• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2002 nyár

Választás

Dányi Endre:

A faliújság visszaszól

POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓ ÉS KAMPÁNY AZ INTERNETEN

A 2002-es országgyűlési választásokat megelőző kampány egyik újdonsága az információs technológiák mint posztmodern kampányeszközök színrelépése. Vajon megjelenésükkel a politikai kommunikáció új minősége jött-e létre? Ez az írás a cyberdemokrácia és az online politikai kampány elméletei felől közelítve keres választ erre a kérdésre.¹

1. Demokrácia és internet

Ma a legtöbb ország demokratikusnak nevezi magát, még azok is, amelyekben valójában nincs demokrácia. Anthony Giddens éppen azt nevezi a demokrácia paradoxonának,hogy

„a demokrácia világszerte terjed, [...] mégis az érett demokráciákban – amelyeket a világ többi része állítólag lemásolni igyekszik – széleskörűen vesznek el az illúziók a demokratikus folyamatok iránt” (Giddens 2000: 81).

Giddens szerint ez a negatív folyamat akkor áll meg, ha a demokrácia nemzetek felettivé (és alattivá, tehát regionálissá is) válik. Ez lenne a demokrácia demokratizálódása. Ami azt is jelenti, hogya demokrácia modernkori ideáljáról le kell fújni a port. A nemzetek feletti és alatti, azaz a nemzetállam határait figyelmen kívül hagyó demokratizálódás egyik legfontosabb sajátossága a hatalom teljes decentralizálása. Az új információs technológiák – különösen az internet – jellegüknél fogva felerősíthetik ezt a folyamatot. A feltételes mód használata azonban fontos: az internet megjelenése és rendkívül gyors térnyerése² rövid múltra tekint vissza, ezért nem árt az óvatosság.

A dolgozat célja kettős. Az első részben néhány jelentős elmélet bemutatásával vázolom az online politikai kommunikáció témakörének elméleti keretrendszerét. Mivel az információs átalakulás multidiszciplináris jelenség, jó, ha az ezzel kapcsolatos állítások kapcsolódnak az olyan tudományokhoz, mint a politológia, a szociológia és a kommunikációelmélet. Az elméleti bevezetés azonban csak pillanatfelvételnek tekinthető, amelynek fő célja a kapcsolódási pontok és összefüggések bemutatása. Így a fontosabb elméleteket csak röviden tárgyalom.

A dolgozat második részében a 2002-es magyar országgyűlési választásokat megelőző politikai kampány internetes aspektusát, azaz a pártok online reprezentációját elemzem. Ehhez hasonló kutatásra a korábbi választások alkalmával még nem volt lehetőség (hiszen csak kevés pártnak volt négy évvel ezelőtt honlapja). Ezért a dolgozatban megvizsgálom, hogy néhány – az internetes politikai kommunikáció elméletei alapján megfogalmazható – állítás hazai környezetben megállja-e a helyét.

2. A képviseleti demokrácia információs átalakulása

Ha a tömeges decentralizált kommunikációt lehetővé tevő új technológiákat a nyilvánosság szerkezetváltozásának habermasi fogalomrendszerébe próbáljuk beilleszteni, akkor már-már közhelyszerűen felmerül a refeudalizált nyilvánosság attribútumainak korróziója.³ Többen azt állítják, hogy az internet (többé-kevésbé) képes a nyilvánosság revitalizálására (Thornton 1996; Rheingold 1993, 1999). A világháló many-to-many környezetében minden számítógép nyomdává, stúdióvá, konferenciateremmé válik. Ráadásul, mivel így egyre több embernek van alkalma beleszólni a politikai vitákba, s egyre könnyebben férnek egyre több információhoz, soha nem tapasztalt lehetőség nyílik a politikai visszacsatolásra. Nicholas Negroponte még ennél is tovább megy, amikor azt írja:

„Ahogy a hipertext megszünteti a nyomtatott oldal korlátait, úgy a posztinformációs kor megszünteti a földrajzi korlátokat. A digitális létezés egyre kevésbé függ majd az adott helyen és időben való léttől” (Negroponte 1995: 165).⁴

Az információs kor és az új kollektív tudás vízionáriusa, Pierre Lévy a demokratikus intézményrendszer átalakulásával kapcsolatban azt állítja, hogy a demokrácia fejlődésének egyetlen útja a jelenleg létező kommunikációs eszközök teljes kihasználása:

„A számítógép-mediatizált kommunikáció társadalmilag leghasznosabb előnye az lesz, hogy olyan eszközöket ad az emberek kezébe, amelyekkel egyesíthetik mentális erejüket, s intelligens közösségeket és valós idejű (realtime) demokráciákat alkothatnak” (Lévy 1994: 61).

Lévy szerint a demokrácia új formái jobban illeszkednek majd napjaink összetett társadalmi problémáihoz, mint a képviselet hagyományos formái.

Ezen gondolatmenet alapján haladva úgy tűnhet: a közvetlen demokrácia technológiai feltételei adottak, vagy rövid időn belül adottak lesznek. Hiszen a képviseleti demokrácia létének egyik igazolása éppen az, hogy a közvetlen demokráciát fizikailag lehetetlen gyakorolni (mert például nincsen akkora tér, ahol annyi ember összegyűlhetne). Negroponte, Lévy és más cyber-optimisták⁵ tehát a képviseleti demokrácia eltűnését és a közvetlen cyber-demokrácia (vagy e-demokrácia) létrejöttét jósolják. Ahhoz, hogy ez megvalósuljon, szerintük már csak arra van szükség, hogy mindenkinek legyen internet-hozzáférése.

A cyber-optimista forgatókönyvvel azonban több probléma is van. Talán a legfontosabb, hogy a teljes (formális) hozzáférés megvalósulása nem megy könnyen, pedig ez csak a fizikai feltétel.⁶ Az online közösség globálisan eltérő mintázatot mutat. Az 1. táblázatból kiderül, hogy a világszerte internet-hozzáféréssel rendelkezőtöbb mint 544 millió ember csaknem kétharmada (64 %) Észak-Amerikában vagy Európában – tehát mindenképpen a fejlett világ valamelyik országában – él.

1. táblázat: Mennyien vannak online?

2002 február	Mennyien vannak online? (fő)
Afrika	4,15 millió
Ázsia/Óceánia	157,49 millió
Európa	171,35 millió
Közel-Kelet	4,65 millió
Kanada és Egyesült Államok	181,23 millió
Dél-Amerika	25,33 millió
A világon összesen	544,20 millió
Forrás: NUA

Az országok közötti, illetve az országokon belüli, társadalmi csoportok közötti digitális szakadék (mely a hozzáféréssel rendelkezők és nem rendelkezők között húzódik) ráadásul az idő előrehaladtával egyelőre nem csökken, sőt több kutatás szerint egyre növekszik (Rodríguez & Wilson 2000; Norris 2001). Ezért – még ha a cyber-optimistáknak elméletileg igazuk lenne is – az internet-hozzáférés kérdése egyáltalán nem elhanyagolható, s valószínűleg jó ideig még nem is lesz az.

A közvetlen demokrácia eljövetelét hirdető forgatókönyv azonban nem pusztán a foghíjas behálózottság miatt tűnik pontatlannak. Stephen Coleman a Nyílt Társadalom Intézet 2002-es budapesti konferenciáján tartott előadásában⁷ azt állította, hogy a közvetlen demokrácia nemcsak azért nem valósulhat meg, mert a választók nincsenek egy helyen (ez az új információs eszközök segítségével előbb-utóbb valószínűleg tényleg megoldható lenne), hanem mert nem értenek a szakmai kérdésekhez, a politikához, vagy éppen nincs idejük és/vagy kedvük naponta többször szavazni, és így tovább. Coleman szerint tehát a cyber-demokrácia nem a képviseleti demokrácia felváltását, hanem a jelenlegi demokrácia megerősödését jelenti:

„A demokrácia a párbeszédről szól. Az érett és egészséges képviseleti demokrácia nyitottságot és a képviselők és a képviseltek közötti összekapcsoltságot kíván, amelyet elősegíthet a világháló interaktivitása” (Coleman 2001).

Az információs technológiák jelentőségét tehát tévedés lenne a közvetlen demokrácia létrehozása körül keresni. Az internet potenciális funkciói a képviseleti kormányzás és a civil társadalom intézményeinek megerősítésében lehetnek fontos tényezők. A decentralizált és világméretű kommunikációs hálózat elősegítheti a civil szervezetek országhatárokon átnyúló tevékenységét, a hasonló érdekű és érdeklődésű szervezetek összekapcsolódását, az újságírók hivatalos dokumentumokhoz, információkhoz való (idő- és pénztakarékos) hozzáférését, és nem utolsósorban a pártok és más politikai szervezetek hatékonyabb befelé és kifelé irányulókommunikációját.

Az információs technológiák vitathatatlanul hatással vannak a képviseleti demokrácia minden egyes szereplőjére és a szereplők közötti viszonyokra. A szereplők közül a továbbiakban a politikai pártokra, valamint a pártok és az állampolgárok kapcsolatára összpontosítok. Ugyanakkor minden egyéb szereplő (média, érdekcsoportok, törvényhozás, bíróság, végrehajtó hatalom stb.) és viszony további elemzésre érdemes.

3. A megváltozott politikai kommunikáció

A fejlett országokban a politikai pártok és az állampolgárok közötti interakcióban a jelenlegi demokratikus intézményrendszer kialakulása óta fontos szerepet játszanak a különféle kampány technikák. Az információs technológiák hatását a politikai kommunikációval kapcsolatban két oldalról érdemes megközelíteni. Az egyiket technikainak nevezem: ez az új eszközök könnyen érzékelhető, gyakorlati tulajdonságaira vonatkozik. Ezen olyan funkciókat értek, amelyek korábbi folyamatokat tesznek olcsóbbá/ gyorsabbá/ egyszerűbbé. A másik a szemléleti oldal: ez az új eszközök azon tulajdonságaira utal, amelyek elsősorban a korábbi folyamatok megváltozását és/vagy új jelenségek létrejöttét eredményezik. A két oldal közötti viszony hierarchikus. A technikai előnyök szemléletmódbeli változás nélkül nem jelentenek komolyabb áttörést az előző állapothoz képest.

Ezek alapján a politikai kommunikáció korszakolása – főleg a mai helyzetből viszszatekintve – nehézkesnek tűnhet. A bevett kampány technikák időről időre (és országonként) eltérőek, ezért különösen óvatosan kell bánni a csoportosítással. A trendek azonban viszonylag pontosan azonosíthatóak. Az egyik lehetséges megközelítés alapján a kampány technikák három korszaka különböztethető meg (Norris 2000b).

A premodern kampány a jelöltek és a szavazásra jogosult állampolgárok közötti személyes interakcióra épült. A kampányesemények és gyűlések tervei ötletszerűek voltak. Az 1920-as évek elején a rádióbeszédek kezdték átvenni a személyes kampányok szerepét, a legfontosabb médiumok mégis a pártközeli újságok maradtak. A választóközönség erősen kötődött valamelyik párthoz. A modern kampányt (az 1950-es évek végétől az 1980-as évek végéig) az országosan központosított sajtóiroda tevékenysége fémjelezte. A párt néhány vezetője, a sajtófőnökök, néhány külső tanácsadó és közvélemény-kutató alkotta a központi kampányirodát. A teljes kampány során a jól megtervezett politikai eseményeken volt a hangsúly. A legfőbb céllá az országos hírműsorok tematizálása vált. A különféle pártok kampányai módszereiket tekintve – a korábbi hagyományoktól eltérően – közeledtek egymáshoz. Ezzel párhuzamosan (vagy éppen emiatt) a választóközönség pártkötődése csökkent. Az 1990-es évek közepétől a posztmodern kampányok váltak dominánssá. A pártok proaktív kommunikációs stratégiájának fő elemei a marketingtechnikák és a közvélemény-kutatások lettek. A reklámszakemberekre és a professzionális tanácsadókra már legalább olyan fontos szerep jut, mint a politikusokra. Az új információs technológiák használata rendkívül összetetté tette a pártok, a média és a közvélemény viszonyát. A modem kampány módszereivel szemben újra megjelentek az interaktivitás korábbi formái.

A megváltozott kampány technikák gyakorlati szempontból a hatékonyabb kommunikációt hivatottak segíteni. A pártok saját magukat (pontosabban politikájukat és politikusaikat) akarják eladni a szavazóknak, ezért gyakran az üzleti vállalkozásokhoz hasonló stratégiákat követnek. A kampányok amerikanizációja vagy professzionalizációja azonban nemcsak azt jelenti, hogy a pártok a média elvárásainak megfelelően kezdenek viselkedni. A változás együtt jár a negatív kampány felerősödésével, a közvélemény-kutatások eredményeinek felértékelődésével, valamint az eredményeknek kizárólag a (sikeres vagy sikertelen) nyilvános kommunikációval való magyarázásával is (Kavanagh 1995).

Ami az internetet mint posztmodern kampány technikát illeti, az elmúlt években a legtöbb nyugati politikus és párt rájött arra, hogy honlapja alkalmas a felülről lefelé történő kommunikációra, azaz az önbemutatásra. Ezt a folyamatot egyébként az internet grafikus felületének sajátosságai is nagyban elősegítették:

„Míg a régi internet a beszélgetésekről szólt, addig a Web-alapú internet a prezentációk körül forog” (Margolis & Resnick 1999).

Az igazi kérdés nem az, hogy van-e hatása az online politikai kommunikációnak az „offline” folyamatokra, hanem az, hogy képvisel-e más minőséget, vagy teljes mértékben beleolvad a hagyományos politikai struktúrába? A technika és szemlélet fogalompárosnál maradva érdemes megvizsgálni az internetes kampány sajátosságait.

A világháló technikai szempontból jól illeszkedik a pártok bevett kampánystratégiájába. Colin Delany (1999) öt pontban foglalja össze, miért lehet hatékony az online kampány. Állítása szerint az internet elsősorban – főleg a hagyományos média-kampánnyal szemben – olcsó. Másodszor: a folyamatos tartalomszolgáltatás miatt (nincs lapzárta, nincs műsoridő stb.) az információáramlás rendkívül gyors. Harmadszor: az információknak nem kell az újságírók szűrőjével megküzdeniük, a politikusoknak nem feltétlenül kell soundbite-okban (néhány másodperces, „azonnal oldódó” mondatokban) fogalmazniuk, üzeneteik közvetlenül a szavazókhoz jutnak el. Negyedszer: a kommunikáció hatékonyabb, hiszen lehetőség van a közönség pontos meghatározására. Végül: az interneten könnyű integrálni az üzeneteket, hiszen a hipertextualitás lehetővé teszi a különféle oldalak, dokumentumok, adatbázisok összekapcsolását.

Delany azonban több gyakorlati akadályt nem vesz figyelembe, amikor az internetes kampány előnyeit sorolja. Egyrészt az esetek többségében az üzenetek nem juthatnak el a kívánt közönséghez, hiszen a honlapok látogatóiról csak keveset lehet tudni. Másrészt az internetes tartalomszolgáltatásra más szabályok vonatkoznak, mint a hagyományos médiában történő kommunikációra. A politikusok vagy pártok önbemutatása csak akkor lehet sikeres, ha az nem hosszú, könnyen emészthető.⁸ Tehát igenis szükség van – talán fokozottan is – a soundbite-okra és a professzionális üzenetekre. Ezek pedig ugyanúgy szakembereket (és sok pénzt) kívánnak, mint a hagyományos kampány esetében.

Az online kampány mellett szóló érvek azonban kizárólag technikai jellegű megoldásokra és módszerekre hívják fel a figyelmet, a szemléletbeli átalakulás nem kerül szóba. Nem csoda, ha az újításokra kapható politikusok (és pártok) honlapjukat nagy faliújságnak képzelik.⁹ Pedig az interneten a pártoknak is szembesülniük kell a tartalom (content) és a kommunikáció (communication) harcának dilemmájával. Andrew Odlyzko szerint az internet jövőjét elsősorban a személyközi kommunikáció (peer-to-peer, p2p) fogja meghatározni, és nem a tartalomszolgáltatás (Odlyzko 2001). Ez azt jelenti, hogy az igazi hozzáadott értéket az interneten nem a párt sajtóközleményeinek letölthető változata jelenti, hanem a különféle kommunikációs hálózatokon történő információáramlás. Ez utóbbi ugyanis lehetővé teszi, hogy a párt iránt érdeklődő internetezők passzív epizodisták helyett aktív és interaktív résztvevőkké váljanak.

Odlyzko a korábbi technológiák evolúciójának bemutatása során meggyőzően bizonyítja, hogy a tartalomszolgáltatás nem uralta és nem is fogja uralni az internetet. Gondolatmenetét három pontban lehet összefoglalni: (1) Az internet jövőjét nem a web, hanem a Napster-hez¹⁰ hasonló adat- és információmegosztó rendszerek fogják meghatározni. (2) Az internetes adatforgalom nagy része a web felé irányul, ugyanakkor a kommunikáció legnagyobb része az egyének között zajlik (e-mailek, adatbázisok használata). Ez Odlyzko szerint az Egyesült Államok 19. századi postahivatalának problémájához hasonlatos: a kézbesítendő újságok súlya húszszor akkora volt, mint a leveleké, ugyanakkor a posta bevételeinek 85 százaléka a levélforgalomból származott (Odlyzko 2001: 9). Ma a webes adatforgalom húszszor akkora, mint az e-mail-forgalom, mégis az e-mailt tekintjük forradalmi újításnak. (3) Még ha a weben uralkodó is a tartalom, az interneten biztosan nem az. Az internet őse, az ARPANET számítógépek összekapcsolására jött létre; az e-mailezés rögtön elterjedt (a tervezők nagy meglepetésére). Az e-mail uralma ma is tart, a felhasználók szívesebben mondanának le a web-használatról, mint az e-mailezésről (Odlyzko 2001: 10).

A tartalom és a kommunikációs alkalmazások harca a pártok számára nem jó hír. Ha Odlyzko-nak igaza van, akkor a politikusok hiába kezdik felfedezni maguknak az internetet, nem az önbemutatás, a (re)prezentáció és a felülről lefelé irányuló kommunikáció online változatai lesznek a jövő kampányának meghatározó elemei. Az információs átalakulással járó szemléletváltás hosszú távon a belső kommunikációs rendszerek elterjedését és az adat- és információ-megosztó rendszerek és adatbázisok létrejöttét jelenti. Akár tetszik a pártoknak és politikusoknak, akár nem: az interaktivitás a domináns elem, nem a pártprogram online verziója.

A cyber-demokrácia elmélete és a posztmodern kampánystratégiákhoz köthető szemléletváltás tulajdonképpen ugyanannak a jelenségnek a két oldala. Az információs technológiák magukban hordozzák annak lehetőségét, hogy a jelenlegi demokratikus intézményrendszer alapjain új, decentralizált struktúra jöjjön létre. Van azonban egy veszély, amit szem előtt kell tartani. Az új eszközök kizárólag technikai megközelítése, a kialakult (demokráciával, politizálással vagy kampányolással kapcsolatos) szemléletmódot érő kihívások figyelmen kívül hagyása megnehezíti a demokrácia demokratizálódásának folyamatát. A dolgozat eddigi részében vázoltam az elméleti keretrendszert, kijelöltem a fontosabb összefüggéseket és kapcsolódási pontokat. A megfogalmazott fontos állításokat a továbbiakban a magyar pártok internetes megjelenésének vizsgálatával teszem próbára.

4. A magyar pártok internetes reprezentációja

Elemzésem célja azt megvizsgálni, hogyan illeszkednek a magyarországi pártok honlapjai a cyber-demokrácia és a megváltozott politikai kommunikáció szerkezetébe. Két területre összpontosítok. Az egyik a kisebb és a nagyobb pártok internetes megjelenésében mutatkozó különbségek vizsgálata, a másik az interaktív és az információs elemek arányának elemzése.

Az elemzés azon bejegyzett pártok honlapjaira terjed ki, amelyek indultak a 2002-es országgyűlési választásokon, ezért feltételezhető, hogy kampányuk során – kisebb vagy nagyobb – szerepet szántak az internetes kommunikációnak. A Legfelsőbb Bíróság nyilvántartásában 2002. február közepéig 145 párt szerepelt, azóta egy megszűnt. A jelenleg működő 144 párból 23-nak van hivatalos honlapja (16 százalék).¹¹ Az elemzésbe végül 16 párthonlapot vontam be.¹² Az elemzésből nem hagytam ki a Fidesz-Magyar Polgári Párttal közös listát állító Magyar Demokrata Fórum honlapját, mert az MDF önálló parlamenti frakciót alakított.

4.1. Kis és nagy pártok egyenlő esélyei

Az információs technológiákkal kapcsolatos optimista feltevések szerint a digitális korban a hagyományosan hátrányos helyzetű csoportoknak jó lehetőségük van arra, hogy lemaradásukat behozzák. A pesszimisták szerint viszont az új eszközök csak tovább növelik a fejlettebbek előnyét. Ha a politikai szereplőket nézzük, hátrányos helyzetben azok a pártok vannak, amelyek alacsony költségvetésük miatt nem képesek hatékonyan kommunikálni, s így kisebb eséllyel lesznek sikeresek a választásokon. Jóllehet kizárólag pénzzel nem lehet választásokat nyerni (Kavanagh 1995: 35), a professzionális kampány megszervezése, levezénylése és az új kampány technikák használata sok pénzbe kerül. A médiajelenlétre és a politikai hirdetésekre fordítandó kiadások mellett a kampánystáb és a külső szakértők fizetése az utóbbi években jelentősen megnövelte a pártok költségeit. Az internet ebből a szempontból elvileg jó lehetőség a kis pártoknak (az online kampány korábban említett előnyei miatt). Az elemzésben a cyber-optimista álláspontot tekintem hipotézisnek, azaz feltételezem, hogy nincs számottevő különbség a kis és a nagy pártok online kommunikációja között.

4.2. Interaktív és információs elemek aránya

A tartalom kontra kommunikáció vita – mint arról korábban már szó volt – nagy kihívás elé állítja az online politikai kommunikáció szereplőit is. Mivel a jövő internetét a many-to-many kommunikációt segítő alkalmazások fogják meghatározni, valószínű, hogy a párthonlapok esetében is a központi tartalom helyett a belső kommunikáció és az interaktivitás képviseli az igazi hozzáadott értéket. A cyber-optimisták szerint ez az átalakulás a politizálás és a politikai participáció új minőségét jelenti. A cyber-pesszimisták ugyanakkor azt állítják, hogy a pártok internetes kommunikációja beleolvad a hagyományos politikai struktúrába. Így az online politikai kampányt is a felülről lefelé irányuló kommunikáció határozza meg, kihasználatlanul hagyva az információs technológiákban rejlő lehetőségeket. Az elemzésben azt vizsgálom, hogy a magyar pártok honlapjain hogyan aránylik egymáshoz a kétféle (az információs, azaz tartalmi, illetve az interaktív, azaz kommunikációs) funkció. Ebben az esetben is az optimista álláspontot tekintem hipotézisnek: azt feltételezem, hogy a párthonlapok a politikai kommunikáció más minőségét képviselik, amikor a one-to-many környezettel szemben a many-to-many megoldásokat részesítik előnyben.

4.3. Funkcióelemzési index

A vizsgálatba bevont 16 párthonlap funkcióelemzési indexe¹³ két dimenzió alapján épül fel (lásd a 2. táblázatot). Az interaktív elemek közé az alulról felfele, illetve a many-to-many kommunikációt lehetővé tevő alkalmazások kerültek. Az információs elemek közé a felülről lefelé (one-to-many) irányuló kommunikációt segítő alkalmazásokat soroltam. Ha egy adott funkció elérhető és használható volt egy honlapon, akkor 1 pontot, minden egyéb esetben 0 pontot adtam.¹⁴

2. táblázat: Párthonlapok funkcióelemzési indexe

Interaktív elemek	Információs elemek
E-mailezési lehetőségek párthivatalnokoknak	A pártfunkcionáriusokról információk, önéletrajzok, arcképcsarnok
E-mailezési lehetőség a webmesternek	Párt elemei, programja
E-mailezési lehetőség a pártelnöknek	Pártszervezet leírása
Feliratkozás hírlevélre	Párttörténet
Belépés a pártba	Hírek, újdonságok
Fórumok, chat-room	Sajtóközlemények, sajtóvisszhang
Elektronikus vásárlás, támogatás	Linkgyűjtemény
Keresési lehetőség	Angol nyelvű website
Játékok	Pártkongresszusok, konferenciák, gyűlések beszámolói
Szavazás	Multimédia, letölthető audio, video
Összesen maximum 10 pont	Összesen maximum 10 pont

A pontozási rendszer egyik pártot sem hozza indokolatlanul előnyös vagy előnytelen helyzetbe. Minden fellelhető funkciót igyekeztem a megfelelő kategóriába sorolni, de egyetlen párt „kedvéért” sem alkottam új kategóriákat. A funkcióelemzést 2002 január elején kezdtem, azóta több párt honlapja is megújult. Az elemzésben szereplő adatok a 2002 április eleji állapotokat tükrözik, a honlapok régebbi változatai semmilyen módon nem befolyásolták az eredményeket.¹⁵

4.4. Előzmény nélküli online kampány

A Legfelsőbb Bíróság nyilvántartásában szereplő 144 párt közül mindössze 16-nak volt elemezhető honlapja, ami első ránézésre igen rossz aránynak tűnik. Ahhoz képest azonban, hogy a 2002-es országgyűlési választásokon három pártformáció lépte át a bekerüléshez szükséges öt százalékos küszöböt (jóllehet az új parlamentben négy frakció van), nem is olyan rossz, hogy négyszer-ötször annyi „versenyző” üzemeltet web-oldalt. A legtöbb párt csak az elmúlt egy-két évben készíttetett honlapot, tehát az internetes politikai kommunikációnak gyakorlatilag még semmilyen hagyománya sincs Magyarországon.¹⁶ Az 1998-as választásokon az online kampánynak nem volt szerepe, ezzel szemben ma nem számít komoly pártnak az, amelyik nem tud egy (legalább kezdetleges) weboldalt felmutatni.

Az 1. ábra a 16 párthonlap funkcióelemzésének eredményét mutatja. A funkcióelemzési index alapján minden párt 20 pontot kaphatott (interaktív + információs elemek). Az ábra alsó részében a pártok weboldalainak pontszámai láthatók.

1. ábra: Párthonlapok funkcionális elemei

Az elemzés első hipotézise az volt, hogy a kis pártoknak a digitális korban ugyanolyan lehetőségük van hatékony online kommunikációt folytatni, mint a nagy pártoknak. Az ábrán jól látszik, hogy ez az állítás bizonyos szempontból igaznak tűnik, hiszen az SZDSZ, az MDF, a Munkáspárt és a MIÉP is a funkcionálisan gazdagabb honlappal rendelkező pártok közé tartozik. Ugyanakkor hiba lenne nem észrevenni, hogy az előkelő helyek mindegyikén olyan párt található, amelyik 1998-ban és 2002-ben több mint egy százalékot ért el az országgyűlési választásokon, így jogosult az állami támogatásra.¹⁷ (Az MDNP és a KDNP 2002-ben a Centrum Párt színeiben indult.) Ugyan nem zárható ki, hogy véletlen egybeesésről van szó, mégis figyelemreméltó, hogy a 2002-es választási eredmények és a párthonlapok elemzésének eredményei csaknem azonos sorrendet mutatnak.

3. táblázat: Pártok 1998-as és 2002-es listás eredményei

Pártok (1998)	Szavazat	Arány
Magyar Szocialista Párt	1 446 051	32.2%
Fidesz-Magyar Polgári Párt	1 263 584	28.1%
Független Kisgazda-, Földmunkás és Polgári Párt	617 779	13.7%
Szabad Demokraták Szövetsége	353 260	7.87%
Magyar Igazság és Élet Pártja	248 814	5.54%
Munkáspárt	183 078	4.08%
Magyar Demokrata Fórum	139 915	3.12%
Kereszténydemokrata Néppárt	116 055	2.58%
Magyar Demokrata Néppárt	62 553	1.39%
Új Szövetség Magyarországért	26 330	0.58%
Együtt Magyarországért Unió	9 151	0.20%
Nemzetiségi Fórum	5 895	0.13%
Magyarországi Szociáldemokrata Párt	5 689	0.12%
Vállalkozók Pártja	3 962	0.08%
Magyar Szociális Zöld Párt	2 137	0.04%

Pártok (2002)	Szavazat	Arány
Magyar Szocialista Párt	2 361 997	42.05%
Fidesz-Magyar Polgári Párt -Magyar Demokrata Fórum közös lista	2 306 763	41.07%
Szabad Demokraták Szövetsége	313 084	5.57%
Magyar Igazság és Élet Pártja	245 326	4.37%
Centrum párt	219 029	3.90%
Munkáspárt	121 503	2.16%
Független Kisgazda-, Földmunkás és Polgári Párt	42 338	0.75%
Új Baloldal	3 198	0.06%
Reform Kisgazdapárt	1 086	0.02%
SZDP	912	0.02%
MRP	745	0.01%
Kisgazdapárt	451	0.01%
Magyar Vállalkozó Egységpárt	318	0.01%

Forrás: (origo), Választás.hu

Az adatok fényében megkérdőjelezhető a cyber-optimisták azon állítása, hogy minden pártnak azonos esélye van a hatékony online kommunikációra, hiszen úgy tűnik – a hagyományosan jobban szereplő, s így jobb helyzetben levő pártok azok, amelyek fontosnak tartják az internetes jelenlétet. Nem azt állítom, hogy az 1998-as (és a jövőben a 2002-es) választási eredmények alapján járó állami támogatás jelenti azt a többletbevételt, amelyből tartalmas párthonlapot lehet készíttetni (4. táblázat). A korábbi választásokon sikeresebben szereplő pártok azonban minden bizonnyal nagyobb valószínűséggel rendelkeznek azokkal az (emberi, anyagi, szakmai stb.) erőforrásokkal, amelyek a hatékony online kommunikációhoz elengedhetetlennek bizonyulnak. Az elemzés alapján a pártok internetes reprezentációja a hagyományos viszonyokat tükrözi: a jobb pozícióban levő pártok honlapjaikkal is erősítik helyzetüket, míg a rosszabb pozícióban levő pártok a cybertérben egyelőre nem találják a kitörési pontot. Ez a tény a cyber-pesszimisták félelmeit látszik alátámasztani.

4. táblázat: Pártok állami támogatása (havonta, millió forintban)

Párt (2002)	Májusig	Júniustól	Változás
MSZP	62,9	80,7	+28,3%
Fidesz*	52,9	65,5	+23,9%
MDF*	7,9	226,4	+233,7%
SZDSZ	24,6	23,5	-4,4%
MIÉP	19,5	7,3	-62,8%
Centrum**	6,4	5,8	-8,8%
Munkáspárt	6,1	3,3	-45,3%
FKgP	32,2	-	-100%

* Ha a Fidesz-MPP és az MDF négyötöd-egyötöd arányban osztozik az első fordulós
eredmények után járó összegen

** Májusig a Centrum két tagszervezete, a KDNP és az MDNP külön jut támogatáshoz 1998-as
eredménye alapján

Forrás: Népszabadság, 2002. április 24. – Az MDF lehet a parlamenti ciklus pénzügyi nyertese

A másik hipotézis az volt, hogy a pártok internetes kommunikációja új minőséget jelent a korábbi kampánytechnikákhoz képest. Az 1. ábrán jól látszik, hogy az interaktív elemeket rendre elnyomják az információs elemek. Egyetlen olyan párthonlapot sem találtam, ahol az interaktív elemek lettek volna többségben. (Két párt – az ÖDP és az SzSzP – esetében a honlap azonos számú interaktív és információs elemet tartalmaz, de ennek a teljes pontszám fényében nem kell nagy jelentőséget tulajdonítani.) Az arányok változóak: az MSZP, az SZDSZ és az MDF honlapjain a felülről lefelé irányuló és az alulról felfelé irányuló kommunikációt segítőelemek csaknem azonos súlyt képviselnek, míg a Fidesz-MPP, a MIÉP és az FKgP esetében a különbség jelentősnek mondható – a centralizált tartalom javára. Az összes funkciót tekintve a tizenhatból hat honlap ért el legalább tíz pontot, szintén hat honlap kapott öt vagy annál kevesebb pontot. A két honlap-tábor között jelentős – valószínűleg ráfordított pénzben is kifejezhető – különbség van.

Az elemzés alapján a második hipotézist is el kell vetni, mert a magyar pártok internetes reprezentációja azt mutatja, hogy a hagyományos, felülről lefelé irányuló kommunikációt erősítő elemek túlsúlyban vannak az interakciót és a decentralizált szerveződést lehetővé tevő alkalmazásokkal szemben. Mindez ellentmond annak az állításnak, hogy az online kampány a politizálás és a politikai participáció új minőségét jelenti, s megerősíteni látszik a cyber-pesszimisták azon kijelentését, hogy az online politikai kommunikáció a hagyományos struktúra mintáit tükrözi.

4.5. Összefoglalás: pozíció-erősítés és centralizált kommunikáció

A magyar pártok internetes reprezentációját vizsgáló elemzés kiindulópontja két állítás volt. Az egyik a hátrányosabb helyzetben levő pártok esélyeire, a másik az információs technológiák politikai kommunikációra gyakorolt hatására vonatkozott. Mindkét esetben az optimista állítást tekintettem hipotézisnek, azaz feltételeztem, hogy a digitális korban a kisebb pártok hatékony kommunikációja elől elhárulnak a korábban szilárdnak hitt akadályok, és hogy az online kampány a hagyományos politikai struktúrához képest új minőséget képvisel. Az interaktív és információs elemeket mérő funkcióelemzésbe 16 párt honlapját vontam be.

Az elemzés során egyik hipotézis sem nyert megerősítést. Az összetett és gazdag honlappal rendelkező pártok korábban is viszonylag sikeresen szerepeltek a választásokon, s így állami támogatásban részesültek. Feltételezhető, hogy nem véletlen egybeesésről van szó: az 1998-ban és 2002-ben listán egy százaléknál nagyobb arányú szavazatot szerzett pártok nagyobb valószínűséggel rendelkeznek a hatékony online kommunikációhoz szükséges erőforrásokkal, mint a tapasztalatlan vagy hosszabb ideje rosszul szereplő pártok. Az elemzésből emellett az is kiderült, hogy a felülről lefelé irányuló kommunikációt segítő internetes elemek többségben vannak az alulról felfelé irányuló kommunikációt erősítő interaktív elemekkel szemben. Ez azt bizonyítja, hogy – bár a lehetőségek adottak – a pártok szívesebben tekintik az internetet nagy faliújságnak, mint a decentralizált kommunikációt lehetővé tevő eszköznek.

Annak ellenére, hogy az elemzés alapján a pesszimista forgatókönyv megvalósulása tűnik esélyesebbnek, fontos megjegyezni, hogy a magyar pártok online kommunikációval kapcsolatos tapasztalatai jó esetben négy-öt évre nyúlnak vissza. Legtöbbjüknek azonban a 2002-es országgyűlési választásokat megelőző kampány volt az első olyan esemény, amely során érdemesnek tűnt az interneten kommunikálniuk. Nem lenne tehát megalapozott az elemzés jelenre vonatkozó borús eredményei alapján messzemenő következtetéseket levonni. Az, hogy a cyber-optimistáknak a magyar pártok esetében hosszú távon igazuk lesz-e, nagyrészt attól is függ, hogy a politikusok a mostani választások kapcsán milyen tapasztalatokat szereztek. Ha úgy érezték, az internet hatékony kampányeszköz, akkor a 2006-os választásokat már alapvetően az online politikai kommunikáció fogja meghatározni. Érdemes azonban különválasztani a posztmodern kampány technikák két csoportját. Az elemzésben a magyar pártok internetes reprezentációja kizárólag az online tartalomszolgáltatást jelenti. A kampány során (főleg a két forduló között) ugyanakkor főszerep jutott a személyközi kommunikációt segítő eszközöknek: az e-mailnek és az SMS-nek. Ez utóbbiak elemzésére ebben az írásban nem volt lehetőség, jelentőségük azonban legalább akkora, mit a párthonlapok 2002-es debütálása.¹⁸

5. Következtetések

Valóban alkalmasak az információs technológiák a demokrácia intézményrendszerének megújítására? Az egyszerű kérdésre összetett a válasz. Attól függően, hogy a cyber-demokrácia mely felfogását vesszük alapul, az új eszközöknek különféle szerep jut. Egyes felfogások a decentralizált és interaktív kommunikációt lehetővé tevő technikákat helyezik középpontba – ezzel a kialakult struktúra teljes megváltozását vetítve előre. Más megközelítések szerint az információs technológiák a jelenleg is működő intézményrendszert teszik majd jobbá, hatékonyabbá, egyszerűbbé, így hozva létre a mai alapokon egy új minőséget képviselő rendszert. Mindkét esetben elkerülhetetlen azonban a technikai és a szemléleti változások megkülönböztetése.

A dolgozatban a pártok internetes megjelenésének példáján mutatom be, mi a különbség az online politikai kommunikáció technikai és személeti oldala között. A pártok kampány technikái az idő során nagyot változtak. Ennek legfőbb oka, hogy a szavazatszerzéssel kapcsolatos elvárások egyre hatékonyabb eszközöket kívánnak. Technikai oldalról az internet mint posztmodern kampányeszköz jól illeszkedik a pártok és politikusok korábbi stratégiáiba. A felülről lefelé irányuló (one-to-many) információáramlást segíti a web számos tulajdonsága is. Ennek ellenére pusztán attól, hogy egyre több pártnak és politikusnak van honlapja, még nem beszélhetünk a politikai kommunikáció új minőségéről. A tartalomszolgáltatással szemben a decentralizált (many-to-many) információáramlás azonban magában hordozza a hagyományos mintázatok felváltásának lehetőségét. Ehhez azonban szemléletváltás szükséges.

Hogy a szemléletváltás milyen késéssel követi a technológiai váltást, jól illusztrálja a magyar pártok honlapjainak funkció elemzése. A 2002-es magyar választási kampányban néhány párt már komoly erőfeszítést tett, hogy az interneten is hatékonyan tudjon kommunikálni. A párthonlapok funkcionális elemzése azonban azt mutatja, hogy az offline kampányban tapasztalható szabályok és hagyományok éppen a szemléletváltás elmaradása miatt – online környezetben sem változnak. Sem a kis pártok nem voltak képesek kihasználni az új eszközökben rejlő lehetőségeket, sem a gazdag honlapokkal rendelkező nagyobb pártok nem tudtak másképp tekinteni az internetre, mint nagy faliújságra. Még mielőtt az a kép alakulhatott volna ki, hogy az információs technológiák megmaradnak a hagyományos kampánystratégiák által kijelölt kereteken belül, a választás két fordulója között előtérbe kerültek a személyközi kommunikációt segító eszközök: az e-mail és az SMS. A legfontosabb kérdés ebből következően az: vajon a megváltozott politikai kommunikációval kapcsolatos szemléletváltás a honlapokon zajlik-e majd le, vagy az e-mail és sms-hadjárat jelenti a fordulópontot (a párthonlapokat meghagyva hasznos vagy fölösleges kampány-kiegészítőknek)?

Felhasznált irodalom

Coleman, Stephen (2001) „E-Politics: democracy or marketing?” Voxpolitics.com http://www.voxpolitics.com/news/voxfpub/story266.shtml

Dányi Endre & Sükösd Miklós (2002a) „szavazzram.hu – Párthonlapok a választási kampányban.” Népszabadság, március 25. http://www.nol.hu/Default.asp?DocCollID=44345&DocID=44565#44565

Dányi Endre & Sükösd Miklós (2002b) „Töröl? Válaszol? Továbbít? E-mail és SMS a 2002-es választási kampányban.” Magyar Hírlap, május 11.

Delany, Colin (1999) „The Real Revolution? Issue-Advocacy Campaigning on the Internet” PoliticaI Information (.com) http://www.politicalinformation.com/features.html

Giddens, Anthony (2000) Elszabadult világ. Budapest: Perfekt Kiadó.

Habermas, Jürgen (1999) A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása. Budapest: Osiris Kiadó.

Katz, Jon (1998) „The Net wins its first political election.” Freedom Forum. http://www.freedomforum.org/templates /document.asp ?documentID=11147

Kavanagh, Dennis (1995) Election Campaigning: The New Marketing of Politics. Blackwell.

King, Brad (2002) „The Day the Napster Died.” Wired News http://www.wired.com/news/mp3/0,1285,52540,00.html?tw=wn_ascii

Lévy, Pierre (1994) Collective Intelligence: Emerging World in Cyberspace. Courtesy of Plenum Trade.

Margolis, Michael & Resnick, David (1999) „Third Voice: Vox Polpuli Vox Dei?” in Firstmonday.org, Volume 4, Number 10. http://firstmonday.org/issues/issue4_10/margolis

Negroponte, Nicholas (1995) Being Digital. New York: Knopf.

Norris, Pippa (200Oa) A Virtuous Circle: Politicai Communication in Post-Industrial Democracies. New York: Cambridge University Press.

Norris, Pippa (2000b) Politicai Communications and Democratic Politics. In Bartle, John & Griffiths, Dylan (eds.) Political Communications Transformed: From Morrison to Mandelson. Basingtoke: Macmillan. http://ksghome.harvard.edu/.pnorris.shorenstein.ksg/acrobat/bartle.pdf

Norris, Pippa (2001) Digital Divide? Civic Engagement, Information Poverty and the Internet in Democratic Societies. New York: Cambridge University Press. NUA – How Many Online? http://www.nua.com/surveys/how_many_online/index.html

Odlyzko, Andrew (2001) „Content is not King.” in Firstmonday.org, Volume 6, Number 2. http://www.firstmonday.org/issues/issue6_2/odlyzko/index.html

Open Society Institute – Government/ citizen communication workshop. Budapest, 8-9 March 2002. http://www.osi.hu/infoprogram/commworkshop/

Rheingold, Howard (1993) The Virtual Community: Homestanding on the Electronic Frontier. Reading, Mass.: Addison-Wesley.

Rheingold, Howard. (1999) „Community Development in the Cybersociety of the Future.” at BBC Online Community Day. http://www.partnerships.org.uk/bol/howard.htm

Rodriguez, Francisco & Wilson, Ernest J. III. (2000) Are poor countries losing the Informational Revolution? The World Bank infoDev Working Paper Series. May. http://www.infodev.org/library/wilsonrodriguez.doc.

Thornton, Alinta (1996) Does Internet Create Democracy? Masters Thesis – University of Technology, Sydney http://www.wr.com.au/democracy/

Választás.hu – A pártok működéséről és gazdálkodásáról szóló 1989. évi XXXIII. Törvény kivonata. http://www.valasztas.hu/eszi/esz_hu/jogi/tvk/1989-34.htm

Wilson, Ernest J. III. (1999) Closing the Digital Divide. Washington: Internet Policy Institute. http://www.internetpolicy.org/briefing/ ErnestWilson0700.html #contents

© Médiakutató Alapítvány 2000–2024.   Impresszum