• English

• Rovatok
• Kulcsszavak
• Szerzőink
• Rólunk
• Kéziratok benyújtása
• Etikai szabályok
• Publikációs pályázat

Médiakutató 2010 nyár

Hatáskutatás

Myat Kornél:

Médiaelméletek és a késő-modern médiakörnyezet

Miért nem jók a modernista megközelítések a késő-modern médiakörnyezet vizsgálatához?

„…megemlíthetném, hány órát tölt a globalizálódott világpolgár naponta a tévé előtt vagy rádiót hallgatva, újságokat lapozgatva, nem szólva az egyre növekvő internetezéssel töltött időről. Lejegyezhetném, hogyan változnak ezek az adatok, ha északról délre haladunk a glóbuszon, illetve országonként, az anyagi és szimbolikus erőforrásokhoz való hozzáférés függvényében. Sorra vehetném a mennyiségi mutatókat, a globális szoftvereladási adatokat, a tévénézés és videokölcsönzés, illetve a számítógép elterjedtsége terén mutatkozó különbségeket. Elgondolkodhatnék a változás folyamatából kirajzolódó szabályszerűségeken, sőt kellő vakmerőséggel még akár jóslásokba is bocsátkozhatnék a jövő fogyasztási trendjeit tekintve. Ha azonban ezt tenném, vagy akár az itt felsoroltak bármelyikét, azzal éppen csak a médiakultúra legfelsőbb rétegét kapargatnám meg némileg…”

Roger Silverstone (2008: 16)

Mára szinte mindennapossá vált, hogy egy felhasználó mobiltelefonnal készített felvételét hírműsorokban, hírportálokon egy eseményt dokumentáló képi anyagként látjuk viszont. A Twitteren keresztül a felhasználóknak köszönhetően pillanatokon belül értesülhetünk természeti katasztrófák – például földrengések, hurrikánok – megtörténtéről. Egy politikus bakija a YouTube-ra feltöltve, majd a Facebookon, a Twitteren megosztva milliókhoz azonnal eljutó és általuk különböző fórumokon kommentálható tartalommá válik. A minket körülvevő médiakörnyezet láthatóan megváltozott, több ponton eltér a korábbi elméletek által vizsgáltaktól. Más működési szabályok és más vizsgálandó problémák jellemzik. Jogosan vetődik fel tehát a kérdés, miként lehet megváltozott jelenségeit vizsgálni, milyen módszerekkel és kutatói kérdésekkel érdemes megközelíteni. Jelen tanulmány amellett érvel, hogy a média modernista megközelítései – amelyek a mai napig meghatározzák a médiáról való gondolkodást – nem képesek kielégítő módon leírni a média és a társadalom, valamint a média és a befogadó jelenlegi viszonyát. A média társadalomtudományi keretben végzett empirikus hatáselméleti vizsgálatai, a kutatások során mért és kódolt több millió percnyi műsoridő, a csupán társadalmi reprezentánsként kezelt, számokkal és változókkal helyettesített befogadó, illetve a frankfurti iskola ideologikus, elitista, paternalista tömegkultúra-kritikai megközelítése, amely a tömegmédia tartalmainak a magas kultúra szempontjából történő minősítő elemzésére szorítkozott, nem alkalmas a minket körülvevő komplex médiakörnyezet leírására. Jelen írás célja az, hogy a késő-modern médiakörnyezet jellemzőit áttekintve, majd a médiáról való gondolkodást meghatározó elméletek állításait bemutatva a késő-modern média lehetséges megközelítéséhez próbáljon néhány használható szempontot adni.

1. A késő-modern médiakörnyezet fogalma

A „médiakörnyezet”-et a „média” általános megnevezésnél árnyaltabb, az egy adott időszakban meghatározó médiu-mok összességét jelölő fogalomként használom, eltérően Neil Postmantól, aki a médiakörnyezet fogalmát a médiahasználókat meghatározó, a különböző médiumokhoz kötődő eltérő médiahasználati módokat előidéző környezetbeli sajátosságok megjelölésére alkalmazza (Postman, 1993). A késő-modern médiakörnyezet fogalma a minket körülvevő, egymással összekapcsolódó, komplex és hibrid médiumok hálózatát jelöli, amely a társadalmi és kulturális környezettel kölcsönhatásban a tapasztalatok egyfajta táraként működik, kulcsszereplője pedig a jelentés- és identitáskonstruáló médiahasználó. Míg a modern médiakörnyezetet az őstelevízió határozta meg, amelyet egy hatásközpontú strukturalista, valamint a frankfurti iskola¹ marxista kritikai megközelítése övezett, addig a posztmodern médiakörnyezet részben felszabadított befogadóját a populáris tartalmakat sugárzó kereskedelmi neotelevízió szórakoztatta, amelyet a jelentést felszabadító és a populáris kultúrát a kutatásba bevonó birminghami iskola által képviselt kritikai kultúrakutatás (cultural studies), valamint a kommunikáció rituális modelljére épülő performatív hatás elmélete magyarázott. A késő-modern médiakörnyezet fogalma a mai médiát a modern és a posztmodern médiától elkülönülő, attól eltérő jellegzetességek mentén leírható jelenségként kezeli (lásd még az 1. táblázatot a dolgozat végén). ²

Jelen megközelítés szerint a média eredendő, természetes sajátossága a folyamatos változékonyság, amely a médiumok technológiai, szerkezeti átalakulásaiban, valamint a folyamatosan változó médiatartalmakban érhető tetten. A média társadalmi, kulturális szerepe és a befogadók médiahasználata, médiához való viszonyulása szintén folyamatosan változik.

A késő-modern médiakörnyezet változásainak megértéséhez és vizsgálatához alapvető, hogy a médiakutatók tárgyukat a társadalmi és a kulturális környezettel együtt, az adott társadalmi, kulturális viszonyok és médiahasználati stratégiák függvényében vizsgálják. Hiszen a média a társadalmi és kulturális környezet részeként, azzal együtt, folyamatosan változik, miközben maga is jelentősen alakítja azt. Ezért a média korábbi elméleteinek felidézése elősegíti társadalmi és kulturális kötődéseinek, valamint a befogadó/médiahasználó stratégiáinak jobb megértését.

2. A késő-modern médiakörnyezet jellemzői

2.1. Hibrid médiumok – szabadon vándorló tartalmak

A késő-modern médiakörnyezet eltérő paraméterek mentén leírható hibrid médiumok hálózatából áll. Hibrid médiumokéból, hiszen a médiumokban bemutatott médiatartalmak klasszikus műfaji határainak összemosódása mellett maguk a médiumok is hibrid jegyeket hordoznak. Egyre kevésbé értelmezhető a korábbi médiatípusok szerinti kategorizálás. A rádió, a televízió, a nyomtatott sajtó és az internet médiumainak elkülönítése értelmetlenné válik, hiszen a tartalmak vándorolnak az eltérő platformok között, a használók fogyasztási szükségleteihez és az adott platform technikai igényeihez igazodva. A televízió nem ér véget a fekete doboznál, tartalmait az internetes portálokon is megtalálhatjuk; ha rádiót hallgathatunk, azt tehetjük mobiltelefonunkon és az interneten is. Sőt az internetes szolgáltatások révén mi magunk is könnyedén létrehozhatjuk saját videocsatornánkat vagy akár rádióállomásunkat is. A nyomtatott sajtó esetében szintén egyszerűen megvilágítható ez a változás. A lapok többségének van internetes változata is, a nyomtatott változatnál gyorsabban frissülő híreket közzétéve olvasóinak, emellett a portálokhoz kapcsolódó blogok révén szubjektívebb üzenetek megfogalmazására és az ezekhez kapcsolódó olvasói visszacsatolásra is lehetőséget biztosítva. E jelenségek hatására a nyomtatott lapok olvasottsága folyamatosan csökken, és egyre több lap kényszerül megszorításokra, a példányszám csökkentésére.

A klasszikus közszolgálati és kereskedelmi megkülönböztetés is veszít relevanciájából, hiszen a közszolgálati média gyakran a kereskedelmi médiára jellemző kereskedelmi tartalmakat közvetít, míg a kereskedelmi médiában szintén fellelhetők kötelezően előírt közszolgálati tartalmak.

A digitalizáció és a konvergencia jegyében kialakuló késő-modern médiakörnyezetnek az egyre nagyobb szeletet kihasító, hálózati alapon szerveződő internet alapú médiumok mellett továbbra is meghatározó eleme a televízió. A médiakörnyezetnek természetesen része a rádió, a nyomtatott sajtó is, azonban e médiumok is a korábbinál szélesebb spektrumot fognak át. Ha ebben a médiakörnyezetben televízióról beszélünk, abba beletartozik az analóg és a digitális sugárzású kereskedelmi és közszolgálati, a tematikus, a digitális interaktív médium is. Emellett nem feledkezhetünk el az internetes alapú webtévéről és a mobiltévéről sem.

Az új médiakörnyezet abban is eltér a korábbiaktól, hogy az azt alkotó médiumok gyakran összekapcsolódnak (mint például az internet és a televízió), köztük különféle kölcsönhatások alakulnak ki, amelyek a tartalmak vándorlását is elősegítik. A szabadon vándorló tartalmak egy részét ráadásul médiatudatos, aktív „befogadók” hozzák létre. A televízió tartalmai, teljes műsorok, műsorrészek így gyakran kerülnek felhasználók közreműködésével az internetes videomegosztókra, emellett a tartalmak nagy része már a televíziók saját videotárában is visszanézhető. A hírműsorokban, magazinműsorokban gyakran elhangzik, hogy a bemutatott riportok hosszabb, esetleg vágatlan formában megtalálhatók a televíziók internetes honlapján. A tartalmak vándorlásának másik iránya az, amikor a felhasználók által felvett rövidfilmek és fotók kerülnek be a televízió műsorába, például az erre szakosodott CNN iRiport-on keresztül, amely a többi hasonló önkéntes tudósítót toborzó portálhoz hasonlóan a felhasználók naprakészségét és kamerával, mobiltelefonnal, fényképezőgéppel való általános felszereltségét használja fel annak érdekében, hogy elsőként tájékoztathassa nézőit a világ történéseiről.

2.2. Befogadóból szabad felhasználó

A kommunikáció transzmissziós modellje szerint a kommunikáció egy feladó és egy befogadó közötti információátadásként írható le. A befogadó az inger–válasz-modell jegyében a feladó, esetünkben a média által kódolt jelentést dekódolja. Ez az elgondolás évtizedekig uralta a befogadóról való gondolkodást; a médiaszabályozással kapcsolatos viták és a televízióval kapcsolatos morális pánikok a mai napig a televíziónak ezen a feltételezett uralkodó jelentésközvetítő szerepén és a médiatartalom befogadóra kifejtett erősnek feltételezett hatásán alapulnak. Ez azért érdekes, mert a több évtizede zajló kutatások egyike sem tudott a média közvetlen hatására vonatkozó, azt kellő bizonyossággal alátámasztó adatokat felmutatni. A médiakutatók egy része a kezdetektől az aktív közönséget, a befogadók választási, értelmezési szabadságát, a média üzeneteinek esetében a jelentések sokrétűségét hangsúlyozta. Míg a közönségkutatások többnyire az aktív befogadókra koncentráltak, megvizsgálva, hogyan és mire használják a média tartalmait (áttekintően lásd Silverstone, 1999), addig a hatásvizsgálatok a passzív, a médiának kiszolgáltatott befogadót tekintették alapnak, és inkább az üzenetre és annak előállítóira fókuszáltak (áttekintően lásd McQuail, 2003).

A tömegkommunikáció üzeneteivel egyformán elérhető homogén közönség, számokba és változókba kódolt befogadó egy olyan téves képzetre épült, amely nem lehet kiindulópontja a késő-modern médiáról való tudományos gondolkodásnak. Ha a ma médiáját akarjuk megérteni, akkor a tömegkommunikáció modern elméleteinek befogadója helyett a posztmodern elméletekben felszabadított, jelentéskonstruáló felhasználót kell kiindulási pontként feltételeznünk, aki gyűjtögető módjára „garázdálkodik” az új médiakörnyezet különféle hibrid médiumai között, és kedve szerint válogat az őt érdeklő tartalmakból. Emellett maga is aktívan részt vesz – vagy legalább is egyre nagyobb lehetősége van részt venni – a tartalom előállításban, akár a tartalmakkal kapcsolatos interaktív visszacsatolás, akár saját tartalom-előállítása és -megosztása révén. Ezt a mai médiahasználóra jellemző válogató és szelektáló magatartást a Császi Lajos által idézett John Hartley a városi kószáló, a flâneur fogalmával írja le, aki a detektív, a turista és az újságíró tulajdonságait egyesíti magában (Császi, 2008: 104). A mai médiakörnyezet „befogadója” a fentiek alapján inkább a passzív csengésű befogadó helyett az aktivitást kifejező médiahasználó vagy felhasználó (user) fogalmakkal írható le.

A használó szükségletei és a tartalmakhoz fűződő motiváltsága, érzelmi kötődése meghatározó jelentőségű a tartalmak befogadásában, vagyis a jelenéskonstruálás folyamatában. A felhasználó aktivitását emellett a médiumok eltérő aktivitási szintje is befolyásolja. A médiumok ugyanis eltérő mértékben teszik lehetővé a befogadói visszacsatolást, a médiatartalomhoz kapcsolódó interakciót. Míg egy kereskedelmi televízión vetített szappanopera megtekintése inkább a klasszikus befogadói pozíció felvételét igényli a médiahasználóktól, addig egy YouTube-video megtekintése és a Facebookon ismerősök körében történő megvitatása nagyobb, a tartalomhoz kapcsolódó közvetlen visszacsatolásra ad lehetőséget hozzászólások, kommentek és újramegosztás révén.

2.3. A késő-modern médiakörnyezet kutatása

A késő-modern médiakörnyezet számtalan tudományos diszciplína felől és számtalan kutatási kérdés mentén közelíthető meg. Napjainkban ezért nagyszámú kutatás próbálja a digitalizáció és a konvergencia okozta megváltozott médiakörnyezet jelenségeit leírni, magyarázni. A kutatások az online újságírástól a blogszférán keresztül a közösségi média szolgáltatásai, valamint a digitális interaktív televízió és a mobiltelefon vizsgálatáig terjednek. Jelen tanulmánynak nem célja ezen irányok és konkrét kutatások bemutatása. Az azonban általánosságban megállapítható, hogy míg a korábbi modern és posztmodern kutatások és elméletek a televízióra koncentráltak, addig a kutatók aktuális érdeklődésének középpontjában az internet és a hozzá kapcsolódó jelenségek állnak. Az internet forradalmi jelentőségét hangsúlyozók egyetértenek abban, hogy az új média – amellett, hogy átszövi mindennapjainkat, megváltoztatja a médiakörnyezet struktúráját, alakítja a társadalmi és kulturális környezetet – a médiával kapcsolatos korábbi tapasztalataink újragondolására késztet. Emellett azt gondolom, hogy a médiával kapcsolatos alapkérdéseket az új média elkülönített, a médiakörnyezetből kiragadott vizsgálata egyedül nem tudja megválaszolni. Szükség van azoknak a médiakörnyezet egészére vonatkozó változásoknak az átfogó feltérképezésére, amelyek az adott társadalmi és kulturális környezettel kölcsönhatásban jönnek létre.

Fontos, hogy az új média, valamint az egész új médiakörnyezet kutatása során ne a régi kérdések és módszerek uralják a kutatók megközelítéseit. A minket körülvevő új médiakörnyezet leírásához ne a modern, a médiahasználatot számokra és változókra redukáló kvantitatív megközelítéseket és módszereket alkalmazzuk. Sok kutatás alapnak tekinti, hogy összehasonlítja az internetezésre és más médiafogyasztásra fordított, valamint az interneten töltött időt más szabadidős tevékenységekkel, és ebből – hibásan – messzemenő, ok-okozati következtetéseket von le a médiafogyasztására vonatkozóan. Ez azért félrevezető, mert az ilyen esetekben eltérő minőségek összehasonlításáról van szó, a legtöbb esetben ugyanis nincs kellő pontossággal meghatározva, mit értünk internetezésen, mert internetezés közben levelezhetünk, híreket olvashatunk, videókat nézhetünk és tölthetünk fel, tartalmakat kommentálhatunk és oszthatunk meg. Ahogy a televíziónézők száma önmagában nem sokat mond arról, hogyan és mire használják a fogyasztók annak eltérő tartalmait, az internet fogyasztásának számszerűsítése sem válaszolja meg a használatra vonatkozó fontos kérdéseket, és nem visz közelebb a médiahasználat megértéséhez sem. Mindezekért úgy gondolom, át kell fogalmaznunk a médiakutatás korábbi kérdéseit, a tömegkommunikáció hatásáról az egyedi médiahasználatra helyezve át a kutatás fókuszát, ahogy ezt a befogadásvizsgálatok kiindulópontjának tekintett, Blumler és Katz (1974) nevéhez fűződő használat–kielégülés-elmélet is hirdeti (lásd alább), és a mai médiumok használóit az eltérő médiahasználatok módjairól, stratégiáiról és indítékairól kell megkérdeznünk.

3. Mit mondanak a korábbi elméletek a médiáról?

A legtöbb médiaelmélet arra törekszik, hogy leírja a média és a befogadó, tágabb értelemben a média és a társadalom viszonyát. A különböző elméletek ezt más és más módon teszik, amellett, hogy a maga módján mindegyik megközelítés igaznak tételezi állításait. A különböző hátterű elméletekben a média és a valóság, a média és a társadalom, a média és a befogadó viszonya alapvetően más, ami eltérő érvstruktúrák alkalmazását, más kutatási kérdéseket és más, legitimként elfogadott módszereket implikál. Ahhoz tehát, hogy jobban megértsük a minket körülvevő új médiakörnyezetet, meg kell vizsgálnunk, hogy a média kutatói mire helyezték a fő hangsúlyokat a médiáról szóló korábbi paradigmatikus teóriák megalkotásakor, milyen eszközökkel milyen természetű kérdésekre kerestek válaszokat. Az elméletek érthető módon döntően, de nem kizárólagosan a televízióról szólnak, hiszen a maguk idejében egy forradalminak számító médium megértését, társadalmi és kulturális hatásának feltérképezését tűzték ki elérendő célként. A televízió megjelenése és elterjedése alapvetően rendezte át a korábbi médiakörnyezetet (ahogy ma az internet teszi ugyanezt):

„A televízió elterjedése a második világháborút követő három évtized során (az egyes országokban különböző időzítéssel és változó intenzitással) a kommunikáció új galaxisát hozta létre […] Nem mintha a többi médium eltűnt volna, de ezek újraszerveződtek egy olyan rendszerben, amelynek a vérkeringését vákuumcsövek alkották, s amelynek varázslatos arca a televízió képernyője volt”

– írja Manuel Castells A hálózati társadalom kialakulása című könyvében (Castells, 2005: 436).

A médiaelméletek most következő metaelemzése hozzájárulhat a sokat támadott vagy éppen az egekig magasztalt elméletek állításainak könnyebb megértéséhez, így elősegítheti a médiáról való modernista gondolkodás átértékelését, és az új médiakörnyezet elméleti alapjának lefektetéséhez is jó kiindulópontot adhat. A következőkben a számtalan tömegkommunikációs elmélet közül azok rövid bemutatását kísérlem meg, amelyek meghatározó hatást gyakoroltak a hazai médiakutatásra, emellett jól illusztrálják a médiáról való gondolkodás főbb szakaszait, így tanulmányozásukon keresztül eljuthatunk a hatásparadigmától a késő-modern média leírásához is használható használatparadigmához. Terjedelmi okokból sajnálatos módon több fontos elmélet ismertetése kimarad az elemzésből.³

3.1. Kultivációs elemzés

A hatásparadigma jegyében már az 1920-as és az 1930-as évektől foglalkoznak kutatók a média feltételezett erős hatásával. A hatásparadigma kiindulópontja Harold Lasswell lövedékelmélete (bullet theory) volt (Lasswell, 1927). Az elmélet a médiumok korlátlan hatását hirdette, amellett, hogy a szerző utal arra is, hogy különböző célközönségeket különböző üzenetekkel lehet eredményesen megszólítani. A teória alapja a pszichológiából származó (pavlovi) behaviorizmus, illetve a szociológia „magányos tömeg” elmélete alapján – amelyeket más propagandakutatásokban is előszeretettel alkalmaztak – az volt, hogy a médiumok üzenetei lövedékként csapódnak vagy injekciós tűként szúródnak a kiszolgáltatott befogadókba. A hatás problematikája azóta folyamatosan, hol erősebb, hol gyengébb formában kíséri végig a médiakutatás különböző szakaszait, és megjelenik a média különböző elméleteiben.

A magyar származású George Gerbner kultivációs elemzése (cultivation theory) hatalmas karriert futott be az 1970-es években (Gerbner, 2000), annak ellenére, hogy elméletét megszületése óta folyamatosan kritizálták, amiért túl nagy hatást tulajdonított a televíziónak, kvantitatív mérései során nem vette figyelembe a befogadás körülményeit, a nézőkre ható kulturális és társadalmi hatásokat, és nem számolt az értelmezés, valamint a műsorválasztás szabadságával sem. Gerbner neve ma minden, médiával foglalkozó kutató előtt ismert, ami annak köszönhető, hogy a televízióval kapcsolatos munkáiban a televízión túlmutató társadalmi és kulturális kérdésekre keresett választ, munkássága konkrét társadalmi cselekvések, mozgalmak formájában is megjelent, amelyek szintén hozzájárultak ahhoz, hogy a médiával kapcsolatos közgondolkodásban a kultivációs hatással kapcsolatos vélemények elterjedjenek és megerősödjenek.

A hatásparadigmához tartozó elmélet azt vizsgálta, hogy a televízión keresztül a közönség felé áramló üzenetek milyen mértékben határozzák meg a befogadók valóságról alkotott nézeteit. Gerbner szerint a rendszeresen, napi több órában tévézőkben (heavy viewers) a televízió mintái és értékei hosszú távon erősebb hatást váltanak ki, mint a kevesebbet tévézőkben (light viewers). A kultivációs elmélet követői megkülönböztették a televízió valóságát az objektív valóságtól, és a televíziót nem ablakként, hanem inkább a Platón barlangjában játszódó árnyjátékként képzelték el. A média tartós fogyasztójának így csak korlátozottan nyílt lehetősége a valódi világ megtapasztalására, hiszen a média valóságát azonosította azzal. Az elmélet feltételezése szerint a televízió a külső objektív valóságot utánozza, így az is számon kérhető rajta, hogy miben hibázik. Az objektív valóság a helyes minta, amelyhez hozzá kell igazítani a média torz világképét. Az elmélet kizárja a többjelentésű üzenetet, az aktív, jelentéstulajdonító befogadót, és hosszú távú fogyasztás esetén ható erős, kivédhetetlen hatást feltételez. Az irányzat követői főként kvantitatív módszerrel végzett kutatásokban azt vizsgálták, hogy a televízió üzenetei milyen mértékben torzítják a valóságot az által, ahogyan bizonyos csoportokat és jelenségeket bemutatnak. A televízió szerintük egy torz valóságot mutat, amely a társadalmi igazságtalanság és az egyenlőtlen hatalmi hierarchia kialakulásáért felelős. Ezért a társadalmi cselekvés célja az, hogy a különböző társadalmi csoportok (például a feketék, a nők stb.), illetve társadalmi jelenségek (például a bűnözés, az erőszak) a megfelelő arányban jelenjenek meg a képernyőn. A „társadalmi egyenlőségért” folytatott küzdelemben Gerbner az általa alapított Kulturális Környezet Mozgalom (Gerbner, 2000: 156) révén maga is aktívan részt vett.

A kultivációs elemzés szerint a többségi média a domináns ideológia közvetítőjének szerepét tölti be. Az elmélet médiakörnyezete azért ad erre lehetőséget, mert a televízió kezdetben csekély számú csatornát jelentett, amelyet hatalmas tömegek azonos időben fogyasztottak.

A teoretikusok szerint a „helyes” bemutatás ideája a média és üzeneteinek szabályok közé szorításával képzelhető el, ami az egyes társadalmi, etnikai csoportok, bizonyos erőszakos tartalmak arányának meghatározását, bemutatásának módját és mennyiségét írja elő (lásd a Kulturális Környezet Mozgalom célkitűzéseit: Gerbner, 2000: 156). A média elitista, értelmiségi diskurzusa napjainkban is hasonlóan gondolkodik a szabályozásról, ezt jól példázza az ORTT tevékenysége, valamint a politikusok médiával kapcsolatos elgondolásai is, amelyek legjobb illusztrációja maga az 1996-os rádió- és televíziótörvény. Az értelmiség a média tartalmait modern intézményeiből árgus szemekkel figyeli, azokat a magas kultúra mércéjéhez mérten ítéli meg, és ez alapján próbálja szabályozni. Azonban – mivel nem beszélhetünk egységes televíziós világképről, amely a kulturális és társadalmi környezettől elszigetelten létezne, és amelynek a médiafogyasztás révén a befogadó folyamatosan ki lenne téve, illetve nincs homogén közönség sem – a médiatartalmak központi szabályozása sem járulhat hozzá a „társadalmi egyenlőség” helyreállításához. Hiszen a médiahasználók eltérő stratégiák mentén, többnyire kellő távolságból, a többi, őket érő hatástól nem elválasztva, tudatosan fogyasztják a különféle médiumok főként populáris tartalmait.

Gerbner kutatásaiban az empirikus társadalomkutatás eszközeit alkalmazta, megkérdőjelezhetetlen pozitivista igazságokban: számokban, mutatókban, demográfiai változókban gondolkodott. Az elmélet mai napig tartó népszerűségéhez ez a látszólagos objektivitás is hozzájárult.

Több bírálat érte Gerbner kvantitatív vizsgálati módszereit is; ezek közül a leghíresebbek Michael Hughes (Hughes, 1980) és Paul Hirsch (Hirsch, 1980) kutatása. A kutatók a Gerbnerék által vizsgált adatsorokat elemezték újra, vitatva a kutatási eredményeket és az azokra épített elméleti konstrukciókat. Újraelemzésük tapasztalata szerint a televíziónézés és a befogadói attitűdök változása között feltételezett szoros kapcsolat további vizsgálati változók és szempontok bevezetésével jelentős mértékben árnyalható. Gerbner és kutatótársai ugyanis többnyire alcsoportonként vizsgálták a kapcsolatot a televíziónézés mennyisége és az attitűdök között, elkülönítették a férfiak, az idősek, az alacsonyabb képzettségűek adatait. Azonban új szempontok, mint például a Hughes által alkalmazott templomba járás, klubtagság, heti munkaórák száma stb. bevezetése az alcsoportok körében bemutatott erősebb hatást már jelentősen árnyalta (Morgan & Shanahan, 1997).

3.2. McLuhan és a technológiai determinizmus

A hatásalapú médiaelméletektől némileg eltérő megközelítés Marshall McLuhan nevéhez kötődik (McLuhan, 1964). A szerző leggyakrabban idézett mondata szerint: „The medium is the message”, azaz: „A médium maga az üzenet”. Az elmélet központi állítása szerint a média tartalmai helyett maga a médium képvisel kultivációs erőt. A médiumok azáltal képesek hatást kialakítani, hogy a befogadókban eltérő percepciós mechanizmusokat hoznak működésbe úgy, hogy a média befogadóiban folyamatosan egy médiumspecifikusan torz valóságreprezentációt erősítenek meg.

„E gondolatmenet szerint a kultúra alakítására nézve mindig csupán a domináns, kommunikációt közvetítő médium – tehát az ember valamely szervének meghosszabbítása révén kialakított technikai eszköz – természete a lényeges, méghozzá abból a szempontból, hogy használójának hány érzékszervére és pontosan mely érzékszerveire hat. McLuhan ugyanis úgy véli, hogy minden közlési eszköz, speciális érzékszerv-használati arányokat alakít ki az ember szenzoriális rendszerében – azáltal, hogy bizonyos érzékszerveket fokozott információ-felvételre késztet, miközben mások működését háttérbe szorítja –, s ily módon egy sajátos irányban torzított percepciós mintát hív életre, amely viszont – tekintve, hogy az egyén nem a valósághoz, hanem annak a valóságosnak hitt, ám valójában torzított másához alkalmazkodik – torz gondolkodási és viselkedési mintákat generál” (Varga, 1999: 61).

Mint láthatjuk, a valóság ebben az esetben egy külső viszonyítási pont, amely – akárcsak Gerbner kultivációs elméletében – a médiumok általi valóságreprezentáción keresztül jut el a befogadóhoz. A különbség csupán annyi, hogy a tartalomhoz kötött hatást itt a technikai médium sajátos valóságkonstruáló, közvetítő sajátossága helyettesíti. A társadalom és a társadalmi valóság működésének megismeréséhez ezért az éppen uralkodó médium természetét kell megismernünk (Varga, 1999: 61). Az elmélet szerint a médiumok hidegek és forrók lehetnek, aszerint, hogy a befogadó hány érzékszervére hatnak. Míg a forró médiumok csupán egy, a hideg médiumok több érzékszervre hatnak egyszerre. Az előbbiek befogadói passzívak, az utóbbiaké – mivel több érzékszervre is hatnak – aktív befogadót feltételeznek. A televízió McLuhan elméletében langyos médium, mert több érzékszerv használatát igényli a nézőtől üzenetei értelmezéséhez (Griffin, 2003: 328).

McLuhan technológiai determinizmusát számtalan kritika érte. Sokan támadták, nem világos, gyakran csapongó stílusa, nehezen megfejthető metaforái miatt. Kiindulópontja, miszerint csak a médium a meghatározó, kizár minden más szempontot, amely a médium üzeneteinek értelmezésekor felmerülhet, ezért túlságosan leegyszerűsítő keretbe helyezi a média és a befogadó, a média és a társadalom viszonyát, ami nehezen védhető álláspont, ismerve a posztmodern és a késő-modern médiakörnyezet jellemző megközelítéseit. „Nehéz volna ma bárkit is találni, aki részben vagy teljesen elfogadná McLuhan elképzeléseit” (Griffin, 2003: 333). A hosszú időn át meghatározó elmélet a médiatechnológiák és a kultúra kapcsolatára, a médiumok által kifejtett hatásra hívta fel sikerrel a médiakutatók figyelmét, ami az új médiakörnyezet technológiaalapú médiumainak, elsősorban az internetnek a vizsgálata során került újra a kutatók látóterébe. A késő-modern médiakörnyezet azonban biztosan nem magyarázható önmagában a technológia uralmával, hiszen azt egymással összekapcsolódó komplex és hibrid médiumok alkotják. A médiamixet csupán a felkínált tartalmakból válogató tudatos médiahasználók alakítják ki, saját szükségleteik alapján. Így mindenképp szükség van további szempontok bevezetésére a média és társadalom kapcsolatának megértéséhez.

3.3. Napirend-elmélet

A napirend- vagy tematizációs (agenda setting) elmélet a korlátozottabb hatást feltételező elmélet közé tartozik. A tematizációs paradigma akkor lett igazán népszerű, amikor az 1970-es években kiszorította az 1960-as évek végéig uralkodó, majd meggyengülő, a média közvetlen hatására épülő elképzeléseket (Rogers et al., [1997] 2007: 268), amelyek azonban az 1980-as években újra megerősödtek. A tematizációs paradigmát Maxwell McCombs és Donald Shaw az 1968-as elnökválasztás kapcsán Chapel Hillben végzett kutatásain alapuló 1972-es tanulmánya alapozta meg. A kutatók tartalomelemzéssel híreket elemeztek és interjúkat készítettek, amelyek során azt kérdezték a kutatás résztvevőitől, hogy milyen témákat tartanak a kampány kulcstémáinak. Kutatásuk eredménye szerint a média jelentős hatással tematizálta a közvéleményt, ezáltal befolyásolta, hogy a választók mit tartottak az elnökválasztási kampány fő témáinak. Az elmélet Bernard Cohen The Press and Foreign Policy (Cohen, 1963) című művéből származó alapgondolata szerint a média „talán nem képes megmondani az embereknek, hogy mit gondoljanak, de elképesztő sikerrel jelöli ki nekik, hogy miről gondolkozzanak” (McCombs & Shaw, [1972] 2007: 253). Átfordíthatjuk ezt úgy is, hogy a tömegmédia kijelöli azokat a fontos témákat, amelyek a közvéleményt tematizálják, ezáltal azokat, amelyeket a befogadók fontosnak tartanak, de azt nem mondja meg, hogy a befogadók mit gondoljanak, és hogyan értelmezzék azokat. Tehát a média a tömegkommunikáció szelekciós eljárásával és sajátos bemutatási módjaival, a valós világ átfordításával egy saját valóságot hoz létre, amely hat a befogadó valós világról alkotott képére (Tamás, 2001: 140).

Az elmélet a késő-modern médiakörnyezet leírására csak nagyon korlátozottan lehet alkalmas, hiszen az egyéni szükségletekkel és választásokkal nem tud mit kezdeni, a befogadó mint attribútumok tára jelenik meg, nem, értékek, sémák mentén (Anderson, 2005: 245). Az egyén választhat ugyan, azonban választásának kerete eleve adott, szabadsága csak a média által biztosított témák közötti választásként értelmezhető. Az elmélet a közönség véleményére és viselkedésére gyakorolt közvetlen hatás helyett a média üzeneteinek a közvéleményt tematizáló aspektusaira figyel.

A politikai kommunikációval is szoros kapcsolatot ápoló elmélet médiával kapcsolatos releváns kérdése az, hogy a médiát felhasználva hogyan lehet sikeresen meghatározni a közönség napirendjét. A tematizációs megközelítést ezért jellegzetesen a médiában és a közbeszédben megjelenő témák adott idejű keresztmetszeti vagy hosszmetszeti vizsgálata során alkalmazzák. Ilyenkor arra a kérdésre keresik a választ, hogy a politikai kommunikáció üzenetei miként befolyásolják a média napirendjét, a média tartalmai pedig miként tematizálják a közvéleményt. Arra azonban nem kapunk magyarázatot, hogy a média tartalmaival mit kezd a befogadó.

James A. Anderson szerint a médiatartalmakat a szerzők szó szerinti értelemben kezelik, mind a média kínálatának, mind a közönség válaszainak tematikus osztályozása csupán kódolási problémaként jelenik meg, ami a kódolások megbízhatatlansága folytán további kérdéseket vet fel az elmélet megbízhatóságát és alkalmazhatóságát illetően (Anderson, 2005: 245).

A késő-modern médiakörnyezetre általánosan jellemző, hogy a médiumok a fogyasztóik által kedvelt, főként szórakoztató témákat dolgozzák fel, így a folyamatosan a nézőkért vívott verseny miatt a kisebb érdeklődést kiváltó témák automatikusan szelektálódnak, illetve eleve el sem jutnak odáig, hogy bemutassák őket. Köszönhetően az internet megjelenésének és gyors elterjedésének, a napirendek közül a közbeszéd napirendje meghatározó tematizációs erővé lép elő, a hétköznapi témák gyakori elemei a különféle médiatartalmaknak.⁴ A késő-modern médiát a nézőkért folytatott verseny mint szelekciós elv határozza meg, amely a használóinak – egyebek között a fogyasztásuk révén – aktív, azonnali és közvetlen visszacsatolásra ad lehetőséget. Mindezen tényezők megkérdőjelezik a tematizációs elmélet késő-modern médiakörnyezetben való érvényességét és alkalmazhatóságát.

3.4. Használat–kielégülés-modell

A hatáselméletek továbbfejlesztésének egy másik iránya Elihu Katz, Jay G. Blumler és Michael Gurevich használat–kielégülés-modellje (Katz et al., [1974] 2007: 210). Ennek újdonsága abban rejlik, hogy a klasszikus médiahatás-elméletekhez képest a médiumok közlései helyett a média fogyasztói kerülnek a középpontjába, akik aktív használóként saját szükségleteik kielégítésére használják a média különböző üzeneteit, tartalmait. A klasszikus, empirikus kötöttségű hatáselméleteken túllépve a kutatók így már nemcsak azt tudták megmérni, hogy mekkora a tömegmédia közönsége, hanem azt is, hogy ez a közönség mit kap a kommunikációval kapcsolatos élményből (Ross & Elliott, 1975: 228).

A média által közvetített üzenet esetében a média közléseinek szó szerinti jelentése és a média közvetlen hatása is megkérdőjeleződik. Az erős pszichológiai, szociológiai, szociálpszichológiai kötődésű elméleti irányzat követői a média közlései és annak hatása között nem feltételeznek közvetlen összefüggést. A közönség szükségletei a médiatermék és a médiatermék hatása között harmadik tényezőként jelennek meg. A megközelítés a média tartalmainak elemzése helyett a közönség közvetlen tanulmányozását tekinti feladatának, ehhez kvantitatív és kvalitatív módszereket egyaránt alkalmaz. Az elméletet több támadás is érte, főleg az erősebb médiahatást feltételezők felől: sokan megkérdőjelezték a szükségletek meghatározásának és tipologizálásának bizonytalansága miatt, valamint a befogadónak tulajdonított aktivitás és tudatosság feltételezése miatt is (Ross & Elliott, 1975: 234).

David Morley egyebek között azt kifogásolta, hogy a használat–kielülés-elmélet túlságosan csak az egyén egyedi, pszichológiai szükségleteire épít, ennek rendeli alá a jelentést, és ezzel teljesen relativizálja azt. Az elmélet szerinte a média üzeneteinek dekódolásából kizárja több fontos tényező mellett a befogadó társadalmi beágyazottságát is (Morley, 1992: 31), azt azonban a Nationwide műsor elemzésében ő sem tudta bizonyítani, hogy a társadalmi státus és a dekódolási stratégia között szoros összefüggés lenne.

Az individualista elmélet további bírálói, Philip Ross és Courtney Elliot szerint a megközelítés az empirikus múlthoz kapcsolódik, az ilyen kutatások során a tömegkommunikációs folyamatot elszigetelten vizsgálják minden más társadalmi folyamattól, és kizárólag az egyénen belüli folyamatokkal foglalkoznak (Ross & Elliott, 1975: 232). A használat–kielégülés-modell problematikus pontja szerintük annak feltételezése is, hogy az emberek tudatában lennének szükségleteiknek, ismernék azokat, és képesek lennének azonosítani azok kielégítési forrásait. Emellett az „aktív” befogadó aktivitása is megkérdőjeleződik, hiszen a választás és az aktivitás kérdése a kutatások során nem tisztázott, a szükségletek kiváltását természetesen, már-már ösztönszerűen képzelik el a teoretikusok. Anderson az elméletet objektivistának tartja, szerinte „a materializmus, redukcionizmus és determinizmus, valamint a funkcionális empirizmus és a társadalomtudományi műfaj mind szilárdan jelen vannak benne” (Anderson, 2005: 244), ami azt jelenti, hogy az elmélet a fenti kötődései révén az egyénhez, annak szükségleteihez csak egy terhelt pozitivista keretben képes viszonyulni, valójában nem történik meg a használatparadigma irányába történő posztmodern fordulat.

Mindezen bírálatok ellenére a befogadó központú közönségkutatásokkal együtt a használat–kielégülés-modell fontos kiindulópontja lehet a késő-modern médiakörnyezet elméleteinek, hiszen fogódzót nyújthat ahhoz, hogy megértsük az új médiakörnyezet befogadóinak sajátos befogadói stratégiáit. Az új médiakörnyezet médiumait ugyanis a különböző szükségleteik szerint a tartalmat hol passzívan, hol aktívan befogadni, létrehozni, megosztani kívánó befogadók jellemzik, akiknek a médiafogyasztási stratégiájában az egyéni szükségletek játszanak meghatározó szerepet.

3.5. Hall kódolás–dekódolás-modellje

A poliszémia – vagyis a jelek többértelműsége – fontos fordulópont a televízió jelentéseinek szabad értelmezésében, ami Stuart Hall kódolás–dekódolás-modelljével (encoding/decoding) jelenik meg a médiakutatásban (Hall, 1980: 131). Stuart Hall és az elméletét empirikusan tesztelő David Morley a birminghami iskola posztmodern kritikai megközelítését képviseli, amely a hatás helyett a média használatára, a homogén közönségtől a befogadó egyéni szükségleteire és eltérő médiahasználati stratégiáira helyezi a kutatás fókuszát. Emellett utat nyit a populáris, szórakoztató médiatermékek vizsgálatának is, így fontos kiindulópont lehet a késő-modern médiakörnyezet elméleteihez.

A médiával foglalkozó tudományos diskurzusnak Hall elméletét követően szembesülnie kell azzal, hogy a feltételezett hatás mindig csak közvetetten érvényesülhet, a befogadó nem egy, a feladó szándéka szerinti jelet dekódol, hanem egy, a dekódolás fázisában kialakuló jelentést. Azaz a médiaszöveg jelentése csak a jelentéstulajdonítás során jön létre, amelynek kontextusát számtalan tényező befolyásolja. Az elmélet így utat nyit az interpretatív fordulat megtétele felé. Hall és a nevéhez társított kritikai kultúrakutatás vagy posztmodern kulturális fordulat (cultural studies) a posztmodern médiakutatás megalapozója, amely a tömegkultúrára, a populáris tömegmédiára irányítja a kutatók figyelmét (Császi, 2008: 93).

Hall strukturalista modellje korlátozott hatással számol, a jelek konstrukciók formájában érnek el a befogadókhoz, akik azokat a maguk eszközeivel, felkészültségükhöz mérten dekódolják. Az üzenet kódolása és dekódolása nem passzív folyamat, abban egy sor tényező játszik meghatározó szerepet. A jelentésképzésben egyebek között szerepe van az egyén szociális, médiafogyasztási „hátterének”, cselekvési rutinjainak, a befogadás materiális körülményeinek, valamint a társadalom domináns jelentéseinek és az egyén ehhez való viszonyának is, de a létrejövő jelentés nem független az egyén hatalmi struktúrában elfoglalt helyétől sem (Belinszki, 2000: 69). Hall a médiaszöveg előállítói (újságírók, írók, producerek, szerkesztők) és a médiatermékek elosztói (ügyvezetők, marketingesek, a közvetítést sugárzók, az elosztók és a szabályozók) jelentőségét is hangsúlyozza a médiatermék kódolásának és dekódolásának folyamatában.

Hall elmélete nem jelenti azt, hogy jelentésrealizmus uralná a befogadást, azaz minden befogadó másként értelmezhetné ugyanazt a médiaszöveget. Feltételezte, hogy a szövegnek van egy domináns, uralkodó jelentése, amelyhez a befogók különbözőképpen viszonyulhatnak. Ő három befogadói viszonyulást különböztetett meg, akárcsak a modelljét empirikusan tesztelő Morley, aki a Nationwide műsor befogadásával kapcsolatban végzett kutatásokat. A befogadói viszonyulások közül az első egyszerűen a szöveg uralkodó, áttetsző jelentésének, a domináns, hegemonikus olvasatnak a befogadó általi elfogadását jelentette. A második a kialkudott kód, amely szerint a befogadó érti a domináns kódot, annak egy részét elfogadja, míg más részét elutasítja. A harmadik esetben pedig a befogadó megértette a diskurzus szó szerinti és konnotációs kanyarjait, azonban teljesen ellentétesen dekódolta azt, „ellenzéki kódon belül mozog”. Morley ezt oppozíciós értelmezésnek nevezte (Morley, 1992: 52).

Morley kutatása nem erősítette meg, hogy a Hall által feltételezett társadalmi státusnak és az elfoglalt osztályhelyzetnek tényleges hatása lenne a befogadó médiaszöveghez való viszonyulására, valamint arra, hogy a három lehetséges pozíció közül melyiket foglalja el. „Az interjúrészletekből is kiderül, hogy példának okáért az osztályhelyzet és a dekódolási mód között nincs kölcsönösen egyértelmű megfeleltetés” (Morley, 1992: 51).

A jelentések hierarchikus struktúrát alkotnak, és a befogadók jelentéskonstrukciói a társadalmi jelentésektől valamilyen módon függenek. Hall gondolkodási keretében az egyén többnyire mint a társadalmi csoport által meghatározott reprezentáns jelent meg, aki státusának megfelelő eszközkészletével tudja a jelentéseket dekódolni.

3.6. A televízió hatáselméleteiről: összegzés

A vázlatosan bemutatott elméleti megközelítések megmutatták azokat a fő irányokat, amelyek a hazai médiakutatás tudományos diskurzusát a legnagyobb mértékben határozták meg az elmúlt évtizedekben. A Harold Lasswell lövedékelméletére épülő hatáselméletek és a frankfurti iskola ideologikus, szövegcentrikus kritikai megközelítései hosszú időn át meghatározták a médiapolitikai diskurzust is. Az Umberto Eco fogalmi tipológiája szerinti őstévét (Eco, 1992: 76) leíró, főként a hatás problematikája köré felfűzhető modernista tömegkommunikációs elméletek emellett évtizedekig uralták a médiával kapcsolatos közbeszédet, és a médiával kapcsolatos morális pánikoknak köszönhetően ma is jelentős hatásuk van arra.

A tömegkommunikáció pozitivista hatáskutatása arra törekedett, hogy a média közönségre kifejtett hatását valahogyan megmérje, azt valamilyen strukturált keretbe helyezve magyarázza. A propagandakutatás szociálpszichológiai vizsgálatain és a média népszerűségének megfigyelésén alapuló direkthatás-elméletek (McQuail, 2003: 361) a televízió objektivista empirikus megragadására törekedtek. A tömegmédia elméleteinek magyarázataiban a média valósághoz, az objektív igazsághoz való viszonya kapott meghatározó szerepet. Ahogy azt láthattuk is, az elméletek ok-okozati összefüggést feltételeztek a televízió „virtuális” valósága és a való világ között (Bajomi-Lázár, 2008: 156). Míg az őstelevízió szinte transzparensen közvetítette a valóságot, addig a posztmodern neotelevízió csak a valóság illúzióját akarja kelteni. Az őstévé esetében a befogadó így a média valóságkonstrukciójával mint a tényleges valósággal szembesült, így azt összehasonlíthatta azzal, a neotévé esetén azonban már erről le kellett mondania. Ha nem látott át az őstévé valóságkonstrukciójának szövetén, akkor kiszolgáltatottá, sebezhetővé vált. Azért, hogy ne vesszen el teljesen a média „torzított” valóságában, hivatásos „fordítók”, kritikusok segítették a helyes értelmezés felé. Politikusok és hivatalnokok őrködtek afölött, hogy a médiareprezentáció minél hitelesebb legyen. Ez a kontroll ma is meghatározza a média működését, gondoljunk csak a köztévé átpolitizált működésére, az elitista, paternalista médiatestületek ellenőrző és szabályozó törekvéseire:

„A modernista felfogás szerint ugyanis a média eleve nem képes a valóság hiteles ábrázolására, és az állampolgárok sem képesek a média helyes értelmezésére, ezért a lakosság, a hírmagyarázók, a kritikusok, a szakértők, a hivatalos tekintélyek állandó segítségére szorul, akik célokat és eligazítást adnak nekik” (Császi, 2008: 96).

A klasszikus tömegkultúra kutatói és a hatáselméletek szerzői befogadóiknak nem sok szabadságot engedtek. A tartalmak szabad értelmezését, a műsorok befogadásával kapcsolatos kritikai viszonyulást kizárták vizsgálataikból. Nem is tehettek mást, hisz az elméletek szerint a befogadók többnyire számok, társadalmi csoportok reprezentánsai voltak, akik a hol szorosan, hol kevésbé szorosan vett transzmissziós kommunikációs modellben minden tudatos választás nélkül, szinte ösztönösen reagáltak az üzenetre. A tömegmédia modernista, pozitivista elméletei a közönségre csak mint a hatást mérhetővé tevő reprezentánsra tekintettek, a tartalomra és annak előállítóira koncentráltak, az azt létrehozó és kontroll alatt tartó hatalmi, politikai rendszereket tanulmányozták. Különösen fontos terület volt például a hírek tanulmányozása, hiszen ahogy Gerbner megfogalmazza, aki a világ történeteit felügyeli, az magát a világot felügyeli (Gerbner, 2000: 11).

A médiakörnyezet működését leíró modern elméletekben a feltételezett hatások erőssége láthatóan változik. Ezzel kapcsolatban James Carey gondolata lehet megfontolandó, aki szerint a tömegkommunikáció hatásába vetett hit folyamatos változásának, felerősödésének, majd gyengülésének történeti magyarázata van, amelynek alapja a külső társadalmi világ folyamatos átalakulása, a társadalmi kontextus változékonysága (Carey, 1988; McQuail, 2003: 364).

A hatást feltételező elméletek a kapcsolt instrumentalitás révén a tudomány területéről kiszabadulva társadalmi cselekvések, mozgalmak elindítói lettek, gondoljunk például a már idézett Gerbner által alapított Kulturális Környezet Mozgalomra. Az elméletekben alapnak tekintett hatás erősségéről és irányáról azonban eddig egy kutatás sem tudott egységesen elfogadott, meggyőző bizonyítékkal szolgálni (McQuail, 2003: 359; Hammer, 2006: 97–98; Bajomi-Lázár, 2008: 183–188). A hatással kapcsolatos bizonytalanság illusztrálására idézhetjük Szecskő Tamás 1966-os tanulmányából Bernard R. Berelsont is, aki a következőket írja: „Bizonyos kérdések, bizonyos módon történő kommunikálása, bizonyos emberek számára bizonyos körülmények között, bizonyos hatásokkal jár” (Szecskő, [1966] 2009: 17).

A televíziót leíró elméletek egy csoportja a hatáson túllépve, azt átértelmezve más irányból közelít. Most térjünk át ezekre.

4. A hatáson túl

A fent ismertetett elméletek némelyike a hatás vizsgálata helyett a késő-modern média vizsgálatához is használható fontos szempontokat hozott be a média tanulmányozásába. Az ezekben az elméletekben szereplő megközelítések hasznunkra lehetnek a jelenlegi médiakörnyezet vizsgálata során is. Katz, Blumler és Gurevich használat–kielégülés-modellje egy pozitivista paradigma keretein belül az egyéni befogadói igényeket és a pszichológiai szükségleteket mint meghatározó szempontot vonta be a médiabefogadás folyamatába, ezzel megalapozva a befogadásvizsgálati paradigmát, amely a hangsúlyt nem a médiumok közléseire, hanem a médiumok használójára helyezte, aki aktív médiahasználóként saját szükségleteinek kielégítésére használja a médiát.

A kritikai kultúrakutatás jegyében Hall kódolás–dekódolás-modellje az objektív valóság és a média valóságának összehasonlítása helyett a média szövegeinek eltérő jelentéseire fókuszál, az üzenet így nem transzparens többé (Hall, 1980: 131). A posztmodern kutatásokban megszűnik a modern médiumok többszintű kizárólagossága, és teret nyernek a posztmodern populáris médiumok, amelyek a befogadók által különbözőképpen dekódolt szövegek forrásai. Az elvégzendő vizsgálatok fókuszába is a populáris médiumok kerülnek.

A kritikai kultúrakutatás kérdésfeltevése a jelentés és a jelentéskonstruálás világába visz minket, ahol az objektív igazság kérdése nem merül fel:

„Ha tehát a média nem a valóságot mutatja be, hanem a fentiek értelmében a valóság konstrukcióját tárja a befogadó elé, és ez a konstrukció ellentmondásokkal és alternatív olvasatokkal van tele, akkor az elemző kérdésének nem annak kell lennie, hogy mi a különbség a »valóság« és a média által bemutatott világ között, hanem annak, hogy milyen ez a bemutatott világ mint önmaga referenciája, hogyan jön létre és mit jelent a befogadók számára. A médiatermék–előállítás–befogadás háromszög határozza meg a kontextust, ennek vizsgálata legyen hát a kulturális jelenség elemzésének lényege. Ennek megfelelően nem univerzális (illetve annak definiált) esztétikai és morális kategóriák a meghatározóak, hanem ezek társadalmi beágyazottsága és a hatalmi viszonyok bennük való leképeződése” (Belinszki, 2000: 72).

A kritikai kultúrakutatás képviselői az interpretatív fordulat jegyében feltételezik, hogy a médiumok feladata a kulturális jelentéstartalmak köröztetése, köztudatban tartása, a médiumok ezért működhetnek jelentős társadalmi integráló erőként. Mivel a társadalom tagjai a különböző médiumokon keresztül egy általános kommunikáció részesei, ez segíti őket kulturális identitásuk kialakításában, a társadalomba való integrálódásukban is (Belinszki, 2000: 72).

A legfontosabb szemléletbeli változás a hatástól a használat felé történő elmozdulás. Ebben a birminghami iskolának van meghatározó szerepe, amely a frankfurti iskola kritikai, szemiotikai megközelítését váltja át pragmatikaira, a média mindennapi használatára helyezi a hangsúlyt, azt vizsgálva, hogy a befogadók miként használják a médiát (Silverstone, 2008: 10). A médiakutatás a modern paradigmával szemben álló kulturális fordulatának üzenete Császi Lajos szerint az, hogy a késő-kapitalista fogyasztói társadalom médiáját nem lehet a korábbi, a totalitárius társadalmak tömegkultúráját és tömegkommunikációját megragadni kívánó elméletekkel és fogalmakkal leírni (Császi, 2008: 99).

E fontos megállapításokból kiindulva juthatunk el a televízió posztmodern, performatív médiahatás-modelljéhez.

4.1. A performatív médiahatás modellje

A posztmodern és a jelenlegi késő-modern médiakörnyezet egyik fontos médiuma a populáris kereskedelmi televízió, amelyet Umberto Eco neotelevíziónak nevez.⁵ Ennek megértéséhez az interpretatív fordulat jegyében végleg le kell mondanunk arról, hogy a média az objektív valóság bemutatására képes, hiszen célja inkább az, hogy hétköznapi és szubjektív legyen. Ahogy Eco mondja, a neotévé önmagáról és a nézőkkel fennálló kapcsolatáról beszél (Eco, [1983] 1992: 77). A neotelevízió leírásához a performatív hatás modellje az egyik lehetséges, sokak által elfogadott megközelítés. Daniel Dayan és Elihu Katz modellje szerint a néző a televízióval állandó párbeszédet folytat, az üzenetek értelmezése a néző társadalmi kulturális identifikációjának függvénye. A média üzenete így csak azokra van hatással, akik tudják és kívánják használni azt. A befogadók a média diskurzusainak segítségével határozhatják meg saját azonosságtudatukat úgy, hogy a befogadás folyamatában aktív és kreatív szerepet vállalnak. A befogadói helyzetben a befogadó érzelmileg azonosul, elköteleződik a felkínált, főként szórakoztató, új formájú hibrid tartalmak iránt, azonban az azokban szereplő állításokat meg is kérdőjelezheti, el is utasíthatja (Dayan & Katz, 1992). A befogadó így motiváltságának, azonosulásának függvényében egyszerre kreatív alkotó és alávetett befogadói szerepet is betölthet:

„Ebben az értelmezésben a diskurzus akkor bír hatással, ha morális, esztétikai és racionális mozgósító erejével képes rávenni a befogadót, hogy saját élettapasztalatát és értékeit az adott diskurzus nyelvén fogalmazza újra” (Csigó, 2005: 39).

A posztmodern médiakörnyezetben az objektív valóság külső viszonyítási pontként sem jelenik meg, és az elmélet sem kéri ezt számon rajta. A média egy valóságosnak tűnő szubjektív keretet mutat be. A médiatermék felkínált „igazságának” elfogadása csupán a befogadó motiváltságának és azonosulásának függvénye. A média tehát nem a valóságot mutatja be, hanem egy keretet alkot, amelyet a befogadó motiváltságának, azonosulása függvényében tölt fel jelentésekkel:

„Dayan és Katz, valamint Alexander szerint a dramatizált önmegjelenítés azért különösen fontos, mert a média által közvetített »valóság« intenzív, katartikus élményekben jön létre, amelyeket esztétikailag és retorikailag erős, mozgósító »előadások« (performance) váltanak ki” (Csigó, 2005: 39).

Ebben a keretben a média nem tud és nem is akar előírni követendő magatartásmintákat, hosszú távon sem lép fel kultivációs hatás, a média nem tudja megváltoztatni a nézői véleményeket, csupán a nézők figyelmének és a médiafogyasztásnak a fenntartásában érdekelt.

A posztmodern média kutatói ezért a tartalom hatása helyett a befogadó médiahasználatának kvalitatív tanulmányozására koncentráltak. A posztmodern megközelítés jó példája Ian Angnak a Dallas-sorozat kapcsán Hollandiában végzett, sokat hivatkozott kutatása (Ang, [1985] 1995), amelyben a szerző által feladott újsághirdetésre érkezett 42 olvasói levél alapján vizsgálta a nézők sorozattal kapcsolatos eltérő médiahasználati és értelmezési stratégiáit. Emellett Janice Radway Reading the Romance (1984) című, egy amerikai kisvárosban a nők regényolvasási szokásait sajátos módszerrel vizsgáló kutatása is ennek a kvalitatív eszközökkel végzett, befogadó központú megközelítésnek figyelemfelkeltő példája. Radway könyvének bevezetőjében a következőképpen összegzi munkájának célját:

„Az itt következő tanulmány alapvetően abból indul ki, hogy ha meg akarjuk érteni, miért sikeresek a szerelmesregények, először is meg kell tudnunk, mi is a szerelmesregény annak a nőnek a számára, aki megvásárolja és elolvassa. Hogy ezt megtudjuk, tudnunk kell, mit kezdenek a romantikát kedvelő olvasók a könyvben talált szavakkal, tehát, hogy miként rakják össze a cselekményt, és milyen módon értelmezik a cselekvők szándékait” (Radway, 1984: 11).

A posztmodern kulturális médiaelméletek médiakörnyezetét a neomédia kereskedelmi televíziói és speciális szórakoztató műsortípusai alkotják, amelyek a mai médiakörnyezet meghatározó elemei is egyben. Ezért a posztmodern elméletek kvalitatív, befogadó központú megközelítései fontosak a mai késő-modern médiakörnyezet vizsgálatához.

Az eddigiek fényében az 1. táblázat szerint összegezhetjük a modern, a posztmodern és a késő-modern médiakörnyezet sajátosságait:

	Modern médiakörnyezet	Posztmodern médiakörnyezet	Késő-modern médiakörnyezet
A médiakörnyezet meghatározó médiuma	őstelevízió	neotelevízió, kereskedelmi televízió, tematikus televízió	hibrid, összekapcsolódó médiumok (internet-televízió)
Befogadó	passzív, kiszolgáltatott, motiválatlan befogadó	jelentéstulajdonító, a tartalmak között válogató, motivált fogyasztó	tartalomlétrehozó, tartalommegosztó, tudatos, motivált médiahasználó
Kutatás és elméletek ?fókuszafókusza	médiahatás és tömegkultúra-kritika	korlátozott hatás, szemiotika, cultural studies, befogadásvizsgálatok	médiahasználat stratégiái
Jellemző tartalom	központilag szabályozott, ideologikus, kulturális	kereskedelmi, populáris	komplex, hibrid, populáris
Valóság	a média valósága a külső objektív valósághoz viszonyított	a média nem az objektív valóságot mutatja be, hanem egy keretet kínál, amelyet a befogadó motiváltságának, azonosulásának függvényében tölt fel jelentésekkel.	a médiahasználó konstruálja meg a különböző médiatartalmakból és az őt körülvevő társadalmi és kulturális jelentésekből
Elméleti környezet	marxista kritikai irányzat (frankfurti iskola), (poszt)strukturalista elméletek, klasszikus befogadáskutatások	cultural studies (birminghami iskola); rituális kommunikáció, közönség- és recepciókutatások	lehetséges kiindulópontok: „aktív” befogadót feltételező posztmodern megközelítések, a performatív hatás elmélete, a birminghami iskola kritikai megközelítése, közönség és recepciókutatások
Fontosabb elméletek	lövedékelmélet (Lasswell, 1927), kultivációs elmélet (Gerbner, 1969), napirend-elmélet (McCombs és Shaw, 1972), használat–kielégülés-modell (Blumler és Katz, 1974), framingelmélet (Herman és Chomsky, 1988)	kódolás–dekódolás-modell (Hall, 1980), performatív hatás-modell (Dayan és Katz, 1992)
Kommunikációs modell	transzmissziós	rituális	rituális, részvételen ?alapuló, nyitottalapuló, nyitott

1. táblázat. A modern, posztmodern és késő-modern médiakörnyezet főbb jellemzői

5. Szempontok a késő-modern médiakörnyezet vizsgálatához

Miután megnéztük a késő-modern médiakörnyezet jellemzőit és áttekintettük a főbb modern és posztmodern médiaelméleteket, most ezek alapján a késő-modern médiakörnyezet vizsgálatához, jelenségeinek leírásához próbálok meg néhány fogódzót adni.

5.1. Kiindulópontok

A késő-modern médiakörnyezet kutatásához nélkülözhetetlen, hogy néhány alapvető kiindulópontot meghatározzunk, és ezeket mindvégig figyelembe vegyük munkánk során. A most következő pontok a késő-modern médiáról való gondolkodáshoz nyújthatnak általános fogódzót:

A médiáról való gondolkodás során nem feledkezhetünk el arról, hogy a minket körülvevő, életünket több szállal is átszövő új médiakörnyezet nem egy villámcsapásszerű változás eredményeként jött létre, ezért fontos, hogy a folyamatosság, a folyamatos változás és megújulás jegyében tekintsünk a médiára és a médiaelméleteket termékeny, diszkurzív viszonyba állítva vizsgáljuk.

A média a tapasztalat központi eleme (Silverstone, 2008: 96), ami a komplex késő-modern médiakörnyezetre is maximálisan igaz megállapítás. Ezért a médiát csak a társadalmi és kulturális környezettel együtt vizsgálhatjuk, és természetesen a médiahasználó sem szakítható ki az őt körülvevő tapasztalatok hálózatából, amelyből a média csak egy – igaz, meghatározó – elem.

A késő-modern média a modern és posztmodern nézőpontokat ötvöző hibrid médiaképpel jellemezhető, a kutatásokban a média mint a mindennapi életet keresztül-kasul átszövő populáris diskurzus és gyakorlat értelmezhető (Császi, 2008: 103).

A késő-modern médiakörnyezet médiumainak meghatározó tartalmai a populáris, szórakoztató kategóriába sorolhatók. Mivel a médiahasználat megértéséhez e tartalmak is szorosan hozzátartoznak, nem engedhető meg, hogy azokról a frankfurti iskola szellemében, egy elitista, kritikai keretben gondolkodjunk.

A fenti megállapítások alapján azt gondolom, hogy az új médiakörnyezetet leíró elméletek kiindulópontjaként a média aktív befogadót feltételező posztmodern megközelítései, a performatív hatás elmélete, a birminghami iskola kritikai megközelítése, valamint a közönség- és recepciókutatások elődjének számító modern használat–kielégülés-modell jöhet szóba.

A következő feladat ezért az elméletek állításainak késő-modern médiakörnyezetben történő empirikus tesztelése lehet, ez megmutathatja, hogy mely elméleti irányok lehetnek hasznunkra a késő-modern médiahasználat pontosabb megértéséhez.

5.2. Kérdésfelvetés

A késő-modern médiakörnyezet bevezetőben ismertetett jellemzői – a hibrid, egymással összekapcsolódó médiumok, a médiumok között szabadon vándorló tartalmak, az aktív befogadó és tartalomlétrehozó médiahasználó – számos új, megválaszolásra váró kérdést vetnek fel. E kérdéseket csak látszólag lehet statisztikai műveletekkel és azokra alapozott ok-okozati összefüggésekkel megválaszolni. A késő-modern médiakörnyezet lehetséges megközelítése a korábbi kérdések esetében csak akkor lehet érdekes, ha új megvilágításba helyezzük azokat. Az új médiakörnyezetre ugyanis nem érvényesek a modernista válaszkezdemények, amelyek a média és a befogadó, a média és a társadalom viszonyát kísérelték meg leírni. Korábban már többször esett szó a késő-modern médiakörnyezet vizsgálatakor feltehető releváns kérdésekről, most néhány speciálisabb kérdéskört érintek röviden.

5.2.1. Médiaintézmények

Az új médiakörnyezet a „globális” és a „hálózati” fogalmak mentén írható le. A lokális centrumokba tömörülő hierarchikus médiaintézmények helyett globális hálózatokba szerveződő multinacionális cégbirodalmak és mellettük alternatív médiumok, médiavállalkozások jelennek meg. Ezért nem érvényesek a helyhez és időhöz „kötöttség”, a társadalmi beágyazottság szempontjai sem. Új keretben vizsgálható a médiatartalmat előállító intézményi rendszer is. Egyrészt a felhasználók a blogok, a webre feltöltött tartalmak (videók, hanganyagok), a közösségi portálokon létrehozott profilok révén maguk is médiummá válhatnak, és az általuk közzétett tartalmakat milliók fogyaszthatják világszerte. Az ilyen, felhasználók által létrehozott egyedi tartalom előállítása esetében nem beszélhetünk központosított ideológiaközvetítő és -előállító rendszerről, hiszen annak létrehozásában egyedül az individuális felhasználók szerepe a döntő. Az új médiakörnyezet médiumainak üzeneteiről általánosan elmondható, hogy mivel nehezen azonosítható a híreket gerbneri értelemben birtokló és létrehozó médiaintézmény, valamint a médiumok sokszor nem a saját maguk által létrehozott tartalmat osztják meg, nehezen vizsgálhatók úgy, mint egy uralkodó ideológia közvetítői.

Másrészt ezzel egyidejűleg megfigyelhető a globális médiahatalmak központosuló rendszere is, amely eltérő nemzetiségű, különböző kultúrájú individuumok csoportjainak nyújtott uniformizált szolgáltatásokkal válik hatalmas, nemzetek feletti médiahatalommá. Ez az új médiacentralizáció megfigyelhető a helyi közösségi oldalakat gyorsan leköröző globális és multikulturális Facebook vagy a Google cégbirodalmának esetében, de a több ország médiumai feletti tulajdonosi jogokat birtokló globális televíziók, rádiók és sajtótermékek esetében is.

5.2.2. Valóság

Hall szemiotikai elmélete óta nem tartható az egy üzenet és egy jelentés koncepciója. A különféle hibrid médiumokból gyűjtögető médiahasználó is teljes szabadságban értelmezheti a médiatartalmakat. A modern elméleteiben kulcsfontosságú objektív valóság a késő-modern médiakörnyezetben viszonylagossá válik, csak az számít annak, amit a médiahasználó maga alkot meg a rendelkezésre álló üzenetek felhasználása és a saját maga által létrehozott, új kulturális-társadalmi jelentések és különböző értelmezések révén. Legfontosabb kérdésünk ezért csak arra vonatkozhat, hogy a felhasználó hogyan és mire használja a hibrid média tartalmait, üzeneteit, azokból miként konstruálja meg identitását és az őt körülvevő társadalmi és kulturális jelentések révén ezekből saját valóságát.

5.3. Módszertan

A médiával kapcsolatos kutatások egy része még ma is kvantitatív, statisztikai jellegű. Megméri, kik, hol és mennyi ideig használják a különböző médiumokat, és ebből próbál messzemenő következtetéseket levonni a média működésére és társadalmi, kulturális hatásaira vonatkozóan. Más részük a média tartalmainak szubjektív, spekulatív kritikai elemzésével kívánja elérni ugyanezt.

Az eddigiek alapján nem meglepő, ha osztva a sokak által leírt megállapítást, azt állítom, hogy sem a modern pozitivista irányzat tömegkommunikációs kutatásai, sem a frankfurti iskola kultúrkritikai megközelítése nem képes kellően árnyaltan leírni a média és a társadalom, a média és a befogadók jelenlegi viszonyát.

A késő-modern médiakörnyezet kutatása akkor lehet eredményes, ha a média intézményeinek hatalmi struktúrája és a szövegek ideológiai, kritikai elemzése helyett a kvalitatív közönségkutatások hagyományát folytatva újra a médiahasználatra összpontosítunk, ahogy azt a posztmodern elméletek is tették. Ezért el kell hagyni a számok sokat ígérő, de keveset adó világát, és az állandóan változó médiakörnyezetet a tágabb társadalmi és kulturális környezettel, a médiafogyasztást a többi társadalmi cselekvéssel együtt, egészében vizsgálva a komplex médiahasználattal jellemezhető médiahasználóra kell helyeznünk kvalitatív szemléletű kutatásaink fókuszát.

5.4. A késő-modern médiakutató feladata

Végezetül a késő-modern médiakutató feladatára térnék ki röviden, mert azt gondolom, hogy egy helyét kereső tudomány képviselője számára különösen fontos, hogy megtalálja társadalmilag hasznos feladatát, ami elsősorban azoknak hoz hasznot, akik biztosítják neki a kutatáshoz szükséges feltételeket. „A tudományosság dolga tehát, egyszerűen fogalmazva, olyan jelentések előállítása, melyek alapján cselekedni tudunk. Itt nem a felfedezés tudományáról van szó, hanem az emberi megértés módszereiben való részvételről” (Anderson, 2005: 227).

A fentiek fényében, amennyiben elfogadjuk, hogy munkánknak lehet társadalmi haszna, arra kell törekednünk, hogy a mindent magyarázó, késő-modern médiakörnyezetet leíró szuperelmélet megalkotása helyett – amelyre már a posztmodern sem törekedhetett – a hálózatba szerveződő médiumok befogadóinak, felhasználóinak médiahasználatára vonatkozó gyakorlati kutatásokat végezzük el. Meg kell vizsgálni, hogy a médiakörnyezet átalakulása, a társadalmi-kulturális változások, a médiafogyasztás módjai, a médiatudatosság szintjének változásai és a korábbi médiaelméletek szempontjai, például a társadalmi, szociális viszonyok magyarázzák-e, és ha igen, mennyiben a ma médiájához való „befogadói” viszonyulásokat.

Ahhoz, hogy értsük a késő-modern médiakörnyezet működését, át kell értékelnünk a média modernista megközelítéseit, és végérvényesen felül kell írnunk a médiáról szóló aktuális diskurzus modernista és leegyszerűsítő kijelentéseit. Ennek során újra kell fogalmaznunk kérdéseinket, módszereinket, és lehet, hogy ennek eredményeként majd több évtized távlatából elmondhatjuk, hogy már jobban értjük azt a jelenséget, amely tapasztalataink, élményeink elsőszámú forrásaként átszövi mindennapjainkat, és amely különböző formái előtt napi több órában, rendszeresen áldozunk. A késő-modern médiakörnyezet kutatójaként ez lehet társadalmilag is hasznos és releváns elvégzendő feladatunk, amennyiben beszélhetünk a médiakutatás közvetlen társadalmi hasznosságáról.

Irodalom

Anderson, James, A. (2005): A kommunikációelmélet ismeretelméleti alapjai. Budapest: Typotex.

Ang, Ien ([1985] 1995): A Dallas és a tömegkultúra ideológiája. Replika, 17–18. sz. 201–214. o.

Angelusz Róbert & Tardos Róbert & Terestyéni Tamás, szerk. (2007): Média–nyilvánosság–közvélemény. Budapest: Gondolat.

Angelusz Róbert & Tardos Róbert (1998): Médiahasználat vagy médiafogyasztás? A televíziónézés egy empirikus tipológiája. In: Jel-Kép, 3. sz. 3–23. o.

Bajomi-Lázár Péter (2008): Média és társadalom. Budapest: PrintXBudavár Zrt. & Médiakutató Alapítvány.

Belinszki Eszter (2000): A kritikai kultúrakutatás a médiaelemzés gyakorlatában. Médiakutató, ősz. 61–75. o.

Béres István & Horányi Özséb, szerk. (2001): Társadalmi Kommunikáció. Budapest: Osiris.

Carey, James (1988): Communication as Culture. London: Routledge.

Castells, Manuel (2005): A hálózati társadalom kialakulása. Budapest: Gondolat-Infónia.

Cohen, Bernard C. (1963): The press and foreign policy. Princeton: Princeton University Press.

Császi Lajos (2002): A média rítusai. Budapest: Osiris.

Császi Lajos (2008): Médiakutatás a kulturális fordulat után. Médiakutató, ősz. 93–108. o.

Csigó Péter (2005): Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? Médiakutató, tél, 33–57. o.

Dayan, D. & Katz, E. (1992): Media Events: the Live Broadcasting of History. Cambridge, Mass.: Harvard University Press.

De Fleur, M. (1966): Theories of Mass Communication. New York: McKay.

Dessewffy Tibor & Gayer Zoltán (1999): A múlékony kép jármában, avagy van-e szabadság a képernyő előtt? Replika, 38. sz. 19–87. o.

Eco, Umberto (1992): Már nem átlátszó a képernyő. In: Eco, Umberto: Az új középkor. Budapest: Európa Könyvkiadó.

Fiske, John (1986): Television: Polisemy and Popularity. In: Critical Studies in Mass Communication. V.3, pp. 391–408.

Gerbner, George (2000): A média rejtett üzenete. Budapest: Osiris & MTA-ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport.

Griffin, Em (2003): Bevezetés a kommunikációelméletbe. Budapest: Harmat.

Hall, Stuart ([1980] 2007): Kódolás-dekódolás. In: Angelusz Róbert & Tardos Róbert & Terestyéni Tamás (szerk.): Média–nyilvánosság–közvélemény. Budapest: Gondolat.

Hammer Ferenc (2006): A közvetlen médiahatásokról való beszéd természetéről. Médiakutató, nyár, 97–102. o.

Hardt, Hanno (1991): Critical Communication Studies. London & New York: Routledge.

Hirsch, Paul (1980): The “scary world” of the non viewer and other anomalies: A reanalysis of Gerbner et al.'s findings on cultivation analysis, Part I. Communication Research, 7, pp. 403–456.

Horkheimer, Max & Adorno, Theodor W. (1990): A kultúripar. In: A felvilágosodás dialektikája 1. Budapest: Atlantisz.

Hughes, Michael (1980): The Fruits of Cultivation Analysis: A Reexamination of Some Effects of Television Watching. Public Opinion Quarterly, 44. pp. 287–302.

Jean Baudrillard ([1981] 2007): A jelentés összeomlása a médiában. In: Angelusz Róbert & Tardos Róbert & Terestyéni Tamás (szerk.): Média–nyilvánosság–közvélemény. Budapest: Gondolat.

Jenei Ágnes (2006): Neotelevízió: válság vagy megújulás? Médiakutató, tavasz, 39–53. o.

Jenei Ágnes (2008): Táguló televízió. Budapest: PrintXBudavár Zrt. & Médiakutató Alapítvány.

Jensen, Klaus Bruhn (1999): Befogadásvizsgálatok: a jelentés társadalmi természete. Replika, 38. sz. 55–62. o.

Katz, Elihu & Blumler Jay & Gurevitch ([1974] 2007): A tömegkommunikáció használata az egyének által. In: Angelusz Róbert & Tardos Róbert & Terestyéni Tamás (szerk.): Média– nyilvánosság–közvélemény. Budapest: Gondolat.

Lasswell, Harold ([1927] 1971): Propaganda Technique in World War I. Cambridge, MA: MIT Press.

McCombs, Maxwell & Shaw, Donald ([1972] 2007): A média témakijelölő funkciója. In: Angelusz Róbert & Tardos Róbert & Terestyéni Tamás (szerk.): Média–nyilvánosság–közvélemény. Budapest: Gondolat.

McLuhan, Marschall (1964): Understanding Media: The Extensions of Man. London: Routledge & Kegan Paul.

McQuail, Denis (2003): A tömegkommunikáció elmélete. Budapest: Osiris.

Morgan, Michael & Shanahan, James ([1997] 2007): A kultivációkutatás két évtizede: értékelés és metaanalízis. In: Angelusz Róbert & Tardos Róbert & Terestyéni Tamás (szerk.): Média–nyilvánosság–közvélemény. Budapest: Gondolat.

Morley, David (1999): A Nationwide nézői, avagy hogyan értelmezzük a televíziózást? Replika, 38. sz. 29–53. o.

Postman, Neil (1993): The Surrender of Culture to Technology. New York: Vintage Books.

Radway, Janice (1984): Reading the Romance. Chapell Hill: University of North Carolina Press.

Rogers, M. Everett & Hart B. William & Dearing W. James ([1997] 2007): A napirend-kijelölés kutatásának paradigmatikus története. In: Angelusz Róbert & Tardos Róbert & Terestyéni Tamás (szerk.): Média–nyilvánosság–közvélemény. Budapest: Gondolat.

Ross, Philip & Elliott, Courtney ([1975] 2007): A „használat és szükségletkielégítés-kutatás” bírálata és szociológiai alternatívája. In: Angelusz Róbert & Tardos Róbert & Terestyéni Tamás (szerk.): Média–nyilvánosság–közvélemény. Budapest: Gondolat.

Silverstone, Roger (1999): A közönségről. Replika, 38. sz. 63–87. o.

Silverstone, Roger (2008): Miért van szükség a média tanulmányozására. Budapest: Akadémiai Kiadó.

Szecskő Tamás ([1966] 2009): A tömegkommunikáció és társadalom. Akti dokumentumok 3. Budapest: AKTI

Szecskő Tamás (1976): A televíziós jelenség. Budapest: Gondolat.

Tamás Pál (2001): A tematizációról. In: Béres István & Horányi Özséb (szerk.): Társadalmi kommunikáció. Budapest: Osiris.

Varga Barbara (1999): Manuel Castells és a McLuhan-galaxis halála. Jel-Kép, 2. sz. 59–74. o.

© Médiakutató Alapítvány 2000–2024.   Impresszum