• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2009 tavasz

Jog

Koltay András:

Reklámjog és szólásszabadság

Magyar, amerikai és európai megközelítés

Jelentősége ellenére a reklámozás, illetve az üzleti célú kommunikáció és a szólásszabadság viszonyával kapcsolatos kérdések Európában a közelmúltig nem foglalkoztatták túlzottan a jogtudomány képviselőit. A gazdaság szabad rendje nem zárja ki az állam különféle irányú beavatkozásait a piac kontrollálása érdekében, és ennek megfelelően a reklámok, hirdetések korlátozása is ab ovo megengedettnek minősült. A jogi gondolkodás azonban mára eljutott odáig, hogy a reklámkorlátozások alapjogi szempontú vizsgálatát is lehetővé teszi, és a szólásszabadság fogalmi körén belül értelmezi a reklámokat, az üzleti célú kifejezéseket is, még ha nem is ad számukra a politikai szólásokhoz hasonló mértékű védelmet.

1. A reklám alapjogi védelmének kiinduló kérdései

1.1. A reklám fogalma

A legújabb reklámtörvény (2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól) szerint a

„gazdasági reklám: olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog – ide értve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket […], szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog […] értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul” [3. § d) pont].

A médiatörvény (1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról) szerint a

„reklám: ellenérték vagy ellenszolgáltatás fejében közzétett műsorszám, amely megnevezett vagy ábrázolt áru (beleértve az ingatlant is), szolgáltatás, jog és kötelezettség értékesítését vagy más módon történő igénybevételét, illetve a reklámozó vállalkozás vagy a műsorszolgáltató által kívánt más hatás elérését segíti elő” (2. § 41. pont).

A gazdasági célú reklám tehát – tömören és velősen – valamely árut, szolgáltatást, vagyoni értékű jogot kíván népszerűsíteni, értékesítés céljából. Blackmun bíró szerint az üzleti célú kommunikáció (commercial speech) „nem tesz többet, mint egy üzleti tranzakciót ajánl”.¹ Powell bíró szavai szerint a commercial speech „olyan kifejezés, amely kizárólag a közlő és a közlés címzettjeinek gazdasági érdekeivel kapcsolatos”.² Lényeges, hogy itt már a címzettek érdekei is megjelennek, hiszen a választható termékek, szolgáltatások megismerése, illetve a közülük való helyes választás szintén méltányolandó érdek. Ugyanakkor nem lehet kizárólag a profitérdek szempontjából vizsgálni a reklámozást, hiszen számos más, a szólás-, illetve a sajtószabadság körébe tartozó tevékenység is az anyagi haszon elérésének céljával zajlik.

A reklám fogalmát azonban mindezzel még nem határoztuk meg kimerítően. Egy politikai párt vagy civil szervezet közéleti kérdésben közzétett hirdetése – legalábbis közvetlenül – nem az anyagi haszonszerzést célozza, hanem valamely vélemény közzétételét egy adott ügy kapcsán. Egy kereskedelmi bojkottra vagy társadalmi elhatárolódásra való felhívás sem a közlő gazdasági érdekeit szolgálja, hanem politikai állásfoglalás. A politikai és a gazdasági célú reklám határai el is mosódhatnak, és ebből alakulhatnak ki a nehezen eldönthető határesetek.

A tény, hogy egy közlemény fizetett hirdetésként, reklámként jelenik meg, még nem bizonyítja azt, hogy a közlemény anyagi érdekeket szolgál. Az óvszerreklámok körüli vitát követően indult Bolger v. Youngs Drug Products Corp. ügyben az amerikai Legfelső Bíróság kimondta, hogy azok a körülmények, amelyek szerint (1) a közlemény hirdetés formájában jelenik meg, (2) egy bizonyos konkrét termékre utal, (3) a közzétevőnek gazdasági érdekei fűződnek a hirdetés közzétételéhez, külön-külön még nem lennének elégségesek ahhoz, hogy a közlemény reklámnak minősüljön, de ha együttesen megtalálhatók, akkor a szemlélő már alappal gyanakodhat arra, hogy itt reklámról van szó – és így az igénybe vehető alapjogi védelem is csökkentett mértékű lesz.³

1.2. A reklám és a szólásszabadság viszonyának alkotmányos alapjai – Magyarország

A reklámtevékenység alkotmányos védelme több kiindulópontból is vizsgálható. Az Alkotmány preambuluma a „szociális piacgazdaságot megvalósító jogállam”-ról szól, a 9. § (2) bekezdéséből pedig megtudjuk, hogy „a Magyar Köztársaság elismeri és támogatja a vállalkozás jogát és a gazdasági verseny szabadságát”. A szólás- és a sajtószabadság mellé tehát újabb olyan jogot állíthatunk, amelyből levezethető a reklám védelme.

Az Alkotmánybíróság 1997 előtt született, a reklámozást érintő határozatai még nem utalták a szólásszabadság fogalmi körébe a reklámtevékenységet.⁴ A reklámszabályozás alapjait meghatározó, alapvető fontosságú 1270/B/1997. AB-határozat szerint azonban:

„Bár a gazdasági reklámtevékenység a fentiekben kifejtetteknek megfelelően az Alkotmány 61. § (1) bekezdésében foglalt szabad véleménynyilvánítás védelmét élvezi, a kereskedelmi jellegű információk közzététele esetében szélesebb körű állami beavatkozás lehet alkotmányosan indokolt, mint a véleményközlés egyéb eseteiben. […] a gazdasági reklámok nem állnak közvetlen kapcsolatban a véleményszabadság ezen alapértékeivel, hiszen azok célja sokkal inkább az áru értékesítésének, megismertetésének, igénybevételének előmozdítása […], és nem az egyén önkifejezésének, a demokratikus párbeszédben való részvételének lehetővé tétele, [tehát] az ilyen, kereskedelmi célú információk esetében a korlátozás lehetősége szélesebb körben minősülhet alkotmányosnak.”⁵

1.3. A reklám és a szólásszabadság viszonyának alkotmányos alapjai – Egyesült Államok

A Valentine v. Chrestensen ügyben született legfelső bírósági döntés aggály nélkül ítélte alkotmányosnak a commercial speech korlátozását (egy utcai szórólaposztást tiltó rendelet alkalmazásának jóváhagyásával).⁶ Az igazi mérföldkő a Virginia State Board of Pharmacy v. Virginia Citizens Consumer Council ügyben, 1976-ban született döntés.⁷ Az ügy azt követően indult, hogy egy civil szervezet megtámadta azt a Virginia állambéli törvényt, amely tiltotta a csak receptre kapható gyógyszerek árával kapcsolatos bármely információ közzétételét. A bíróság megállapította a törvény alkotmányellenességét. A Blackmun bíró által írt véleményből kitűnik, hogy a testület nagy súlyt fektetett a fogyasztók és a társadalom szabad információáramláshoz fűződő érdekeire. A reklám ugyanis nem kizárólag a reklámozó, hanem a címzett érdekeit is szolgálhatja, jelen esetben azt, hogy értesüljön arról, hol tud szert tenni az adott termékre alacsonyabb áron. Ha a vásárlók szemszögéből vizsgálódunk, a reklámok szabadságának érdeke már nincs is olyan messze a közérdektől, illetve a közügyektől, amelyek vitatásának szabadsága elsőrendű érdek. Tehát a valós, tisztességes üzleti kommunikáció védettséget élvez. Rehnquist bíró ugyanakkor azt írta különvéleményében, hogy:

„az Első Kiegészítés elsősorban a közösségi döntéshozatal elősegítésére szolgáló eszköz a demokratikus társadalomban. Ez az eszköz politikai, társadalmi és egyéb közösségi témák megtárgyalására való, és nem annak eldöntésére, hogy egyik vagy másik sampont vesszük-e meg.”

A másik kiemelkedő fontosságú amerikai eset, az 1980-as Central Hudson Gas v. Public Service Commission of New York ügy ehhez képest némi visszalépést jelentett.⁸ Az ügy előzményeként a New York-i közszolgáltatási bizottság megtiltotta az olyan reklámok közzétételét, amelyek az elektromos áram fogyasztásának növelésére serkentettek. A bíróság érvénytelennek nyilvánította a rendelkezést, ugyanakkor felállított egy négylépcsős tesztet, amely alapján eldönthető, hogy a commercial speech korlátozása megengedett-e. Ennek alapján a korlátozás vizsgálatakor meg kell állapítani, hogy (1) az adott kifejezés az Első Kiegészítés által védett körbe tartozik-e; a commercial speech esetében ez akkor lehetséges, ha a jog által megengedett tevékenységet hirdet, és nem félrevezető; (2) a korlátozás által előmozdítani kívánt kormányzati érdek kellően nyomós-e; (3) a korlátozás alkalmas-e arra, hogy hozzájáruljon az előbbi érdek kielégítéséhez; (4) akad-e olyan, kevésbé korlátozó eszköz, amely alkalmas ezen érdek előmozdítására. Ha az első vagy az utolsó kérdésre igenlő, a másodikra vagy a harmadikra pedig elutasító válasz születik, akkor a korlátozás alkotmányellenes.

Ezt követően több ügyben is e tesztnek megfelelő döntés született. A Rubin v. Coors Brewing Co. ügyben a bíróság érvénytelenített egy törvényi rendelkezést, amely tiltotta a sörösüvegeken az alkoholtartalom feltüntetését; a bíróság szerint a szabály azért volt alkotmányellenes, mert nem általában a sörreklámokra, hanem csak a sörcímkékre vonatkozott, így pedig alkalmatlan eszköz céljának elérésére.⁹ A Posadas de Puerto Rico Associates v. Tourism Co. of Puerto Rico ügyben a bíróság jóváhagyta azt a Puerto Ricó-i törvényt, amely megengedte bizonyos szerencsejátékok szervezését, de tiltotta azok reklámozását a helyi lakosság számára.¹⁰ A bíróság annak ellenére döntött a szabály alkotmányossága mellett, hogy a korlátozás jogszerű, megengedett tevékenység tisztességes, nem félrevezető reklámjára vonatkozott; a bírák többsége szerint azonban a Central Hudson-teszt alapján jogosnak minősült.

1996 óta azonban újra némi változás vehető észre a bíróság gyakorlatában. A Liquormart, Inc. v. Rhode Island ügyben született döntés¹¹ érvénytelenített egy Rhode Island-i szabályt, amely tiltotta az alkoholtartalmú termékek árának közzétételét az elárusítóhelyeken kívül. Itt a testület úgy látta, hogy a korlátozás nem szolgálja megfelelően az állam azon, kétségkívül nyomós érdekét, hogy – kizárva az „árversenyt” – magasan tartsa az alkoholos italok árait, és ezzel csökkentse polgárai fogyasztási hajlandóságát. A kereskedők érdeke, amely egy fontos és valós információ: az ár közzétételéhez fűződik, kellően indokolja az állam paternalista jellegű fellépésének korlátozását. A Lorillard Tobacco Co. v. Reilly ügyben a bíróság alkotmányellenesnek nyilvánította azon massachusetts-i szabályt, amely tiltotta a dohányreklámok elhelyezését játszóterek, iskolák 1000 lábnyi közelségében.¹² A bíróság szerint a tiltás gyakorlatilag Boston területének 87–91 százalékában kizárta volna a dohánytermékek reklámozását; a tiltás így túlságosan tág volt.

Ezek az ügyek újra elvetik a paternalizmus kérdését, és a commercial speech nagyobb szabadságának elismerése felé mutatnak; a valós, tisztességes információk közzététele ezek alapján aligha korlátozható; ugyanakkor teljes egészében egységes, ellentmondásmentes rendszert a kifejezések e csoportjára vonatkozólag a Legfelső Bíróság nem dolgozott ki.

2. A reklámjog szabályozásának egyes szempontjai

2.1. A fogyasztó érdeke

A fogyasztó érdeke kettős: védelemre tart igényt az állam részéről a hamis, megtévesztő, tisztességtelen reklámokkal szemben, másfelől pedig igényli az információk széles köréhez való hozzáférést.

A fogyasztók védelme érdekében számos reklámkorlátozás létezik, ezek jelentős része Európában az Európai Unió jogalkotásának segítségével többé-kevésbé egységesen szabályozott terület. A strasbourgi Emberi Jogok Európai Bírósága már 1979-ben jogosnak ítélt minden olyan korlátozást, amelyet „mások jogai” védelmében, tehát a fogyasztók érdekében alkalmaznak (bár a bíróság azóta finomított a reklámkorlátozások egyezmény-konformitásának megítélésén).¹³

Korlátozások alá esnek ennek megfelelően a burkolt reklámok,¹⁴ az összehasonlító reklámok,¹⁵ a tisztességtelen reklámok,¹⁶ a megtévesztő reklámok,¹⁷ az agresszív reklámtevékenység,¹⁸ illetve a tudatosan nem észlelhető reklámok.¹⁹ A gazdasági reklámok és az üzletfeliratok, továbbá az egyes közérdekű közlemények magyar nyelvű közzétételéről szóló 2001. évi XCVI. törvény alapján pedig a reklámok szövegét mindenféleképpen meg kell jeleníteni magyar nyelven [1. § (1) bekezdés].

Másfelől viszont a fogyasztó joggal tarthat igényt a neki címzett kereskedelmi információk megismerésére. A tájékozott döntés gazdasági ügyekben (azaz: melyik árut vásárolja meg, melyik szolgáltatást vegye igénybe) hozzájárul személyisége fejlődéséhez, illetve autonómiája kibontakozásához. Mindez azonban nem feltétlenül elegendően nyomós érv amellett, hogy a reklámoknak megadjuk a szólásszabadság teljes körű védelmét. Nem minden tájékozott döntés helyes; Európában például ma kevesen ismernék el a dohánygyárak azon jogát, hogy valós, hiteles információkat tegyenek közzé termékeikről, mindenféle korlátozás nélkül (Barendt, 2005: 402).

2.2. Reklámok és közügyek

Ha egy reklám vagy hirdetés közérdekű témát érint, rögtön más megítélés alá esik, mint ha pusztán annak érdekében születik meg, hogy előmozdítsa közzétevője gazdasági érdekeit; a reklámozó azonban nem igényelhet nagyobb szabadságot pusztán arra hivatkozva, hogy termékét össze lehet kapcsolni egy éppen aktuális, a közéletben zajló vitával.

A strasbourgi bíróság több ügyben is a közvita szabadságát ítélte jelentősebb érdeknek a reklámok korlátozásával szemben. A Barthold v. NSZK ügy alapján az éjjel-nappali állatorvosi ellátásról folyó vita közügy.²⁰ Az abortusz kérdése egyértelműen közügy, a magzatelhajtásra előírt reklámtilalom egyezménysértő.²¹ Egy csomagküldő cég tisztességtelen üzleti gyakorlatának bemutatása közügy, így az arról szóló, hirdetés formájában megjelenő cikk érdemes a szólásszabadság védelmére.²² A mikrohullámú sütőkről írott cikkben a rákbetegség lehetséges kockázatára történő figyelmeztetés a közvitában részt vevő álláspont, így közzététele még a kellő tudományos alátámasztás nélkül is megengedett, és nem ütközhet a versenyjogi előírásokba.²³ Ugyanakkor a tisztességtelen magatartás, a valótlan állítások közzététele még közügyekkel kapcsolatban sem megengedett a reklámokban.²⁴

Az amerikai Nike v. Kasky ügyben²⁵ a kaliforniai Legfelső Bíróság – megváltoztatva az alsóbb fokú döntéseket – úgy döntött, hogy a Nike sportszergyártó cég által közzétett közlemények tisztán commercial speech-nek minősülnek, és tekintettel valótlanságukra, nem élvezik a szólásszabadság védelmét. Az ügy előzményeként egy újságíró riportsorozatot tett közzé a Nike gyártási módszereiről, az alulfizetett és agyondolgoztatott nőkről és gyerekekről, akik éhbérért robotolnak a cég délkelet-ázsiai gyáraiban. A Nike válaszul üzleti hírnevének védelmében a cikkeket cáfoló hirdetéseket tett közzé, illetve levelezésbe kezdett. A bíróság úgy látta, hogy e reakciók hamis és félrevezető állításokat tartalmaztak, így – bár a téma vitathatatlanul közügynek minősült – nem kaphatnak védelmet (Baker, 2004).

2.3. Állami paternalizmus kontra szabad vállalkozás

Blackmun bíró úgy vélekedett a City of Cincinnati v. Discovery Network, Inc. ügy²⁶ döntéséhez fűzött párhuzamos indokolásában, hogy a – szólásszabadság védelmének perifériáján elhelyezkedő – kereskedelmi célú szólások értéke a befogadó szemszögéből nézve meghaladhatja a (fokozottan védett) sértő, felháborító, de politikai tartalmú szólások értékét. Az állam tehát polgárainak gyámolítójává válik akkor, amikor a reklámokat korlátozza, és a fogyasztóvédelem álorcája mögé bújva próbálja leplezni, hogy nem feltétlenül tekinti őket teljes döntési kompetenciával rendelkező, szuverén egyéneknek. Ugyanakkor megfelelő ellenérvek is állíthatók e véleménnyel szemben: elvégre az állam arra (is) szövetkezett, hogy biztosítsa polgárainak egészségét (például a dohánytermékek reklámkorlátozásai által), megvédje a természetes környezetet, fenntartsa bizonyos szolgáltatások színvonalát (például az egyes szakmák, illetve tevékenységek reklámozásának korlátozása által). Az állam tevékenysége minden területen érinti polgárainak autonómiáját, de ez a beavatkozás a legtöbbek által elfogadott, sőt helyesnek ítélt; így van ez a reklám területén is.

Az Egyesült Államok legfelső bírósági gyakorlatában merült fel azon elv, amellyel az állami beavatkozás jogosságát próbálták igazolni a bírák. Az érv alapján, ha az államnak joga van egy tevékenység megtiltására, akkor arra is joga van – ha mégis megengedi azt –, hogy korlátozza reklámozását („többen a kevesebb”).²⁷ Ez a nézet azonban nem vesz tudomást a szólásszabadság kiemelt helyzetéről, vagy ha igen, úgy elveti a commercial speechnek a szólásszabadság hatóköre alá vonását, illetve nem veszi figyelembe azt az elvet, hogy a kifejezés általában fokozottabban védendő, mint a cselekvés (például a rasszista vagy rágalmazó beszéd védett is lehet, de a faji alapú erőszak vagy tettleges becsületsértés nem). A legfőbb ellenérv a paternalizmus elvetésének érve: ha a társadalom úgy dönt, hogy engedélyez egy tevékenységet, akkor nem tilthatja meg reklámozását sem.

3. A reklámjog és a szólásszabadság ütközésének egyes kérdései

3.1. Egyes szakmák, termékek, tevékenységek reklámozása

Bizonyos, általános reklámkorlátozások különösebb alkotmányos aggály nélkül elfogadhatók, mint például a magyar reklámtörvényben is szereplő környezetet, illetve természetet károsító magatartásra ösztönző reklámok tiltása (7. § (2) bekezdés). Mind a médiatörvény [13. § (2) bekezdés a) pont, 14. §], mind a reklámtörvény [8–9. §, 11. § 18. § (1) bekezdés a–b) pont, 19. § (6) bekezdés a–b) pont] komoly korlátozásokat határoz meg a kiskorúak erkölcsi fejlődését veszélyeztető, szexuális szolgáltatásra vonatkozó, vagy egyébként a közerkölcsbe ütköző reklámokra nézve. Egyes áruk és szolgáltatások reklámozásának korlátozása, illetve tiltása is ésszerű, illetve erkölcsileg indokolható előírások formájában valósul meg, mint például a fegyver, a lőszer, a robbanóanyag, a veszélyes kutya, az állatviadal, az emberi szerv, szövet, az alkoholtartalmú italok, a temetkezési szolgáltatás reklámjának tiltása, illetve korlátozása (14–18. §, 21–22. §). A gyógyszerek és a gyógyászati segédeszközök reklámját korlátozza a „biztonságos és gazdaságos gyógyszer- és gyógyászati segédeszköz-ellátás, valamint a gyógyszerforgalmazás általános szabályairól” szóló 2006. évi XCVIII. törvény (10–17. §), illetve az azt kiegészítő miniszteri rendelet;²⁸ az állatgyógyászati készítmények reklámozása is korlátozott.²⁹

Az egyes szakmák, illetve az egyes szakmák képviselői által nyújtott szolgáltatás reklámja is korlátozás alá eshet, különösen ilyen az orvosi, az állatorvosi és a jogászi tevékenység. E szabályok indokát a szakmabéli általános színvonal megőrzésének szándéka jelenti. A jogalkotót, illetve az egyes szakmák képviselőire szintén kötelező erejű normát alkotni képes szakmai kamarákat azon aggály vezérli, hogy ha az adott szakma reklámozása teljes körűen megengedetté válik, akkor az átlagos szakmai normák megkérdőjeleződnek. Ha művelői mégis beszállnak a reklámversenybe, akkor a szakma méltósága odavész, különösen, ha a szolgáltatások árát is reklámozhatják, aminek következtében az ügyfelek többsége az olcsóbb – és jellemzően alacsonyabb színvonalú munkát végző – szolgáltatót választja. A szakmai hirdetések alapvetően félrevezetők, mert a reklámokból nem lehet következtetéseket levonni a szolgáltatás valódi minőségére nézve (ez persze minden reklámra igaz).

A strasbourgi bíróság elvben jóváhagyja az efféle korlátozásokat, de az eset körülményeinek megfelelően egyezménysértőnek is ítélheti azokat. A már említett Barthold-ügyben a panaszosnak azért adtak igazat a bírák, mert az állatorvosi szolgáltatás hirdetése közérdekű, a közvéleményben jelen lévő témára vonatkozott.³⁰ Úgyszintén, a Stambuk v. Németország ügyben hozott döntés alapján a bepanaszolt állam megsértette a szólásszabadság jogát, amikor elmarasztalta azt az orvost, aki egy újságcikkben tett közzé a szembetegségek általa végzett lézeres kezelésére vonatkozó információkat, és ezzel korlátozta egy közérdekű téma tárgyalását.³¹ Ebben a döntésben a testület azt is kimondta, hogy mások jogai, egészsége, illetve a szakma más képviselőinek érdeke védelmében, elvben akár a valós, tisztességes reklám is korlátozás alá eshet.

Magyarországon tilos a terhesség-megszakítás reklámozása,³² bár egy ehhez hasonló szabályt Strasbourg egy ízben egyezménysértőnek ítélt.³³ Magát az orvosi tevékenységet, az egészségügyi szolgáltatások reklámozását a magyar jog nem tiltja, de a Magyar Orvosi Kamara által kiadott etikai szabályzat tartalmaz „az orvosi ténykedések hirdetésére” vonatkozó korlátozásokat (131–137. pont); kiindulópontként csak „a tájékoztatás céljából közzétett, minősítés nélküli, tárgyszerű, a közérdeket is szolgáló hirdetés engedélyezett”. Az állatorvosi reklámra pedig a Magyar Állatorvosi Kamara etikai szabályzata vonatkozik (VI. 1–4. pont „az állatorvosi praxis tisztességtelen szerzéséről”).

3.2. Az ügyvédi reklám

A Casado Coca v. Spanyolország ügy³⁴ alapján az ügyvédi reklám korlátozása megengedett lehet, ha az a szakma méltósága, az igazságszolgáltatás zökkenőmentes működése, illetve az ügyfelek megóvása érdekében szükséges; alapvetően az állam joga döntést hozni abban a kérdésben, hogy ezen érdekek védelmében milyen intézkedésekre van szükség a reklámok területén. Magyarországon törvény ugyan nem tiltja az ügyvédi reklámot, de a Magyar Ügyvédi Kamara etikai szabályzata [8/1999. (III. 22.) MÜK Szabályzat] alapos korlátozásokat vezet be az ügyvédi tevékenység reklámozására nézve (11. 1–6. pontok).

A tisztességtelen ügyvédi reklámot az Egyesült Államok joggyakorlata sem engedi meg. A szövetségi Legfelső Bíróság jóváhagyta egy ügyvéd felfüggesztését, aki kifejezetten balesetek áldozatait kereste meg reklámjával, hogy helyzetüket kihasználva jusson megbízásokhoz.³⁵ Hasonlóképpen alkotmányosnak ítélt egy állami rendelkezést, amely megtiltotta az ügyvédeknek, hogy a balesetet követő 30 napon belül az áldozatoknak, illetve hozzátartozóiknak címzett levelet küldjenek az üzletszerzés reményében.³⁶ Ellenben egy másik döntés alapján azon állami szabály, amely kategorikusan tiltotta a tudottan valamely jogi problémával küszködő ügyfelek célzott, levélben történő becserkészését, alkotmányellenesnek minősült (talán itt a balesetek áldozatainál kevésbé tekintette kiszolgáltatottnak a potenciális ügyfeleket a bíróság).³⁷ A bíróság szintén érvénytelenítette azt az állami rendelkezést, amely az egyes ügyvédi szolgáltatások díjának közzétételét tiltotta; a bíróság nem fogadta el azon érvet, hogy a szabály a jogi szolgáltatások minőségének fenntartását, valamint a szükségtelen pereskedés elkerülését célozta.³⁸ Az ügyvédek szabadon feltüntethetik nevük mellett a „specialista” vagy „igazolt” jelzőket (feltéve, hogy azok valós szakképzettségre, illetve gyakorlatra utalnak).³⁹ Az ügyvédi reklámok tartalmazhatnak illusztrációt, illetve konkrét jogi problémára vonatkozó felvilágosítást vagy tanácsot.⁴⁰

3.3. A dohánytermékek reklámja

A dohányáruk reklámozásának korlátozása váltotta ki talán a legélesebb vitákat a jogalkotók és a piaci szereplők, valamint a jogtudomány egyes képviselői között. A szabályozás indokaként felmerült érveket a fentiekben már áttekintettük, de talán érdemes ezúttal újra számba venni őket. A dohányreklámok korlátozása mellett Martin Redish három lehetséges érvet sorol fel: (1) az államnak joga lenne betiltani a dohányzást, így („többen a kevesebb”) joga van korlátozni a reklámozását is; (2) a társadalom jelentős része még mindig nem rendelkezik a szükséges információkkal a dohányzás veszélyeit illetően, így a közegészség megóvása érdekében szükséges a korlátozás; (3) a dohányreklámok alapvetően félrevezetők, mert nem adják a fogyasztók tudtára, hogy a dohányzás milyen káros következményekkel járhat (Redish, 1996: 598).

A három érv mindegyike vitatható, és többen vitatják is, a következő ellenérvek alapján: (1) a szólásszabadság, beleértve a reklámok szabadságát is, főszabályként fokozottabban védett, mint az általános cselekvési szabadság; az állam megtilthat valamely tevékenységet, de nem feltétlenül tilthatja meg az arról folyó kommunikációt; (2) a modern, liberális demokrácia felnőttként és egyenjogú polgárként kezeli a társadalom tagjait, tehát az atyáskodó hozzáállás, az egészség védelme a dohányzók akaratán kívül nem megengedett (legfeljebb a kiskorúakra figyelemmel); (3) ma már minden dohányreklámban szerepel a kötelező tájékoztatás a dohányzás ártalmairól, így azokról mindenki tudomást szerezhet, ez pedig megfelelően ellensúlyozza a reklám esetleges félrevezető hatását.

Az Egyesült Államokban teljes dohányreklám-tiltást még nem vizsgált a Legfelső Bíróság, mindenesetre a fent tárgyalt Lorillard-ügyből arra következtethetünk, hogy a teljes tiltást a testület aligha találná alkotmányosnak.⁴¹ Az elektronikus sajtóban egyébként az Egyesült Államokban is létezik dohányreklám-korlátozás, a Public Health Cigarette Smoking Act 1969 alapján a rádióban és a televízióban nem lehet dohányreklámot közölni.

Az Európai Unió nem zárja ki a teljes tilalmat sem, ennyiben tehát az áruk szabad áramlásának legitim korlátjaként ismeri el a teljes tiltást előíró szabályokat, de maga nem határoz meg ilyen kötelezettséget a tagállamok számára. Korábban ugyan megtette ezt (98/63/EK irányelv), de az Európai Bíróság a hatáskör túllépése miatt megsemmisítette a dohányreklámok teljes tiltását megkövetelő szabályt (a dohánytermékek reklámozása e döntés alapján tagállami hatáskörbe tartozik).⁴² Az ezt követően született újabb, szűkebb érvényű, a dohánytermékek reklámozásáról és szponzorálásáról szóló 2003/33/EK irányelv előírja a dohánytermékek közvetett reklámjának, valamint a dohánytermékkel kapcsolatos szponzorálás tilalmát, illetve meghatározza a szakmai célú reklámokra és egyes sajtótermékekre vonatkozó kivételeket. Az újabb irányelv kizárja a sajtóbéli reklámozást, ide értve a rádióban és a nyomtatott sajtóban, valamint az elektronikus szolgáltatásokban megjelenő reklámokat; e szabály alól csak szűk körben – a magyar reklámtörvény által is átvett esetekben – lehet kivételt tenni. Az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló, 89/552/EGK számú irányelv a televíziós reklámokra nézve már korábban teljes tiltást irányozott elő a tagállamokban (3e. cikk, d) pont).

A strasbourgi Emberi Jogok Európai Bírósága még nem vizsgálta a dohányreklám teljes körű tiltásának szólásszabadsággal való összeegyeztethetőségét, a Wöckel v. Németország ügyben azonban az Emberi Jogok Európai Bizottsága megállapította, hogy az Egyezményben szereplő élethez, illetve magánszférához való jogból nem vezethető le a dohányáruk reklámozásának teljes körű tiltása, tehát a reklámozás ennek alapján megengedett volna.⁴³

A magyar Alkotmánybíróság ugyanerre a következtetésre jutott. A 37/2000. (X. 31.) AB-határozat elutasította azon panaszt, amely az egészséges környezethez és az egészséghez való alkotmányos jog (Alkotmány, 18. § és 70/D. §) alapján teljes reklámtilalmat követelt a dohánytermékekre nézve. A testület szerint:

„[A]z Alkotmánybíróság megállapítja, hogy az egészséges környezethez való jogot, illetve a legmagasabb szintű testi és lelki egészséghez való jogot önmagában szemlélve nem fogalmazható meg olyan egyéni alkotmányos jogosultság vagy olyan állami kötelezettség, amelyet figyelembe kellene venni a dohánytermékekre vonatkozó reklámszabályok alkotmányossági vizsgálatakor. […] …az Alkotmányból nem vezethető le a dohányáruk reklámjának teljes tilalma.”⁴⁴

2000 óta a magyar reklámszabályozás nagymértékben módosult, és szinte teljes körű tiltást vezetett be a dohánytermékekre vonatkozóan. A jelenlegi előírások szerint a főszabály szerint a dohánytermékek reklámja tilos [reklámtörvény, 19. § (1) bekezdés; e tilalmat a televíziókra és a rádiókra vonatkozóan megerősíti a médiatörvény is, lásd 13. § (1) bekezdés]. A reklámtörvény szűk körű kivételeket határoz meg a kategorikus tiltás alól: nem kell alkalmazni e tilalmat a kizárólag a dohánytermék forgalmazóinak szóló szakmai célú reklámra; arra a sajtótermékre, amelyet nem az Európai Gazdasági Térségről (EGT) szóló megállapodásban részes államok területén nyomtattak és adtak ki, és elsődlegesen nem az EGT államainak területén való forgalmazásra állítottak elő; valamint az üzletekben (árusítóhelyeken) a dohánytermék forgalmazására szolgáló elkülönített helyen elhelyezett, kizárólag a dohányáru megnevezését, illetve árát megjelenítő reklámra, amely további, a méretre vonatkozó korlátozás alá esik [19. § (4) bekezdés]. Ezen felül pedig utóbbi esetben, az árusítás helyén közzétett reklámnak – a felület legalább 30 százalékát elfoglalóan – tartalmaznia kell az „általános egészségvédő figyelmeztetést”, valamint a cigarettában található kátrány-, nikotin- és szén-monoxid-tartalom mértékét [19. § (5) bekezdés]. A reklámtörvény ezen felül – az Európai Unió irányelve nyomán – korlátozza a dohánygyártók, illetve -forgalmazók szponzorációs lehetőségeit is; az Európai Gazdasági Térség több államát érintő rendezvényt, illetve tevékenységet, sport-, kulturális és egészségügyi rendezvényt vagy tevékenységet, illetve politikai párt rendezvényét vagy tevékenységét nem támogathatják (20. §).

Kérdés, milyen megítélés alá esik azon reklám, amely dohányzó személyt (adott esetben ismert személyiséget) ábrázol, de nem dohányterméket reklámoz? Lehetséges-e még játékfilmekben dohányozni, természetesen úgy, hogy a dohánytermék azonosítatlan marad? A múltban ez a kérdés több ízben is felmerült, Charlie Soul and Jazz című albumának borítójával (amelyen az énekes egy fényképen, szivarozás közben látható), illetve Réz András Orr című könyvének borítójával (ahol a filmesztéta cigarettázva szerepel) kapcsolatban. A bíróságok mindkét esetben a reklámozók ellen ítéltek, annak ellenére, hogy a képek nem egy adott terméket reklámoztak, csak éppen a dohányzás ábrázolása által kívánták megteremteni a reklám egyfajta „hangulatát”. A bíróságok álláspontja is védhető, hiszen e képek – tekintettel a reklámban szereplő személyek ismertségére – a klasszikus reklámokhoz képest akár még jelentősebb hatás elérésére is alkalmasak (a reklám címzettje még képes, és hanyatt-homlok rohan a legközelebbi trafikba, mert meglátta Réz Andrást a képen cigarettával a kezében); ugyanakkor azonosítható termék hiányában ezek mégsem tekinthetők „igazi” dohányreklámnak (Halmai, 2003; Liber, 2008). Mi lehet a megoldás? Egy könyv vagy egy lemez esetében talán lehetnének engedékenyebbek a jogalkalmazók, és választhatnák a kevésbé szigorú jogértelmezést, hiszen ezen esetekben a dohányzás akár valamely védett jelentést is hordozhat (pontosabban értékes hangulatfestő elem lehet).

Szintén alkotmányossági kérdéseket vet fel a dohánytermékeken és -reklámokon univerzálisan megjelenő figyelmeztető (az amerikai terminológiában keserű humorral „sírkő-korlátozásnak” [tombstone limitation] hívott) feliratok, illetve a némely országban alkalmazott elrettentő képek kérdése. Ebben az esetben a dohányáru gyártója és forgalmazója szólásra kötelezett, mégpedig olyanra, amelyet szabad akaratából nem tenne közzé. Ezen előírások azért lehetnek aggálytalanok a szólásszabadság szempontjából, mert nem a gyártó vagy a forgalmazó véleményeként jelennek meg a dobozon, illetve a hirdetésen, hanem jól elkülönítve, jól felismerhetően törvényi előírásként; ez pedig nem csorbítja aránytalanul a közleményt kötelezően közzétevő szólásszabadsághoz fűződő jogát, hiszen legfeljebb – a jog által meghatározott szűk keretek között megengedett – saját üzenetének hatását csökkenti, de nem zárja ki annak közzétételét. Hasonló kötelező közzétételi szabály létezik a gyógyszerek esetében is, a reklámok végéről jól ismert, elhadart figyelmeztető szövegre vonatkozóan.

3.4. Reklámok a médiában

A médiában a reklámok is „másként viselkednek”; a szólásszabadság általános elveit az újságokban, rádióban, televízióban eltérő hangsúlyokkal alkalmazzák. A média jelentősnek feltételezett véleményformáló hatása miatt itt újabb, speciális reklámszabályok alkalmazhatók. A reklámjog és a sajtószabadság kapcsolatának vizsgálatakor nem szabad elfeledkezni arról a tényről sem, hogy a modern médiát a reklámozók pénze tartja el, a mai médiavilágban az „áru” valójában nem a műsor vagy az újság, hanem a néző és az olvasó, akit a médiumok a reklámozók számára „adnak el”. Ez a sajátosság azonban különösen nehézzé teszi a sajtószabadság eredeti célkitűzéseinek megvalósítását; a reklámok speciális médiabeli korlátozása e szempontból is indokolt lehet.

A hatályos magyar médiatörvény a reklámozás többféle formáját ismeri: a „klasszikus reklámon” kívül szabályozza még a „televíziós vásárlás”, illetve a „televíziós vásárlási műsorablak” (teleshopping) kategóriáját (2. § 22. és 22/A. pontok), a „politikai hirdetést” (2. § 39. pont), illetve az egyes műsorszámok támogatását (szponzoráció, 2. § 44. pont). A törvény 10. §-a az általános reklámtilalmakat, illetve -követelményeket határozza meg (vallási, világnézeti reklám nem közölhető; nemzeti ünnepekről, vallási és egyházi szertartásokról készült műsorok előtt vagy után közvetlenül reklám nem közölhető; a műsorszolgáltató hír- és politikai tájékoztató műsorokban rendszeresen szereplő munkatársai reklámban nem jelenhetnek meg; burkolt, illetve tudatosan nem észlelhető reklám nem közölhető; a reklámok tényállításainak valósnak és tisztességesnek kell lenniük; nem tehető közzé vallási vagy politikai meggyőződést sértő reklám; a reklám nem ösztönözhet az egészségre, a biztonságra és a környezetre ártalmas magatartásra). A törvény 13. §-a az egyes árukkal kapcsolatos reklámkorlátozásokat sorolja fel, mindenekelőtt az alkoholtartalmú italokra vonatkozólag. A 14. § a kiskorúak védelmében határoz meg újabb reklámkorlátokat.

A reklámoknak a fenti tartalmi korlátokon túl a többi műsorszámtól jól felismerhetően el kell különülniük (15. §), és összesített időtartamuk is korlátozás alá esik (a napi műsoridő legfeljebb 15 százaléka lehet reklám, és egy műsorórán belül nem haladhatja meg a 12 percet, lásd 16. §). A műsorszámok megszakítására is külön szabályok vonatkoznak (17. §).

A műsorszámok támogatása, azaz a szponzoráció lehetséges, de csak szigorú feltételekkel (nem ösztönözhet, illetve nem hívhat fel a támogató termékének beszerzésére, szolgáltatásának igénybe vételére; a támogató nem befolyásolhatja a szerkesztési szabadságot; főszabályként nem jelenhet meg a műsorszámban a támogató logója, védjegye, szlogenje; hírműsor és tájékoztató műsor nem támogatható; párt, politikai mozgalom nem lehet támogató stb., 18–19. §).

A közszolgálati műsorszolgáltatókra és a közműsor-szolgáltatókra nézve további speciális reklámszabályok szerepelnek a törvényben: a reklám időtartama esetükben egy műsorórában sem haladhatja meg a hat percet, a műsorszámok nem szakíthatók meg reklámmal, alkoholtartalmú italok reklámja nem közölhető, illetve a szponzoráció szabályai is szigorúbbak (24–25. §).

Az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló – 2007-ben a reklámozásra vonatkozó szabályait is jelentősen módosító – 89/552/EGK irányelv hatályos szövege már nem reklámokról, hanem „kereskedelmi közleményekről” (commercial communications) rendelkezik. Az irányelv szabályai jelentős részben már beépültek a magyar jogrendbe, a 2007-es módosítások átültetését 2009 végéig kell végrehajtani. Az irányelv legjelentősebb újítása, hogy elválasztja egymástól a televíziós műsorszolgáltatásra és az egyéb audiovizuális médiaszolgáltatásra vonatkozó szabályokat; ugyanakkor a reklámkorlátozások túlnyomó része mindkettőre egyaránt érvényes. A kizárólag a televíziós reklámokra vonatkozó korlátozásként megmaradtak a reklámidőt maximalizáló előírások, amelyek értelemszerűen nem alkalmazhatók az egyéb audiovizuális szolgáltatásokra, lévén utóbbiak nem lineáris műsorrend alapján működnek.

A módosítások kivétel nélkül a korábbi szabályozás enyhítése irányában hatnak; változott például a szponzoráció szabályozása [a műsorokban megjelenhet a támogató neve, logója vagy egyéb jelzése, 3f. cikk (1) b) pont], a főszabályként még mindig tiltott termékelhelyezés (product placement) bizonyos esetekben megengedetté vált (3g. cikk). Az utóbbi esetben azokról a közvetett módon megjelenő hirdetésekről van szó, amelyeket egy műsorszámban nem reklámként, hanem a műsorba ágyazva tesznek közzé (egy játékfilmben az autós üldözés során többször látható az éppen ripityára tört autó márkajelzése; az író hosszasan beszél könyvéről a kulturális műsorban, miközben a kamera annak borítólapját mutatja stb.). A termékelhelyezés (az irányelv hivatalos magyar fordítása szerint: „termékmegjelenítés”) megengedett a mozifilmek, illetve a tévéfilmek és a televíziós sorozatok esetében, valamint a sportműsorokban és a „könnyű, szórakoztató” műsorokban, illetve akkor, ha a megjelenésért cserébe a termék gyártója, forgalmazója nem fizet. A termékelhelyezés nem befolyásolhatja a műsorszerkesztést, nem bátoríthat vásárlásra, nem adhat indokolatlan hangsúlyt a szóban forgó terméknek, és nem terjedhet ki a dohánytermékekre, illetve a vényköteles gyógyszerekre.

A magyar médiatörvény a kézirat lezárásának időpontjában, 2009 februárjában egyáltalán nem ismeri el a termékelhelyezés jogszerűségét, magát a kifejezést sem használja, az efféle reklámokat a „burkolt reklám” kategóriájába sorolja. Az ORTT mindazonáltal szemet huny a termékelhelyezések felett, ha azok fikciós műfajokban, a dramaturgia által, életszerűen megkívánt mértékig, pénzmozgás nélkül jelennek meg [523/2001. (IV. 11.) és 258/1997. (XI. 5.) sz. ORTT-határozatok]; az utóbbi ellenőrzésére azonban a testületnek aligha lehet bármiféle eszköze. Úgyszintén megengedi az ORTT a kulturális kiadványok, a honlapok, a zenei felvételek stb. bemutatását az egyes műsorszámokban, ha az tájékoztató célzattal történik, nem tartalmaz „reklámértékű információkat”, és nem hív fel az adott termék megvásárlására, szolgáltatás igénybe vételére [243/2002. (I. 31.) sz. ORTT-határozat]. A szükséges jogszabály-módosulást követően a termékelhelyezés Magyarországon is jóval szabadabb lesz majd. Az Európai Unió ezzel a reklámozóknak tett engedménnyel mintegy tudomásul vette a médiapiac realitásait, és azon körülményt, hogy a klasszikus reklámok elkerülése a digitális technika térhódításával a jövőben jóval könnyebb lesz, a reklámozók tehát kénytelenek lesznek új módszereket kidolgozni a fogyasztók elérésére; a média, illetve a filmipar pedig a reklámozókból, nem pedig a fogyasztókból él.

A médiabeli reklámokhoz kapcsolódó kérdés az internetes levelezés útján, e-mailben küldött reklámok kérdése is. A 2008-as reklámtörvény akkor teszi lehetővé ily módon a fogyasztók közvetlen megkeresését, ha ahhoz a címzett előzetesen és kifejezetten hozzájárult (6. § (1) bekezdés). A hozzájárulás hiányában küldött reklámtartalmú e-mail (spam) tehát jogsértő.

3.5. A politikai reklám

A hatályos magyar szabályozás alapján politikai reklámok a televízióban és a rádióban választási és népszavazási kampányidőszak kivételével nem közölhetők (médiatörvény, 11–12. §). A törvény definíciója alapján a

„politikai hirdetés: olyan műsorszám, amely párt, politikai mozgalom a) választásokon való részvételének, sikeres szereplésének, jelöltjének, népszavazási kezdeményezésének támogatására szólít fel, befolyásol, b) nevét, tevékenységét, céljait, jelszavát, emblémáját, a róla alkotott képet népszerűsíti” (2. §, 39. pont).

A lakosságot tájékoztató, figyelmének felkeltésére szolgáló, illetve valamely közérdekű cél támogatására felszólító, tényszerű, értékítéletet nem tartalmazó, úgynevezett közérdekű közlemények nem esnek ebbe a körbe. E rendelkezés könnyedén a törvény megkerüléséhez vezethet; e kategória leple alatt a mindenkori kormányzat teljes nyugodtsággal reklámozhatja tevékenységét; ez a kiskapu indokolatlan versenyelőnyt jelent a kormányzati pénzekhez hozzá nem férő ellenzékkel szemben.

A választási eljárásról szóló 1997. évi C. törvény alapján a politikai szervezetek választási időszakban azonos feltételekkel tehetnek közzé hirdetéseket (44. §); a műsorszolgáltatóknak ennek megfelelően biztosítaniuk kell a pártok egyenlő hozzáférését. Az egyes műsorszolgáltatók azonban – a közszolgálati médiumok kivételével – nem kötelezhetők ilyen hirdetések közzétételére. Ezek kötelesek a vételkörzetükben listát állító jelölő szervezetek (országosan fogható adó esetén tehát az országos listát állító szervezetek), az egyéni választókerületi jelöltek és a polgármester-jelöltek politikai hirdetéseit a kampány során (a szavazást megelőző 18. naptól legkésőbb a szavazást megelőző 3. napig) legalább egyszer ingyenesen közzétenni. A kampány utolsó napján a közszolgálati műsorszolgáltatók még egyszer kötelesek közzétenni a jelölő szervezetek, illetve a jelöltek politikai hirdetéseit, illetve „választási összefoglalóját” (93. §, 106. §). Az Alkotmánybíróság ezt a hozzáférési jogot alkotmányosnak tekintette,⁴⁵ hasonlóan a kampánycsend intézményéhez.⁴⁶

A politikai reklám kategóriáját számos országban jóval tágabban értelmezik, mint nálunk. Angliában például az olyan hirdetés, amely bármely, a közéletben szereplő kérdésben véleményt nyilvánít, politikai reklámnak minősül, még akkor is, ha közzétevője nem párt, hanem civil szervezet.⁴⁷ A médiahatóság, illetve a bíróságok e közéleti témájú hirdetéseket sorozatban nyilvánítják jogellenesnek.⁴⁸ Nem engedték közzétenni például az afrikai szegénység, az állatokkal való kíméletlen bánásmód vagy a ruandai és burundi genocídiumok ellen tiltakozó, jogvédő szervezetek által készített reklámokat. E döntések – tekintettel arra, hogy azok elszenvedői nem politikai pártok – nem a pártok közötti verseny kiegyensúlyozottságát, hanem a közéleti viták esetleges eltorzításának kiküszöbölését célozzák.

A strasbourgi bíróság ezt a széles értelmezést, a politikai-közéleti reklámok általános médiabeli tilalmát a Vgt. Verein Gegen Tierfabriken v. Svájc ügyben egyezménysértőnek ítélte.⁴⁹ Egy állatvédő szervezetnek a disznók kegyetlen tartása ellen tiltakozó reklámját nem tették közzé, hiszen az említett ügy éppen szerepelt a közélet vitáiban. A strasbourgi bíróság döntésében úgy vélte, hogy bár a politikai reklámok korlátozása bizonyos esetekben indokolt lehet, és a tiltás elvben kiterjeszthető a politikai pártokon túli szervezetekre is, a konkrét esetben a panaszos nem egy nagyhatalmú, komoly anyagi eszközökkel rendelkező, a politikában jelentős súllyal jelen lévő civil szervezet volt, ezért a korlátozás szükségtelen és aránytalan, tehát a szervezet szólásszabadsághoz fűződő joga sérült.

Egy friss, 2008-as ügyben a bíróság a politikai pártokkal szemben érvényesített teljes tiltást is egyezménysértőnek ítélte a TV Vest As & Rogaland Pensjonistparti v. Norvégia ügy ítéletében.⁵⁰ Egy norvég televíziós műsorszolgáltató választási kampányidőszakban tette közzé egy kis párt több reklámját is. A norvég szabályozás alapján a politikai reklámok a televízióban teljes egészében tiltottak, így a hatóságok elmarasztalták a csatornát. A testület összehasonlító vizsgálatot végzett az ügy eldöntése előtt (és ennek körében Magyarországot tévesen a politikai reklámozást teljes mértékben engedő országok körébe sorolta), és megállapította, hogy több országban is létezik teljes – tehát a kampányidőszakra is kiterjedő – tiltás. A politikai szólás azonban fokozott védelmet élvez, és azon érv, amely szerint a korlátozás a nagy befolyású pártok visszaszorítását, a közéleti viták anyagi lehetőségek kihasználása útján történő eltorzításának kiküszöbölését célozza, egy kis, jelentéktelen párt esetében nem állja meg a helyét; a generális tiltás tehát egyezménysértő. A döntésből mindenesetre nem derül ki egyértelműen, hogy a nagy pártok is alappal hivatkozhatnak-e ilyen esetben a szólásszabadságra, illetve, hogy a kizárólag kampányidőszakon kívüli tiltás összefér-e az egyezménnyel.

A (megengedett) politikai reklámok esetében felmerül a kérdés, hogy e közlemények vajon politikai vagy kereskedelmi szólásként élveznek-e védelmet? A két – eltérő mértékben védett – kategória e ponton teljes mértékben átfedi egymást. A bíróságok gyakorlata szerint e reklámok nem kaphatják meg a politikai véleménynyilvánítások esetében egyébként biztosított szigorú védelmet. Az R. (on the application of the Pro-Life Alliance) v. BBC ügyben az angol bíróság jóváhagyta a BBC azon döntését, amellyel egy párttal szemben, választási időszakban megtagadta közzétenni kívánt reklámjának közlését, mert az abortuszt, illetve abortált magzatok maradványait mutatta be, így közzététele sértette volna a Communications Act 2003 „illetlen, zavaró, felháborító” tartalmakat tiltó szabályát.⁵¹ A magyar bírósági gyakorlatban még nem merült fel hasonló kérdés. Egy ízben azonban egy kis párt plakátjának – amely az Európai Unióhoz való csatlakozásról döntő népszavazás előtt a szavazástól való távolmaradásra kívánt biztatni – kihelyezését egy reklámszolgáltató cég megtagadta, mert azon az EU emblémájával díszített cigarettásdobozban négy szál cigaretta volt látható, a négy akkori parlamenti párt logójával, és a következő szöveggel: „Mindegy, melyiket szívod!”; a cég úgy vélte, a plakát sértené a dohányreklámok tilalmát előíró szabályt. A párt ezt követően benyújtott panaszát az Országos Választási Bizottság azért nem vizsgálta, mert a szervezet – nyilvántartásba vétel hiányában – nem volt „jelölő szervezetnek” tekinthető, így hirdetése a választási törvény értelmében nem minősült választási plakátnak.⁵²

Mindenesetre a reklámjog és a médiaszabályozás korlátozásainak a politikai megnyilvánulásokra való kiterjesztése finoman szólva sem aggálytalan.

3.6. A vallási reklám

A magyar szabályozás szerint a rádióban és a televízióban tilos a lelkiismereti vagy vallási meggyőződés reklám útján történő terjesztése [médiatörvény, 10. § (2) bekezdés], a vallási és egyházi műsorokban bármiféle reklám közzététele [17. § (4) bekezdés d) pont], illetve reklám sugárzása közvetlenül a szertartások közvetítése előtt vagy után [10. § (3) bekezdés]; az utóbbi két szabály a vallási események méltóságának, illetve a hívek vallási érzületének megóvását célozza, míg az előbbi tartalmi tiltást vezet be valamennyi vallási reklámra vonatkozóan. A vallási, egyházi reklám általános médiabeli tilalma több országban is létezik. Az Emberi Jogok Európai Bírósága a Murphy v. Írország ügyben jóváhagyta ezt a gyakorlatot: a panaszos kisegyház hirdetésének közzétételét egy rádió megtagadta, mert az ír szabályozás sem engedélyezi a vallási reklámokat; Strasbourg szerint a korlátozás összeegyeztethető volt az egyezménnyel.⁵³ A vallási reklámok korlátozása egyfelől arra irányul, hogy a nagyobb, gazdagabb egyházak ne tudjanak nagyobb befolyást szerezni pusztán azáltal, hogy megfizetik a reklámidőt, másfelől pedig a vallási közösségek tagjait védik annak érdekében, hogy a magánszférába, a lakásokba „behatolni képes” médiában ne kelljen szembesülniük számukra sérelmes – más vallási meggyőződés képviselőitől származó – közlésekkel. Bár a bíróság döntésében kifejezetten mérlegre tette Írország számos vallási konfliktussal terhes múltját, a döntés éles kritikusainak álláspontja szerint az ítélet ennek ellenére sem helyes. Némelyek szerint a Murphy-döntés egész egyszerűen leértékelte a vallási meggyőződés kinyilvánításának jogát, holott az hasonló érték, mint a politikai véleménynyilvánítás; a Vgt-döntés alapján az állatok védelmében fel lehet szólalni, de az emberi lelkek megmentését – legalábbis a televíziós és rádiós vallási reklámok útján – nem lehet elősegíteni (Geddis, 2004). A döntés bizonyos tekintetben viszont kétségtelenül konzekvens: a vallásszabadság határainak, illetve a blaszfémia korlátainak meghatározásával kapcsolatban az államok széles mozgásteret élveznek.

4. Zárszó

A reklámok mindennapi életünk elkerülhetetlen részeivé váltak, az emberi jogok fokozott tisztelete pedig kiterjesztette a szólásszabadság hatókörét a kereskedelmi célú kifejezésekre is. E két fejlemény eleve számos feszültség forrása. A jognak oly módon kell megtalálnia az egyensúlyt, hogy az alapjogok védelmét is biztosítsa, a gazdasági tevékenység is kellő szabadságot élvezhessen, de mindeközben a megcélzott közösség védelme is megvalósuljon, és megakadályozza azt, hogy a szabadság védőhálója alatt a jogok gyakorlója visszaéljen jogosultságaival. A technika és vele párhuzamosan a reklámozási módszerek rohamos változásával, illetve fejlődésével e kettős feladat továbbra is nehéz terhet ró majd a jogalkotókra és -alkalmazókra.

Felhasznált irodalom

Baker, Edwin C. (1994): Advertising and a democratic press. Princeton University Press.

Baker, Edwin C. (2004): Paternalism, politics, and citizen freedom: the commercial speech quandary in Nike. Case Western Reserve Law Review, Summer, 1161.

Barendt, Eric (2002): Tobacco advertising: the last puff. Public Law, 22.

Barendt, Eric (2003): Free speech and abortion. Public Law, 580.

Barendt, Eric (2005): Freedom of speech. Oxford & New York: Oxford University Press.

Coase, Ronald (1977): Advertising and free speech. Journal of Legal Studies, 1.

Feinberg, Joel (1999): Társadalomfilozófia. Budapest: Osiris Kiadó.

Geddis, Andrew (2004): You can't say “God” on the radio: freedom of expression, religious advertising and the broadcast media after Murphy v. Ireland. European Human Rights Law Review, 181.

Halmai Gábor (2003): Dohányreklám és véleményszabadság. Fundamentum, 3–4. sz.

Jackson, Thomas H. & Jeffries, John Calvin (1979): Commercial speech: Economic due process and the First Amendment. Virginia Law Review, 1.

Liber Ádám (2006): A reklám és a szabad véleménynyilvánítás. Magyar Jog, 10. sz.

Liber Ádám (2008): Dohányreklám-tilalom és véleményszabadság. Fundamentum, 2. sz.

Pázmándi Kinga (2007): Modern reklámjog. A reklám a tisztességtelen verseny elleni jog és a modern reklámjog határán. Budapest: HVG-Orac.

Post, Robert C. (2000): The constitutional status of commercial speech. UCLA Law Review, October, 4.

Pribula László (2004): Az Európai Unió reklámjoga. Jogtudományi Közlöny, szeptember.

Redish, Martin H. (1971): The First Amendment in the marketplace: commercial speech and the values of free expression. George Washington Law Review, 429.

Redish, Martin H. (1996): Tobacco advertising and the First Amendment. Iowa Law Review, March, 589.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2024.   Impresszum