• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2009 nyár

Bajomi-Lázár Péter:

A politikai propagandától a politikai marketingig

Az elmúlt két évtizedben a kelet-közép-európai országokban paradigmaváltás történt a politikai kommunikációban: a propaganda hagyományos módszereit felváltották a marketing új technikái. A politikai elitek ma ál- és médiaesemények szervezésével igyekeznek befolyásolni a média napirendjét, az információk keretezésével pedig a hírek közlésének módját. Magánéletük napfényes oldaláról talk show-kban és szórakoztató magazinokban számolnak be, így építve önnön imázsukat; közvélemény-kutatások és a választókkal folytatott konzultációk alapján tervezik meg politikai programjukat és kommunikációs stratégiájukat. Sűrűn alkalmazzák a kapcsolati marketing olyan eszközeit, mint az sms- és az e-mail-kampány, a blog és a közösségi honlap. Ez a dolgozat előbb a politikai kommunikációban végbement változásokat tekinti át, majd e változások okainak és következményeinek feltárására tesz kísérletet.¹

Sajtószabadság Kelet-Közép-Európában

Az 1990-es években „médiaháborúk” sora söpört végig Kelet-Közép-Európa országain. Hiába kiáltották ki az 1989-1990-es rendszerváltások során a sajtó szabadságát, az új demokráciák politikai elitjei – abban a meggyőződésben, hogy a média a közvélemény és a közviselkedés befolyásolásának hatékony eszköze – folyamatosan nyomást gyakoroltak a hírmédiára. Bár erőfeszítéseik rendre beleütköztek a mindenkori ellenzék, az újságíró-társadalom egy része és a civil társadalom ellenállásába, az elemzők és az aktivisták egybehangzóan a sajtószabadság deficitjét rögzítették a régióban, és arra hívták fel a figyelmet, hogy a hírmédia teljesítménye elmarad a demokratikus elvárásoktól. Sokszínű, politikai befolyástól mentes, az állampolgárok politikai részvételét és tájékozott döntését elősegítő hírmédia megjelenését, a racionális és kritikus eszmecserét és vitát szolgáló nyilvánosság kialakulását sürgették (például Splichal, 1994; Paletz et al., 1995; Sparks & Reading, 1998; Gross, 2002; Jakubowicz, 2003).

A 2000-es évek elejére és közepére javulni látszott a sajtószabadság helyzete a régióban. Azok a posztkommunista országok, amelyek 2004-ben vagy 2007-ben csatlakoztak az Európai Unióhoz – vagyis Bulgária, Csehország, Észtország, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Szlovákia, Szlovénia és Románia –, jobb eredményeket értek el a Freedom House és más nemzetközi sajtószabadság-figyelő szervezetek felméréseiben, mint tíz-tizenöt évvel korábban. Megkezdődött a sajtószabadság konszolidációja. E folyamat máig nem fejeződött be, és még hosszúnak ígérkezik: a sajtószabadság helyzete általában ma is rosszabb az „új”, mint a „régi” Európa országaiban. A sajtószabadság konszolidációját hátráltató tényezőket kereső elemzők úgy érveltek, hogy tovább él az államszocialista múlt öröksége: a politikai intézményrendszer és a politikai kultúra nem változik meg egyik napról a másikra. Időbe telik, amíg átalakulnak azok az intézmények (jogszabályok, szakhatóságok, pénzalapok), amelyek egykor a tömegmédia politika felügyeletének eszközei voltak, és képessé válnak a média szabadságának és sokszínűségének biztosítására. Ugyancsak időbe telik, amíg megváltoznak a politikusok médiával szembeni attitűdjei: a már szabadon választott, de még a régi rendszerben szocializálódott politikai eliteknek le kell számolniuk az államszocialista időszak reflexeivel, és el kell sajátítaniuk a demokratikus játékszabályokat, köztük a média autonómiájának tiszteletben tartását (bővebben lásd Bajomi-Lázár, 2008). Karl Popper szavaival: a zárt társadalmak nyílt társadalmakká válása elhúzódó folyamat (vö. Popper, 1966; lásd még Terestyéni, 2001).

A 21. század első évtizedének közepén a sajtószabadság helyzete a kelet-közép-európai országokban már nem vagy alig vonta magára az elemzők és az aktivisták figyelmét. Jellemző, hogy a Freedom House 2005-ről szóló sajtószabadság-jelentése a régió országait a „szabad” kategóriába sorolta.² A Committee to Protect Journalist 2005-ös jelentése, amely ugyancsak a sajtószabadság csorbulását méri fel a világ országaiban, meg sem említette a régió országait (Mahoney, 2006). A Reporters Without Borders 2005-ös jelentése sem vett tudomást a régióról, azt sugallva, hogy a sajtószabadság helyzete Kelet-Közép-Európában immár nem ad okot aggodalomra.³ Kivételt csak Románia jelentett: itt a sajtószabadság helyzetét mindhárom szervezet aggályosnak találta. Hasonlóan optimista képet festenek a sajtószabadság kelet-közép-európai helyzetéről az akadémiai elemzők is (Czepek et al., 2009).

Vajon tényleg arról van-e szó, hogy a posztkommunista országok politikai elitjei lemondtak a hírmédia befolyásolásáról? Valóban megváltozott a médiához való hozzáállásuk? Megtanulták volna tiszteletben tartani a média autonómiáját?

Nehéz elképzelni, hogy ez történt. Valószínűbb, hogy a politikai elitek ma éppen olyan fontos szerepet tulajdonítanak a médiának a választói döntések befolyásolásában, mint tegnap, és éppen olyan nehezen tartják tiszteletben a média autonómiáját, mint korábban. A politikai kommunikáció azonban az elmúlt tíz évben kétségtelenül paradigmaváltáson ment keresztül: a politikai propaganda⁴ régi gyakorlatát mind jobban felváltják a politikai marketing⁵ új technikái. A média befolyásolásának új módszerei azonban elkerülik a sajtószabadság-figyelő szervezetek hagyományos módszerekkel dolgozó elemzőinek figyelmét.

Változások a politikai kommunikációban

A médiaháborúk idején a kormányok közvetlen módon igyekeztek beavatkozni a média működésébe, arra törekedve, hogy a hírcsatornákat a hagyományos propagandaszerepnek rendeljék alá. Különösen az alábbi módszereket alkalmazták:

• Állami bankok és formálisan független alapítványok segítségével lojális hírlapokat, hetilapokat, rádióállomásokat és televíziócsatornákat hoztak létre.
• Az állami bankokon keresztül előbb felvásárolták, majd bezárták a kritikus hangvételű sajtótermékeket.
• Beavatkoztak a nyomtatott sajtó privatizációjába annak érdekében, hogy a politikájukhoz lojális magánvállalkozásokat juttassák laptulajdonhoz.
• Politikai megfontolások alapján osztották ki a földfelszíni rádió- és a televíziófrekvenciákat.
• Beavatkoztak az állami tulajdonban álló sajtótermékek és médiumok vezetőinek kinevezésébe és elmozdításába.
• Az állami vállalatokon, a minisztériumokon, az állami tulajdonú bankokon és a médiahatóságokon keresztül anyagi támogatást nyújtottak azoknak a médiumoknak, amelyek kedvező színben ábrázolták politikájukat, miközben diszkriminációval sújtották a kritikus fórumokat.
• Visszatartották a rájuk rossz fényt vető közérdekű információkat, a kedvező és sokakat jól érintő híreket pedig a velük rokonszenvező médiumoknak tartották fenn.
• Egyes újságírókra és médiumokra a bíróságokon és a rendőrségen keresztül igyekeztek nyomást gyakorolni (lásd például Trionfi, 2001; Sükösd & Bajomi-Lázár, 2003; Bajomi-Lázár & Sükösd, 2008).

Az elmúlt évtizedben azonban a politikai kommunikáció új módszereit vetették be. Különösen az alábbiakat:

• Áleseményeket (például sajtóközleményeket, politikai beszédeket) és médiaeseményeket (például nemzeti ünnepeken tartott politikai demonstrációkat) szerveznek annak érdekében, hogy befolyásolják a média és a közbeszéd napirendjét (vö. Boorstin, 1961; Dayan & Katz, 1992).⁶
• Az információkat olyan módon bocsátják vagy szivárogtatják ki, hogy a számukra kedvező módon keretezzék politikai retorikájuk és gyakorlatuk médiareprezentációját (vö. Herman & Chomsky, [1988] 1994).
• Erőforrásaik jó részét „karaktergyilkosságra”: a rivális politikai erők vezetőinek a nyilvánosság előtti ellehetetlenítésére összpontosítják (lásd még Kiss, 2002).
• Családi életük napos oldalát szórakoztató talk show-kban és magazinokban fedik fel, szorgalmasan építve önnön imázsukat (Jankovics, 2008).
• Rövid, gyakran vizualizált üzeneteket terjesztenek, hogy a bulvárlapokon és a kereskedelmi televíziók hírműsorain keresztül is elérjék reménybeli választóikat (bővebben lásd Bajomi-Lázár, 2005).
• Politikai programjaik és kampánystratégiáik kidolgozása során előszeretettel támaszkodnak közvélemény-kutatásokra és a választókkal folytatott „konzultációk” különböző formáira (vö. Norris, 2005).
• A választóközönséggel való folyamatos kapcsolattartás érdekében gyakran folyamodnak a kapcsolati marketing és a microtargeting olyan eszközeihez, mint az sms- és az e-mail-kampány, az interaktív blog és a közösségi honlapok (Kiss, 2007; lásd még Merkovity, 2009).

A rendszerváltás utáni első évtizedhez képest a politikai kommunikációban a második évtizedre végbement változások legfontosabb trendjei az alábbiak:

• Ahelyett, hogy megszállnák a független médiumokat, a politikai elitek immár manipulálni próbálják őket. Különösen az újságírók hírérték-fogalmát igyekeznek befolyásolni: politikai akcióikat, nyilvános szerepléseiket úgy szervezik, hogy azok megfeleljenek a hírkritériumoknak. A spin-doctorok jól ismerik a hírgyártás rutinját, és kampányaik megtervezése során számításba veszik a média várható reakcióit.
• Ahelyett, hogy vezetnék, a politikai elitek immár követni igyekeznek a közvéleményt. Potenciális választóikat bevonják politikai retorikájuk és gyakorlatuk kialakításába. Politikai üzeneteiket előbb a helyi közönségek körében tesztelik, és csak ez után célozzák meg velük az országos médiumokon keresztül a nagyközönséget.
• Ahelyett, hogy a politikai kampányaikat teljes mértékben az ellenőrzésük alatt tartanák, a politikai elitek immár grass root kampánytechnikákat alkalmaznak, vagyis igyekeznek bevonni támogatóikat üzeneteik terjesztésébe és a további választók mozgósításába.
• Ahelyett, hogy elnyomnák a kritikus hangokat és a kritikus orgánumokat, a politikai elitek saját pozitív reprezentációjuk megteremtésén fáradoznak. A bíráló hangvételű tényfeltáró riportok főként a kis példányszámú, keveseket elérő napi- és hetilapokban jelennek meg, ezért a politikusok az esetek java részében egyszerűen nem vesznek róluk tudomást. Inkább az országos médiumokra és a választókhoz vezető közvetlen kommunikációs csatornákra összpontosítanak.
• Ahelyett, hogy a két évtizede folyamatosan csökkenő közönségrészesedésű par excellence hírmédiumokat vennék igénybe, a politikai elitek egyre nagyobb mértékben támaszkodnak a tömegközönséget megszólító bulvárlapokra, szórakoztató magazinokra és kereskedelmi médiumokra.

A neodürkheimi médiaszociológia zsargonjában fogalmazva: a kommunikáció transzmissziós modelljének szellemében fogant politikai kommunikációs módszerek mind jobban a háttérbe szorulnak, miközben a kommunikáció rituális modelljéből kiinduló technikák teret nyernek (vö. Carey, 1989; Rothenbuhler, 1998). A modern politikai kommunikációs aktusok zöme rítusjellegű. Szemben a politikai propagandával, a politikai marketing a választók aktív részvételére támaszkodik úgy a politikai cselekvés, mint a politikai kommunikáció formálása során. A nagyközönség lehetőséget kap arra, hogy részt vegyen a politikai folyamatokban: a politikai napirend kijelölésében, a politikai értékek meghatározásában és a közös véleményplatformok kialakításában.

Politikai kommunikációjuk megtervezése során ugyanakkor a politikai elitek nagymértékben támaszkodnak a politikai ideológiák erejére is. Az emberek természetes igénye, hogy a káoszból rendet teremtsenek, hogy megértsék és kategorizálják az őket körülvevő sokszínű világot, és hogy megtalálják politikai identitásukat. A valóságot strukturáló politikai ideológiák kielégítik ezt a szükségletüket (vö. Heywood, 2003). A politikai elitek üzeneteikben nem az „objektív” valóságra reflektálnak, hanem a politikai ideológiák szűrőjén keresztült érzékelt szubjektív valóságokra. Ennek megfelelően politikai üzeneteik is egyszerűek és populisták.

A különbségek mellett számos közös vonása is van a politikai propagandának és a politikai marketingnek. A propagandista és a spin-doctor egyaránt túlbecsüli a politikai kommunikáció választói viselkedésre gyakorolt befolyását, és alábecsüli más tényezők – például a személyes tapasztalás és a személyközi kommunikáció – hatását, dacolva azzal, hogy az empirikus kutatások jó ideje megkérdőjelezik a politikai kampányok hatékonyságába vetett hitet (vö. Lazarsfeld et al., 1948; Klapper, 1960; Hall, [1974] 2007; Morley, [1980] 1999). Emellett a politikai propaganda és a politikai marketing egyaránt jelentős anyagi forrásokat mozgósít a remélt siker elérése érdekében.

A fent leírt paradigmaváltás természetesen nem jelenti azt, hogy a „régi iskolának” a médiatartalmak befolyásolására használt propagandamódszerei teljesen eltűntek volna. Ellenkezőleg: Kelet-Közép-Európa politikai elitjei időről időre a 2000-es években is nyomást gyakoroltak a médiára, különösen a közszolgálati műsorszolgáltatókra (Dragomir, 2005) és a helyi médiumokra (Hrvatin & Petković, 2004). Emellett változatlanul tovább élnek a hagyományos politikai propaganda olyan módszerei is, mint az egyes újságírókra gyakorolt egzisztenciális vagy jogi nyomás (Nahtigal, 2007; Kashumov, 2007) és a – gyakran formálisan független, de ténylegesen elkötelezett – pártlapok és médiumok működtetése. A rendszerváltás utáni első évtizedhez képest mégis lényeges különbség, hogy a média autonómiájának – legalábbis formális – elismerése vált a főszabállyá, a közvetlen politikai beavatkozás pedig a kivétellé.

A paradigmaváltás nem egyforma mértékben jellemzi Kelet-Közép-Európa valamennyi országát. Míg például Magyarországon határozottan tapasztalható, máshol – egyebek között Szlovákiában – kevésbé egyértelmű, a média befolyásolásának hagyományos módszerei pedig tovább élnek.⁷

A paradigmaváltás okai

A politikai kommunikációban végbement paradigmaváltás mögött legalább négy tényező áll. Először is: a kelet-közép-európai politikai elitek körében az elmúlt húsz évben generációváltás ment végbe. A politikai elitek első generációja, amely a rendszerváltást követő években került hatalomra, zömmel a lenini agitációs és propagandamodell szellemében nevelkedett másodvonalbeli kommunista funkcionáriusok köréből, illetve a volt demokratikus ellenzék politikai tapasztalattal nem rendelkező független értelmiségijei közül verbuválódott. Az 1990-es évtized sűrű eseményei során azonban – néhány figyelemre méltó kivételtől eltekintve – többségük „elhasználódott”, és egy új generáció­nak adta át a helyét. A második hullám olyan politikusokból áll, akik a rendszerváltás utáni években még túl fiatalok voltak a vezető funkciók betöltéséhez, de azóta előreléptek a politikai ranglétrán, és a 2000-es években már kulcspozíciókat foglaltak el. Néhány példa a teljesség igénye nélkül: Robert Fico szlovák miniszterelnök 42 éves korában, 2006-ban lépett hivatalba; Gyurcsány Ferenc 43 éves volt, amikor 2004-ben Magyarország miniszterelnöke lett; Donal Franciszek Tusk 50. életévében járt, amikor 2007-ben lengyel miniszterelnökké nevezték ki; Mirek Topolanek cseh miniszterelnök ugyancsak 50 éves volt, amikor 2006-ban elfoglalta hivatalát. Szemben az első generációval, ezek már profi politikusok, akik – bármilyen politikai ideológiát hirdetnek, akármilyen politikai programjuk van – kommunikációs szakembereket: hazai és külföldi spin-doctorokat alkalmaznak politikai kommunikációjuk menedzselésére. A spin-doctoroknak így elég hatalmuk van arra, hogy a politikai kampányokat a maguk módján tervezzék meg és hajtsák végre. A választókat új keletű, főként az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban kifejlesztett módszerekkel szólítják meg.

Másodszor: a kelet-közép-európai országok médiája mélyre ható intézményes változáson ment keresztül az 1990-es években, amikor a posztkommunista országoknak az európai uniós normákhoz kellett igazítaniuk médiaszabályozásukat. Az intézményes változás egyfelől a nyomtatott sajtó és az elektronikus média deregulációját jelentette. Az újságok, a rádiók és a televíziók privatizációja – akármilyen ellentmondásos volt – lehetőséget teremtett a multinacionális médiabirodalmaknak arra, hogy hírmédiumokat (is) vásároljanak a régióban. A privatizáció után a hazai politikai elitek már nem gyakorolhattak közvetlenül nyomást a médiára a finanszírozáson és a vezető szerkesztők kinevezésén vagy leváltásán keresztül. Közvetlen nyomásgyakorlási kísérleteik a befektetők ellenállásába ütköztek, hiszen az utóbbiak üzleti érdekeinek ellentmondana, ha valamelyik politikai erővel társítanák őket: elveszítenék közönségük azon részét, amely más politikai nézeteket vall.⁸ Az intézményes változás másfelől az állami-közszolgálati média rereguláció­ját jelentette: noha továbbra is törekedtek arra, hogy a kuratóriumokba pártkatonákat delegáljanak, a kormányzatok többé nem tudtak közvetlenül beavatkozni a közmédiumok napi működésébe. Talán ennél is fontosabb azonban, hogy a közmédiumok elveszítették monopóliumukat.⁹ Ahogyan megcsappant a közönségük, úgy csökkent a közvéleményre gyakorolt potenciális hatásuk, ezzel pedig politikai jelentőségük is. Röviden: az intézményes változás megnehezítette a média működésébe való közvetlen politikai beavatkozást. A politikai eliteknek ehhez az új intézményes környezethez kellett igazítaniuk kommunikációjukat, vagyis olyan új módszereket kellett találniuk, amelyekkel továbbra is mozgósíthatták választóikat.

Harmadszor: a technológiai változás átformálta a médialátképet. A külföldi televízió-csatornák sokaságát nyújtó műholdas sugárzás már az 1980-as évek végén elérte a régió egyes országait; az 1990-es évek közepén Kelet-Közép-Európa „FM-forradalma” helyi és kistérségi rádióállomások tucatjait bocsátotta útjára; a kábeltelevíziós hálózatok és az internethálózat a 2000-es évek közepére tömegeket ért el, különösen a nagyobb településeken. Mindezek a változások nagyban bővítették a kínálatot. Az új kommunikációs csatornák sokasága ma olyan hatalmas mennyiségű információt közöl, amelyet szinte képtelenség adminisztratív és politikai eszközökkel ellenőrizni. A hagyományos cenzúra gyakorlása tehát igen nehéz vagy legalábbis költséges volna (mint azt az internetet hatalmas apparátus segítségével cenzúrázó Kína esete is illusztrálja¹⁰). Az új médiumok, honlapok, blogok, fórumok, chatszobák, elektronikus levelezőlisták, mobilkommunikációs platformok sokasága megkönnyíti, hogy az állam polgárai részt vegyenek a közügyek megvitatásában. A politikai elitek ugyancsak profitálnak az új kommunikációs csatornákból: ezek egy részén keresztül a választókat közvetlenül, gyakran szinte „személyre szabott” üzenetekkel szólíthatják meg, megkerülve a kényelmetlen kérdéseket feszegető hivatásos újságírókat.

Negyedszer: az újságok és a hírműsorok nagymértékben bulvárosodtak. Az intézményes és a technológiai változás új médiumok sokaságának megjelenését vonta maga után. Csakhogy a közönség létszáma nem bővült ilyen mértékben; egyre élesedik a (hír)verseny. Hogy megszerezzék, megőrizzék és növeljék közönségüket, a hírmédiumok – így a minőségi lapok és a közszolgálati médiumok is – egyre több népszerű hírt közölnek. Olyan kérdéseket tárgyalnak, amelyek a tömegközönséget vonzzák, a tömegek nyelvét beszélik, a politikai ügyekhez pedig „az utca embere” szemszögéből közelítenek, szakítva az értelmiség nézőpontjával, amely egykor a „szeriőz” lapok és médiumok szemléletét jellemezte (vö. McNair, 1998; Schudson, 2003; Császi, 2003). A média fősodra a bulvártémákra: a bűntényekre, a balesetekre és a botrányokra fókuszál. Azok a sound bite-ok, amelyekben a politikusok elmondhatják üzeneteiket, egyre jobban lerövidülnek. A politikai eliteknek ehhez az új médiakörnyezethez kellett igazítaniuk kommunikációjukat: üzeneteiket úgy kell megszerkeszteniük, hogy azok megfeleljenek a bulvársajtó és a kereskedelmi média hírkritériumainak. Egyre bombasztikusabban és lehetőség szerint képileg is megformálva kell közölniük őket, különben a bulvárlapok és a kereskedelmi csatornák hírműsorai nem számolnak be róluk (lásd még Kunczik, 2001).

Akármilyen mélyrehatóak is ezek a változások, az nem következik belőlük, hogy a dolgozatomban leírt paradigmaváltás visszafordíthatatlan volna. A politikai intézményrendszerben és vezetésben bármelyik pillanatban változások következhetnek be; egy autoriter fordulat maga után vonhatja a politikai propaganda és cenzúra újbóli bevezetését. Amikor ezt a dolgozatot írom – 2009 áprilisában –, még nem látni a világgazdasági válság végét; a kelet-közép-európai régióban egyik kormány a másik után mond le. A romló életszínvonal, a piacgazdasággal való növekvő elégedetlenség, a demokratikusan választott politikusokból való tömeges kiábrándulás olyan, erőskezű populista vezetők hatalomátvételéhez vezethet, akiktől nem áll távol a média politikai ellenőrzésének gondolata.

A média teljesítménye Kelet-Közép-Európában

A politikai marketing mai módszerei Nyugat-Európában és az Amerikai Egyesült Államokban lassú, szerves fejlődés eredményeként alakultak ki. Pippa Norris például három, egymást követő és egymást részben átfedő szakaszát különbözteti meg annak a fejlődésnek, amely a régi demokráciákban ment végbe. A premodern kampányok kis költségvetésre támaszkodtak, főként helyi szinten szerveződtek; a politikai üzenetek közvetítésének legfontosabb eszközét a pártsajtó, a választási gyűlés és a választók személyes felkeresése jelentette. Az Egyesült Államokban ez a szakasz a 19. század közepétől az 1950-es évekig tartott. A modern kampány nagyobb költségvetésből készült, országos szinten szerveződött, és elsősorban az országos televízióhálózatokon keresztül igyekezett megszólítani a választókat. Ez a korszak – amelyben már fontos szerepet játszottak a politikai közvélemény-kutatások is – az 1960-as évek elejétől az 1980-as évek végéig tartott. Végül a posztmodern kampány nagy költségvetésből merít, a legjellemezőbb módszere pedig a diverzifikált üzenetek különböző szinteken: elsősorban a kábeltévéken és az interneten keresztül való terjesztése. Az utolsó szakasz – amelyben már a spin-doctorok játsszák a főszerepet – az 1990-es évek elején kezdődött (Norris, 2000).

Kelet-Közép-Európában érthető történelmi okokból nem lehetett szó ilyen szerves fejlődésről. Ebben a régióban két markáns, ugyanakkor egymást időben részben átfedő korszakot különböztethetünk meg: egyfelől a politikai propaganda időszakát, amely 1948-ban vagy korábban kezdődött, túlélte az 1989–1990-es rendszerváltásokat, és – változó intenzitással – fennmaradt az 1990-es években és elvétve a 2000-as években is; másfelől a premodern, a modern és a posztmodern kampányok ötvözetének korszakát, amely az 1990-es években kezdődött, és a mai napig tart (lásd még Hammer, 2004).

Mivel a politikai propagandáról a politikai marketingre való áttérés Kelet-Közép-Európában viszonylag gyorsan és váratlanul ment végbe, nem pedig lassú és szerves fejlődés eredményeként, az új politikai kommunikációs módszerek megjelenése felkészületlenül érte a régióban dolgozó újságírókat. Különösen azért, mert az 1990-es évek második felében a NATO-bővítéssel és a 2000-es évek közepén az európai uniós csatlakozással megkezdődött a permanens kampányok időszaka, amelyben önkormányzati, országgyűlési és európai parlamenti választások, illetve népszavazások követik egymást gyors egymásutánban. A politikai elitek folyamatosan kampányolnak, az újságírók pedig folyamatosan a befolyásolási kísérletek nyomása alatt dolgoznak.

Az új kampánymódszerek széles körű alkalmazása kétségtelenül hatást gyakorolt a média működésére és teljesítményére is:

• Az újságírók gyakran abban az értelmezési keretben közlik a híreket, amelyben a spin-doctorok nyilvánosságra hozzák vagy kiszivárogtatják az információkat. Hajlanak arra, hogy a friss eseményekről szóló beszámolóikban csupán bemutassák és ütköztessék a kormányzat és az ellenzéki pártok megszólalásait, de nem kérik ki a nem hivatalos források és a független szakértők véleményét, és nem vetik össze a politikusok állításait a tényekkel sem. A hírszerkesztők – különösen az elektronikus médiában – gyakran nem helyezik az aktuális eseményeket kontextusba, így azt sem teszik lehetővé, hogy a közönség valóban megértse őket.
• A spin-doctorok napirend-meghatározó tevékenységének hatására minden nap új témák jelennek meg az újságok címlapján és a hírműsorok élén. Még a hetilapok sem térnek vissza a korábbi ügyekre, a kinyitott dossziékat senki nem zárja le. Ez azzal jár, hogy a nagyközönség nem értesül a politikai elitek cselekedeteinek – köztük a gyanított hatalmi visszaéléseknek – a következményeiről.
• Az ál- és médiaesemények sokasága miatt a médiumok többsége az eseményekről tudósít, árnyékban hagyva a mögöttük meghúzódó folyamatokat. Különösen a bulvárlapok és a kereskedelmi médiumok hajlanak arra, hogy a szereplőkre és cselekedeteikre fókuszáljanak, miközben alig fordítanak figyelmet az intézményekre és az összefüggésekre. A hírközlés így meglehetősen felületes, és nem biztosítja azokat a háttérinformációkat, amelyek birtokában a szavazók tájékozott döntéseket hozhatnának.

Összegzés és következtetések

A kelet-közép-európai országok médiapolitikája lényeges változásokon ment keresztül az elmúlt húsz évben. A politikai elitek egyre ritkábban élnek a propaganda klasszikus eszközeivel, és egyre gyakrabban folyamodnak a politikai marketing új módszereihez. Bár egy ideális világban a politikai kommunikáció célja az volna, hogy a politikai elitek ellássák a választókat a tájékozott döntéshozatalhoz szükséges információkkal, a gyakorlatban a politikai kommunikáció pragmatikus felfogása érvényesül: a cél – a hatalom megszerzése vagy megtartása – szentesíti az eszközt. Az új politikai kommunikációs technikákat azért vetik be, hogy visszanyerjék az egyre függetlenebbé és sokszínűbbé váló média (ezen keresztül pedig a választópolgárok) feletti befolyásukat. Azt a befolyást, amelyet korábban burkolatlan és primitív módszerekkel gyakoroltak, ma nehezebben megragadható, kifinomultabb eszközökkel kívánják elérni.

Az új politikai kommunikációs eszközöknek a sajtó szabadságára és a média teljesítményére gyakorolt hatását nem könnyű az elemzés hagyományos módszereivel feltárni. A nagyobb médiaszabadság-figyelő szervezetek, mint például a Freedom House, a Reporters Without Borders és a Committee to Protect Journalists a politikai nyomásgyakorlás „régi iskolájának” evidens módszereire fordítják figyelmüket: azokat az eseteket jegyzik fel, amelyekben a médiát egyértelműen a politikai propaganda céljaira használják fel, vagy amelyekben burkolatlan cenzúrát gyakorolnak. A Freedom House például a média jogi, politikai és gazdasági környezetét vizsgálja.¹¹ A Reporters Without Borders részint a média jogi környezetét elemzi, részint „az újságírókra közvetlen hatást gyakorló jogsértésekre (gyilkosságokra, rabosításokra, fizikai támadásokra és fenyegetésekre)” fordítja figyelmét.¹² A Committee to Protect Journalists az erőszakos támadásokat és az újságírók, illetve a média működését másként korlátozó technikákat vizsgálja.¹³ E módszerek egyike sem alkalmas azoknak a módszereknek a megragadására, amelyekkel a politikai elitek ma igyekeznek manipulálni a médiát. Az új „médiamenedzsment” – pontosabban: médiamanipuláció – módja és gyakorisága csak hírelemzéssel és esetkövetéssel tárható fel, ám ilyen vizsgálatokat ma – legalábbis szervezett módon, hivatásszerűen – senki nem végez.

Aligha kétséges, hogy az új politikai kommunikációs módszerek hatást gyakoroltak a média és a közönség viszonyára is. Erről tanúskodik egyebek mellett a Gallup 2005-ben és 2006-ban a világ 128 országában készült felmérése, amely arra az eredményre jutott, hogy Kelet-Közép-Európában az emberek – különösen a magyarok és a szlovákok – kevesebbre tartják az újságírók szakmai teljesítményét, mint Nyugat-Európában.¹⁴ A média teljesítményének rossz társadalmi visszhangja minden bizonnyal összefüggésbe hozható azzal, hogy a médiareprezentációjuk javításán fáradozó politikai elitek változatlanul befolyásolni igyekeznek a róluk szóló tudósításokat.

Felhasznált irodalom

Bajomi-Lázár, Péter (2003): Press Freedom in Hungary, 1998–2001. In: Sükösd, Miklós & Bajomi-Lázár, Péter (eds): Reinventing Media. Media Policy Reform in East Central Europe. Budapest: Central European University Press, 85–114.

Bajomi-Lázár Péter (2005): A politika mediatizálódása és a média politizálódása. Médiakutató, tavasz, 39–51.

Bajomi-Lázár, Péter (2008): The Consolidation of Media Freedom in Post-Communist Countries. In: Jakubowicz, Karel & Sükösd, Miklós (eds): Finding the Right Place on the Map. Central and Eastern European Media Change in a Global Perspective. The University of Chicago Press, 73–84.

Bajomi-Lázár, Péter & Miklós Sükösd (2008): Media Policies and Media Politics in East Central Europe: Issues and Trends 1989–2008. In: Alonso, Isabel Fernández & Moragas, Miquel de (eds): Communications and Cultural Policies in Europe Barcelona: Generalitat de Catalunya, 249–269.

Bíró Ágnes (2008): Az új szlovák sajtótörvény születése. Budapest: Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézet, http://www.akti.hu/akti/dok/dokumentum02.pdf (utolsó letöltés: 2009. április 18.).

Boorstin, Daniel J. (1961): The Image. A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Atheneum.

Brown, J. A. C. (1971): Techniques of Persuasion. From Propaganda to Brainwashing. London: Penguin Books.

Carey, James (1989): Communication as Culture. London: Routledge.

Császi Lajos (2003): A média tabloidizációja és a nyilvánosság átalakulása. Politikatudományi Szemle, 2. sz., 157–172.

Czepek, Andrea & Hellwig, Melanie & Nowak, Eva, eds (2009): Press Freedom and Pluralism in Europe. Concepts & Conditions. Bristol, UK & Chicago, USA: Intellect Ltd.

Dayan, Daniel & Katz, Elihu (1992): Media Events. The Live Broadcasting of History. Harvard University Press.

Dragomir, Marius (2005): Television across Europe: regulation, policy and independence. Overview. Budapest: Open Society Institute.

Gross, Peter (2002): Entangled Evolutions. Media and Democratization in Eastern Europe. Baltimore & London: The John Hopkins University Press.

Hall, Stuart ([1974] 2007): Kódolás–dekódolás. In: Angelusz Róbert & Tardos Róbert & Terestyéni Tamás (szerk.): Média–nyilvánosság–közvélemény. Budapest: Gondolat Kiadó, 131–142.

Hammer Ferenc (2004): Kortesek és klaszterek. Politikai kommunikáció a mai Egyesült Államokban és Magyarországon. In: Csermely Ákos & Sükösd Miklós (szerk.): PRopaganda a mai médiában. Budapest: Média Hungária, 97–105.

Herman, Edward S. & Chomsky, Noam ([1988] 1994): Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media. London: Vintage.

Heywood, Andrew (2003): Political Ideologies. London: Palgrave MacMillan.

Hrvatin, Sandra B. & Petković, Brankica (2004): Regional overview. In: Petković, Brankica (ed.): Media Ownership and Its Impact on Media Independence and Pluralism. Ljubljana: Peace Institute, 10–38.

Jakubowicz, Karol (2003): Social and Media Change in Central and Eastern Europe: Frameworks of Analysis. In: Paletz, David & Jakubowicz, Karol (eds): Business as Usual. Continuity and Change in Central and Eastern Europe. Cresskill, New Jersey: Hampton Press, 3–42.

Jankovics Zsanett (2008): A személyek jelentősége a politikában. Médiakutató, tavasz, 33–45.

Kashumov, Alexander (2007): Summary of the country reports and discussion of defamation. In: Kashumov, Alexander (ed): Freedom of Speech in South East Europe: Media Independence and Self-Regulation, Sofia: Media Development Center, 9–19.

Kiss Balázs (2002): Marketingszemlélet a kampányban. In: Sükösd Miklós & Vásárhelyi Mária (szerk.): Hol a határ? Kampánystratégiák és kampányetika 2002. Budapest: Irodalom Kft., 17–45.

Kiss Balázs (2007): Politikai marketing és a média. In: Bajomi-Lázár Péter & Kotroczó Róbert & Sükösd Miklós (szerk.): Kiegyensúlyozottság és kampány a médiában. Budapest: L'Harmattan Kiadó, 47–61.

Klapper, Joseph (1960): The Effects of Mass Communication. New York: Free Press.

Kunczik, Michael (2001): A demokratikus újságírás. Médiakutató, nyár, 7–21.

Lazarsfeld, Paul & Gaudet, Hazel & Berelson, Bernard (1944): The People's Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Electoral Campaign. New York: Duell, Sloan & Pearce.

Mahoney, Robert, ed. (2006): Attacks on the Press in 2005. New York: Committee to Protect Journalists.

McNair, Brian (1998): The Sociology of Journalism. London & New York & Sidney & Oakland: Arnold.

Merkovity Norbert (2008): Politikai kommunikáció és politikai marketing. Egy politológiai alrendszer továbbgondolása. Politikatudományi Szemle, 4. sz., 77–100.

Merkovity Norbert (2009): Barack Obama elnöki kampányának sajátosságai. Mitől működnek a hálózati közösségek? Médiakutató, tavasz, 97–106.

Morley, David ([1980] 1999): A Nationwide nézői, avagy hogyan értelmezzük a televíziózást? Replika, december, 29–53.

Nahtigal, Neva (2007): Labor relations in the Media in South Eastern European Countries. South East European Network for the Professionalization of the Media, http://ijc.md/Publicatii/seenpm/Regional_overview.pdf (utolsó letöltés: 2009. április 18.), 1–36.

Norris, Pippa (2000): A Virtuous Circle. Political Communications in Postindustrial Societies. Cambridge University Press.

Newman, Bruce I.([1994] 2001): Politikai marketing. Budapest: Bagolyvár Kiadó.

Paletz, David & Jakubowicz, Karel & Novosel, Pavao, eds (1995): Glasnost and After. Media and Change in Central and Eastern Europe. Cresskill, New Jersey: Hampton Press.

Paletz, David & Jakubowicz, Karol, eds (2003): Business as Usual. Continuity and Change in Central and Eastern Europe. Cresskill, New Jersey: Hampton Press.

Popper, Karl (1966): The Open Society and Its Ennemies. London: Routledge & Kegan Paul.

Rothenbuhler, Eric W. (1998): Ritual Communication. From Everyday Conversation to Mediated Ceremony. Thousand Oaks & London: SAGE Publications.

Schudson, Michael (2003): The Sociology of the News. New York & London: W. W. Norton & Company.

Sipos Balázs (2005): Az (ellen)propaganda. Rákosi Jenő és a „keresztény kurzus” 1919–1942. Múltunk, 3. sz., 3–37.

Sparks, Colin & Reading, Anna (1998): Communism, Capitalism, and the Mass Media. London: Sage.

Splichal, Slavko (1994): Media Beyond Socialism. Theory and Practice in Central Europe. Boulder, Colorado: Westview Press.

Sükösd, Miklós & Bajomi-Lázár, Péter (2003): The Second Wave of Media Reform in East Central Europe. In: Sükösd, Miklós & Bajomi-Lázár, Péter (eds): Reinventing Media. Media Policy Reform in East Central Europe. Budapest: CEU Press, 13–27.

Terestyéni Tamás (2001): Együttműködés és konfrontáció a közéleti kommunikációban. In: Buda Béla & Sárközy Erika (szerk.): Közéleti kommunikáció. Budapest: Akadémiai Kiadó.

Trionfi, Barbara (2001): Freedom of the media in Central and Eastern Europe. In: Bajomi-Lázár, Péter & Hegedűs, István (eds): Media and Politics. Conference Papers on the Interplay of Media and Politics. Budapest: Új Mandátum Publishing House, 93–99.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2024.   Impresszum