Médiakutató 2000 ősz

Gyakorlat

Cselószki Tamás:

Környezetvédelem és média az ezredforduló Magyarországán

A médián keresztül történő környezetvédelmi kommunikáció hatásos eszköze lehet a környezeti tudatosság növelésének. A magyarországi környezetvédő civil szervezetek kommunikációs tevékenységének feltérképezésével megállapítható, mely pontokon lehet javítani a zöldek kommunikációs gyakorlatán. A környezetvédő szervezetek és a környezeti témákkal foglalkozó újságírók körében végzett kvalitatív felmérés betekintést enged a magyarországi zöld mozgalom kommunikációs gyakorlatába, azonosítja a problémákat, valamint javaslatot tesz a helyzet javítására¹.

Tanulmányomban a magyarországi környezetvédelmi kommunikációt vizsgálom a környezetvédelmi civil szervezetek képviselői és környezeti újságírók körében végzett kérdőíves kutatás alapján. 1999-ben végzett vizsgálatomban a magyar zöldmozgalom 19 ismert személyisége² és hét, környezetvédelmi témákkal foglalkozó újságíró mondta el véleményét és személyes tapasztalatait arról, hogyan kommunikálnak a médiában a környezetvédelemmel foglalkozó civil szervezetek.

A környezetvédő civil szervezetek kommunikációját nyílt, személyesen végzett mélyinterjúk alapján mértem fel. A kutatásban forrásként használt személyek a magyarországi zöld mozgalom tapasztalt, vezető egyéniségei, illetve komoly szakmai tapasztalatokkal rendelkező újságírók. A kutatás két, egymással összefüggő kérdésre keresett választ:

1. Milyen a magyar környezetvédő civil szervezetek jelenlegi kommunikációs gyakorlata?
2. Miként lehetne javítani a kommunikáció hatékonyságát?

A hatékonyság és a kommunikációs korlátok kérdését világítják meg a másik oldallal, a médiába eljutó hírekért felelős újságírókkal készített interjúim is. Írásom megoldás-centrikus, azaz célom az olyan eszközök feltárása, amelyekkel növelhető a kommunikációs hatékonyság. A kutatás korlátai között kell említenem, hogy saját aktív részvételem a környezetvédő mozgalomban akaratlanul is elfogulttá tehet azokban a kérdésekben, amelyekről megvannak a saját nézeteim.

A téma összetettsége miatt a strukturálatlan interjú mellett döntöttem³. A kutatás során a megfigyelő résztvevő módszerét alkalmaztam⁴. Környezetvédő civil tevékenységemnek köszönhetően valószínű, hogy a zöld szervezetek képviselőivel készített interjúk nagyobb szubjektivitást és részvételt tükröznek, mint a média képviselőivel készült beszélgetések, amelyek során távolságtartóbb szerepem szerint tanúként figyeltem a hírcsinálás folyamatát.

Az elfogultság és az előfeltevések megfelelő kezelésének érdekében az alábbiakban összegezhetem érzéseimet, részrehajló nézeteimet és előfeltevéseimet:

• A környezetvédő civil szervezetek kommunikációs gyakorlata nem elég hatékony.
• A civil szervezeteknek sokat kell javítaniuk a médiához fűződő kapcsolatukon.
• A médiát nagyban befolyásolják a kereskedelmi érdekek, amit figyelembe kell venni a kapcsolattartásban: a médiát a közönség számára is vonzó, hírértékkel bíró információkkal kell ellátni.
• A problémákat pontosan leíró, összetett üzenetek nem felelnek meg a média igényeinek. Az alábbiakban a két csoport válaszait összegzem, elsősorban arra törekedve, hogy írásomból kirajzolódjon a zöld szervezetek, illetve a média munkatársainak szubjektív véleménye a helyzetről. Kihangsúlyozom a környezeti kommunikáció problémáit, és felidézem a lehetséges megoldásokat.

A környezetvédő szervezetek nézőpontja

A médiában való szereplés mennyisége és minősége

A zöld mozgalom médiaszerepléseinek gyakorisága szervezettől függően nagy szórást mutat, a havi egy alkalomtól a napi többszöri szereplésig. Vannak „hiperaktív” szervezetek, melyek szinte minden nap jelen vannak a médiában. Az erős médiajelenlét olyan szervezetekre jellemző, amelyek a médiával való kapcsolattartást rendszeressé tették. A médiában való szereplés esemény-orientáltságának mértékét érzékelteti a „mindig van mit mondanunk” állítás, ami már arra utal, hogy egyes szervezetek a sajtószereplésre is gondolva végzik munkájukat. A legtöbb civil szervezet valóban eseményekhez igazítja sajtóban való megjelenéseit. A WWF Magyarország (a World Wildlife Fund hazai szervezete) különösen eredményközpontú kommunikációs stratégiát alkalmaz, nem túl gyakori, de szakmailag erős és jól időzített üzenetekkel igyekszik befolyásolni a döntéshozatalt a médián keresztül. Az újságírók gyakran keresik meg a civileket, mindazonáltal a rendszeres médiaszereplés egyik alapfeltétele a jó személyes kapcsolat újságírók és civilek között. A személyes kapcsolatok ápolása fontos szerepet játszik a kommunikáció sikerében: az egyik szervezet képviselője megemlíti, hogy van egy barátjuk a helyi újságnál, és ez a kapcsolat nagyon jól működik.

Miközben a nagyobb környezetvédő szervezetek – a vidéken működők kivételével – rendszeresen elküldik sajtóanyagaikat a Magyar Távirati Irodának (MTI), a kapcsolattartás a sajtóval a megkérdezett szervezetek körülbelül felénél kap a PR-felelős személyében intézményesült formát. A PR-szakember alkalmazásával kapcsolatban azonban – túl az anyagi korlátokon – felmerül az üzenet szervezeten belüli egyeztetésének nehézsége. Előfordul ugyanakkor, hogy az üzenetek sokfélesége tudatos stratégia része, mint például a Magyar Madártani Egyesület (MME) vagy az Életfa Szövetség esetében. Ezek a több, hasonló területen tevékenykedő csoportot összefogó úgynevezett esernyő-szervezetek igyekeznek több arcukat is megmutatni a sajtónak, ezért bátorítják tagszervezeteiket a médiával való aktív egyéni kommunikációra. Amennyiben egy szervezet nem rendelkezik PR-szakemberrel, akkor a szervezet vezetőjére hárul a kapcsolattartás a sajtóval. E gyakorlat hátulütője, hogy a vezetők a leginkább túlterheltek, de a média a személyes kapcsolatokra alapozva működik, és az újságírók szeretnek számukra ismerős emberekkel dolgozni.

A kommunikáció céljáról a legtöbb civil szervezet úgy nyilatkozik, hogy megpróbálnak nyomást gyakorolni a döntéshozókra, tudatosítani kívánják az emberekben a környezetvédelmi kérdéseket, valamint tájékoztatni szeretnék a közönséget. Csak néhányan említik meg célként saját szervezetük ismertségének növelését, aminek segítségével növelhetik társadalmi támogatottságukat. Az utóbbi stratégia felemás eredményeire utalhat az a tény, hogy hazánkban egyelőre nincsenek olyan szervezeti „márkanevek”, mint a nemzetközi szinten is jól csengő Greenpeace vagy a Friends of the Earth (Föld Barátai). Egyesek szerint a kommunikáció fontos célja az is, hogy napirenden tartson egyes kérdéseket, és megoldást kínáljon a társadalom problémáira. A gyakori kommunikáció a média képviselőivel ugyanakkor azzal a jótékony hatással is bír, hogy az ember rendszerezni tudja saját érveit.

A médiában gyakran szereplő szervezetek igen magabiztosak, mikor a hírszerű gondolkodás kerül szóba. A tapasztaltabbak – állításuk szerint – tudják, hogyan működik a média, és ennek megfelelően tálalják a tényeket. Sokan közülük állítják, hogy a médiában közvetített üzeneteik módosítások nélkül jelennek meg, ami bizonyítja jártasságukat ezen üzenetek megformálásában. Mindazonáltal néhányan elismerik, hogy a hírszerű gondolkodás tanulási folyamat eredménye, többen pedig egyszerűen nem gondolkodnak hírekben.

A válaszadók véleménye eltér azzal kapcsolatban, hogy milyen mértékben torzul üzenetük a médiában. Egyesek szerint a média nem torzítja az információkat, míg mások szerint igen. Az utóbbiak úgy vélik, a torzítás nem szándékos, inkább az újságírók felületességének és közönyösségének az eredménye. Az üzenet torzulására említett példa, hogy az újságírók gyakran mutatják gyengének és jelentéktelennek a magyar zöld mozgalom által szervezett akciókat. Az újságírók sokszor ragadják ki szövegösszefüggésükből a mondatokat, ami rövid, tömör megfogalmazással elkerülhető volna. Ugyanakkor néha előfordul, hogy még a nagyon rövid üzenetek is torzulnak. Ennek okát a civil szervezetek abban látják, hogy az újságíróknak megvan a saját filozófiájuk a dolgokról, és saját nézetükhöz alakítják a környezetvédők mondanivalóját. Különösen érvényesnek tűnik ez a vidéki médiára, amely – a vidéken működő szervezetek elmondása alapján – a helyi gazdasági és politikai érdekek befolyása alatt áll, ez pedig hatással van az újságírásra is.

A válaszadók véleménye eltért abban a kérdésben, hogy szüksége van-e szervezetüknek nagyobb sajtónyilvánosságra. Egyesek szerint a sajtóban való jelenlét soha nem elég: csak meg kell nézni az „ellenfeleket”, azaz az üzleti világ szereplőit. A legtöbb válaszadó egyetért abban, hogy a civil szervezeteknek nagyon sok mondanivalójuk van, ezért a nagyobb médiajelenlét rendkívül hasznos volna. Sokan megjegyzik ugyanakkor, hogy a médiaszereplésekben nem mennyiségi, hanem minőségi fejlődésre volna szükség. A túl gyakori médiajelenlét irritáló lehet, és a környezetvédőknek önmegtartóztatást kellene gyakorolniuk, hogy ne ismételjék el egyformán ugyanazt a gondolatot számos különböző alkalommal, ami nem ritka jelenség a zöld mozgalomban. A média számára az a fontos, hogy a környezetvédők mindig készek legyenek nyilatkozni, de az ilyen sorozatos nyilatkozatok tartalmát és gyakoriságát sokan erősen kifogásolják. A „hivatásos tüntetők” kifejezést több válaszadó használta, mégpedig negatív értelemben, azokra a civilekre utalva, akik rendszeresen kivonulnak az utcára valamilyen zászlójukra tűzött követeléssel.

A helyzetet bonyolítja, hogy az interjúkra való felkészülés meglehetősen idő- és energiaigényes dolog. Alternatív megoldásként felmerül az üzleti szférából ismert gyakorlat mintájára a környezetvédők által fizetett PR-cikkek megjelentetése, az ilyen cikkek tartalma ugyanis teljes mértékben ellenőrzés alatt tartható.

Milyen média?

A környezetvédő szervezetek által leggyakrabban használt médium a nyomtatott sajtó, míg a televízió lehetőségei a legkevésbé kiaknázottak, lévén ez a legnehezebben hozzáférhető médium. A legnagyobb kihívást az esti híradóban való szereplés jelenti. Erre reményt talán az adhat, hogy a kereskedelmi csatornák manapság kezdenek érdeklődni a környezeti témák iránt. Az eddigiekből is kiviláglik, hogy a Budapest-központú szervezetek hagyományosan főként az országos médiumokat veszik célba, bár néhányan közülük kezdik felfedezni a helyi média erejét és hatékonyságát. A WWF Magyarország például egyre nagyobb figyelmet fordít az igen hatásosnak bizonyuló helyi napilapokra, míg mások vidéki munkájuk komoly eszközét látják a helyi médiában, amelynek munkatársaival ráadásul sokkal könnyebb kommunikálni.

A média kiválasztását csak kevés esetben motiválja a megcélzott közönség tudatos szegmentálása. Léteznek természetesen kézenfekvő célcsoportok, mint a parlamenti képviselők, a tanárok vagy a helyi emberek, de ettől eltekintve a szegmentálás módszere nem terjedt el széles körben. Pedig a jól megválasztott célcsoport nagyban hozzájárulhat a kommunikáció hatásosságához. Sikeresnek bizonyult például a HUMUSZ (Hulladék Munka Szövetség) kampánya, amely a hulladék csökkentésének szükségességére oly módon hívta fel a célcsoport háziasszonyok figyelmét, hogy az üzenetet vászon bevásárló szatyrokra nyomtatta. Noha a célcsoportra szabott üzenetek megalkotása rendkívül időigényes, azok, akik megpróbálták, igen magas válaszadási arányról számolnak be célcsoportjuk részéről. A tudatos szegmentáció tehát ígéretes lehetőségnek mutatkozik azon civilek számára, akik hatékony kommunikációs eszközöket keresnek.

A környezeti információk nyilvánosságra hozatalának egyik leghatékonyabb csatornája a hírrovat. Gondot jelent azonban, hogy a hír műfaja a civil szervezeti erőforrások túlságosan nagy mértékű összpontosítását kívánná meg. Ráadásul a hírek túlságosan politika-orientáltak, és gyakran csak szenzációval lehet bekerülni közéjük. Létezik azért néhány javallat arra, hogy miként verhető keresztül az üzenet a hírszerkesztőkön: változatos témákkal kell jelentkezni, meg kell mutatni a mondanivaló szociális és foglalkoztatási vonatkozásait, illetve a lehető legérdekfeszítőbb módon kell tálalni az üzenetet. Minél rendszeresebben kap anyagokat a sajtó a környezetvédőktől, annál valószínűbb, hogy néhányat közülük le is hoz. A megjelenés esélyeit tovább növeli, ha az újságíró megérti, mit akar a civil szervezet mondani.

Előfeltételezésem, miszerint a környezetvédők elutasítják a reklámot mint a környezeti kommunikáció lehetséges eszközét, tévesnek bizonyult. Noha a környezetvédők valóban nem szeretik a reklámokat, elfogadják a kommunikációnak ezt a formáját is, ha a cél saját gondolataik hatékony közvetítése. Egyikük megfogalmazása szerint a televízió és a reklámok önmagukban nem rosszak, csupán meg kell tanulni, hogyan lehet hasznukat venni. Miért ne használhatnák külföldi mintára a magyar környezeti reklámok is a rábeszélés azon eszközeit, amelyek a hagyományos reklámok esetében célravezetőnek bizonyultak?

A televíziót a környezetvédők szinte egyhangúlag a kommunikáció leghatékonyabb médiumának tartják, bár úgy vélik: a tévészereplést ki kell egészíteni más médiumok használatával. Ez azért is szükséges, mert a rövid hírek és a vizuális elemek általában részletesebb magyarázatra szorulnak, ráadásul a sokcsatornás televíziós környezetben nem biztos, hogy eljut a célcsoporthoz a pusztán egy-két csatorna esti hírműsorában helyet kapó üzenet. A civil szervezetek kezdik megtanulni, hogyan szolgálhatják ki a televízió speciális igényeit: tudósok és tökéletesen felépített tudományos magyarázatok helyett inkább a médium lényegéhez igazodó vizuális elemeket igyekeznek előtérbe helyezni. A legtöbb szervezet egyetért abban, hogy jó volna nagyobb teret kapni a televízióban, de a kapcsolat javítása rengeteg többletenergiát követelne. Pedig a környezetvédők szerint a média képes tömeges cselekvésre ösztönözni az embereket – feltéve, hogy a médiakampányok személyes kommunikációval is kiegészülnek. A televízió alkalmas a közönség érdeklődésének felkeltésére, és ráveheti az embereket, hogy más médiumokból bővebben tájékozódjanak az egyes kérdésekről.

A médiával való kapcsolattartás nehézségeit a civil szervezetek többféle okkal magyarázzák: a média a hibás, bár a környezetvédőknek is megvannak a gyengeségei; nem elegendők az erőforrások, illetve egyszerűen túl gyors a média által diktált tempó, az újságíróknak minden azonnal kell. Jól képzett médiaszakértőkön keresztül kellene kapcsolatot tartani a sajtóval, de az újságírói etikának is fejlődnie kellene, akkor talán kevesebb lenne a szövegösszefüggésből kiragadott üzenet. A médiában általában megszólaltatott civil szervezeti vezetők között sok a „bulldog típusú” ember, aki nem nyitott a professzionális médiaszereplés fortélyainak elsajátítására. A környezetvédők nem mindig képesek az újságíró fejével gondolkodni, nem tudják tömören megfogalmazni gondolataikat, és nem találtak olyan, népszerű személyt, aki vonzó lenne a televízió számára. Márpedig a sikerhez elengedhetetlen a környezetvédők és az újságírók közötti személyes kapcsolat, akár egy televízión belüli elkötelezett ember, a környezetvédőkkel egy csapatban játszó újságíró személyében.

Mi az üzenet?

A környezetvédők úgy gondolják, hogy többnyire bonyolult, összetett kérdéseket kommunikálnak, és ez az összetettség gyakran okoz gondot. Bár sokszor igyekszenek leegyszerűsíteni mondanivalójukat, az ár túl magas lehet: a leegyszerűsítés magában hordozza a demagógia kockázatát. Olykor a környezetvédők saját maguk is belegabalyodnak bonyolult mondanivalójukba, nem sikerül rámutatniuk a lényegre.

A civil szervezetek elismerik, hogy többnyire olyan kérdésekről beszélnek, amelyeket ők maguk, és nem a közönség tart fontosnak. Egyfelől úgy gondolják, hogy a közönség tőlük eltérően értékeli a veszélyt: az emberek nem képesek felfedezni az összefüggést a környezetvédelmi problémák és saját mindennapi életük között. Erre a jelenségre példaként említik a nagy bevásárló-központokat vagy a globalizáció kérdéseinek megítélését. Másfelől az utca embere által felvetett környezeti problémák gyakran jelentéktelenek, csupán az illető egyének szűkebb lakókörnyezetét érintik. A civil szervezetek egyik küldetése éppen az, hogy megtanítsák az embereknek, mi az, ami igazán veszélyes, mik a problémák igazi okai. A közönséget magát felelőssé tenni a környezeti problémákért veszélyes csapda, ezért a civilek általában nem is teszik ezt, inkább megértéssel közelítenek a rendszerek áldozatainak tekintett emberekhez. Az egyéni felelősség hangsúlyozása ugyanakkor segíthet, amennyiben ily módon sikerül rávenni az embereket a cselekvésre.

Különösen a fiatalabb generáció esetében észlelhető, hogy az emberek lassan felismerik a problémák gyökereit. A tanulási folyamatot felgyorsítani kívánó környezetvédők munkáját azonban hátráltatja, hogy az okok feltárása általában túl száraz tevékenység a média számára. Kérdés az is, hogy a tudatosság növelése a környezeti nevelés vagy a média feladata-e. Mindenesetre a másik oldal a médiát célozza a kedélyek hűtésére hivatott üzeneteivel, amelyekből az derül ki, hogy nincs igazi veszély. A környezetvédők megosztottak abban a kérdésben, hogy üzeneteik vajon mennyire érdeklik a közönséget. Egyesek megváltoztathatatlan tényként kezelik a közönség érdeklődésének hiányát, míg mások bíznak abban, hogy a mondanivaló érdekes megfogalmazásával lehet segíteni a problémán. A kevéssé izgalmas témákat is lehet vonzó csomagolásban tálalni, és a kreativitás, illetve a humor az üzenetre irányíthatja a média figyelmét.

A média figyelmét persze az sem kerüli el, ha a civileket éri bírálat. A környezetvédők tapasztalatai szerint érveiket, adataikat akkor szokták élesen megkérdőjelezni, ha a zöld érvek befolyásos gazdasági vagy politikai érdekcsoportokat sértenek. A környezetvédőket ért támadások egyik közös jellemzője, hogy az érintett szervezetek kompetenciáját kérdőjelezik meg, tehát az egyes hatóságok vagy üzleti érdekeltségek nem ismerik el a környezetvédők jogát arra, hogy beleszóljanak az ügyekbe. A civilek mondanivalójuk szakmai alátámasztásának érdekében gyakran kérnek fel szakértőket a közreműködésre, de az így született szakvélemények hatásosságát rontja, hogy a felkértek gyakran a mozgalomhoz közel álló szakemberek, mivel másokat aligha tudnának megfizetni. Mindentől függetlenül általános probléma marad a környezetvédők üzeneteinek komplexitása, amely nem kedvez a médián keresztül történő kommunikációnak.

A civil környezetvédelmi kommunikáció gátjai

Hiába a televízió a környezeti kommunikáció leghatékonyabb médiuma, mégis ezzel a médiummal a legnehezebb együtt dolgozni. A televíziós forgatócsoportokkal való együttműködés nagyon időigényes, sok szervezést, energiát igénylő dolog. Még a televízióban rendszeresen szereplő környezetvédővel is megesik, hogy kilókat fogy az élő műsorokban. Ráadásul a tévéseket mintha egyszerűen nem érdekelné, mit beszél a civil szervezet képviselője, akire egyfajta felsőbbrendűségi érzéssel tekintenek.
A televízióra jellemző speciális problémákon kívül néhány általános dolog is nehezíti a civilek kommunikációját. A legégetőbb gondok közé tartozik az emberi erőforrások szűkössége, amire megoldást jelenthetne a médiában jártas munkatársak alkalmazása. A környezeti kommunikáció sokat profitálhatna a tényfeltáró újságírásból, de ez a műfaj a környezetvédők legnagyobb bánatára szinte teljesen hiányzik a magyar újságírásból. A kevés tényfeltáró cikk is elsősorban a politikai, gazdasági vonatkozású témákról születik, miközben a mindennapi gyakorlatban az újságírók inkább a készre gyártott sajtóanyagokat szeretik. A helyi média szintjén sem rózsás a helyzet, ott az újságírókat gyakran kényszeríti felszínességre a helyi önkormányzatokkal és a gazdasági elittel szükségszerűen fenntartandó jó viszony.

A sikeres kommunikációs stratégia része lenne a civil szervezetek közötti szakmai egyetértés hiányának kezelése is, bár a nézeteltéréseknek sokszor nem szakmai, hanem személyes okai vannak, amelyek aztán szakmai vitákban öltenek testet. Előfordult már, hogy a környezetvédők a médián keresztül üzengettek egymásnak, és egymással ellentétes nézeteket hangoztattak ugyanarról a kérdésről. Egy esetleges erőltetett konszenzus ugyan nem volna szerencsés, de konszenzusos kommunikációra szükség volna.
A hírérték követelménye nagy ellensége a környezetvédőknek. Úgy gondolják, hogy a környezeti hírek igen ritkán hordoznak hírértéket, kivéve, ha balesetről van szó, vagy egyértelműek az ügy politikai vonatkozásai. Természetesen van olyan szervezet, amelynek nem okoz gondot a hírértékű sajtóanyagok összeállítása, illetve a hírekben való rendszeres szereplés. Az általános tapasztalat azonban az, hogy a környezeti hírek rendszeresen alulmaradnak a más hírekkel szemben vívott versenyben – erre utal a politikai és gazdasági anyagok túlsúlya napjaink médiájában.

Amikor mindezek ellenére mégis eljut az üzenet a médiába, még mindig nem tudni biztosan, hogy a médiából továbbjut-e a közönséghez. A zöld szervezetek nem gondolják, hogy az emberek közömbössé váltak volna a környezeti kérdésekkel szemben, de egyetértenek abban, hogy megnőtt érzékelésük ingerküszöbe, vagyis egyre harsányabb üzenetekre van szükség az emberek figyelmének felkeltésére. A lanyha érdeklődés oka lehet az is, hogy az átlagember nem tapasztal előrelépést környezeti ügyekben, tehetetlennek érzi magát, nem látja a környezeti problémák és a saját élete közötti kapcsolatot, illetve nem tudja vállalni a környezetbarát életmóddal járó anyagi terheket. A gondok egy részére megoldást kínálhatnak a kisléptékű helyi programok, amelyek jelentősége jól érthető az emberek számára.

A környezetvédőknek szembesülniük kell azzal a problémával is, hogy a gyakran használt fogalmak még azelőtt elkopnak, hogy eljutnának a célközönséghez. A „fenntartható fejlődéshez” vagy a „környezetbarátsághoz” hasonló fogalmak közhellyé válnak, ami megnehezíti hatékony használatukat. A kifejezések a túl gyakori használat miatt kiüresednek, miközben tíz emberből nyolc azt sem tudja, valójában mit jelentenek.

A médiában nyilvánosságra hozott üzenetek hatásosságát befolyásolja az is, hogy a média milyen mértékben képes befolyásolni a politikai döntéshozatalt környezeti ügyekben. A civil szervezetek nagyon eltérően ítélik meg a média szerepét: az egyik szélsőséges vélemény szerint van befolyása a médiának, a másik szerint manapság semmiképpen, míg a köztes álláspont szerint megfelelő nyomásgyakorlással a média elérhet eredményeket, de a nyomás általában hiányzik. A helyi politikusok érzékenyebbek ugyan a közvéleményt formáló médiára, de éppen a helyi médiára jellemző a helyi politikusokhoz való igen nagyfokú lojalitás.

A környezetvédő szervezetek kommunikációjának javítása

A civil szervezetek kommunikációs hatékonysága javítható lenne, ha a média-kapcsolatokban jártas embereket alkalmaznának. A kommunikáció területét intézményesíteni kellene a szervezeteken belül, pontosan meghatározott feladatköröket kellene kijelölni hozzá, amihez viszont az egész zöld mozgalomnak is nagyobb szervezettséget kell elérnie.

A ritkább, de vizuálisan megragadó megjelenésekkel garantálható volna a jelentős média-szereplés. A környezetvédőknek meg kell tanulniuk eladni a terméküket. Költségvetésük jelentős részét kellene kommunikációra fordítaniuk ahhoz, hogy szisztematikusan kampányolhassanak. Nagyobb súlyt kellene fektetniük a környezeti újságírók képzésére. Érdemes lenne létrehozni egy zöld mozgalmi hírügynökséget is. Fontos, hogy rendszeressé váljanak a környezetvédők és a civilek közötti informális találkozások, illetve a civil szervezeteknek tartott kommunikációs képzések.

A környezeti kérdésekkel foglalkozó újságírók nézőpontja

A civil szervezetek és a média

Az újságírók attól függően használják a civil környezetvédőket információforrásként, hogy milyen kapcsolatuk van a zöld mozgalommal és az újságírás milyen formáját űzik. Vannak újságírók, akik erősen elkötelezettek a civil ügyek iránt, és még a szerkesztésben is viszonylag szabad kezet kapnak. Az ő munkájukat nevezhetjük „szószóló újságírásnak” (advocacy journalism), míg mások szigorúan ragaszkodnak a tárgyilagos újságírói megközelítéshez.
Az újságírók általában szívesen vennék, ha gyakrabban keresnék meg őket a civilek, akiket értékes információforrásnak tartanak. Új szervezetek azonban ritkán veszik fel velük a kapcsolatot, így előfordul, hogy az újságíró időről időre ugyanazokkal az aktivistákkal dolgozik. Látható, hogy mindkét részről van igény a gyakoribb kapcsolatfelvételre, de ezek az igények nem találkoznak. Az újságírók úgy vélik, hogy a civilek meglehetősen amatőr módon tartják a kapcsolatot a médiával; csak a legnagyobb szervezeteknél intézményesült a kapcsolattartás, a többinél a személyes viszonyok dominálnak.

A környezeti újságírók általában képesek megjelentetni a civilek által felvetett kérdéseket. Ugyanakkor a környezetvédők sokszor nem ismerik azokat a műsorokat, amelyekben nyilvánosságot szeretnének kapni, úgy érzik, „vagány dolog” nem ismerni a műsorokat. Tudathasadásos állapotot eredményez, hogy a civilek egyszerre vetik meg az újságírókat és szeretnék általuk nyilvánosságra hozni üzeneteiket.

Az újságírók úgy gondolják, hogy csak kevés civil képes magát tömören kifejezni, és csak a nagyobb szervezetek kezdenek hírekben gondolkodni. Az újságírás persze egy szakma, és a cikkek írása nem a környezetvédők dolga, de a magyar újságírók kétségkívül lusták, ezért valóban hasznos volna, ha a zöldek jobb íráskészséget mutatnának. Sajnos azonban nem ez a helyzet, és a zöld kommunikáció egyik gyenge pontja, hogy a környezetvédők nem tudják az újságírók által kedvelt sajtókész anyagokat szállítani.
Az újságírók úgy látják, a környezetvédők nem sokat tudnak közönségük beállítottságáról és érdeklődéséről, és nem is kutatják ezeket. Elképzelhetőnek tartják, hogy a civilek ismerik ugyan közönségük beállítottságát, de nemigen foglalkoznak vele; pedig ha figyelmet fordítanának erre, biztosan jobban teljesítenének a médiában is.

A hírek közvetítői szívesen veszik a civil környezetvédők által felvetett új témákat, sőt, úgy gondolják, hogy az új kérdések felvetése a civil szervezetek egyik alapvető szerepe. Két megjegyzés kívánkozik ide. Új témák esetén a környezetvédőknek meg kell találniuk azokat a mozgatórugókat, amelyek segítségével fel lehet kelteni a közönség figyelmét az új kérdések iránt. Másrészt az új dolgokat sem túl gyorsan, sem túl lassan nem lehet bevezetni a köztudatba. Vannak olyan kérdések, amelyek a környezetvédőknek köszönhetően kerülnek be a köztudatba, ami arra utal, hogy ezek a szervezetek sokkal nagyobb médiafigyelmet is kivívhatnának maguknak, ha akarnák. Csak kevés szervezetre jellemző a médiának szánt üzenetek tudatos időzítése. Pedig ki lehetne használni a politikai uborkaszezon időszakait, amikor lényegesen könnyebb bekerülni a sajtóba.

Az újságírók úgy látják, a környezetvédők lassan megtanulják, hogyan kell befolyásolni a közönséget. Azonban még a legjobbak is csak kezdők ezen a téren, bár a lehetőségeik hatalmasak. A civileknek az üzleti marketing eszközeit kellene felhasználniuk, illetve okulniuk kellene az olyan jó példákból, mint mondjuk a Greenpeace fotói, amelyek sokszor egyetlen képbe sűrítve hordozzák a teljes üzenetet. A környezetvédőknek nem kell megalkudniuk azért, hogy üzeneteikkel sajtónyilvánosságot kapjanak, egyszerűen csak az anyagok hosszát kell az adott médiumhoz igazítaniuk. Gondot jelenthet azonban, hogy meggyőződéseik szilárdsága miatt sokszor nem nyitottak az ellenvéleményekre. Ez még nem is jelentene komoly gondot, de a vitára való képtelenségük miatt a közönség könnyen érezheti ellenszenvesnek vagy agresszívnek a környezetvédőket. El kell ismerni ugyanakkor, hogy az ilyen vitákban a környezetvédők által felhasznált adatok helyességét ritkán kérdőjelezik meg. A civilek kiváló összegzést tudnak adni a problémákról, és ébren tartják az egészséges kétkedés szellemét.

Szerkesztés

A környezeti témákkal foglalkozó újságírók is úgy látják, hogy a médiában nagyon éles verseny zajlik az információk között, és e versenyből rendre a politikai hírek kerülnek ki győztesen. Úgy tűnik, hogy az elektronikus médiában, ahol a témák egész sora kínálkozik, a környezeti hírek – mint kevésbé fontos anyagok – háttérbe szorulnak. A közölt hírek közé legbiztosabban úgy lehet bekerülni, ha az adott esemény valamilyen szenzációt jelent. Az áttörés további fontos tényezője, hogy a felvetett kérdéseknek meg kell ragadniuk a szerkesztők figyelmét, erős vizuális elemekkel kell őket bemutatni, a téma tálalásának illeszkednie kell a műsor jellegéhez, és meg kell benne jeleníteni az esetleges politikai vonatkozásokat is.

Az utóbbi kitétel hordozhat veszélyeket a civil szervezetek számára, amelyek kínosan ügyelnek arra, hogy megőrizzék pártoktól való függetlenségüket. A politikai összefüggések feltárása ugyanakkor talán mégsem veszélyes a civil szervezetekre, hiszen bizonyos idő elteltével a közönség csak a felvetett környezeti problémára emlékszik majd, annak politikai vonatkozásaira nem. A média befolyása

Az újságírók véleménye szerint a média csak igen kis mértékben képes befolyásolni a politikai döntéshozatalt környezeti ügyekben, és ez a képessége is folyamatosan csökken. A politikusokat mintha nem érdekelné a közvélemény, noha a környezeti kérdések egyre inkább szerepet kapnak a választási kampányokban. Ezzel szemben a civilek sokszor túlzott elvárásokat támasztanak a média-szerepléssel szemben, pedig észre kellene venniük, hogy a médiában való megjelenés nem egyenlő a problémák megoldásával.

A médiát az általam megkérdezett újságírók szerint a politikusok irányítják, de egyre erősebben érvényesül a hirdetők akarata, és természetesen a szerkesztők szerepe is meghatározó. A főműsoridőben sugárzott műsorok esetében súlyuktól függően erős a különböző érdekcsoportok befolyása. Egyesek szerint a politikai és a gazdasági nyomás is mind nyilvánvalóbb, a szponzorok hatalma egyre nő, és az újságírók ma már elveszíthetik az állásukat, ha kényes témákkal kezdenek foglalkozni. A médiára gyakorolt nyomásra példaként az egyik interjúalanyom elmondta: egy alkalommal mobiltelefon-szolgáltatók hirdetési bojkottal fenyegettek meg egyes újságokat az üzleti érdekeiket sértő cikkek megjelentetése miatt.

Az átlagos állampolgárnak az újságírók szerint sincs fogalma arról, hogy környezeti szempontból mi jelent valódi veszélyt. Ezzel kapcsolatban felmerül a média felelőssége, hiszen az embereknek alig van más információforrásuk, és a helyzeten aligha segít, hogy a környezetvédelmi műsorok eltűnnek a médiából. Pedig az emberek nem váltak közömbössé a környezetvédelmi problémák iránt. Inkább arról van szó, hogy nem kapnak megfelelő útmutatást a problémák megoldására, vagy olyan problémákkal szembesülnek, amelyekkel szemben tehetetlennek érzik magukat. A média mechanizmusai nem kedveznek a helyzet javulásának, mivel többnyire csak olyan társadalmi problémákat helyeznek előtérbe, melyek tartalmuk okán növelhetik a nézettséget, olvasottságot.

A civil környezeti kommunikáció korlátai és a lehetséges megoldások

A környezetvédők és a média kapcsolatának leggyakoribb problémái az újságírók szerint a következők:

• nincs olyan adatbázis, amely tárolná a környezeti információkat és amelyre az újságírók támaszkodhatnának, valamint az Internet lehetőségeit sem használják ki a felek;
• a civileknek nincsenek olyan embereik, akik a média nyelvét beszélnék, noha ideális esetben valódi média-szakértőkkel kellene dolgozniuk;
• a civileknél nincs intézményesítve a médiával való kapcsolattartás;
• a zöld szervezetek nem keresik elég aktívan a médiát, nem próbálnak nyomást gyakorolni a szerkesztőkre, hogy több adásidőt vagy helyet biztosítsanak a környezeti híreknek és műsoroknak;
• végül a civil szervezetek nem kezelik a médiát súlyának és fontosságának megfelelően.

Érdekes módon a civilekkel ellentétben a környezeti újságírók nem érzik problémának a zöld mozgalmon belüli szakmai nézeteltéréseket, sőt, szerintük ezekről a vitákról a média nem is szerez tudomást. Feltűnő különbség az újságírók és a környezetvédők között, hogy az előbbiek nem érzik elkoptatottnak a „fenntartható fejlődés” vagy a „környezetbarát” kifejezéseket. Az újságírók szerint ezek a kifejezések nem szerepelnek a médiában, sőt a közönség sem ismeri őket, ezért tehát nem is kophattak el. Mindazonáltal a környezeti kommunikációban csínján kell bánni az elvont kifejezésekkel, és a kézzelfogható dolgokra kell összpontosítani.

Az újságírók között egyetértés volt abban a kérdésben, hogy a környezetvédőknek kommunikációs képzésre volna szükségük. Az általam megkérdezett újságírók állították, hogy szívesen részt is vennének az oktatásban. Egyikük azonban érdekes tapasztalatokról számolt be: amikor korábban szervezett egy civil szervezeteknek szóló média-kurzust, a szervezetek vezetői, vagyis éppen azok, akik szinte egy személyben tartják a kapcsolatot a médiával, nem vettek részt a tanfolyamon, mintha úgy gondolnák, hogy már eleget tudnak.

Az újságírók zöme üdvözölné egy környezeti hírügynökség létrehozását, amely egy bizonyos szintig feldolgozná a szervezetek által kiadott sajtóanyagokat és tartaná a kapcsolatot a médiával. Talán elég lenne, ha a már létező, hasonló tartalmú kezdeményezéseket fognák össze egyetlen koordinációs központtá, noha a Környezetvédelmi Minisztérium támogatása nélkül egy ilyen hírügynökség valószínűleg nem lenne életképes. Ugyanakkor a tárgyilagos újságírás elkötelezett híveit esetleg gyanakvóbbá teheti, ha tudják, hogy a környezeti hírügynökség híreit a médiában jártas szakértők készítik el.

A környezeti újságíróknak nagyon nehéz saját médiumukban közölni a környezettel kapcsolatos témákat, és a helyzet csak romlik, mivel a környezeti problémák témája egy átlagos szerkesztő számára jelentéktelennek tűnik. Az újságírók szerint egyformán fontos lenne több környezeti hírt közölni a hírműsorokban, több tematikus környezetvédelmi műsort indítani, és fejleszteni a tényfeltáró környezeti újságírást. Ma mindhárom területen rossz a helyzet, fejlesztésük esetén viszont egymást erősíthetnék, főleg mert a hírek alkalmasak ugyan az emberek figyelmének felkeltésére, de a közönség számára fontosak a háttérinformációk is.
Gondot jelent a környezeti újságírók képzettsége is. Csak kevés kolléga felkészültsége mondható jónak, míg mások megfelelő szakértelem nélkül írnak, ezért a környezeti témájú cikkek és műsorok minőségében igen nagy a szórás. Az újságíróknak is meg kell tanulniuk felismerni a valódi környezeti problémákat.

Összegzés

A civil környezetvédők kommunikációs gyakorlata messze van az ideálistól, de az általam megkérdezett civilek és újságírók egyaránt hívei a kapcsolatok javításának. Kezdeti lépésnek megtenné az is, ha a civil szervezetek médiaszakértőt alkalmaznának, fejlesztenék prezentációs készségeiket, és a költségvetésük nagyobb részét tudnák kommunikációs célokra fordítani. A média szerkezetének működését több ponton is lehet befolyásolni.

Érdemes jó személyes kapcsolatokat kiépíteni az újságírókkal, de ugyanúgy meg kell próbálni nyomást gyakorolni a szerkesztőkre is a környezeti témák elismertetésének érdekében. A jelenleg meglévő környezeti hírszolgáltatások egyesítésével létre lehetne hozni egy olyan hírügynökséget, amely hatékonyabban szolgálná a média igényeit.

Végül meg kellene oldani a környezeti újságírók képzését, hogy mindkét oldalon a lehető legfelkészültebb, egymás igényeit minél pontosabban ismerő felek kezében legyen a környezeti kommunikáció.

Irodalom

Dale, S. (1996): McLuhan’s Children: The Greenpeace message and the media. Toronto: Between the Lines.
Dennis, E.E. (1992): Environmentalism in the system of news. In: LaMay, C.L. & Dennis, E.E. (szerk.): Media and the Environment. Washington, D.C.: Island Press.
Doherty, A. (1998): The FoEI Network on Media. Link. Issue 85, July-August, p. 10.
Egri és mások (1998): Az E-misszió Egyesület ismertsége – felmérés. Nyíregyháza: Bessenyei György Tanárképző Főiskola.
European University of the Environment (1999): Fenntartható fejlődés és a média. Konferencia, Brest, Franciaország, május 20-22.
Magyar Gallup Intézet (1992): Zöldülő Kelet-Európa? Gallup világkutatás a környezetről. Budapest: Magyar Gallup Intézet.
Hamburger, B. (1995): A média tervezés módszertana. Budapest: Magyar Reklám Szövetség.
Kerekes, S. és Kindler, J. (1993): A magyarok és a környezet 1993-ban. Kelet- és Közép Európai Regionális Környezetvédelmi Központ 326. sz. projekt. Budapest: Környezettudományi Központ Alapítvány.
Kotler, P. & Eduardo, R.L. (1989): Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. New York: The Free Press.
Lowe, P. & Morrison, D. (1983): Bad news or good news: environmental politics and the mass media. Sociological Review (Staffordshire). Vol. 32. 1984 no. 1. pp. 75-90.
Meadows D.H. (1991): Changing the World Through the Information Sphere. In: LaMay, C.L. & Dennis, E.E. (szerk.): Media and the Environment. Washington, D.C.: Island Press
A médiáról civil szervezeteknek (1997). Budapest: Hálózat a Demokráciáért.
Papp, P. (1999): Hírverseny a nézettségért. Kreatív. Vol. 8. no. 4 p. 29.
Rucht, D. (1995): Ecological Protest as Calculated Law-breaking: Greenpeace and Earth First! in Comparative Perspective. In: Rüdig, W. (szerk.): Green Politics Three, pp. 66-89. Edinburg: Edinburg University Press.
Ryan, T. (1991): Network Earth: Advocacy, Journalism and the Environment. In: LaMay, C.L. & Dennis, E.E. (szerk.): Media and the Environment. Washington, D.C.: Island Press.

Lábjegyzetek

1

Az itt közölt tanulmány a szerzőnek a Közép-Európai Egyetem Környezettudományi és Környezetpolitikai szakán írt szakdolgozatának egyik fejezete.

2

A civil szervezetek képviselői: Ámon Ada, Móra Vera, Foltányi Zsuzsa, Scmuck Erzsébet, Vásárhelyi Judit, Trombitás Gábor, Nagy Ágoston, Gyulai Iván, Szilágyi László, Perneczky László, Kosztolányi István, Zalatnay László, Fidlóczky József, Csonka András, Haraszti László, Bárdos Ferenc, Lukács András, Joó Ferenc, Feiler József; az újságírók Vajda Éva, Szabó Gábor, Sarkadi Péter, Gadó György, Hargitai Miklós, Kovács László, Hollós László voltak.

3

A strukturálatlan interjú a válaszadók összetett viselkedését igyekszik feltárni (szemben a strukturált kérdezéssel, amelynek célja pontos adatok megszerzése).

4

A kvalitatív kutatásokban gyakran használt módszer az, hogy a kutató résztvevőként teszi megfigyeléseit, ily módon nyerve betekintést az összetettebb folyamatokba és döntésekbe.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2026.   Impresszum   Etikai szabályok