Tartalomjegyzék – 2008 ősz

Fehér Katalin:

Reklámhatás, problémamegoldás, intencionalitás

„Hájas disznó vagyok, fikuszuk is van?” – e fordulat a Lököttek (Crazy People, 1990) című film egyik „igazmondó reklámja”. Egy kreatív szakember kizökken korábbi, hagyományos reklámgyártási rutinjából, és szokatlan ötlettel áll elő: a termékről, a potenciális fogyasztókról és a fogyasztási motivációkról is nyersen, őszintén kimondja, amit gondol. Például azt, hogy a kedves vevő hájas disznó, diétáznia kell, az ajánlott fogyókúrás szerhez pedig vásárláskor szobanövényt kap ajándékba. A kirobbanó vásárlási láz visszaigazolja az őszinte kommunikációs stílust és az ajándékozási gesztust. A példa egy alapvető kérdéskörre mutat rá: léteznek-e univerzális vagy speciális „trükkök”, „receptek”, amelyek nagyobb valószínűséggel ösztönöznek vásárlásra – és egyáltalán: vizsgálható-e a reklám hatása. A következő gondolatmenetben erről lesz szó a reklámhatás–intencionalitás–problémamegoldás-paradigma mentén.

Sas István:

A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy!

A reklám és a média gyakorlatában is járatos szerző amellett érvel, hogy új korszak kezdődött a befolyásolók és a befolyásoltak viszonyában. Lassan mintha már megcserélődnének a szerepek. A tömegmédiumok befolyásoló ereje megroppant, a befogadók a digitális forradalom és a web2.0-korszak jóvoltából olyan eszközökhöz jutottak, amelyekkel nagy hatásfokú és azonnali ellencsapást tudnak mérni bármilyen, őket megcélzó kommunikációs kezdeményezésre. Úgy tűnik, az Aronson-féle „rábeszélőgép” kora lejárt.

Jászberényi József:

Az „öregek” nem is léteznek?

Az időskorúak ábrázolása a magyarországi televíziós reklámokban

A tanulmány az idősek (50+) magyar televíziós reklámokban való megjelenését vizsgálja. A duális média mindkét szegmense vizsgálati területté válik a dolgozatban, hiszen mind a kereskedelmi, mind a közszolgálati médiában napszaktól függetlenül gyakorlatilag ugyanazok a reklámok mennek. A tanulmány írója 350 reklám vizsgálatával arra a következtetésre jut, hogy az idősek általában nem jelennek meg a reklámokban, s ha némelykor meg is jelennek, akkor általában diszkriminatív helyzetekben. A dolgozat zárásaként végül felvetődik, hogy szükséges volna a reklámok fenomenológiai vizsgálata mellett a befogadási-hermeneutikai nézőpont érvényesítése is. E szemponttal hitelesebb képet nyerhetnénk az idősek szerepéről a reklámokban, illetve a társadalmi előföltevésekről e korosztály vonatkozásában. Így szolgálhatna a reklámok vizsgálata általánosabb szociológiai és társadalomlélektani tanulságokkal.

Terestyéni Tamás:

A pártok politikai hirdetései a 2008. március 9-ei népszavazás kampányában

A 2008. március 9-én, vasárnap tartott népszavazáson, amely – mint ismeretes – az egészségügyi vizitdíjat, a kórházi napidíjat és a felsőoktatási tandíjat vette célba, a kormányoldal pártjai (az MSZP és az SZDSZ) a szóban forgó díjak megtartása mellett, az ellenzék vezető ereje (a Fidesz-Magyar Polgári Párt) az eltörlésükért szállt harcba (az MDF nem lépett be a népszavazási kampányba.) A népszavazást követően az MTA–ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport – egy, a CEU és a Tárki által koordinált projekt részeként – vizsgálatot végzett arról, hogy a pártok a nyomtatott sajtóban és az elektronikus médiában közzétett hirdetésekkel, továbbá szórólapok, prospektusok formájában miképpen kampányoltak álláspontjuk mellett, és hogyan próbálták mozgósítani az állampolgárokat a szavazáson való részvételre és az igenek vagy a nemek választására.

László G. Gerzson:

Sztárcsinálók?

László G. Gerzson a magyar zenepiacról

Valóban befolyásolja-e a média a közízlést? Képes-e divatokat, trendeket és sztárokat teremteni? László G. Gerzson zenei szerkesztőt Bajomi-Lázár Péter kérdezte a magyar zenepiac működéséről.

Izsó Ákos:

Közösségizene-forradalom?

A Last.fm – közösségimédia-oldalként – a rádiózás új szintjét teremti meg: a személyre szabott internetes rádiószolgáltatást, amely egyben közösségi oldalként is működik. Ez jócskán túllép a hagyományos broad­casting-modellen, a jövő új médiaszolgáltatási modelljét vetíti előre. Az alábbi tanulmány a Last.fm példáján igyekszik bemutatni a médiapiacok konvergens folyamatait, technológiai és üzleti innovációit.

Császi Lajos:

Médiakutatás a kulturális fordulat után

A médiakutatás hazai irodalmában valahogy nem kapott elég nagy hangsúlyt az a különbség, amely a média modernista-társadalomtudományi és posztmodern-kulturális vizsgálata között húzódik. A különbséget talán úgy lehetne a legegyszerűbben megfogalmazni, hogy a modernista-társadalomtudományi médiakutatás elsősorban a média társadalmi-politikai szerepét vizsgálja, és a közéleti embert szólítja meg, a posztmodern-kulturális médiakutatás viszont elsősorban a média mindennapi-szubjektív sajátosságait elemzi, és a magánember a címzettje. Természetesen nem abszolút, egymást kizáró különbségekről van szó – a termelés és a fogyasztás, a nyilvános és a privát, a magaskultúra és a populáris kultúra, a paternalizmus és a demokratizmus közötti éles szembeállítások nem állják meg a helyüket –, de a két irányzat közötti szemléletbeli különbségek azért történetileg és elméletileg is elég jelentősek ahhoz, hogy önálló elemzés tárgyává tegyük őket. Erre a retrospektív elemzésre akkor is szükség van, ha a modernitás és a posztmodernitás közötti vita ma már a múlté, mert korunkat, a késő-modernitást nem érthetjük meg az elmélettörténeti előzmények nélkül. Különösen hiányzik nálunk a posztmodern kulturális fordulat és a média kapcsolatának ismerete, mivel a magyar médiakutatást, az utolsó néhány évet leszámítva, kizárólag a modernista-társadalomtudományi paradigma határozta meg.

Skaper Brigitta:

Magyar filmsztárok a két világháború közötti Magyarországon

E tanulmány a magyar film csillagait, az őket övező sztárkultuszt, annak megnyilvánulási formáit, illetve a közönség reakcióit mutatja be. Mivel az imázsépítésben kitüntetett szerepe volt a korabeli sajtónak, főként egyes társasági és színházi-mozis újságoknak, az írás négy lapnak (a Színházi Élet, a Délibáb, a Sztár és a Film Színház Irodalom) a „sztárolásban” játszott szerepét és az ennek során alkalmazott eszközöket elemzi.

Vicsek Lilla – Keszi Roland – Márkus Marcell:

A menekültügy képe a magyarországi nyomtatott sajtóban 2005-ben és 2006-ban

Hogyan ír a menekültekről, a menedékkérőkről a magyarországi sajtó? Mi a téma médiaképének jelentősége? Írásunkban ezeket a kérdéseket járjuk körül. Tárgyaljuk, hogy milyen témákhoz kapcsolódóan írnak a menekültügyről a lapok, milyen országok, idődimenziók, társadalmi attitűdök és megoldási javaslatok szerepelnek írásaikban, hogyan jellemzik a menekültügyi személyeket. A médiával foglalkozó szakirodalmon belül nincs egyetértés a média hatására vonatkozóan. Éppen ezért szükségesnek éreztük hangsúlyosan foglalkozni a média szerepével. Amellett érvelünk, hogy a menekültügy olyan téma, mely esetében nagy a relevanciája annak, hogy milyen képet mutat róla a média.

Murai András:

A kortárs emlékezet alakzatai

Két könyvről

A társadalmi emlékezettel foglalkozó, egyre szaporodó számú hazai művek sorában a múltidézés kérdését, az egyén és a közösség bonyolult viszonyát más-más nézőpontból közelíti meg a Csalóka emlékezet és a Tükörszilánkok. Ugyanakkor mindkettő a Kádár-korszakot emeli vizsgálatának középpontjába, s az írások egyértelműen mutatnak rá: az emlékezet kommunikációban megszülető társas tevékenység.