• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2002 nyár

Választás

Hargitai Lilla:

Érez vagy gondolkodik a magyar választópolgár?

POLITIKAI HIRDETÉSEK ÖSSZEHASONLÍTÓ ELEMZÉSE, 1998, 2002¹

Az alábbi tanulmányban arra a kérdésre keresünk választ, hogy milyen kép él a politikai hirdetéseket készítők fejében a magyar választókról? Úgy tűnik, 1998-ban a legtöbb politikai párt az emberek eszére, tudására, politikai tudatosságára épített. Tették ezt annak ellenére, hogy a választás-kutatók szerint az érzelmekre ható kampány sikeresebb kommunikációs forma, hiszen az emberek nagy része nem rendelkezik politikai attitűddel. Az 1998-as és 2002-es politikai hirdetéseket elemezve megpróbálhatjuk rekonstruálni, hogy mely pártok vélekednek úgy, hogy a racionális érvelés hat a magyar szavazókra, s melyek próbálnak inkább a választók érzelmeire hatni. Az elemzés tapasztalatai szerint a jobboldali pártok inkább hajlamosak emocionális kampányt folytatni. Különösen igaz volt ez 2002-ben, amikor két forduló között a Fidesz radikálisan megváltoztatta kommunikációs stratégiáját.

1. Előszó helyett

Mindenekelőtt szeretném leszögezni, hogy – bár az alcímből esetleg erre is lehetne következtetni – nem egy, a magyar választókat reprezentatívan megjelenítő megkérdezéses felmérés eredményeit fogom bemutatni. Kutatásom tárgya, hogy milyen kép él a politikai hirdetéseket készítők fejében a magyar választópolgárokról. Mielőtt azonban az 1998-as és 2002-es kampányfilmek tanulságairól esik szó, néhány szükséges háttér-információt is meg kell említenem a választási kampányok elméletéről.

A politikai kampányról el szokták mondani, hogy célkitűzése egy egynapos vásár, pontosabban az azon való sikeres szereplés. A választás jellegzetessége, hogy egy napon kell döntést hoznia mindenkinek, a választható lehetőségek is mindenki számára azonosak, a választási döntés periodikusan fordul elő az egyének életében. Ugyanakkor minden választás egyedi, hiszen egyedi az a politikai és gazdasági környezet is, amelyben lezajlik.

Schumpeter (1950) már megfogalmazta, hogy a demokrácia hatékony működéséhez az ideális polgárnak érdeklődőnek és jól informáltnak kell lennie, olyan polgárnak, aki készen áll további információk keresésére és befogadására, továbbá képes korrekt következtetéseket levonni, és képes bizonyos politikai javaslatokat saját, jól artikulált értékrendszeréhez vonatkoztatni. Ilyen esetekben, és csakis ilyen esetekben tud a választópolgár dönteni (Schumpeter szerint), kivonva magát a nyomást gyakorló csoportok és a propaganda hatása alól (Schumpetert idézi Himmelweit et al. 1985).

Berelson és Lazarsfeld kutatásaik során bizonyították, hogy a választók messze nem felelnek meg az „ideális választópolgár” schumpeteri fogalmának. Általánosságban elmondható, hogy az emberek nem érdeklődnek a politika iránt, és rosszul informáltak. A szerzőpáros által kutatott időszakban a pártok nem adekvát módon prezentálták politikai elképzeléseiket, a választók pedig főként elsődleges vagy személyközi kommunikáció hatására cselekedtek, a környezetükben élő olyan emberek hatására, akikben megbíztak. A kampányok készítőinek ezért nem árt szem előtt tartaniuk, hogy a politikai attitűd elit jelenség, a legtöbb embernek nincs politikai attitűdje.² Azoknál az egyéneknél, akiknek nincs politikai attitűdjük, az attitűdkreálás, azoknál, akiknek van, az attitűd-változás elérése lehet a kampány célja. Mindkét folyamat a politikai szocializáció része (Hennessy 1972).

Amikor a politológusok azt mondják, hogy a választási kampányokban a „bizonytalan szavazók” megnyeréséért folyik a küzdelem, egyben azt is állítják, hogy a politikai kommunikáció³ felépítőinek a politikai események iránt közömbös rétegekhez is el kell juttatniuk üzeneteiket (Reklámgazdaság 1998/1-2).

2. A racionális és az érzelmekre ható kampányok kutatásának története

Nemzedékek nőttek fel A kísérleti társadalom lélektan főárama című, 1981-ben kiadott könyvön. A Főáramban jelent meg magyarul George W. Hartmann: „Terepkísérlet, melynek célja az »érzelmekre ható« és az »értelemre ható« politikai röplapok hatékonyságának megállapítása a választási küzdelemben” címet viselő kutatási összefoglalója. Ugyan módszertanilag sok kritika érheti Hartmann vizsgálatát, a szerző számos megállapítása ma is érvényes.

Hartmann kérdése elsősorban arra irányult, hogy

„akkor hatásosabb-e egy bizonyos pártra, politikára, témára vagy egy egyénre való szavazásra irányuló kérés, felhívás vagy parancs, ha az a dolog logikus bemutatását követi, illetve ahhoz társul, vagy akkor nagyobb-e a hatás, ha a szavazó nem elemzett, de a meglevő érzéseire való hivatkozást követően hangzik el, vagy azzal együtt jelenik meg?” (Hartmann 1981).

Az érzelmek tekintetében Hartmann az alábbi emocionális elemeket emeli ki: izgalom, harag, határozatlan lelkesedés, heves félelem és a remény érzése. Ezekkel állítja szembe a konkrét célok elfogulatlan, tárgyilagos, visszafogott előadását (a racionális kampányt). A kutatásban tesztelt érzelmes, bensőséges hangulatú, illetve IQ-teszthez hasonló racionális röpiratokat Hartmann „levél” formájában juttatta el a kiválasztott választókörzet háztartásaiba. A levelek az amerikai Szocialista Pártot voltak hivatottak támogatni. Hatásukat, s így a vizsgálat eredményét is legfőképpen a Szocialista Pártra adott szavazatok megnövekedésével igazolja – azokban a körzetekben ugyanis, ahol az emocionális hangvételű levélröpiratot kapták, még az átlagosnál is magasabb volt a Szocialista Pártra szavazók száma. Hartmann 1936-ban írt tanulmányában nem vette figyelembe a többi párt kampány-tevékenységének a választópolgárokra gyakorolt hatását, és kísérlete etikai megfontolásból is megkérdőjelezhető. Ugyanakkor egyértelmű, hogy a felmérés eredményei alátámasztják azt a hipotézisét, hogy „az emocionális ráhatást nagyobb erővel fogadják” az emberek.

3. A racionális és az emocionális reklám

A racionális reklám tárgyilagos, tényeken, információkon alapszik. A racionális reklámban a termékről általában elmondják, honnan származik, milyen tulajdonságokkal bír. Az ilyen reklám a termék legkiemelkedőbb tulajdonságait vonultatja fel, nem ruház rá olyan jellemzőket, amelyekkel nem bír, és legfőképpen a termék hibáit nem szépíti meg. A termék kezelésével, használatával kapcsolatban eligazítást ad. A „jó” racionális reklám ismeri azt a tényt, hogy a fogyasztó döntéseit ésszerűen próbálja magyarázni („önigazolás”), ezért a racionális reklám érveket szolgáltat az önigazoláshoz (Scottot idézi Földi 1977).

Az emocionális reklám lényege, hogy a reklám tárgyának a konkrét jelentésén túl szimbolikus értéke is van. Alapvetően nem meggyőzni, hanem megérinteni akarja a fogyasztót.

4. A negatív kampány

Nyilvánvaló, hogy a tisztán pozitív, tényeken alapuló racionális reklám elgondolkodtat, és az eszünket próbálja megnyerni az ügynek (pártnak, politikusnak). Az érzelemre ható kampány a szívünket, „lelkünket” próbálja megérinteni. Van azonban egy olyan marketing-technikai eszköz, amely – meglepő módon – az alapvetően racionális kampányok esetében is emocionális hatást vált ki – és ez a negatív kampány.

Mind az emocionális, mind a racionális hirdetések gyakran élnek a negatív kampány eszközével. Az ellenfél támadása, akár érzelmi oldalról, akár érvekkel próbálja a választókat megérinteni, mindenképpen érzelmi hatást vált ki. Vagyis: a negatív kampány lehet racionális alapú is, mégis az emberek érzelmeire hat.

Bár a köznyelvi értelemben a negatív kampány valami „rossz”, valami „negatív”, valami „mocskolódó, rossz szándékú, hazug” típusa a kommunikációnak, fontos leszögezni, hogy a politikai marketing⁴ a „negatív kampány” kifejezést semlegesen használja, a kifejezés értékítéletet nem hordoz. A negatív kampány elfogadott marketing-technikai eljárás: általában az ellenfél hibáinak felerősítésére, kiemelésére, az ellenfél gyenge pontjaira való felhívással azonosítjuk. Ezért párosul gyakran a humorral; a politikai vicc tulajdonképpen negatív politikai kampány. A humorral operáló politikai hirdetések lehetnek élesek, de mégsem durvák, ezért csúsztatás „a kampány eldurvulásáról” beszélni akkor, amikor csupán görbe tükröt tartanak egymás elé az ellenfelek. Egy kérdés tehát a negatív kampány mint kampány-taktikai eszköz használata, és másik a kampány hangneme.

Természetesen van ferdítő, csúsztató, hazugságokon alapuló negatív kampány is, vagyis a negatív kampány hangneme is lehet durva. A 2002-es választások idején elsősorban a szórólapok tartalmaztak ilyeneket a két választási forduló között. A negatív kampány megkérdőjelezheti egy politikus vagy akár egy egész párt állításait, programját is. Általános tapasztalatok (Tóth 1999) szerint a negatív kampány alkalmazása akkor a leghatásosabb, amikor két nagy párt közötti versengésről szól a választás. Éppen ezért alkalmazzák ezt a technikát a leggyakrabban az Egyesült Államokban – gyakorlatilag nem múlik el választás negatív kampányelemek alkalmazása nélkül. 2002-ben, a magyarországi választások előestéjén, amikor kiderült, hogy biztosan csak a két nagy párt kerül be a parlamentbe, és kérdéses volt, hogy a kicsik milyen módon szerepelnek, elérik-e egyáltalán a bejutáshoz szükséges öt százalékos küszöböt, már sejteni lehetet, hogy a Fidesz-MPP számára nincs más út, mint a negatív kampány kialakítása, a hangnemváltás.

Bár általános az a nézet, hogy az emberek elutasítóan állnak a negatív kampányokhoz, mégis lehet úgy készíteni negatív kampányt, hogy az ne váltson ki bumeráng-effektust, például kevesebb arroganciával, ötletességgel és az ellenfél valódi hibáinak (nem feltétlenül túlzó) bemutatásával. A negatív kampány használata mellett még két érvet szoktak felhozni a szakértők: egyrészt azt, hogy a választási kampány érdekesebbé tehető általa, másrészt azt, hogy kiaknázza az abban rejlő lehetőséget, hogy az emberek jobban meg tudják fogalmazni, mi nem tetszik nekik egy pártban vagy politikusban, mint azt, mi rokonszenves.

5. Az 1998-as választási kampányról általában

Összességében unalmas kampány volt – mondják az elemzők. Az „unalmas” kampány mégis meglepően izgalmas voksolásba torkolt. De miért tűnt a választási kampány unalmasnak? Nyilván felelős ezért a kampány késői (ám költséghatékony) indulása, az összességében rövid kampány. Felelősek lehetnek a kevéssé merész, hibát véteni nem akaró politikai reklámok,⁵ a szürke, átlagos, egyszerű, magukban túlzottan bízó kormánypárti image-filmek is.

Nem rossz a közhangulat, nincs szó kormányváltási akaratról – gondolhatták az 1994-1998 között kormányzó pártok az 1998-as választások előtt. Nem vették figyelembe, hogy ez megváltozhat – például az ellenfél kampányának hatására. Az 1998-as választások éppen azt bizonyították, hogy létre lehet hozni kormányváltási akaratot. Az ellenfél minden kampány-taktikai lépésének figyelése és az arra való azonnali reakció hiányzott az akkori kormánypártok politikai marketing-stratégiájából.

6. A 2002-es választási kampányról általában

Nem rossz a közhangulat, nincs szó kormányváltási akaratról, gondolhatták az 1998-2002 között kormányzó pártok is 2002-ben. Nem vették figyelembe, hogy ez megváltozhat, például az ellenfél kampányának, valamint saját kampányuk kommunikációs hézagjaik hatására. Szemben azonban az 1998-as választásokat elveszítő volt kormánypártokkal, a Fidesz-MPP politikai marketing-stratégiájában jelen volt az ellenfél minden kampány-taktikai lépésének figyelése és az arra való azonnali reakció.

2002-ben összességében izgalmas, a magyarországi választási kultúrában szokatlan módon arrogáns, agresszív, intenzív kampány volt. Miért tűnt a választási kampány izgalmasnak? Számos okot sorolhatunk. Izgalmas volt, hogy

1. sikerül-e a kísérlet: a választói tudatban három hónap alatt felépíteni egy pártot (Centrum Párt);

2. az egymástól eltérő nyelven kommunikáló kormányváltó erők sikere menynyiben támogatja meg egymást, az esetleges sikerek mennyiben adódnak össze;

3. a „szókimondó” SZDSZ határozottsága, keménysége és nyersessége mennyire tudja megszólítani az egyébként hagyományosan városi értelmiségi szavazótáborát, még izgalmasabb, hogy mennyiben éri el az e körön kívülieket;

4. milyen mértékben mozgósítható a MIÉP szavazótábora, az idei kampányban még markáns abban és nyíltabban megjelenített politikai ideológiák hány szavazóban lelnek visszhangra;

5. a Fidesz-MPP eredményeket bemutató kampánya az első forduló előtt mennyire mozgósítja a jobboldali szavazókat;

6. a Fidesz-MPP a két forduló közötti politikai stílusjhangnemváltás segítségé vel milyen eredményeket ér el;

7. a Munkáspárt kezdeti, provokatív óriásplakátját („Mikor volt jobb fiatalnak lenni?”), amelyet a Kádár-központú dokumentum-fotó és a politikai kampányfilm válaszolt meg („Kádár idején jobb volt”), mennyiben egészítik ki racionális érvek, avagy a nosztalgikus-érzelgős megközelítés elegendő lesz-e a szavazók mozgósításához;

8. az 1998-as kampányfilmek semmitmondó hangnemének folytatása önmagában elegendő lesz-e a kisgazda szavazók figyelmének felkeltésére;

9. az MSZP lelassított, a szavazás napját illusztráló politikai hirdetései, amelyekben a narrátor az MSZP programpontjait sorolja fel, mennyiben biztosítják majd a szavazók azonosulását a párttal és annak ígéreteivel;

10. mely pártoknak sikerül egy rövid távú taktikai kampánnyal a választás napján sikeresen szerepelniük, s melyek alapozhattak mintegy „márkaként” jól megválasztott stratégiai kommunikációjuk már korábban lefektetett alapjaira.

Az alábbi ábrán jól látszik, hogy a Fidesz-MDF szövetség hirdetett a legtöbbet a választási kampány során az országos televíziócsatornákon, ám az MSZP nem sokkal maradt le mögötte a hirdetések számát tekintve.

7. A pártok politikai hirdetései (1998, 2002)

7.1. Fidesz-MPP

1997 novemberében (a választások előtt alig pár hónappal) a Magyar Reklámszövetség megrendezte IX. kongresszusát. A Világreklám-konferencia fő témája a „Társadalmi-politikai reklám” volt. Az egyik meghívott előadó Reinhardt Zoffel, a német CDU reklámfőnöke volt. Zoffel előadásában a következőket mondta:

„Tapasztalataim szerint a politikai kommunikáció az érzelmekből él. A politikus okat úgy lehet »eladni«, hogy erősségeiket hangsúlyozzuk, vagy a konkurencia gyengeségeit erősítjük fel. De eközben állandóan a tényeknél kell maradni, mert különben a kampány bukásra van ítélve” (Reklámgazdaság 1998/1-2).

A CDU kampányáról szólva Zoffel a következőket mondta:

„A plakátokon nem az egyes képviselőket mutattuk be, hanem témákat vonultattunk fel, hogy azokról a választók beszéljenek. Meghatározó eszköznek tekintettük a televíziót, némiképpen követve az amerikai kampány technikát. Választásunkban döntő szempont volt a tévé gyorsasága és az üzeneteknek közvetlenül a célcsoporthoz való eljuttatása. Ráadásul az érzelem, ami a motivációk közül a legfontosabb, a televízión keresztül sokkal inkább érvényesül. Az emberek ugyanis nem a fejükkel, hanem „zsigerből” döntenek” (Reklámgazdaság 1998/1-2)

Frank Stauss, a német SPD kampányának szervezője, a Clinton-kampány részvevője óvta a szervezőket a tisztán érzelmi alapú, a túl általánosító, a racionális, igazolt lépések bemutatását kerülő kampány szervezésétől.

„Igaz, hogy az átlagos választó nem ismeri a politikai élet részleteit, sőt többnyire nem is ért mindent, azt azonban meg tudja állapítani, hogy melyik pártnak, melyik jelöltnek vannak céljai és tervei, és melyiknek csak álmai” (Reklámgazdaság 1998/1-2).

Valamennyi jelentős parlamenti párt képviselője jelen volt a Világreklám-konfereneia ülésén. Csak a Fidesz-MPP hasznosította a hallottakat.

A Fidesz-MPP 1998-as választási kampánya – vezetőik szerint – a „generációs felelősség tudatában” készült. Deutsch Tamás és Gyarmati László szerint a kampány kezdetekor két lehetőség állt a Fidesz előtt:

„[Vagy] nyílt, mindennapos politikai konfrontációk a kormánnyal, [vagy] csak lényeges kérdésekben bonyolódik [a párt] politikai ütközetekbe, az energiái nagy részét elképzelései és programja ismertetésére, a polgári Magyarország jövőképének paradigmatikus megerősítésére, valamint integritásának és integráló karakterének fenntartására fordítja” (Deutsch & Gyarmati 1999).

Bár a Fidesz-kampány lényegét tekintve nemetigyekezett mondani a kormányzó MSZP-SZDSZ koalícióra, tudta, hogy ez a határozott nem nincs úgy jelen a választópolgárok fejében, mint 1990-ben, amikor az emberek – kissé leegyszerűsítve – lényegében a szocializmusra mondtak nemet, vagy 1994-ben, amikor az MDF trónfosztása volt a cél. Ezért tanulságos volt a pozitív kifejezés alkalmazása: a „nincs más alternatíva” helyett a „van más választás” használata. (Régi trükk: Szívesebben megyünk „egészségházba”, mint” betegellátó intézetbe” .)

A Fidesz-kampány résztvevőinek viszszaemlékezései hasznos információkkal szolgálnak a kampány céljait illetően is:

„a kampány nem törekszik lélektani azonosulás felkeltésére, hanem az egyes ember felelősségére és racionális döntéshelyzetbe kerülésének elősegítésére” (Deutsch & Gyarmati 1999).

A Fidesz-kampány a politikai hirdetésekben az úgynevezett „beszélő fejek” (testimonial) alkalmazására épített. A „beszélő fejek” jól kiválasztott társadalmi típusok, beszédükkel azt az érzést keltik, hogy „közülünk egy beszél”. Egy kiválasztott ember egy, maximum két elemet mondott el a Fidesz programjából, mint saját vágyát adva elő. Az így beszéltetett személy mondandóját nem volt túl bonyolult megjegyezni.

Az interjúszerű beállítás nem klippszerű, így a hirdetés riportra és nem hirdetésre hasonlít. (Az interjú utólagos megvágása, ami jól követhető a beszélő fejének elelmozdulásából, egyébként negatív hatást is kiválthat, mivel azt az érzést kelti, hogy lehet: az interjúalany mást is mondott, de azt kivágták.)

Az összesen kilenc különböző hirdetést még két politikai hirdetés egészítette ki a Fidesz-MPP elektronikus médiában megjelenő kampányában. Az egyiket úgy nevezhetnénk: „Orbán Viktor sikertörténete”. A kormányfő-jelölt image-ét erősítendő, Orbánt először családja, gyerekei körében mutatják be, majd a focipályán sporttársai, illetve barátai körében jelenik meg (Eperjes Károly jól megdögönyözi), ezután egyre nagyobb tömegek előtt szerepelve, végül Helmuth Kohl kancellárral kezet rázva láthatjuk. A történet lényege: közülünk (polgárok közül) egy ember kiemelkedik, karriert csinál, mindannyiunk vezetőjévé válik. Az „Orbán Viktor image-filmet” 2002-ben is láthattuk az első forduló előtt, ebben drámai hatást ér el a jól megválasztott zene a dinamikus képekkel együtt. Elmondhatjuk, hogy az első forduló nyilvánosságra hozott eredményei után a két választási forduló között a Fidesz-MPP kommunikációja Orbán Viktorra (a beszédeiből vett részletekre) épült.

A Fidesz-MPP „diákoknak szóló” hirdetését 1998-ban és 2002-ben is sugározta a zenés hazai tévécsatorna. Ez a klipp eltér a Fidesz-kommunikáció általános hangvételétől, leginkább a „naris” korszakra jellemző (1990-94). A sztori szerint egy fiatalember minden döntését (párválasztás, hangszerválasztás, frizura stb.) mások irányítják. A film a zenei klipek világához hasonló, kifejezetten a fiatalok számára készült, humorral, dinamizmussal operál. A politikai hirdetés szlogenje így hangzott: „Ha mindig mások döntenek helyetted, megnézheted magad”. Természetesen ebből egyenesen következik, hogy „Van más választás. A jövő választása”. E jól megválasztott szlogen a 2002. évi Fidesz-kampányt is megalapozza: „A jövő elkezdődött. ”

2002-ben a Fidesz-MPP ugyancsak a beszélő fejek technikáját alkalmazta. Ismét megjelentek (és megszólaltak) a párt országos televíziócsatornákon sugárzott hirdetéseiben a különböző társadalmi típusok, összesen huszonhárman. (A Fidesz-MPP vidéki nagyvárosokban helyi televíziótársaságoknál is vett időt, részben az országos adókon sugárzott 23 hirdetést, részben új hirdetéseket is vetítettek.) Bár a politikai hirdetésekben megjelentek a vállalkozók, a mezőgazdaságból élők, az értelmiségi, adminisztratív stb. munkakörben dolgozók, többségben voltak a megszólalók között a diákok, fiatalok, egyetemisták. Ennek oka egyrészt a „fiatalság = jövő” metaforában keresendő, másrészt a fiatalok beszéltetése a Diákhitelt mint vívmányt hangsúlyozza. (Az 1998-as felmérések szerint a Fidesz-MPP felsőoktatással kapcsolatos ígéreteire emlékeztek a legtöbben az akkori kampányból, ezért is lehetett fontos „az ígéretek betartása” és ennek kommunikálása.)

A beszélő fejek nem a párt leendő programjáról, hanem az elért eredményekről beszélnek. (A kudarcokról – például az egészségügyről, a külpolitikáról – nem esik szó.) Néhány szereplő azonos az 1998-as kampányban szereplővel: Budai László, Rajna Aranka, Kajzer Antal, Pócs János -mindannyian szebb, fejlettebb környezetben jelennek meg, az üzenet szerint „most jobban élnek”, mint 1998-ban. (Például Rajna Arankán nyaklánc, szép fehér ing, haja „frissen fodrászolt”, környezete fehér „álomkonyha”, már nem „lerobbant” háromgyerekes családanya, mint 1998-ban).

„Híres emberek” is szerepelnek a „beszélő fejek” sorozatban, hitvallásuk a Fidesz-MPP mellett szól (Bodnár Attila, Grosics Gyula, Makovecz Imre, Papp Rita, Szamos Miklós, Petrasovszky István). A „beszélő fejek” mint ábrázolási forma visszaköszönt a Széchényi-terv, az Olympia hirdetéseiben is. Még az OVB által megrendelt „Nekem a... az első!” című sorozata is erre a technikára épít. ⁶

A sikeres modellt láthattuk a MIÉP hirdetéseiben is, sőt hallhattuk az MSZP rádióhirdetésében, bár színészekkel olvastatták fel a különböző társadalmi rétegekhez tartozó emberek „szövegét”, amitől kevésbé tűnt hitelesnek a hirdetésük. Ahogy az egyik megkérdezett megfogalmazta egy közvélemény-kutatás során:

„Úgy kellett figyelnem, hogy most melyik párt hirdetését látom, annyira egyformák voltak, mindig valaki beszélt és csak a végén derült ki, hogy ki tette közzé a hirdetést”

7. 2. MSZP

„Gyarapodás, esély és biztonság” hirdette 1998-ban az MSZP szlogenje (amelyre senki sem emlékszik).⁷ Mindezt hangsúlyozandó egyetlen, az „Ablakok” fantázianevet viselő klippel (illetve annak kétféle módon megvágott variációjávai) sikerült elkészíteni és bemutatni. A filmben különböző ablakok tárulnak ki, szép magyar tájakra nézve. Megjelenik egy kisfiú is, aki az asztalán levő számítógép egerével kattint (modernitás) meglehetősen életidegen beállításban, a gép képernyőjén szőke kislány libbenti haját a mezőn. A gyermek nem túl egyedi módja a jövő szimbolikus bemutatásának (majd minden párt él ezzel a megoldással). Az utolsó ablak egy előadóteremre nyílik, ahol Horn Gyula beszél a pulpituson. A kamera ráközelít – összességében úgy tűnik: Horn az emberek „felett” áll, hozzájuk szól, de a „magasból”, mondanivalója visszaidézhetetlen.

A két választási forduló között az MSZP készített még egy politikai hirdetést, amely az egyetlen kísérlete volt a kampány kreatív megközelítésére. A kenyérsütés című klipben gyerekek nézik az ablakból, hogy a pék mindenféle oda nem illő hozzávalókból állítja össze a kenyeret, a liszten kívül a tálba helyez narancsot (Fidesz?), vastag vasláncot (MIÉP?), faforgácsot (?), egy tábla töltött csokoládét (?) és még néhány felismerhetetlen tárgyat. A gyerekek összenéznek, összesúgnak, mire a pék a „mi tudjuk a megoldást, mi tudjuk, hogyan kell kenyeret sütni” üzenettel összeállítja és az asztalra tolja a most már valóban kenyér formájú kenyeret.

Bár érdeme e hirdetésnek, hogy kétségkívül az egyedüli kísérlet a pozitív hangulatú negatív kampányra („ők nem értenek hozzá, de mi igen”), mégis hatástalan marad. Ennek okát leginkább abban látom, hogy a hirdetés semmilyen módon nem azonosítható az MSZP-vel, addigi kommunikációjától gyökeresen eltérő, láthatóan erőltetett, kapkodásból és félelemből született. Az ilyen megjelenítés hónapokkal a választások előtt, egy jól megtámogatott, arculati elemeiben egységes kommunikációban megállta volna a helyét. Így azonban gyenge próbálkozás, elvetélt kísérlet maradt.

Az igazsághoz tartozik még az is, hogy a szimbólumok feloldása a néző számára gyakorlatilag lehetetlen, hiszen a klippet csak kikockázva, lelassítva lehetett elemezni. A csupán néhány másodpercig megjelenített „zavaros tál” ugyanis normál menetben nézve képileg egyszerűen értelmezhetetlen.

2002-ben az MSZP számos, egymáshoz nagyon hasonló hirdetést készített, amelyben különböző emberek indulnak a szavazófülkébe választani. A filmekben egy narrátor mondja el, hogy mely társadalmi rétegek mit akarnak (mondanivalójuk egybecseng az MSZP programjával). A hirdetés végén Medgyessy Péter miniszterelnök-jelöltet láthatjuk az utcán sétálva, ahogy felsorakoznak mögé az emberek. Látható még egy képsor arról, ahogy leül egy hosszú tárgyalóasztal végéhez, és utána helyet foglalnak az új kormány (!) tagjai is az asztalnál. Egy másik hirdetésben („Medgyessy Péter vagyok, az MSZP miniszterelnök-jelöltje...”) ugyancsak Medgyessy Pétert látjuk kávézni, elbúcsúzni feleségétől, majd indulni (választani? munkába?). Miközben az utcán sétál, felsorakoznak mögé az emberek.

Az MSZP 1998-as hirdetéséhez képest itt a „vezért” nem emelvényen, hanem az utcán, a „nép között” láthatjuk, illetve családja körében, kávézva, polgári környezetben. (Az MSZP számos fórumot kávéházakba szervezett; érdekesség, hogy a „kávézó” szimbolikusan a polgársághoz kötődik.) Az MSZP lassú, kicsit nehézkes hirdetéseivel 2002-ben sem keltette a modern párt képzetét, bár némi elmozdulást láthattunk az 1998-as kommunikációhoz képest.

Két, az MSZP kampányfilmjeinek sorából „kilógó” hirdetést is láthattunk az országos médiumokban. Az egyikben egy mézesmadzagot látunk (a szlogen: „Magyarország többet érdemel!”). A másik a tűzijátékot mutatja be (amelyről az Országimázs Központ, a Happy End Kft, az Ezüsthajó Kft juthat eszünkbe), a szlogen itt is: „Magyarország többet érdemel!” E két film inkább juttatja eszünkbe az SZDSZ-t (mindkettő humorral operál, más kérdés, milyen minőségűvel), mint az MSZP-t. A filmben az MSZP arculati elemeiből alig jelenik meg valami.

Az MSZP szórólapjain és sajtóhirdetéseiben is teljes káosz uralkodott, szinte ahány jelölt, annyiféle szórólap és helyi hirdetés jelent meg. Sem a „világoskék háttér piros szegfűvel” –, sem a „sok piros szegfű” -hátteret nem használták konzekvensen, bár mindkét elemmel kísérleteztek. (A figyelmes vizsgálódó felfedezhet olyan szándékot is, hogy az előbbi hátteret a párt, az utóbbit Medgyessy Péter környezetében használták, például a weblapokon és a sajtóhirdetésekben.)

Az MSZP egyéb kommunikációs hibákat is elkövetett. Ilyen például a számos szlogen egy időben történő használata: „Magyarország mindannyiunké!”, „Együtt a jövőért!”, „Egyetértésben a nemzettel”, „Létbiztonság, Jogbiztonság, Közbiztonság”, „Velünk az ország!”, „Magyarország többet érdemel!” (Az „Együtt a jövőért!” -szlogen használata például önmagában is hiba, mivel nagyon hasonlatos a jól bevezetett Fidesz-szlogenhez.) Gondoljuk csak el, melyik szlogen használható ezek közül a választási időszakon túl is? Egyik sem. (Talán a „Magyarország mindannyiunké!”, ha nagyon erőszakoljuk.)

A 2002-es kampányban az MSZP részéről a választók mozgósítása elmaradt. A két forduló között a kampány nem emelte ki Medgyessyt, pedig Orbán Viktort a Fidesz előtérbe helyezte, és erre reagálni kellett volna. Az MSZP a Fidesznek a vidéki szavazók megnyeréséért folytatott kampányát a két forduló között nem ellenpontozta, ehelyett hátradőlt, elégedetten, a békéről beszélve (a Göncz Árpád házában tartott ellenzéki vezetőkkel folytatott találkozó ezt jól kifejezte), ám ezzel a dinamizmus fegyvere kiesett a kezéből. A Fidesz-MPP ellenségképet formáló kommunikációja („az országot meg kell védeni”) az MSZP-t béke kommunikálására késztette, ám ebben a helyzetben is a Fidesz diktált. Az MSZP békéról szóló kommunikációja a Fidesz-teremtette helyzet meglovagolása volt, később igyekeztek erényt kovácsolni belőle (bár például Kovács László és Lendvai Ildikó továbbra is nyers és szókimondó maradt).

A két forduló között a Fidesz-MPP diktálta a politikai témákat is, előre megrendezett módon minden nap egy-egy ügyet dobtak a köztudatba (gázár-emelés, nagytőke-koncentráció, eladó magyar földek, vízlépcső stb.) A sajtó pedig vevő volt a tematizálásra, a Fidesz vádjai igencsak előkelő helyen szerepeltek (míg a tények, a válaszok a sokadik oldalon, a háttér-beszélgetésekben, a vélemény rovatban jelentek meg). Ráadásul a nyers vádakra a kommunikációban járatlanabb, felkészületlenebb MSZP-vezetők csak tagadólag csóválták a fejüket, a politikai hirdetések például a korábbiak felülragasztásával (április 19-i nagygyűlés) folytatódtak, újításokra nem futotta. A párt erőtlenül örült az első forduló eredményének, amiért (legalábbis kommunikációs szempontból) nem dolgozott meg.

Amennyiben az MSZP tudatosan és előre tervezte volna „a béke” kommunikálását, akkor sem végzett profi munkát. Legalább az e tárgykörhöz társítható szimbolikus mezőt kihasználták volna, a „szeretet és az összefogás” szlogen például bizonyosan nem a Fidesz plakátjain jelent volna meg, hiszen ezek a „béke” szimbolikus mezejébe tartozó fogalmak. Határozottabb kísérletet lehetett volna tenni ezek kisajátítására, a polgár-nemzet-család kisajátításának ellenpontozására.

2002-ben az MSZP kommunikációs szempontból rövid távú tervet alkalmazott, amely specifikus, konkrét, ám ugyanakkor nem alkalmas márka-építésre; az átfogó motívum hiánya jellemzi. A kommunikáció nem volt stratégiai: zavaros volt, a vizuális elemek rendezetlenül kavarodnak benne (inkonzekvens színhasználat, formai egységesség hiánya). Arculat-építésre való törekvést csupán az utolsó hetekben láthattunk (és azóta sem).

A kezdetben jó ötletként induló Tízek Társasága és a „fiatalítás” szellemében a köztudatba való bevezetésük később teljesen elhalt, a kampány során a „Tízek” alig szólaltak meg. Kínos volt a Tízek fotózásakor hiányzó Szili Katalin utólagos beszkennelése és beillesztése a képbe az MSZP weblapjának nyitó oldalán. (Mégpedig ugyanabból a fényképből vett részlettel, amely egyébként az életrajza mellett látható. A két kép egy kattintással elérhető és összehasonlítható.)

7.3. SZDSZ

Az SZDSZ kampányfilmjeiben 1998-ban is követte azt a hagyományt, hogy egyszerre három frontemberét (Demszky Gábort, Kuncze Gábort és Magyar Bálintot) is megjelenítette. A hirdetésekben a „magyar nép” minden társadalmi típusa megjelent, de csupán illusztrációként (vágókép), soha nem beszélőként. Az SZDSZ vezetői (ellentétben Horn Gyulával, aki az emelvényről beszél) az utcán sétálnak, mint a bemutatott idősek és fiatalok, kismamák és egyéb átlagemberek. A három kiemelt politikus, bár vezető pozícióban volt, „közöttünk él”, „a földön jár”. Az SZDSZ image-filmjét kiegészíti a kifejezetten Kuncze Gáborra és Magyar Bálintra épített film.

Kuncze klippjében különböző évekből származó különböző előadásaiból idéznek. Racionális érvei, amelyek alig-alig maradnak meg az emberek fejében azok után, abban a formában, ahogy elhangzottak: hiábavalók. Hiába a szép öltöny, ízléses háttér, értelmiségi pasztell, a nem harsány színek alkalmazása, az összességében hangulatos miliő, a hirdetés egyszerűen szürke és felejthető. Nem emlékezetesek Magyar Bálintnak az oktatásügy változása mellett elmondott érvei sem. Bár a megjelenítés egységesnek tűnik, az értelmiségi légkör továbbra is körbefogja, önmagába zárja a hirdetés világát (és a pártról alkotott képzeteket). Sajnos ebben az sem segít, hogy a kiválasztott illusztráló képsorok ötletes módon a párthoz közel álló társadalmi típusokat vonultatják fel elsősorban: lovasrendőröket (belügyi tárca – Kuncze Gábor), számítógépes gyerekeket (oktatásügy – Magyar Bálint), villamosvezetőket, BKV -alkalmazottakat (Budapest-kép, főpolgármester – Demszky Gábor). A mezőgazdaságból élőket természetesen nem lehetett a bemutatásból kihagyni: a politikai hirdetésben egy fejkendős néni kézzel (!) vet a mezőn.

A bevezetőben azt írtam: úgy is lehet negatív kampányt készíteni, hogy az ne válts an ki bumeráng-effektust, például kevesebb arroganciával, több ötletességgel és az ellenfél valódi hibáinak (nem feltétlenül túlzó) bemutatásával. Ezt kísérelte meg az SZDSZ 2002-es kampányában.

2002-ben humorral fűszerezte a negatív kampányt. Rövid távú stratégiát alkalmazott, amely – amint az MSZP-nél is láthattuk – specifikus, konkrét, nem alkalmas márka-építésre, és az átfogó motívum hiánya jellemzi. A humor lehetne átfogó elem, mégsem volt teljesen egységes a kommunikáció: voltak jobb és rosszabb kivitelű, gazdasági hirdetésekhez hasonlító és attól igencsak eltérő megoldások. A legnagyobb probléma az SZDSZ kommunikációs stratégiájával az, hogy bár rövid távon sikert hozott (nem a várt mértékben ugyan), ám a humor nem folytatható a hétköznapok politikájában.

Az SZDSZ is szlogent szlogenre-halmozott, bár kétségtelen, hogy a legerőteljesebb üzenetet hordozó szlogen („Válts kormányt!”) ragadt meg leginkább az emberek fejében.⁸ Az SZDSZ által használt szlogenek az alábbiak voltak: „Velünk az ország!”, „Válts stílust, válts kormányt!”, „Több, mint polgár, ember is”, „Lop stop!”

Az SZDSZ sokat tanult 1998 hibáiból, nem szórta szét erejét, egyetlen vezetőre, Kuncze Gáborra alapozta a pártprogram kommunikálását.

7.4. FKgP

Az FKGP 1998-as hirdetésében az alagút, amely a sötétségből kivezet bennünket, kisgazda jelképekkel van kikövezve. Az alagútból kiérve (egy nem túl rózsás jövőt bemutató, vas mászókákból álló) játszótérre érkezünk. Torgyán József is megjelenik, csíkos öltönyben, a nemzeti zászlóval és az Országgyűlés képeivel a háta mögött. A sok nemzeti szimbólum mellett elmondja, hogy „felvirágoztattuk az egész világot, kivéve Magyarországot”. „Most kérem, fogjunk össze, járjuk együtt a kisgazda utat, a magyar utat!” – szólít fel bennünket a hirdetés végén. A mondanivaló meglepően tiszta, érthető ahhoz képest, hogy a hirdetés összességében zavaros és igénytelen.

2002-ben, ha lehet, még igénytelenebb kivitelű, zavaros tartalmú, üzenet nélküli hirdetéseket láthattunk. „Magyar táj, ló, birka, zászló, parasztház” – a meggyőzést ezen illusztrációkkal képzelte el a párt.

7.5. MIÉP

A MIÉP 1998-as hirdetésének középpontjában Csurka István áll, akinek nagygyűlése a Hősök terén zsúfolt tömegek előtt zajlik. A klipp alatt aláfestő zenét hallunk, amelynek szövege:

„Akkor aztán hej, ha ember kell a gátra

Gyenge gyáván ne maradjon senki hátra!”

A MIÉP egyetlen, ámde expresszív hirdetése számos szimbólummal operál (magyar zászló, induló, karlendítés). Racionális érveléssel gyakorlatilag nem találkozhattunk a hirdetésben. A hirdetés erőt, vagy még inkább ERŐT sugároz. Ezzel tulajdonképpen elérte legfőbb célját. Erős érzelmi töltésű jelszavakat és mozdulatokat láthatunk.

2002-ben az erődemonstráció visszatérő elem a MIÉP hirdetéseiben. Új szereplők (Balczó András, Dörner Gyögy, Medveczky Ádám) is megjelennek, akik új, nyíltabban vállalt üzeneteket is megfogalmaznak. „Megmaradni, gyarapodni, visszaszerezni” – hangzik a szlogen, és ha valakinek kétségei támadnának, a politikai hirdetésekben elmondják, hogy az expresszív kifejezés mire vonatkozik:

„Minden nemes magyar, kinek lelke tiszta

Ősi országunkat együtt vesszük vissza”.

A MIÉP szlogenjei is erőt sugallnak, konkrét információkat tartalmaznak: „Most ember kell a gátra!”, „Megmaradni, Gyarapodni, Visszaszerezni!”, „Se nem jobb, se nem bal, keresztény és magyar”, „Elbukhatunk, de csalódást nem okozhatunk”.

7.6. MDF

1988-ban az MDF „kedveskedő” kis versét a „terhes kicsi nő a vonaton” téma uralta. A vonat az életutat volt hivatott szimbolizálni. A történet szerint a terhes nő a vonaton ülve nézte (ábrándosan) a szép magyar tájat, majd esküvője képeit látjuk, egy, majd két gyermekét, akik szüleikkel és kutyájukkal kirándulnak az erdőben, ezután a nagyfiút, aki az MDF tulipános jelképét színezgeti, végül az anyuka leszáll a vonatról, és apa a két gyermekkel a vágányok mellett várja őt. Ha elvonatkoztatunk a szövegtől, amely szerint

„Jár szemem a terhes kicsi nőn, s azt gondolom, itt megy a jövőm,

Jár szemem a terhes kis anyán, s azt gondolom, itt megy a hazám”,

akkor is akad kritizálni való. Éppen a vélhetően megcélzott (konzervatív-népnemzeti-hívő) társadalmi csoportban kelthet visszatetszést, hogy a kismama előbb lett várandós, majd utána lépett az oltár elé.

A legtöbb támadást mégis a „sínek”, a vonat alkalmazása keltette, mert a család vágányon álló képsora bizonytalanságot, veszélyérzetet kelthet a nézőben. A hazai tapasztalatok (sajnos) egyébként sem pozitívak a vasutat illetően. Ennek ellenére tény, hogy az MDF igyekezett egy harmonikus, ideális családot mintaként állítani a választók elé.

2002-ben az MDF saját hangján nem szólalt meg.

7.7. Centrum

2002-ben a Centrum Párt korán kezdte a kampányt, sajtóhirdetésekkel, óriásplakátokkal próbálta a párt nevét tudatosítani a választókban. A párt vezetőjének, Kupa Mihálynak az arcképévei megjelenő hirdetéseken egy kupac narancsot és egy csokor szegfűt láthattunk, a „Zöldségek helyett” – „Van más választás” szlogenek kíséretében. Eltekintve attól, hogy sem a szegfű, sem a narancs nem zöldség, a pártot e hirdetéssel sikerült bevezetni a köztudatba (a pártot szimbolizáló napocskát talán már kevésbé).

A jól megválasztott pártnév mellett kiaknázták a vezető Kupa Mihály megértő-megnyerő modorát is a politikai hirdetésben, így a párt viszonylag sikeres szereplést tudhat maga mögött. A pénztelenség, az igénytelenség azonban rossz image-et sugároz a közönség felé. Nehéz lesz a választásokra szerveződött új párt híveinek megmagyarázni, hogy miért döntött a párt a második fordulóban a „szegfű” támogatása mellett.

7.8. Munkáspárt

A Munkáspárt 1998-as hirdetése Thürmer Gyulát mutatta be, aki hatalmas vörös (vagy inkább piros?) háttér előtt állt, és beszélt a nézőkhöz.

„Öntsön tiszta vizet a pohárba, szavazzon a Munkáspártra. Öt százalék!”

- mondja, és ezzel a legőszintébben tárta fel pártja szándékait. A hirdetés könnyen megjegyezhető volt, a mondanivalót Thürmer kézmozdulatával is illusztrálta, egyedivé, megkülönböztetővé tette. A hirdetés hosszabb változatában zavaros, piszkos vizet láthattunk „bűnözés”, „szegénység”, „korrupció” feliratú pohárban, amelyet kicserélnek egy tiszta vizet tartalmazó üvegpohárra.

A Munkáspárt hirdetései 2002-ben stratégiai kommunikációt tükröztek. Thürmer Gyula, a párt emblematikus figurája ismét megjelent a hirdetésekben, és a párt programját ismertette. A Munkáspárt hirdetéseiben konzekvens a szín- és szimbólumhasználat, egységes a párt arculata. Egyetlen hátrányuk, hogy a 2002-es kampányban leszűkítették a célcsoportot. A „Mikor volt jobb fiatalnak lenni? óriásplakát szlogenre a lakosság fiatalabb rétegei bizonyosan nem vevők.

A Munkáspárt klipjének üzenete: „munkásokat a parlamentbe”, picit idejét múlt, elavultan hangzik, talán éppen azért, mert az elnevezésben marxi kategóriát használt.

8. Következtetések

Érzelmi alapúnak leginkább a MIÉP (illetve 1998-ban a Maczó Ágnes nevével fémjelzett Új Szövetség és az MDF hirdetése) volt mondható. Érzelmi alapú volt 2002-ben a Fidesz-MPP két forduló közötti megjelenése is. Mindezidáig a legmarkánsabban a MIÉP jelenítette meg képileg az általa képviselt értékeket. Elemzésem legfontosabb tanulsága az, hogy a nagy (gyűjtőpártnak is nevezett) pártok politikai hirdetéseikben 1998-ban egyáltalán nem éltek az érzelmekre ható kampány eszközeivel (2002-ben is csak a Fidesz-MPP-MDF szövetség.)

Az MSZP és az SZDSZ az elért eredmények felsorolásán keresztül jövőbeli ígéreteket tett. Az 1998-as kampányfilmjében az MSZP kifejezetten általánosít, ígérget, szinte „kiskorúnak” tekinti a választópolgárokat. E relatíve hosszas fejtegetés nem ragad meg az emberek fejében.

Úgy tűnik tehát, hogy míg a magyar lakosság a médiakutatók szerint a „szappanoperák bűvöletében” él, a politikai kampányokat előkészítő szakemberek kevéssé aknázzák ki az érzelmekre ható kampány taktikai lehetőségeit. A politikai hirdetések készítői közül a legtöbben az emberek eszére, józan megfontolására próbálnak hatni. Ennek egyik okát abban látom, hogy a tisztán racionális alapú kampányról (tévesen) úgy vélik, nem lehet vele nagyot hibázni. Az MSZP és az SZDSZ 1998-as kampányának sikertelensége is ezt látszik alátámasztani. Ugyanakkor a racionális alapú reklám a „komoly párt komoly elképzelésekkel” látszatát is igyekszik kommunikálni az embereknek, ám kérdéses, ez a taktika mennyiben hatékony a választás kimenetele szempontjábó1. E taktika egyébként tükrözi azt a paternalista szemléletet is, amely szerint „mi, politikusok majd megmondjuk a tudatlan népnek, melyik a helyes irány”.

Amit kimondunk, még nem feltétlenül értik meg, amit megértettek, még nem jelenti azt, hogy felhasználtak – tanítják a public relations⁹ szakos hallgatóknak. Az információ átadásának számos módja van; az egyik az érzelmeinket, lelkünket megérintő, tudatosan tervezett kommunikáció. A következő választásokon győzelemre törő pártoknak szem előtt kell tartaniuk 1998 és 2002 tanulságait. Aki győzni akar, szükségszerű, hogy az emberek érzelmeit is megszólítsa, de a legfontosabb, hogy stratégiát kell felépítenie a hosszú távú tervek megvalósításához. A Fidesz-MPP stratégiai kommunikációt folytatott, amelynek egyes elemei változóban vannak a választások óta, ám az alapjai meghatározottak. A 2002-es választások második fordulójában a Fidesz elmozdult az érzelmekre ható kommunikáció alkalmazásának irányába, ami összességében sikert hozott. Az MSZP-nek és az SZDSZ-nek (sőt, az MDF-nek is) saját arculatot kell kialakítania, határozott üzeneteket, fogalomrendszert kell megfogalmaznia és egységes kommunikációt kell felépítenie, mindenkor figyelemmel kísérve a rivális pártok lépéseit.

Irodalom

Boros István (1992) Bevezetés a politikai marketing területére. Kézirat.

Deutsch Tamás & Gyarmati László (1999) A jövő választása. In: Kurtán Sándor és mások (szerk.) Magyarország politikai évkönyve. Budapest: Demokrácia Kutatások Magyar Központja Alapítvány.

Földi Katalin (1977) A reklám lélektana. Budapest: KJK.

Hartmann, George W. (1981) Terepkísérlet, melynek célja az „érzelmekre ható” és az„;értelemre ható” politikai röplapok hatékonyságának megállapítása a választási küzdelemben. A kísérleti társadalomlélektan főárama. Budapest: Gondolat Kiadó.

Hennessy, Bernard (1972) PoliticaI Attitudes and Public Opinion. California State University.

Himmelweit, Hilde T. & Humphreys, Patrick & Jaeger, Marianne (1985) How voters decide. USA: Open University Press.

Reklámgazdaság (1998) Társadalmi-politikai reklám 1-2. sz.

Smith M. Brewster (1996) Politikai pszichológia. Budapest: Balassi Kiadó.

Tóth Andrea (1999) A negatív kampány szerepe a parlamenti választások között (1990 és 1998), Propaganda Reklám, 1. sz.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2024.   Impresszum