusú részvételük által.

3. Új társadalmi tőke, új politikai kihívás

Ha a közösségi média⁵ természetét és hatásait ma még nem is ismerjük minden részletre kiterjedően – hiszen a változásokat szinte lehetetlen nyomon követni, képtelenség a jelenlévő és a folyamatokat alakító dinamikákat részleteiben feltárni, már csak illékonyságuk okán is, s az oksági kapcsolatok feltárása sem mindig lehetséges –, el kell ismernünk azonban, hogy egy újfajta társadalmi tőke születésének tanúi vagyunk. E tőke politikai tőkévé való konvertálásának igénye nyilvánvalóan megjelenik a politikai élet szereplői számára is mint új típusú kihívás. Különösen felértékelődött a politika számára a közösségi média Barack Obama sikeres elnöki kampányának köszönhetően. Aki megtalálja a hangot az online közösségekkel, aki a közösségi média eszközeit hatékonyan (professzionálisan) alkalmazza, az sikerrel veszi az akadályokat, s végül elnyeri a legkülönfélébb társadalmi csoportok támogatását is. Kérdés, mennyiben lesz a jövőben a világháló – az online csoportok mindent átszövő hálózatai révén – a gazdasági, társadalmi, politikai változások elindításának és megvalósításának egyes számú eszköze (Sheridan et al., 2008).

A webes eszközök használatát nemcsak a polgárok azonnali információ iránti igénye, hanem a költségvetési megszorítások is előmozdítják, amelyek hatékonyabb és költségkímélő kommunikációs módok preferenciáját hozzák. A kommunikáció ezen új csatornára terelése azonban komoly szemléletváltást igényel, amely során a nyilvános és a privát fogalma is új értelmezést nyer. Megváltozik a megismerés rítusa, a jelenlétnek a közösséghez kötődő oka van, a kölcsönösség jegyében formálódnak a közösségi normák, bővül a megosztott információk köre, a döntések pedig a kölcsönösség jegyében zajló kommunikációs folyamatban születnek (Fehér, 2010).

A kormányok online közösségek melletti elköteleződése lehet a sikeres nyilvánosságpolitikai stratégia záloga. Ez a közszolgáltatások nyújtásának olyan új formája, amelyben az állam elébe megy az állampolgárok információigényének. Ezt csak úgy teheti meg, ha belép azokra a mind nagyobb részt online színterekre (online közösségekbe), ahol az állampolgárok vannak. Ennek előfeltétele, hogy a kormányok és a politikai döntéshozók elfogadják, hogy a social media, és benne az online közösségek jelenléte nem egy múló szeszély, hanem fontos és tartós tendencia (Sheridan et al., 2010).

Ha a polgárok működő közösségeibe való beférkőzés mint kormányzati cél jelenik meg, mindenekelőtt meg kell ismerni a közösségek találkozóhelyeit, az új kommunikációs színtereket, a közösségek köré épülő webes alkalmazásokat.

4. Partnerségben az online közösségekkel

Az Egyesült Királyságban végzett vizsgálatok azt mutatták, nagyon fontos partnerként közelíteni a már meglévő online közösségekhez, s nem mindenáron kell azokkal versengő alternatív közösségeket létrehozni a kormányzati szolgáltatások számára. Támogatni kell a formálódóban lévő online, közcélokat szolgáló, közhasznú közösségeket. Így az adminisztráció maga is webre viheti például reformterveit (egészségügy, oktatás, energiapolitika, szociális támogatások stb.), hogy arról társadalmi vitát kezdeményezzen, visszajelzéseket, javaslatokat kérjen a legszélesebb nyilvánosság előtt. A webkettő előtt ilyen nyilvános vitát nem lehetett kezdeményezni.

Három alapvető területen mindenképpen a kormányzat érdeke a közösségi médiában való részvétel:

• a kormányzat és a polgárok (government to citizen),

• a polgárok és a kormányzat (citizen to government),

• valamint a polgárok és polgárok közötti interakciókban (citizen to citizen).

Az elsőre kiváló példa, hogy olyan, a kormányzatot is érintő kérdésekben, amelyekben az emberek egymás között amúgy is vitát folytatnak (lásd az iskoláztatást), a közalkalmazottak mint hivatalos és hivatásos tanácsadók kapcsolódjanak be, segítő és ismeretterjesztő szándékkal vegyenek részt (a kulcsszó itt a támogató elérés). Persze e terület jelenleg épp viták kereszttüzében áll: Felfedje-e ilyenkor a hivatalos tanácsadó kilétét, vagy maradjon homályban a kormányzati kötődése? Drasztikus beavatkozás-e ez az emberek magánéletébe, vagy jogos és támogató (támogatható) részvétel? Rontja-e a névtelenség a hitelességet, az eredményességet? E kérdésekben az államok kormányai ma még gyakorta nem tudnak (nem mernek) állást foglalni.

A második esetben nyilvánvaló, hogy a polgárok számára a web alkalmas eszköz arra, hogy álláspontjaikat az egyes kérdésekben szabadon kifejthessék, s a kormányzat (ezen interakciók alapján) a véleményeket szondázhassa. Indítható online petíció, működtethető vita wikialkalmazás⁶ keretében.

Például ott van a washingtoni székhelyű Sunlight Foundation⁷ nyilvános Markupja,⁸ amely a „Kommentelj, véleményezz javaslatokat, mielőtt a kongresszus benyújtaná azokat” jelmondattal hív párbeszédre (lásd az 1.ábrát).

1. ábra: A Sunlight Foundation weboldala

Forrás: http://sunlightfoundation.com/

A demokratikus folyamatok támogatása, a korrupció gátlása a legfőbb célkitűzése a kezdeményezésnek. Az üzemeltetők törekvéseinek középpontjában a közvélemény tájékoztatása áll, hogy az állampolgárok megismerjék és megértsék azokat a kérdéseket és érdekeket, amelyek a politikai döntéshozókat foglalkoztatják.⁹

Az Egyesült Királyságból pedig a Downing Street online-petíció-szolgáltatása hozható példaként, amelyen keresztül 2007-ben 1 700 000 aláírást gyűjtöttek össze az úthasználati díjrendszer kérdésében. Bárki indíthat új petíciót bármilyen témában, s ha 100 000 aláírást összegyűjt, a kérdés máris vitára bocsátható. Az egyes kormányzati szervekhez kapcsolódó ügyek listázhatók, s a listákban megtekinthetők az aktuálisan összegyűlt aláírások és a petíció lezárásának ideje. A petíciók nézetei tartalmazzák a téma leírását, azt, hogy ki indította a petíciót, és természetesen lehetőségünk van azt aláírni, illetve megosztani az olyan közösségi és tartalommegosztó oldalakon, mint a Facebook, a Twitter és a Linkedin (lásd a 2. ábrát).¹⁰

2. ábra: Az online-petíció-alkalmazás

Forrás: http://epetitions.direct.gov.uk/departments/4

Az ilyen jellegű webes alkalmazások lehetővé teszik a sokszor homályos kormányzati intézkedések, meghozott döntések tisztázását, megkönnyítik a lényegkiemelést, a politikusi aktivitások összefoglalását, az ügyek emészthető tálalását, és aktív állampolgári részvételre buzdíthatnak. De hasonló célt szolgálnak a pártelnöki, miniszterelnöki blogok, tweetek, profiloldalak is, amelyeket hazánkban is megtalálunk.¹¹ Ha a jó kormányzást elszámoltathatóság és átláthatóság jellemzi, akkor az állampolgár arra használja az online eszközöket, hogy a politikusokat és a tisztségviselőket felelősségre vonja, illetve véleményét kifejtse, hogy közvetlenül gyakoroljon hatást a kormányzás minőségének javítása érdekében.

A harmadik esetben (citizen to citizen) a polgárok különböző információk megosztásával lehetnek egymás segítségére a közügyek terén (lásd adózás). Itt persze megjelennek az egyes szakmák képviselői is, akik gyakran ingyen adott tanácsaik mellett egyéb fizetős szolgáltatásaikat, tanácsadó tevékenységeiket is népszerűsítik. Kérdés, hogy az állam s az adott közösség (valamint a közösségi tér üzemeltetője) mennyiben biztosít ehhez teret számukra (lásd az iWiW felületét, amelyen üzleti célú kéretlen levelek küldése tilos, s a felhasználó közösségből való kizárását vonja maga után).

A kormányok egyelőre taktikai szinten reagálnak, hiszen a stratégia alapos elemzést és tervezést igényel, s a közeg oly gyorsan változik, hogy hatáselemzésekre nem jut idő, cselekedni kell.

5. A legnépszerűbb webkettes alkalmazások

Az alábbiakban olyan, részben ingyenes szoftverekről lesz szó, amelyek az önkormányzati szféra számára is kiváló alkalmat nyújtanak arra, hogy ha kis lépésekkel is, de a szervezetek elkezdjék tudatosan menedzselni online jelenlétüket és webes kommunikációjukat, ezáltal kerülve közelebb a helyi közösségekhez. Lesz, aki az arculatépítés eszközét, mások a marketingkommunikáció, s különösen a települési marketingkommunikáció, illetőleg az eseménymarketing egy új útját látják majd a felsorolt eszközökben. Minden bizonnyal lesznek olyanok is, akik a tudatosabb politikai kommunikáció, a közösségekkel való partneri együttműködés fórumára fognak ráismerni a bemutatott webalkalmazásokban.

5.1. Üzenőfalak

Az üzenőfalak olyan webkettes közösségi alkalmazások, amelyek segítségével elektronikus falakat, felületeket hozhatunk létre, és amelyeken a szó széles értelmében vett dokumentumokat tehetünk közzé. Legtöbbször szöveget, képeket, olykor linkeket vagy médiaelemeket ágyazhatunk az üzenetekbe, máskor a hagyományostól eltérő formában „elektronikus Post-itekként” helyezhetünk el közleményeket üzenőfalunkon. Az elektronikus Post-it annyival több a papíralapúnál, hogy audio- és videoelemeket is tartalmazhat: képet, videót, ppt-t, Excel- és PDF-dokumentumot illeszthetünk hozzá, de akár weboldalakra is hivatkozhatunk általuk. Általában ezek az online eszközök preferálják egyéb tartalommegosztó alkalmazások és közösségi oldalak együttes alkalmazását.

Az üzenőfalak eredetileg mint kívánságfalak kezdtek üzemelni, hogy a barátok, az ismerősök jobbulást, boldog születésnapot stb. kívánjanak egymásnak. Mára ez is megváltozni látszik, a felhasználásuk kinőtte e kört. Az ok magától értetődő: egyszerű és gyors információmegosztást tesznek lehetővé.

Az üzenőfalak szemléletének bemutatására kiválóan alkalmas a Wallwisher alkalmazás,¹² amelynek szerkesztése nem igényel különösebb tanulást, utánjárást. A saját fal létrehozása alig néhány perc: szükséges hozzá egy megnevezés, egy alcím és egy profilfotó, valamint a fal kívánt webcímének megadása. A bejegyzések létrehozása bárhol a falon megtörténhet dupla kattintással. Az alkalmazás hátránya, hogy nem döntően szöveges tartalmak megosztására találták ki, hiszen a szövegdobozba mindösszesen egy sms-nyi üzenet, azaz 160 karakter fér. A csatolmány pedig interneten elérhető audio-, video- vagy képfájl lehet. (YouTube-videók esetén elég a webcím megadása, nem kell a beágyazáshoz a HTML-kód.)

Vannak azonban kockázatai is az üzenőfalak használatának: ki vannak téve a rongálásnak, a graffitinek és a szitkozódásnak. Persze moderálásra mindegyiknél van lehetőség. A szerkesztői jogok a fal tulajdonosát illetik meg, aki bármikor változtathat bizonyos profilbeállításokon, mint például a dizájnon vagy a Post-itek elrendezésén, olvashatóságán, valamint lockolhatja és bezárhatja a falat.

Alkalmazási területei lehetnek: az eseménymarketing, a szervezeti belső információk áramoltatása, a klasszikus hirdetés, a weboldalunk színesítése. Természetesen minden szervezet maga dönti el nyilvánosságpolitikája és kommunikációs stratégiája tükrében, hogy használja-e az ebben rejlő lehetőségeket. Amiért mint hirdetési fal mindenképp támogatható, az az, hogy könnyedén beágyazható bármely weboldalba, csak a fal forráskódját kell megadnunk. Önmagában álló üzenőfallal ritkán találkozni, a legtöbbször weboldalba vagy közösségi oldalak egyéb moduljai közé illesztik őket, s a felhasználók más alkalmazásokkal együtt érik el (lásd a 3. ábrát).

3. ábra: Önmagában álló üzenőfal (Wallwisher)

Forrás: www.wallwisher.com

5.2. Időszalag-alkalmazások (timeline vagy timeband)

Az időszalag-alkalmazások célja, hogy történéseket, eseményeket jelenítsenek meg kronologikus rendben, színes – akár képi, hang- vagy videoillusztrációkkal –, s a megosztott tartalmakkal kapcsolatosan hozzászólásra, együttműködésre ösztönözzenek. A Dipity,¹³ a Time Glider¹⁴ és a Tiki-toki¹⁵ célja is az, hogy interaktív időszalagokat hozhassunk létre általuk, dátum és idő szerint rendezhessük webes tartalmainkat, szervezeti eseményeinket. Minden olyan, a kormányzathoz és önkormányzatokhoz – de bármely más szervezethez – kapcsolódó esemény, történés, információ megjeleníthető, amelynek időbeli lefolyása van, vagy amely adott időponthoz kötött. A felhasználók ugyanis létrehozhatnak, megoszthatnak és beágyazhatnak időszalagokat, akár együttműködve is, hogy vizuálisan megnyerőbb külsőt adjanak szervezeti híreiknek, szervezeti történetüknek, s azok köré felhasználói csoportokat toborozzanak. Időszalag-bejegyzéseikbe integrálhatnak képeket, hang- és videoállományokat, de bármilyen szöveges tartalmat, linket illeszthetnek hozzá, hely- és időbélyeggel láthatják el megjelenített közleményeiket.

A Dipity ajánlja saját magát minden olyan internethasználó számára, akinek vannak határidői, ütemezett feladatai, közzétehető és közzéteendő mérföldkövei. Mérföldkövei pedig bizonyára minden szervezetnek vannak, ahogyan elvégzett és épp ezért kommunikálásra váró feladatai is, amelyek a lakosság tájékoztatásának igényét vetik fel. Egyrészt számot kell adni a közintézmények működéséről, másrészt ily módon is el kell ismerni a sikert, az eredményeket. Az időszalagok kiváló eszközök arra, hogy életre keltsék a történéseket, multimédia-elemekkel színesítve azokat. Az időszalagok hatékony eszközök a weboldalak látogatottságának növelésére. Tekintsünk néhány példát az alkalmazásukra:

A „Peter King és az amerikai muszlim közösségek kapcsolata” című időszalag a kongresszusi képviselő karrierjének fontosabb, témába vágó eseményeit rögzítette. (Az időszalagot egyébként a Washington Post jegyzi.) A China's Transparency időszalagja¹⁶ ugyanakkor arról számol be, hogy egy diák beperelte a helyi önkormányzatot, mert megtagadták számára a kért információk kiadását. Tehát, ha a kormányzatok és önkormányzatok egyelőre nem is használják, de a másik oldal – a média és a nagyközönség – használja ezen alkalmazásokat. Már csak ezért is figyelni kell rájuk. Nem véletlen, hogy a Birmingham Post időszalagján a birminghami kormánytalálkozó fontos pillanatai jelennek meg, jelezve, hogy a média szakemberei is keresik az új alkalmazásokban rejlő lehetőséget, új utakat az olvasó/webolvasó közönséghez. Ennél fontosabb lehet azonban a brit miniszterelnöki iroda hivatalos weboldalába ágyazott időszalag, amely a történelem brit miniszterelnökeit sorakoztatja fel az oldal látogatói számára (lásd a 4. ábrát).¹⁷

4. ábra: A brit miniszterelnöki hivatal időszalagja

Forrás:http://www.number10.gov.uk/history-and-tour/prime-ministers-in-history/

Amiért jelentős közösségi potenciált rejtenek, az az, hogy az időszalagoknak is vannak követőik, kommentelhetők, megjelennek a hozzájuk kapcsolódó témák, topicok, címkék és kapcsolódó korábbi események az egyes oldalakon.

A beállítások között megadhatjuk, hogy privát vagy nyilvános legyen-e az időszalagunk, s a látogatók azt megtekinthessék, hozzájárulhassanak, kiegészíthessék vagy esetleg felül is írhassák (teljes körű szerkesztői jogokkal). Választhatunk különféle megjelenési módokból. Megadhatjuk, hogy csak az egész időszalag vagy egyes eseményei is kommentelhetők legyenek-e. Akárcsak az üzenőfalak, az időszalagok beágyazása is igen egyszerű: elegendő a megadott HTML-kódot beillesztenünk az adott oldalba.

5.3. „Storytelling” alkalmazások

Mint nevük is mutatja, „történetmesélő” alkalmazásokról van szó, amelyek a hagyományos képmegosztó alkalmazásoknál szélesebb kommentelési lehetőséget biztosítanak. A feltöltött vizuális anyagokat nemcsak szöveges megjegyzésekkel egészíthetjük ki, hanem hang- és videokommentárokkal is elláthatjuk őket, így mesélve el saját történetünket. Kulcsszerepük lehet a szervezeti emlékezet építésében, a cégtörténet megjelenítésében, az eseménymarketingben és mindenféle híradásban.

Más webkettes alkalmazásokhoz hasonlatosan a cél itt is a közönség bevonása a történetmesélésbe: gondolják tovább, avatkozzanak be a történet menetébe, váljanak részeseivé a szervezeti céloknak. Azáltal, hogy nyomon követik és alakítják egy termék vagy szervezet sorsát, maguk is részesei lesznek a szervezet életének, kialakul a szervezet iránti hűség (üzleti életben márkahűség), a hosszú távú elköteleződés (lásd az 5. ábrát).

5. ábra: Egy Voice thread tutorial a videofirkáról

Forrás: http://voicethread.com/about/features/doodling/#

A Voice Thread¹⁸ a világ minden tájáról gyűjti és megosztja a csoportos beszélgetéseket. Tulajdonképpen egy kollaboratív multimédiás vetítő, amely dokumentumokat, képeket és videókat tartalmaz, és ötféle kommentelési lehetőséget biztosít: mikrofonon vagy telefonon történő hangrögzítéssel, audiofájlokon vagy videofájlokon keresztül, illetve szöveg begépelésével. Ugyancsak weboldalakba ágyazható és mp3 lejátszókra vagy DVD-re exportálható alkalmazás, amely így alkalmas utólagos lejátszásra is, akár archív DVD-filmként is. Van ezen kívül egy innovatív videofirka (doodling) funkciója is, amivel jelölések tehetők a „filmben” a lejátszás alatt.

Csoportok létrehozhatók barátok, kollégák vagy a legszélesebb nyilvánosság számára is a közös érdeklődés alapján. Megosztott tartalmait és csoportjait mindenki egy helyen láthatja a MyVoice menüpontban. A biztonsági beállítások lehetővé teszik, hogy differenciált jogokat adjunk a különböző felhasználói köröknek.

Fontos megemlíteni, hogy egy felhasználói fiókhoz több avatarunk (online identitásunk) is tartozhat. A felhasználó úgy válthat menet közben identitást, hogy közben nem kell más fiókba bejelentkeznie. (Különösen a projektmunkák és az oktatás számára találják az üzemeltetők ezt hasznosnak.) Az exportálás azonban sajnos pénzbe kerül, mintegy három dollárba alkalmanként. (Tíz export kedvezményes, húsz dollár.) Így azonban már mobilletöltésre is lehetőség van mp4 formátumban. (Saját szélesvásznú mozink is lehet ily módon.)

A Voice Thread ajánlja beágyazásra az elkészült tartalmakat, hogy ily módon mindenki saját weboldalán kezdeményezzen beszélgetést, vitát elkészített anyagairól, az őt érdeklő vagy ily módon középpontba állított kérdésekről. Ami pedig az oktatásban fontos (a Moodle keretrendszert használók számára, s a Budapesti Corvinus Egyetem e körbe tartozik, mint egyre többen a magyar felsőoktatásban is): a Voice Thread külön plug-int fejlesztett ki, hogy a keretrendszerbe ágyazhatók legyenek a létrehozott multimédia-tartalmak.¹⁹

5.4. Hírgyűjtő alkalmazások, személyes hírgyűjtő oldalak

A személyes híroldalak és hírgyűjtő alkalmazások lényege, hogy tetszés szerint válogathatnak a felhasználók az egyes hírportálok hírei közül, s megjeleníthetik azokat saját weboldalukon. Ezeket az oldalakat más oldalakhoz hasonlatosan testre szabhatják. Eldönthetik, milyen legyen az oldal megjelenése (layout), általában kész sablonok (template) közül választhatnak.

A magyar nyelven is elérhető alkalmazások közül említésre méltó a Widgami (ejtsd widzsámi),²⁰ illetve a hírlapom.hu,²¹ valamint a Hírgyűjtő. Pontosan úgy épülnek fel, mint bármely online hírportál, külön oldalakon jelenítve meg az egyes rovatokat. A rovatokat itt úgynevezett füleken találjuk, amelyek szintén egyenként testre szabhatók. (Az egyes oldalak eltérő hasábszámúak, színűek stb. lehetnek, s a blokkok beállításai is külön-külön paraméterezhetők: frissítési gyakoriság, egy blokkban megjelenő hírek száma, blokk saját színe, a hír leírása, dátum megjelenítése stb.) A regisztráció folyamata egyszerű, csupán egy e-mailcímet, jelszót és a kívánt oldal nevét (címét) kell megadni (lásd a 6. ábrát).

6. ábra: Képernyőkép a hirlapom.hu alkalmazás hírküldő funkciójáról

Forrás: www.hirlapom.hu

Mivel RSS-technológiával működő alkalmazásról van szó, az igazi, tartalmi szerkesztés a hírforrások kezelésével veszi kezdetét. Lehetősége van a felhasználónak saját érdeklődése, preferenciái szerint új hírforrások megnevezésére, a meglévők törlésére, illetve bezárására. Az oldalak maguk is ajánlanak hírforrásokat, de szabadon megadhatók egyéb címek is. Ha olyan oldal címét adja meg a felhasználó, amelyen nincs hírforrás, úgy ezt a rendszer jelzi a számára. A legnépszerűbb közösségi oldalakkal általában közvetlen megosztási (kereszthivatkozási) kapcsolatuk van ezeknek az oldalaknak. A hirlapom.hu-n működik a hírküldés funkció is, amellyel a figyelemre méltó híreket ismerőseinknek, barátainknak, kollégáinknak e-mail üzenetben továbbíthatjuk. A képen ugyancsak látszik a Facebook- és Twitter-kapcsolat a hírküldés funkció ikonja mellett.

A Widgaminak pedig a Facebookhoz, a Twitterhez, az iWiWhez, a Flickr-hez van közvetlen hivatkozása (modulként). A modulok közé azonban felvehetők feladatok, webjegyzetek, webkeresők (Yahoo, Bing, Google) és külső modulok is.

Ezek alkalmazására – mivel gyakran személyes vagy szervezeti belső használatú oldalak, és felhasználóik nem (feltétlenül) teszik őket publikussá – példát nem könnyen találunk. Belátható azonban, hogy a forráshiányos szervezetek számára a sajtófigyelés és -elemzés igen hatékony automatizált eszköze, amely jelentősen lerövidítheti a hírek követésére szánt időt.

5.5. Wiki-alkalmazások

Olyan online enciklopédia-projektek, amelyek célja közös tartalom előállítása. Szabadon nyithatók új oldalak, amelyek megtörik a szövegben való haladás linearitását. Főként mint a kollaboráció, a csoportmunka eszközei jelennek meg, illetve mint tudástárral találkozunk egy-egy tematikus szakterületi enciklopédiával is. Az ismeretterjesztő enciklopédiák a Wikipedia mintájára születnek, és nagyon hasonló módon formálódnak, az üzemeltetők által preferált moderálási, szerkesztési, részvételi feltételek mellett. Döntően szöveges tartalmak köré épülnek, de bőséges illusztrációs lehetőség áll rendelkezésre multimédia-elemek és webes tartalmak beágyazása révén is.

Az amerikai példa azt mutatja, hogy a belső szervezeti folyamatok menedzselésében ugyancsak megjelenik a webkettő mint a kollaboráció s az állami ügynökségek közti párbeszéd eszköze. Első számú feladatuk a belső alkalmazásoknak a szervezeti politikákról, eljárásokról és gyakorlatokról szóló információk áramoltatása. Az amerikai külügyminisztérium épp ezért saját wiki-alkalmazást üzemeltet, amelyet Diplopedia névre keresztelt.

6. Példák a webkettő kormányzati alkalmazására (Egyesült Államok)

A webkettő kormányzati használata kapcsán az Egyesült Államokban 2010-ben megjelent tanulmány²² készítői azt vizsgálták, hogyan alkalmazzák az egyes állami ügynökségek (mint a Külügyminisztérium, a Nemzeti Légiügyi és Űrhajózási Hivatal, a Környezetvédelmi Ügynökség, a Nemzeti Munkaügyi Kapcsolatok Bizottsága vagy az Egyesült Államok hadserege) a második generációs webalkalmazásokat.

Az amerikai ügynökségek a legnépszerűbb webkettes alkalmazások közül főként a blogokat, a közösségi oldalakat, valamint a tartalommegosztó alkalmazások és a wikik nyújtotta szolgáltatásokat vették igénybe. Arra kérték például a polgárokat, hogy videoüzenetekben mondják el, mit jelent számukra a demokrácia. A legtöbb ügynökség és szervezet vagy részleg közzétette valamely közösségi oldalon szervezetének alapinformációit (küldetését, szervezeti felépítését, az egyes szakterületek vezetőit). Ugyancsak feltöltötték hivatalos közleményeiket, eseményekhez kapcsolódó híradásaikat.

Számottevő lépés volt a Kongresszusi Könyvtárnak az a kezdeményezése a Flickr-en,²³ hogy látogatóit közzétett fényképei címkézésére, kommentelésére és leíró adatokkal való ellátására kérte. A könyvtár ily módon a kollektív tudásban rejlő többletértéket akarja gyűjteményeihez adni. ²⁴

Az IRS (Internal Revenue Service) és a GAO (Government Accountability Office) ugyancsak személyzeti politikájának részeként jelent meg a Facebookon,²⁵ hogy munkavállalókat toborozzon, és a pályázatok benyújtásával kapcsolatosan kérdéseket válaszoljon meg. A GO Army webolal²⁶ katonaportrék által kívánja népszerűsíteni a katonai pályát és szervezetet, s igyekszik áttekinteni a szervezetbe való belépés eljárási sajátosságait. Jelen van természetesen a Facebookon,²⁷ a MySpace-en²⁸ és a Twitteren²⁹ is, blogokat és vitafórumokat vezet a munkaerő-felvétel támogatásának céljából.

A Környezetvédelmi Ügynökség ugyancsak ösztönzi a polgárokat az online vitafórumokon való részvételre, s kéri, adjanak visszajelzést az ügynökség működéséről, tegyenek javaslatot a fennálló problémák felszámolására. Projektjei aktuális állásáról számol be blogjában a The National Labor Relations Board, a nemzeti munkaügyi szervezet.

6.1. A MilSuite

A hadsereg saját, három fő modulból felépülő alkalmazását, a MilSuite-ot használja az együttműködés eszközeként. A MilSuite applikáció olyan online eszközök gyűjteménye, amelyek a kollaborációt, az információk gyors és biztonságos megosztását célozzák. Komponensei a milBook, milBlog és a milWiki. Célkitűzése hármas: információk elhelyezése, tudásmegosztás és emberek összekapcsolása. Jelen van a Twitteren,³⁰ a Facebookon,³¹ a Flickr-en³² és a You Tube-on.³³

A milBook mint klasszikus közösségi oldal funkcionál az azonos érdeklődési körű szakemberek között, akik csoportblogot nyithatnak, saját wiki-dokumentumokat építhetnek, és bővíthetik kapcsolataikat egy nagyobb katonai közösségen keresztül. A fejlesztők célja egy biztonságos katonai Facebook létrehozása volt, amelyhez a csekély marketingaktivitás ellenére az első hónapban 5000 felhasználó csatlakozott (lásd a 7. ábrát). A tagok száma csakhamar 20 000 fölé emelkedett, s az alkalmazás 2009-ben a hadsereg tudásmenedzsment díját is elnyerte.³⁴

7. ábra: A MilSuite a Facebookon

Forrás: http://www.facebook.com/milSuite

A milWiki mint élő tudástár funkcionál, a személyes tudások összekapcsolásának eszköze. A milBlog pedig a bennfentes információk, cikkek, hírek megosztásának színtere, amely a vitákban rejlő erőt szeretné felhasználni a szakmai fejlődésre.

6.2. A Diplopedia

A Diplopedia külügyi információk számára létrehozott online enciklopédia-alkalmazás, amelyet az erre felkérést kapott felhasználók szerkeszthetnek a megadott elvek szerint, hogy közös tudásbázist építsenek, vitákat indítsanak, cikkeket írjanak, megosszák tapasztalataikat más – szintén külügyi szolgálatban álló – felhasználókkal. Az oldal mindinkább egyfajta kiindulópontként és referenciaként szolgál az USA Külügyminisztériumával kapcsolatos témákban. A mögöttes (Mediawiki) technológiát az Office of eDiplomacy, Bureau of Information Resource Management (Az eDiplomáciai Hivatal Információs Források Irodája) biztosítja, illetve felügyeli a működést és menedzseli a fejlesztéseket. Ugyanakkor az alkalmazás mindazoké, akik használják, és saját tartalmaik megosztásával hozzájárulnak.

Más, nyitott wiki-alkalmazásokkal ellentétben a Diplopedia felhasználói nem anonimek, hanem e-mail-címeikhez tartozó bejelentkezési adataikkal azonosíthatóak. A hivatal moderálási joggal rendelkezik, mint ahogy vitás esetekben is az ő állásfoglalásai irányadóak. A felhasználóknak törekedniük kell a neutrális hangvételre. Ha pedig a közlemények nem semleges nézőpontból íródnak, minden esetben fel kell tüntetni, hogy kinek az álláspontját képviseli az adott közlés.

A felkerülő tartalmak – ahogy más online enciklopédiákban sem – nem hagyományos „végtermékek”, hanem átdolgozásra, kiegészítésre váró, és e célból közössé tett információk. A Diplopedia ugyanakkor minden cikk (szócikk, illetve közlemény) minden közbülső verzióját is őrzi, hogy a tartalom változásai nyomon követhetőek legyenek. A szerkesztési irányelvek nagy hangsúlyt helyeznek a hitelességre, megbízhatóságra. A megírt tartalmaknak e követelményeknek meg kell felelniük, azaz a forrásanyagokat fel kell tüntetni, s a központi hivatalos anyagokhoz közvetlen hivatkozásokat kell tartalmazniuk.³⁵ Minden bejegyzéshez tartozik egy vita-fül, ahol az adott tartalommal kapcsolatos észrevételek megtehetők (lásd a 8. ábrát).³⁶

8.. ábra: A Diplopedia logója

Forrás: http://en.wikipedia.org/wiki/Diplopedia

A 2006-ban indított alkalmazás 2011-re 4305 regisztrált felhasználót és mintegy 13 900 megjelent cikket tudhat maga mögött. Az alkalmazás felülvizsgálata során kiderült, hogy néha hiányos információk vagy nem helytálló tartalmak is felkerülnek, és a tartalmi hibák jelentésének is vannak még buktatói, de az alkalmazásról nyert visszajelzések döntően pozitívak.³⁷

Klasszikus enciklopédia-alkalmazás tehát, amely a terület specifikus információinak megosztására szolgál. Bevezetésekor fontos szempont volt, hogy nagy mobilitású alkalmazotti körben kell központi információkat meghirdetni általa. A wiki-alkalmazásokat azonban megtaláljuk a bűnüldözési munkában is, ahol az együttműködés, a feladatok koordinálása, a területi információk kölcsönös megosztása a munka hatékonyságának záloga.

6.3. További példák a webkettő alkalmazására

A www.peertopatent.org olyan keretrendszer kidolgozását tűzte célul, amely megkönnyíti a szabadalmi ügyek intézését, s a szabadalmak „finomhangolását”, még mielőtt a jó ötletek tulajdonosai egy drága és költséges – esetleg elhamarkodott – szabadalmaztatási procedúrába kezdenének.

Az Intellipedia az Egyesült Államok tizenhat hírszerzési ügynöksége által használt alkalmazás. Ez bár egy zárt hálózat, kizárólag olyan, szabadon hozzáférhető technológiákat alkalmaz, amelyek elsajátítására bármely átlagos tizenéves képes. A dán pénzügyminisztérium alatt működő Digital Taskforce (Digitális Munkacsoport) ugyancsak saját wiki-alkalmazást indított útjára azzal a céllal, hogy elősegítse a közszféra dolgozóinak az IT infrastruktúra fejlesztésében való részvételét.³⁸

Szintén dán kezdeményezés a http://sundhed.dk, amely cukorbetegek számára biztosít információs és ismerkedési fórumot, hogy kicseréljék egymással tapasztalataikat a betegségükkel kapcsolatosan, és megóvják őket az elszigetelődéstől. Az oldal szeretné tudatosítni, hogy látogatója a betegségével nincs egyedül, bármikor kapcsolatba léphet sorstársaival.

A brit kormányzat a YouTube-ot mint a vírusmarketing eszközét használja, hogy videoüzeneteivel társadalmilag fontos kérdésekre hívja fel a figyelmet. Ilyen volt például a globális felmelegedést középpontba állító spot, amely a polgárokat az energiatakarékosság és a CO2-kibocsátás csökkentésének fontosságára akarta felhívni.

A www.patientopinion.co.uk oldalon a betegek ugyancsak megvitathatják az egészségügyi intézményekkel kapcsolatos tapasztalataikat, személyes élményeiket. Ez ugyanakkor nemcsak a betegeknek fontos fórum, hanem értékes visszajelzés a nemzeti egészségügyi szolgálat számára is arról, hol hogyan működnek a dolgok. Az oldal 2005 óta működik (lásd a 9. ábrát).

A tapasztalatokból leszűrhető, hogy hol mennek jobban a dolgok és miért. Ez után már csak azt kell kitalálni, hogy mehetnének jobban a dolgok máshol is, hogy lehet jobb, olcsóbb és hatékonyabb az egészségügyi ellátás.

9. ábra: A Patient Opinion hitvallása

Forrás: http://patientopinion.co.uk/

A www.nyc.mybikelane.com amerikai kerékpárosok által üzemeltetett oldal, ahol bepanaszolhatók a kerékpárosokat akadályozó autók és tehergépkocsik, valamint a nem megfelelő állapotban lévő utak, közlekedési csomópontok. A cél: rámutatni azokra a problémás helyekre, ahol beavatkozásra lenne szükség. Egy ilyen tárgyú közös tudásbázis kiépítése, s ezzel a kérdés napirenden tartása a célja a weboldalnak, amely a problémák megoldását a helyi önkormányzatok bevonásával képzeli el. Az oldalra felkerülő képeket földrajzi és rendszámadatokkal látják el, mikor a regisztrált felhasználók képeket osztanak meg egymással.

A Habitat Jam egy igazi webkettes alkalmazás, amelyet az IBM fejlesztett ki és üzemeltet. Ez egy tulajdonképpeni előzetes – globális – vitafórum, amelyet például az ENSZ alkalmaz külső partnereivel folytatott eszmecserékhez. A Habitat konferenciához kötődően a romló életkörülményekkel kapcsolatos vitáknak ad teret, amelyekhez a világ bármely tájáról lehet csatlakozni, akár internetkávézókból és egyéb találkozóhelyekről is. Minden polgárt arra hív a kezdeményezés, hogy részt vegyen a számára fontos témákról folyó diskurzusokban, s adjon hangot személyes véleményének, tegye meg javaslatait. A rendszer akár 100 000 felhasználó számára is lehetővé teszi az együttműködést.³⁹ „A világ hív téged... – Hallod ezt?” S e hívásra válaszul jött létre egy tulajdonképpeni Globális Párbeszédközpont, amely egy barátságos, ösztönző találkozóhely kíván lenni mindazok számára, akik a világ hívására válaszolni akarnak.⁴⁰

6.4. Second life

Az Amerikai Energiaügynökség a Second Life-ban⁴¹ (internetalapú virtuális világ) rejlő lehetőségeket aknázta ki, amikor felépítette saját virtuális szigetét, hogy még több potenciális munkavállalót érjen el (lásd a 10. ábrát).

10. ábra: Az Amerikai Energiaügynökség virtuális szigete

Forrás: http://www.flickr.com/photos/rikomatic/4323578966/

Említhető azonban a Kanada Virtuális Egyetem projektje is, amely az egyetemi lét minden mozzanatát modellezi a virtuális térben. (A virtuális tér esetükben mint tanulási tér funkcionál.) Létrehozták az egyes fakultásokat, az egyetemi parkot és könyvtárat is, és a rendszerbe belépő felhasználó, „valós” interakciókba bonyolódhat társaival e metaverzumban (lásd a 11. ábrát).⁴²

11. ábra: Kanada virtuális egyetemi világa

Forrás: http://wagenesis.org/wagenesis_fi les/justDocuments/nuket.n owlan_virtual%20space%20as%2 0a%20learning%20environment%20- %20v2.pdf

7. Az alkalmazás korlátai és nyitott kérdései

A korábban tárgyalt amerikai kormányzati tanulmány kritikai észrevételei között megjelenik, hogy sok ügynökség a webkettes alkalmazások útján a hivatalos honlapján amúgy is elérhető információkat teszi csak közzé. Ezzel egyfajta nem hivatalos duplikátumát állítja elő szervezeti dokumentumainak, ami a közvélemény számára is némiképp megtévesztő (de legalább zavaró) lehet. Különösen kritikus ez a kettőzés, ha a tartalmakban eltérések vannak. Nem szerencsés ugyanakkor abból a szempontból sem, hogy a közzétett adatok hitelessége nem mindenki számára egyértelmű. Bár a kormányzati szervek munkatársai zömmel úgy nyilatkoztak, hogy a webkettesek útján közzétett tartalmakat nem hivatalosnak tekintik, korántsem biztos, hogy látogatóik is így vélekednek erről. Nem minden esetben megnyugtató megoldás az sem, ha mondjuk az adott kormányszerv Facebook-oldalán vagy blogjában kizárja a felelősséget oly módon, hogy lefekteti, kizárólagos hivatalos fóruma a honlapja.

Ugyancsak megnehezítheti a honlap és webkettes tartalommenedzselését, ha a külső és belső nyilvánosságnak szánt dokumentumok között jelentős eltérések vagy kölcsönös hivatkozások szerepelnek. (Előfordulhat, hogy valamely nyilvános anyag hivatkozik egy más dokumentumban, de csak bizonyos belső felhasználói kör számára hozzáférhető tartalomra.)

Sok ügynökség fejezi ki aggodalmát amiatt, hogy az információk hozzáférhetősége a webkettő korszakban örökre szól. Ha valamely információ aztán indoklás nélkül lekerül valamely felületről, a közvélemény rögtön hátsó szándékot és okokat, titkolózást sejt. Ilyen körülmények között a szervezet jó hírének szem előtt tartása mellett az információk bármilyen megfontolásból történő eltávolítása igen körülményessé vált. (Bármely tartalom visszavonása azonnali támadási alap.)

Számos állami alkalmazott adott hangot az iratkezeléssel, a folyamatok dokumentálásával és az anyagok archiválásával kapcsolatos aggodalmainak az Egyesült Államokban. A legfőbb ezek közül, hogy a közösen megalkotott tartalom kié, s hogyan őrződjön meg a szervezet „hivatalos emlékezetében”. Felvetődik az egyes alkalmazások és tárhelyek felhasználási feltételei és a szervezeti érdekek között mutatkozó feszültség kérdése, az adatok kezelésének, birtoklásának kérdése, a szerzőség és a tartalmak tulajdonjogának ellentmondása is.

Záró gondolatok

A közösségi média tehát egy olyan új színtér, amely alapvető szemléletváltást igényel, azonnali és rugalmas reagálást tesz szükségessé, miközben nem tudunk mindig kutatási eredményekkel alátámasztott döntéseket hozni, nem mehetünk biztosra, de nem is alkalmazhatjuk a halogatás taktikáját. Az online színtereken való meg nem jelenés pedig önmagában is az átláthatóságtól és az elszámoltathatóságtól, a nyitottságtól és a párbeszédtől való elfordulást üzeni a mindinkább online életet élő állampolgárokkal szemben. Ha pedig szétnézünk a világhálón, s különösen a webkettő égisze alatt, a magyar közigazgatás számos tekintetben már most az e-Goverment leszakadó reprezentánsai közé sorolható.

Felhasznált irodalom

Castells, Manuel (2006): A tudás világa. Budapest: Napvilág Kiadó.

Fehér Katalin (2010): Image, imago, indexálás. A csoportképtől a szkrollozó lájkolásig. Előadás, Közösségek mai (kommunikációs) arculata, az MKTT éves konferenciája 2010. június 11., http://feherkatalin.hu/ImageImagoIndexalas.pdf.

Kaplan, Andreas M. & Haenlein, Michael (2010): Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53 (1): 59–68.

Sheridan, John & Novak, Kevin & Alonso, José M. (2008): Social Media in eGovernment, http://www.w3.org[/2008/09/msnws/papers/egov-social-ws.html]

Zemplén Bertalan (2005): Bevezetés az e-Government-be, esettanulmány: magyarországi okmányirodák, In: Zemplén Bertalan (szerk.): E-Government Tanulmányok. Elektronikus rendszerek a közigazgatásban. Budapest: E-Government Alapítvány a Közigazgatás Modernizációjáért.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2024.   Impresszum