Hatáskutatás

Pólya Tamás:

A videojátékok kultivációs elemzése

Alapvetések és nemzetközi kutatások

A kultivációs elmélet a tömegmédia egyik meghatározó hatáselmélete. Fókuszában a televíziós műsorfolyam által megjelenített értékrendszer elemzése áll. Az utóbbi néhány évtizedben azonban „történetmondó” médiumként a televízió mellett a digitális játékok (videojátékok) is igen népszerűvé váltak, és számos eredményes nemzetközi kutatás jelzi, hogy a kultivációs megközelítés a digitális játékokra is megbízhatóan alkalmazható, hiszen a videojátékok audiovizuális médiumában éppúgy lehetséges értékrendszert kifejezni és sugallni az ábrázolt elemekkel (narratívával, képi-hangi megjelenítéssel, összefüggésekkel), mint a televíziós médiaanyagokban, s ezek mellett további figyelmet érdemel az interaktív rétegük is. Tanulmányom első felében kitérek a digitális médiumok történetmesélő szerepére, illetve a kultivációs elméletnek a videojátékkutatás vonatkozásában is releváns alapvetéseire, kritikáira és újabb fejleményeire, majd áttekintem a kultivációs szempontból jelentős videojáték-fogyasztási adatokat, és összehasonlítom a játékos- és a tévénézőtípusokat. Tanulmányom második felében a videojátékozásnak a televíziózáshoz képesti sajátosságaival és a konkrét kultivációs elemzésekkel foglalkozom. Írásom felfogható válaszként is arra a kérdésre, hogy a kultivációs elmélet ugyanolyan gyümölcsözően használható-e a videojáték – mint népszerű tömegmédium – üzenetrendszereinek vizsgálataiban, amiként a televíziós műsorokéban. Itt a (hagyományos) televíziózás és a videojáték (videojátszás) négy alapvető különbségét veszem szemügyre, majd azokat a nemzetközi kutatásokat tekintem át, amelyek egy vagy több videojátékot vizsgáltak a kultivációs elmélet segítségével.

Buvár Ágnes:

A tipikus reklámok reprezentációjának hatása a szponzorált tartalmak felismerésére és értékelésére

E vizsgálat középpontjában a szponzorált tartalmak reklámként való azonosítása és kategorizálása (reklámfelismerése) áll. Vizsgálatunk a meggyőzési tudatosság modelljére, illetve a kategorizációs- és sémaelméletek következtetéseire épül. Kutatási kérdésünk arra irányult, hogyan befolyásolják a reklámmal kapcsolatos előzetes tapasztalatok (konkrétan: a tipikus reklám reprezentációja) a szponzorált tartalmak reklámfelismerését és értékelését. A feltáró, kevert módszerű kutatásban 253 személy (átlagéletkor = 25,9 év, szórás = 6,34 év, 60,7% nő) vett részt; egy kontrollingert és tizenegy szponzorált tartalmat vizsgáltunk ismételt méréses kérdőívvel. A résztvevőket a tipikus reklámreprezentációjuk alapján öt különböző csoportba soroltuk. Az eredmények azt mutatták, hogy a csoportok között különbség van a szponzorált tartalmak reklámfelismerésének terén. Emellett a tipikus reklám reprezentációja öt inger esetében moderálta a reklámfelismerés kedveltségre gyakorolt hatását. A tanulmány megvitatja az eredmények gyakorlati jelentőségét is mind a reklámszakemberek, mind a szabályozó testületek szempontjából.

Kósa István:

Mikor válunk nyitottá politikai ellenfeleink üzeneteire?

A szelektív kitettség aktuális kérdései a médiakutatásban, különös tekintettel a politikai kommunikációra

A médiatartalmak elérhetőségének robbanásszerű megnövekedése maga után vonta a szelektív kitettség (selective exposure)1 iránti fokozott érdeklődést a múlt évtizedben. A hagyományos értelmében vett jelentése szerint szelektív kitettségen megerősítő torzítást (confirmation bias) értettek (Stroud 2017/2018), és a politikai kommunikáció kontextusában vizsgálták a XX. században (Knobloch-Westerwick 2015). Mai, „modern” értelemben szelektív kitettségként definiálják a rendszeres torzulást a közönség szerkezetében, illetve az olyan tartalomválasztást, amely különbözik az éppen elérhető médiatartalmak összetételétől (Knobloch- Westerwick 2015). Metaelemzésemben ismertetem a szelektívkitettség-paradigmát, sajátos módszertanát, fontosabb megközelítési módjait és a médiakutatás számára benne rejlő lehetőségeket, majd összevetem a használat–igénykielégítés-paradigma (uses and gratification paradigm) módszertani sajátosságaival, előfeltevéseivel. Végül vázlatosan bemutatom a paradigma keretén belül végzett jelentősebb, újabb, és a kutatók számára kihívást jelentő, olyan témákra irányuló vizsgálatokat, mint az attitűdellentétes politikai tartalmak kiválasztása a tartalomtól, a forrástól és a mérés időpontjától függően (Westerwick et al. 2017); az akaratlan szembesülés az attitűdellentétes politikai tartalmakkal (counterattitudinal political information) és a megosztás (Weeks et al. 2017); az attitűdkonzisztens politikai tartalmaknak (attitude-consistent political information) közvetítő változókként való szelektív kitettség (Knobloch-Westerwick & Johnson 2013), valamint a populista kommunikációnak való szelektív kitettség (Hameleers 2018).2

Gálik Mihály:

Az egyéni médiafogyasztás és médiahasználat alakulását befolyásoló tényezők a médiatartalmaknak való kitettség változásainak tükrében

A médiatermékek és szolgáltatások fogyasztását, használatát jelentős mértékben befolyásolja a velük való találkozás módja, kontextusa, azaz a médiának való kitettség (media exposure). A médiakitettség szelektív jellegű (selective exposure), hiszen az egyén válogathat a számára elérhető tartalmak között. A médiaelmélet használat–igénykielégítés (uses and gratifications) közelítése szerint az egyéni médiahasználat jelentős részben célirányos, kellően tudatos, s a közönség médiatartalmak közti választásait elsősorban a szükségletek kielégülésével együtt járó elégedettség, élmény, élvezet vezérli. Az ezredfordulóhoz közeledve a kialakuló digitális média-ökoszisztémában egyre nagyobb teret kaptak az egyéni médiahasználat tudatosságának mértékét vizsgáló kutatások. A médiahasználat egy olyan új konceptualizálásának is tanúi lehettünk, amely a szelektívkitettség-paradigma (selective exposure paradigm) nevet kapta. A paradigma vitatja az egyéni médiafogyasztás/médiahasználat tudatosságát, és egyben elveti a tárgyban a használat–igénykielégítésközelítést. A médiahasználat tudatossága körül kialakult tudományos vitában jelen tanulmányban a szerző nem a két közelítés egymást kizáró volta, hanem egymást kiegészítő jellege mellett foglal állást. Kulcsszavak: használat–igénykielégítés-elmélet, médiafogyasztás, médiahasználat, médiakitettség, megerősítési torzítás, szelektív kitettség, szelektívkitettség-paradigma

Vicsek Lilla:

Kapcsolódások a biotechnológiai nyilvánosság színterei között

A biotechnológiák jelentősége világszerte növekszik. Fontos stratégiai döntéseket kell hozni arról, hogy egyes országok, gazdasági közösségek miként használják fel ezeket, milyen fajtáikat fogadják el, milyen típusaikat utasítják el. Magyarországtól eltérően egyes nyugati társadalmakban intenzív nyilvános viták zajlottak ezekről a kérdésekről. Az e tanulmány alapjául szolgáló kutatás a biotechnológiai nyilvánosság két színtere: a tömegmédia és a lakossági attitűdök közötti kapcsolódásokat vizsgálta. A média fontos információforrás lehet egyes tudományos és technológiai kérdésekben a lakosság számára. Magyarországon ugyanakkor nem jelentkezett hangsúlyosan a biotechnológia témaköre a médiában. A kutatás során az érdekelt, hogy ilyen feltételek között vajon miként értelmezik a közönség tagjai az orvosi és az agrár biotechnológiákat, és ebben mi lehet a média szerepe. A médiahatást effects in use perspektívára építve fókuszcsoportos beszélgetéseken vizsgáltam: azt néztem, hogy a laikusok miként építenek a médiatartalomra mint erőforrásra a beszélgetések során. Az eredmények arra utalnak, hogy még olyan társadalmi feltételek között is, amikor a médiában nagymértékben a háttérbe szorítva jelentkezik egy technológiai kérdéskör, a framinghatások bizonyos mértékig érvényesülhetnek, a médiakép hiányosságai miatt pedig sérülhet a laikusok úgynevezett „tudományos állampolgársága”. A kutatás különbségeket is talált abban, ahogyan a média mint erőforrás funkcionált az orvosi és az agrár biotechnológiák esetében.

Vicsek Lilla – Bauer Zsófia:

Biotechnológiai kockázatok és előnyök a médiában és a közönség körében: őssejtkutatás és őssejtkezelések

Az Egészségügyi Tudományos Tanács álláspontja szerint az orvostudományi kutatások között a legígéretesebbek közé tartoznak az őssejtkutatások. Magyarországon is folynak kutatások az őssejtek lehetséges orvosi felhasználásairól, illetve egyes betegségeknél terápiás eszközként is alkalmazzák e technológiát. Kutatásunk során azt vizsgáltuk, miként jelennek meg a sajtószövegekben az őssejtkutatásokkal és -terápiás alkalmazásukkal kapcsolatos előnyök és kockázatok/hátrányok, illetve miként értelmezik az előnyöket és a hátrányokat a közönség tagjai. Vizsgáltuk azt is, hogyan támaszkodnak a laikusok erőforrásként diskurzusaik során a médiatartalmakra. A kutatás során öt napilap tartalomelemzését és hét fókuszcsoportos beszélgetés elemzését végeztük el. A csoportokban elhangzó vélemények sok tekintetben tükrözték a médiumokban megjelenő domináns beállítást (gyógyítás = legfőbb előny, a terápia magas ára = legfőbb hátrány). Bár egyes résztvevők különböző analógiákat alkalmazva megfogalmaztak olyan lehetséges jövőbeni kockázatokat is, amelyek hiányoztak a média üzeneteiből, az is megfigyelhető volt, hogy sok szempont, amely hiányzott a médiából, a laikusok diskurzusaiból is kimaradt. Eredményeink tehát arra is rámutatnak, hogy a hírközlésben jelenlévő hiányok tükröződhetnek a közönség tagjainak diskurzusaiban.

Császi Lajos – Istvánffy András:

A Makrancos hölgytől a Big Brotherig

A frankfurti és a birminghami iskola

2009. november 9-én a Tudomány Ünnepe alkalmából a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kara és a Médiakutató pódiumbeszélgetést rendezett „Válság és innováció a médiakutatásban – A frankfurti és a birminghami iskola” címmel. A beszélgetés során Császi Lajost, az MTA Szociológia Kutatóintézetének munkatársát és Istvánffy András kommunikációs szakembert Bajomi-Lázár Péter médiakutató kérdezte arról, miért dominálja ma is a frankfurti iskola a médiáról és a médiapolitikáról szóló közbeszédet, és miért nincsenek rá hatással az olyan újabb médiakutatási paradigmák, mint a birminghami iskola.

Myat Kornél:

Médiaelméletek és a késő-modern médiakörnyezet

Miért nem jók a modernista megközelítések a késő-modern médiakörnyezet vizsgálatához?

Mára szinte mindennapossá vált, hogy egy felhasználó mobiltelefonnal készített felvételét hírműsorokban, hírportálokon egy eseményt dokumentáló képi anyagként látjuk viszont. A Twitteren keresztül a felhasználóknak köszönhetően pillanatokon belül értesülhetünk természeti katasztrófák – például földrengések, hurrikánok – megtörténtéről. Egy politikus bakija a YouTube-ra feltöltve, majd a Facebookon, a Twitteren megosztva milliókhoz azonnal eljutó és általuk különböző fórumokon kommentálható tartalommá válik. A minket körülvevő médiakörnyezet láthatóan megváltozott, több ponton eltér a korábbi elméletek által vizsgáltaktól. Más működési szabályok és más vizsgálandó problémák jellemzik. Jogosan vetődik fel tehát a kérdés, miként lehet megváltozott jelenségeit vizsgálni, milyen módszerekkel és kutatói kérdésekkel érdemes megközelíteni. Jelen tanulmány amellett érvel, hogy a média modernista megközelítései – amelyek a mai napig meghatározzák a médiáról való gondolkodást – nem képesek kielégítő módon leírni a média és a társadalom, valamint a média és a befogadó jelenlegi viszonyát. A média társadalomtudományi keretben végzett empirikus hatáselméleti vizsgálatai, a kutatások során mért és kódolt több millió percnyi műsoridő, a csupán társadalmi reprezentánsként kezelt, számokkal és változókkal helyettesített befogadó, illetve a frankfurti iskola ideologikus, elitista, paternalista tömegkultúra-kritikai megközelítése, amely a tömegmédia tartalmainak a magas kultúra szempontjából történő minősítő elemzésére szorítkozott, nem alkalmas a minket körülvevő komplex médiakörnyezet leírására. Jelen írás célja az, hogy a késő-modern médiakörnyezet jellemzőit áttekintve, majd a médiáról való gondolkodást meghatározó elméletek állításait bemutatva a késő-modern média lehetséges megközelítéséhez próbáljon néhány használható szempontot adni.

Bajomi-Lázár Péter:

Manipulál-e a média?

Képes-e általában a tömegmédia és különösen a televízió manipulálni a közönségét? Az alábbiakban azokat a tudományos igényű elméleteket és empirikus kutatásokat idézem fel, amelyek erre a kérdésre kerestek választ, és amelyek mérföldkőnek számítanak a média-hatás-kutatások és a befogadásvizsgálatok történetében. Írásomban csak arra vállalkozom, hogy ismertessem, rendszerezzem és esetenként kommentáljam a - magyarul csak hiá-nyosan hozzáférhető - szakirodalmi forrásmunkákat.

Hammer Ferenc:

A közvetlen médiahatásokról való beszéd természetéről

Érdekes ellentmondást fedezhetünk fel a médiának az emberek életében betöltött szerepe feletti közgondolkodásban. Míg a média robusztus szerepét a mindennapi tapasztalat álta-lában valamiféle "igézetként", azaz közvetlen hatásként képzeli, a médiakutatás lényegé-ben évtizedek óta állítja, hogy a közvetlen és tartós médiahatásokról viszonylag ritkán lehet beszélni. Ebben az írásban megmutatom, hogy a "médiaigézet" elképzelése kultú-ránk alapvető tapasztalatai közé tartozik, és felvetem annak a lehetőségét, hogy a média-hatások felett aggódó sokszor szófia beszédnek fontos másodlagos szerepe lehet a politi-kai kultúrában.