• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2008 tavasz

Politikai kommunikáció

Jankovics Zsanett:

A személyek jelentősége a politikában

Tanulmányomban a politikussal mint személlyel foglalkozom, aki – egyik legfontosabb önábrázolási stratégiájaként – tudatosan próbálja irányítani a bulvárlapokban, a szórakoztató magazinokban magánemberként való megjelenéseit. A politikus alkalmazkodik a kereskedelmi médiumok által támasztott hírszelekciós kritériumokhoz, a bulvárigényekhez. A témában főként az 1992 és 2006 között megjelent német nyelvű szakirodalom áttekintésével azt igyekszem demonstrálni, hogy a politikus magánéletének „bevetése”, márkaértékének kihasználása, mára önálló médiatrenddé vált.

A politika arca

Korábban az ideák határozták meg a politikát, ma a személyek határozzák meg. Ennek megfelelően ma minden politikának van arca – állítja Siegfried Frey pszichológiaprofesszor (Frey, 1999). Arról a politikusról van szó, aki az adott ügyet, szakpolitikát vagy pártot képviseli; leegyszerűsíti a komplex tényállásokat, megtestesíti a pártprogramot, a politikai üzeneteket és célokat.¹ A megszemélyesített információ csökkenti a politika átláthatatlanságát, szemléletessé teszi a politikát. A személyek hitelessé, emberközelivé és eladhatóvá teszik a politikai üzeneteket, szimbolizálják egy-egy párt „általános” erősségeit és gyengeségeit. A pártok tehát akár egy személyre is leegyszerűsíthetik programjukat – egy személyre, aki megjelenít egy habitust, stílust, értékrendet, aki identifikációs lehetőséget kínál, és nem utolsósorban pártja szimbólumává válik. A politikus tehát a politikai termék legfontosabb reprezentánsa, azonosulási pontot jelent. A politika megszemélyesítése egyidős a politikával: „A politikai vezető a politikai ideák és célok megtestesítőjeként, a pártok képviselőjeként minden időben adott” (Strohmeier, 2002: 41).

A megszemélyesítésnek a politika közvetítésében való jelentősége azon a felismerésen alapul, hogy egy csoport politikai hatalmának legitimációjában igen nagy jelentőségű az adott politikus karizmája. Ő testesíti meg a hatalmat és a felelősséget, hiszen a népképviseleti demokráciában a választók a mandátumhordozóra ruházzák át a politikai hatalmat: személyeket, nemcsak pártokat tisztelnek meg a bizalmukkal azért, hogy őket a parlamentben képviseljék. Ezen az alapon a pártok nem hiába keresnek a nyilvánosság szempontjából hatásos személyiségeket, karizmatikus vezetőket mint „szavazatgarantálókat” (Jansen & Ruberto 1997), akik által a pártnak lehetősége nyílik arra, hogy megkülönböztessék a többi párttól, illetve akiket azonosulási lehetőségként kínálnak a potenciális választóknak.

A médiafogyasztók örömüket lelik abban, hogy azonosulnak a televíziós szereplőkkel, kívánságaikat és reményeiket rájuk vetítik, akár paraszociális interakcióba¹² is lépnek velük. Ez a folyamat a befogadó napi tevékenységének, élményeinek része. Az ember hajlamos ismeretségi köre tagjának elfogadni olyan személyt is, aki csak a média közvetítésével jelenik meg környezetében. Ezt a személyt teljes mértékben azonosítja a szerepével; idealizált szerep átvételét teszi lehetővé a befogadó számára. A néző úgy érzi, hogy ugyanúgy ismeri a médiaszereplőket, mint a szomszédját. Az ilyen kapcsolatok kialakulását befolyásolja a képzettség és a tévénézéssel töltött idő. Minél erősebb a kötődés egy személlyel, annál gyakrabban nézi az illető. Ugyanakkor bármikor ki is léphet az egyoldalú kapcsolatból. A paraszociá­lis kapcsolat (Horton & Wohl, 1956) a szociális élet kiegészítője, olyan szerepekbe való belebújás lehetőségét nyújtja, amelyek a valóságban kivitelezhetetlenek lennének.

A politikusok a fentieknek megfelelően meghatározott szerepeket keresnek, amelyeket azután a televízióban mutatnak be. A legtöbbször a nagy, kedves és sikeres sztárokat tekintik példának; olyan szerepeket választanak ki, amelyekben aztán a közönség könnyen megbízik. A legnagyobb sikert ezért a meglevő színészi tapasztalat garantálja. A politika és a színészet világa így összekeveredik, és úgy tűnik, mindkettő esetében hasonló érdekek és szükségletek érvényesülnek.

A politikusok azonban nem egyszerű szerepjátékosok; nem idegen figurákat, hanem – egy szerep keretében – mindenekelőtt saját magukat alakítják. Ha színészkednek, akkor is magukat adják. Míg a színészek egy-egy szerepben oldódnak fel, a politikusok a saját maguk szerepében bent is maradnak: önábrázolók, önmegrendezők. Legfeljebb azzal a sztár-színésszel hasonlíthatók össze, aki az identitását is beleviszi egy szerepbe. Roger Gerard Schwartzenberg így látja a sztár és a csúcspolitikusok közötti hasonlóságot:

„A politika és a mozivászon sztárjai majdnem hasonló életmódot folytatnak, ugyanúgy függnek a publikumtól, állandóan reprezentálnak, ápolják az imázsukat, és néha-néha exhibicionista irányzatok mellett állnak ki” (Schwartzenberg, 1980: 159).

Az önábrázolásnak mindig van egy intencionális összetevője (Krempl, 1996): a politikusok olyan kapcsolatra törekszenek a közönséggel, amelyben számukra pozitív módon befolyásolják a publikumot, és az eljátszott képek segítségével cselekedetre, viselkedésük megváltoztatására ösztönzik a befogadókat. A politikusok emocionális és kognitív szempontból egyaránt irányítani és ellenőrizni kívánják, hogy a célközönség miként észleli az általuk „megrendezett” képeket és szerepeket. A közönség pedig a részletek sokféleségét észleli, kezdve a viselkedéstől, a testtartástól, a gesztusoktól, a mimikától, a beszédmódtól, az önuralomtól, a kommunikációs képességektől a külsőn (a koron, az alakon, a testmagasságon, az arcvonásokon) át egészen a származásig.

A vetített önképek lehetnek tudatosan színleltek és manipuláltak is – ez mindenekelőtt a hatásukban érvényesül. Az a személy, aki mindig szerepeket játszik, egyoldalú kapcsolatot teremt a környezetével, narcisztikussá válik. Már nem érdekli, tulajdonképpen mi a környezete érdeke, mit kérnek tőle, csak azzal foglalkozik, mi az, ami a legjobban hat (Kleinspehn, 1989).

A pártok nem bánják, hogy leegyszerűsíthetik programjukat egy személyre, egy vagy több vezető politikusra mint a politika sztárjára, aki a személyiségén keresztül minden jelentős politikai kérdést „lefed”. Felismerték, hogy a televízió korában a valódi (érveket és ideákat mozgósító) politikai viták már nem annyira keresettek:

„Sokkal inkább az érzelmek kiváltásáról, az impulzusok keltéséről, a bizalom érzésének megteremtéséről van szó, amikor az embert inkább az ösztönei és az érzelmei, mint az esze és a tudatossága vezérli” (Schwartzenberg, 1980: 203).

A választónak a különböző szolgáltatók egymással versengő kínálata között kell választania. A döntés többnyire érzelemi alapon születik, hangulatfüggő. Meghatározó szerep jut benne az intuíciónak, ezért előtérbe kerülnek az emocionális elemek.³

Márka a politikában

Mivel minden információ a befogadó figyelmét gyengíti, az információk gazdagsága a figyelem csökkenéséhez, majd hiányához vezet. Minél több az ember választási lehetősége, minél több hír jut el hozzá, minél több kommunikációs aktusba vonják be, annál fontosabb az információ szelektálása és redukálása.

Annak, aki a politikai versenyben érvényesülni kíván, figyelmet akar vagy eligazodási pontként szeretne szolgálni, erős márkára van szüksége, amely figyelmet teremt, kielégíti a fogyasztók keresletét, és mindenekelőtt biztonságot és bizalmat ígér. A politikai szféra is a piaci logika alapján működik, de a politika piacán sokkal lassabban kristályosodnak ki a pozíciók, mint az üzleti életben. A márka egy név, egy kifejezés, egy jel, egy szimbólum vagy ezek kombinációja; célja, hogy a termék megkülönböztethető legyen a többitől. Az egyes politikusoknak, pártoknak jól elkülöníthetőknek kell lenniük a vásárlók szemében mind arculatukban, mind médiaszerepléseikben, mind választási programjukban.

A márkanevet folyamatosan ápolni kell. A márka egyfajta ígéret. Az erős márkák megbízhatónak bizonyulnak: eleget tesznek az elvárásoknak, és piaci sikert ígérnek tulajdonosuknak. A márkateremtés a termékstratégia szerves része. A múlttal nem rendelkező politikus erőteljesebb márkabevezetést igényel. A politikusnak meg kell próbálnia a márkát „érzelmesíteni”, azaz olyan ismertetőjegyekkel ellátni, amelyek érzelmeken alapuló cselekvést váltanak ki a potenciális vevők körében.

A „márkamag” értéke (Rademacher, 2005: 143) a legérzékenyebb: ha ezt hathavonta újrapozicionálják, a fogyasztó már nem tudja „hova tenni”, nem tudja, mit képvisel. Ez érvényes a politikusra mint márkára is: nem definiálhatja magát mindig újra, hacsak ezt nem követhető módon, kis lépésekben teszi – ugyanakkor adott esetben az is fontos lehet, hogy a márka fejlődjön. Nem kevésbé fontos, hogy a politikus ilyenkor is hiteles legyen, az újradefiniálás ne tűnjön csupán „csomagolásnak” (Rademacher, 2005: 145).

A márkastratégia kidolgozásában fontos szerepet játszik az ismertség foka, az, hogy észlelik-e egyáltalán a politikust a célcsoportjában. A márka három szintjét különíthetjük el (Blümelhuber, 2004):

1. identifikáció: beazonosítani a márkát – a márka formális elemei;

2. identitás: márkaidentitás – márkaesszencia;

3. imázs: azonosulás a márkával – a befogadó fejében a márkával kapcsolatos tartalom.

Az identifikáció szintje azokat a formális elemeket tartalmazza, amelyek segítenek egy teljesítményt beazonosíthatóvá tenni. Ez tulajdonképpen a „márkakozmetika” (Blümelhuber, 2004: 189): az egységes logo vagy a márkával kapcsolatos érzelmeket kiváltó és erősen figyelemfelhívó események megrendezése. Ez a szint a márka felületét érinti. Ez az erős márka megteremtésének első szükséges, de távolról sem elegendő feltétele. Sokkal nehezebb a másik két szint teljesítése: a második szinten jelenik meg a márka vállalat vagy pártvezető (a „küldő fél” vagy ajánlattevő) által megfogalmazott/kreált és kívánt identitása. A kínáló fél (a párt) hozza a nyersanyagot (a logótól az eseményekig), ezekből áll össze a márkakép. A párt tehát a márka identitását határozza meg. A harmadik szinten található a fogyasztók fejében a márkáról összeállt kép, a márka imázsa (Blümelhuber, 2004).

A negatív reklám hosszú időre képes befolyásolni a márkaképet – még akkor is, ha az üzenet feladója kevésbé szavahihető. Az üzenetek befolyásolják az imázst. A negatív üzenetek hosszú távon képesek megváltoztatni a márkaimázst. Márkába fektetni nehéz és hosszú távú folyamat, amely aktív tervezést igényel.

Az imázs szubjektív értékítéletek, benyomások összessége: olyan emóciókat és kogniciókat tartalmaz, amelyeket az emberek gondolnak, éreznek, hisznek és érzékelnek egy cégről, egy termékről, egy személyről. A termék piaci bevezetésekor kezd kialakulni, alakulása tudatosan tervezhető és befolyásolható, de spontán módon is fejlődhet. Sohasem beszélhetünk végleges imázsról: az imázs nem lezárt, befejezett, merev kategória. A nyilvánosan közzétett önképek összessége adja egy személy imázsát (Schütz, 1992), ami a személy egyes tulajdonságainak választók általi észleléséből adódik.

A politikus imázsa – amit megjelenése, médiaszereplései sugároznak – vizuális hatások eredménye; szerepe van benne annak is, hogy milyen az emberek véleménye a jelölt tapasztalatairól, politikai és vezetői pályafutásáról. Benne találhatók azok az észlelések és ítéletek, amelyekkel a választó a politikussal kapcsolatban rendelkezik.

Csak koherens imázs lehet hiteles. Az imázst nem lehet a politikus kénye-kedve szerint konstruálni, noha sokszor persze megpróbálják a meglevő pozitív vonásokat kidomborítani, a szerethető tulajdonságokat eladni, a gyengeségeket pedig elrejteni. Annak érdekében, hogy egy zárt arculatot (corporate identityt) szállíthasson, fontos, hogy a politikus imázsa koherens legyen a pártjáéval is (Jansen & Ruberto, 1997).

Minden választónak egyéni elképzelése van a politikusokról, tehát politikusonként nemcsak egy imázs létezik, hanem valamennyi választó rendelkezik a saját maga által összerakott politikus-imázzsal – igaz, több emberben is kialakulhat hasonló benyomás egyazon jelöltről. Hosszú ideje vitatéma a szakirodalomban, hogy a politikus-imázs inkább a kívülről a választóhoz érkező, befolyásoló információk eredményeként értelmezhető-e (azaz inger által determinált észlelés), vagy elsősorban az egyéni, választók általi nagyon különböző prediszpozíciók és információfeldolgozások eredménye (vagyis a befogadó által determinált észlelés) (Brettschneider, 2002). Ha azt a nézetet követjük, hogy a politikus-imázs inger által determinált, akkor a politikus önábrázolásának meghatározó a jelentősége. Eszerint a politikusok irányadóan tudják befolyásolni imázsukat a népesség körében. A befogadó által determinált imázs viszont azt jelenti: a választók alapértelmezései – mindenekelőtt pártidentifikációik – határozzák meg, hogy miként észlelik a politikust. Egyik nézetet sem lehet általánosítani: a politikus nem politikai jellegű tulajdonságairól szóló elképzelések inkább inger által determináltak, míg a politikai jellegű tulajdonságok esetében a befogadó által determinált nézet a helytállóbb.

Szinte lehetetlen az ideális politikus képét és tulajdonságait sablonszerűen meghatározni, hiszen az, ami az egyik számára előnyösnek tűnik, a másiknak hátrányos lehet. Az imázs-dimenzionálás szempontjából Angus Campbell és munkatársai különbséget tesznek a jelöltek személyes kvalitásai és politikai képességei között. A személyes kvalitások közé a hitelességet, a szimpatikus kisugárzást, a vallásosságot, az egyéni jómódot és a működő, sértetlen családi életet sorolják, a politikai képességek körébe a képzettséget, a vezetői kompetenciát, a döntéshozó képességet és a tapasztalatot (Campbell et al., 1960). Ulrich Sarcinelli szerint a sikeres politikus politikai ösztönnel rendelkezik, hangulat- és problémaérzékeny, képes a jelentős feladatokra összpontosítani, és mestere a médiamegjelenésnek (Sarcinelli, 1998).

Hans Mathias Kepplinger és munkatársai a kancellárjelöltek tulajdonságait két dimenzió: a karakter és a kompetencia mentén azonosítják. A karakter fogalma azon tulajdonságok összességét jelenti, amelyeket más emberek is többé-kevésbé birtokolnak. E tulajdonságok közé tartozik például az őszinteség, az együttérzés és az erősségek. A témakompetencia ezzel szemben azoknak a tulajdonságoknak az összessége, amelyekre a politikusnak a specifikus politikai problémák megoldása érdekében van szüksége. Azokról a képességekről van tehát szó, amelyeket a politikustól mindenképpen elvárnak (Kepplinger et al., 1994). E két dimenzió további egységekre bontható; például a karaktertulajdonságok négy részdimenzióra: ezek a hitelesség, a tapasztalat, a határozottság és a figyelmesség (Brettschneider, 2002).

Ezen a ponton merül föl a kérdés: melyek a tulajdonságai egy karizmatikus vezetőnek? Először is: képes a komplex üzeneteket igen egyszerűen megfogalmazni. Fő szándéka, hogy megmutassa „az utat”; magas a kockázatvállalási hajlandósága, harcol a konvencionalizmus ellen és „örök optimista”.

A vezetői kvalitások tekintetében négy kérdés áll a jelöltészlelés középpontjában (Brettschneider, 2002):

1. Problémamegoldási kompetencia: Mi mellett áll ki a jelölt; vannak-e értelmes javaslatai a szakmai problémák megoldására?

2. Vezetői kvalitások: Rendelkezik-e formális képességekkel javaslatainak realizálására?

3. Hitelesség: Megbízható-e annyira, hogy választási ígéreteit megpróbálja betartani, meg lehet-e bízni benne az újonnan felmerülő problémák esetén?

4. Nem politikai jegyek: Milyen ember?

A problémamegoldási kompetencia a jelöltek szakmai kérdésekkel kapcsolatos politikai nézeteinek/szempontjainak értékelése és a jelöltek szakmai problémák megoldására vonatkozó képessége; különös a jelentősége e téren azoknak a tématerületeknek, amelyeket a választók elsőrendűnek tekintenek.

A vezetői kvalitások közé tartozik a döntési képesség, a tetterő, a szervezési képességek és a meggyőző erő. Noha e képességek nem konkrét politikai ténykérdésekre vonatkoznak, fontosak, ha politikai pozíciók megvalósításáról van szó. Ebből a szempontból a választóknak érdemes megfigyelniük egy politikus értékelése során, hogy az egyszerűen csak szépen beszél és jó ötletei vannak, vagy valóban rendelkezik olyan tulajdonságokkal, amelyek segítik ötletei megvalósításában (Popkin, 1994).

A hitelesség magában foglalja a választóban a politikussal kapcsolatban meglevő benyomást arról, hogy őszinte ember és megbízható politikus-e (Brettschneider, 2002). A hitelesség alapját a hozzáértés (a szakismeret, amellyel a kommunikátor megalapozza állításait), a megbízhatóság (vagyis az, hogy a forrást mennyire tartják tárgyilagosnak és szavahihetőnek) és a rokonszenv (a forrás közönségre gyakorolt vonzereje; ezt az őszinteség, a humor és a természetesség befolyásolja) jelenti. A hitelesség több okból is mértékadó a választók értékelésekor:

• egyrészt az emberek különösen erősen orientálódnak a jelölt általuk észlelt integritása alapján, mert a hitelesség állítólag könnyebben becsülhető fel és értékelhető, mint a formális vezetői kvalitások vagy egyáltalán a tartalmi témakompetencia;
• másrészt az emberek számára mások – észlelt hitelesség alapján történő – megítélése ismerős folyamat: a barátokat, az ismerősöket és a szomszédokat gyakran a hitelességi szempontok alapján észlelik;
• harmadrészt egy jelölt megbízhatósága mindenekelőtt az olyan, előre nem látható szituációk szempontjából fontos, amelyek a választás után következnek be.

A nem politikai jegyek a jelölt kinézetét és kisugárzását (Brettschneider, 2002), valamint a korát, a származását és a vallását érintik. E jegyek nem mindegyikének kell ténylegesen „politikamentesnek” (Brettschneider, 2002: 144) lennie. Így a választók adott esetben a jelölt vallási hovatartozásáról vagy épp származásáról tudomásukra jutott információikat is felhasználhatják a politikus alapértékeinek értékeléséhez. A politikus kora és egészsége azért lehet ebből a szempontból releváns, mert jelzi, hogy a jelölt hivatali ideje alatt elég fitt lesz-e tevékenységének gyakorlásához. Kétségtelen, hogy a jó külsejű és mosolygós embereknek gyakrabban sikerül vezető pozíciókba jutniuk – mert róluk tudattalanul inkább pozitív tulajdonságokat feltételeznek –, mint a kevésbé attraktív vagy rosszkedvű, csüggedt személyeknek.

A pozitív önábrázolásban a saját érdemek és teljesítmények hangsúlyozásán van a súlypont. A politikusok az általános eredményeket saját sikerükként könyvelik el. A problémákat és a hiányosságokat, amelyek a saját pártjukkal hozhatók összefüggésbe, deperszonalizálják. Azokat a témákat, amelyek negatívan hatnak saját imázsukra (ilyenek például a párton belüli konfliktusok), gyakran tudatosan detematizálják, így például visszatartanak információkat vagy más témákra irányítják az érdeklődést. Ezen kívül vannak olyan témák, amelyeket tabuként kezelnek (Jansen & Ruberto, 1997).

Annak érdekében, hogy saját érvelésüket alátámasszák, szaktekintélyüket és hitelességüket mutassák, gyakran hivatkoznak statisztikákra és szakértői véleményekre. Továbbá konszenzusképes fogalmakat használnak és ilyen témákat képviselnek, s ezeket annak érdekében mutatják be, hogy saját magukat legitimálják, saját pozíciójukat és imázsukat felértékeljék. A „piacgazdaság”, a „szabadság”, a „szolidaritás” például elvont fogalom, mégis identifikációs lehetőségeket kínál, mert elismert értékekre vonatkozik, értéktöbblettel bír. A naming-stratégia (Blümelhuber, 2004: 198) ugyanis a marketing-politika eszköze: a politikusok nemcsak alkotnak és bevésnek bizonyos fogalmakat a köztudatba, hanem birtokolnak is fogalmakat (Blümelhuber, 2004).

A politikusoknak meg kell próbálniuk kontrollálni azokat a benyomásokat, amelyeket „hátrahagynak”. Ennek egyik módja az „impresszió-menedzsment” (Dörner, 2005: 144), amely az imázsgyártás és az imázsmegváltoztatás eszköze. Öltözködés, frizura, státusszimbólumok, jó hírnév, beszédtartalom, hang, szakvélemények: ezek azok az információk, amelyek alapján kialakul a benyomás – persze ez a benyomás mindig függ a befogadó beállítottságától, érzéseitől, világképétől, elvárásaitól, pillanatnyi hangulatától is. A benyomások menedzsmentje tehát az információátadás célzott manipulálása (Dörner, 2005).

Környezetünkkel szemben szándékosan társadalmi/szociális szerepeket játszunk. Az impresszió-menedzsment középpontjában az önprezentáció stratégiai és taktikai bevetése áll; az „ön” előtagon magát az imázst értjük. (Érdemes megemlíteni a fotóinkkal való bánásmódunkat: a nekünk nem tetszőt megsemmisítjük, félrerakjuk, de a jól sikerült képeket mint „tényleges valóságot” [Weißhaupt, 1997: 38] tovább éltetjük.) Az impresszió-menedzsment alapelve alapján célzottan szelektáljuk azokat az információkat (státusszimbólumokat, stílust, szociális kapcsolatokat, hobbit), amelyektől pozitív hatást vagy visszajelzést várunk (Strohmeier, 2002). Eközben átgondoljuk/megelőlegezzük/feltételezzük a publikum elvárását és lehetséges reakcióját.

A média szerepe az imázsközvetítésben

Egy-egy jelölt tényleges pozitív tulajdonságai megfelelő közvetítés nélkül lényegében felesleges tulajdonságok (Wiemers, 2001). Azaz a politikus közvetített imázsának óriási a jelentősége, mert megítélése többnyire a média által közvetítettek alapján alakul. A médiumok aktív kommunikátorként, véleményformálóként és a politikai napirendet meghatározó szervként lépnek fel. A politika megszemélyesítését a média a politikai hírek nevekkel és arcokkal való állandó összekapcsolásával erőlteti.

A médiumok legfőbb célja a nézettség/hallgatottság/példányszám növelése. Ahhoz, hogy ezt optimálisan elérjék, igénybe veszik a média-prominenseket (Wiemers, 2001). Megfigyelhetjük, hogy egy-egy ügy kapcsán vagy egy adott párt esetében a média kifejezetten egyes politikusokra koncentrál. Ezek a személyek – akikhez a média mereven ragaszkodik – többnyire csak bizonyos ideig vezető figurái pártjuknak, és általában nagy a médiában való jártasságuk. Azaz a tömegmédiumok a prominenssé tétel eszközévé váltak. Természetes, hogy olyan karizmatikus személyeket keresnek tudósításaikhoz, akik iránt érdeklődik a publikum. A politikusok számukra kedvező publicitást akarnak, az újságírók lehetőleg termékeny információforrásokat keresnek.

A választók számára a tömegmédiumok jelentik a legfontosabb információforrást. Ezért a médiának lehetősége van sugallni a tudósításokon keresztül. A média szuggeszciós hatalma azonban nem mindenre kiterjedő hatalom. A szuggeszciós faktor – az, hogy a befogadó mennyire hajlandó elfogadni a felkínált tartalmat – az adott médium befogadójának fogékonyságától, prediszpozícióitól függ (Schmitt-Beck, 1998).

A televízió azokat is eléri, akik kevésbé érdeklődnek a politika iránt. A legtöbb ember számára a tömegmédiumok – különösen a televíziós hírműsorok – jelentik az egyetlen hidat a politika világához. Minél kevésbé hajlamos a televíziónéző a kritikai szemléletre, annál hitelesebbnek hatnak számára a televízióban látottak/hallottak.

Döntően befolyásolhatja a politikai szereplést a politikus mediatív kisugárzása. A médiában való jelenlét a politikus számára a siker elengedhetetlen feltétele. A televízió a legjelentősebb imázsformáló. Ha a politikus a témáit sikeresen el akarja adni a televízióban, tudnia kell, hogyan működik az. A televízió nem ábrázol tetszőlegesen bármit: megvannak a maga szelekciós kritériumai (Dombrowski, 1997). A hírfaktorok a hírérték lényeges elemei. Minél több hírfaktort mutat fel egy esemény, annál nagyobb a hírértéke (a hírértéket a normálistól való eltérés, a meglepetés, a konfliktus, a krízis, az elitstátus, a prominens mivolt, az exkluzivitás, a relevancia és a mérték növeli). A hírfaktorok támogatják a megszemélyesítést. Egyszerűen arról van szó, hogy a legtöbb médiaesemény személyekről szól, személyek körül körvonalazódik.

A televízió az információ és az emóció, illetve a szórakoztatás keveréke, s így a legfontosabb imázsközvetítő. Az imázs pedig bizonyos kulcsingereken, illetve az első benyomás pszichológiáján, a közvetített tartalom és a prezentált forma közötti áttekinthető egységen keresztül rögzül és erősödik meg (Burkey, 2000). A televízió munkatársainak sokkal több kell a tényszerű információknál. Abban ugyanis, aki televíziót néz, először nem az elmondott szöveg, hanem egészen más elemek keltenek benyomást: a képek, a mozgás, a hangok, a zene vagy a hangulat. A kép a televízió sajátos ingere. A kognitív pszichológia tanulmányai szerint az emberek külső benyomásaik több mint 80 százalékát a szemükkel fogják fel (Grassau, 2000).

A politika mediatizálódását általában az infotainment kontextusában írják le – az utóbbi arra utal, hogy a kereskedelmi televíziók hírműsorai egyre jobban átveszik a show-műsorok kelléktárát: a színes látványelemeket, a dinamikus közelképeket. Az eseményeket a televízió személyiségközpontúan ábrázolja. A politikusok alkalmazkodnak a modern televíziós hírműsorok sajátosságaihoz: úgy fogalmazzák meg üzeneteiket, hogy azok néhány másodperc alatt is elérjék a választókat (Bajomi-Lázár, 2005).

A mediatizált események a politikának a média szempontjai szerint megformált és megtervezett eseményei (ilyenek lehetnek akár a külföldi utak, a pártkongresszusok). Az áleseményeket a politikai szereplők a médiatudósítás irányítására, a médiajelenlét biztosítására, a témák napirendjének befolyásolására és önképük alakítására használják (Kepplinger, 1992; Tenscher, 1998). Ezek meg sem történnének, ha nem lenne várható, hogy a média tudósít róluk. Az álesemények lehetnek rutinszerűek (mint a sajtókonferenciák), látványosak (mint a demonstrációk), illetve szokatlanok (mint például egy vezető politikus ejtőernyős ugrása).

A politainment szórakoztató formába csomagolt politika; ilyenkor a politikus szórakoztató értéke mérettetik meg (Tenscher, 1998). Ebben az esetben a televíziós politikaközvetítést már nem(csak) a politikai újságírók, hanem showmanek vezetik, a politikai szereplők pedig a szórakoztató kultúra elemeihez nyúlnak annak érdekében, hogy megvalósítsák politikai céljaikat. A média és a politika között szimbiotikus kapcsolat fejlődik: egy vezető politikus, miniszterelnök fellépése egy televíziós show-ban biztosan nézettségemelkedést jelent a csatornának, a politikusnak viszont óriási szereplési lehetőséget.

A közkedvelt, a publikum és a politikusok körében egyaránt népszerű talk show-k hozzájárulnak ahhoz, hogy a magánélet nyilvánosságra kerüljön; a politikusok önbemutatkozásra használják ezeket. Az itt megvitatott témák legalább fele privát természetű. (Egy jellemző példa: Gerhard Schröder 1998-ban szerepelt a „Gute Zeiten, schlechte Zeiten” című szappanopera 1500. részében, 1999-ben fellépett Thomas Gottschalk „Wetten, dass…” című vetélkedőjében. Miután elveszítette a kiválasztott nézővel szembeni fogadást, hazavitte szolgálati autójával az asszonyt, és egész családját vendégül látta egy olasz specialitásra.)

Az efféle televíziós szereplés azért előnyös a politikusnak, mert

• olyanokat is megszólíthat, akik a politikai kommunikáció konvencionális csatornáin keresztül már nem lennének elérhetők;
• lehetővé teszi nagy, fragmentált és akár politikailag érdektelen közönség elérését is;
• bevonja a szórakozásorientált médiafogyasztókat is, nyit a politikában való részvételre: a hétköznapok beszéd- és vitatémája lehet a műsor, amiben a politikus szerepelt;
• részletesebben fejtheti ki gondolatait, mint a hírműsorokban;
• a szórakoztató forma az érzelmi dimenziót helyezi az előtérbe: a politika „feel good-módon” (Dörner, 2005: 146) kínálja magát, ezáltal pozitív alaphangulatot teremt.

A politikai információ színes programkörnyezetbe való helyezése, az infoplacement hozzájárul a politika összképének bulvárosodásához is (Tenscher, 1998).

A magánélet bevetése mint önábrázolási stratégia

A politikusok egyszerű emberként is megmutathatják magukat (ez a „te és én” a vevőkhöz való hasonlóság prezentálása, a „közületek való vagyok”), amint szarvasokat etetnek, kerékpároznak vagy épp családjuk körében reggeliznek. Néhány családtag maga is olyan népszerű, hogy többet érhet el a politikus számára, mint az egész famíliája.

Mindez az imázsépítés fontos eszköze. A politikus emocionálisan kíván hatni a választókra. Az otthon, a család, a gyerekek szerepeltetése a reklámpszichológia szerint fontos, mert ezekkel lehet hatni az emberek érzelmeire. Azonosulási lehetőséget kínál számos családnak, ezáltal erősödik a hitelesség mint imázsfaktor.

A Gresham-féle információs törvény értelmében kis mennyiségű személyes információ ki tud szorítani nagy mennyiségű személytelen információt. Ez a törvény magyarázza, hogy a politikusok megítélésében miért lehetnek olyan fontosak a magánélet részletei (Csepeli, 1995).

Nem hiába nevezték Gerhard Schrödert „médiakancellárnak”. Tökéletesen használta a médiát saját céljaira, közben természetesen megmutatta „privát” oldalát is: a korábban még számára is ismeretlen unokatestvéreire való rátalálást médiaeseményként tálalta, de a háborúban elesettnek hitt édesapja utáni kutatás is a média részvételével zajlott. Németországban azonban nem ő volt az első, aki a magánéletét stratégiai eszközként vetette be a politikában. Már Franz Josef Strauß (1968 és 1988 között a CSU elnöke, 1966 és 1969 között pénzügyminiszter) is ezt tette az 1969-es parlamenti választási kampányban, amikor egy CSU választási spotjában „Ember, ne mérgelődj!” szlogennel a családja körében mutatta magát (Dörner, 2005). Edmund Stoiber 1994-ben, a bajor tartományi választási kampányban a feleségével szerepelt együtt választási plakáton. Az egymást ölelő pár alatti szlogen így szólt: „Die Stoibers” („A Stoiberek”). Joschka Fischer (1998 és 2005 között külügyminiszter) 1998-ban előbb a feleségével történt szakítás utáni érzelmi válságáról fecsegett a „Boulevard Bio” nevű talk show-ban, majd fiatalkori ministráns tapasztalatairól beszélt a „Harald-Schmidt-Show”-ban. Rudolf Scharping (1998 és 2002 között védelmi miniszter) az 1994-es parlamenti választási kampányban feleségével és édesanyjával lépett fel, ezen kívül bemutatott egy régi családi videót arról, ahogyan kis gyerekeivel játszik. Rudolf Scharping új szerelmét is bemutatta a nyilvánosságnak: a pár hosszú interjút adott a Bunte magazinnak 2000 novemberében; 2001 elején a „Boulvard Bio” című show-ban is felléptek, amelynek az a jellegzetessége, hogy mindig egy adott témához hívnak vendégeket; esetükben ez a „Csak a szerelem számít” volt. Ez a szereplés önmagában is médiatémává vált, és majdnem Scharping hivatalának elvesztésével járt.

A politikusok szemszögéből a politikaábrázolás privatizálása négy funkciót tölt be (Bacha, 2001). Ezek: (1) az „emberközelivé tétel” (Bacha, 2001: 23), (2) a leegyszerűsítés és a figyelemelterelés, (3) az érzelmek kiváltása és (4) a prominenssé válás.

(1) Az „emberközelivé tétel” stratégiája. A politika klasszikus imázsstratégiája, amely az emberekhez való közelség bemutatását szolgálja, a politikust „hozzánk” hasonlóként jeleníti meg. Jó példa rá Willy Brandt: stábja az 1961-es választási kampány idején filmet készített róla, amelyben azt mutatták, ahogyan autójával a berlini irodája felé tart. A szöveg kiemeli, hogy természetesen a berlini főpolgármester (1957–1966) is betartja a közlekedési szabályokat. Az utcán felismerik és üdvözlik az emberek. És itt a rejtett üzenet: a kancellárjelölt (1969–1974-ig lesz kancellár!) is „egy közületek”, nem vesz igénybe privilégiumokat. Ezzel együtt a „nagy Öreggel”, a hivatalban levő Konrad Adenauerrel szemben próbál egy másik politikai stílust előre vetíteni.

(2) A leegyszerűsítés és a figyelemelterelés stratégiája. Ez a stratégia a politika komplexitására adott válasz. A megszemélyesítéssel a politika leegyszerűsíti a politikaábrázolást, reagálva ezzel a televízió igényeire is, amelynek az absztrakt politikát konkrétan – képekkel – kell bemutatnia, és reagálva a publikum igényeire is, hisz az állampolgároknak sokkal könnyebb személyek, semmint bonyolult szakmai kérdések vitái között eligazodniuk. Alkalmas a figyelem elterelésére abban az esetben, ha jobb elkerülni a vitát valamilyen témában, mert a döntés szempontjából szűk a mozgási lehetőség, maga az ügy pedig nehéz, kényes és népszerűtlen.

(3) Az érzelmek bevetésének stratégiája – az emóciók stratégiája. A politikus megpróbál érzelmi kötődéseket kialakítani azért, hogy szimpátiát és jóérzést váltson ki a választókban. Az új politika életstílust és életérzést kínál, összeolvad az életstílus és a politikus személyisége, és együtt válnak politikai kínálattá, ami aztán indentifikálódásra csábít. Példa erre a „Toscana-frakció” (Bacha, 2001: 24). A fogalom a német politikai kultúrában ismert, de maga a csapat nemzetközi: a sajtó gyakran emleget egyes baloldali érzelmű politikusokat – például Gerhard Schrödert és Tony Blairt – e frakció tagjaként. Olyan politikusokról van szó, akik szívesen töltik szabadságukat Toscanában (az előbbi 2003-ban látogatott először oda, az utóbbi 1996 óta nyaranta két hetet tölt ott), élvezik a finom ételeket, a jó borokat. Életbölcsességük: „egyszerűség, csendes biztonság, az ízek és az ízletesség harmóniája”. Ha pejoratív értelemben jelenik meg a fogalom, akkor a fentiek helyett inkább a dőzsölés, a lustaság, a tetszelgés szavakkal jellemzik.

(4) A prominenssé válás stratégiája. A politikusok a magánéletüket ismertségük növelése céljából vetik be. Maga a „prominens” kifejezés szó a sokak általi ismertséget jelenti, bár az ismertséget nem feltétlenül pozitív tulajdonságok és teljesítmények alapján éri el az illető. A prominens személy felkelti a média érdeklődését, hiszen maga az ismertség a média egyik szelekciós kritériuma. Sőt vannak olyan médiumok, amelyek képesek valakit prominenssé tenni. Aki fellép a médiumokban – különösen a televízióban, mert az arcot is közvetít – vagy rendszeresen szerepel a hírekben, annak jó esélye van arra, hogy prominenssé váljon. Ahhoz ugyanakkor, hogy valaki prominenssé váljon, fontos szempont, hogy a média tartósan érdeklődjön iránta. Hogy a politikus a média (különösen a televízió) figyelmét felkeltse, önbemutatásával a média érdeklődési kritériumaihoz kell igazodnia.

A politikusok és a média kapcsolata

A politikusok és a médiumok érdekei közvetlenül találkoznak: kapcsolatuk – mint említettem – szimbiózisként jellemezhető, amelynek célja a kölcsönös haszon. Az egyik nyilvánosságot keres, a másik a nyilvánosság számára teljesít feladatot. Az egyik hatalmat akar, a másiknak információra van szüksége. Céljaik megvalósításánál találkoznak az érdekeik, és ebből keletkezik a kölcsönös haszon (Bacha, 2001).

Előfordul, hogy az egyik fél vagy mindkettő már parazita jellegűnek érzi ezt a kapcsolatot. Az újságírók arra panaszkodnak, hogy a politika csak eszközként használja őket, a politikusok pedig a maguk részéről arra, hogy a témák kifejtése csak a médián keresztül lehetséges.

A pletyka és a hétköznapi emberi történetek már régóta nemcsak a bulvársajtót és a pletykalapokat érdeklik. A magánmédiumok a konkurencia nyomására és az önfinanszírozás miatt a human interest-formátumot részesítik előnyben. Ez a témákat – az egyedi és különleges esetek megszemélyesítésén és bemutatásán keresztül – a hétköznapokra vonatkoztatva ábrázolja, teszi érthetővé és izgalmassá, és így vált ki érzelmeket. A bulvárosodás olyan trend, ami a médiapiac kommercializálódása következtében a komoly médiumokat is elérte. A médiumok a politikai prominensek magánélete iránti érdeklődésükkel kihasználják a nyilvános és a magán közötti határ eltolódását. De nemcsak ők működnek ebben közre.

Míg az angolszász országokban a sajtószabadság örvén elutasítják a sajtóra vonatkozó szabályozást, és a nyilvánosság információk iránti érdeklődésének nagyobb a jelentősége egyesek személyiségi jogainál, Németországban a személyiségvédelemnek óriási a súlya. Az egyes személyek privát szférájának védelmét itt a nyilvánosság információs érdeklődésével szemben kell mérlegre tenni. Kétségtelen, hogy a közszereplő – így a politikus is – kiemelt helyzetben van, ahogy ezt a szövetségi bíróság és az alkotmánybíróság is megerősítette: jogos a nyilvánosság érdeklődése a magánéletük iránt. A kiemelt helyzetű személyeknek – tehát a prominenseknek⁴ – el kell viselniük, hogy tudósítások tárgyai, hogy ők a nyilvános feladataikon, szerepléseiken túl magánemberként is a nyilvánosság előtt állnak. Eközben a privátszféra védett abban az esetben, amikor a térbeli elkülönítettség fennáll vagy felismerhetően demonstrálható. Abszolút védettséget élvez az intimszféra, kivéve, ha a tudósítás az érintett jóváhagyásával folyik.

Kai Diekmann, a Bild főszerkesztőjének elmondása szerint⁵ a Bildnek nem politikai, hanem publicisztikai célja van. Axel Springer szavait idézi: „A Bildnek nem bulvárújságnak, hanem népújságnak kell lennie. Tehát az olvasók ügyvédjének, védelmezőjének, hallgatójának, segítőjének, tanácsadójának.” Alapjában elhibázottnak tartja az Emberi Jogok Európai Bíróságának 2004-ben a Caroline-ügy kapcsán¹⁶ hozott döntését, amely szerint a prominensről csak akkor szabad képi tudósítást készíteni, ha az mint közszereplő lép fel. Diekmann szerint a média ezáltal nehezebben tudja teljesíteni központi feladatát: a politikusok, illetve a prominensek önábrázolásának hitelességi vizsgálatát. Magától értetődőnek tartja, hogy aki a magánéletét a média kizárásával éli, „maradjon is így”. Vagyis annak, aki magától nem nyitott a játékra, nem kell részt vennie benne. Annak viszont, aki elindul a nyilvánosság felé, azért, hogy a saját márkaértékét emelje, el kell tűrnie a média kontrollját.

Németországban ezen a téren a törést a „rózsaháború” jelentette Gerhard és Hiltrud Schröder szakítása után.¹⁷ Miután egy tárgyilagos jelentést adtak ki 1996 márciusában arról, hogy az akkori alsó-szász miniszterelnök kilépett a házasságából, felbukkantak az első fotók az „újról”. Nemcsak a bulvársajtó szállt be a témába.⁸ Az esetet változóan kezelték: volt olyan médium, amely együttérzését fejezte ki, és a megcsalt feleség mellett érvelt, és volt, amely euforikus örömben tört ki az új „álompár” hírének hallatán. Bizonyos tudósítások pedig piszkos válásról szóltak. Míg a sajtó érdeklődésének középpontjában a két asszony állt, arról is megjelentek cikkek, vajon hatással lesz-e a válás a kancellár jelöltségi ambícióira. A téma akkor váltott ki ismét érdeklődést, amikor Hiltrud Schröder 1997 augusztusában egy magazinnak nyilatkozva szemrehányást tett volt férjének – megnyilvánulása főként magánjellegű volt, de érintette férje politikai szerepét is. Végül még egyszer visszatért a téma – és akkor véget is ért: 1997 novemberében kitűzték a házasság felbontásának napját.

Schröderék története nem az együttműködésük nélkül került a médiába. Már a házasságuk is nyilvános alkalom volt a média számára (tandem plakát kettejükről: „A feleségem megadja az irányt, csak aztán lépek a pedálra”), és közösen léptek fel televíziós show-kban, 1986-ban pedig egy alsó-szászországi parlamenti kampány plakátján szerepeltek együtt a „A politika nem minden” szlogen alatt.

Franciaországban a közelmúltig tabu volt a politikusok magánélete. Ha tudták is az újságírók, hogy a köztársasági elnök szeretőt tart, nem beszéltek róla nyilvánosan. A köz- és a magánéletet elválasztó határvonalat hosszú ideig csak a politikusok lépték át, amennyiben érdekükben állt; elsőként Valéry Giscard d'Estaing használta a médiát a róla kialakult technokrata imázs „humanizálására”. 1974-es elnökválasztási plakátjain lányával szerepelt, szerető férjként pedig feleségével járta kortes körútján az országot.⁹ François Mitterand – miután ő és a sajtó évtizedekig titkolta házasságon kívüli, amúgy köztudott kapcsolatát – második elnöki terminusa végén, 1994-ben hagyta, hogy a Paris Match című képes hetilap címlap sztorit írjon „balkézről” született lányáról.

A magánélet marketingértékének kihasználása – amit a franciák peoplisationnak neveznek – az utóbbi években már elterjedt gyakorlat a francia politikában. A 2007-es elnökválasztás két nagy esélyese, Nicolas Sarkozy, a jobboldali UMP, és Segolene Royal, a szocialisták jelöltje is igyekezett élni a népszerűségszerzés fent említett eszközeivel. Royal odaadó anyaként már 1992-ben hosszú, képes interjút adott legkisebb gyermeke születésének történetéről. Elnökjelöltként finomabb módszerekkel élt: azzal sugallta a modern, független nő képét, hogy hangsúlyozottan „élettársaként” emlegette François Hollande-ot, akivel évtizedek óta együtt élt, és akivel együtt nevelte közös gyermekeiket. Nem futkosott tévéműsorokba, de nem tiltakozott, ha a bulvárlapok címlapjára került, mert „véletlenül” lencsevégre kapták a fotósok fürdőruhában, gyermekei társaságában.

Az Egyesült Államokban a Monica-gate azt is megmutatta, hogy a hagyományos médiumra komoly nyomást gyakorol az internet: az ügy először a világhálón robbant bombaként; a netes forrás megelőzte a Washington Post riporterét, aki már hosszú ideje dolgozott a sztorin, de a nyilvánosságra hozatallal várni akart, amíg megfelelően alá tudja támasztani az információit. Bill Clinton bensőséges viszonya a médiával állandóan magában hordozta a veszélyt, hogy annak áldozatává váljon. Az amerikai elnök privát- és intimszférájának részleteit drasztikus módon mutatták be az egész világnak. A televízió által közvetített meghallgatás során a világ leghatalmasabb politikusa a szegény elesett bűnös szerepébe került. Kétségtelen: a Lewinsky-ügy megmutatta, hogy azok a médiumok, amelyek megpróbáltak profitálni az eseményből, ezúttal elszámolták magukat. A közvélemény-kutatások azt mutatták, hogy az amerikaiak egyáltalán nem akarják az ügy részleteit megismerni, és torkig vannak a procedúrával. Clinton elnök megítélése relatíve csak kicsit romlott – vagyis sokan különbséget tettek magánemberi és hivatali teljesítménye között.

Az amerikai politikusok hozzászoktak, hogy a nyilvánosság figyelme a magánéletüket is érinti. A Watergate-ügy volt az az esemény, amely 1972 és 1974 között a sajtó diszkréciójának végét jelzete (e diszkrécióra John F. Kennedy az 1960-as években még tudott építkezni). Annak, aki ma az Egyesült Államokban nyilvánossággal járó hivatal betöltésére törekszik, el kell tűrnie, hogy a média alaposan megnézi a politikusok privát szféráját. A politikusok a maguk részéről kétségtelenül támogatják ezt: a feleségek és a férjek, a gyerekek, a szülők és a testvérek egészen a macskáig és a kutyáig mindenkit bevetnek a kampány során, akik aztán komoly szerepet játszanak a megrendezett politikaközvetítésben. A jelöltek abban bíznak, hogy a magánéletük demonstrálása emocionális kompetenciájukat hangsúlyozza, így hozzájárul az általuk megcélzott politikai hivatal eléréséhez.

Az, amikor Al Gore a 2000-es elnöki választási kampány idején a demokraták pártkongresszusán feleségének, Tipper asszonynak, hosszú és szenvedélyes csókot adott a kamerák előtt, nemcsak azt jelezte, hogy a ridegnek tűnő jelöltnek van érzékeny oldala is – a jelenettel különösen a nőket akarta megszólítani. Mint már említettem: néhány családtag maga is olyan népszerű, hogy egyedül többet elérhet a jelölt számára, mint az egész család. Így húzott hasznot George Bush a választási kampányokban, 1988-ban és 1992-ben, közkedvelt feleségéből, Barbarából. Bob Dole republikánus elnökjelölt 1996-ban erősen bízott nagyszerű feleségében, Elizabeth Hanfordban, aki az 1980-as években közlekedési, majd munkaügyi miniszter, 1991 és 1999 között az Amerikai Vöröskereszt elnöke volt, 2000-ben versenybe szállt az elnöki posztért, majd észak-karolinai szenátor lett.

Az amerikai sajtó – amelynek egyébként is elege van a politika-megrendezésből – általában nem támogatja a jelöltek által és a politikai tanácsadók segítségével létrehozott külsőségeket. Nem volt ez mindig így. A diszkréció egykor odáig ment, hogy Franklin D. Rooseveltet, aki 1933 és 1945 között volt az USA elnöke, az újságok fotóin soha nem mutatták tolószékben. A politikusok házasságon kívüli kiruccanása – jóllehet újságírói körökben ismert volt – nem volt téma a média számára. Kennedy is alapozhatott hivatali idején (1961–1963) arra, hogy afférjait szó nélkül hagyják.

Később azonban jó néhány jelölt a média által felfedezett házasságon kívüli kapcsolata miatt bukott meg. Példa erre Gary Hart coloradói szenátor, aki az 1988-as elnökválasztási kampányban lépett fel, de fel kellett adnia, mert kitudódott, hogy szeretője volt. Ő olyannyira biztonságban érezte magát, hogy egyenesen kiprovokálta: nézzenek utána házasságon kívüli kapcsolatainak. Az 1992-es elnökválasztási kampány előtt Clinton politikai ellenfele, George Bush, a televíziós reklámokban vonta kétségbe Clinton megbízhatóságát. A probléma elhárításában döntő jelentősége volt egy tudatosan szervezett médiamunkának, amelynek mindenek előtt felesége, Hillary volt részese, akárcsak később, a Lewinsky-üggyel való megbirkózás idején.

Egy jelölt magánélete nemcsak a média, hanem más jelöltek érdeklődését is felkelti. A konkurens állítólagos tulajdonságai közvetlen támadási felületet jelentenek. A kampányszervezet része egy gyorsan reagáló vagy azonnal cáfoló csapat, ami e támadásokat a lehető leggyorsabban hárítja – sőt már előre tisztázzák, és ahol lehetséges, felfedezik az ellenfél gyenge oldalát.

Az, hogy a média nem tartja tiszteletben a politikusok privátszféráját, semmiképp sem kizárólag amerikai jelenség. Nagy-Britanniában is politikai jelentőséget tulajdonítanak a politikusok magánéletének. Itt nemcsak az agresszív brit bulvársajtóról van szó, hanem a minőségi lapokról is, amelyek ugyanúgy részt vesznek az intim részletek kiteregetésében. Ezek a leleplezések már több esetben vezettek kormánytagok visszalépéséhez vagy lemondásához.

Magyarországon a hírességek közül a politikusok magánéletére kíváncsiak a legkevésbé az emberek – tűnik ki egy Medián-felmérésből.¹⁰ A megkérdezettek alig több mint a fele mondta azt, hogy érdekli a televíziós személyiségek, sztárok, a művészek magánélete, a politikusok emberi arcára pedig csak minden harmadik választó volt kíváncsi. Minden második ember ízléstelennek tartja, ha a politikusok a magánéletüket használják fel arra, hogy népszerűsítsék magukat.

Ezek után meglepő lehet, hogy a politikusok mégis egyre gyakrabban igyekeznek bekerülni a bulvársajtóba. Ennek az lehet az egyik oka, hogy az emberek jelentős részének mégiscsak felkeltik a figyelmét ezek a hírek, legfeljebb nem vallják be; emellett a politikusok e nélkül nem érnének el bizonyos célcsoportokat. A magyar közvélekedés alapvetően megengedő a párkapcsolatok viszontagságaival kapcsolatban, a politikusoknak mégis érdekük, hogy a magánéletük vitatható mozzanatai a saját interpretációjukban kerüljenek a nyilvánosság elé.

Következtetések

A politikusok magánéletének stratégiai bevetése és a médiumoknak a politikusok magánélete iránti érdeklődése megváltoztatta az újságírók és a politikusok viszonyát. Az, ami egykor tabu volt az újságírók számára, már nem számít annak: a ki nem mondott megállapodásokban már nem bízhatnak a politikusok.

Mivel a politika a maga részéről már egy ideje eszközként veti be a magánéletet, igazolja az újságírók általi határátlépést. Annak, aki elindul a nyilvánosság felé azért, hogy a saját márkaértékét emelje, el kell tűrnie a média kontrollját.

Azáltal, hogy a politikusok önábrázolásuk érdekében bevetik a magánéletüket, látszólag szabad betekintést adnak a magánszférájukba. A megrendezést persze próbálják kézben tartani, és ügyelni arra, mi kerüljön nyilvánosságra. A politikusok igazodása a média figyelemfelkeltési kritériumaihoz – amelyek egyben a szórakoztatásorientált publikum kritériumai is – következményekkel jár a politikusok kiválasztódása (rekrutálódása) szempontjából is: egy politikusnak, aki karriert szeretne, aki azt szeretné, hogy megválasszák, több piacon kell igazolnia magát, különböző kiválasztási kritériumoknak kell megfelelnie.

Ahhoz, hogy valakiből jelölt válhasson, ki kell tűnnie a pártjából teljesítménye alapján. Vannak azonban olyanok is, akik elsődlegesen azon a piacon próbálkoznak, ahol a média kritériumai a döntő jelentőségűek. Ők ezeket az elvárásokat tartják szem előtt, ráerőszakolva pártjukra az új kiválasztási kritériumokat. Ezáltal a politika olyan személyek számára is megnyílik, akik a párt szelekciós kritériumainak ugyan nem felelnek meg, de a médiáéinak és – ezen keresztül – a választókéinak igen.

Az a politikus, aki imázsa jó irányba történő alakítása érdekében elénk tárja magánéletét, végül nehéz helyzetbe kerülhet. A „távolságtalanság a politikusra nézve halálos bűn: annak a politikusnak, aki túlzottan emberinek és közönségesnek mutatja magát, nehezen sikerülhet vezetőként eladnia magát. Ugyanakkor az a politikus, aki magánéletének nyitását tudatosan visszautasítja, a karrierjét nehezíti, mert megközelíthetetlennek könyvelik el, könnyen arrogánsnak hathat.

A magánélet bevetése a választási kampány specifikuma, vagyis kijelenthetjük, hogy trend. Ez pedig visszahat a politikusokra is.

Bibliográfia

Offline irodalom

Bacha, Christina Holtz (2001) Das Private in der Politik. Ein neuer Medientrend? In: Aus Politik und Zeitgeschichte, 41–42. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung.

Bajomi-Lázár Péter (2005) A politika mediatizálódása – a média politizálódása. Médiakutató, tavasz.

Blümelhuber, Christian (2004) Parteien als Marken? Möglichkeiten und Grenzen der Markenpolitik in der Politik. In: Volker J Kreyher (Hrsg.) Handbuch Politisches Marketing Impulse und Strategien für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Baden-Baden: Nomos.

Brettschneider, Frank (2002) Spitzenkandidaten und Wahlerfolg. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.

Burkey, Ralph (2000) Kleidung und Maske In: Altendorfer, O. & Wiedemann, H. & Mayer, H. (Hrsg.) Handbuch der mo­derne Medienwahlkampf. Professionelles Wahlmanagement unter Eisatz neuer Medien, Strategien und Psychologien. Eichstätt: Media Plus Verlag.

Campbell, A. & Converse, P. E. & Miller, W. E. & Stokes, D. (1960) The American Voter. New York: John Wiley.

Csepeli György (1995) A választások értelme. Jel-Kép, 1. sz.

Dombrowski, Ines (1997) Politisches Marketing in den Massenmedie. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag.

Dörner, Andreas (2005) Politik als Show – Wohin steuert die Mediendemokratie? In: Rösgen, Petra (Hrsg.) Bilder und Macht im 20. Jahrhundert. Bielefeld: Kerber Verlag.

Frey, Siegfried (1999) Die Macht des Bildes. Der Einfluss der nonverbalen Kommunikation auf Kultur und Politik. Bern: Huber.

Grassau, Günter (2000) Köpfe und Themen – Die perfekte Vermarktungsstrategie In: Altendorfer, O. & Wiedemann, H. & Mayer, H. (Hrsg.) Handbuch Der moderne Medienwahlkampf. Professionelles Wahlmanagement unter Eisatz neuer Medien, Strategien und Psychologien. Eichstätt: Media Plus Verlag.

Harpe, M. (1991) Der Einfluß der Massenmedien auf die amerikanische Politik, In: Aus Politik und Zeitgeschichte, 51. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung.

Horton, Donald & Wohl, Richard (1956) Mass Communication and Para-social Interaction: Obervations on Intimacy at a Distance. Psychiatry, 19.

Jansen, Andrea & Ruberto, Rosaia (1997) Mediale Konstruktion politischer Realität. Politikvermittlung im Zeitalter der Fernsehdemokratie. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag.

Kepplinger, Hans Mathias (1992) Ereignismanagement: Wirklichkeit und Massenmedien. Zürich: Interfrom.

Kepplinger, H. M., Brosius, H. B., Dahlem, S. (1994) Wie das Fernsehen Wahlen beeinflußt. Theoretische Modelle und empirische Analysen. München: Fischer.

Kleinspehn, Thomas (1989) Der flüchtige Blick. Sehen und Identität in der Kultur der Neuzeit. Reinbek: Rowohlt.

Krempl, Stefan (1996) „Das Phänomen Berlusconi” – Die Verstrickung von Politik, Medien, Wirtschaft und Werbung. Frankfurt: Peter Lang.

Popkin, Samuel L. (1994) The Reasoning Voter: Communication and Persuasion in Presidential Campaigns. Chicago: University of Chicago Press.

Rademacher, Lars (2005) People Branding Personalisierungsstrategien im Wahlkampf – Interview mit Marco Casanova. In: Rademacher, Lars (Hrsg.) Politik nach Drehbuch von der politischen Kommunikation zum politischen Marketing. Münster: Lit Verlag.

Schütz, Astrid (1992) Selbstdarstellung von Politikern. Analyse von Wahlkampfauftritten. Weinheim: Deutscher Studien Verlag.

Sarcinelli, Ulrich, Hrsg. (1998) Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung.

Schicha, Christian (2004) Die Theatralität der Politikvermittlung In: Volker J. Kreyher: Handbuch Politisches Marketing, Baden-Baden.

Schmitt-Beck, Rüdiger (1998) Wähler unter Einfluss Massenkommunikation, interpersonale Kommunikation und Parteipräferenz. In: Ulrich Sarcinelli: Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung.

Schwartzenberg, Roger-Gerard (1980) Politik als Showgeschäft. Moderne Strategien im Kampf um die Macht Düsseldorf/Wien: Econ-Verlag.

Strohmeier, Gerd (2002) Moderne Wahlkämpfe – wie sie geplant, geführt und gewonnen werden. Baden-Baden: Nomos.

Tenscher, Jens (1998) Politik für das Fernsehen – Politik im Fernsehen. In: Ulrich Sarcinelli: Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung.

Weißhaupt, M. (1997) Impression-Managment Einstellungsinterviews: Effekte verschiedener Selbstdarstellungstaktiken auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Personen Tübingen.

Von Hannover (2004) Von Hannover kontra Németország. Fundamentum, 3. sz. 129–130.

Online irodalom

Óturai Gabriella: Paraszociális interakció. http://www.kfteam.hu/iromanyok/paraszocialis-interakcio.pdf

Personifizierung in der Politik

Wiemers, Andreas (2001) Politikvermittlung durch Personalisierung Theoretische Anmerkungen zur Personalisierung des politischen Systems, Bonn. http://www.andreas-wiemers.de/Hausarbeit-Politikvermittlung.pdf

© Médiakutató Alapítvány 2000–2024.   Impresszum