Kulcsszó – kategorizációs elméletek

Buvár Ágnes:

A tipikus reklámok reprezentációjának hatása a szponzorált tartalmak felismerésére és értékelésére

Médiakutató, 2019. nyár, XX. évf., 2. sz.

E vizsgálat középpontjában a szponzorált tartalmak reklámként való azonosítása és kategorizálása (reklámfelismerése) áll. Vizsgálatunk a meggyőzési tudatosság modelljére, illetve a kategorizációs- és sémaelméletek következtetéseire épül. Kutatási kérdésünk arra irányult, hogyan befolyásolják a reklámmal kapcsolatos előzetes tapasztalatok (konkrétan: a tipikus reklám reprezentációja) a szponzorált tartalmak reklámfelismerését és értékelését. A feltáró, kevert módszerű kutatásban 253 személy (átlagéletkor = 25,9 év, szórás = 6,34 év, 60,7% nő) vett részt; egy kontrollingert és tizenegy szponzorált tartalmat vizsgáltunk ismételt méréses kérdőívvel. A résztvevőket a tipikus reklámreprezentációjuk alapján öt különböző csoportba soroltuk. Az eredmények azt mutatták, hogy a csoportok között különbség van a szponzorált tartalmak reklámfelismerésének terén. Emellett a tipikus reklám reprezentációja öt inger esetében moderálta a reklámfelismerés kedveltségre gyakorolt hatását. A tanulmány megvitatja az eredmények gyakorlati jelentőségét is mind a reklámszakemberek, mind a szabályozó testületek szempontjából.