• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2008 ősz

Reklám

Fehér Katalin:

Reklámhatás, problémamegoldás, intencionalitás

„Hájas disznó vagyok, fikuszuk is van?” – e fordulat a Lököttek (Crazy People, 1990) című film egyik „igazmondó reklámja”. Egy kreatív szakember kizökken korábbi, hagyományos reklámgyártási rutinjából, és szokatlan ötlettel áll elő: a termékről, a potenciális fogyasztókról és a fogyasztási motivációkról is nyersen, őszintén kimondja, amit gondol. Például azt, hogy a kedves vevő hájas disznó, diétáznia kell, az ajánlott fogyókúrás szerhez pedig vásárláskor szobanövényt kap ajándékba. A kirobbanó vásárlási láz visszaigazolja az őszinte kommunikációs stílust és az ajándékozási gesztust. A példa egy alapvető kérdéskörre mutat rá: léteznek-e univerzális vagy speciális „trükkök”, „receptek”, amelyek nagyobb valószínűséggel ösztönöznek vásárlásra – és egyáltalán: vizsgálható-e a reklám hatása. A következő gondolatmenetben erről lesz szó a reklámhatás–intencionalitás–problémamegoldás-paradigma mentén.¹

1. Mert megérdemlem.² Problémamegoldás és intencionalitás

A kereskedelmi reklámmal a reklámozó cég eladni akar: piacot szerezni és bővíteni, bevételt és presztízst növelni, márkát, bizalmat építeni, értékeket rendelni tevékenységéhez, portékájához. Az ügynökség és a kereskedő/disztribútor ugyanezt szeretné, csak a reklámozón keresztül. A fogyasztó pedig saját problémáira keres válaszokat funkcionális vagy presztízsvásárlásaival (bár választási lehetősége sok esetben csak látszólagos³). Mindegyik esetben egy-egy probléma megfogalmazásával vezet az út a terméktől vagy a szolgáltatástól a vásárlásig.

A problémacentrikus megközelítés a kommunikációs folyamatból, illetve annak participációs modelljéből indul ki. Eszerint adott egy ágens (individuum vagy rendszer), aki vagy amely valamilyen probléma felismerésére és megoldására törekszik, s ehhez rendelkeznie kell elérhető, releváns felkészültségekkel (Horányi, 2007: 246–265). Röviden: a probléma egy adott állapotban van jelen az ágens számára, s a megoldással egy kívánt állapotot szeretne elérni. A reklámhatás kérdésköre esetén a fenti szereplők az ágensek, és a mindennapi gyakorlatban az említett problémákkal találkoznak. Jellemző példája a McDonald's egyik kampánya. A gyorsétterem-hálózattal kapcsolatos egyik előítéletre – miszerint ki tudja, mit, pontosabban mi mindent darálnak bele a húspogácsába – egy minimalista vizuális megoldás volt a válasz. A plakátokon a leghétköznapibb só- és borstartó jelent meg, és velük az üzenet: a húspogácsa száz százalékban valódi marhahúst tartalmaz, ehhez csak sót és borsot adnak (lásd az 1. képet). A szándék arra irányult, hogy a fogyasztó bízzon meg a márkában, illetve a termékben. A probléma ugyanis a bizalomhiány volt.

Ebből az esetből egyenesen következik a szándék kérdésköre. John L. Austin (1990) szerint a kommunikáció során vannak olyan mondatok, nyelvi egységek, amelyekről nem állítható, hogy igazak vagy hamisak, s amelyek (nyelvi) cselekvést tételeznek fel (szemben a leírásokkal). Ilyenkor úgynevezett érvényességi igény, illetve sikerültségi feltétel merül fel: sikerül-e az adott kontextusban a megfelelő szándékot elérni (és közben felismerhető-e maga a szándék). Ha egy szlogen szerint „bosszankodni fog, ha nem nálunk vásárol”,⁴ akkor feltételezzük a szándékot, hogy a reklám konvencionális üzenetstruktúrája szerint ezzel az adott szolgáltatást vagy terméket próbálják eladni a potenciális fogyasztónak, s ha ez bekövetkezik, érvényesül a szándék hatása. Austini értelemben ez a sugallt jelentés, amely mögött ígéret (vagy egyfajta fenyegetés/fenyegetettség) húzódik meg. Két meghatározó tényező van ebben az információközvetítésben: az illokúció, vagyis a beszédcselekvés szándéka, és a perlokúció, tehát a befogadóra gyakorolt hatás a szándékkal való összefüggésben.⁵ A szándék–hatás-összefüggés a reklám esetében a figyelemfelkeltésre, az informálásra, a szórakoztatásra, a meggyőzésre, a cselekedtetésre, a befogadásra vonatkozik. A 2. képen látható „Macskák” felirat és a hozzá tartozó kutya megjelenése szándék szerint figyelemfelkeltő és egyben szórakoztató, a klasszikus mű feltételezhetően rendhagyó feldolgozása segíti a meggyőzést és cselekedtetést a hagyományos musical-plakátokhoz és a darab általános ismertségéhez mérten.

E röviden vázolt elméleti keret tehát problémamegoldási célokat és eszközöket, kommunikációs alkalmazásokat tételez fel a reklám speciális konvencionális szabályrendszere szerint, amelyek egy adott kontextusban egy adott szándékkal jönnek létre. A szándékosság és a valamire tett utalás együttesen az intencionalitás fogalmával foglalható össze, esetünkben a szándék/hatás, utalás/sugalmazás köznyelvi jelentése szerint.⁶ A reklámhatás (vagy annak visszahatása) mint a kommunikációs folyamat része vagy eredménye, e keretben vizsgálható.

A továbbiakban – az eddig bemutatott szempontokat felhasználva – először a reklámhatás folyamatának, eszközeinek és kutatásainak általánosabb-klasszikusabb, majd speciálisabb, újabb trendeket megjelenítő területeiről lesz szó.

2. Tisztább, szárazabb, biztonságosabb érzés.⁷ A tömeghipnózis racionalizálása

A sztereotip elképzelés a termék felé haladó „alvajáró” ágensről szól, akin a reklám „agymosást” végzett. A tömeghipnózis, a médiahipnózis és a reklámhipnózis témaköre általában a manipulatív szándék feltételezéséből indul ki, és a meggyőzés kommunikációs eszközeit vizsgálja.

Elliot Aronson és Anthony R. Pratkanis sokat hivatkozott munkája, A rábeszélőgép, a meggyőzés technikáinak rendszerezésére törekszik. A klasszikus retorikai aranyszabályok mellett a pszichoanalízis, a tanuláselmélet és a kognitív megközelítés „receptjeit” hangsúlyozza: a pszichoanalízis kapcsán az öntudatlan hatások kiaknázását, a tanuláselmélet szerint a figyelemfelkeltés–megértés–érvelés–elsajátítás–cselekvés-paradigmát, a kognitív megközelítés alapján pedig a befogadót mint aktív résztvevőt emeli ki. A rendszerezés szerint a főutas meggyőzési mód az, amely több különböző érvet és ellenérvet mutat fel, s ezeken keresztül fejti ki hatását, míg a mellékutas az előnyt hangsúlyozza, s jellemzően ide tartozik a reklám. A mellékutas meggyőzési mód kiemelt terepe azon esetek összessége, amikor az ágens egy adott fogyasztásra vonatkozóan önmagát már meggyőzte (például rendszeresen dohányzik, s az egészségügyi veszélyeztetettség ellen megvannak a maga önigazoló érvei). Leon Festinger kognitív disszonancia elmélete mutatja be ezt a jelenséget, amely a tudattartalmak aktív, belső kommunikációját, illetve azok ellentmondásosságának kezelését és az ésszerűsítési folyamatokat adja magyarázatul a (mellékutas) (ön)meggyőzési stratégiák működésére (Aronson & Pratkanis, 1992: 23–42). A reklámhatás ilyen esetekben az önjutalmazáshoz, egy adott életérzés biztosításához, illetve kontextusfüggőséghez is kapcsolódhat (például a multiplex mozikban az illatmarketinggel megjelenő popcorn tömeges fogyasztása esetén).

Számos mítosz, titkosnak vélt elképzelés létezik a meggyőzésen belüli szűkebb területtel, a reklámhatással kapcsolatban, amelyek közül Gerard J. Tellis szerint a következők a legfontosabbak, illetve a legjellemzőbbek:

• a reklám fogyasztói szükségleteket hoz létre;
• a hatások évtizedekre öröklődnek;
• az ismétlések garantálják a reklám sikerét;
• három elérés elegendő a hatásos reklámhoz;
• a reklámozók gyakran használják a tudatküszöb alatti manipulációt;
• a humor trivializálja a reklám üzenetét;
• a szexepil eladhatóságot biztosít;
• világos információkra, erős érvekre, bizonyítékokra van szükség a hatásos reklámhoz;
• a kreativitás az egyediségből fakad;
• a reklám profitorientált terület.

E „titkos” hatások alapján lehet csoportosítani és racionalizálni az előítéletek tartalmait:

• A reklám intenzitásának hatásai: kényes és törékeny hatások. A reklámbefektetés nem mindig arányos a bevételnövekedéssel, különös tekintettel arra, hogy a cégek gyakran ragaszkodnak a kevésbé hatásos reklámokhoz. A profitorientáltság ilyen értelemben nem mindig érvényesül.
• A reklám dinamikus hatásai: a reklámhatás nem azonnali, s az esetek többségében nem hosszú távú, viszont tudatalatti, illetve tudatos szinten is működhet.
• A reklámkampányok hatásai: drámai siker, hisztérikus vásárlási láz ritkán fordul elő. A felfutás (wearin) és a kifutás (wearout) is gyorsan megtörténhet.
• A reklámkreativitás hatásai: a kulcs az újdonság. Emellett a sablonok használata segítheti a megvalósítást, az érzelem növelheti a hatást, a humor pedig fenntarthatja a figyelmet – miközben szórakoztat (lásd a 3. képet). A cégek ritkán használnak tudatküszöb alatti reklámokat.
• A reklám feltételes hatásai (kontextus- és környezetfüggőség): a reklám hatásosabban működik újdonság esetén, mint „érett” termékeknél. A lojálisokat és a nem használókat különbözőképpen befolyásolja a reklám (Tellis, 2004: 11–27).

A racionalizálás keretében a meggyőzés és a reklámhatás mellett kiemelendő még a márkaszemlélet nézőpontja a szándék–hatás–kontextus-paradigmában: az adott márka ugyanis presztízst, társadalmi státust képvisel. A márka vágyakat teremthet, akár irreális mértékben, illetve agresszív cselekvésekhez is vezethet (ma már klasszikus példa a Nike sportcipőért fegyvert emelő diák esete). Az adott márkával vagy magával a brandszemlélettel kapcsolatban tehát ellenhatások is jellemzőek, illetve a (társadalom)kritikai megnyilatkozások is hangsúlyosak:

„A nagy márkák olyanok, mint az amőba vagy a gyurma. Alakíthatók, tekergethetők, minden irányba mozgathatók, és mégis mindig felismerhetők. Ez az oka annak, amiért a márkák képesek elszakadni az eredeti terméktől vagy szolgáltatástól” (Olins, 2004: 21).

Ilyen értelemben a márka alakítja a fogyasztót, adott szándékai szerint: „szendvicsembernek” használhatja (például egy sportmárka emblémájával a ruházatán), szocializálhatja (például viselkedésmintákat adhat) és így tovább. A márkázás így optimális esetben megfelelően alakítja ki fókuszát, különböző problémákra ad lehetséges válaszokat, felkészültségeket (Kastenholz et al., 2005).

A legfontosabb ilyen probléma az ágens filozófiai alapkérdése: „Ki vagyok én?” A különböző márkák megoldási javaslatokat kommunikálnak erre demográfiai meghatározottság, státusszimbólumok, önkifejezési lehetőségek (társadalmi, közösségi), hovatartozás stb. formájában. Az összetett kérdésre együttesen ad választ például a Nike jelenlegi kampánya, az „Ez vagyok én”: azokra a nőkre koncentrál, akik a sporton keresztül mutatják meg, kinek érzik magukat – a futópályától a fitnesztermekig –, a márka emblémájával pipálva ki az ontológiai kérdést (lásd a 4. képet).⁸

A reklámhatással kapcsolatban említett fenti előítéletek és víziók tehát racionalizálhatók, illetve célkitűzéshez, üzenethez, pozicionáláshoz és módszertanhoz köthetők. Philip Kotler megközelítésében az alapvető szempont a célok meghatározása. Eszerint a következő reklámtípusokról és szándékokról beszélhetünk:

• tájékoztató reklám: új termékek vagy régi termékek új tulajdonságainak kommunikációja;
• meggyőző reklám: meggyőződés, preferencia, rokonszenv kialakítása;
• emlékeztető reklám: ismételt vásárlás erősítése, imázs-hirdetések az emlékezet fenntartásáért;
• megerősítő reklám: a „jó döntés” hangsúlyának üzenetét kell eljuttatni a fogyasztóhoz (Kotler & Keller, 2006: 741).

A négy reklámtípus közül a tájékoztató reklám koncentrál elsősorban arra, hogy a sikerültségi feltétel kétszintű a kommunikációs folyamatban: először ugyanis a véleményvezéreket, avagy a változás ügynökeit kell meggyőzni. Ők azok az ágensek, akik tájékozottságuk, presztízsük, érdekük szerint eldöntik, hogy az adott termék vagy szolgáltatás szinkronban van-e problémamegoldási igényeikkel, azaz egy új termékkel kapcsolatban nyitottak-e a befogadásra, a vásárlásra. Az így létrejövő perlokúció­val adnak mintát az „átlagfogyasztóknak”, akik végül a tömeges fogyasztást szélesebb körben megvalósítják.

Malcolm Gladwell fordulópont-elméletében a kis számok törvényét hangsúlyozza: a Hush Puppy cipőmárka például az 1990-es évek közepén kifutóban volt, amikor Manhattan belvárosi klubjaiban hirtelen néhányan hordani kezdték. Ők egyszerűen különbözni akartak másoktól, s mivel ezeket a cipőket már csak néhány üzletben lehetett kapni, elindították a felvásárlást. A következő lépcső a márka újraéledése és a vonatkozó termékek tömeges elterjedése volt – anélkül, hogy a gyártó cégnek bármilyen konkrét szerepe lett volna ebben (Gladwell, 2007: 7–9). A fenti tömeghipnózis-sztereotípia végül ilyen módon racionalizálható, s a manipuláció fogalmának eredeti jelentései kerülhetnek előtérbe: előkészítés, formálás.

3. Még mindig ettől döglik a légy.⁹ A reklámhatás modelljei és vizsgálati területei

A reklámhatásmodellek számos különböző koncepciót ötvöznek. Ezeket felsorolni és bemutatni ebben a tanulmányban lehetetlen vállalkozás lenne. A következőkben álljon itt négy áttekintő kategória, illetve kérdésköreik.

1. Inger–válasz-modell: a fogyasztó automatikusan válaszol a megfelelő cselekvéssel, így a reklám sokszori ismétlése a reklámhatás kulcsa (meghaladott elképzelés).

2. A fogyasztóra koncentráló modellek:

• a fogyasztóra gyakorolt reklámhatás: hierarchikus modellekre utaló kategória, amely szerint az egyén döntését tudati és érzelmi fázisok befolyásolják. E modellek ismérve, hogy az észlelésből indulnak ki, amelyet megismerés és megértés követhet (kognitív fázis). Ezen alapulhatnak a kialakuló vágyak és vonzódások (affektív fázis), s végül bekövetkezhet a meggyőzés és a cselekvés (konatív fázis). Jellemzően termékekre (és nem márkákra) koncentrálnak, folyamatcentrikusak, és a meggyőzés fázisaiban piramisszerű egymásra épülést tételeznek fel (Brochand & Lendrevie, 2004: 87).¹⁰
• a fogyasztó reakciója a reklámhatásra: egyéni változók szerint rendeződő modellek. Az individuális reklámfogyasztás területén a szelektív figyelem aspektusait,¹¹ a szükségletek hierarchiáját,¹² a motivációkat,¹³ a referenciacsoportokat,¹⁴ az érdekeltséget,¹⁵ a kognitív disszonanciát, az előzetes tapasztalatokat, a kontextust tekintik elsősorban vizsgálandónak. Az online reklámnak, s ezen belül is a web2.0-alkalmazásoknak köszönhetően az említett szempontok egyre nagyobb szerepet kapnak.
• a reklám és a fogyasztó kölcsönhatása: az előző két kategória kombinációja. Egyszerre veszi figyelembe a reklámhatás reklámozói és fogyasztói attitűdjét. Itt a racionális (például funkcionális, kognitív), az emocionális (például szuggesztív, affektív), az érintettségi szintet vizsgáló, a kontextuális és a tapasztalati vagy a tapasztalatközvetítésen alapuló, differenciált megközelítések a jellemzőek. Ezen belül a kevert médiahasználathoz az úgynevezett integratív modellek, míg az életstílusokhoz az interaktív modellek adnak alapot.¹⁶

3. A versenypiaci környezeten alapuló modellek: egyebek között a versenyanalízis és a piaci részesedés vizsgálata, a kockázatelemzések, a reklámtorta és a médiafogyasztási szokások figyelembe vétele jellemző, valamint az eredmények összekapcsolása a várható vagy tényleges vásárlói (viselkedés)kutatással.

4. A „közvetítők” vizsgálati modelljei: az ügynökségek kreatív munkájának és kommunikációjának elemzései, reklámstratégia-kutatás, üzenetelemzés, trendőr forgalmazók/disztribútorok és piackövetők reakcióstruktúrái – és így tovább.

Az inger–válasz-modell egydimenziós: közvetlen hatást feltételez. A további három kategória többdimenziós modelleket tárgyal, amelyek különböző szempontokat szűrnek egyidejűleg.

A kategóriákból/alkategóriákból és ezek hívószavainak rövid felsorolásából egyértelműen látszik az alapdilemma: nem lehet a fogyasztó fejébe látni. Nem mindig tudható, mérhető, mit gondol a fogyasztó a reklámról, a termékről, a márkáról – vagy önmagáról mint reklámfogyasztóról. Olyan alapdilemma ez, amely mindig újabb paradigmákat, kérdésfeltevéseket, megoldási javaslatokat és interdiszciplínákat eredményez. A fogyasztó mindeközben termékek vagy legalábbis csomagolások között válogat, és sok esetben megengedő a reklámozóval vagy magával a reklámmal szemben: informáljon, hozzon színes-szórakoztató színt a médiafogyasztásba, éljen a meggyőzés módszereivel, de ne éljen vissza velük.

A reklámhatás-vizsgálatok összefoglalásának másik lehetséges módja a fenti modellekben megjelenő kulcsszavak vagy hívószavak rendszerezése a mérhetőség függvényében – a kommunikáció folyamata és a változók mérési módja szerint (lásd az 1. táblázatot).

1. táblázat. A reklámhatékonyság modellje és mértékegységei

Kommunikációs fázis	A változók típusai	Jellemző mérési módok
céges reklámkimenet	intenzitás	reklámkiadások, a költségek megoszlása, elhelyezések, átlagos gyakoriság, elérés, értékelés, véleménymegoszlás
	média	tévé, rádió, újságok, magazinok, telefon, internet, hirdetőtáblák, levél, szaknévsorok
	reklámtartalom: kreatív	érvelés és más verbális tájékoztatási formák; képek, hang és más érzelmi célzások, hozzájárulás és más következtető magyarázat
a fogyasztó mentális folyamatai	kognitív	gondolatok, megismerés, visszaemlékezés
	affektív	lelkesedés, vonzódás, attitűd
	konatív	meggyőzés, vásárlási szándék
piaci kimenetek	brandválasztás	kipróbálás, újravásárlás, váltás
	vásárlásintenzitás	elterjedtség, gyakoriság, mennyiség
	haszon	(abszolút vagy megosztott) eladás, bevétel, profit

Forrás: Tellis (2004: 44)

A reklámhatás-modellek akkor alkalmazhatók, ha a fogyasztó figyelmét sikerül felkelteni, s valamilyen módon létrejön a befogadás. A fogyasztó húzza meg ugyanis a határt a befogadás és a nem befogadás között, tehát az úgynevezett szelekciós reflexió mozzanata a döntő: a reklámoktól zajos környezetben a fogyasztó különböző szempontok szerint válogat, például a környezeti meghatározottság (társadalmi státus vagy speciális érdeklődésű csoporthoz tartozás) alapján, az aktivitás szerint (aktívan, passzívan, reflexíven, szándékos kerüléssel), jutalmazást (ajándéktárgyakat, pontgyűjtést) remélve és így tovább. A fogyasztó szelekciós reflexióinak, immunitásának egyik áttörési pontja az átlagostól, a megszokottól való eltérés, illetve az újdonság felmutatása. Ezzel a recepttel egyetértenek a gyakorló reklámszakemberek, s kiemelt vizsgálati területnek tekintik. Kaszás György szerint az átlagos és a kiemelkedő reklámok 15 alapvető szempont alapján különböztethetők meg (lásd a 2. táblázatot).

A bemutatott modellek gyakran realizálódnak kutatásokban, vizsgálatokban. A kutatás kötelező elemnek tekinthető a reklámhatással kapcsolatban, a szakirodalom gyakran mégsem szentel kellő figyelmet ennek a területnek. A következőkben először a klasszikusnak, általánosabbnak tekinthető eszközökről lesz röviden szó, majd néhány specifikus, aktuális reklámkutatási trend is terítékre kerül.

2. táblázat. A kiemelkedő és az átlagos

A kiemelkedő	Az átlagos
koncepcióalapú	gegalapú
befogadóorientált	kommunikátororientált
a spontán figyelemre hat	a tudatos figyelemre hat
eredeti	sztereotip
műfajszerű	műfajidegen
intelligens	didaktikus
átütő erejű, egy impaktban hat	lassú, hosszú megértést kíván
minimális a redundancia	sok a felesleges elem
egy főüzenete van	több „főüzenete” van
a képi nyelv dominál	logorrhea (szómars, szómenés)
szöveg és kép között szerepmegosztás van	see-say (kép és szöveg egymást ismétli)
széles az asszociációs mező	asszociációs szegénység
tiszta a layout	megoldatlan figyelemvezetés
a főüzenet elválik az információsortól	a főüzenet és az információsor keveredik
releváns	neutrális

Forrás: Kaszás (2000: 352)

4. Mert itt érzem, hogy fontos vagyok.¹⁷ A kutatásokról I.

Kaszás György blikkfangos fordulatával élve: „a kutatás a reklámcsinálás óvszere” (Kaszás, 2000: 109). Érvelése szerint: amit lehet, kipróbálunk, tesztelünk vásárlás előtt, ezért magával a reklámmal is így kell eljárni, és ezzel a befektetési kockázatot is jelentősen csökkenteni lehet.

A kutatási típus és a módszerek tekintetében érdemes megkülönböztetni a reklámkutatást a piackutatástól, a marketingkutatástól és a médiahatás-vizsgálatoktól. A piackutatás a legszélesebb kategória mint „komplex közgazdasági vizsgálat” (Bércziné, 1999: 13): ez az adott terület átfogó piaci helyzetének, keresleti-kínálati viszonyainak feltérképezését jelenti. Ezen belül a marketingkutatás olyan alkalmazott piackutatás, amelynek egyik fejezete a reklámkutatás. Az utóbbi elsősorban a (szociál)pszichológiai, a kommunikációkutatási és a társadalomkutatási forrásokból táplálkozó interdiszciplína, s olyan szempontokat vesz alapul, mint a sikeres kommunikációs aktus, az emlékezeti és attitűdhatások stb. A média mint közvetítő közeg a jelentés alapján a médiahatás vagy a médiameggyőzés egyik fajtájaként is értelmezhető (Sparks, 2006: 155–158).

A reklámkutatás vizsgálati módszerei (részben átfedésekkel) a következők:

• pre-tesztek (a termékvizsgálattól a versenyanalízisig);
• poszt-tesztek (a kampány- és imázs-mérlegektől a kommunikációs auditokig);
• brand equity (a márkaegyenérték vizsgálata a márkahűségtől a márkaértékig terjedő intervallumban);

hatásvizsgálatok (benyomások, asszociációk, emlékezet, tetszési index, figyelemindex, kommunikációs csatornák stb.).

Az alapkoncepció a folyamatcentrikus gondolkodásból ered: mielőtt és miután, szándék és hatás, illokúció és perlokúció – és ez egészül ki a termék/szolgáltatás és a márkaszemlélet differenciálásával.

A folyamatorientált szemléletből fakadóan a reklámkutatás egyik kiemelt vizsgálati területe az időtényezők kezelése. Egy kampány például lehet hosszú, közepes vagy rövid távú, megjelenései lehetnek koncentrált időtartamúak, megszakítottak, visszatérők vagy folyamatosak avagy szezonálisak. A kutatások eszerint tervezhetők és strukturálhatók időben (kampány előtti és utáni kutatások, rendszeres és állandó kutatások stb.), mérésük adott időegységekhez (másodperchez, napszakhoz stb.) kapcsolható, hatásuk pedig az eladástól a termék- vagy márkaélet-görbéig elemezhető. Az időtényező alapkérdése az ismétlés optimalizálása. Aranyszabálya az ismétlési és a gyakorisági telítődés elkerülése. Az egyik klasszikus vizsgálat példája szerint hosszabb távú emlékezeti hatás mérhető az úgynevezett pulzáló megjelenéssel, ahol nagyobb időintervallumban tér vissza a reklámtartalom (lásd az 1. ábrát).

1. ábra. A reklámismétlés hatása kiszámított stratégiával

Forrás: Zielske (1959: 242)

A fenti ábra azonban nem érvényes valamennyi reklámtermékre. A célcsoport például lehet visszatérő vagy változó, a reklám bonyolultsága, széles asszociációs köre, szórakoztató humora pedig további stratégiai döntést vonhat maga után. Az egyéni érdekek, attitűdök, motivációk külön-külön vizsgálva is többféle választ adhatnak az ismétlési/gyakorisági kérdésre, különösen akkor, ha az úgynevezett mutációkat is figyelembe vesszük.

A mutációk a reklám különböző változatai,¹⁸ az idő- és felülethasználati stratégia részei. A tartalmi és a formai változatok célorientált variabilitást tesznek lehetővé mind az üzenet, mind az időbeli, mind pedig a kontextuális megjelenés terén. Többek között Curtis és társai végeztek kísérleteket a reklámok formai és tartalmi mutációival kapcsolatban (Haugtvedt et al., 1994: 176–189). Az eredmények szerint a mutációk természete a meghatározó: a formai megjelenés vagy márka magára a reklámra, a tartalmi hangsúlyok inkább a termékérvekre emlékeztették a vizsgálati alanyokat. A mutációk, a pulzálás, a szinten tartó reklámok, a csepegtetés vagy ezek kevert stratégiái egyaránt hatékonyak lehetnek. David Ogilvy egy metaforával foglalja össze a kutatás vonatkozó fontosságát: „Nem egy helyben álló hadseregnek hirdet az ember – hanem egy menetelő parádénak” (Ogilvy, 2006: 20).

Az időtényező és az ahhoz kapcsolódó szempontok mellett a fent már említett márkaszemlélet és a hozzá tartozó termékek/szolgáltatások is kutatási keretet jelenthetnek. Itt a következő vizsgálati típusok jellemzők:

• a befogadó vizsgálata (hatás, tetszés, aktivizálás, attitűdök, emlékezet, azonosítás, elégedettség, lojalitás, bizalom stb.);
• a termék/szolgáltatás vizsgálata (teszt, kereslet, piac stb.);
• a márka vizsgálata (márkahűség, imázs, modellezés stb.);
• a kereskedő vizsgálata (kereskedői típusok, piaceloszlás stb.).

Mindezek a vizsgálatok különböző mérési eszközökre támaszkodnak. Ezt a márka, a termék, a kitűzött cél, a kutatás finanszírozási forrása, valamint a rövid és a hosszabb távú üzleti stratégia együttesen határozza meg. A vizsgálatok ezen belül alapulhatnak megkérdezésen (visszacsatolás nélkül és interaktívan), megfigyelési helyzeteken (beavatkozással vagy beavatkozás nélkül), valamint a termékkel vagy a fogyasztóval végzett kísérleteken.

A kutatás lehet kvantitatív (megkérdezés/kérdőív, teszt, kísérlet, mérés stb.) vagy kvalitatív (fókuszcsoport, mélyinterjú, csoportos interjú, kreatív csoport, részt vevő megfigyelés, kvalitatív tesztek, tartalomelemzés stb.), illetve kevert stratégiájú (az előbbiek kombinációja). A tapasztalatok szerint a kevert stratégia kínálja a legsokoldalúbb és általában pontosabb eredményeket. A vizsgálati szegmens pedig nemcsak a reklámozót és a fogyasztót foglalja magában, hanem a közvetítőket is: a kereskedőt és a disztribútort is, aki nemcsak közvetít, hanem döntéseket is hoz a piaci kontextus alapján (lásd a 2. ábrát).

2. ábra. A reklám együttes hatása a fogyasztókra és a kereskedőkre

Forrás: Brochand & Lendrevie (2004: 191)

Az itt bemutatott reklámkutatási eszközöktől adatokat, számokat, képleteket, algoritmusokat is várnak a vizsgálatok megrendelői. Az eddigi gondolatmenet alapján sejthető, hogy néhány egyszerű képletben nem foglalhatók össze a reklámhatékonyság mérési módszerei. Ezek helyett léteznek általánosabb, elméleti megközelítések, illetve eszközspecifikus gyakorlati mérőszámok. Az előbbiekre példa Kotler és Keller képlete:

„A feladat annak meghatározása, hány expozíció (E) után alakul ki a T tájékozottsági szint. Az expozíciók hatása a közönség tájékozottságára az expozíciók hatókörétől, gyakoriságától és hatásától függ” (Kotler & Keller, 2006: 747).¹⁹

A gyakorlatban alapvető hívó szó a rating (az adott médium egyszeri használatával a célcsoport hány százaléka érhető el), a GRP (kumulált ratingszám), az OTS és az OTH (átlaggyakorisági mutatók), az aff% (affinitási index a viszonyulás számszerűsítésére), a share (piaci részesedés vagy közönségarány), a reach (az adott célközönség hány százaléka került kontaktusba a reklámot közvetítő médiummal) és így tovább. E mutatószámok elsősorban az elektronikus médiához kötődnek, ám más hordozókat vagy közvetítő eszközöket is lehet vizsgálni, példa erre a közterületek esetén a forgalomszámlálás, a nyomtatott sajtóban az (auditált) példányszám, az internet-használatnál a kattintási ráta.

A kapott adatok, képletek, algoritmusok önmagukban nem jelentenek megoldást a reklámozó problémáira. A megfelelő módszer kiválasztása és a vizsgálat szakszerű lebonyolítása mellett a kapott eredmények elemző és többdimenziós értelmezésére is szükség van – elkerülendő azt a hibát, hogy a megrendelő az eredményekben azt keresse, amiről eredetileg is meg akart bizonyosodni. Különös tekintettel arra, hogy az aktív véleménynyilvánító fogyasztó mögött nem mindig látható a passzív fogyasztó reakciója (Drewniany & Jewler, 2008: 155–181).²⁰

Végül és egyben reflektálva arra a fenti gondolatra, hogy a reklámhatás-kutatással kapcsolatban nincs elegendő szakirodalmi forrás, álljon itt Ogilvy klasszikus gondolata: „Kutatás ide vagy oda, a legtöbb hirdető nem lehet biztos benne, hogy reklámja hat vagy sem. Az egyenletben túl sok az ismeretlen” (Ogilvy, 2006: 23).

5. Tapadj biztosan.²¹ A kutatásokról II.

A mennyiségi kritika mellett minőségi színt jelentenek a nem tradicionális kutatási trendek. Az ezredforduló táján speciális kérdésfeltevések és lehetséges újabb válaszok kerültek előtérbe, amelyek a számok mellett és mögött a mélystruktúrákat, a szegmentálódott vagy lokális, illetve az ezzel együttesen létező globális piacok vizsgálati lehetőségeit kezdték keresni. A teljesség igénye nélkül álljon itt néhány irányvonal:

A trendkutatások az életkorra és a vonatkozó életstílushoz kapcsolódó értékekre, életkörülményekre és emlékekre koncentrálnak. Módszerüket tekintve főként kvalitatív technikákat alkalmaznak, kvantitatív megalapozással. Vizsgált generációi a fiatal Xgenerek, a középkorú Boomerek és az idősebb Érettek, akik különböző „élménycsomagokat” hoznak magukkal fogyasztásukhoz (Smith & Clurman, 2003: 30–35; lásd az 3. ábrát). A kutatások szerint ugyanis 13–20 éves korban szignifikáns élmények mentén alakulnak ki az egész életre szóló értékek, amelyek azonos születési időszakon belül is vizsgálhatók – a tradíciókövetéstől a dac-stratégiáig (Pressley, 2002).

3. ábra. A három generáció

Érettek	Boomerek	Xgenerek
Roosevelt	Nixon	Reagan
Bevonuló frizura	Hair	Bőrfejűek
Lemondunk a vajról	Lemondunk a háborúzásról	Lemondhatunk az ózónrétegről
Vasárnapi autózás	Autós étkezés	Autós lövöldözés
Mama, papa, nagymama, nagypapa	Mama és papa	Mama vagy papa
Dr. Spock	Dr. Strangelove	Dr. Kevorkian

Forrás: Smith & Clurman (2003: 40)

A trendkutatásokkal szoros összefüggésben előtérbe kerültek a stresszvizsgálatok is: az életmódhoz, az egészségi állapothoz való viszony változásait, az ezzel kapcsolatos stresszt kell figyelembe venni a kommunikációs stratégia kialakítása során (Smith & Clurman, 2003: 277). Az Xgenerek például rugalmasan kezelik a változásokat, a Boomerek megbékélnek a bekövetkező változásokkal, az Érettek pedig biztonságérzetüket szeretnék növelni problémamegoldásukban.

A reklámkutatás a Gender-kutatással is metszetet ad. A meggyőzés módszertanában is változásokat eredményez a férfi és a női szerepek átrendeződése, a feminista megközelítés, a vonatkozó társadalmi-kulturális konvenciók megkérdőjelezése. A reklámhatásban egyaránt jelen van a (gyakran öncélú) szexizmus és az adott nemmel kapcsolatos összekacsintás. A társadalom szintjén ezek hatása olyan kérdéseket vet fel, mint az „eladó testek versus emberi méltóság” (lásd 4. kép).²²

A márkaevangelizmus (advocacy) 2008-ban vált jelszóvá a Weber Shandwick kommunikációs cég vonatkozó kutatásainak köszönhetően.²³ A leghatásosabb reklámeszköznek a meggyőződésből fakadó aktív márkahűséget és a pártfogó tevékenységet tekinti. A már korábban is ismert hatásmechanizmust konkrét számokkal támasztotta alá a cég: a vásárlásra ösztönzésben 50 százalék feletti eredményekkel igazolható, hogy a fogyasztók legalább fele szívesen mondja el pozitív tapasztalatait másoknak, tehát a lojális vásárló kutatása alapvető feladat.

Az úgynevezett ironikus fogyasztás a retro-jelenséghez kapcsolódik, amelyet így foglalhatunk össze: a nem trendi egyenlő a trendivel. A tömegfogyasztási eszközök viszonylatában ez azt jelenti, hogy természetessé vált „öngúnnyal élni, beszólni önmagunknak” (Klein, 2004: 88). A vonatkozó elemzések a rugalmas trendkövetőket, illetve a véleményvezéreket és a változás ügynökeit célozzák meg.

4. kép. Eladó test

Forrás: Magyar Reklám, 2005. december

Végül, de nem utolsósorban reklámhatás-kutatási trend a celebvizsgálat is. Az úgynevezett celebeket, azaz a különböző divatokat, viselkedéseket, attitűdöket megjelenítő sztárokat, médiaszemélyiségeket, közszereplőket egyre gyakrabban alkalmazzák a reklámokban (lásd a 6. képet). Az elv: a sztár „ismerős”, tehát bizalmat kelt, illetve a többcsatornás médiamegjelenések erősíthetik egymást. Alkalmazásuk kockázattal is jár: az ismert celeb viselkedése vagy eredeti szerepköre az eredeti szándékoktól eltérő asszociációkat is generálhat (vö. bukott sztárok, kvázi-celebek, elhunyt sztárok problémaköre; lásd Forrai, 2006a: 25).

6. kép Eladó celeb

Forrás: Magyar Reklám, 2005. szeptember

6. Százmillió okból kifolyólag.²⁴ Hatás és visszahatás

Az eddig bemutatott speciális kutatási területek példaértékűek abból a szempontból is, hogy milyen sokrétű reklámvisszahatás lehetséges. Az adott reklámhatás vagy visszahatás mindig egy adott társadalmi, kulturális, illetve közösségi kontextusban jön létre. Ennek jellemző tünete, ha egy reklám közfelháborodást, illetve negatív megközelítést vált ki – példa erre a túlzottnak vélt agresszív vagy erotikus megjelenítés. Ellenpéldája lehet viszont egy szubkulturális átvételi gesztus mint pozitív értékelés – például a köszönések, az öltözködési sémák átvétele. Az általánosan elfogadott (írott és íratlan) szabályok szerint, illetve a reklámetikai kódexek alapján az objektív vagy semleges értelmezés a kiindulópont: a reklám tájékoztasson, legyen igaz és tisztességes, tartsa be a vonatkozó normákat és szabályokat, visszaélések nélkül működjön – és vállaljon felelősséget társadalmi-kulturális szerepéért.²⁵

A felelősségvállalás kérdésében élen jár a gyerekeknek szóló reklámok szabályozhatóságának kérdése. Ahány kontextus, annyi szokás. Van, ahol karikákban elhelyezett számokkal, máshol figyelemfelhívásokkal²⁶ igyekeznek orvosolni a „védtelen gyermek”-problémát. Konzervatívabb és liberálisabb kezelési módok egyaránt léteznek – az adott kulturális kontextustól a konkrét szituációig más és más lehet a problémakezelés eszköze. Számos kutatást összefoglalva:

„A gyermekek döntő többsége 8 éves korában már felfogja az eladási szándékot és az 5–6 évesek körülbelül fele érti a reklám jelentését, még ha nehezen is tudja azt kifejezni. [A 7–9 évesek már] tisztában vannak azzal, hogy a felnőtteknek szóló reklámok célja az, hogy rávegyék az embereket a bemutatott áruk megvásárlására, de azzal nem, hogy ugyanez a helyzet a nekik szólókkal is” (Werner, 1998: 124).

Az internet-használat vizsgálata további adalékokkal szolgál: az NRC Piackutató 2007-es adatai szerint²⁷ a hét–tízévesek öt százaléka, míg a 11–14 évesek kilenc százaléka vásárol vagy rendel terméket az interneten, azaz valamilyen hatásra (önállóan) dönt vásárlási cselekvéséről. A jogi és az etikai irányelvek mellett egyes kutatások a szülők felelősségét is hangsúlyozzák (a szülőknek kontrollálniuk és interpretálniuk kell az esetleges reklámhatást), más kutatások ennek jelentőségét nem támasztják alá. A sokrétű és ellentmondásos kutatási eredmények viszont bizonytalanságot okoznak, így a reklámhatás negatív megközelítéseit erősíthetik a közgondolkodásban.

Részben a fiatalokat érő hatásokból indulnak ki a kommercializálódást hangsúlyozó reklámkritikák is. A reklámot mint önálló kultúrterméket ugyanis gyakran éri az a vád, hogy a tömegkultúra részeként felszínes és egyoldalú (vö. mellékutas technikák), illetve a tömegtermelés és a homogenizálódó fogyasztás kiemelt eszköze (lásd a 7. képet). Ez ellen vállalnak missziót egyes reklámozók (klasszikus példája volt Toscani a Benetton színeiben),²⁸ illetve a reklám alkalmazott művészeti irányai (például a Nespresso iparművész-koncepciójú reklámfilmje) .²⁹

Vegyes hangrendű és gyakran szubjektív az identitásmarketing megítélése – elsősorban a nyilvánosságot vállaló mozgalmak miatt (a feminista irányoktól a homoszexuálisok médiareprezentációjáig). Ennek okai a posztmodern identitáskeresésre és az individualizmusra vezethetők vissza (Klein, 2004: 115). Aktuális példája a Heinz Nagy-Britanniában sugárzott majonézreklámja, amelyben egy meleg pár csókkal köszön el egymástól reggel, munkába menet. A televíziónézők azonnal levetették a műsorról a reklámfilmet – válaszul egy melegszervezet mondott nemet a Heinzre.

A reklámhatás megközelítései a lehetséges társadalmi kommunikációs kontextus értelmezései. A példák további felsorolása helyett álljon itt William Leiss, Stephen Kline, Shut Jhally és Jacqueline Botterill vonatkozó összefoglalása a 4. ábrán.

7. kép. Eladó kultúra

Forrás: Magyar Reklám, 2004. november

Az, hogy mi válik végül reklámhatássá, s mi reklámvisszahatássá egy adott kulturális, illetve társadalmi kontextusban, számos tényezőtől függ. A lenti (az eddigi gondolatmenet egészére vonatkozó) összefoglaló ábra kiemeli a divat és az elit szerepét, korábban pedig már szó esett a véleményvezérekről, illetve azokról a szintekről, módszerekről és eszközökről, amelyek esetében a hatások tervezhetők. Az ide vonatkozó konvencionális eszközök a legtöbbször átlagos, néha pedig kiemelkedő reklámokat hoznak létre, amelyek javarészt a meghatározott szándékok szerint fejtik ki hatásukat, illetve kutatások is igazolják létjogosultságukat. A visszahatás speciálisabb terület: kockázatos műfaj, nehezen prognosztizálható és irányítható, így a legritkább esetben szándékos. S akár szándékos, akár nem, az adott perlokúció (akár a fogyasztó, akár a társadalom szintjén) alkalmas arra, hogy rámutasson a reklámhatás eszközeinek és módszereinek problémáira, változásaira. Ilyen változás például az új média megjelenése.

4. ábra. A modern fogyasztói kultúra

7. Csak a barátodnak adj belőle!³⁰ Az új média reklámeszközeiről

A Különvélemény (Minority Report, 2002) című tudományos-fantasztikus film víziója szerint a jövőben a retina leolvasásával olyan személyre szabott megoldások jöhetnek majd létre hologram formájában, amelyek udvariasan figyelmeztetnek a fogyasztási szokások szinten tartására, bővítésére. Racionalizált jövőképek pedig arról szólnak, miként fogják akár nevükön szólítani a törzsvevőket a több ezer négyzetméteres hipermarketekben.

Az új média új eszközöket és lehetőségeket kínál a reklámhatás mérésére, s ezzel párhuzamosan újabb (módszertani) kérdéseket vet fel. A digitális jövő a személyre szabottságot és az ehhez szükséges interaktivitást tűzte ki célul (lásd a 8. képet). Nincs új a nap alatt: Negroponte metaforájával komornyik kerestetik (Negroponte, 2002: 119–125), aki tudja, hogy a fogyasztónak mikor mire van szüksége, s megszűri helyette az információkat, azaz közvetlen és kényelmes megoldásokat kínál a felmerülő problémákra.

8. kép. Eladó digitália

Forrás: Magyar Reklám, 2004. november

Az internet, a mobilkommunikáció és a digitális/interaktív televíziózás az információkeresés, a navigáció és az interaktivitás különböző szintjeit tűzte zászlajára. A jelenlegi látlelet alapján az új média kontextusában az internet az irányadó, s konvergencialehetőségek ide vagy oda,³¹ más-más reklámhatás-stratégiák rajzolódnak ki. A mobilkommunikáció jelenleg például az opt-in módszerben próbálja megvetni a lábát: az érdeklődés szerint előfizetett tartalmakra koncentrál, s a személyes elérés lehetőségét igyekszik kiaknázni. A digitális és interaktív televízió pedig „újra felfedezte” a navigáció és a hipertextuális struktúra elveit. Mindkét médiapiac törekszik a reklámfelületek bevételeinek megtartására és növelésére, s ezt két vezérelv mentén teszi: egyrészt díjat rendel a reklámszolgáltatáshoz (például emelt díjas sms-t), másrészt kedvezményeket, előnyöket nyújt a reklámfogyasztásért (például ez jelenthet megoldást a digitális és interaktív televízió reklámbevételeinek megőrzésére). Kiemelt kérdés marad a privát/intim szféra határainak súrolása, vagyis az, hogy mikor tudja az ágens megfelelő ingerkörnyezetben, aktívan befogadni az adott üzenetet, illetve mikortól tekinti a reklámot betolakodónak.³²

Jelenleg az internet nyújtja a digitálisan elérhető legszélesebb körű promóciós mixet. Elterjedtebb eszközei a következők:

• e-mail marketing, vírusmarketing;
• mennyiségi és minőségi klikkelés;
• keresőmarketing, kulcsszavak, optimalizálás a keresőeszközökre, fizetett találatok;
• rendeletetési hely szerinti webszájt;³³
• márkaoldalak és témaszájtok;
• banner hirdetések célcsoport/kontextus szerinti elhelyezésben;
• online támogatás/szponzorálás;
• sms-üzenet szolgáltatás;
• linkkapcsolatok, kölcsönös navigációs pontok;
• fizetett blog- és szabad enciklopédia-bejegyzések;
• ár/termék/szolgáltatás-összehasonlító eszközök;
• aukciós oldalak;
• klubok, rajongói oldalak, autentikus oldalak fórumai és más műfajai;
• advergaming, azaz a digitális játékokban megjelenő reklámok.

E promóciós mix alapján a fent bemutatott kutatási módszerek és reklámeszközök újabbakkal egészülnek ki. Az önkéntes regisztráció (vagy nem regisztráció), a webszájtok saját statisztikái, a fórumok és a blogok tartalomelemzése, az (át)kattintási térképek, a szemmozgást és a fixációt összegző hőtérképek és más vizsgálati lehetőségek is adottak az adatbányászathoz (Smith et al., 2005: 64–80).

A reklámhatás kérdését – mint minden új kommunikációs eszköz megjelenésekor – most is komoly várakozások kísérik. Nem feltételezhető azonban, hogy a reklámozó teljesen a hatása alá vonhatja majd a fogyasztót: a fenti modellkategóriák szerint attitűdök, motivációk, érdekek, érintettségek, szelekciós módszerek, érzelmi megközelítések és racionális érvek sora játszik továbbra is szerepet a döntésekben, s ezek egy része rejtve marad a kutatók előtt.

A médium specifikumának köszönhetően ezen túl is kérdőjelek jelennek meg. Ezek egyike a technikai megoldások, illetve a kompatibilitás témaköre. Ha a képernyőfelbontás, a színminőség, az operációs rendszer vagy más feltételek mentén nem teljesülnek a fogyasztói elvárások, vagy el sem jut az információ a reménybeli fogyasztóhoz, a hatás elmarad. Kérdés az is, honnan tudható, ki van az egér végén, amikor valaki regisztrálja magát. A regisztrációt nem véletlenül kötik sok esetben e-mail-cím megadásához és az arra a címre érkező jelszóhoz. Ezzel viszont legfeljebb csökkenthető a hamis adatokon alapuló regisztráció: a fogyasztó kérdése ugyanis mindig az, hogy milyen előnyei származnak majd a regisztrációból, illetve hamis adatok megadása esetén érheti-e hátrány (avagy mentesül azoktól a reklámtartalmú levelektől, amelyeket a regisztráció következtében kapna). A reklámhatás működési elve így még mindig jellemzően a hagyományos reklámozási módokhoz kötődik.

Végül kérdésként merülhet fel az is, hogy ki él vissza az új médiaeszközökkel, illetve a fogyasztókról begyűjtött adatokkal, és ki nem, vagy kevésbé. Amíg egy alacsonyabb interaktivitású médium (például a nyomtatott sajtó) célzott hatásszándékai kevésbé tűnnek tolakodónak (mert már kialakult az immunitás vagy egyszerűen eldönthetjük: befogadjuk-e vagy sem), addig egy felugró ablakban megjelenő, nem várt direkt ajánlat negatív asszociációkat hívhat elő az agresszív reklámozási módszerek kapcsán. Még akkor is, ha olyan újszerű formát használ, amely felkelti a célcsoport figyelmét (lásd a Budapest Bank Emese-üzeneteit az msn-szolgáltatásra emlékeztető ablakban). Emellett feltehető, hogy bizonyos cégek és intézmények minden egyes kattintással vagy mobilhívással újabb és újabb információk birtokába juthatnak. Olyan információk birtokába, amelyek alapján például a hétköznapi szokások, viselkedések, döntések algoritmusokba rendezhetők, s ezekből a jövőbeni stratégiákra nézve következtetéseket lehet levonni. Itt alapvető etikai kérdés, hogy az érintett cégek és intézmények mire használják adatbázisaikat – akár a köz érdekében (például magasabb színvonalú szolgáltatás biztosítására), illetve a(z egyéni) fogyasztók eléréséért folytatott piaci törekvésekben.

A hagyományos média reklámhatása kapcsán használt szőnyegbombázás-metafora helyett ezen a ponton érdemes bevezetni az íjászok és célra irányított nyilaik képzetét, ez esetben a nyíl lehet a telitalálat és mellélövés eszköze is. Mások ugyanis a statisztikai arányok: az online világban már egy fő is lehet célközönség.

A digitális média lehetőségei a vásárlói kategorizáció mellett egyre hangsúlyosabbá teszik az úgynevezett termékkategorizációt (Riedl et al., 2005: 130). A digitális felület ugyanis a testre szabott reklámok lehetőségét kínálja, ám ahány fogyasztó, annyi elváráshalmaz, tehát a termékkategorizáció könnyebben járható útnak látszik, s a vásárlói kategorizáció mellett kötelező elemként jelenik meg. Ideális esetben a testre szabás folyamata az interaktív felületekből áramló információk alapján történik (lásd az 5. ábrát).

5. ábra. A testre szabás és a felhasználók közötti differenciálás fokozatai

Forrás: Zeff & Aronson (2000: 152)

Mélyebb struktúrákat vizsgálnak a stratégiai megfigyelések, amelyek egyebek között az e-vásárlásra és az aukcióra koncentrálnak: a nyitás, a zárás, az ajánlattétel, az árgépek használata és más eszközök komplex viselkedési formái is feltérképezhetők (Steiglitz, 2007: 207–230). Az egyéni attitűdök, stratégiák, döntési mechanizmusok, az árkezelés, a termék és a szolgáltatáspreferenciák adatai együtt szolgálhatnak a tartalmi elemzések alapjául. Az egyre népszerűbbé váló aukciós műfajban már a kereslet reklámozza a terméket, az árképzés pedig a személyközi kommunikáció piaci vagy vásári gyakorlatát idézi, amennyiben az ár, illetve a termék értéke az adott helyen és időben realizálódik.

Szintén összetettebb példa az online vírusmarketing eszközeinek vizsgálata. Ezen belül jelenleg a webvideók és azok továbbküldése, adott témákra való hatása, illetve tematizációs céljai a mérvadók.³⁴ Az online reklámvideo előnye, hogy a szórakoztatási funkció előfeltételével átugorhatja az alacsonyabb ingerküszöböt, rámutathat közös érdeklődésre/csoport-hovatartozásra, a kölcsönös bizalom jegyében pedig megosztható. Mindemellett a webvideo alternatív üzenetmegoldásokat nyújthat, speciális eszközökkel és hatásokkal élhet, kihasználva azt, hogy a hagyományos médiához képest hiányzik a cenzúra, illetve a szabályozottság (vö. szexualitás, politikailag inkorrekt üzenetek, agresszió beépítése az eszköztárba és/vagy az üzenetbe, összekacsintás a médiafogyasztóval stb.).

Álljon itt három rövid példa:

1. A társadalmi célú hirdetés felfedezi a vírusmarketinget: a GKM kampánya a „Biciklizz a munkahelyedre!” szlogennel a fiatal, aktív életet élőket célozta meg; a jól szituált feleség és a postás flörtjét használta fel figyelemfelkeltésre internetes kontextusban.³⁵

2. Kész hatás keres gazdát: a „Chocolate Rain” egyszemélyes zenés homevideo globálisan ismertté vált, s számos fórum tárgyalta az „amatőr sztár” jelenségét.³⁶ Végül elkészült a reklámklip-változat „Cherry Chocolate Rain” címmel, a végén megjelenő Dr. Pepper-termékkel.³⁷

3. A termék alternatív felhasználása: a Mountain Dew palackozott italként alkalmas arra, hogy némi adalékanyag hozzáadásával neonfényű világító eszközzé alakuljon át, így nem az eredeti cselekedtetési szándékot tükrözi (meginni a folyadékot), hanem a party-világra pozicionál.³⁸

A három példa közös vonása, hogy a fogyasztók által pozicionált megosztásra motivál, aktív részvételt jelent és tematizál. Az első példa vállaltan társadalmi célú hirdetés az új média fogyasztóit megcélzó pikáns humorral, a második esetben először a népszerű video jelent meg, s csak később, de egyértelmű reklámcéllal a klip, a harmadik változatnál viszont a burkolt reklám lehetősége is felmerülhet – az amatőr videotechnika ellenére (vagy éppen azért).

Az új média egyik legspeciálisabb lehetősége az úgynevezett advergaming, amely multimédiás vagy online játékok és konzolok esetén is eredményes és költséghatékony reklámozási forma, valamint jól pozicionál a fogyasztói magatartásokra (Montgomery, 2007: 105). Az amerikai hadsereg egyebek között ezt a lehetőséget használta ki márkaépítéséhez, s így mozgatott meg több millió játékost az elmúlt években (lásd a 9. képet).

9. kép. Eladó háború

Forrás: http://www.americasarmy.com/

A fogyasztó mindeközben kialakítja szelekciós és befogadási stratégiáit az új médiával kapcsolatban is: él a megfontolt döntés lehetőségével vagy legalábbis illúziójával, több csatornán is hozzáfér termék- és szolgáltatásinformációkhoz, valamint véleményt nyilvánít blogokon, fórumokon (Riedl et al., 2005: 47), befolyásolva a reklámüzenetek áramlását és hatását. A reklámszakma új hulláma pedig „törzsi marketinggel” válaszol: a termék egyediként, nehezen elérhetőként, rétegfogyasztói specifikumként tűnik fel az uniformizációval szemben (vö. fordulópont-elmélet, véleményvezérek). A végeredmény viszont ismét az illúzió – mindaddig, amíg a rétegfogyasztásból kultusz lesz, abból meg tömegjelenség (Wipperfürth, 2008: 177–203 & 227–253).

8. Mert hülye azért nem vagyok.³⁹ Reklamáció és antireklám

A reklámhatásban nagy szerepük van a lehetséges visszacsatolásoknak. Ha a reklám valamiről azt állítja, hogy az ilyen és ilyen tulajdonságokkal rendelkezik, miközben ez a valóságban nem igaz, a termék vagy a szolgáltatás kipróbálásakor a várakozások nem nyernek kielégülést. Ennek jellemző következménye lehet egyfelől az elégedetlenség kommunikálása, másfelől a „most sem ért kellemes meglepetés” reakciója. Vonatkozó közismert fordulat szerint a negatív reklám is reklám: az Il Ferro névről szinte mindenki hallott,⁴⁰ és az ígéretét be nem váltó kozmetikai termék is a memóriába kerül. Mindkettő hatással lesz a jövőbeni fogyasztási szokásokra, kommunikációs stratégiákra.

Speciális negatív reklám jelenhet meg az összehasonlító reklámokban, erre a területre viszont általában csak azok a mogulok merészkednek, akiknek a versenyben jól kialakult márkapreferencia-csoportjai vannak. Kiemelt példája lehet az Apple tartalom-interakciós bannerje, amely a Windows Vista direkt kritikája.⁴¹ Az összehasonlító reklám használata azért is ritka, mert sok esetben szabályok korlátozzák vagy tiltják.

A negatív reklám másik speciális formája a reklamáció: akkor jön létre, ha nincs összhangban a reklámállítás és a valóság/tapasztalat. A reklamáció elve: a legjobb védekezés a támadás (Arany, 2004). A fogyasztó észrevétellel, panasszal élhet, felügyeleti hatósághoz fordulhat, adott esetben pert indíthat. Az idő- és energiabefektetés függvényében a legtöbb esetben ezek egyike sem következik be, cserébe viszont elvarratlanok maradhatnak a kommunikációs szálak, illetve a korábban említett advocacy is negatív irányba fejti ki hatását. A reklámozott termék vagy márka presztízséhez mérten egyik említett esetben sem elegendő a tüneti kezelés, ehelyett úgynevezett reklamációfeltáró stratégia és a panaszkezelés szakszerű folyamata szükséges Arany Ferenc megközelítésében (lásd a 6. ábrát).

6. ábra. A panaszkezelés szakszerű folyamata

Forrás: Arany (2004)

Arany modelljét érdemes azzal a szemponttal bővíteni, hogy a reklamáció és annak kezelése a nyilvánosság mely szintjén jelenik meg. Szélsőséges eset volt például a Deutsche Telekom egyik reklámarcának története, akihez három hónap alatt sem jutott el az általa reklámozott szolgáltatás, így saját megbízóját panaszolta be a széles nyilvánosság előtt.

Az antireklám elnevezés már speciálisabb reklámellenállási gesztusra vagy reklámvisszahatásra utal, amely egyben értelmező gesztust és új paradigmákat is kínálhat a reklámtervezőknek. Jellemzője, hogy az illukúció és a perlokúció nem vagy nem a konvencionális szándék szerint kerül kapcsolatba, azaz nem a reklámhatás általános gyakorlatát követi. A fogyasztó nem „hülye”, ahogyan azt a Media Markt komolyabb vihart kavart reklámszlogenje is megfogalmazta. S nemcsak a visszacsatolás esetén, hanem az összekacsintás vagy a kritikai értelmezés terén sem. Ellentmondásokkal telített, véleménymegosztó gesztusról szól az úgynevezett antireklám, amelynek különböző látleletei érhetők tetten a társadalomban. Klasszikusként itt Oliviero Toscanit szokás megemlíteni, aki a nyilvánosságba kiáltott üzenetként az alábbi vádakat fogalmazta meg a reklámmal, illetve a reklámok hatásával kapcsolatban:

„Nürnbergi pert akarok indítani a reklám ellen. Mik a vádak?

• mérhetetlen összegek elherdálása
• a társadalmi hasznosság teljes hiánya
• hazudozás
• merénylet az értelem ellen
• titkos agitáció
• az együgyűség imádata
• kirekesztés és fajgyűlölet
• merénylet a társadalom békéje ellen
• merénylet a nyelv ellen
• merénylet a kreativitás ellen
• fosztogatás” (Toscani, 1999: 17).

E lista ellentmondásos a Benetton márkanév kulturális és reklámipari összetettségben, illetve a profitorientált kontextusban. A szándék a meghökkentés, a szokásostól való eltérés volt Toscani részéről, aki mindeközben szintén egyfajta branddé vált.

A meghökkentés után a természetesség lett a mérföldkő: a Dove Evolution vírusmarketinggel terjesztett online reklámvideójával nagyobb hatást ért el a nyilvános és közbeszéd tárgyaként, mint a fizetett reklámhelyekkel a hagyományos médiában.⁴² Míg Toscani az emberi szépséget ellentmondásos (kulturális) kontextusban mutatta meg üzenetei megfogalmazásakor, addig a Dove a belülről fakadó szépséget és a leleplezhető, mesterséges médiaszépséget szembesítette. Mindkettő branderősítéshez vállalt fel egy missziót, illetve annak illúzióját használta ahhoz, hogy problémákat fogalmazzon meg – egyben tudatosítva a várt perlokúciót.

A misszióvállalás nemcsak konkrét márkákhoz kapcsolódóan jelenhet meg, hanem alkalmazott művészeti visszacsatolásokban is (lásd a 10. képet). Abban különböznek a brandhez rendelt misszióillúziótól, hogy kevésbé jellemző popularizálódásuk, illetve szándékuk nem az eladás, hanem az eladásiparra épülő reklámok értelmezési gesztusa, a társadalmi és kulturális hatások kritikája, vagy egyszerűen az irónia (vö. ARC-óriásplakátok).

10. kép. Eladó street art

Forrás: http://www.mkkp.hu/

Az antireklámok közös tulajdonsága, hogy valamiben mást vagy más illúziót mutatnak, mint az aktuálisan elérhető sablonok, forgatókönyvek, reklámkonvenciók, illetve olyan szándékot is feltételeznek, amely különbözik az eladástól – például azzal, hogy elgondolkoztatnak vagy tematizálnak. A reklám mint konvencionális eszközök tárháza jelenik meg valamilyen görbe tükörben. Ebből következhetnek olyan (indirekt) hatások is, amelyek egyes antireklámokat egy idő után beterelnek egy sémarendszerbe, míg mások megtartják „lázadó” vagy „alternatív” címkéjüket, megint mások pedig előre nem kiszámítható irányba viszik el a kommunikációt.

9. Az agy vitaminja.⁴³ Témareflexió

„Az ember belépett Platón barlangjába. A görög képzeletében leláncolt emberek jelentek meg, amint a valóság árnyképeit nézik a börtönük falán. Platón valósággá lett: televíziónak hívták. Katódsugaras képernyőkön a »Canada Dry« valóságát nézhettük: hasonlít a valóságra, színes, mint a valóság, de mégsem valóság. A logoszt felváltották a barlangunk nedves falaira vetített logók” (Beigbeder, 2001: 59). Ez a megközelítés ma az élményszemlélet, illetve a viselkedésvizsgálat mellett az intuíciós kutatások felé mutat, s elsősorban a reakciók differenciáltságára koncentrál.

Az eszközhasználat ezzel párhuzamosan a digitális média vizsgálatát hozza fókuszba. Egy 2008-as, húsvéti videón egy fiatal lány az internetes szolgáltatások főbb szereplőit, illetve azok logóit festi főtt tojásokra. A webvideo az ünnephez rendelt egy kreatív tartalmat az adott webszolgáltatásokról. A film vírusként terjedt, és tovább erősítette mind a vonatkozó brandeket, mind a web2.0 alapú lehetőségek (közös)ségi élményét, mind a közös barlangunk falára kivetített logók képzetét.⁴⁴ A digitális média lehetőségeinek ilyen irányú használatai újabb és újabb kérdéseket vetnek fel a reklámhatás-vizsgálatokban.

Összességében elmondható, hogy nincs biztos recept a reklámhatás elérésére. Ahány termék, kontextus, reklámeszköz, kutatási módszer, annyi lehetséges szempontrendszer és lehetséges kimenet létezik. A probléma pedig mindig adott lesz: a fogyasztó keresi a megoldást funkcionális vagy presztízsproblémáira, a közvetítetők és a gyártók pedig a legnagyobb forgalmat biztosító válaszokat. Az itt bemutatott áttekintés arra világít rá, hogy valamennyi döntési ponton súlyozni kell az adott szándékokat és a lehetséges hatásokat, valamint a kutatásnak érdemes a folyamat minden szintjére kiterjednie – így válhat a hatékony kommunikációs stratégia eszközévé. Innen már az érintett ágensek számára is elérhetővé válik a címben jelzett fikusz, azaz a (kölcsönös) jutalmazás – a pontgyűjtési akcióktól az advocacyig.

Offline irodalom

Arany Ferenc (2004) A reklamáció mint a marketingkutatás tárgya. In: Best of Marketing. A Magyar Marketing Szövetség rendezvényein elhangzott előadások gyűjteménye 2004–2006. (CD-ROM)

Aronson, Elliot & Pratkanis, Anthony R. (1992) A rábeszélőgép. Budapest: Ab Ovo Kiadó.

Austin, John L. (1990) Tetten ért szavak. Budapest: Akadémiai Kiadó.

Barotányi Zoltán (2007) Bemegyek, kijövök. In: Filmvilág 7. sz. 20–22.

Beigbeder, Frédéric (2001) 1999 Forint. Regény. Budapest: Geomédia Kiadó.

Bércziné Juhos Júlia (1999) Piac- és marketingkutatás a gyakorlatban. Budapest: Co-Nex Kiadó.

Brochand, Bernard & Lendrevie, Jacques (2004) A reklám alapkönyve. Budapest: KJK Kerszöv Kiadó.

Drewniany, Bonnie L. & Jewler, A. Jerome (2008) Creative Strategy in Advertising. CA: Thomson/Wadsworth.

Frith, Katherine T., ed. (1997) Undressing the Ad: Reading Culture in Advertising. New York: Peter Lang.

Forrai Krisztán (2006a) A hírnév értéke. In: Magyar Reklám, 2. sz. 22–25.

Forrai Krisztán (2006b) Viruló reklámvideó. In: Magyar Reklám, 4. sz. 34–36.

Gladwell, Malcolm (2007) Fordulópont. Budapest: HVG.

Haugtvedt, Curtis P. & Schumann, David W. & Schneier, Wendy L. & Warren, Wendy L. (1994): Advertising Repetition and Variation Strategies: Implication for Understanding Attitude Strength. In: Journal of Advertising Research. June, 176–189.

Heath, Joseph & Potter, Andrew (2005) The Rebel Sell. How the Counterculture Became Consumer Culture. Leicester: Capstone.

Horányi Özséb (szerk.) (2007) A kommunikáció mint participáció. Budapest: Typotex Kiadó.

Incze Kinga & Pénzes Anna (2006) A reklám helye 2.0. Budapest: szerzői kiadás.

Kaszás György (2000) A nagy adrenalin játék. Budapest: Geomédia Kiadó.

Klein, Naomi (2004) No Logo. Budapest: AMF Tudatos Vásárlók Egyesülete.

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2006) Marketingmenedzsment. Budapest: Akadémiai Kiadó.

Kolozsi László (2007) A PH-semleges élet. In: Filmvilág 7. sz. 26–28.

Landa, Robin (2004) Advertising by Design. New Jersey: Wiley.

Leiss, William & Kline, Stephen & Jhally, Shut & Botterill, Jacqueline (2005) Social Communication in Advertising: Consumption in the Mediated Marketplace. New York: Routledge.

Malhotra, Naresh K. (2005) Marketingkutatás. Budapest: Akadémiai Kiadó.

Montgomery, Kathryn C. (2007) Generation Digital. Politics, Commerce and Childhood. Cambridge, Massachusetts, London: The MIT Press.

Moscovici, Serge (2002) Társadalom-lélektan. Budapest: Osiris Kiadó.

Negroponte, Nicholas (2002) Digitális létezés. Budapest: Typotex Kiadó.

Nebojsa, Damjanovich (2003) Keresőmarketing. Budapest: Bagolyvár Kiadó.

Olins, Wally (2004) A márkák. A márkák világa, a világ márkái. Budapest: Jószöveg Kiadó.

Ogilvy, David (2006) A reklámról. Budapest: Park Kiadó.

Pléh Csaba & Síklaki István & Terestyéni Tamás (szerk.) (1997) Nyelv – Kommunikáció – Cselekvés. Budapest: Osiris Kiadó.

Riedl, John & Konstan, Joseph & Majó, Zoltán & Révész, Balázs (2005) Szájtpropaganda. Budapest: KJK–Kerszöv Kiadó.

Scott, David M. (2007) The New Rules of Marketing & PR. New Jersey: Wiley.

Smith, J. Walker & Clurman, Ann (2003) Generációk, márkák, célcsoportok. Budapest: Geomédia Kiadó.

Smith, Ken & Moriarty, Sandra & Barbatsis, Gretchen & Kenney, Keith, eds (2005) Handbook of Visual Communication. London: Lawrence Erlbaum Associates.

Sparks, Glenn G. (2006) Media Effects Research. CA: Thomson/Wadsworth.

Steiglitz, Ken (2007) Snipers, Shills & Sharks. Princeton, Oxford: Princeton University Press.

Tellis, Gerard J. (2004) Effective Advertising. Understanding When, How, and Why Advertising Works. London: Sage.

Toscani, Oliviero (1999) Reklám, te mosolygó hulla. Budapest: Park Kiadó.

Tóth Arnold (2007) A reklámkommunikációs folyamatot leíró elméleti megközelítések tartalmi elemei. In: Magyar Reklám, 36. sz., 1–9.

Törőcsik Mária (2006) Fogyasztói magatartástrendek. Budapest: Akadémiai Kiadó.

Veres Zoltán & Hoffmann Márta & Kozák Ákos (szerk.) (2006) Bevezetés a piackutatásba. Budapest: Akadémiai Kiadó.

Werner, Anita (1998) A tévé-kor gyermekei. Budapest: Nemzeti Tankönyvkiadó.

Wipperfürth, Alex (2008) Eltérített márkák. Budapest: HVG.

Zeff, Robbin & Aronson, Brad (2000) Reklám az interneten. Budapest: Geomédia.

Zielske, Hubert A. (1959) The Remembering and Forgetting of Advertising. In: Journal of Marketing, 23. 1. 239–243.

Online irodalom

Kastenholz, John & Kerr, Graham & Young, Charles E. (2005) Focus and Fit: Advertising and Branding Join Forces to Create a Star. http://www.marketingpower.com/ (utolsó letöltés: 2008. június 21.)

Pressley, Milton M. (2002) Research in Advertising. (utolsó letöltés: 2008. április 12.)

Wells, William D., ed (1997) Measuring Advertising Effectiveness. (eredeti megjelenés: Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates) (utolsó letöltés: 2008. május 3.)

A hivatkozott videók utolsó letöltései: 2008. július

© Médiakutató Alapítvány 2000–2024.   Impresszum