Tartalomjegyzék – 2025 nyár-ősz

Szabó-Gödri Rita – Gosztonyi Gergely:

Influenszerek a jog és az etika határterületein

Az influenszerekre vonatkozó hazai és nemzetközi szabályozási keretek

E tanulmány az influenszerekre vonatkozó hazai és nemzetközi jogi szabályozási kereteket vizsgálja. A közösségi média és az influenszermarketing térnyerésével egyre fontosabbá vált a véleményvezérek tevékenységével kapcsolatos jogi és etikai kérdések tisztázása. Bár Magyarországon nincs egységes jogszabály az influenszerekre vonatkozóan, a Gazdasági Versenyhivatal és más hatóságok több ajánlást is kiadtak az átlátható reklámtevékenység biztosítása érdekében. E tanulmány összehasonlítja a magyar szabályozási megoldásokat más európai országok gyakorlataival. Az eredmények azt mutatják, hogy az influenszerek szerepe folyamatosan bővül, ami a transzparencia és a fogyasztóvédelem érdekében szükségessé teszi a jogi környezet dinamikus fejlődését és a szabályozások finomhangolását.

Kulcsszavak: AVMS, DSA, Gazdasági Versenyhivatal, influenszer, közösségi média, Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság, szabályozás, véleményvezér, közösségi média

Andok Mónika – Dornics Szilvia:

Tudományos influenszerek

Tudományos eredmények, tudományos figyelemirányítás a közösségi médiában

Tanulmányunkban a tudománykommunikáció és a közösségimédia-influenszerek szakirodalmára támaszkodva mutatjuk be azt a tudományos horizontot, amelyre az empirikus vizsgálatunk támaszkodik. Nyolc tudományos influenszerrel (academic influencer) készített mélyinterjú alapján a legfontosabb motivációnak a minőségi tudásmegosztást és a saját tudományterület társadalmi láthatóságának biztosítását tekinthetjük. Online jelenlétük sikerét sokkal inkább a személyes kvalitások, a szakmai hitelesség, és kevésbé a technológiai jártasság befolyásolja.

Kulcsszavak: közösségi média, motiváció, tipológia, tudományos influenszer, tudománykommunikáció

Csatári Flóra Dóra:

Híresség és hitelesség

Az önéletrajz mint a sportolók sztárimázsának médiuma

A közösségi média korában, amikor a sportolók folyamatos online jelenléttel építhetik az énmárkájukat, első pillantásra meglepő választás lehet egy könyv formátumú önéletrajz kiadása. Ez a tanulmány mégis amellett érvel, hogy a sportolói önéletrajz egyedülálló lehetőséget kínál a személyes márkaépítésre, a nyilvános narratíva kontrollálására és a tartós sztáridentitás megformálására. A vizsgálat három fő szempont köré rendeződik: először a nyilvánosság és a médiatér átalakulását tárgyalja a paraszociális intimitás fogalmán keresztül. Másodszor azt térképezi fel, hogy miként válhat hitelessé egy olyan narratíva, amely gyakran szerkesztett és közvetett. Végül amellett érvel, hogy az önéletrajz-kiadás mint kommunikációs aktus presztízst és időtállóságot hordoz, mert a közösségi média azonnaliságával szemben emlékműként rögzíti a sportkarriert, miközben megőrzi a sztárkultusz auráját.

Kulcsszavak: énmárka, paraszociális intimitás, önéletrajz, sportmédia, sztárkutatás

Mohr Míra – Törőcsik Mária:

Gasztroinfluenszerek marketingstratégiája a közösségi médiában

Influenszerek médiahatékonyságának elemzése

A cégek marketingkommunikációjában növekvő arányú az influenszerekre fordított összeg, jelezve, hogy fontos szerepet játszanak a célközönség elérésében. Az influenszerek között komoly verseny alakul ki a figyelem elnyeréséért, amiért témákat, technikákat, ösztönző módszereket vetnek be, eltérő stratégiákat követve. A jelen tanulmányban azt vizsgáljuk, hogy a gasztroinfluenszerek milyen marketingstratégiát választanak a közösségi médiában való jelenlétük stabilizálására, növelésére, és milyen ezek fogadtatása. A kutatás során az adatokat a Sotrender.com nevű, a közösségimédia-teljesítmény mérésére szolgáló alkalmazás segítségével gyűjtöttük. Elemzésünk két különböző időszakban zajlott kutatás eredményeit hasonlítja össze. A vizsgálat során 301 napnyi megfigyelést elemeztünk. Kutatásunk célja a gasztroinfluenszerek közösségimédiatartalom-gyártási szokásainak és az abból adódó mintázatoknak a feltárása, valamint az Instagram-profilok alapján történő elemzése. Arra a kérdésre keresünk választ, miként törekednek az influenszerek arra, hogy eredményesebb márkává váljanak. Azt vizsgáljuk, milyen hatást gyakorol a gasztroinfluenszerek tartalomstratégiája a követők elköteleződési aranyára, és hogy az érzelmi kötődésre épülő tartalomstratégiai megközelítés miként befolyásolja az influenszerek teljesítményét.

Kulcsszavak: gasztroinfluenszerek, Instagram, marketingstratégia, médiahatékonyság-elemzés, személymárka

Nagy Orsolya:

Elmosódó határvonalak

A szerzői és a rajongói értelmező szerepek hibridizálódása az EPIC: The Musical című zenei album kísérőtartalmaiban

A gyártói és a befogadói oldalt elválasztó határok évtizedek óta egyre inkább fellazulnak; a prosumer szerep megjelenése nem újdonság a médiakutatás világában. Ugyanakkor míg viszonylag nagyobb akadémiai érdeklődés övezi a szerzővé előlépő befogadót vagy rajongót, ritkábban esik szó a rajongói tartalomgyártó stratégiák szerzői kommunikációba való beépüléséről, illetve a szerzői és a befogadói értelmezések vagy kánonok egymáshoz viszonyulásáról. Tanulmányomban a Jorge Miguel Rivera-Herrans által írt és kiadott EPIC: The Musical című koncepcióalbum népszerűsítéséért felelős tartalmakat elemzem, bemutatva, hogyan viszonyulnak egymáshoz a szerző által nyilvánosságra hozott (ön)elemző tartalmak és a klasszikus rajongói szövegértelmező gyakorlatok. Azt is górcső alá veszem, hogy miként hatnak ezek az értelmezést befolyásoló szövegek a rajongói tartalomgyártásra, illetve hogy az utóbbi miképp járul hozzá a további népszerűsítő vagy épp magyarázó szerzői tartalmak létrejöttéhez. A kutatás során kulcsaspektus a szerző mint híresség befolyásoló szerepe a közönség értelmezői munkájára.

Kulcsszavak: hibridizáció, médiakonvergencia, populáris kultúra, rajongói kultúra, szerzőiség

Máthé Krisztina – Keszeg Anna:

Az etikus divatfogyasztás influenszerei

A korábbiakban sztenderdnek minősülő növekedésalapú divatfogyasztás válsága a fenntarthatóság és az etikus vásárlás kérdését állítja középpontba, és ebben az influenszerek meghatározó szerepet játszanak. Az online véleményvezérek ugyanazokat a marketingeszközöket használják, mint a hagyományos, mennyiségi növekedést és gyors fogyasztást ösztönző vállalkozások, ám üzenetük éppen a fogyasztás minimalizálására és az átgondolt, felelős döntésekre ösztönöz. E tanulmányban célunk az etikus divatfogyasztást népszerűsítő influenszerek stratégiái és a velük kapcsolatos érzelmi attitűdök vizsgálata. A kutatás során az alábbi négy kategóriába soroltuk az influenszereket: kézműves termékeket népszerűsítők, fenntarthatóságra fókuszálók, lokális fogyasztásra ösztönzők és nemfogyasztás-fókuszúak. Az ő közösségimédia- tartalmaik kvalitatív elemzését végeztük el. Az eredmények rámutatnak az üzeneteik ellentmondásosságára és az új, alternatív fogyasztási minták kialakulásának lehetőségeire.

Kulcsszavak: etikus fogyasztás, fenntarthatóság, kézművesség, közösségépítés, lokalitás

Egri Petra – Maksa Gyula:

Személytelenül személyes divattartalmak

CGI-divatinfluenszerek márkakollaborációi

Az ismertségipar közelmúltbeli változása nyomán megjelenő digitális influenszerek (CGI, vagyis számítógép által generált, így kizárólag a digitális térben „létező”) jelensége átalakította azt a módot, ahogyan a divatmárkák a közösségi médián keresztül kommunikálnak reménybeli vásárlóikkal. Az Instagram mediális tere lehetőséget nyújt a „személyesség és közvetlenség” érzetének kialakítására. A mesterséges intelligencia azonban olyan nem emberi profilokat, avatarokat hoz létre, amelyek átformálják a divatmárkák reklámozási lehetőségeit, és újfajta személyességet kínálnak a közönségnek. Tanulmányunkban a 2024 januárja és 2025 januárja közötti időszak öt legnagyobb követőszámmal rendelkező CGI-divatinfluenszer karakterét és csatornáinak vizuális tartalmait vizsgáljuk kvalitatív tartalomelemzéssel. Arra vagyunk kíváncsiak, hogy a CGI-influenszerek vizuális tartalmai és posztjai miként változtatják meg a divat létrehozásának módját és a divattárgyakhoz való hozzáállásunkat.

Kulcsszavak: CGI-influenszer, digitális divat, divatinfluenszer, Instagram, luxusdivat

Guld Ádám:

Későmodern gladiátorok a képernyőn

A „Sztárbox” című műsor helye és szerepe a kortárs médiakultúrában és figyelemgazdaságban

Az RTL csatornán futó „Sztárbox” című műsor 2023-as évada kiemelkedő sikert aratott a nézettségi versenyben. Az adatok szerint a műsor a saját idősávjában minden riválisát maga mögé utasította, és különösen a 18 és 59 év közötti korosztály körében ért el kimagasló eredményeket (itt az első helyet szerezte meg), a teljes lakosságot vizsgálva pedig a heti műsorok toplistáján a harmadik helyre került. Jogosan merül fel a kérdés, hogy milyen eszközökkel sikerült a „Sztárbox”-nak ilyen figyelemre méltó eredményeket elérnie. A jelen tanulmány célja az, hogy műfajtörténeti, kultúratudományi, kommunikáció- és médiaelméleti megközelítésben értelmezze a műsor vonzerejét, bemutassa a műsorkészítés piaci logikáját, és megvizsgálja a befogadók műsorral kapcsolatos attitűdjeinek alakulását. Kiindulópontja az, hogy a „Sztárbox” a figyelemgazdaság kontextusában értelmezhető, szándékosan magas ingerküszöbbel manipuláló formátum, amely a maximális hatást a sztár- és celebkultúra, valamint a bulvarizált médiaerőszak alkalmazásával egy pszeudo-sportesemény formájában éri el.

Kulcsszavak: bulvár, figyelemgazdaság, médiaerőszak, műfajtörténet, sztárboksz

Kenyeres Attila Zoltán – Szűts Zoltán:

A virtuális nem olyan hiteles?

A humán és a virtuális platformspecifikus influenszerek hitelessége nemzetközi kutatások alapján

Tanulmányunkban a közösségi médiában tevékenykedő humán és virtuális influenszerek hitelességét vizsgáljuk a témában releváns empirikus kutatásokat bemutató, 2020 és 2025 között publikált, a SCOPUS adatbázisban indexált nemzetközi publikációk alapján. A kritériumoknak megfelelő hetvenhárom tanulmány túlnyomó többsége szerint a humán influenszerek vagy egyértelműen, vagy inkább hitelesebbek, mint a virtuális társaik. Ugyanakkor a publikációk egy másik jelentős csoportja szerint nem lehet határozott különbséget tenni a humán és a virtuális között, mert az influenszerek érzékelt hitelességét az adott termék vagy szolgáltatás, a kontextus, a befogadó preferenciái és személyes tulajdonságai, illetve egyéb további jellemzők határozzák meg. Így bizonyos körülmények megléte esetén a humán, más esetben a virtuális influenszer a hitelesebb. Írásunkban ezeket a körülményeket is tárgyaljuk.

Kulcsszavak: érzékelt hitelesség, humán influenszer, közösségi média, virtuális influenszer

Gorka-Focht Máté:

Filmsztároktól az influenszerekig

Az audience experience kihívásai a filmkommunikációban

A filmmarketing a film születésével egy időben jelent meg, szerepe pedig a filmgyártás iparosodásával tovább erősödött. A klasszikus hollywoodi stúdiórendszer kockázatvállalása és bevételi elvárása hívta életre a sztárkultuszt, az ennek eredményeként megszülető sztárok pedig hosszú ideig garantálták a sikert. Napjainkban előtérbe került az élményalapúság, amely sokszor megelőzi a tapasztalást. A streamingplatformok tartalmi túlkínálata új kihívások elé állítja a filmmarketinget, amelynek célja, hogy kiemelje a filmeket a tömegből. Az audience experience, vagyis a közönségélmény tudatos tervezése mára a filmek előzetes és utókommunikációjának kulcseleme lett. Különösen fontossá vált, hogy az elérhetetlen, marketingszempontból passzív sztárok helyett a filmkommunikáció – a közösségi média térhódítása következtében elérhető közelségbe kerülő – aktív influenszerekre építsen.

Kulcsszavak: filmkommunikáció, filmmarketing, influenszer, közönségélmény, sztárkultusz