Reklám

Szerényi Szabolcs:

Reklám és művészet komplex kapcsolatrendszere és kutatási lehetőségei

Tanulmányomban arra teszek kísérletet, hogy minél alaposabban, számos példával illusztrálva mutassam be a művészet és a reklám között fennálló szoros és összetett kapcsolatrendszert, egy kapcsolati ábrán is megjelenítve azt. Megpróbálom áttekinthetően rendszerezni e két terület összefüggéseinek legfontosabb dimenziót, majd bemutatom a művészet reklámokban való felhasználásának legfőbb marketingkommunikációs céljait és hatásait, valamint további kutatási irányokat fogalmazzak meg.

Markos-Kujbus Éva – Csordás Tamás:

Fogyasztók a vállalatok ellen?

Negatív online szájreklám virtuális kereskedelmi közösségekben

Az online szájreklám elsősorban a fogyasztók között zajló társas kommunikáció és befolyásolás egy formája, amely során küldője elsősorban termékről, szolgáltatásról, márkáról, vállalatról vagy személyről szóló pozitív, semleges vagy negatív verbális, illetve vizuális és/vagy audiovizuális ingereket közvetít. A fogyasztóknak fokozott aktivitásra, nyilvános és interaktív kommunikációra ad lehetőséget, hangsúlyosabbá téve alkupozíciójukat és részvételüket a folyamatban. Az a vállalat pedig, amely felismeri a fogyasztói véleménynyilvánítás közös értékteremtési folyamatokba való integrálásának dimenzióit és kereteit, valamint tisztában van a kapcsolódó lehetőségekkel és veszélyekkel, versenyelőnyt kovácsolhat helyzetéből. Kutatásunkban a negatív online szájreklám befolyását vizsgáljuk a virtuális kereskedelmi közösségekben: tipizáljuk a negatív vélemények kontextusát és tartalmát. A kutatásban vizsgált negatív vélemények nagy része érdemi információt nem tartalmazott vagy gyenge minőségű volt. A fogyasztókat emellett nemcsak a valós tapasztalatok, hanem gyakran előítéletek is befolyásolják. A mintánkban szereplő ismert termékek esetén jellemzőbb volt, hogy elkötelezett fogyasztók megvédték a terméket a negatív véleményezőktől.

Szlávi Anna:

A reklám mechanizmusának elemzése a H&M ünnepi kampányának tükrében

A reklám hatásmechanizmusát egy viszonylag egységes logika vezérli. Egy referenciarendszeren belül, egymáshoz képest definiálják önmagukat a reklámok, értelmezésük tehát egymáshoz kötött. Nem önmagukban, hanem egymáshoz képest akarnak jónak/jobbnak látszani, terméküket eladhatóbbá téve. Az egymástól nem lényegesen eltérő termékeket úgy tudják másnak – jobbnak, szükségesebbnek – ábrázolni, ha különböző, pozitív konnotációjú tulajdonságokkal ruházzák fel őket. A termék leggyakrabban egy emberi alakkal lép korrelációba, amely azonosulásra vagy birtoklásra hívja föl a fogyasztót. Erőteljes nemi sztereotípiákra épül ez a dualitás, mert egyrészt egyféle szexuális orientációt tételez fel, másrészt azt, hogy a férfi a nő megszerzésével motiválható, a nő pedig önmaga tökéletesítésével. Ezt a bipoláris reklámmechanizmust a H&M 2010– es és 2011–es ünnepi kampánya felborítani látszik, jóval szabadabban értelmezhető genderképével. Végeredményben azonban belátható, hogy mégsem tér el az alapvető reklámhatástól, sőt éppen azt használja föl, hogy kitűnjön a többi közül.

Fehér Katalin:

Reklámhatás, problémamegoldás, intencionalitás

„Hájas disznó vagyok, fikuszuk is van?” – e fordulat a Lököttek (Crazy People, 1990) című film egyik „igazmondó reklámja”. Egy kreatív szakember kizökken korábbi, hagyományos reklámgyártási rutinjából, és szokatlan ötlettel áll elő: a termékről, a potenciális fogyasztókról és a fogyasztási motivációkról is nyersen, őszintén kimondja, amit gondol. Például azt, hogy a kedves vevő hájas disznó, diétáznia kell, az ajánlott fogyókúrás szerhez pedig vásárláskor szobanövényt kap ajándékba. A kirobbanó vásárlási láz visszaigazolja az őszinte kommunikációs stílust és az ajándékozási gesztust. A példa egy alapvető kérdéskörre mutat rá: léteznek-e univerzális vagy speciális „trükkök”, „receptek”, amelyek nagyobb valószínűséggel ösztönöznek vásárlásra – és egyáltalán: vizsgálható-e a reklám hatása. A következő gondolatmenetben erről lesz szó a reklámhatás–intencionalitás–problémamegoldás-paradigma mentén.

Sas István:

A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy!

A reklám és a média gyakorlatában is járatos szerző amellett érvel, hogy új korszak kezdődött a befolyásolók és a befolyásoltak viszonyában. Lassan mintha már megcserélődnének a szerepek. A tömegmédiumok befolyásoló ereje megroppant, a befogadók a digitális forradalom és a web2.0-korszak jóvoltából olyan eszközökhöz jutottak, amelyekkel nagy hatásfokú és azonnali ellencsapást tudnak mérni bármilyen, őket megcélzó kommunikációs kezdeményezésre. Úgy tűnik, az Aronson-féle „rábeszélőgép” kora lejárt.

Jászberényi József:

Az „öregek” nem is léteznek?

Az időskorúak ábrázolása a magyarországi televíziós reklámokban

A tanulmány az idősek (50+) magyar televíziós reklámokban való megjelenését vizsgálja. A duális média mindkét szegmense vizsgálati területté válik a dolgozatban, hiszen mind a kereskedelmi, mind a közszolgálati médiában napszaktól függetlenül gyakorlatilag ugyanazok a reklámok mennek. A tanulmány írója 350 reklám vizsgálatával arra a következtetésre jut, hogy az idősek általában nem jelennek meg a reklámokban, s ha némelykor meg is jelennek, akkor általában diszkriminatív helyzetekben. A dolgozat zárásaként végül felvetődik, hogy szükséges volna a reklámok fenomenológiai vizsgálata mellett a befogadási-hermeneutikai nézőpont érvényesítése is. E szemponttal hitelesebb képet nyerhetnénk az idősek szerepéről a reklámokban, illetve a társadalmi előföltevésekről e korosztály vonatkozásában. Így szolgálhatna a reklámok vizsgálata általánosabb szociológiai és társadalomlélektani tanulságokkal.