• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2006 tavasz

Propaganda

Kiss Balázs:

Missziótól marketingig

Fejezetek a propaganda elmélettörténetéből

Az alábbiakban a 20. század által kifejlesztett legfélelmetesebb hatalmi eszközök egyikéről lesz szó. Se szeri, se száma azoknak a néha csak meghökkentő, néha azonban egyenesen ijesztő eseteknek, amelyek azt látszanak igazolni, hogy a propagandának félelmetes, néha történelemfordító hatása volt és van a modern tömegtársadalomban. Ha talán nem minden ilyen eset igaz is, a tudomány nem takaríthatta meg magának azt, hogy figyelmesen szemügyre vegye a propaganda jelenségét. Ennek a vizsgálódásnak az egyes fejezeteit mutatjuk be az alábbiakban. Először megemlékezünk a propaganda 17. századi kezdeteiről, majd a 20. század néhány fontos propagandaelméleti alkotóját említjük. Ezt követően a téma 1980-as, 1990-es évekbeli újjászületéséről szólunk, hogy végül azt mutassuk be, miként illeszkedik a tömegtársadalom problematikájába a propaganda és a marketing.¹

Propaganda fide

A modern propaganda története minden bizonnyal 1622-ben kezdődik. Ekkor alapítja meg XV. Gergely pápa a Congregatio propaganda fide nevű intézményt, amelyet nem sokkal később Propaganda néven kezdenek emlegetni. A szó a propagare igéből ered, amely azt jelenti: terjeszteni, szaporítani. Valóban, az intézmény feladata a katolikus hit terjesztése, a hívők szaporítása az újonnan felfedezett területeken, általában Európán kívül, de nem utolsó sorban Európa protestánssá vált lakói között. 1627-ben létrejön a Propaganda misszionáriusképzője is, a Collegium Urbanum.

Nemcsak azért kezdjük történetünket a 17. század elején, mert le akarjuk róni a kötelező történeti és etimológiai köröket, hanem mert a pápai intézmény nem kevés jellegzetessége fellelhető a propaganda későbbi korszakaiban is.²

1. A Propaganda feladata tehát a hit terjesztése, vagyis nem okvetlenül az ismeretek átadása. Ez felveti a kérdést, hogy milyen módon is lehet hitet terjeszteni; amiből azonnal arra számíthatunk, hogy a propaganda nem egyszerűen verbális ismeretterjesztést jelent, hanem annál többet – a szokásos szembeállítást alkalmazva: a racionális meggyőzés mellett az irracionális alapokon nyugvó hódítást is.

2. A pápai intézmény nagyon magas szinten tagozódott bele az egyházi hierarchiába, és gyorsan centralizálódott. Kezdetben 13 bíboros és két prelátus irányítása alatt működött, majd alig egy évvel később a bíborosok rotációs alapon vezették, utóbb pedig egyetlen bíboros kezébe került az irányítása. A propaganda története során általában is megfigyelhető a tevékenység centralizálására való törekvés. Jobbára az állammal, azon belül a kormánnyal kapcsolatban szoktak propagandáról beszélni, s nemegyszer miniszteriális szintű szervezet képezi a tevékenység központját.

3. Hasonlóképpen a kezdetektől jellemző a propaganda önálló intézménybe szervezése. Nem az történik tehát, hogy a már meglevő szervezetekre bíznak egy új feladatot, hanem ragaszkodnak új intézmények és új, professzionálisan kiképzett végrehajtók alkalmazásához. Nem a helyi püspökségek feladata a térítés, a misszionáriusok nem a helyi plébániákhoz tartoznak, hanem külön római intézmény irányítja, és egy másik, szintén római intézmény képzi ki őket.

4. A misszionáriusok, akárcsak a mindenkori propagandisták legnehezebb feladata talán két tényezőnek, a terjesztendő hitnek és a helyi kultúrának az összeegyeztetése volt.³ A Propaganda – mint láttuk – elsősorban Európán kívül terjesztett, vagyis olyan közegben, amelynek kultúrája eltért a terjesztőkétől. A legegyszerűbb azt belátni, hogy például meg kellett tanulni a helyi nyelvet, valamint a helyi szokásokat és értékrendet ahhoz, hogy sikereket lehessen elérni.

5. Ebből következik az a kiindulópont, amely Goebbelsen keresztül a 20. századig rendszeresen megfogalmazódott a propagandafelfogásokban, vagyis az, hogy e tevékenységnek nincsenek aprólékosan kidolgozható szabályai, mert a közegtől függ, hogy miként is kell eljárni. Ezért kezdettől nagy teher hárult a terepen mozgó terjesztőre (Qualter, 1965: 3-4.).

6. A Propaganda születését nem utolsósorban az kényszerítette ki, hogy Európa jelentős részén katonai eszközökkel nem lehetett megállítani a protestantizmus terjedését, más eszköz után kellett tehát nézni. A propaganda történetén végigtekintve folyvást ezt az összefüggést fedezzük fel, vagyis azt, hogy az nem más, mint a háború folytatása vagy helyettesítése egy másfajta technikával.

A Hitterjesztés Szent Kongregációja tehát fontos modellt és mintát teremtett a későbbi propagandisták számára. Ez a hagyomány azonban egészen a tömegtársadalom megjelenéséig nem vált élővé. Majdnem háromszáz évig, vagyis a 20. század kezdetéig, sőt tulajdonképpen az első világháborúig a propaganda nem érdekli a megfigyelőket, amiből arra következtethetünk, hogy a jelenség nem túlságosan átható a társadalomban. Ettől kezdve aztán leírások és legendák tömkelege veszi körül a témát.

Harold Lasswell

Azért érdemes Harold Lasswell-lel kezdenünk a „leltárt”, mert ő kifejezetten a világháborús propagandáról ír, mégpedig 1928-ban (Lasswell, 1928,1938).

Felteszi az egyik legfontosabb kérdést: azt, hogy vajon miért volt szükség – és miért éppen a 20. század második évtizedében – propagandára. Lasswell úgy fogalmaz, hogy a háború megnyeréséhez egységes nemzeti támogatásra volt szükség, s ehhez az emberek tudatát kellett tudni, illetve kellett volna tudni ellenőrzés alatt tartani.

Ez az okfejtés több okból is fontos:

• Megmutatja az első világháború óriási társadalmi hatásának egyik aspektusát, azt ugyanis, hogy ez valóban a tömegek részvételével zajló háború volt, vagyis sokkal inkább kihatott minden állampolgár életére, mint a korábbiak, következésképpen a háborús sikerhez messzemenően hozzájárult a hátország támogatása.
• De megfordítva is igaz ez, tudniillik úgy, ahogyan a németek látták, hogy ugyanis a háborút el lehet veszíteni a hátország propaganda hatására történő morális összeomlása miatt, amiből a náci vezetők majd azt a következtetést vonják le, hogy minden korábbinál nagyobb erőket kell mozgósítani a társadalom tudatának kézben tartására.
• A propaganda és a háború szoros összefüggésbe állítása ahhoz is elvezet, hogy a totalitarizmusok – nem utolsósorban az államszocializmusok – utóbb folyvást háborús helyzetben levőnek képzelték magukat, tehát természetes volt, hogy propagandát folytassanak akkor is, ha ez nem „meleg”, hanem „hideg” háború.
• Érdemes elgondolkodni azon, hogy az olyan megnevezések, mint a hidegháború, a terrorellenes háború vagy éppen a kampány (ez az angolban hadjáratot jelent) mennyiben járultak hozzá ahhoz, hogy a kormányok és a rendszerek meghosszabbítsák a propaganda eszközeinek alkalmazását a hadikonfliktusok nélküli időszakokra is.

Lasswell tehát a sikeres propaganda leírására vállalkozik, ennek a technikáira és eszközeire helyezi a hangsúlyt. Főképpen az amerikai, a brit és a német háborús propagandát vizsgálja, de kitér néhány más ország próbálkozásaira is. Ilyenformán első ránézésre nemzetközi propagandával állunk szemben, valójában azonban mégsem egyszerűen erről van szó, mégpedig két okból. Az első az, hogy a nemzetközi tematikájú propaganda is jórészt hazai célközönségre irányul, a második pedig az, hogy a más országok közvéleményének meggyőzésére törekvő kommunikációs erőfeszítések rekvizitumai nem sokban különböznek a hazai propagandától.

Lasswell két részre osztja a sikeres propaganda témakörét. A propaganda sikere egyrészt a feltételek, másrészt az alkalmazott eszközök függvénye. A feltételek objektívek, vagyis a propagandista alkalmazkodni kényszerül hozzájuk. Néhányat mutatunk csak be közülük:

• A propaganda eredményességére nagy hatással vannak a meglevő nemzeti és csoport-előítéletek. Egyebek mellett a hagyományos francia-amerikai szimpátiát és a szintén hagyományos brit-amerikai ellenszenvet említi.
• További figyelembe veendő feltételek a technikai tényezők. Ilyen volt annak idején például az Egyesült Királyság és az Amerikai Egyesült Államok között működő hírközlési kábel, amelyen keresztül villámgyorsan juthattak el a hírek az egyik országból a másikba.
• Nem elhanyagolható feltételt képeznek az egyes országok közötti hasonlóságok és sajátos kötelékek. Például az Egyesült Királyság, Franciaország és Belgium hasonlóképpen demokratikus országnak minősült, szemben Németországgal, amelyet jóval autoriterebbnek tekintettek.
• Természetesen nem hagyhatók figyelmen kívül a háború lefolyásának mozzanatai, a hadisikerek és -kudarcok sem. A propaganda jelentős részben arra irányul, hogy a kudarcokat kommunikatíve kezelje például a sikerek kihangsúlyozásával, de hosszú távon a kudarcok végül is eltitkolhatatlanokká válnak.

Lássuk ezek után az alkalmazható eszközök arzenálját!

• A propaganda megfelelő szervezetet igényel. Mármost Lasswell szerint az első világháború idején három fő típusa volt a propagandaszervezetnek: a német sajtókonferencia, a brit propagandabizottság és az amerikai propagandafőnökség. Ezek közül a legutolsót minősítette a leghatékonyabbnak, mivel ez állt a legmagasabb hatalmi posztot betöltő politikusokból, ugyanis miniszterek alkották, a propaganda kidolgozói pedig jobbára újságírók közül kerültek ki, tehát a kommunikációhoz értő emberek, és nem – mondjuk – a köztisztviselők köréből.
• A propagandaszervezet tevékenységének irányait illetően a britek megoldását találta a legalkalmasabbnak. Náluk négy fő iránya volt a propagandának: a saját lakosság, a szövetségesek, a semleges országok és az ellenség. Ennek megfelelően a négy irány négy különböző tematikát alkalmazott a propagandában.
• A saját hátország felé részben az ellenségről szólt a propaganda, részben pedig a szövetségesekről.
• Az ellenségről azt kellett tudatosítani, hogy ördögi természetű, morálisan teljesen és minden vonatkozásban, vagyis nemcsak a katonai célok tekintetében elfogadhatatlan; nemcsak a kormánynak, hanem minden egyes polgárnak az ellensége; s bár komoly ellenfél, nem legyőzhetetlen.
• A szövetségeseket illetően a közös fenyegetéseket és a hadi célokon túl is meglevő közös érdekeket és értékeket látszott célszerűnek hangsúlyozni. Ennek megfelelően a háború alatt semmiféle kedvezőtlen hír nem jelenhetett meg a szövetségesekről.
• A szövetségesek felé a saját hátországnak szánt üzeneteknek megfelelő propaganda folyt, vagyis a veszélyek, az érdekek és az értékek közösségén volt a hangsúly.
• A semlegesek felé szituációfüggő üzeneteket küldtek. Amennyiben megvolt az esélye annak, hogy a semleges állam szövetségessé válik, akkor a harc dicsőségét sugallták, amennyiben inkább az volt a valószínű, hogy az ellenfélhez csatlakozik, akkor a háború borzalmait részletezték.
• Az ellenség hátországát olyan üzenetekkel vették célba, amelyeket Lasswell röviden demoralizálásnak nevez. A demoralizálás legfontosabb eszköze új gyűlöletek keltése a régiek helyett, hiszen a régi gyűlölet ellenünk irányul. Szóba jöhet az ellenség saját uralkodó csoportja, hogy tehát igazából csak őnekik jön jól ez a háború; vagy valamilyen belső kisebbség, amelyet gyűlölni lehet. De meggyűlöltethető az ellenség valamelyik szövetségese, hogy az voltaképpen kihasználja az adott ország áldozatait stb. A demoralizáláshoz természetes módon hozzátartozik a vereség elkerülhetetlenségének a sulykolása.

Számtalan apróbb-nagyobb fogás alkalmazható a háborús propagandában.

• Az egyik fontos elv az, hogy a különböző lakossági csoportoknak más és más eszközt, illetve más és más üzenetet kell közvetíteni. Például az amerikai kormány a háborúba való belépés ügyét az amerikai katolikusoknak azzal adta el, hogy itt a protestáns németek ellen kell háborúzni, míg a protestáns amerikaiaknak arról beszélt, hogy a háború a katolikus Osztrák-Magyar Monarchia ellen zajlik.
• Lasswell higgadtan tárgyalja a hazugság kérdését is. Azt mondja, hogy amennyiben hazudunk, akkor azt úgy tegyük, hogy csak azt követően lepleződjünk le, hogy a hazugság révén elindítani kívánt folyamatok már visszafordíthatatlanokká váltak.
• Propagandán jobbára szövegeket értünk, holott sokszor a tetteknek sincsen más, mint propagandisztikus szerepük. Például bizonyos városok bombázására egyáltalán nem hadászati megfontolásokból került sor, hanem pusztán demoralizáló céllal.

Edward Bernays

A bemutatott szerzők közül Edward Bernays nevéhez kötődik a 20. századi propaganda legtöbb meghökkentő, illetve félelmetes esete, ő ugyanis nem csupán szakírója, hanem művelője is volt a propaganda művészetének; nagyvállalatoknak éppúgy adott tanácsokat, mint amerikai elnököknek.⁴ Művei (1923, [1928] 2005) óriási hatást gyakoroltak a náci vezetőkre is, számos gondolata átkerült a Mein Kampfba, a könyvei ott sorakoztak Goebbels polcán.

Bernays a propaganda és a public relations (PR) első komoly tudósa, nála a public relations és a propaganda megnevezés szinonima, ahogyan az 1990-es évek óta a szakirodalom nagy része is párhuzamot von a két tevékenység között. A propaganda jelenségének a megértéséhez egészen az antropológiai alapokig ásott le. Freud unokaöccseként tulajdonképpen nem tett mást, mint a pszichoanalízis eredményeit alkalmazta a propagandában.

Bernays kiindulópontja az, hogy a modern társadalom a megszervezendő káosz, mégpedig azért, mert tömegtársadalomról van szó. A káosz megszervezését a propagandistákból álló láthatatlan kormány (invisible government) folytatja.

Aki propagandista akar lenni, annak először is azzal kell tisztában lennie, hogy milyen a tömegember, ehhez van szükség a pszichoanalízisre. Az emberek a csoportnak, illetve a csordának a tagjai, és a reakcióik szuggerálható mintákat követnek. A csordatagok irracionálisak és impresszionálhatók. Jobbára nincsenek tisztában azzal, hogy cselekedeteiknek melyek is a valódi okaik. Klisékben, divatszavakban és képekben gondolkodnak, ezek gondolatok és tapasztalatok sokaságát helyettesítik. A tömegember minimális ismeretek birtokában szokta kialakítani a véleményét; jobbára intoleráns és logikamentes.

Márpedig az így kialakuló vélemény, más szóval a közvélemény túlságosan fontos ahhoz, hogy magára hagyjuk. Bernays szerint a 20. század legfontosabb új fejleménye a közvélemény felértékelődése, az tehát, hogy óriási figyelem fordul a közvélemény mindenkori állapota felé. A PR-, illetve propagandaszakértő azok közé az intelligens kevesek közé tartozik, akik tudatára ébredtek a modern tudat kontrollálhatóságának és rendbe szedhetőségének.

A propaganda, illetve a PR tulajdonképpen a tömegek vágyainak a fókuszálását valósítja meg. A vágy ugyanis nem elégülhet ki addig, amíg nem artikulálódik, s a propagandista éppen ezt segíti elő. Az intelligens kevesek mondják meg a tömegnek, hogy az tulajdonképpen mire is vágyakozik. Ez az a pont, ahol Freud tételei a leginkább kiütköznek: a diffúz libidónak tárgyat kell találnia a maga számára, hogy azt megszállhassa. Bernays szerint ezeket a tárgyakat a propaganda kínálja az embereknek.⁵

A propaganda ilyen módon a konszenzus létrehozatalának a művészete. Az eszmék szabad piacán olyan sokféle vélemény található, hogy ha a választót magára hagyjuk, akkor teljesen zavarba jön, látva a rengeteg jelöltet, véleményt, ajánlatot, ígéretet, eszmét. Ezért az állampolgárok tulajdonképpen szívesen felhatalmazzák a propagandistákból álló láthatatlan kormányt arra, hogy szűkítse a választékot, és egyszerűsítse le a döntési helyzetet, hogy ennek folytán létrejöhessen a közvéleménynek a hétköznapi élet olajozott folytatásához szükséges állapota, konszenzusa. Az egyik következmény a pártok és az elnökjelöltek igen szűk választéka, ennek a segítségével segíti az elit az embereket a döntésben.

Bernaysnak köszönhetjük az „álesemény” ötletét és elterjedését. ⁶ Ez olyan esemény, amelyik kifejezetten PR-, illetve propagandacéllal jön létre avégett, hogy az adott személynek, csoportnak, szervezetnek, ügynek, eszmének kedvező tömegkommunikációs tálalást biztosítson. Ha a propagandista képes arra, hogy az eszméket eseményekké változtassa, akkor azok könnyebben befogadhatókká válnak; mint hírek nagyobb figyelmet vonzanak.

A propagandista számára tehát a valóság nem feltétel, amelyhez alkalmazkodni kell, hanem maga is termék, teremtmény. A valóság teremtését pedig többek között események létrehozatalával hajtja végre, híreket, eseményeket teremt a saját ötletei, eszméi köré.

A politikusnak – minden politikusnak – egyben propagandistának is kell lennie. Meg kell tudnia érinteni a közönséget, mégpedig a közönség érzéseit is, nemcsak az eszét. Éppen ezért a pártokban úgy kellene a káderfejlesztést végrehajtani, hogy a vezetőnek kiszemelt fiatalokat el kellene küldeni a Broadwayra, hogy megtanulják, miként kell megfogni a közönséget. Láthatjuk, hogy a politika szórakoztató műfajjá válásának is Bernays tette le az alapjait.

Jacques Ellul

Jacques Ellul 1962-es Propagandes című könyve fordulópont, sőt tulajdonképpen töréspont a propagandakutatások történetében. A propagandakutatás sokáig főképpen a háborús és a totalitárius propagandával foglalkozott. Ellul azonban olyan felfogást dolgozott ki, amely alapján a propaganda feltalálási helye sokkal szélesebb, mint korábban gondolták; vizsgálata sokkal kifinomultabb technikákat és nagyobb elmélyülést igényel, ezért sokkal kevesebben is mertek belefogni.

Ellul a modern társadalom és ezen belül a propaganda alapvető logikáját keresi a műveiben. Ezt a technikában találja meg. Nem a gépek uralmáról van szó, hanem egy gondolkodásmódéról, amely mindent technikai problémaként fog fel, a részproblémák minél hatékonyabb megoldására törekszik, ahelyett, hogy a gyökerükig hatolna.

A technika logikája érvényesül a hatalomgyakorlás szférájában is, és ezen a ponton jól kitapintható Ellul vitája Bernays-zel, aki a propaganda dolgát éppen abban látja, hogy a társadalom működését minél simábbá, rendezettebbé tegye. Ellul szerint azonban a politikában nemcsak az fontos, hogy miként is lehetne a kormányzást minél olajozottabbá változtatni, hanem az is, hogy miként szélesedhetne ki az állampolgárok közéleti aktivitása.

A propaganda valamilyen politikai cél elérésének eszköze, amely ilyeténképpen helyettesíti az erőszakot. Például a háborús propaganda csökkenti a szükséges harci cselekmények mennyiségét. Szemben tehát Clausewitzcel, aki szerint a háború a politika folytatása más eszközökkel, Ellul után azt mondhatjuk, hogy ez éppen fordítva van: a háborúnak vannak folytatásai, és az egyik ezek között a propaganda.

Milyen jellegzetességekkel bír a propaganda?

1. Egyszerre fordul az egyénhez és a tömeghez. A propaganda nem fordulhat csak az egyénhez, mert nagyon sokáig tart egyenként meggyőzni az embereket, és komolyabb pszichés ellenállásba is ütközne. Ugyanakkor az olyan propaganda, amely csak a tömeghez fordulna, hatástalannak bizonyulna, már csak azért is, mert az emberek nem hajlandók magukra csak mint a tömeg tagjára tekinteni. A propaganda tehát mint valamely csoport tagjához fordul az egyénhez, s a tömeget is mindig mint egyének halmazát közelíti meg.

Ezért is rendkívül hatásosak a tömegkommunikációs médiumok, mert pontosan ezt valósítják meg: a rádiót, a televíziót egyedül, de legalábbis nem tömegben nézzük, vizuálisan, illetve auditíve úgy jelenik meg, mintha a beszélő hozzánk szólna, jóllehet tudjuk, hogy egyszerre százezrek hallgathatják, nézhetik az adást.

Valójában persze már maga a modern társadalom izolálttá tette, ugyanakkor egyneműsítette az embereket, tehát már a modern tömegkommunikáció megjelenése előtt, illetve azzal párhuzamosan létrejött a magányos tömeg. Az egyén izolált, s ebben a helyzetében a tömegkommunikáción keresztül valamiféle közösségre lelhet. És valóban, voltaképpen nem létezik olyan propaganda, amely ne alkalmazná a tömegkommunikációt.

2. A propaganda következő tulajdonsága, hogy totálisnak kell lennie.

• A propagandistának az összes rendelkezésére álló eszközt alkalmaznia kell, nem csupán egy-egy eszközt mintegy véletlenszerűen. Mindegyik eszköz másképpen hat, más oldalról dolgozza meg a közönséget.
• Az eszközök tehát komplementerek. Ugyanazt a témát meg kell jeleníteni az összes eszközön keresztül, mert így a befogadó többször is találkozik ugyanazzal, de minden alkalommal másképpen. Ily módon az egyénnek sem az érzelmi, sem a racionális fakultása nem marad megszólítatlanul.
• A propaganda nem tűr meg ellentmondást; amennyiben mégis van ellenállás vele szemben, akkor megtesz mindent azért, hogy az ellenfelet integrálja. Ennek legfényesebb példái a szovjet kirakatperek, amelyekben maga az ellenség vall saját maga ellen.
• A propaganda további totalitárius vonása, hogy időben bontakozik ki, a propagandistának nagyon pontosan végig kell gondolnia az egyes lépéseknek, a kampány egyes szakaszainak, fordulópontjainak időzítését.
• Ugyanakkor az egyes eszközöket egymással kölcsönhatásban kell alkalmazni. Nem szabad beérni a tömegkommunikációs médiumokkal; van, hogy egy amnesztia, egy tudományos konferencia is jót tesz, esetleg nélkülözhetetlen a propaganda számára.
• Hasonlóképpen tévedés azt gondolni, hogy az oktatás ellentétes a propagandával, hogy az oktatásból olyan tudáshoz juthatunk, amely megvéd a propaganda hazugságaival szemben. A dolog inkább fordítva van. Az iskola érdekessége az, hogy ott a diák úgy válik konform tagjává a társadalomnak, hogy nem a hatóság neveli, hanem a saját osztálytársai.
• De a propaganda igénybe veszi a szépirodalmat és a történetírást is. Ellul példája a szovjet történelemátírás mellett nem más, mint a 19. századi demokratikus, liberális, republikánus propaganda, amely annektálta a görög demokráciát, a római köztársaságot, a középkori közösségeket, a reneszánszt és a reformációt, mindegyiket a saját előtörténetévé írta át.

3. A propaganda harmadik fontos és nélkülözhetetlen tulajdonsága, hogy folyamatosnak és tartósnak kell lennie.

• A propagandának sajátos zárt világban kell tartania az egyént, nem szabad tehát olyan szüneteket tartania, amelyek az egyént elgondolkodtathatják, esetleg képessé teszik arra, hogy mintegy kívülről reflektáljon a propagandára.
• Ez a folytonosság azért is fontos, mert az ismétlés lényegi hatáseleme a propagandának. Az üzenet úgy ivódik be, ha állandóan ismételgetjük.
• Következésképpen a propaganda nem egyszeri lökésekkel dolgozik, hanem impulzusokkal, sorozatos ütésekkel, nehogy a hatás elhaljon.

Ellul végrehajtja a propaganda formák szerinti felosztását. Négy propagandapárt különböztet meg.

1. Politikai és szociológiai propaganda.

• Politikai propagandáról akkor beszélünk, amikor egy kormány, párt, nyomásgyakorló csoport stb. befolyásoló technikákat alkalmaz azért, hogy a saját szempontjai szerint változtassa meg a közönség viselkedését. Az eszközök alkalmazása ennek megfelelően akaratlagos és kiszámított. Az elérendő célok világosan felmutathatók és pontosak, ugyanakkor korlátozottak. A témák és a célkitűzések politikaiak.
• Szociológiai propagandával akkor találkozunk, amikor a társadalom minél több embert próbál magába integrálni, egységesíteni életmódjuk és viselkedésük szerint. Az effajta propaganda jórészt akaratlanul megy végbe, globális kifejezési módról beszélhetünk. Ahogyan például egy hollywoodi film megjelenít egy történetet, abban – a figurák jellemében, a konfliktusok jellegében, a figurák gondolkodásmódjában, de még a filmen bemutatott tárgyi környezetben is – ott az amerikai álom, az összes amerikai kulturális közhely és mítosz. A szociológiai propaganda valamilyen ideológiának a szociológiai kontextus révén történő behatolása tőle idegen területekre.

2. A második megkülönböztetést alkalmazza a leggyakrabban a mai irodalom Ellul osztályozásai közül. Ez az agitációs és az integrációs propaganda elkülönítése.

• Az agitációs propaganda valamilyen cselekvésre akarja rávenni a közönségét, például valamilyen berendezkedés megváltoztatására, megdöntésére, ezért ez a konfliktushelyzetek, a szembenállás propagandája. A cél ilyenkor a népesség erejének és áldozatkészségének rövid idejű fókuszálása valamilyen körülhatárolt célra. A felizzításhoz általában a legegyszerűbb érzelmekre szokás apellálni: főként a dühre. Kommunikációs médiumai a beszédek, a plakátok és a pletyka vagy a suttogó propaganda.
• Az elsősorban a fejlett országokban működő integrációs propaganda célja totális ragaszkodást alakítani ki a tömegben az adott társadalmi berendezkedés iránt. Az integrációs propaganda hosszú távon a teljes uniformizálódás felé mutat és viszi a társadalmat. Gyakori tartozéka az adott állapotok racionalizálása, vagyis olyanokként való bemutatása, amelyek szükségszerűen alakultak ki, következésképpen a jelen kori emberek egy egész történelmi fejlődés betetőződésének a haszonélvezői. Az integrációs propaganda szorul rá a leginkább az elektronikus tömegkommunikációs eszközökre, amelyek folyamatos környezetet képesek teremteni az emberek köré, nemcsak átmenetileg horgasztják fel indulataikat.

Az egyik legkényesebb politikai probléma az agitációs és az integrációs propaganda közötti átmenet megtalálása, alkalmazásuk helyes arányának a meglelése. Az agitációs propaganda ugyanis hajlamos arra, hogy túllőjön a célon. Hajlamos annyira felkorbácsolni az indulatokat, hogy utána nehéz az embereket visszaküldeni a békés hétköznapokba. Ellul azt mondja, hogy Hitler nem volt képes szakítani az agitációs propagandával, mindig újabb és újabb forradalmi célt kellett kitűznie, s nem utolsósorban ez a folyamatos mozgósítási kényszer vezette el Németországot előbb a terjeszkedéshez, majd a világháborúhoz.

3. A harmadik felosztás vertikális és horizontális propagandát különböztet meg.

• A vertikális propaganda felülről irányul lefelé. A vezér kitűzi a célokat, vele szemben a tömeg annak ellenére passzívnak mondható, hogy az ő mozgósítása a cél, ám a célok megfogalmazásába nem szólhat bele.
• A horizontális propaganda nélkülözi a vezért, a csoportban mindenki egyenlő, olyannyira, hogy eleve nagyjából azonos emberek kerülnek egy csoportba. A csoport maximum 15-20 főből állhat, s a dolog lényege, hogy a csoporttagok egymást uniformizálják. Példaként a pszichoterápiás csoportokra utalhatunk.

4. Végül a negyedik kategóriapár a racionális és az irracionális propaganda kettőse.

A hagyományos propagandafelfogás szerint a propaganda főként irracionális hatáselemekkel dolgozik. Valójában azonban végbement egy olyan folyamat, amelynek során a racionális és irracionális propaganda igen közel került egymáshoz. Hagyományosan úgy képzelték, hogy az információk közlése legfeljebb a racionális propagandához tartozhat, ha propaganda egyáltalán.

Ellul azonban azt mondja, hogy megváltozott az egész információgazdálkodás, ami azt jelenti, hogy manapság szeretik elárasztani információval, adatokkal az embereket. Mi ennek a következménye? Nem az, amit a közkeletű felfogás tart, tehát hogy az állampolgár tájékozottabb lesz, ezért nem ül föl mindenféle propagandának. Ellenkezőleg: ha valakinek csak egy információt mondunk, azt esetleg képes ellenőrizni, de ha százat mondunk százféle dologról, akkor inkább csak összbenyomása alakul ki a dolgokról. De éppen ez a cél, az, hogy az emberek – nem lévén képesek a rengeteg információ feldolgozására – a propagandista számára kedvező összbenyomásra tegyenek szert a hallottak, látottak alapján.

”Új propaganda”

Nemcsak Ellul vette el a kutatók kedvét a propagandakutatástól, hanem az is, hogy a propaganda fogalma a totalitarizmusokhoz kötődött. Ha a katolikus kezdetek miatt először csak a protestáns országokban csengett rosszul a szó, akkor a fasiszta, a náci és a sztálinista rendszerek propagandatevékenysége miatt 1945 után általában is értelmezhetetlennek minősült a demokráciákban.

Ez a teoretikus klíma azonban az 1980-as évek végére, az 1990-es évek elejére gyökeresen megváltozott. Azon túl, hogy az európai szocializmusok hanyatlása, majd összeomlása nyomán lehetővé vált a propaganda totalitarizmustól elválasztott vizsgálata, a demokráciák kommunikációs viszonyai sokakat a propagandára kezdtek emlékeztetni. Kifinomult formák és technikák jelentek meg a nyugati országok gazdasági és politikai kommunikációjában, s ezeknek a hatékonysága olyan helyzetet teremtett, mintha a jelentős gazdasági és politikai erők akadálytalanul, ellenőrizetlenül juttatnák el üzeneteiket az állampolgárokhoz ahhoz hasonlatosan, ahogyan az a totalitarizmusokban jellemző.

A gazdaságban és a politikában is az 1960-as, illetve az 1970-es évekre vált természetes, bár kezdetben gyermekcipőben járó tevékenységgé a marketing. A marketingnek – legyen az akár gazdasági, akár politikai – fontos jellegzetessége a kommunikációs csatornákkal való rugalmas gazdálkodás, az tehát, hogy igyekszik akár közvetlenül is eljuttatni a célcsoportokhoz az üzenetet. Ha tehát a politikai erő úgy érzi, hogy a tömegkommunikáció elfogult vele szemben, vagy túlságosan kritikusan viszonyul a tetteihez és üzeneteihez, akkor megkísérelheti megkerülni vagy legalább manipulálni a médiát. Ráadásul az 1990-es évekre annyira felszaporodtak a kommunikációs csatornák a százával születő műholdas és kábeltelevízióktól kezdve a milliószám létrejövő internetes oldalakig, hogy ennek az elkerülő műveletnek széles körben állnak rendelkezésre a technikai feltételei.

Ne felejtsünk el végül még egy tényezőt! Az ezredforduló után bekövetkezett és immár tartósnak mutatkozó háborús állapotot, amelynek kezdetei az első Öböl- háborúig nyúlnak ugyan vissza, de kommunikációs kezelése 2001. szeptember 11. után érte el a legpropagandisztikusabb szintjét.

Hogyan reagált ezekre a folyamatokra a propagandaelmélet? Megindult természetesen a korábbi szerzők és módszerek újraértelmezése és feltérképezése, és talán nem méltánytalan dolog kijelenteni, hogy ennél sokkal tovább nem is igen jutottak még a szakírók.

Ted Smith III (Smith, 1989: 2.) arra utal, hogy most is megakasztja a propagandaelemzések szaporodását Ellul egyszerre lenyűgöző és lefegyverző emléke, de az is, hogy a posztmodern nyomán sokkal nehezebb kiindulni az igazságból, vagyis abból, amihez képest a propaganda hagyományosan valamilyen torzítás, hazugság. Így aztán nem könnyű megvonni a propagandát és a kommunikációt elválasztó határvonalat, következésképpen vagy az egyik, vagy a másik hajlamos rá, hogy bekebelezze az egész területet. Akik határozott politikai véleménnyel a tarsolyukban fognak hozzá az elemzéshez, szeretnek propagandáról beszélni,⁷ akik pedig fenntartják a tudományos semlegesség mítoszát, inkább kommunikációs vizsgálatokként helyezik el a maguk munkáit.

Nagyon izgalmas kísérletek tehát nem születtek, inkább a történeti és a háborús esettanulmányok a jellemzők, továbbá néhány szerény próbálkozás arra, hogy egy-két olyan új összefüggésre világítsanak rá, amely a propaganda alapján láttat többet a mai kommunikációs viszonyokból.

Stanley B. Cunningham (1989) éppen azt a kérdést teszi fel, hogy vajon van-e különbség információ és propaganda között, s úgy látja, Ellulnek a mai korra nézve is igaza volt akkor, amikor nemleges választ adott.

Már Goebbels is úgy tartotta, hogy a propaganda hatékonysága erősen függ az igazság, a tények és a tájékoztatás cinkos összhangjától, és persze a hozzájuk való ragaszkodás látszatától. A propaganda, s a mai kiváltképpen, nem ott kezdődik, ahol a tényeket a hamisított adatok váltják fel, hanem ahol a propagandista elkezdi őket szelektálni, majd pedig interpretálni.

De az is igaz, hogy a propaganda propagandát szül. Ha világunkat totálisan átitatja a gazdasági és politikai központok stratégiai kommunikációja, akkor az ellenük irányított kommunikáció sem lehet másmilyen, mint propagandisztikus, vagyis kifinomult, mediatizált, marketingelt és PR-osított, különben nem veszi észre senki. A nyilvánosság tehát egyre inkább nem mással, mint propagandával van tele.

James E. Combs és Dan Nimmo (1993) Ellul két propagandatípusa mellé bevezet egy harmadikat is: a diszpozíciós propaganda fogalmát.

Ha az agitációs propaganda célja cselekvésre bírni bennünket, az integrációs propagandáé pedig az, hogy olyan magatartásmodellt és életformát kövessünk, amilyent elibénk állítanak, akkor a diszpozíciós propaganda célja az, hogy hajlandók legyünk elhinni, amit mondanak nekünk. A modern társadalom elitje nemcsak azt akarja az ellenőrzése alá vonni, hogy miként cselekszünk, hogy milyen a kapcsolatrendszerünk, hanem azt is, hogy milyen mítoszokban hiszünk, milyenek az álmaink.

Az agitációs és az integrációs propaganda meglehetősen könnyen észrevehető: jobbára elkülönülnek azon a diszkurzív vagy éppen képi univerzumon belül, amelyben élünk, hiszen a reklámokban szólnak hozzánk, vagy éppen a politikusi megnyilvánulásokban. A diszpozíciós propaganda azonban ennél nehezebben fedezhető fel a magunk számára. Olyan példákat említenek, mint hogy a nagyvárosokban játszódó filmek megtanítják a nem városiaknak azt, hogy milyen is a nagyváros, s hogy ott elviselhető, sőt esetleg nagyon is kellemes az élet. Megtanították a protestáns embereknek, hogy nem kell elhalasztaniuk vágyaik kielégítését addig, amíg összegyűlik az adott termék ára, hanem nyugodtan felvehetnek hitelt, és már most megvehetik. Mindezt nem direkt propagandával érték el a filmek és más médiumok, hanem azzal, hogy ezeket a diszpozíciókat egyszerűen beleszőtték a történetekbe, természetesnek vették a film környezeteként.

Nicholas O'Shaughnessy (2004) inkább arra kérdez rá, vajon miért annyira természetes a mai világban is a propaganda létezése: alkalmazása egyfelől, hatékonysága másfelől. Hiszen azt még értjük, hogy egy totalitarizmusban, a versengő politikai erők, illetve a kritikus tömegkommunikáció és az autonóm civil megnyilatkozások hiányának körülményei közepette a kizárólagos kommunikáció hatásos lehet. De miért az a versengő és sajtószabadsággal jellemezhető demokráciában?

Több tényezőt is említ. Olyanokat, mint a társadalmi kontroll, hogy ugyanis a demokráciában az erőszak egyre ritkábban alkalmazható legitim módon, tehát helyettesíteni kell valami mással, például a propagandával. Az ezredforduló gyorsan változó viszonyai közepette az emberek vágyakoznak a biztonság történetei után, s a propagandisták tálcán kínálják ezeket nekik. Paradox módon a propaganda az óriási mennyiségű információ miatt is olyan hatásos: az emberek nem képesek megbirkózni a rájuk ömlő ismeret- és adatfolyammal, igénylik tehát az egyszerűsítő eligazítást. Végül említsük meg a posztmodern életérzést és ideológiát is, amely valami olyan következtetés levonására készteti a politikai erőket, hogy amennyiben az igazság nem szabályoz, mert nincsen többé, akkor az érvényesüléshez a minél ügyesebben formált kommunikáció segíthet hozzá.

Talán a fentiekből is érzékelhető, hogy az újabb kísérletek sem távolodtak el messzire a 20. század propagandaelméleti kiindulópontjaitól. De az is meglehet, hogy túlságosan erős a folytonosság a rövidnek mondott 20. és a már 1990-ben megkezdődött 21. század között ahhoz, hogy a propaganda ne folyvást ugyanazt az arcát fordítsa a megfigyelők felé.

David Marshall – propaganda és marketing

David Marshall (1997) tulajdonképpen csak egységes keretbe foglalja azokat a töredékeket, amelyek számos említett szerzőnél megtalálhatók.

A történet a tömeg hatalmi tényezőként való megjelenésével kezdődik valamikor a francia forradalom után. A tömegnek korábban is volt szerepe politikai eseményekben, de csak ekkortól alakul ki az a kép, hogy a lényegi politikaformáló szerepe van. Meg is indul az aggódó töprengés a tömeg természetéről, elsősorban azzal a céllal, hogy a veszélyes tömeg idomítható, ellenőrizhető legyen.

Egészen a 20. század első feléig nagyon sokan osztják Gustave Le Bon azon véleményét, hogy a tömeg más, több, mint az alkotó individuumok összessége.⁸ Létezik tehát tömegtudat, önálló, az individuumoktól megkülönböztethető, azokat felülíró tudat. Ez a tudat pedig nőies, tudniillik képlékeny, befolyásolható, jól formálható a férfi, a vezér által.

A 20. század középső harmada megteremti a mai értelemben vett szociálpszichológiát. Ennek kiindulópontja éppen ellentétes Le Bonéval: a tömeg igenis visszavezethető az individuumokra, ehhez a tömeget belülről differenciálni kell, vagyis különítsünk el olyan típusokat, amelyekre azonos magatartási minták, vágyak jellemzők. Az eredmény pedig két eszköz a tömeg idomítására. Az egyik – a modern propaganda – a politikáé, a másik – a marketing – a gazdaságé.

A szociálpszichológia tehát felszámolja a specifikus tömegtudat gondolatát, és ennek megfelelően pontosabb megszelídítési eszközöket ad a gazdasági, illetve a politikai szereplők kezébe. A propaganda és a marketing ugyanakkor különbözik is egymástól. Míg a propaganda azért tárja fel a szegmensek különbségeit, hogy azokat felszámolja, s a tömeget az egységes Volksgemeinschaftba vagy a szocialista embertípusba olvassza bele, a marketing nem akarja felszámolni a különböző szegmensek közötti különbséget. Éppen ellenkezőleg: azáltal, hogy szegmensenként más és más marketingprogramot alkalmaz, s ezen belül például más és más terméket kínál ugyanabból a termékcsaládból, megszilárdítja a különbségeket.

A történet azonban itt nem ér véget. Ahogyan a gazdasági szereplők, illetve a politikai erők is egyre inkább önmagukat akarják eladni, és nem valamely terméküket, illetve (szak)politikai ígéretüket, úgy válik egyre hasonlóbbá a marketing és ezen belül a politikai marketing a propagandához. Egyre inkább arról szól a politikai marketing, hogy a szakpolitikai elképzelések, vagyis mindaz, amit az adott politikai erő valóban tenni kíván, nem többek, mint önmaga eladásának a közvetítői.

Ha tehát valaha a pártot vagy a vezető politikust azért reklámozták, hogy általa segítsék elő a szakpolitikai elképzelések megvalósulását, ezek választásokon történő támogatását, most a viszony megfordulni látszik: a párt, de főként a vezér alatt kell egyesülnie a tömegnek. Vagyis a cél immár nagyon is hasonlatos a propaganda céljához: a különnemű tömeg számára különféle eszközökkel jelenítjük meg ugyanazt a pártot vagy politikust, mégpedig avégett, hogy a vezér rajongói demokráciájában felszámolódjanak az eredeti különbségek.

Irodalom

Bernays, Edward L. (1923) Crystallizing Public Opinion. New York: Boni and Liveright.

Bernays, Edward L. ([1928] 2005) Propaganda. New York: IG Publishing.

Combs, James E. & Nimmo, Dan (1993) The New Propaganda. The Dictatorship of Palaver in Contemporary Politics. New York: Longman.

Cunningham, Stanley B. (1989) „Smoke and Mirrors: A Confirmation of Jacques Ellul's Theory of Information Use in Propaganda” In: Smith III, Ted J. (ed.) Propaganda. A Pluralistic Perspective. New York: Praeger.

Ellul, Jacques (1962) Propagandes. Paris: Librairie Armand Colin.

Herman, Edward S. & Chomsky, Noam (1988) Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. New York: Pantheon.

Lasswell, Harold D. ([1928] 1938) Propaganda Technique in the World War. New York: Peter Smith.

Le Bon, Gustave (1913) A tömegek lélektana. Budapest: Franklin Társulat.

Marshall, David P. (1997) Celebrity and Power. Fame in Contemporary Culture. Minneapolis: University of Minnesota Press.

O'Shaughnessy, Nicholas (2004) Politics and Propaganda. Weapons of Mass Seduction. Manchester: Manchester University Press.

Qualter, Terrence (1965) Propaganda and Psychological Warfare. New York: Random House.

Smith III, Ted J., ed. (1989) Propaganda. A Pluralistic Perspective. New York: Praeger.

Tóth István György (2001) „Galántáról Japánba. Olasz misszionáriusok a 17. századi Magyarországon és Erdélyben”. Századok, 4.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2024.   Impresszum